Oficina Económica y Comercial de España en Toronto · 2011-03-28 · vinos de calidad, las...

Oficina Económica y Comercialde España en Toronto

ESTUDIO DE MERCADO:EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ

Preparado por: Ofcomes TorontoFecha: Julio de 2003.

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ÍNDICE:

0- RESUMEN Y CONCLUSIONES.

1- ANÁLISIS DEL ENTORNO.1.1. VISIÓN GENERAL DE CANADÁ.1.2. ENTORNO ECONÓMICO.1.3. FACTORES CLIMÁTICOS.1.4. ENTORNO POLÍTICO.1.5. ENTORNO LEGAL.1.6. ENTORNO SOCIAL.1.7. ENTORNO TECNOLÓGICO.

2- ANÁLISIS DE LA DEMANDA.2.1. PERFIL DE LA DEMANDA.2.2. CONSUMO DE VINO.2.3. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS.2.4. CONCLUSIONES.

3- LA PRODUCCIÓN VITIVINÍCOLA CANADIENSE.

4- COMERCIO EXTERIOR.4.1. BALANZA COMERCIAL: ESPAÑA-CANADÁ.4.2. EXPORTACIONES DOMÉSTICAS.4.3. IMPORTACIONES.4.4. IMPORTACIÓN DESDE ESPAÑA.4.5. MARCO DE RELACIONES UE-CANADÁ.

5- LA DISTRIBUCIÓN DE VINO EN CANADÁ5.1. LOS MONOPOLIOS PROVINCIALES.5.2. PUNTOS DE VENTA DE VINOS.5.3. LA FIGURA DEL AGENTE/REPRESENTANTE.5.4. PRIVATIZACIONES.

6- FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN.6.1. LISTADO Y DESLISTADO.6.2. DATOS DE INTERÉS PARA VENDER AL LCBO (Ontario)6.3. REQUISITOS COMERCIALES.6.4. ARANCELES.6.5. DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE VENTA.6.6. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD.

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7- PROBLEMAS Y DISCRIMANACIONES DERIVADAS DE LAEXISTENCIA DE MONOPOLIOS.

8- COMENTARIOS OFCOMES.8.1. ESTRATEGIA.8.2. POSICIONAMIENTO Y FACTORES CLAVE.8.3. ELEMENTOS DE MARKETING.8.4. ELEMENTOS DE PROMOCIÓN.

9- ANEXOS.9.1. LISTADOS DE AGENTES.9.2. CÁMARAS DE LICORES CANADIENSES.9.3. PUBLICACIONES.9.4. EL SECTOR EN INTERNET.9.5. FERIAS DEL SECTOR.9.6. ACTIVIDADES DE VINOS DE ESPAÑA.9.7. ACTIVIDADES DE OTROS PAÍSES.

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0. RESUMEN Y CONCLUSIONES.

- Consumo - Tamaño del mercado:

Canadá es un país con un alto poder adquisitivo y algo más de 30 millones de habitantes,por lo que tiene potencialidad como país consumidor de vino.

En el año 2002 se consumieron 28.202.750 cajas de vino de 9 litros lo que suponealrededor de 12 litros per cápita. En el curso de los últimos años, el crecimiento del consumode vino ha venido siendo algo superior al 5%, y se espera que sigua al alza en la medida enque el consumidor canadiense vaya familiarizándose con este producto.

- Oferta local:

Canadá es un país productor de vino (sobre todo en las provincias de British Columbia yOntario). El producto local abastece alrededor del 34% del mercado, por lo que el resto (66%)proviene de la importación.

El crecimiento del consumo de productos importados es superior al de los domésticos. Sinembargo, los Gobiernos Provinciales han apostado por una fuerte promoción del producto localque podría llevar en el futuro a crecimientos mayores. Un 70% del “vino canadiense” es enrealidad vino embotellado en Canadá, de procedencias diversas. La legislación canadienseautoriza a utilizar el término “Product of Canada” cuando un 25% del contenido de la botella eslocal. El resto lo conforman los vinos VQA (Vintner´s Quality Assurance) que son de mayorcalidad, y 100% canadienses.

- Importaciones:

El 76% del vino comercializado en Canadá es de procedencia extranjera. Los porcentajesvarían por provincias, pero a nivel nacional, el líder es Francia (22,5%) seguido por Italia(14.7%), Australia (7.5%), EE.UU. (7%) y Chile (5.8%).

- Posición Española:

España es el sexto suministrador de vino a Canadá representando el 2.9% del consumototal y un 2.89% de las importaciones. El interés por el vino español está creciendo,habiéndose incrementado nuestras ventas en un 10.3% en el 2001 y en 11.4% en el 2002.Destaca el crecimiento de las ventas de vino tinto (+20.31%). España está todavía lejos dellegar a su potencial exportador a Canadá, a pesar de las dificultades que plantea el sistema decomercialización.

- Comercialización y distribución: Los monopolios provinciales

Desde los días de la prohibición de EE.UU., Canadá adoptó un sistema monopolístico decomercialización del vino y bebidas alcohólicas con el que podía controlar las ventas,atribuyendo a los Gobiernos Provinciales la regulación del sistema. Así nacerían losMonopolios Provinciales de distribución y comercialización que son los únicos importadores,que cuentan con su red de tiendas y deciden qué productos venden y a qué precios.

Por tanto en Canadá hay 11 monopolios provinciales, lo que supone 11 mercados diferentes (laProvincia de Alberta privatizó el Monopolio en 1994).

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Simplificando, se puede decir que las bodegas tendrían un solo cliente por provincia (elmonopolio), con poder de compra absoluto y cuyas decisiones afectan a la posibilidad devender el producto.

- Comercialización en las tiendas del monopolio:

1) Lista general: Los monopolios tienen en catálogo fijo de productos que ofrecenregularmente en sus tiendas.

Para que un producto entre en esta categoría debe conseguir un listado general. Losmonopolios deciden los productos que entran en esta lista mediante convocatorias en lasque se analizan: características organolépticas, empaquetado, precio, programa demarketing.

Para mantenerse en el listado general, las marcas deben cumplir un mínimo anual deventas. Si no se consigue, se retirará el producto del mercado.

2) Especialidades (Vintages, Specialités): Dentro de las tiendas de los monopolios existeun area especial, donde se venden productos siempre diferentes para losconsumidores con más conocimientos y que buscan productos diferentes.

Los monopolios hacen compras esporádicas de un número de cajas limitadas y que nose repiten en el tiempo, para surtir a esta parte del mercado.

- Comercialización para restaurantes, HORECA y privado:

A través del monopolio, establecimientos con licencia para la venta de alcohol y particularespueden pedir productos no listados por los monopolios. Este tiene la obligación de importarestos productos para estos consumidores especiales.

- La figura del agente:

Para vender vino en Canadá es necesario contar con un agente, registrado ante el monopoliode cada provincia, por tanto, un agente por provincia (hay agentes que operan a nivel nacional,con delegaciones en cada provincia). El agente es el representante de la bodega ante elmonopolio y se encarga de presentar los productos, de gestionarlos, de promocionarlos, etc.

- Problemas:

No es único mercado, sino 12 mercados diferentes

Al tratar con monopolios, se general muchos problemas de discrecionalidad, subjetividad,abuso de poder y falta de transparencia.

Los monopolios no siempre están bien gestionados y se producen muchos problemas deruptura de stocks, mala gestión, que provocan descensos en las ventas de las marcasafectadas sin que la bodega pueda hacer nada al respecto.

Discriminación flagrante frente a la producción doméstica, sobre todo en Ontario y B.C,provincias productivas: mejor posicionamiento en lineales, oportunidades de promoción,tiendas propias y márgenes más favorables.

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Fuerte auge de los vinos del nuevo mundo (comercialización fuerte, uso de las varietales comoargumento de venta).

- Conclusiones:

El mercado canadiense ofrece buenas oportunidades para el vino español. Sin embargo ydadas sus especiales características, no se trata de un mercado fácil y exige paciencia. Laelección de buen agente es fundamental, pero no se puede esperar resultados rápidos.Conseguir un listado general es muy difícil, y una vez conseguido no siempre es fácilmantearlo.

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1. ANÁLISIS DEL ENTORNO.

1.1. VISIÓN GENERAL DE CANADÁ

Canadá es el segundo país más grande del mundo en lo que a extensión se refiere;pero en cuanto a población, apenas sobrepasa los 30 millones de habitantes. Debido a esto,la densidad demográfica es pequeña (3,12 hab./km2) Pero si se tiene en cuenta que existenáreas de concentración poblacional importante, como Ontario (11,9 millones) y Québec (7,4millones) representando un 62% de la población total, la base de mercado se vuelveinteresante.

Otra concentración importante se da en las provincias de British Columbia (4,1millones) y Alberta (3,1 millones) al oeste de Canadá, representando el 23 % de la poblacióntotal. Entre estos dos focos de población hay más de 3.500 km (Toronto-Calgary)

Una de las grandes características de Canadá es que es un país que ha venidonutriéndose, demográficamente hablando, de la inmigración. Así de una población dealrededor de 30 millones de personas, 5 millones son inmigrantes.

Hay que tener en cuenta que a efectos estadísticos, se considera como inmigrante aaquella persona que viniendo de un tercer país, obtiene la nacionalidad canadiense. Así, loshijos y nietos de estos no están considerados como inmigrantes1.

Otra característica importante de Canadá es su elevado nivel de vida y desarrollo. Surenta per cápita es de 28.000 USD2 en el 2002 y ocupa el puesto número tres en el Índicede Desarrollo Humano (IDH) detrás de Noruega y Australia. Cabe destacar que el reparto dela renta es más igualitario en Canadá que en Estados Unidos.

Resumiendo, podemos decir que Canadá es un país geográficamente grande conuna población reducida, pero concentrada en dos focos alejados entre ellas, cultural yétnicamente diversa y de alto poder adquisitivo.

http://portal.icex.es/servicios/documentacion/documentosElaborados/icex/fichas/canada/canad.pdf

1 Ver punto 1.6. Entorno Social.2 Ver siguiente epígrafe: 1.2. Entorno económico.

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1.2. ENTORNO ECONÓMICO

La economía canadiense se caracteriza por su solidez. Canadá ha crecido al 3.5% enel 2002, la tasa más alta del G-7, y todos sus indicadores económicos están muy saneados.

1998 1999 2000 2001 2002 2003 (P)PIB 4,1 5,4 4,5 1,5 3,3 3Balanza comercial 2,6 4,1 5,8 5,9 4,9 5,3Balanza corriente -1,2 0,2 2,6 2,8 1,8 1,8Cuentas públicas 0,8 0,8 1,7 1 0,5 0,4Deuda/PIB 85,6 81,8 75,6 65,4 61,2 --IPC 1 1,8 2,7 2,5 2 3,1Desempleo 8,3 7,6 6,8 7,2 7,6 7,4Tipos interés 4,8 4,7 5,5 4,1 2,4 --

Canadá, país miembro de los G7, ha mantenido en los últimos años un crecimientonotable y continuado. En lo que respecta a otras variables macroeconómicas, la política fiscalde Canadá ha buscado con éxito mantener la inflación bajo control, las finanzas públicassaneadas y la tasa de paro muy reducida. Desde 1997, Canadá viene registrando un superávitque se ha conseguido a través de un recorte del gasto público.

Característica importante de la economía canadiense es la gran dependencia quetiene de la economía estadounidense. Un buen indicador de esto es que el 64,35 % de lasimportaciones totales de Canadá provienen de EE.UU. mientras que es este mercado eldestino del 87,02% de sus exportaciones totales.

1.3. FACTORES CLIMÁTICOS.

Si bien Toronto está más o menos a la misma latitud que Barcelona, y Montreal a lamisma que Paris (luego no está tan al norte como normalmente se suele pensar), el climacanadiense es muy frío y seco durante el invierno, y caluroso y húmedo durante el verano.Las temperaturas medias (min. y max.) en Ottawa son las siguientes: de -16 a –6ºC enenero y de 14 a 27ºC en julio. Por eso, la superficie de tierra adecuada para el cultivo deuva de calidad es limitada.

Siendo el tipo de uva y el clima los factores determinantes para la elaboración devinos de calidad, las posibilidades de la producción canadiense no pueden mejorarsustancialmente, con los parámetros de producción que hoy en día tenemos.

1.4. ENTORNO POLÍTICO

Los poderes públicos controlan, salvo en la provincia de Alberta, la distribución ycomercialización de vino y bebidas alcohólicas, por lo que su situación de poder esmáxima. Pueden decidir desde el endurecimiento del sistema, hasta su privatización.3

3 De vez en cuando suele salir algún político prometiendo la privatización del monopolio de suprovincia, sobre todo en tiempos de elecciones, como ha ocurrido recientemente con JimFlaherty, uno de los candidatos del Partido Conservador para sustituir al anterior Premier deOntario Mike Harris; o el rumor que se difundió en Quebec en pleno debate sobre la creación

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Cada gobierno provincial establece unas normas en relación con lacompra/importación de bebidas alcohólicas, concesión de licencias de distribución,establecimientos de venta al público, campañas de promoción, etc. aunque no existengrandes diferencias entre ellas.4

Las relaciones UE-Canadá en materia de vinos se rigen por el Acuerdo UE-Canadáde 1989, negociado después de que el GATT fallara en un panel en contra de Canadá en1985 por no otorgar el mismo tratamiento a las bebidas nacionales y las importadas,condición sine qua non para que el sistema de comercio internacional, ahora la OMC,permitiera la existencia de monopolios de distribución y comercialización.5

1.5. ENTORNO LEGAL.

La normativa canadiense para la importación (y distribución y consumo) de vino esdura y rigurosa, haciéndose imprescindible, para cualquier potencial exportador español,conocer en detalle el particular sistema monopolístico de comercialización de bebidasalcohólicas, mediante el cual se ha atribuido a los gobiernos provinciales toda capacidaddecisoria, excepción hecha de la provincia de Alberta, que como ya se ha mencionado,privatizó su sistema de comercialización.

Al ser la distribución pública, existe un grado máximo de normativa a la hora deintroducir y vender vinos en Canadá. Normativa que iremos desengranando a lo largo delpresente informe.

1.6. ENTORNO SOCIAL.

En Canadá, por ser un país de tradición e influencia anglosajona, no ha existido unacultura del vino. Pero al igual que está ocurriendo en el norte de Europa, poco a poco loshábitos están cambiando imponiéndose el vino como una bebida de prestigio, dándose enconsecuencia un crecimiento paulatino en su consumo.

El componente multiétnico de la sociedad canadiense, permite introducir en elmercado una gran variedad de productos. La demanda de vino por parte del consumidorcanadiense está muy ligada a su origen. A título de ejemplo se puede mencionar que lapoblación italiana, sólo en Toronto, supera los 500.000 habitantes. A una cifra similarasciende la población portuguesa. Esto explica que la venta de vinos portugueses supere ala de vinos españoles, o la gran cuota de mercado de los vinos italianos en Ontario o de losvinos franceses en Québec.

En el caso español, la ausencia casi absoluta de inmigrantes no ayuda a incrementarla demanda. Siendo éste factor determinante en el caso del sector de la restauración.Existe una proliferación de restaurantes italianos, griegos, portugueses. y por tanto ventade vinos de esos países. Los restaurantes españoles son pocos y no se encuentrantampoco entre los de mayor calidad.

El consumidor de vino español es el que ya conoce el producto y la satisfactoriarelación entre precio y calidad. Y los clientes potenciales se encuentran entre los nuevos

de la GWS, cuando el sindicato de empleados de tiendas de la SAQ dijo que el Gobierno deQuebec había redactado un decreto para la privatización del monopolio.4 Ver punto 5.1. Monopolios provinciales5 Ver punto 4.5. Marco de relaciones UE-Canadá.

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aficionados, ya que existe en la actualidad un interés social por conocer la culturavitivinícola de otros países y sus productos más selectos.

1.7. ENTORNO TECNOLÓGICO.

Al igual que está ocurriendo en las demás industrias, las nuevas tecnologías estáninfluenciando también al sector del vino. En Canadá, un caso importante puede ser el de laimplantación de Global Wines & Spirits, la plataforma de Internet mediante la que elmonopolio de Québec piensa desarrollar todas sus relaciones con sus proveedores.

No quisiéramos dejar pasar este punto, sin antes mencionar la importancia que tieneen general para las empresas españolas, y en particular para las bodegas, la disposiciónde una página web (en español y al menos en inglés) que sea el catálogo de la empresaen la red. Ante contactos con agentes, distribuidores, etc. es la forma más fácil, barata yefectiva, de transmitir información y crear interés.

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2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA.2.1. PERFIL DE LA DEMANDA DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS.

Antes de nada, conviene aclarar que cuando hablamos de Canadá, no estamoshablando de un solo mercado, sino de varios. Esto es todavía más evidente en el caso delos vinos, desde el momento en que cada provincia tiene un monopolio que funciona dedistinta manera. Por ejemplo, en Alberta la variedad es mayor al estar el sectorliberalizado.

Aparte de esto, el componente demográfico y social como la situación geográfica ylas influencias que de ello derivan, hacen que las características del mercado sean muydistintas. Así a efectos de realizar un análisis de mercado distinguiremos entre:

- Québec: El consumo de vino es habitual y el más alto de todo Canadá, el consumoanual por habitante alcanza los 15 litros lo que supone un consumo total de vino en laprovincia de 99.5 millones de litros. Muchas veces este hábito de consumo está asociadocon la comida, especialmente a los fines de semana.

La mayor parte del vino que se consume en Québec procede de importaciones o deotras provincias. Del total de 99.5 millones de litros que se consumen en la provincia, 24millones son elaborados en la provincia ,en la mayoría de los casos con uvas compradasen otras provincias como Ontario y B.C., y el resto de vino que se consume procede o biende las otras provincias canadienses o bien de las importaciones.

Del total, 52 millones de litros proceden de vinos embotellados, de los cualesalrededor de la mitad son D.O lo que demuestra una clara preferencia por los vinos decalidad europeos, franceses, españoles o italianos. En el caso de los vinos de otrasprovincias canadienses estos representan el 15% de las ventas.

Las D.O. más populares en al provincia de acuerdos a datos del año 2000 eran:

VINO BLANCO (%) VINO TINTO (%)Muscadet 12,5 Bordeaux 10,3Bordeaux 12,4 Montepulciano 5,6Colli Albani 9,5 Valpolicella 4,4Alsace 7,7 Cotes-du-Rhone 4,3Orvieto Classico 5,2 Valencia 3,7Bourgogne 5 Brouilly 3,5Chablis 3,6 Costieres-de-Nimes 3,2

Fuente: USAtrade

Los 21 millones de litros restantes que se consumen en Québec son vinos compradosa granel y que son embotellados, principalmente, por las dos grandes embotelladores,Dumont y Maison des Futailles SEC. Los principales países de procedencia de este tipode vino son: Francia (50%), Alemania (25%) e Italia (15%).

Respecto al tipo de vino que se consume en la provincia, aproximadamente el 70% esvino tinto, lo que representa cerca de la mitad del consumo de vino tinto en el país, y elresto vino blanco y rosado.

Por patrones de edad, los hombres se decantan por los vinos tintos, las mujeresjóvenes por los vinos blancos y las mujeres de mediana edad por los rosados.

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- Provincias anglófonas: El consumidor anglófono, ha preferido tradicionalmente losvinos blancos sobre los tintos (aunque esto está cambiando) y el consumo lo realiza másen casa que en bares o restaurantes. Es sensible al precio y sus preferencias seencaminan a productos que contengan información simple (contra-etiqueta).

En Ontario el consumo anual por habitante ronda los 10 litros por habitante y año, loque representa unas ventas de unos 40 millones de litros. Respecto al tipo de vino que seconsume en Ontario se puede comprobar que sobre el 45% de las ventas de vinos sontintos y un 40% blancos. Históricamente en la provincia se consumía más vino blanco peropoco a poco esta tendencia cambió gracias en gran medida a las campañas sobre losefectos saludables del consumo de vinos tintos.

A diferencia de lo que sucede en Québec, en Ontario las D.O no son muy importantesy prima la compra de vino basándose en el tipo de uva con que está hecho el vino.

Respecto a la procedencia destaca el consumo de vino local, por algo Ontario es elmayor productor de vino del país con cerca del 80%, también tienen muy buena acogidalos vinos del nuevo mundo como: Australia y Sudáfrica. Otros vinos que cuentan con unafuerte presencia en el mercado son los vinos italianos o portugueses, esto se debe en granmedida a las importantes colonias de inmigrantes de estos países que residen en Ontario.Como ejemplo cabe citar dos datos. Se estima que el número de inmigrantes italianosasciende a 600.000 personas, y que en Toronto, la ciudad más poblada de la provincia, losportugueses constituyen el segundo grupo más importante en número de inmigrantes de laurbe.

Por último hay que reseñar que en esta provincia el consumo de vinos de calidad esel que mejor comportamiento están teniendo gracias, cada vez más, a una mayorsensibilización hacia la calidad por parte del consumidor. De hecho las ventas en estacategoría están creciendo del orden del 20% anualmente.

British Columbia: Esta provincia se diferencia de Ontario, en el componente deinmigración, que en el caso de British Columbia, es mayoritariamente oriental. Esto influyeen los gustos. En esta provincia también se puede observar una influencia mediterránea yneo-hippy proveniente de California. Como consecuencia de su composición demográficaen la provincia hay una preferencia por los vinos de Estados Unidos, Australia o Chile.

El consumo anual es de 320.000 hectolitros por año, de los cualesaproximadamente la mitad son de producción nacional. El consumo anual per capita devino es de 14 litros y se reparte casi al 50% entre vinos blancos y tintos. Además seaprecia como el consumo de vino está creciendo en comparación con el de cerveza.Actualmente la cerveza representa el 75% de las bebidas alcohólicas que se consumenen la provincia, pero se ha estancado o ha descendido ligeramente.

Alberta: La liberalización del mercado trajo, la apertura a nuevos productos. Elconsumo de alcohol en Alberta está controlado como en el resto de las provincias por lacerveza que en el caso de esta provincia acapara más del 80% de las ventas.

En el caso del vino, este acumuló unas ventas de 230.000 hectolitros con unoscrecimientos anuales que rondan el 5%. El consumo por habitante y año rondan los 12litros lo que le convierte en la tercera provincia con mayor consumo de vino por habitante.Por preferencias, alrededor del 65% del vino que se consume es importado conpredominio de los vinos de: Estados Unidos (29%), Australia (17%), Italia (15%), Francia(14%) y Chile (11%).

Además, es Alberta la provincia más ventajosa en cuanto a los impuestoscorrespondientes a productos de gama media y alta. También es donde se puedenencontrar un mayor número de productos diferentes, en la actualidad en el mercado hay

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más de 20.000 bebidas alcohólicas diferentes frente a las 3.000 que había antes de quese privatizara el monopolio provincial.

Saskatchewan: tiene el consumo de vino más bajo de todo Canadá con unos 4 litrosper cápita y ventas por un total de 50.000 hectolitros, de todas maneras el consumo estáaumentando especialmente en el caso de los vinos tintos que están acumulando tasas decrecimiento superiores al 5%. Por tipo de vino el consumidor de la provincia de laspraderas prefiere el vino blanco que acumula el 45% del mercado, seguido del tinto con el37% y los rosados con un 9%.

Además el consumo de vino es claramente nacional ya que más 50% del vino que seconsume en la provincia es embotellado en Ontario, Québec o B.C. Respecto a los vinosimportados Estados Unidos está a la cabeza con ventas de 2,7 billones de CAD, seguidode Francia 1,1 billones, Italia 0,8, Australia 0,376 y Chile 0,230. España vendió a estaprovincia por valor de 132 millardos de CAD.

Como se desprende de los comentarios anteriores los gustos de los canadiensesvarían de una provincia a otra pero en terminos generales podemos afirmar lo siguinte.

Como media el canadiense consume algo más de 12 litros de vino per cápita al año.Este consumo viene aumentando anualmente por encima del 5%. En el cuadro que semuestra a continuación se puede ver en más detalle el consumo de bebidas alcohólicas enlas diferentes provincias de Canadá. Como se aprecia los canadienses consumenmayoritariamente cerveza, 85 litros per capita y año, frente a los 12 litros de vino.

PROVINCIA VINO CERVEZA LICORES TOTALYukon 17,4 146,7 12,5 176,6Quebec 15,3 95,3 2,7 113,3British Columbia 13,9 77,8 7,3 99Alberta 12,1 89,6 7,9 109,6Newfoundland 4,7 93,6 7,3 105,6Ontario 10,6 83,2 7,4 101,2Manitoba 7,7 76,2 8,5 92,4Northwest Territories 7,4 79,5 9,5 96,4Nova Scotia 7,3 79,5 7,8 94,6New Brunswick 6,5 80,5 6 93Price Edward Island 6,3 77,3 7,5 91,1Saskachewan 4,8 74,7 8,2 87,7CANADÁ 11,7 85,5 6,3 103,5

Consumo de bebidas alcohólicas per capita, fuente Strategis Canada

Las preferencias de los consumidores han cambiado también con el tiempo. Hasta1998 se consumía más vino blanco que tinto, pero a partir de este año, las ventas de vinotinto superaron a las ventas de blanco y comenzaron a crecer de forma significativa 8.33%en el 2001 y 9% en el 2002 Los vinos blancos también siguen creciendo, pero a un nivelmuy inferior, en torno al 1%.6 Una de las razones por las que los consumidorescomenzaron a pasarse al vino tinto, fue la publicación de estudios científicos sobre losefectos benéficos de estos vinos para la salud.

Mientras que el vino blanco procede principalmente de la producción nacional(producción que en ciertos casos ha de mezclarse con vinos importados, por ejemplo, deAustralia o Chile) con una cuota cercana al 45%, en los vinos tintos, los vinos deimportación suponen las tres cuartas partes del total de las ventas.

6 Ver punto 2.2. Consumo de vino.

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Todas las categorías, a excepción de los vinos espumosos, han vivido un continuocrecimiento durante los últimos años, si bien más discreto que el de los tintos.

En el caso de los vinos espumosos, en 1999 se vivió un gran crecimiento debido alllamado “efecto 2000”. Este año, sobre todo en diciembre, las ventas de espumososcrecieron de manera muy notoria ante el acontecimiento del cambio de milenio,estabilizándose el consumo en los años venideros.7

Si bien la calidad de los vinos canadienses ha mejorado notablemente en los últimosaños, en las principales categorías (tinto, blanco y espumoso) han ido perdiendo cuota demercado porque el consumidor nacional sigue decantándose principalmente por elproducto de importación.

Este aumento de la calidad de los vinos canadienses, como veremos más adelante, síque ha repercutido favorablemente en sus ventas en el exterior. Si bien la produccióndisponible es escasa, su aceptación es grande en Estados Unidos y los mercadosasiáticos. En cambio, un problema cualitativo con el que se topan losproductores/exportadores canadienses es la restricción impuesta por la Unión Europea asus vinos, como contrapartida de las trabas con las que a su vez se encuentran losproductos de los países miembros de la UE, derivadas del peculiar sistema decomercialización canadiense.

Otro aspecto que cabe señalar, es la importancia que han adquirido lasdenominaciones de “varietales” (Chardonnay, Merlot, Cabernet Sauvignon) entre loscanadienses. A la hora de vender el producto, los americanos y australianos lo han sabidohacer muy bien, ya que con sus agresivas campañas comerciales han “educado” alconsumidor, para que este se fije en aspectos varietales y no en otros como por ejemplo lacrianza. Son sobre todo los consumidores anglófonos los que tienen una especial fijaciónen la variedad de uva sobre otras características como la denominación de origen, lacrianza, etc.

Aunque todavía el público canadiense sigue asociando el buen vino a Francia o Italia,siendo Francia su proveedor preferido, existe una oportunidad que no se debedesaprovechar: los nuevos aficionados, su gusto por el “riesgo” y su afán por probar“otros” vinos. Así, cabe destacar el crecimiento que están viviendo los vinos del “nuevomundo”

A continuación se detallan tres elementos a los que el productor español debe prestarespecial atención:

El precio es uno de los factores determinantes para la venta de vino en Canadá, atítulo de ejemplo se puede citar que el 90% de las ventas de vino en Ontario, la provinciacon más población, corresponde a productos con un precio inferior a 15 CAD por botella.

La imagen es otro factor clave. El vino español tiene actualmente una imagen de vinobarato, por lo que el vino español de calidad y precio más alto no encaja en la mentalidadde compra del consumidor, ni por supuesto del Monopolio. Así, no se pueden encontraren Canadá los “grandes vinos” españoles.

7 Cabe destacar que el caso de los vinos espumosos es un claro ejemplo descriptivo de laspolíticas de compras de los monopolios (y su mala gestión de stocks): A consecuencia de suspolíticas de compra existen discrepancias entre las cifras de consumo y los datos deimportación. Por ejemplo, en el año 1999 las importaciones de espumosos se dispararon(100.732.328 CAD) por una mala previsión del llamado “efecto 2000”, quedándose losmonopolios con un exceso de stocks que provocó la “congelación” de las compras deespumosos en el 2000 (55.306.321 CAD) Por eso, los datos más fiables sobre la evolución delmercado son los de consumo, que hemos incluido en el apartado 2.2.

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El punto de venta. Las Cámaras de licores deciden cómo, cuándo, dónde y qué sevende, y ponen en práctica sus criterios respecto a la ubicación y catalogación de cadavino en sus tiendas. Hoy en día, el vino español no dispone de un identificativo propio enlas tiendas de venta al público. El vino español hay que buscarlo bajo el epígrafe de “otrosvinos de Europa” e incluso a veces se encuentran entre los “vinos de Europa del Este” (!).Esta dificultad que el producto español encuentra en su presentación al consumidor,dificulta enormemente su localización, su difusión y por tanto su venta. Se hacenecesario conseguir un apartado propio, una sección fácilmente identificable de “Vinos deEspaña”.

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2.2. VENTAS DE VINO8.

Las ventas de vino en Canadá se concentran sobre todo en las provincias de Ontario,Québec y British Columbia. En el resto de las provincias el consumo es poco significativo.A continuación se presenta un cuadro con las ventas de vinos en el periodo 2000-2001 detodas las provincias.

También en este epígrafe se recogen las ventas de los diferentes tipos de vino en lasprincipales provincias y su lugar de procedencia.

Las ventas de vino en todas provincias fueron en el periodo 2000-2001:

PROVINCIANL PEI NS NB QC ON MB SK AB BC YT NT UN

NACIONAL 705.681438.8582.362.5361.615.311 26.114.82325.955.8382.694.1501.810.494 5.893.09219.251.449184.239 99.306 1.242

IMPORTACIÓN 1.116.270285.9572.985.1742.013.372 75.140.07361.293.8163.863.1241.504.11614.604.23719.690.020120.627155.25012.573

TOTAL 1.821.951724.8155.347.7103.628.683101.254.89687.249.6546.557.2743.314.61020.497.32938.941.469304.866254.55613.815

NL PEI NS NB QC ON M B SK AB BC YT NT UN

0

20.000.000

40.000.000

60.000.000

80.000.000

100.000.000

120.000.000

VENTAS POR PROVINCIA

Nacional

Importaciones

TOTAL

* Datos en litros vendidos, fuente: Canadian Vintners Association – L’Association des Vignerons du Canada

En los cuadros que se presentan a continuación se puede ver en mayor detalle laevolución de las ventas para los vinos a nivel nacional y en las tres provincias másimportantes por número de ventas y consumo: Ontario, Québec y British Columbia.Además se detallan las ventas por país de procedencia, así como la evolución de lasmismas.

8 Las estadísticas de este epígrafe han sido obtenidas de la Canadian Vintners Association –L’Association des Vignerons du Canada y se refieren a las ventas de los diferentes vinos enCanadá (todas las provincias). Los datos se refieren a “cajas de 9 litros”.

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VENTAS TOTALES NACIONAL:

País 2000 2000 (%) 2001 ∆ 00/01 2001 (%) 2002 ∆ 01/02 2002 (%)Canadá 8.874.280 34,85% 9.067.462 2,13% 33,87% 9.344.756 2,97% 33,21%Francia 5.780.046 22,70% 6.163.383 6,22% 23,02% 6.317.959 2,45% 22,45%Italia 3.347.451 13,15% 3.737.186 10,43% 13,96% 4.131.817 9,55% 14,68%Australia 1.288.713 5,06% 1.609.078 19,91% 6,01% 2.099.041 23,34% 7,46%Estados Unidos 2.046.121 8,04% 1.992.868 -2,67% 7,44% 1.962.091 -1,57% 6,97%Chile 1.665.489 6,54% 1.636.657 -1,76% 6,11% 1.623.720 -0,80% 5,77%España 645.697 2,54% 719.852 10,30% 2,69% 812.280 11,38% 2,89%Alemania 504.290 1,98% 523.469 3,66% 1,96% 528.843 1,02% 1,88%África del Sur 252.103 0,99% 280.971 10,27% 1,05% 308.939 9,05% 1,10%Portugal 281.041 1,10% 280.315 -0,26% 1,05% 274.639 -2,07% 0,98%Argentina 194.975 0,77% 242.820 19,70% 0,91% 234.244 -3,66% 0,83%Grecia 134.545 0,53% 127.001 -5,94% 0,47% 122.766 -3,45% 0,44%Hungría 136.531 0,54% 126.736 -7,73% 0,47% 119.277 -6,25% 0,42%Nueva Zelanda 52.353 0,21% 66.206 20,92% 0,25% 74.955 11,67% 0,27%Resto 257.325 1,01% 264.631 2,76% 0,99% 243.188 -8,82% 0,86%TOTAL 25.460.960 100,00%26.846.179 5,16% 100,00%28.202.750 4,81% 100,00%

VENTAS TOTALES ONTARIO:

País 2000 2000 (%) 2001 ∆ 00/01 2001 (%) 2002 ∆ 01/02 2002 (%)Canadá 2.645.572 31,41% 2.753.746 3,93% 24,70% 2.808.373 1,95% 23,98%Francia 1.816.867 21,57% 1.840.014 1,26% 16,50% 1.814.670 -1,40% 15,49%Italia 1.306.818 15,52% 1.491.301 12,37% 13,38% 1.621.826 8,05% 13,85%Australia 588.081 6,98% 740.928 20,63% 6,65% 935.438 20,79% 7,99%Estados Unidos 739.580 8,78% 731.181 -1,15% 6,56% 681.828 -7,24% 5,82%Chile 387.678 4,60% 422.318 8,20% 3,79% 448.910 5,92% 3,83%Alemania 211.469 2,51% 222.381 4,91% 1,99% 220.691 -0,77% 1,88%España 151.005 1,79% 169.594 10,96% 1,52% 171.883 1,33% 1,47%África del Sur 124.048 1,47% 143.984 13,85% 1,38% 163.224 11,79% 1,39%Portugal 147.151 1,75% 153.882 4,37% 1,29% 150.013 -2,58% 1,28%Argentina 55.967 0,66% 65.644 14,74% 0,59% 63.505 -3,37% 0,54%Grecia 70.090 0,83% 63.281 -10,76% 0,57% 61.002 -3,74% 0,52%Hungría 50.459 0,60% 51.753 2,50% 0,46% 49.109 -5,38% 0,42%Nueva Zelanda 29.005 0,34% 38.807 25,26% 0,35% 45.325 14,38% 0,39%Resto 97.992 1,16% 2.260.916 95,67% 20,35% 2.476.486 8,70% 21,22%TOTAL 8.421.782 100,00%11.107.716 24,18% 100,00%11.669.215 4,81% 100,00%

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VENTAS TOTALES QUEBEC:

País 2000 Cuota 2000 2001 ∆ 00/01 Cuota 2001 2002 ∆ 01/02 Cuota 2002Francia 3.253.467 34,86% 3.618.387 11,22% 36,52% 3.794.825 4,65% 36,38%Canadá 2.840.921 30,44% 2.742.529 -3,46% 27,68% 2.731.780 -0,39% 26,19%Italia 1.333.785 14,29% 1.545.079 15,84% 15,59% 1.745.343 11,47% 16,73%Chile 708.286 7,59% 625.995 -11,62% 6,32% 582.312 -7,50% 5,58%España 358.501 3,84% 396.222 10,52% 4,00% 487.259 18,68% 4,67%Estados Unidos 247.903 2,66% 231.601 -6,58% 2,34% 268.310 13,68% 2,57%Australia 98.991 1,06% 134.147 35,51% 1,35% 225.262 40,45% 2,16%Argentina 87.590 0,94% 115.018 31,31% 1,16% 112.003 -2,69% 1,07%Alemania 81.767 0,88% 88.088 7,73% 0,89% 92.765 5,04% 0,89%Portugal 88.504 0,95% 81.696 -7,69% 0,82% 79.569 -2,67% 0,76%Hungría 44.012 0,47% 35.748 -18,78% 0,36% 28.660 -24,73% 0,27%Grecia 15.010 0,16% 16.817 12,04% 0,17% 16.306 -3,13% 0,16%África del Sur 9.523 0,10% 12.212 28,24% 0,12% 14.972 18,43% 0,14%Nueva Zelanda 772 0,01% 810 4,92% 0,01% 1.152 29,69% 0,01%Resto 164.405 1,76% 264.177 60,69% 2,67% 251.286 -5,13% 2,41%TOTAL 9.333.437 100,00%9.908.526 6,16% 100,00%10.431.804 5,02% 100,00%

VENTAS TOTALES EN B.C:

País 2000 Cuota 2000 2001 ∆ 00/01 Cuota 2001 2002 ∆ 01/02 Cuota 2002Canadá 1.803.953 47,73% 1.967.599 9,07% 49,53% 2.116.795 7,05% 50,28%Estados Unidos 475.221 12,57% 443.421 -6,69% 11,16% 416.281 -6,52% 9,89%Australia 289.024 7,65% 327.156 13,19% 8,24% 404.413 19,10% 9,61%Italia 295.995 7,83% 299.819 1,29% 7,55% 340.453 11,94% 8,09%Chile 306.563 8,11% 306.442 -0,04% 7,71% 297.562 -2,98% 7,07%Francia 279.731 7,40% 282.012 0,82% 7,10% 285.244 1,13% 6,78%España 66.531 1,76% 77.581 16,61% 1,95% 76.029 -2,04% 1,81%África del Sur 58.387 1,54% 59.725 2,29% 1,50% 62.298 4,13% 1,48%Alemania 57.921 1,53% 57.714 -0,36% 1,45% 59.107 2,36% 1,40%Argentina 30.413 0,80% 37.902 24,62% 0,95% 36.977 -2,50% 0,88%Grecia 35.735 0,95% 34.254 -4,14% 0,86% 32.592 -5,10% 0,77%Portugal 21.219 0,56% 20.956 -1,24% 0,53% 22.766 7,95% 0,54%Hungría 18.274 0,48% 17.948 -1,78% 0,45% 20.200 11,15% 0,48%Nueva Zelanda 14.975 0,40% 15.662 4,59% 0,39% 16.241 3,57% 0,39%Resto 25.556 0,68% 23.977 -6,18% 0,60% 22.797 -5,18% 0,54%TOTAL 3.779.498 100,00%3.972.168 5,10% 100,00% 4.209.755 5,64% 100,00%

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La venta de vino en Canadá ha venido registrando unos crecimientos anuales en torno al 5%hasta contabilizar un total de más de 28 millones de cajas de vino en el año 2002.

El crecimiento de ventas de vino en Canadá fue especialmente espectacular en el caso de losvinos australianos que año tras año acumulan crecimientos superiores al 20%. Por detrás delos vinos australianos se encuentran los vinos españoles y italianos que vienen afianzandocrecimientos superiores al 10%. Otra tendencia que se aprecia claramente es el debilitamientode las ventas de vinos franceses y canadienses, que aumentan muy ligeramente, y los vinos deEstados Unidos y Chile que retroceden o se estancan.

Por provincias la tendencia se repite prácticamente por igual en todas ellas. Destaca siemprelos fuertes avances de los vinos australianos que en casos como Québec están creciendo atasas entorno al 40% , o en el resto de las provincias que lo están haciendo alrededor del 20%.

En Ontario los mayores crecimientos son para los vinos australianos seguidos de los italianos ylos de Sudáfrica. En el caso español las ventas españolas se han mostrado en cierta manerairregular, con años de crecimientos del 10%, seguidos de otros con incrementos mucho másmodestos de entorno al 1%.

Québec se puede considerar el bastión de los vinos españoles ya que es en esta provinciadonde los vinos españoles están mejor representados y donde se contabilizan cerca del 50%de todas las ventas españolas. A mayores es en esta provincia donde se han registrado loscrecimientos más espectaculares de los vinos de España con un crecimiento del 18%.

En British Columbia el líder destacado es Canadá que acapara el 50% de las ventas totales devino, con incremententos de las ventas por encima del 7%. Por otro lado, los mayorescrecimientos en las ventas los están registrando los vinos australianos e italianos, mientrasque en el caso español sus vinos han registrando un estancamiento o ligero descenso.

VINO TINTO NACIONAL:

País 2000 2000 (%) 2001 ∆ 00/01 2001 (%) 2002 ∆ 01/02 2002 (%)Francia 3.400.100 27,32% 3.742.886 9,16% 27,58% 3.930.482 4,77% 26,35%Canadá 3.139.769 25,23% 3.275.406 4,14% 24,13% 3.612.735 9,34% 24,22%Italia 2.120.936 17,04% 2.426.665 12,60% 17,88% 2.742.818 11,53% 18,39%Australia 784.123 6,30% 1.032.815 24,08% 7,61% 1.412.442 26,88% 9,47%Chile 1.109.464 8,92% 1.109.009 -0,04% 8,17% 1.136.416 2,41% 7,62%Estados Unidos 806.733 6,48% 802.688 -0,50% 5,91% 820.605 2,18% 5,50%España 292.232 2,35% 359.931 18,81% 2,65% 451.681 20,31% 3,03%Argentina 161.891 1,30% 202.405 20,02% 1,49% 193.926 -4,37% 1,30%África del Sur 126.924 1,02% 144.721 12,30% 1,07% 168.880 14,31% 1,13%Portugal 151.331 1,22% 149.580 -1,17% 1,10% 145.043 -3,13% 0,97%Hungría 96.775 0,78% 80.526 -20,18% 0,59% 70.052 -14,95% 0,47%Grecia 63.309 0,51% 60.418 -4,78% 0,45% 61.186 1,26% 0,41%Alemania 3.134 0,03% 7.151 56,17% 0,05% 9.603 25,53% 0,06%Nueva Zelanda 3.689 0,03% 5.273 30,04% 0,04% 6.106 13,64% 0,04%Resto 182.813 1,47% 173.978 -5,08% 1,28% 153.795 -13,12% 1,03%TOTAL 12.443.223 100,00%13.573.452 8,33% 100,00%14.915.770 9,00% 100,00%

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VINO TINTO ONTARIO:

País 2000 Cuota 2000 2001 ∆ 00/01 Cuota 2001 2002 ∆ 01/02 Cuota 2002Italia 779.405 21,62% 877.965 11,23% 22,14% 967.793 9,28% 22,47%Francia 829.092 23,00% 863.582 3,99% 21,78% 893.638 3,36% 20,75%Canadá 764.479 21,21% 804.693 5,00% 20,30% 861.367 6,58% 20,00%Australia 355.437 9,86% 471.042 24,54% 11,88% 610.979 22,90% 14,18%Chile 273.674 7,59% 298.304 8,26% 7,52% 325.109 8,24% 7,55%Estados Unidos 245.965 6,82% 254.844 3,48% 6,43% 245.960 -3,61% 5,71%África del Sur 61.015 1,69% 72.992 16,41% 1,84% 84.831 13,96% 1,97%Portugal 67.963 1,89% 73.430 7,45% 1,85% 70.056 -4,82% 1,63%España 47.678 1,32% 62.706 23,97% 1,58% 66.091 5,12% 1,53%Argentina 40.464 1,12% 47.974 15,65% 1,21% 47.871 -0,22% 1,11%Hungría 38.627 1,07% 34.946 -10,53% 0,88% 32.074 -8,95% 0,74%Grecia 32.788 0,91% 29.154 -12,46% 0,74% 29.821 2,24% 0,69%Alemania 1.730 0,05% 3.831 54,84% 0,10% 5.074 24,50% 0,12%Nueva Zelanda 2.170 0,06% 3.035 28,50% 0,08% 3.692 17,80% 0,09%Resto 64.317 1,78% 66.445 3,20% 1,68% 63.213 -5,11% 1,47%TOTAL 3.604.804 100,00%3.964.943 9,08% 100,00%4.307.569 7,95% 100,00%

VINO TINTO* QUEBEC:

País 2000 2000 (%) 2.001 ∆ 00/01 2001 (%) 2.002 ∆ 01/02 2002 (%)

Francia 2.200.142 39,63% 2.497.574 13,52% 41,21% 2.637.885 5,62% 39,83%Canadá 1.282.304 23,10% 1.295.620 1,04% 21,38% 1.397.178 7,84% 21,09%Italia 935.420 16,85% 1.110.552 18,72% 18,32% 1.275.649 14,87% 19,26%Chile 437.748 7,88% 395.123 -9,74% 6,52% 391.992 -0,79% 5,92%España 196.042 3,53% 243.790 24,36% 4,02% 330.285 35,48% 4,99%Australia 69.750 1,26% 91.365 30,99% 1,51% 175.542 92,13% 2,65%Estados Unidos 154.480 2,78% 139.581 -9,64% 2,30% 159.778 14,47% 2,41%Argentina 79.783 1,44% 105.262 31,94% 1,74% 99.577 -5,40% 1,50%Portugal 65.619 1,18% 59.396 -9,48% 0,98% 56.118 -5,52% 0,85%Hungría 27.677 0,50% 20.421 -26,22% 0,34% 14.488 -29,05% 0,22%África del Sur 6.952 0,13% 8.364 20,31% 0,14% 11.185 33,73% 0,17%Grecia 5.232 0,09% 6.533 24,87% 0,11% 6.507 -0,40% 0,10%Resto 90.934 1,64% 87.035 -4,29% 1,44% 67.432 -22,52% 1,02%TOTAL 5.552.083 100,00%6.060.616 9,16% 100,00%6.623.616 9,29% 100,00%

* Datos ventas de vino en cajas de 9L, fuente: Canadian Vintners Association-L´association desVignerons Du Canada

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VINO TINTO B.C.:

País 2000 2000 (%) 2.001 ∆ 00/01 2001 (%) 2.002 ∆ 01/02 2002 (%)

Canadá 612.162 36,53% 704.804 15,13% 38,92% 809.711 14,88% 40,21%Australia 163.168 9,74% 197.185 20,85% 10,89% 254.954 29,30% 12,66%Italia 193.422 11,54% 197.479 2,10% 10,91% 239.761 21,41% 11,91%Chile 217.948 13,01% 218.777 0,38% 12,08% 212.046 -3,08% 10,53%Estados Unidos 203.427 12,14% 192.112 -5,56% 10,61% 185.602 -3,39% 9,22%Francia 147.631 8,81% 156.565 6,05% 8,65% 163.884 4,67% 8,14%África del Sur 28.891 1,72% 30.727 6,35% 1,70% 34.847 13,41% 1,73%Argentina 25.441 1,52% 30.875 21,36% 1,71% 30.564 -1,01% 1,52%España 22.869 1,36% 26.036 13,85% 1,44% 25.936 -0,38% 1,29%Grecia 18.195 1,09% 18.124 -0,39% 1,00% 17.859 -1,46% 0,89%Portugal 8.895 0,53% 8.943 0,54% 0,49% 10.935 22,27% 0,54%Hungría 12.601 0,75% 9.613 -23,71% 0,53% 7.793 -18,93% 0,39%Nueva Zelanda 1.111 0,07% 1.177 5,94% 0,07% 950 -19,29% 0,05%Alemania 135 0,01% 128 -5,19% 0,01% 632 393,75% 0,03%Resto 19.827 1,18% 18.208 -8,17% 1,01% 18.360 0,83% 0,91%TOTAL 1.675.723 100,00%1.810.753 8,06% 100,00%2.013.834 11,22% 100,00%

Las ventas de vino tinto en Canadá han venido creciendo constantemente en losúltimos años con porcentajes de cerca del 10%. Los países que mejores crecimientos hantenido son: España con un 20% y Australia con un 26%. Más lejos de estos países seencuentran Italia y Canadá con tasas del 10%. Por otro lado se puede apreciar como las ventasde países como Estados Unidos y Chile se han estancado, y o bien descienden, o crecen muyligeramente.

Para la provincia de Ontario el comportamiento de los vinos tintos ha sido similar a latendencia nacional, con crecimientos de cerca del 8%. Por países los mayores crecimientoscorresponden una vez más a Australia con un 20% de crecimiento anual, le siguen ItaliaSudáfrica o Chile. Esta es la única provincia donde los vinos Chilenos siguen creciendosignificativamente. Respecto a los vinos españoles estos crecieron en el año 2002 un 5%.

En Québec el vino español se está afianzando como un claro referente en la compra de vinotinto. El año pasado las ventas de españolas crecieron un 35%, muy por encima de los vinosfranceses, canadienses o italianos. En esta provincia se aprecia por otro lado como los vinoschilenos se estancaron y sus ventas se han reducido ligeramente. En el caso de Australia,este repite fuertes crecimientos no comparables a los de los otros países. Además es dedestacar que en esta provincia es donde se consume más vino tinto de todo Canadá.

British Columbia vende un porcentaje muy alto de vino tinto local, el 40% del vino que sevende en la provincia son producidos en Canadá. En esta provincia se puede apreciar ademáscomo hay dos grupos de países. En uno se encuentran, Canadá, Australia, Italia y Sudáfricacon crecimientos de entre el 15 y el 30%, y en otro España, Chile o Estados Unidos que hanvisto como sus ventas han disminuido entre un 1% y un 3%.

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VINO BLANCO NACIONAL:

País 2000 2000 (%) 2001 ∆ 00/01 2001 (%) 2002 ∆ 01/02 2002 (%)Canadá 4.615.064 43,79% 4.660.061 0,97% 43,52% 4.640.773 -0,42% 43,14%Francia 2.137.307 20,28% 2.143.095 0,27% 20,01% 2.086.134 -2,73% 19,39%Italia 1.107.716 10,51% 1.177.150 5,90% 10,99% 1.252.055 5,98% 11,64%Estados Unidos 725.152 6,88% 687.212 -5,52% 6,42% 654.492 -5,00% 6,08%Australia 456.575 4,33% 523.451 12,78% 4,89% 630.881 17,03% 5,86%Chile 555.397 5,27% 526.699 -5,45% 4,92% 486.625 -8,24% 4,52%Alemania 419.551 3,98% 431.114 2,68% 4,03% 430.402 -0,17% 4,00%España 138.256 1,31% 136.200 -1,51% 1,27% 144.521 5,76% 1,34%África del Sur 108.090 1,03% 120.071 9,98% 1,12% 126.223 4,87% 1,17%Grecia 71.236 0,68% 66.583 -6,99% 0,62% 61.580 -8,12% 0,57%Nueva Zelanda 48.539 0,46% 60.643 19,96% 0,57% 68.719 11,75% 0,64%Portugal 54.494 0,52% 60.803 10,38% 0,57% 60.351 -0,75% 0,56%Hungría 31.593 0,30% 37.583 15,94% 0,35% 41.664 9,80% 0,39%Argentina 33.084 0,31% 40.415 18,14% 0,38% 40.318 -0,24% 0,37%Resto 37.964 0,36% 37.781 -0,48% 0,35% 33.211 -13,76% 0,31%TOTAL 10.540.018 100,00%10.708.942 1,58% 100,00%10.757.949 0,46% 100,00%

VINO BLANCO ONTARIO:

País 2000 2000 (%) 2001 ∆ 00/01 Cuota 2001 2002 ∆ 01/02 Cuota 2002Canadá 1.459.445 38,10% 1.497.828 2,56% 37,75% 1.513.139 1,01% 37,82%Francia 942.508 24,60% 924.291 -1,97% 23,29% 864.358 -6,93% 21,60%Italia 478.148 12,48% 527.625 9,38% 13,30% 568.463 7,18% 14,21%Australia 193.096 5,04% 226.623 14,79% 5,71% 281.331 19,45% 7,03%Estados Unidos 257.132 6,71% 241.958 -6,27% 6,10% 216.322 -11,85% 5,41%Alemania 170.191 4,44% 175.287 2,91% 4,42% 172.489 -1,62% 4,31%Chile 113.914 2,97% 123.821 8,00% 3,12% 126.359 2,01% 3,16%África del Sur 53.136 1,39% 65.025 18,28% 1,64% 71.210 8,69% 1,78%Portugal 39.403 1,03% 41.948 6,07% 1,06% 41.517 -1,04% 1,04%Grecia 37.302 0,97% 34.127 -9,30% 0,86% 31.181 -9,45% 0,78%Nueva Zelanda 26.741 0,70% 35.664 25,02% 0,90% 41.562 14,19% 1,04%Argentina 15.503 0,40% 17.670 12,26% 0,45% 15.634 -13,02% 0,39%España 15.440 0,40% 15.695 1,62% 0,40% 18.326 14,36% 0,46%Hungría 10.640 0,28% 15.285 30,39% 0,39% 17.035 10,27% 0,43%Resto 18.402 0,48% 28.003 34,29% 0,71% 24.926 -12,34% 0,62%TOTAL 3.831.001 100,00%3.967.850 3,45% 100,00%4.001.152 0,83% 100,00%

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VINO BLANCO QUEBEC*:

País 2000 2000 (%) 2.001 ∆ 00/01 2001 (%) 2.002 ∆ 01/02 2002 (%)

Canadá 1.390.211 42,47% 1.294.604 -6,88% 40,19% 1.190.213 -8,06% 37,67%Francia 883.882 27,00% 926.953 4,87% 28,78% 947.313 2,20% 29,98%Italia 383.997 11,73% 416.862 8,56% 12,94% 449.670 7,87% 14,23%Chile 270.537 8,27% 230.872 -14,66% 7,17% 190.320 -17,56% 6,02%España 110.847 3,39% 101.410 -8,51% 3,15% 109.564 8,04% 3,47%Alemania 81.767 2,50% 88.088 7,73% 2,73% 92.765 5,31% 2,94%Estados Unidos 73.828 2,26% 68.216 -7,60% 2,12% 80.109 17,43% 2,54%Australia 25.675 0,78% 39.335 53,20% 1,22% 45.952 16,82% 1,45%Argentina 7.807 0,24% 9.756 24,96% 0,30% 12.426 27,37% 0,39%Grecia 9.778 0,30% 10.284 5,17% 0,32% 9.799 -4,72% 0,31%Portugal 8.564 0,26% 11.131 29,97% 0,35% 10.951 -1,62% 0,35%Hungría 10.820 0,33% 9.903 -8,48% 0,31% 8.249 -16,70% 0,26%África del Sur 2.571 0,08% 3.848 49,67% 0,12% 3.787 -1,59% 0,12%Nueva Zelanda 772 0,02% 810 4,92% 0,03% 1.152 42,22% 0,04%Resto 12.101 0,37% 8.763 -27,58% 0,27% 7.531 -14,06% 0,24%TOTAL 3.273.157 100,00%3.220.835 -1,60% 100,00%3.159.801 -1,89% 100,00%

VINO BLANCO B.C:

País 2000 2000 (%) 2.001 ∆ 00/01 2001 (%) 2.002 ∆ 01/02 2002 (%)

Canadá 1.007.713 58,43% 1.073.477 6,53% 60,24% 1.117.672 4,12% 61,51%Estados Unidos 175.216 10,16% 163.961 -6,42% 9,20% 147.443 -10,07% 8,11%Australia 116.442 6,75% 120.089 3,13% 6,74% 138.627 15,44% 7,63%Francia 115.332 6,69% 106.907 -7,30% 6,00% 100.764 -5,75% 5,55%Italia 95.766 5,55% 95.979 0,22% 5,39% 93.645 -2,43% 5,15%Chile 88.615 5,14% 87.665 -1,07% 4,92% 85.516 -2,45% 4,71%Alemania 47.275 2,74% 46.781 -1,04% 2,63% 46.686 -0,20% 2,57%África del Sur 25.603 1,48% 24.963 -2,50% 1,40% 23.919 -4,18% 1,32%Nueva Zelanda 13.847 0,80% 14.466 4,47% 0,81% 15.261 5,50% 0,84%Grecia 17.540 1,02% 16.130 -8,04% 0,91% 14.733 -8,66% 0,81%Hungría 5.289 0,31% 7.726 46,08% 0,43% 11.738 51,93% 0,65%España 2.941 0,17% 10.481 256,38% 0,59% 8.709 -16,91% 0,48%Argentina 4.972 0,29% 7.027 41,33% 0,39% 6.413 -8,74% 0,35%Portugal 3.100 0,18% 3.510 13,23% 0,20% 3.771 7,44% 0,21%Resto 4.980 0,29% 2.921 -41,35% 0,16% 2.249 -23,01% 0,12%TOTAL 1.724.631 100,00%1.782.083 3,33% 100,00%1.817.146 1,97% 100,00%


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Las ventas de vino blanco se han estancado en el mercado canadiense y se observa como latónica general no han variado en los últimos años, y incluso la mayoría de los países han vistocomo sus ventas se reducían. Algunos de ellos son: Canadá, Francia o Estados Unidos.España es uno de los pocos países que ha escapado de esta tendencia y sus ventas crecieroncerca del 6%.

En Ontario las ventas de vino blanco se comportaron como en el resto del país, y en términosgenerales hubo descensos generalizados con especial incidencia en el caso de Francia,Estados Unidos y Alemania. En contra de esta tendencia las ventas españolas crecieron un14% lo mismo que las Australia que crecieron un 19%.

El 40% de las ventas de vino blanco en Québec son de procedencia local y vieron comodisminuían un 8% en el último año. Para el resto de los países sus ventas siguieron creciendocon tasas en torno al 8% como en el caso español o Italiano.

En B.C. las ventas de vino blanco descendieron en todos los casos con la excepciones deCanadá y Australia que aumentaron. En esta provincia España recibió un fuerte revés en lasventas de vino blanco con un descenso del 16%.

VINO ROSADO NACIONAL:

País 2000 2000 (%) 2001 ∆ 00/01 2001 (%) 2002 ∆ 01/02 2002 (%)Estados Unidos 465.760 57,07% 451.851 -3,08% 53,27% 441.289 -2,39% 51,22%Canadá 146.122 17,90% 155.049 5,76% 18,28% 156.926 1,20% 18,21%Francia 95.921 11,75% 121.420 21,00% 14,31% 139.370 12,88% 16,18%Portugal 74.853 9,17% 69.028 -8,44% 8,14% 69.012 -0,02% 8,01%Resto 33.455 4,10% 50.872 34,24% 6,00% 54.937 7,40% 6,38%TOTAL 816.111 100,00%848.240 3,79% 100,00%861.534 1,54% 100,00%

VINO ROSADO ONTARIO:

País 2000 2000 (%) 2001 ∆ 00/01 Cuota 2001 2002 ∆ 01/02 Cuota 2002Estados Unidos 224.699 62,74% 221.444 -1,47% 61,23% 208.756 -6,08% 59,06%Canadá 71.523 19,97% 80.877 11,57% 22,36% 83.552 3,20% 23,64%Portugal 39.785 11,11% 38.504 -3,33% 10,65% 38.440 -0,17% 10,88%Francia 12.614 3,52% 12.745 1,03% 3,52% 15.787 19,27% 4,47%Resto 9.522 2,66% 8.060 -18,14% 2,23% 6.929 -16,32% 1,96%TOTAL 358.143 100,00%361.630 0,96% 100,00%353.464 -2,31% 100,00%

VINO ROSADO QUEBEC:

País 2000 2000 (%) 2.001 ∆ 00/01 2001 (%) 2.002 ∆ 01/02 2002 (%)Francia 89.904 53,69% 103.138 12,83% 53,98% 117.196 12,00% 53,75%Canadá 32.104 19,17% 25.820 -24,34% 13,51% 25.819 0,00% 11,84%Estados Unidos 11.334 6,77% 13.837 18,09% 7,24% 19.490 29,00% 8,94%Portugal 14.321 8,55% 11.169 -28,22% 5,85% 12.500 10,65% 5,73%Resto 19.797 11,82% 37.104 46,64% 19,42% 43.031 13,77% 19,74%TOTAL 167.460 100,00% 191.068 12,36% 100,00%218.036 12,37% 100,00%

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VINO ROSADO B.C *:

País 2000 2000 (%) 2.001 ∆ 00/01 2001 (%) 2.002 ∆ 01/02 2002 (%)Estados Unidos 82.887 70,53% 73.849 -12,24% 63,76% 70.441 -4,84% 63,61%Canadá 23.417 19,93% 29.287 20,04% 25,28% 28.175 -3,95% 25,44%Portugal 9.224 7,85% 8.503 -8,48% 7,34% 8.060 -5,50% 7,28%Francia 1.612 1,37% 2.050 21,37% 1,77% 2.455 16,50% 2,22%Resto 377 0,32% 2.142 82,40% 1,85% 1.606 -33,37% 1,45%TOTAL 117.517 100,00% 115.831 -1,46% 100,00%110.737 -4,60% 100,00%

El vino rosado en Canadá creció ligeramente en el año 2002 hasta alcanzar las110.000 de cajas. El líder en este mercado es Estados Unidos que soporta más del 50% de lasventas. En su caso las ventas desminuyeron un 2% en el año 2001 y un 3% en el 2002%.

Por provincias las ventas aumentaron en Quebec y descendieron en el resto. Entérminos generales se ve como disminuyeron las ventas de Estados Unidos y aumentaronespecialmente los vinos procedentes de Francia y en menor medida Canadá.

VINO TIPO SHERRY NACIONAL:

País 2000 2000 (%) 2001 ∆ 00/01 2001 (%) 2002 ∆ 01/02 2002 (%)Canadá 419.906 76,89% 427.257 1,72% 77,72% 418.871,00 -2,00% 78,52%España 77.786 14,24% 74.934 -3,81% 13,63% 69.884,00 -7,23% 13,10%Australia 31.564 5,78% 31.488 -0,24% 5,73% 31.034,00 -1,46% 5,82%África del Sur 16.866 3,09% 16.052 -5,07% 2,92% 13.698,00 -17,18% 2,57%TOTAL 546.122 100,00%549.730 0,66% 100,00%533.488,00 -3,04% 100,00%

VINO TIPO SHERRY ONTARIO:

País 2000 2000 (%) 2001 ∆ 00/01 Cuota 2001 2002 ∆ 01/02 Cuota 2002Canadá 135.048 66,75% 140.342 3,77% 68,58% 138.908 -1,03% 70,37%España 38.068 18,82% 36.169 -5,25% 17,67% 33.143 -9,13% 16,79%Australia 19.295 9,54% 19.165 -0,68% 9,37% 18.173 -5,46% 9,21%África del Sur 9.897 4,89% 8.967 -10,37% 4,38% 7.183 -24,84% 3,64%TOTAL 202.307 100,00%204.643 1,14% 100,00%197.407 -3,67% 100,00%

VINO TIPO SHERRY QUEBEC:

País 2000 2000 (%) 2.001 ∆ 00/01 2001 (%) 2.002 ∆ 01/02 2002 (%)Canadá 29.776 72,16% 28.249 -5,13% 71,28% 27.882 -1,30% 70,13%España 7.921 19,20% 7.936 0,19% 20,02% 8.106 2,14% 20,39%Australia 3.566 8,64% 3.447 -3,34% 8,70% 3.768 9,31% 9,48%TOTAL 41.263 100,00% 39.632 -3,95% 100,00% 39.756 0,31% 100,00%

VINO TIPO SHERRY B.C: * Datos ventas de vino en cajas de 9L, fuente: Canadian Vintners Association-L´association desVignerons Du Canada

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País 2000 2000 (%) 2.001 ∆ 00/01 2001 (%) 2.002 ∆ 01/02 2002 (%)

Canadá 102.344 79,68% 107.203 4,75% 80,68% 108.118 0,85% 82,12%España 18.024 14,03% 17.453 -3,17% 13,13% 15.730 -9,87% 11,95%Australia 4.176 3,25% 4.184 0,19% 3,15% 4.279 2,27% 3,25%África del Sur 3.893 3,03% 4.035 3,65% 3,04% 3.532 -12,47% 2,68%TOTAL 128.437 100,00% 132.875 3,46% 100,00%131.659 -0,92% 100,00%

La venta de sherry- jerez en Canadá ha disminuido un 3% en el último año siguiendo latendencia general de los últimos años. En el caso español sus ventas disminuyeron másdrásticamente que en los casos de Canadá o Australia.

En las diferentes provincias la situación no varia mucho y la tónica general refleja undescenso de las ventas de jereces que en todos los casos se acentúa en el caso particular delos vinos de España.

CAVAS Y ESPUMOSOS NACIONAL:

País 2000 2000 (%) 2001 ∆ 00/01 2001 (%) 2002 ∆ 01/02 2002 (%)Canadá 553.419 49,61% 549.689 -1,19% 47,30% 515.451 -6,64% 45,62%Francia 146.718 13,15% 155.982 6,33% 13,49% 161.973 3,70% 14,34%España 137.423 12,32% 148.787 8,34% 12,88% 146.194 -1,77% 12,94%Italia 118.799 10,65% 133.371 11,92% 11,50% 136.944 2,61% 12,12%Alemania 81.605 7,32% 85.204 4,30% 7,36% 88.838 4,09% 7,86%Estados Unidos 48.476 4,35% 51.117 5,45% 4,42% 45.705 -11,84% 4,05%Australia 16.451 1,47% 21.324 22,16% 1,74% 24.684 13,61% 2,18%Hungría 8.163 0,73% 8.627 5,68% 0,75% 7.561 -14,10% 0,67%Chile 628 0,06% 949 51,11% 0,08% 679 -39,76% 0,06%Portugal 363 0,03% 904 149,04% 0,08% 233 -287,98% 0,02%Nueva Zelanda 125 0,01% 290 52,00% 0,02% 130 -123,08% 0,01%África del Sur 223 0,02% 127 -43,05% 0,01% 138 7,97% 0,01%Resto 3.093 0,28% 2.000 -54,65% 0,17% 1.245 -60,64% 0,11%TOTAL 1.115.486 100,00%1.158.371 3,65% 100,00%1.129.775 -2,53% 100,00%

CAVAS Y ESPUMOSOS ONTARIO:

País 2000 2000 (%) 2001 ∆ 00/01 Cuota 2001 2002 ∆ 01/02 Cuota 2002Canadá 215.077 52,39% 230.006 6,49% 47,81% 211.407 -8,80% 46,04%Italia 49.265 12,00% 85.711 42,52% 17,82% 85.570 -0,16% 18,64%España 49.819 12,13% 55.024 9,46% 11,44% 54.323 -1,29% 11,83%Alemania 39.548 9,63% 43.263 8,59% 8,99% 43.128 -0,31% 9,39%Francia 32.653 7,95% 39.396 17,12% 8,19% 40.887 3,65% 8,90%Australia 4.989 1,22% 10.950 54,44% 2,28% 12.368 11,47% 2,69%Estados Unidos 11.784 2,87% 12.935 8,90% 2,69% 10.790 -19,88% 2,35%Chile 90 0,02% 193 53,37% 0,04% 142 -35,92% 0,03%Nueva Zelanda 94 0,02% 108 12,96% 0,02% 71 -52,11% 0,02%Resto 5.751 1,40% 3.458 -66,31% 0,72% 495 -598,59% 0,11%TOTAL 410.562 100,00%481.044 14,65% 100,00%459.181 -4,76% 100,00%

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CAVAS Y ESPUMOSOS* QUEBEC:

País 2000 2000 (%) 2.001 ∆ 00/01 2001 (%) 2.002 ∆ 01/02 2002 (%)

Francia 79.539 29,03% 90.722 14,06% 32,31% 92.431 1,88% 33,57%Canadá 106.526 38,89% 98.236 -7,78% 34,99% 90.688 -7,68% 32,94%España 43.691 15,95% 43.086 -1,38% 15,35% 39.304 -8,78% 14,27%Italia 14.368 5,24% 17.665 22,95% 6,29% 20.024 13,35% 7,27%Alemania 15.734 5,74% 14.761 -6,18% 5,26% 16.938 14,75% 6,15%Estados Unidos 8.261 3,02% 9.967 20,65% 3,55% 8.933 -10,37% 3,24%Hungría 5.515 2,01% 5.424 -1,65% 1,93% 5.923 9,20% 2,15%Chile 1 0,00% 0 -100,00% 0,00% 0 0% 0,00%Resto 310 0,11% 91.643 29462,26% 32,64% 93.536 2,07% 33,97%TOTAL 273.945 100,00% 280.782 2,50% 100,00%275.346 -1,94% 100,00%

CAVAS Y ESPUMOSOS B.C:

País 2000 2000 (%) 2.001 ∆ 00/01 2001 (%) 2.002 ∆ 01/02 2002 (%)

Canadá 58.317 43,72% 52.828 -9,41% 40,37% 53.119 0,55% 38,92%España 22.697 17,01% 23.611 4,03% 18,04% 25.654 8,65% 18,79%Francia 15.156 11,36% 16.490 8,80% 12,60% 18.141 10,01% 13,29%Estados Unidos 13.691 10,26% 13.499 -1,40% 10,31% 12.795 -5,22% 9,37%Alemania 10.511 7,88% 10.805 2,80% 8,26% 11.789 9,11% 8,64%Italia 6.807 5,10% 6.361 -6,55% 4,86% 7.047 10,78% 5,16%Australia 5.238 3,93% 5.698 8,78% 4,35% 6.553 15,01% 4,80%Hungría 384 0,29% 609 58,59% 0,47% 669 9,85% 0,49%Chile 189 0,14% 197 4,23% 0,15% 113 -42,64% 0,08%Argentina 20 0,01% 52 160,00% 0,04% 5 -90,38% 0,00%Nueva Zelanda 17 0,01% 19 11,76% 0,01% 30 57,89% 0,02%Resto 372 0,28% 706 89,78% 0,54% 582 -17,56% 0,43%TOTAL 133.399 100,00% 130.875 -1,89% 100,00%136.497 4,30% 100,00%

Las ventas de cavas y vinos espumosos se han visto condicionadas por el efecto 2000que había supuesto un incremento importante de las ventas y que se vieron reducidasdesde entonces. En el año 2002 las ventas descendieron un 2.5% en el país y en el casoespañol están descendieron un 1.7%

Las ventas de este tipo de producto están encabezadas por Canadá debidoprincipalmente a que este país es el único que vende vino espumoso con una graduaciónde menos de 7%, dichas ventas representan aproximadamente la mitad de las ventastotales de vino espumosos en el país.

Por provincias las ventas descendieron de una manera más considerable en Ontariocon cerca del 5% en el año 2002, comparado con el crecimiento que se había producido unaño antes, dicho crecimiento había sido del 14%.


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Un caso curioso en la provincia de Ontario es la posición que ocupan las ventas devinos espumosos procedentes de Italia con 18% de las ventas, 5 puntos por encima de lasventas españolas.

Las ventas de vinos espumosos en Québec están encabezadas por los vinosfranceses, que contrario a la tendencia general, aumentaron sus ventas un 2%. En el restodel mercado las ventas descendieron como tónica general un 2%, en el caso español ycanadiense estas caídas fueron mas acusadas y se acercaron al 8%.

En British Columbia en contra de las tendencias de otras provincias las ventas de vinoespumoso crecieron un 4% con especial atención a las ventas procedentes de España yFrancia con crecimientos del 10%.

2.3. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS.

Los productos sustitutivos, licores, cervezas, etc. tienen un consumo establecido yvariado debido al carácter multiétnico de la población canadiense, que demanda losproductos a los que estaba acostumbrada en sus países de origen.

El mayor competidor del vino es la cerveza que acapara el 80% del consumo debebidas alcohólicas y el 50% de las ventas. Como se ve, la cerveza es la bebida preferidade los canadienses, el consumo anual de cerveza es de 2.000 millones de hectolitros y unconsumo per capita de 85 litros. De todas maneras últimamente, al igual que ocurre enEuropa, el consumo de vino (y el entender sobre vinos) está adquiriendo una imagenclassy que está favoreciendo a su consumo mientras que el consumo de cerveza se havenido comportando de una manera plana o con ligeros incrementos, nunca superiores al1%.

En Canadá hay más de 400 marcas diferentes de cervezas fabricadas porproductores locales aunque de todas maneras la mayor parte de estas marcas son decarácter local y no suelen tener grandes cuotas de mercado. Los dos fabricantes másimportantes de cervezas son las empresas de Québec Labatt´s y Molson, y entre ambascontrolan el 75% del mercado, mientras, el resto de las cerveceras locales se reparten unacuota de mercado del 15%. Algunas de estas cerveceras con presencia significativa en losmercados locales son: Sleeman en Ontario, Pacific Western en B.C. y Big Rock Breweryen Alberta.

Respecto a las cervezas importadas estas acaparan menos del 10% del mercadolocal a pesar de que en los últimos años han crecido por encima del 20%. En la mayoríade los casos son importadas por Molson y Labatt, y posteriormente ellas mismas sededican a su distribución. Por países destacan las importaciones procedentes de: Méxicocon el 35% del total, Holanda con el 33% y Estados Unidos con un 6%.

Por tipo de envase, en Canadá predomina el consumo de cerveza embotellada conun 70%, latas 20% y un 10% en barril.

Respecto a la venta de licores y su consumo, se puede señalar que el 75% de lasmismas son realizas por productores locales y el 25% restante es importado. En total elconsumo de licores en Canadá representa el 6% del consumo de bebidas alcohólicas y el25% de las ventas.

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Si la introducción de vinos en Canadá procedentes de España es una labor harto difícil,como estamos viendo, podríamos considerar que la importación de otros productosalternativos es poco menos que imposible en el actual contexto. Han existido algunosintentos por parte de fabricantes de cervezas españolas, pero su comercialización no llegaa cuajar.

2.4. CONCLUSIONES.

Como conclusión, podemos decir que Canadá ofrece grandes oportunidades denegocio para las bodegas españolas si se atiende a las peculiaridades del mercado.

El mercado está creciendo, sobre todo los vinos tintos, y los canadienses estánadquiriendo una costumbre de consumir vino. Pese a las dificultades a las que lasbodegas deben enfrentarse a la hora de vender a los monopolios, las importaciones estánaumentando continuamente, con lo que las oportunidades de venta existen.

Además de las consideraciones habituales sobre la calidad, el precio, el embalaje,etc., se debería prestar especial atención a la presentación del producto. Nos referimos ala presentación además, en un doble aspecto: por un lado el estético, ya que a la hora dela elección muchos canadienses se dejan llevar por la imagen; y por otro lado, en sucontenido informativo: para los canadienses, sobre todo anglófonos, lo más importante esla uva (por influencia de las campañas, sobre todo, americanas) perdiendo importanciaotros aspectos como la crianza o la denominación de origen (aunque denominacionescomo Rioja o Ribera del Duero son populares entre los entendidos) Una dificultad añadidaen este aspecto es que por ejemplo, el tempranillo (o la garnacha, mazuela, etc.) es unauva poco conocida (frente al merlot o el cabernet sauvignon) e incluso difícil de pronunciar.

También se debe tratar de cambiar la imagen general que tiene el vino español de serun vino barato, por otra de buena relación calidad-precio.

Por último, para vender en Canadá hace falta conocer muy bien el mercado, estar encontacto con él y apoyar a los agentes continuamente.

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3. LA PRODUCCIÓN VITIVINÍCOLA CANADIENSE.La industria canadiense del vino está relativamente concentrada, en términos de

localización geográfica y propiedad. Existen alrededor de 100 bodegas, distribuidas en cuatroprovincias (Ontario, Bristish Columbia, Québec y Nueva Escocia), pero son cuatro empresaslas que controlan en torno al 60% de la producción, en concreto Vincor y Andrés Wines son lasmás destacadas y entre estas dos y 30 bodegas más venden y exportan el 90% de laproducción local. Más del 85% de los vinos se producen en una franja situada en el sur deOntario, con una extensión de aproximadamente 7.000 hectáreas, y el resto en las provinciasde B.C., Québec y Nova Scotia.

En la actualidad hay clasificadas siete zonas vinicultoras en las provincias de Ontario yB.C. En Ontario la producción vinícola se concentra en la península de Niagara, donde secultivan el 80% de todas las uvas de Canadá, la orilla norte del lago Erie (en la misma latitudque la región francesa de Languedoc-Rousillon) y Pelee Island. Otras regiones vitivinícolasrepresentativas se encuentran en los valles de Okanagan, Similkameen, Fraser y la isla deVancouver, todas en British Columbia. En el caso de la provincia de B.C. la mayor parte delvino se produce en el valle de Okanagan donde hay unas 40 bodegas que totalizan cerca del95% del vino producido en la provincia.

A continuación se presentan la superficie dedicada al cultivo de uva por provincias:

SUPERFICIE - Ha1996 2001 Variación %

Ontario 6.364 7.368 15,80%Québec --- 228 ---British Columbia 977 2.861 192,84%Nova Escocia --- 132 ---TOTAL 7.341 10.589 40,90%

En estas extensiones de terreno las variedades de uva más comunes son:Chardonnay, Riesling, Pinot Gris, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc y lasmás recientemente introducidas: Syrah, Gewürztraminers, Sauvignon Blanc y Viognier.

Históricamente, esta industria ha gozado de especial protección. Pero fue a partir de ladécada de los 80, con el Acuerdo de Libre Comercio con Estados Unidos, y la necesidad deconformarse a las reglas de comercio internacional del GATT y de la OMC, cuandoexperimentó un cambio rápido a la vez que radical, y se ha transformado en una industria máscompetitiva.

La estrategia ha sido mejorar considerablemente la calidad del vino y cambiar lasvariedades de uvas cultivadas y de vinos producidos. Entre 1989 y 1993, este giro marcó elinicio de una nueva etapa en la que los productores intentaron centrarse en la elaboración devinos de primera calidad y en la introducción de nuevos productos, en los que Canadá podríamantener una ventaja competitiva (por ejemplo, ice wines). Tras un periodo de difícil ajuste ycon la intención de anticiparse al incremento de la competencia en el mercado nacional, elsector, junto con los diferentes organismos provinciales y federales, unió sus fuerzas pararesponder a los nuevos retos.

Sin embargo el 70% del vino “canadiense” sigue siendo vino embotellado en Canadá. Seconsidera Producto de Canadá, si existe un mínimo del 25% del producto local.

La mayor parte del vino que se importa a granel en Canadá, cerca del 90%, se importaen la provincia de Québec y es embotellado por dos empresas: Dumont ,es parte del grupo

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Vincor y acapara el 60% del mercado, la otra empresa es Maison des Futailles SEC queacapara el 30% y está participada por Andrés Wines, SAQ y Societe de Vin Internationale.

A esto hay que sumar el esfuerzo para responder a las demandas del consumidor ensegmentos clave del mercado y cambiar algunas actitudes hacia el producto nacional. Elresultado final fue la introducción de nuevas líneas o el lavado de imagen de las ya existentespara posicionarlas en estadios más altos. Algunos vinos, mezclados y/o embotellados conproducto importado, fueron también mejorados y adaptados a las preferencias cambiantes delos consumidores.

En 1988, la introducción en Ontario del sistema de denominación VQA (Vintners QualityAlliance) estableció un estándar mínimo para la elaboración de vinos de calidad con uvascultivadas exclusivamente en la provincia (aunque se permite la mezcla y se pueden encontrarbotellas con una proporción de 70-30%). Más tarde este sistema se adoptó en BritishColumbia, y se están llevando a cabo negociaciones en las provincias de Québec y NuevaEscocia para su establecimiento. Este programa de control de calidad es otro factor que haayudado a mejorar la imagen de los vinos canadienses entre los consumidores. Y aunque enla actualidad se habla de su harmonización en el ámbito nacional, de momento sólo el 10% dela producción canadiense adapta sus prácticas enológicas a este sistema.

De hecho las ventas de vinos canadienses bajo esta denominación representan sólo el12% del total de vinos locales, aunque conciertas variaciones entre provincias. En Ontario lasventas de vinos VQA representan el 20% de las ventas de vinos autóctonos y en B.C un 22%,mientras, en Québec son alrededor del 1%.

A pesar de todos estos esfuerzos, dada la limitada capacidad de cultivar uvas de altacalidad, y la producción de variedades de uva de clima frío, las bodegas dependen en granmedida de la importación de vinos y uvas para la mezcla con su propio producto. Así pues, noparece probable que haya un cambio significativo en la cuota (alrededor del 30%) de Canadáen su mercado doméstico, una de las más bajas entre los países productores.

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4. COMERCIO EXTERIOR.4.1. BALANZA COMERCIAL: ESPAÑA-CANADÁ.

La Balanza Comercial de España respecto a Canadá en el sector de vinos espositiva.

En el año 2002, las exportaciones españolas de vinos a Canadá fueron de 23,26millones de Euros mientras que las importaciones fueron de apenas 0,08 millones deEuros. Esto deja un saldo positivo de 23,18 millones de Euros, un 10% más que en el2001.

El crecimiento del saldo positivo de la Balanza Comercial se debe sobre todo, a unaumento en las exportaciones de 3.1 millones de Euros (las importaciones aumentaronmás de un 200% pero su cuantía es poco significativa).

4.2. EXPORTACIONES DOMÉSTICAS.

A continuación presentamos, las estadísticas de exportación (domésticas) de vinos deCanadá (datos en CAD):

220410 Vino espumoso.% Participación % Cambio

País 2000 2001 2002 2000 2001 2002 02/01Estados Unidos 200.735 108.589 256.104 81,7 24,96 61,66 135,85Japón 30.000 2.900 56.086 12,21 0,67 13,5 1834Australia 0 0 28.059 0 0 6,76 0Panamá 0 70.141 24.968 0 16,12 6,01 -64,4China 0 66.163 20.793 0 15,21 5,01 -68,57Reino Unido 5.041 5.530 15.180 2,05 1,27 3,65 174,5Hong Kong 0 72.613 9.019 0 16,69 2,17 -87,58TOTAL 245.702 435.107 415.384 100 100 100 -4,53Fuente: World Trade Atlas.

220421 En recipientes con capacidad igual o menor de 2l.% Participación % Cambio

País 2000 2001 2002 2000 2001 2002 02/01Estados Unidos 5.055.335 6.676.703 7.924.043 47,5 60,43 62,12 18,68Taiwán 2.585.766 1.165.433 1.561.573 24,3 10,55 12,24 33,99Japón 1.185.335 1.251.630 660.736 11,14 11,33 5,18 -47,21Hong Kong 175.155 27.597 463.413 1,65 2,5 3,63 67,92Singapur 32.153 328.825 459.845 0,3 2,98 3,61 39,84China 128.754 183.706 314.119 1,21 1,66 2,46 70,99Cuba 0 117.060 214.083 0 1,06 1,68 82,88Reino Unido 235.407 491.803 212.661 2,21 4,45 1,67 -56,76Bélgica 0 40.000 167.989 0 0,36 1,32 319,97Francia 228.848 114.267 149.549 2,15 1,03 1,17 30,88TOTAL 10.642.935 11.048.740 12.757.136 100 100 100 15,46Fuente: World Trade Atlas. Valor en CAD

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220429 Los demás - Canadá - Exportaciones –Doméstica.% Participación % Cambio

País 2000 2001 2002 2000 2001 2002 02/01Estados Unidos 77.176 945.489 1.314.712 35,47 61,22 81,55 39,05Hong Kong 0 34.838 114.016 0 2,26 7,07 227,27Cuba 0 31.516 60.373 0 2,04 3,75 91,56Jamaica 45.516 47.098 41.478 20,92 3,05 2,57 -11,93Reino Unido 0 0 3.697 0 0 2,29 0Países Bajos 0 0 32.823 0 0 2,04 0Japón 30.968 68.962 4.507 14,23 4,47 0,28 -93,46Aruba 0 0 4.134 0 0 0,26 0Francia 0 29.396 3.115 0 1,9 0,19 -89,4TOTAL 217.584 1.544.370 1.612.128 100 100 100 4,39Fuente: World Trade Atlas.

Como se puede observar en las anteriores tablas, los principales destinos de lasexportaciones canadienses, son los Estados Unidos y países asiáticos. Cabe recordar quelas importaciones de vinos canadienses a Europa no están permitidas a excepción de losice wines.

4.3. IMPORTACIONES.

La situación del vino canadiense frente a los productos de importación es de claradesventaja, a pesar del apoyo de las autoridades que el sector recibe y de la fuerza delas organizaciones locales.

El vino de importación representa alrededor del 70% del total. Por categorías, esteporcentaje varía: en vinos tintos el porcentaje de vinos importados es de 75,81% sobre eltotal; en blancos, 56,48%; en rosados, 81,72%; en vinos tipo jerez, 22,28%; y enespumosos, 52,70%.

Estos porcentajes se están incrementando ligeramente a favor de los vinos deimportación ya que durante los últimos años, las ventas de los vinos canadienses hancrecido por debajo del crecimiento del mercado, a pesar de que los productoresprincipales, como es el caso de Ontario, tienen un lobby muy potente que estápermanentemente presionando al Gobierno y al Monopolio, consiguiendosistemáticamente ubicaciones de privilegio en las tiendas del monopolio, mejores fechaspara sus promociones etc.

Complementario a los datos ofrecidos en el epígrafe 2.2. , a continuaciónpresentamos, los datos de importación de Canadá, por partidas arancelarias, ydesglosadas por provincias (datos en CAD):

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Importaciones por provincias canadienses:

Provincia 2000 2000 (%) 2001 2001(%) 2002 2002 (%)∆ 01/02Québec 307,219,894 35,77 347,322,952 38,56 356,475,977 37,11 2,64Ontario 310,971,857 36,2 319,232,895 35,44 334,244,760 34,8 4,7Alberta 98,655,280 11,49 99,531,232 11,05 115,597,436 12,04 16,14British Columbia 101,024,029 11,76 90,554,916 10,05 102,061,697 10,63 12,71Nova Scotia 10,818,176 1,26 11,712,915 1,3 15,621,987 1,63 33,37Manitoba 12,003,651 1,4 12,018,080 1,33 14,909,503 1,55 24,06New Brunswick 6,534,039 0,76 8,000,801 0,89 7,474,247 0,78 -6,58Newfoundland 5,018,423 0,58 5,507,872 0,61 6,665,025 0,69 21,01Saskatchewan 5,755,846 0,67 6,056,860 0,67 6,451,471 0,67 6,52Prince Edward Island 0,934,234 0,11 0,836,063 0,09 1,016,946 0,11 21,64Yukon 5,051 0 0 0 200 0 0TOTAL 858,94048 100 900,774586 100 960,519249 100 6,63

220421 Vino en recipientes menores de dos litros:

País 2000 2000 (%) 2001 2001(%) 2002 2002 (%) ∆ 01/02Francia 239,101,845 32,69 275,890,831 34,35 271,015,092 31,74 -1,77Italia 129,471,174 17,7 144,939,873 18,05 168,096,849 19,69 15,98Australia 82,329,357 11,26 104,810,827 13,05 135,116,090 15,83 28,91Estados Unidos 113,461,336 15,51 112,770,226 14,04 111,093,997 13,01 -1,49Chile 46,029,596 6,29 43,161,183 5,37 47,145,896 5,52 9,23Portugal 45,157,735 6,17 42,692,630 5,32 37,263,159 4,36 -12,72España 20,951,88 2,86 21,962,107 2,74 24,397,216 2,86 11,09Alemania 14,903,023 2,04 16,410,445 2,04 16,418,372 1,92 0,05Sudáfrica 10,951,137 1,5 12,704,790 1,58 14,509,054 1,7 14,2Argentina 9,170,071 1,25 7,698,076 0,96 9,037,665 1,06 17,4TOTAL 731,504,296 100 803,111,058 100 853,822,091 100 6,31

220410 Vino espumoso:

País 2000 2000 (%) 2001 2001(%) 2002 2002 (%) ∆ 01/02Francia 32,772,798 59,26 21,679,202 53,81 30,545,714 58,72 40,9España 6,601,491 11,94 6,161,232 15,29 6,541,925 12,58 6,18Italia 5,856,941 10,59 5,252,621 13,04 6,023,640 11,58 14,68Alemania 4,783,087 8,65 3,076,707 7,64 4,604,426 8,85 49,65Estados Unidos 3,841,854 6,95 2,523,226 6,26 2,265,290 4,36 -10,22Australia 872,979 1,58 1,122,316 2,79 1,516,908 2,92 35,16Hungría 286,782 0,52 241,286 0,6 281,702 0,54 16,75Chile 25,458 0,05 11,167 0,03 133,911 0,26 1099,17Israel 25,717 0,05 19,962 0,05 22,542 0,04 12,92Austria 77,227 0,14 51,678 0,13 19,535 0,04 -62,2TOTAL 55,306,321 100 40,286779 100 52,016,391 100 29,12

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220429 Los demás:

País 2000 2000 (%) 2001 2001(%) 2002 2002 (%) ∆ 01/02Francia 23,935,140 33,23 20,542,890 35,8 20,632,948 37,73 0,44Estados Unidos 16,040,060 22,27 11,460,529 19,97 11,766,891 21,52 2,67Chile 20,303,450 28,19 14,722,547 25,66 11,173,440 20,43 -24,11Italia 5,187,480 7,2 5,312,443 9,26 4,627,652 8,46 -12,89Sudáfrica 1,515,031 2,1 1,805,103 3,15 2,601,696 4,76 44,13Australia 2,096,820 2,91 1,626,095 2,83 2,391,300 4,37 47,06España 721,157 1 609,523 1,06 478,274 0,88 -21,53Argentina 785,557 1,09 394,171 0,69 323,642 0,59 -17,89Alemania 255,132 0,35 265,590 0,46 186,740 0,34 -29,69Portugal 73,766 0,1 154,990 0,27 137,855 0,25 -11,06TOTAL 72,028,807 100 57,376,740 100 54,680,638 100 -4,7

4.4. IMPORTACIÓN DESDE ESPAÑA.9

A continuación se presenta una tabla de importación de vinos españoles a Canadá,complementaria a las tablas del epígrafe 2.2., desglosando las importaciones porComunidades Autónomas (datos en Euros).

CC.AA AÑO 2000 2000(%) AÑO 2001 00-01% 2001(%) AÑO 2002 01-02(%) 2002(%)CATALUÑA 7.891,60 41,21% 7.266,32 -7,92% 36,13% 8.139,57 12,02% 34,99%ANDALUCIA 2.866,15 14,97% 2.727,26 -4,85% 13,56% 2.570,31 -5,75% 11,05%PAIS VASCO 2.018,27 10,54% 1.775,72 -12,02% 8,83% 2.374,33 33,71% 10,21%C. VALENCIANA 1.626,80 8,50% 1.534,58 -5,67% 7,63% 1.989,94 29,67% 8,56%CASTILLA LA MANCHA 810,11 4,23% 1.311,25 61,86% 6,52% 1.827,76 39,39% 7,86%LA RIOJA 1.143,21 5,97% 1.460,81 27,78% 7,26% 1.740,54 19,15% 7,48%ARAGON 735,58 3,84% 1.089,63 48,13% 5,42% 1.604,09 47,21% 6,90%CASTILLA Y LEON 1.061,06 5,54% 1.702,74 60,48% 8,47% 1.323,34 -22,28% 5,69%MURCIA 432,81 2,26% 317,24 -26,70% 1,58% 846,11 166,71% 3,64%NAVARRA 440,96 2,30% 536,69 21,71% 2,67% 455,28 -15,17% 1,96%MADRID 78,76 0,41% 320,86307,39% 1,60% 334,4 4,22% 1,44%EXTREMADURA 2,04 0,01% 22,42999,02% 0,11% 24,07 7,36% 0,10%GALICIA 24,42 0,13% 36,25 48,44% 0,18% 21,38 -41,02% 0,09%OTRAS 16,93 0,09% 11,62 -31,36% 0,06% 8,58 -26,16% 0,04%TOTAL 19.148,70100,00% 20.113,39 5,04% 100,00% 23.259,70 15,64% 100,00%Fuente Estacom, datos en miles de Euros

9 Para mayor información sobre las importaciones de las diferentes D.O. se puede contactarcon los diferentes Consejos Reguladores o consultar el portal del ICEX (sección BalanzasComerciales) aunque cabe destacar que los datos no son precisos en todos los casos.

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4.5. MARCO DE RELACIONES UE-CANADÁ: El Acuerdo del Vino.

Acuerdo UE-Canadá 1989.

Como no existía en 1989 un mecanismo de solución de diferencias en el GATT quefuese vinculante, ni existían las sanciones automáticas, la Comunidad Económica Europeaoptó por llegar a un acuerdo con Canadá que redujese las discriminaciones10 al mínimo yse fijase un calendario de eliminación progresiva de las diferencias de margen comercialque se imponían a los vinos importados.

En el acuerdo se especificó que a partir del año 1998 se habrían eliminado ya todaslas diferencias de margen comercial en la distribución de vinos y licores comunitarios enrelación con los canadienses.

Sin embargo en el acuerdo la CEE admitió las siguientes excepciones al tratamientonacional:

- Las destilerías y lagares pueden vender los licores y vinos que produzcanen sus locales (Artículos 2.2.b y 4.2.a) (Por el contrario, los vinos y licoresimportados solo se venden a través del monopolio)

- Las tiendas de vinos privadas de Ontario pueden vender los vinoscanadienses (Artículo 4.2.b) (Por el contrario, los vinos y licores importadossolo se venden a través del monopolio)

- Las tiendas de comestibles de Québec pueden vender el vino embotelladoen Québec (Artículo 4.2.c) (Por el contrario, los vinos embotellados en elexterior e importados solo se venden a través del monopolio)

En la actualidad, la UE y Canadá están en proceso de renegociación del acuerdo, trasobtener la Comisión en el 2001 un mandato de negociación por parte de los EstadosMiembros. El objetivo de esta nueva negociación es el de intentar eliminar lasdiscriminaciones y las malas prácticas de los monopolios (a veces difíciles de probar) y elreconocimiento de nuestras Denominaciones de Origen. En el caso canadiense, pretendenque la UE abra el mercado europeo a los productos canadienses, hasta ahora cerrado(salvo para una cantidad mínima de litros, según la legislación referente al país pequeñoproductor) ya que las prácticas enológicas canadienses son muchísimas más laxas quelas europeas.

A este respecto la UE y Canadá llegaron a un principio de acuerdo para elreconocimiento de las D.O. europeas y que debería ser ratificado a finales del año 2003para ser implantado a lo largo del año 2004. Según este acuerdo sólo los vinosproducidos en las D.O europeas podrán usar apelativos como: Sherry, Málaga, Bordeaux,Chianti o Champagne.

Los plazos de este acuerdo son los siguientes:

En el mismo momento de la firma del acuerdo, los productores locales no podrán usarlas siguientes denominaciones: Bordeaux, Chianti, Claret (tipo de Bordeaux), Madeira,Malaga, Marsala, Médoc y Moselle.

Tienen hasta el año 2008 para cambiar los nombres de: Burgundy, Rhine ySauternes.

10 Ver epígrafe 7 “Problemas y discriminaciones derivadas de la existencia de monopolios”

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Hasta el año 2013: Chablis, Champagne, Port – Oporto y sherry – Jerez.

Además la UE en contrapartida reconocerá el uso de nombres como Whiskycanadiense o Ice wines como productos exclusivos de Canadá.

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5. LA DISTRIBUCIÓN DE VINO EN CANADÁ.5.1. LOS MONOPOLIOS PROVINCIALES.

En cada provincia existe un organismo responsable de la comercialización de bebidasalcohólicas (Liquor Board o Cámara de Licores), que puede encargarse también de laconcesión de licencias a establecimientos para su distribución, aunque puede que existaotro organismo al que se haya atribuido esta competencia, como es el caso de lasprovincias de Ontario, Québec, British Columbia y Newfoundland.

La Cámara de Licores es quien decide qué productos quiere comprar y ofertar alpúblico a través de su cadena de tiendas, y cuándo puede retirarlo del mercado. Para elloestudia las ofertas que le hacen las bodegas nacionales y extranjeras (éstas a través deagentes11) siguiendo un procedimiento que se podría considerar estándar, aunque conciertas diferencias en cada provincia12; o bien contacta directamente con los productorescuando está interesada en algún producto en particular.

También pueden tomar en consideración peticiones privadas para la adquisición deproductos que no se encuentran entre los que ofrece en las tiendas, siempre que serespeten unos mínimos de compra.

La legislación canadiense establece que la distribución de bebidas alcohólicas estáreservada a las autoridades provinciales (estableciéndose así monopolios), aunque, comoen el caso de Alberta13, éstas pueden liberalizar el mercado y permitir la libre competenciaentre compañías privadas. Este peculiar sistema proporciona a los gobiernos de lasdistintas provincias importantes beneficios, de ahí que no haya habido más provincias quesiguieran los pasos de Alberta.

Si bien son los Gobiernos provinciales los que nutren sus arcas con los beneficios delos monopolios, la potestad para negociar acuerdos en el sector del vino compete alGobierno Federal.

5.2. PUNTOS DE VENTA DE VINOS.

Los establecimientos en los que se distribuye bebidas alcohólicas se clasifican de lasiguiente manera:

Tiendas de las Cámaras de Licores. En ellas se encuentran los productos incluidosen el catálogo o listado general, aunque solo un mínimo porcentaje mantiene stock detodos los productos listados. Si un consumidor desea comprar un producto listado y latienda no dispone de él, el personal de ésta tendría que realizar las gestiones necesariaspara obtenerlo.

Algunas de estas tiendas disponen de secciones de productos de especialidad,aunque también hay tiendas en las que sólo hay disponibles productos de dicha categoría(tiendas de Vintages en Ontario).

11 La figura del agente de vinos se tratará en detalle en el epígrafe 5.3.12 No todas exigen la misma documentación, ni establecen los mismos plazos durante elperiodo en el que evalúan la idoneidad del producto para el mercado. También establecendistintas cuotas de venta que tiene que alcanzar el producto para no ser retirado del mercado.13 El gobierno provincial de Alberta liberalizó en 1993 el comercio de bebidas alcohólicas endicha provincia.

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Por ejemplo, en Ontario hay 596 tiendas pertenecientes al LCBO, en Québec unas400, pertenecientes a la SAQ ( venden el 50% del vino), en B.C hay 224 pertenecientes almonopolio (venden el 80% del vino). Además en B.C. hay 12 tiendas privadas donde sepuede adquirir bebidas alcohólicas.

Agencias. En las zonas donde no hay población suficiente para una tienda de laCámara de Licores, se concede a comerciantes allí establecidos una licencia especial porun periodo determinado de tiempo. Se proveen en una tienda de la Cámara a precioreducido y venden al precio fijado por la Cámara.

Establecimientos con licencia. Es el caso de los restaurantes, hoteles y casinos,donde se permite la venta de bebida alcohólica para consumo en el propioestablecimiento. Adquieren el producto a través de los agentes o el monopolio (a precioespecial) aunque no estén listados (programa de importación “consignment”)

Establecimientos de productores. En algunas provincias, a las bodegas autóctonasse les concede una licencia para la venta de sus productos en la misma bodega, porcorreo o en tiendas de su propiedad. En la provincia de Ontario se permite a losproductores locales vender sus vinos en las denominadas popularmente Wine Boutiques,en la actualidad hay una 360 tiendas de este tipo.

Otros. En la provincia de Québec los supermercados están autorizados a vender vinoembotellado en la provincia y que hayan adquirido de distribuidores autorizados. EnQuébec hay alrededor de 9.000 establecimientos donde se puede comprar vinoembotellado en la provincia. El vino que se embotella no tiene que ser necesariamentecanadiense, de hecho una parte considerable del mismo procede de Francia.

Tras la privatización en la provincia de Alberta, cualquier establecimiento que deseevender al público cualquier tipo de bebida alcohólica deberá solicitar de la Cámara deLicores una licencia. Estos establecimientos tienen que adquirir los productos a través dela misma Cámara, a precios al por mayor.

Los productos a disposición del consumidor en las tiendas pueden clasificarse en lassiguientes categorías:

• Productos del listado o catálogo general: aquellos que forman parte delinventario habitual de las tiendas.

• Productos de especialidad: los que por ser de alta calidad, elevadoprecio ido reducida cuota de mercado, no resulta rentable incluirlosentre los anteriores, y sólo se encuentran disponibles en cantidadeslimitadas y en tiendas especiales, aunque esto último a discreción delas Cámaras.

5.3. LA FIGURA DEL AGENTE/REPRESENTANTE.

El procedimiento por el que un producto es incluido en cualquiera de las categoríasque ofertan las Cámaras de Licores es bastante complicado. Se hace necesaria lapresencia de una figura que, además de conocer el mercado, conozca los trámites arealizar.

Los agentes son las personas o empresas que representan los intereses de lasbodegas ante las Cámaras de Licores. Han de estar registrados o colegiados como talesen la Cámara en cuya jurisdicción pretendan ejercer dicha actividad.

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La relación entre la bodega y el agente se regula mediante un contrato mercantil,normalmente sujeto a los usos y costumbres del país. Y la remuneración del agente sueleser en concepto de comisión (en torno al 15-18% del precio FOB).

Sus funciones podrían englobarse en las siguientes:

• Mantener contacto con las Cámaras de Licores.• Realizar un seguimiento de la evolución de los productos en el mercado.• Proponer la introducción de nuevos productos a los monopolios.• Desarrollar una actividad de marketing y promoción del negocio de la

bodega.

Ejercitar las acciones necesarias en caso de surgir cualquier problema con elproducto.

5.4. PRIVATIZACIONES.

- Alberta:

En 1993 el Gobierno Provincial de la provincia de Alberta aprobó la legislación paraprivatizar la distribución y venta de productos alcohólicos en esa provincia.

La idea de la privatización fue que el monopolio provincial actuaría solamente comoimportador de productos alcohólicos, pero la distribución y las ventas se harían a través deun sistema de tiendas privadas.

Con la privatización, el monopolio vendió todas sus propiedades y el canal dedistribución y concedió otras 350 licencias para un total de 595 tiendas. Actualmente elritmo de crecimiento en cuanto a las licencias aprobadas es más lento que al principiopero el gobierno sigue otorgando licencias de distribución y ventas.

Antes de la privatización la Cámara de Licores de Alberta tuvo una selección de unos3,325 productos. Al mismo tiempo varios agentes de vino representan una selección deproductos especiales que no están en venta en las tiendas sino que están disponiblessolamente a través de su agencia. Es muy parecido a la selección de productos que elmonopolio anteriormente ofrecía en sus tiendas de especialidades.

- British Columbia:

En B.C. se inicio hace algún tiempo el proceso de privatización, aunque hasta elmomento no se han producido grandes avances al respecto.

La idea general era realizar un proceso de privatización parecido al que se llevo acaboen Alberta pero hasta el día de hoy sólo se realizaron algunas modificaciones en las leyesfederales y se aumentaron el número de licencias para vender bebidas alcohólicas.

Respecto a los avances en la privatización del sector distribución – compras y ventas-parece que el proceso ha sido congelado aunque no se descarta que en cualquier momentoeste vuelva a relanzarse.

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6. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN.6.1. LISTADO Y DESLISTADO.

La bodega o el agente que desee vender un producto ha de dirigir su solicitud formala la Cámara, mediante el impreso correspondiente, y adjuntar la documentación que serequiera14.

En algunos supuestos, hay una evaluación previa de la solicitud antes de solicitarmuestras del producto o de las etiquetas (es el caso del examen que realiza el CategoryManager de la Cámara de Licores de Ontario). En otros, como en Québec o BritishColumbia, las muestras acompañan la solicitud.

El comité de evaluación que examina el producto tiene en cuenta factores tales comola idoneidad comercial, el atractivo del envase y/o las propiedades organolépticas(mediante análisis químicos y según los parámetros de Health Canada, el Ministerio deSalud Pública).

Todo este proceso de evaluación para la inclusión de los productos en cualquiera delas dos categorías mencionadas, sigue unos plazos, distintos en cada provincia, y loscomités examinadores no suelen reunirse más de 3 ó 4 veces al año para estudiar laspropuestas. Por esta razón, el procedimiento puede ser más o menos largo en función dela fecha de presentación de la solicitud, y sobre todo, de la diligencia de la bodega o elagente.

Las Cámaras de Licores establecen que si los productos que se han incluido en ellistado o catálogo general no alcanzan en un plazo una cuota en las ventas, se retirarándel mercado. Los plazos varían en cada provincia así como el mínimo requerido.

En Ontario, por citar un ejemplo, se establece un plazo de 12 meses desde el anunciode disponibilidad del producto en las tiendas para que alcance una cuota mínima deventas, que estará en función del precio de venta al público del producto. Pasado eseplazo satisfactoriamente, de nuevo se revisa la cuota, ahora cada dos meses. Si nocumple las expectativas, se retiraría de las tiendas, a no ser que se llegue a un acuerdopor el que la bodega reduzca el precio de venta a la Cámara y ésta el de venta al público.El posible stock en los almacenes se enviaría bien de vuelta a la bodega, bien a otrajurisdicción provincial. Y las existencias en tienda suelen estar sujetas a una rebaja delprecio (25%).

Los monopolios “listan” marcas de vino, de manera que esos vinos listados son losque están disponibles al público en las tiendas.

La política de listado y deslistado de productos está orientada a asegurar elmantenimiento de una adecuada selección de productos y la eficiencia en las operacionesde mercado. En reconocimiento de acuerdos comerciales internacionales, dichasdirectrices se aplican por igual tanto a vinos nacionales como importados.

- Tratamiento de los productos:

Listado general: Se trata de los vinos y licores que forman parte del inventariohabitual de las tiendas de licores, y que el monopolio se compromete a tener siempre enlas tiendas.

14 En cada provincia la respectiva Cámara puede solicitar información distinta: precios,muestras, programas de marketing, etiquetas, informe sobre el producto, etc.

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Especialidades: Las Cámaras de licores adquieren una gran variedad de productosen cantidades limitadas que se suelen vender en tiendas especializadas aunque tambiénpueden ser comercializadas en otras sucursales, a discreción del monopolio.

Estos productos no se benefician de una inscripción permanente, la decisión derenovar las compras depende solo del monopolio.

a-) El listado:

El procedimiento es muy similar en todas las provincias, aunque tengan susparticularidades. A título de ejemplo y como guía, a continuación se detalla elprocedimiento para el listado de vinos con el monopolio de Ontario.

Ejemplo: Ontario

Tipos de listado:

- Listado general: son los productos que forman parte del catálogogeneral. Actualmente hay unos 2.600 productos.

- “Vintages”: se trata de los productos de especialidades, aquellos decalidad excepcional. No forman parte del catálogo general de productossino que se distribuyen primeramente en las tiendas especializadasconocidas como “Vintages”. Este año se van a introducir 1600 nuevosproductos y 900 forman parte del catálogo clásico.

- “Clasique catalogue”: Vinos disponibles a la compra a través de uncatálogo especial. Se trata de vinos raros, más caros o de prestigio queel monopolio adquiere de vez en cuando

- Listado general:

Quién puede solicitar listar un producto:- La bodega.- El agente.

Qué se debe entregar para solicitar el listado:

- La solicitud debe hacerse en los impresos oficiales de la LIQUOR CONTROL BOARDOF ONTARIO “LCBO” (Product Profile y Marketing Plan), deben ser completadostotalmente y firmados por o en nombre de la bodega y ser presentados directamente alCategory Manager que se encarga de la categoría en la que se desea listar el producto.

- La documentación complementaria hay que enviarla por correo o fax con el membretede la bodega y firmada; o por télex.

Se trata de:

� Precios FOB y Ex-bodega, se considera que la bodega pagará cualquier gasto deexportación requerido por su país de origen.

� Acuerdo por escrito de rebajar un 25% del precio en los productos que estén en losalmacenes del LCBO o las tiendas si el producto es deslistado bien por la LCBO ovoluntariamente por la bodega.

� Acuerdo de que va a cumplir con las normas de envasado y embalaje del producto

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Proceso de listado:

- El monopolio hace una oferta de vinos (por ejemplo, vinos blancos españoles demenos de 12$) y a esta oferta se presentan las solicitudes.

- El Category Manager (puede ser de vinos, cervezas, jerez, licores, etc.) evalúa lainformación contenida en la documentación y asigna puntos. Si el producto consigue almenos 50 puntos sobre los 60 posibles, la solicitud se entregará al Product ManagementCommittee (Comité que se encarga de estudiar las solicitudes de listado y determina quévinos y licores se van a listar) y se le pedirá a la bodega que envíe las muestras delproducto (2 o más botellas de una equivalencia de 1500 ml) para su análisisorganoléptico.

Si el producto no pasa la primera evaluación, se informará a la bodega/agente por escritode las razones y la LCBO podrá rechazar cualquier solicitud de listado recibida en lossiguientes 6 meses a la recepción de la carta. Este Comité se reúne al menos 4 veces alaño.

El Product Management Committee revisa el producto basándose en consideracionescomerciales, atractivo del envase y las propiedades organolépticas del producto. Si sedetecta un problema en la primera muestra se pedirá una segunda. Si esta últimatampoco pasa los niveles de exigencia, la LCBO puede rechazar toda la solicitud.

Para pasar las pruebas organolépticas y de envase, el producto debe alcanzar al menos25 puntos de los 40 posibles. Si el producto consigue ser listado se comunicará porescrito de la decisión pero ésta será condicional (depende de que pase los análisisquímicos de la LCBO y se apruebe el etiquetado) Cualquier otro requisito deberá sercumplido dentro del plazo estipulado por la LCBO.

- Análisis químico: Si el producto no pasa los análisis químicos siguiendo los criteriosde la LCBO y Health Canada, se pedirá una segunda muestra. Si ésta tampoco pasa laspruebas satisfactoriamente, la LCBO podrá rechazar toda la solicitud y no se podrárenovar la solicitud al menos por 6 meses.

- Etiquetado: La bodega o el agente deben enviar el formulario cumplimentado desolicitud de examen del etiquetado en un plazo de 21 días de la recepción de la carta deaceptación de listado condicional.

Se indicará por escrito si el etiquetado es aceptable o si requiere cambios para procedera un nuevo examen.

- Otros exámenes: Una vez que se han aprobado las etiquetas, el producto seguiráexámenes organolépticos y químicos por segunda vez, cuando llegue el envío a losAlmacenes, antes de su distribución a las tiendas.

También en esta fase, si los resultados son insatisfactorios, se podrá cancelar el listado yla bodega será responsable de los gastos incurridos para deshacerse de dichosproductos.

- Cuando un producto ha sido aceptado en el listado debe estar disponible para seradquirido por la LCBO en el plazo indicado por escrito.

Distribución del producto:

- La distribución se realizará en los establecimientos especificados por la LCBO, sepuede limitar a zonas o tiendas que en opinión de la LCBO, sirven mejor a una clienteladeterminada. Algunos productos tienen una distribución limitada y no se podrá

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demandar que se distribuyan en un mayor número de tiendas salvo que se tenga unaautorización por escrito del manager de la categoría.

- Productos de especialidades: “Vintages”.

No se trata de un listado propiamente dicho, porque en caso de productos deespecialidades, se trata de un proceso de compra especial, no hay obligación deabastecerse de forma continua de este producto.

Quién puede solicitar la inscripción del producto en este catálogo:

- La bodega/agente pueden presentar directamente nuevos productos y estrategias alcomprador de Vintages.

- El monopolio puede enviar cartas circulares periódicamente (cada 4 meses) solicitandovinos de ciertas regiones, gamas de precio, variedades etc. También los compradoresdel monopolio se pueden interesar por ciertos productos tras haber visitado ferias devinos.

Qué se debe entregar:

- Se debe rellenar completamente el impreso de solicitud original, Special PurchaseApplication, que se puede obtener de la LCBO. En este documento se proporcionainformación sobre el producto, la bodega y el plan de marketing.

- La documentación complementaria se debe enviar en papel con membrete de labodega y firmado por ésta.

Se trata de:

� Precios FOB y Ex-bodega

� Confirmación de que el proveedor hará un descuento del 25% sobre el precio del stocken el almacén y las tiendas, en caso de no alcanzar la cuota de ventas provincial.

� Confirmación de las condiciones especiales

� Acuerdo escrito en el que se indica que va a cumplir con las especificaciones de loscartones

� Si se trata de un nuevo proveedor, confirmación escrita del nombramiento del agentepara Ontario.

Proceso de listado:

- Es similar al de los productos del listado general. En una primera etapa se evalúa elproducto por el departamento de gestión de productos “Management Product”,acordándole un máximo de 60 puntos. Se notificará a la bodega posteriormente, dándolelos resultados de la evaluación por escrito.

Si el producto ha alcanzado un porcentaje de calificación suficiente, se pedirán muestraspara proceder a su análisis organoléptico.

El comité de gestión de productos revisará las solicitudes de los productos de los cualesse hayan pedido muestras. Estas muestras deben entregarse en el plazo de 14 díasdesde la notificación por el LCBO.

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El comité tendrá en cuenta la anterior evaluación, el análisis organoléptico, así como lasmuestras del envase para determinar su atractivo. Al producto se le asignan un máximode 100 puntos.

Finalmente el Comité decide aceptar o no la solicitud del producto, recibiendo la bodegapor escrito el resultado en el menor plazo posible. En el caso de un resultado negativo,se indicarán las razones.

Disponibilidad del producto:

- Cuando se realiza el pedido, el producto se debe entregar en plazo indicado por labodega en el impreso. En ese documento se indicaron el plazo necesario para prepararel pedido para el monopolio y cualquier tipo de restricciones de pedidos mínimos.

- Los pedidos privados(Private ordering o Consignment Programme)

La LCBO importa productos de todo el mundo que no están disponibles en las tiendas. Elconsumidor solo tiene que contactar el monopolio y dar el mayor número de detalles queconozca sobre el producto y el monopolio le indicará cuál es el coste de importar almenos una caja. Si el consumidor decide realizar un pedido, el proceso de importaciónpuede tomar como máximo 6 meses.

b-) El deslistado:

Los productos alcohólicos que han sido listados deben alcanzar en un plazodeterminado un nivel de ventas mínimo para mantenerse en los listados de laprovincia correspondiente.

Estas cuotas mínimas de ventas son diferentes para cada provincia y no se aplican a losproductos de especialidades.

Existen asimismo otras causas de deslistado, por ejemplo:

- Si el producto no cumple los compromisos enunciados en su Plan de Marketing.- Si la bodega demanda un aumento de precio excesivo.- Problemas en el abastecimiento del producto- Incumplimiento de las normas de salud, envase o etiquetado

Ejemplo: Ontario.

Cuotas mínimas de venta: La LCBO publica las cuotas mínimas de venta provinciales,que describen los niveles de ventas mínimos esperados para los productos del listadogeneral. Estas cuotas se calculan basándose en el precio de venta al detalle de la LCBOy la clasificación del producto.

Producto recién listado: Debe alcanzar su cuota anual de ventas (establecida enfunción del precio) en los 12 meses desde el anuncio a las tiendas de disponibilidad delproducto.

Los niveles de venta de estos productos se revisan periódicamente, al final de cadatrimestre. Si se considera en estas revisiones que el producto no va a alcanzar el nivelde ventas anual se le puede deslistar antes del año.

Al cabo de 13 meses: Las cuotas de ventas se revisan cada 2 meses. Si no se alcanzala cuota al cabo de cada periodo, el producto será deslistado.

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Deslistado del producto:

Existen 2 opciones para eliminar los stocks del producto deslistado:

- La bodega puede rebajar el precio de compra de la LCBO en un 25 % y entonces laLCBO también reducirá el precio de venta en sus tiendas.

- La LCBO puede enviar los stocks del producto que se encuentran en al almacéncentral a la bodega o a otra jurisdicción, corriendo los gastos a coste de la bodega. Lasexistencias en las tiendas estarán sujetas al descuento citado en el párrafo anterior.

Por tanto, en el caso de que un producto no funcione en el mercado de acuerdo con losmínimos de ventas establecidos, es la bodega la que tiene que asumir los costes deeliminación de stocks sin que el monopolio asuma ninguna responsabilidad. Esteproceso se aleja totalmente de las prácticas normales en las que el comprador asumelas consecuencias de sus decisiones de compra.

c-) Sistema de apelaciones:

Existe en todas las provincias, un organismo al que se puede apelar encaso de desacuerdo con las decisiones tomadas por los diferentes Comités(listado/deslistado)

Es responsabilidad de la bodega/agente proporcionar al Comité por escritolos detalles del caso indicando las causas por las que el producto no ha alcanzadolas cuotas de venta o debería permanecer en el catálogo, de una manera concisa yprecisa. Se debe enviar el escrito en un plazo (que varía según las provincias,generalmente de 14 o 30 días) desde la fecha de notificación por elcorrespondiente organismo.

En el caso de apelar una decisión de deslistado, algunas provincias tienenestablecido un porcentaje mínimo de la cuota anual de ventas que debe haberalcanzado el producto, para que se estudie el caso.

Posteriormente se notifica a la bodega por escrito de la decisión tomada trasfinalizar las reuniones y en caso de ser negativa, se darán las razones.

En la práctica, se producen muy pocas apelaciones por miedo a que elmonopolio decida no volver a trabajar con la bodega o agente “apelante”.

6.2. DATOS DE INTERES PARA VENDER AL LCBO (Ontario)

La venta de vino en la provincia de Ontario se realiza por los agentes representantesde las bodegas en la Provincia, siempre a través del LCBO, en uno de los siguientesprogramas:

1. Lista General:

Se trata de los productos de distribución “masiva” en todas las tiendas del Monopolioen la Provincia de Ontario. El número de productos listados en Lista General varía perocontiene alrededor de 3.500 marcas.

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Resulta muy difícil obtener un listado general. La competencia para obtenerlos esferoz, y el Monopolio, que compra en grandes cantidades, tiende a favorecer a losproductores más grandes.

En general se trata de productos de excelente relación calidad-precio. El 90% de lasventas del Monopolio se hace con vinos de un precio inferior a 10$ Can.

Una vez conseguido un listado, en los primeros 13 meses el vino debe alcanzar unadeterminada cuota de ventas (definida en función del precio del producto). Si no se cumplela cuota, el producto será eliminado de la lista y los stocks en poder del Monopolio sepondrán a la venta con una reducción del 25% en el precio. La reducción en el precio debeser asumida por el productor.

2. Vintages

A través de Vintages, departamento distinto y que cuenta con 5 tiendas propias ypequeños espacios dentro de algunas de las tiendas del LCBO (en algo más de 100tiendas), se comercializan los vinos de “mayor calidad” y con disponibilidad más limitada.En el último año se ofrecieron por este sistema algo más de 3.100 marcas.

El departamento de Vintages, saca al mercado nuevos productos cada mes (monthlyreleases). De cada uno de los productos que lanza, este departamento compra solo unnúmero limitado de cajas (500, 200 o 100, dependiendo del precio y de cómo considerenque se va a vender el producto). Cuando se ha terminado o vendido este stock de cajas, elproducto desaparece del mercado y no existe ninguna garantía de que se vuelva a pedirpor el Monopolio, independientemente de la rapidez con que se haya vendido y de larespuesta del mercado al producto (de hecho hay productos que se venden en las 2semanas siguientes a su lanzamiento y no se vuelven a comprar).

Se trata de un sistema por el que el Monopolio pretende ofrecer a los clientes másexigentes una oferta variada y cambiante, y sobretodo que les incite a dirigirse a la tiendaperiódicamente para hacerse con las novedades que pueden no estar después de untiempo.

Resulta prácticamente imposible conocer la lista de productos existentes en Vintagesen un momento del tiempo. La única información es la que se obtiene a través de losMonthly Releases.

Este sistema, si bien puede ser interesante para los compradores a la búsqueda deproductos nuevos, no permite que los productores puedan crear marca, ya que el productoestá presente en el mercado por un tiempo y no hay garantías de que vuelva.

3. Classic Catalogue

Se trata de ventas de los vinos más exclusivos que se realizan únicamente porcatálogo. El LCBO envía el catálogo a un listado de compradores de “elite” tres veces alaño, y éstos pueden hacer sus pedidos. El vino nunca está a la vista del público.

4. Private Stock/Consignement

A través de este sistema, tanto particulares como restaurantes, hoteles, y en generalel sector HORECA puede comprar cualquier vino que quiera a través del agente querepresenta a la bodega. En general, los restaurantes ofrecen vinos no listados por elmonopolio (en Vintages o en Lista General) para ofrecer a su clientela una seleccióndiferente (y para que el cliente no tenga manera de comprobar los enormes márgenes quela hostelería impone al vino, ya que no puede comparar sus precios con los precios de losvinos en las tiendas).

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Mediante este sistema, los agentes pueden trabajar con el sector de la hostelería queles hace pedidos que ellos gestionan a través del Monopolio (único importador posible). ElMonopolio realiza la compra y almacena el vino a la espera de que los agentes lodistribuyan a sus clientes.

En cualquiera de estos programas, los agentes que representan a las bodegas eneste mercado han de trabajar con el Monopolio para hacer seguimiento de las ventas desus productos, intentar conseguir nuevos listados, poner en práctica planes de marketingpara fomentar las ventas de sus productos en las tiendas y trabajar con el sector de lahostelería en el programa de consignement.

En los últimos meses, la política del LCBO hace cada vez más difícil no sólo elentrar en el mercado sino también el mantenerse. A continuación se exponen unosdatos recogidos por la Asociación de Agentes de Ontario y que ilustran la situación actual:

- Normalmente se tarda más de 12 meses en introducir un nuevo producto en laProvincia de Ontario. Como media, sólo el 10% de los productos que se presentan alMonopolio para su selección, bien en lista general, bien en Vintages, llega a ser pedido porel LCBO.

- Ciclo de vida del producto en las tiendas del Monopolio (Lista General): Sólo el56% de los productos seleccionados por el Monopolio sigue estándolo al cabo de tresaños, el 43% al cabo de cinco años. La tasa de eliminación de productos se ha aceleradoen los últimos años.

- No existen garantías de que un agente pueda llevar a cabo sus planes demarketing en las tiendas del Monopolio. Hay que alcanzar cuotas de venta arbitrarias, sinque el Monopolio permita programas promocionales. Además si no se alcanza la cuota elproducto es deslistado con una rebaja en el precio, a costa del productor.

- El coste de los programas de promoción en el Monopolio es enorme, por lo queal final sólo pueden participar las empresas más importantes.

- El Monopolio decide dónde (físicamente) sitúa los productos en las tiendas,afectando de esa manera a las ventas

- Para el programa de consignement (ventas privadas), el LCBO ponerestricciones al número de productos que un agente puede pedir, por lo que se reducenlas posibilidades de crear marcas en este sector

- Problemas permanentes de gestión de stocks: la distribución de productosdesde los almacenes del LCBO a las tiendas es ineficaz, se producen muy frecuentementesituaciones de ruptura de stocks en las tiendas (sin que luego se tenga en cuenta a la horade calcular la cuota de venta), etc.

- Vintages ha anunciado recientemente que seleccionaría un 20% menos denuevas marcas debido a los problemas de gestión de stocks (no saben ni lo que tienen).Incluso se rumorea que van a congelar la oferta de nuevos productos durante este año.

- Tremendas presiones a los productores en las reglas de consolidación deembarque y en general de importación del producto

Favoritismo claro con los productores locales de vino, no solo en las posibilidadespromocionales, sino en los márgenes cargados y en sus relaciones con el sector dehostelería al que pueden vender directamente sin pasar por el Monopolio y con unareducción de márgenes de más de 50%.

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6.3. REQUISITOS COMERCIALES: Embalaje y etiquetado.

La normativa sobre envase, embalaje y etiquetado de vinos y licores es de carácterfederal, y se contiene en la Canadian Food and Drug Act, en la Canadian ConsumerPackaging and Labelling Act, y en la normativa de desarrollo de cada uno de los mismos(Regulations). Asimismo, existen especificaciones y estándares al respecto que soncomunes para las distintas provincias (por ejemplo, el elaborado por The CanadianAssociation of Liquor Jurisdictions, al que nos referiremos posteriormente).

Las indicaciones que deben imprimirse en las cajas deben ser legibles, y debensituarse en posición horizontal a las partes inferior y superior de la caja, de tal forma queno se confundan con otras marcas. Todo tipo de texto, marcas, etc. debe estar impresodirectamente sobre las cajas, o en algún tipo de adhesivo, pero no se permite el uso degrapas o similares.

Las indicaciones que deben aparecer en las cajas son las siguientes:

- Número CSPC (Canadian Standard Product Code), precedido por el signo“+”.

- Número UPC (Universal Product Code), con el correspondiente código debarras.

- Número de pedido de compra.- Fecha de producción.- Unidades de venta (botellas, etc.) que contiene la caja.- Tamaño de cada una de las unidades de venta.- Tipo de producto contenido.- Breve descripción del producto (año, tipo de uva, etc.).- Posición de las botellas.- Peso de la caja

Los tipos de cartón que pueden ser utilizados se especifican para cada tipo debotellas con relación al tamaño, peso y forma.

Todos los materiales utilizados deben ser reciclables. Los productos en el interior delas cajas deben colocarse de tal manera que no se desplacen, todos los cartones debenestar perfectamente sellados, y las cajas deben presentarse separadas e independientesunas de otras.

Como unidades de carga se consideran las paletas o palets estándar del CPC(Canadian Pallet Council), que deben presentarse sin defectos y con unas dimensionesque no excedan las siguientes: 121'92 cm de longitud, 101'60 cm de anchura, y 147'32 cmde altura. Ninguna de las cajas debe sobresalir de los palets, y deben colocarse demanera que permitan la correcta orientación de las botellas.

Aunque la forma y color de la botella o envase del producto es una cuestión que sedeja a discreción del productor o embotellador, el tamaño viene determinado legalmente,por lo que sólo se permite la comercialización en Canadá de envases en tamañosestándar de 50, 100, 200, 250, 375, 500, o 750 mililitros; o 1, 1'5, 2, 3, o 4 litros.

Todos los envases deberán cumplir los requisitos de etiquetado, de seguridad y desellado correspondientes.

La información que conste en la etiqueta deberá aparecer impresa en posiciónhorizontal, y deberá contener indicación en inglés y francés de los siguientes conceptos:

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- Nombre común del producto.- Cantidad neta, en unidades de volumen.- Nombre y dirección del productor o proveedor.- Contenido (en porcentaje) de alcohol.- País de origen.- Lista de ingredientes.- Código CSPC.- Código UPC.

La Canadian Association of Liquor Jurisdictions estableció el CSPC para identificar lasbebidas alcohólicas vendidas en cualquier área de Canadá. Todas las comunicaciones ytrámites entre las agencias provinciales, federales y bodegas utilizarán este número endocumentación, impresos y cajas. El código CSPC es único para cada producto, siempre queno cambien ni sus características ni su envase (en este caso, se necesitarían varios CSPCdistintos). El número CSPC es de carácter nacional para los productos de general listing. Lasspecialties necesitarán un CSPC local.

En la siguiente página web se puede encontrar con todo detalle las especificacionesestablecidas por la Canadian Association of Liquor Jurisdictions:

http://www.saq.com/img/pdf/product_identification_standards.pdf

La bodega podrá obtener el CSPC para un producto a través de la Cámara de Licoresprovincial en la que haya obtenido previamente la autorización para el listado de dichoproducto. La Cámara comunicará a la bodega el número CSPC correspondiente, y leenviará el manual con las especificaciones para imprimir dicho código en cajas y etiquetas.

Actualmente, todas y cada una de las unidades de venta del producto en cuestión,sean botellas, cajas, o contenedores, deberán llevar este código en un lugar visible. Estáprevista su desaparición progresiva en un futuro, cuando el otro código, el UPC, seimplante definitivamente en el país. Entonces, el UPC quedaría como el único código afigurar en los envases.

El código CSPC se distingue por llevar el signo “+” delante, que es lo que indica quese trata de dicho código y no de otro número de referencia, evitando confusiones. Constade dicho signo seguido por un número de 6 cifras. Debe figurar en los envases en unaposición determinada, y con unas dimensiones específicas. Aunque están permitidostodos los caracteres numéricos (del 0 al 9), tan sólo se pueden usar unas letras, símbolosy signos de puntuación determinados, y sólo cuando sea necesario u obligatorio. De estemodo se permite la correcta lectura por medio de dispositivos ópticos especializados.

Las jurisdicciones provinciales de vinos y licores son responsables de que todos losproductos que se venden en sus establecimientos o bajo su supervisión cumplan losrequisitos sanitarios establecidos por Health and Welfare Canada, especificados en laFood and Drug Act, y los establecidos por Consumer and Corporate Affairs. Básicamentese trata de que los productos comercializados no contengan sustancias perjudiciales ocontaminantes, y de que no se hayan estropeado bien por el paso del tiempo, bien por unaincorrecta manipulación, bien por otras causas. Por ello, se especifican una serie deestándares para garantizar que una vez envasado el producto, el sistema de selladopermita identificar cualquier defecto que se produzca, y garantice la integridad delproducto. Existen requisitos específicos para botellas, latas, cajas, etc., así como para losdistintos tipos de sellos y aislantes.

El Universal Product Code es un código identificativo de productos compuesto por unnúmero de referencia y un código de barras. El marcar los productos alcohólicos con estoscódigos es obligatorio en Canadá desde 1997 para las cajas, y para las unidades de ventaal consumidor (botellas, etc.) Está previsto que llegue a sustituir al CSPC. Una normativa

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similar a nivel nacional aún no ha salido a la luz con respecto a palets o a contenedores decarga, por lo que cada jurisdicción provincial establecerá sus propios estándares a talesefectos.

El UPC se compone de un código de números de 12 dígitos y de un código de barras.Con ellos se identifican el productor y el artículo en concreto. Existen dos versiones decódigos UPC: la versión A, que es la versión normal o completa, y que contiene los 12dígitos; y la versión E, o abreviada, en la que se suprimen los ceros si son más de cuatroconsecutivos. El código UPC debe cumplir una serie de especificaciones respecto a sucolocación en las etiquetas o en los envases, los márgenes, el tipo y tamaño de loscaracteres usados, el contraste de color, la anchura y altura de las barras, y demásdetalles técnicos, todo ello con el objetivo de lograr una perfecta identificación y lecturaautomática mediante dispositivos ópticos de lectura. Un envío será aceptado por lasCanadian Liquor Jurisdictions sólo si el 95% de las unidades pasan aceptablemente lalectura por escáner al primer intento, y el 100% de las mismas lo hacen el segundointento.

En número UPC deberá cambiar si el volumen de producto que contiene el envasecambia (ej.: botellas de 700 ml a 750 ml), si el número de unidades que se incluyen en launidad de venta al consumidor cambia (ej.: packs de 6 unidades a packs de 10 unidades),si el contenido alcohólico del producto cambia y ello conlleva un distinto tratamiento fiscalo distinta tasa impositiva, o si la marca es comprada o vendida a otro fabricante (a menosque esa marca opere como empresa independiente, en cuyo caso podrá conservar elmismo UPC)

Hay cinco lugares válidos para la colocación de los códigos UPC en las botellas oenvases de productos alcohólicos: en la etiqueta frontal, en la etiqueta posterior, en unapegatina o etiqueta aparte, en el sello o tapón (sólo para ciertos tipos de botellas), o en unañadido en el lateral de la etiqueta principal. Además, para cada tipo de envase existenalgunas particularidades menores.

Respecto a las cajas o embalajes, no es necesario que lleven el código UPC si no seconsideran unidades de venta al consumidor, pero sí necesitan otro código similarconocido como el Shipping Container Code, o SCC-14, que consta de 14 dígitos, entre losque se encuentran los correspondientes al UPC del producto que contienen. Existenespecificaciones técnicas varias sobre este código también, aunque la principal se refiereal uso obligatorio del formato UCC/EAN-128, o del interfoliado 2 de 5, para el código debarras.

Respecto a palets y contenedores, deberán llevar el código conocido como SerialShipping Container Code (SSCC-18), que identifica cada una de las unidades de carga,aunque no hace referencia al producto que contienen. Las especificaciones técnicas aeste respecto (especialmente en lo que se refiere a medidas) son variadas.

Ningún producto debe ser enviado a la cámara salvo que haya recibido anteriormenteinstrucciones de la correspondiente Cámara de licores.

La bodega debe marcar en cada caja de productos alcohólicos:

• el número del Canadian Standard Product Code, en un tamaño por lo menosde 2,4 cm de altura,

• el nombre del producto, descripción y el número de orden o identificación de labodega.

En la siguiente página web se puede acceder a todos los requisitos de embalaje,empaqutado y etiquetado que exige el LCBO:

http://www.lcbo.com/images/pdfs/lcbo_product_packaging_standards.pdf

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6.4. ARANCELES

La Customs Tariff Act recoge la reglamentación arancelaria de Canadá, que desde1988 emplea para la clasificación de mercancías la nomenclatura del ConvenioInternacional del Sistema Armonizado.

A las mercancías procedentes de España se les aplica el tipo del epígrafe MFN o denación más favorecida, que es la que también se aplica a la mayoría de los paísesdesarrollados.

Las tarifas arancelarias son en su mayoría ad valorem, sobre el valor de transacciónde la mercancía, aunque existen métodos alternativos de valoración para situacionesespeciales en las que el valor de la transacción no es aceptable.

En el caso de los vinos, se grava el volumen (litros) Clicando en el siguiente link, sepuede acceder a la página web de la Canadá Customs and Revenue Agency, pudiendoconsultar directamente los aranceles de las distintas categorías de vinos.

http://www.ccra-adrc.gc.ca/customs/general/publications/tariff2003/t2003-2/ch22ne.pdf

6.5. DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE VENTA.

Antes de empezar a explicar los factores que afectan al establecimiento del precio,conviene señalar que el monopolio aprieta mucho a las bodegas al ser su posición,totalmente de dominio.

Cabe recordar que el 90% de las ventas totales en Ontario se realiza con vinos de unprecio inferior a 15 $.

El sistema utilizado en todas las provincias para determinar los precios de venta delos productos, es el ad-valorem, salvo en Alberta. Permite estandarizar los precios deventa al público de productos alcohólicos, en todas las tiendas de los monopolios enbase al tipo de producto y tamaño del envase.

Este sistema está basado en:

• una variedad de márgenes porcentuales

• una variedad de márgenes fijos

• coste de servicio diferencial que se aplica a los productos importadosque utilizan los almacenes del monopolio. Varían por categoría deproducto. En todas las provincias no existe.

• niveles de beneficio mínimo según el tipo de producto y envase.

Para las diferentes provincias la composición de precios es como sigue ( a mayores en todoslos casos hay que sumarle los impuestos federales y provinciales, GST y PST):

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- Ontario:

Sobre el coste básico (F.O.B. + Aduanas + Transporte) se aplica un margen del 64% para losvinos importados y un 58% para los vinos locales. A mayores hay que añadir un impuesto fijode 1.5$ por litro, 0.29$ por botella y 0.089$ como impuesto de medio ambiente.

- Québec:

Sobre el coste básico (F.O.B + Aduanas + Gastos de servicios + Costes de educación +transporte) se aplican dos márgenes uno fijo de 24$ por caja y otro variable (118% si el costedespués de sumar el primer margen es de 20-40 CAD, 109% si es de 40-55 CAD, 80% si es55-75 CAD y 40% si en costes es <75 CAD), además hay que sumarle una tasa de 0.98$ porlitro.

- British Columbia:

Al coste básico (F.O.B. + Aduanas + Transporte y otros) se le suma un mark up por volumen de0.12$ por litro más un margen de 108% y un coste de servicio diferencial de 0.56$ por litro.

- Alberta:

En Alberta los precios al público en general son fijados por las tiendas ya que hay que recordarque la venta de liberalizó en 1993. Respecto al ALCB aplica unos márgenes fijos de 3.45$ porlitro para vinos de menos 16% y 6.10$ para vinos con 16.1% o más (Datos del año 2002, en elaño 2003 los márgenes no han variado).

El precio al por mayor se fija por la suma de: F.O.B + Transporte + Aduanas + Margen fijo. Amayores en este caso hay que sumarle el margen que apliquen las tiendas y que puede serdiferente de unas a otras.

Los impuestos

Desde el 1 de Enero de 1991, las importaciones han quedado sujetas al impuestosobre el valor añadido, el “General Sales Tax” (G.S.T.) sustituyendo al antiguo impuestofederal sobre ventas. El GST se aplica, con un tipo único del 7%.

Los impuestos provinciales “P.S.T” sobre ventas se aplican a las importaciones quevan directamente de la aduana al usuario final de las mismas en la provincia en cuestión.De una provincia a otra este varía. En Ontario es del 12%, en Québec del 7.5%, B.C. un10%.

Otros impuestos:

Existen otra serie de impuestos en algunas provincias sobre el medio ambiente, sobreel vino, sobre el envase etc. Pero no todas las provincias los aplican.

En el cálculo de los precios de venta hemos utilizado los costes de transporte queutilizan los monopolios en el caso de España.

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UN EJEMPLO: COMPOSICIÓN DEL PRECIO DE VENTA ENONTARIO

Actualmente los márgenes de venta para vinos son de:

vino de mesa:64% para vinos importados58% para vinos de Ontario 100%, 30% o 25%

vino fortificado62% para vino importado56% para vino de Ontario

Cálculo del precio de venta(Caja de 12 botellas de 750 ml de vino de mesa)

F.O.B. $29.4

FEDERAL EXCISE & DUTY $4.97

TRANSPORTE ($0.2038/750 ml) $2.4456 COSTE BÁSICO $36.8156

COSTE POR BOTELLA $3.068

MARGEN DE VENTAS (64%) $1,96352

IMPUESTO S/ VINO ($1,50/ litro) $1,1250

IMPUESTO S/ BOTELLA ($0,29/ litro) $ 0,2175

IMPTO. MEDIO AMBIENTE (1) ( $0,0893/ botella) $0,0893

INGRESOS POR REDONDEO (2) $0,01668

IMPUESTO FEDERAL (GST: 7%) $0,45

IMPUESTO PROVINCIAL (PST: 12%) $0,77 PRECIO VENTA BOTELLA $7.70

NOTAS:

El impuesto de medio ambiente se aplica a los recipientes que no se pueden devolverpara volver a llenarlos por la bodega.

El precio al consumidor se redondea al siguiente más alto nickel ( 5 centavos)

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6.6. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD.

Las diferentes Cámaras de licores tienen programas que permiten a lasbodegas/agentes promocionar sus productos de manera que éstos tengan las mejoresoportunidades para tener éxito en un entorno competitivo. Estos programas presentanbeneficios para la industria, los consumidores y las tiendas de licores.

Estos son algunos de los programas que pueden utilizar las bodegas parapromocionar sus productos, aunque no todos se realizan en todas las provincias:

• Promoción especial de nuevos productos listados: el objetivo es presentarnuevos productos a los consumidores utilizando diferentes medios comopancartas o señalizadores o exhibiéndolos de una manera especial.

• Publicaciones de los monopolios, como la guía del consumidor: es un mediodonde se pueden insertar anuncios, promociones y concursos.

• Promociones cruzadas: venta de artículos promocionales; ofertas por correocon cupones ofreciendo productos gratis, o disponibles para su compra;entrega de cupones de otras empresas; promociones temáticas/apoyos a lacomunidad.

• Concursos y loterías con la posibilidad de ganar diferentes premios.

• Programas de incentivos para el consumidor: reducción del precio de ventapor un tiempo limitado, para aumentar el interés de los consumidores en lastiendas de licores, incrementar la frecuencia con la que las visitan y el tiempoque pasan allí; regalos promocionales; paquetes especiales.

• Cambios en la presentación del producto en el punto de venta.

• Pancartas para las estanterías: un mensaje promocional impreso que debe serpuesto en las estanterías de la tienda.

• Artículos de promoción en el punto de venta.

• Información al consumidor: folletos, tarjetas con recetas que deben serpreviamente aprobadas por el monopolio.

• Degustaciones en los puntos de venta: los gastos corren a cargo de la bodegay el consumidor no tiene que gastar ninguna cantidad. En algunos casos,como en Ontario se pide al público que hagan una pequeña donación a lacausa que haya elegido el agente.

Para participar en este tipo de promociones, la empresa debe realizar una petición almonopolio en un plazo determinado. Estas actividades tendrán lugar durante un tiempolimitado, lo que se denomina un periodo promocional. Todo el material promocional sedebe recibir en un plazo antes del periodo promocional y la bodega será responsable detodos los gastos de transporte asociados con este material.

La publicidad se refiere al uso de medios de comunicación para hacer llegar unmensaje a un público más amplio. No se refiere a las actividades de promoción que serealizan dentro del establecimiento de venta.

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Los principios básicos son:

1. El anuncio se debe realizar dentro de los límites del buen gusto y eldecoro.

2. La información proporcionada por el anuncio debe ser correcta yverificable.

3. El anuncio debe favorecer el consumo legal, moderado y sin riesgos dellicor y oponerse al abuso de la bebida.

4. El anuncio debe ser diseñado con el objetivo de influenciar la elección decierta marca entre los bebedores, pero no debe fomentar a los nobebedores a consumir alcohol.

5. El anuncio no debe promover el uso, consumo o servicio irresponsable dealcohol; representar individuos consumiendo alcohol durante un largoperiodo de tiempo; promover el consumo de alcohol como algobeneficioso para la salud o el bienestar; ni dar la impresión de que elconsumo de alcohol mejorará el status del individuo o su posición.

6. El anuncio no debe diseñarse con los menores de edad como objetivo

7. No se permite la publicidad comparativa, no se permiten lascomparaciones con otras empresas, negocios o productos.

8. Los anuncios deben cumplir los requerimientos de los organismosreguladores con jurisdicción en el tema.

9. La empresa puede decidir la frecuencia y tamaño de los anuncios escritosy la duración y frecuencia de los anuncios en televisión y radio.

10. Los monopolios recomendarán y favorecerán las campañas quepromuevan el uso responsable de alcohol.

11. La bodega o agente no podrán pagar ninguno de los costes depublicidad de un establecimiento con licencia, directa o indirectamente.Tampoco pueden cooperar en la publicidad.

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7. PROBLEMAS Y DISCRIMINACIONES DERIVADAS DELA EXISTENCIA DE MONOPOLIOS.

A continuación, se enumeran la serie de prácticas discriminatorias de los monopoliosprovinciales. Algunas de estas prácticas son subjetivas y los detalles sobre las mismas seencontrarán a lo largo de este informe.

Discriminaciones Objetivas

Distribución:

- Puntos de venta y “Factory outlets”

Las bodegas canadienses (Ontario, Québec, British Columbia)pueden vender sus productos desde las bodegas mismas. Además lasbodegas pueden tener cadenas de tiendas privadas de distribución alpúblico de los productos de la propia bodega. Estas tiendas pagan unmargen comercial muy reducido al monopolio15. Estas tiendas deben tenerlocales independientes pero muchas están situadas dentro de los centroscomerciales al lado de los principales supermercados (como Loblaws yDominion) facilitando la compra de vinos canadienses. Los importadores nopueden establecer tiendas similares de venta directa de sus productosimportados ni beneficiarse de los descuentos del margen pagado almonopolio. Además, los importadores tienen la obligación de utilizar losdepósitos y transportistas que el Monopolio determina.

Desde las propias bodegas se puede vender directamente a losrestauradores. Así facilitan la venta y distribución a restauradores, yademás, por lo general, reducen los márgenes de comercialización pagadosal monopolio (en Ontario los márgenes se reducen en diversos casos16 y enBritish Columbia se eliminan) De igual manera que en el caso anterior, losexportadores extranjeros o sus representantes no pueden venderdirectamente a los restauradores ni reducir los márgenes pagados almonopolio.

- Supermercados (Épiceries/Corner stores)

La SAQ (Monopolio de Québec) compra vino o licores a granel paraposteriormente embotellarlos con su propia marca. Las bodegas locales deQuébec también pueden importar vino a granel para embotellarlo en susinstalaciones.

Estos vinos se pueden comercializar en los supermercados(épiceries), siempre que éste haya sido embotellado en la provincia. No sepuede vender en dichas tiendas vino importado que no haya sidoembotellado en la provincia. (Esta normativa es contraria a la normativa dela OMC pues no se puede prohibir la utilización de un determinado canal de

15 En Ontario 2%, en vez de 64% de los vinos importados; en British Columbia no pagan nada, en vez de110% de los vinos importados.16 La reducción de los márgenes pagados al monopolio se aplica a los vinos con denominación VQA(vinos de calidad), que pagan 2% en vez de 64% de los vinos importados y distribuidos por el LCBO. Elmargen pagado al monopolio por los vinos sin denominación VQA es del 58% pero se le reduce en $1.58por caja).

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comercialización a las importaciones que no cumplan con un determinadonivel de valor añadido interior, como es el embotellado local.)

Independientemente de lo anterior la SAQ obligaba a que los vinosdistribuidos por medio de los supermercados no tuviesen en sus etiquetasreferencia a la variedad de uva o denominación de origen (factores de ventaen Québec por ser indicativos de calidad) características de ese vino. Sinembargo, se observa que en los citados establecimientos se indican estosextremos en carteles y folletos promocionales. Así se permite a los vinosembotellados localmente y distribuidos por esta red una imagen de calidadque antes se reservaba en exclusiva a los vinos importados por la SAQ.

Los distribuidores de vinos franceses de calidad son los que más hanprotestado esta práctica, pues son los más afectados por la competencia delas importaciones de vino a granel.

Discriminación en el margen de intermediación del monopolio (Cost ofService Differentials):

El margen comercial que carga el monopolio de Ontario en los vinos noespumosos sobre el precio de llegada a sus almacenes (tras haber pagado losaranceles aduaneros) es:

64% para vinos importados58% para vinos de Ontario, o mezclas con vinos de Ontario

Así pues, existe un “cost of service diferential” de 6 puntos porcentualesentre los vinos de Ontario y los importados.

Si el pedido al monopolio de Ontario lo solicita un establecimiento derestauración, se le aplican al precio final del monopolio diferentes descuentosdependiendo del origen del vino solicitado:

5% para los vinos importados.10% para los vinos de Ontario

En British Columbia, las bodegas locales no pagan al monopolio el margende venta, que es del 110% para los vinos importados.

Estas prácticas son contrarias a la normativa de la OMC.

Otras discriminaciones:

Las bodegas de Québec están exentas de pagar impuestos17 en los primeros 1.500hectolitros de vinos vendidos. Los vinos importados no tienen ninguna exención.

El monopolio de British Columbia (BC Liquor Distribution Branch) tenía unprograma de seis años conocido como el “VQA Program” por el que cada año(desde 1995 hasta el 2001) repartió 2,3 millones de $ Can entre los productoreslocales de vino con denominación VQA cuyo vino se comercializaba a través delmonopolio. Esta subvención se reparte proporcionalmente entre los bodegueroslocales en función de la cantidad de vino VQA de cada uno de ellos vendido por el

17 Los impuestos específicos sobre el vino, la sidra y cualquier otra bebida alcohólica, aexcepción de la cerveza, es de 0,89 $Can el litro. Puesto que este impuesto forma parte de labase del precio sobre la que se calculan los impuestos sobre las ventas (federal y provincial), elefecto discriminatorio se multiplica.

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BCLDB18. Los vinos importados no reciben ningún apoyo por comercializarse através del monopolio.

Discriminaciones Subjetivas

Catalogación/descatalogación (listing/delisting)

Los monopolios provinciales rechazan solicitudes de vino a los agentes(bodegas) sin detallar las razones específicas. Según los monopolios, los comitésrevisan los productos con base en el atractivo del envase, las propiedadesorganolépticas del producto y consideraciones comerciales. Sin embargo, laobligatoriedad de que el vino esté catalogado para poder ser vendido permiteutilizar arbitrariamente este mecanismo para favorecer los vinos que el comitéconsidere conveniente.

Por otro lado, un vino puede ser descatalogado cuando no cumple elmínimo de ventas fijado para su nivel de precio. Este deslistado muchas veces serealiza con base en parámetros más que discutibles.

Además, la pésima gestión de stocks de los monopolios resulta en quemuchas veces, el vino no se encuentra en las tiendas, por lo que no puede tenerventas por culpa del propio monopolio, que posteriormente lo descataloga al nohaber cumplido los mínimos

Presentación y promoción

Predominio de las marcas domésticas en las estanterías frontales de lastiendas de los monopolios.

Tratamiento de preferencia en las tiendas del LCBO (monopolio de laProvincia de Ontario) para los vinos de Ontario. La mayoría de las ventas de vinose realizan en el último trimestre del año, de septiembre a finales de diciembre.Cada otoño el LCBO celebra una promoción exclusiva de vinos de Ontario en sustiendas. Otros países productores no pueden proponer la promoción de sus vinosdurante el otoño.

Denominaciones de origen

Las denominaciones de origen no se respetan en este mercado, lo que, enel caso de España, afecta principalmente al Jerez español. Los monopoliosvenden Sherry canadiense, sudafricano, etc.

Este problema se extiende a otras denominaciones de origen comoChampagne y Oporto.

18Solo se computan como susceptibles de apoyo las primeras 13.000 cajas de vino VQAcompradas por el BCLDB de cada bodega en cada año fiscal.

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8. COMENTARIOS OFCOMES.8.1. ESTRATEGIA.

El mercado Canadiense del sector del vino es un mercado que requiere muchotrabajo por sus características especiales, la existencia de monopolios provinciales dedistribución, (lo que convierte a Canadá en 12 mercados diferentes), la distancia, eldesconocimiento del producto español por los consumidores.

Estas características, y el sistema de Monopolio con todos sus trámites yparticularidades, convierten a Canadá en un mercado complicado. Los resultados nopueden esperarse a cortísimo plazo, y los primeros intentos de penetración en elmercado son, con mucha frecuencia, infructuosos.

Pero ello no es óbice para que el esfuerzo merezca la pena a medio plazo. Labodega que quiera vender sus productos en Canadá debe de estar dispuesta inicialmentea venir a conocer a agentes y a los principales compradores de los monopolios, ycomprender su funcionamiento, participar en las actividades que considere relevantes,volverlo a intentar… y punto fundamental: encontrar un agente con el que las relacionessean fluidas, pues él o ella serán la puerta de entrada a este mercado, y serán quienestengan que entender la filosofía y la estrategia de marketing de la bodega.

Una vez mentalizados del esfuerzo inicial que se requiere, y sin pretender resultadosinmediatos, es importante tener en mente tres puntos clave:

1- El precio del producto (o “pricepoint”) es muy importante para que elproducto pueda ser seleccionado.

2- El producto y su imagen deben de ser atractivos3- El agente elegido ha de ser realmente activo y gran conocedor del entorno

en el que se mueve.

Se podría decir que la clave del éxito es: …. seguir intentándolo.

8.2. POSICIONAMIENTO Y FACTORES CLAVES.

El producto español se enfrenta a problemas claros:

- La enorme competencia de otros países productores de vino:

* Los tradicionales: Francia, Italia Portugal, muy asentados en elmercado, con grandes cifras de ventas y apoyados por losmonopolios y la población de origen.

* Los productos del “Nuevo Mundo”: Australia, California, Sudáfrica,Nueva Zelanda, muy de moda y mimados por el monoplio.

- La falta de conocimiento de nuestro producto por el público, a lo que noayuda la ausencia de “apoyo” de los monopolios, genera un círculo viciosode - falta de ventas – consecuencia – ausencia de nuevos listados.

- La falta de apoyo de los monopolios, sobre todo en Ontario. Españacuenta con una exigua selección de producto en la lista general, no cuentacon un espacio propio en las tiendas, sino que se encuentra bajo ladenominación “Sur de Europa” e incluso “Este de Europa” (!), junto con

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Portugal, Grecia, Croacia, Hungría y Bulgaria, y en algunos casos seenfrenta al desinterés total de los compradores del monopolio.

Los factores claves para entrar en el monopolio son:

- Encontrar un buen agente, comprender el funcionamiento del mercado yvisitar a los monopolios, conocer a los compradores.

- Encontrar un “punto de precio” atractivo para la calidad ofrecida.

- Envases y etiquetas atractivas.

- No desesperar.

8.3. ELEMENTOS DE MARKETING.

En el mercado canadiense es importante crear una imagen de España que lleve alconsumidor a acercarse a nuestra sección en las tiendas.

Salvo en casos especiales de marcas ya asentadas, no tiene mucho sentido lapublicidad, salvo que se haga conjuntamente por varias marcas españolas.

Es muy importante:

1) Otorgar al agente algún presupuesto para que pueda participar enactividades promocionales.

2) Conocer e informar (invitando, enviando muestras de producto a través delos agentes) a los principales periodistas de vino del país.

A título de ejemplo, en Ontario un artículo favorable en un periódico nacionalha llevado a una marca a multiplicar sus ventas por cuatro. La afluencia decompradores a la sección española atraídos por este artículo ha beneficiadotambién al resto de vinos españoles. Lo mismo ha pasado en Québec, alponerse de moda una marca española, en Québec ha crecido un 56% en el2000 la venta de vino español.

3) Aprovechar la moda de los “varietales” y etiquetar el producto resaltando lasvariedades de uva (Chardonnay, Tempranillo, etc.)

4) A veces es más fácil penetrar en el mercado no presentándose a los listadosgenerales, sino a los de especialidad. El monopolio hará una comprapequeña, pero si el mercado reacciona bien al producto, se puede presionarmejor al monopolio para que lo pasen al listado general.

8.4. ELEMENTOS DE PROMOCIÓN

- Participar en las ferias al público con los vinos listados ya por el monopolio, paradarlos a conocer el consumidor final.

- Las promociones en las tiendas de los monopolios son muy efectivas.- Presencia periódica de representantes de la bodega, para apoyar al agente y al

producto.

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8.5. ACTIVIDADES DE VINOS DE ESPAÑA.

La OFCOMES de Toronto cuenta con un centro de Promoción de Vinos. Todos losaños llevamos a cabo una serie de actividades promocionales que se puedenenglobar en las siguientes categorías:

- Distribución de información sobre el mercado canadiense a las bodegasinteresadas. Actualización del Estudio de Mercado, de listados de agentes,etc.

- Atención a bodegas en misión comercial a Canadá: Organización deagendas de contactos con potenciales agentes.

- Misiones inversas de periodistas y compradores a España.

- Participación con nuestro pabellón de “Vinos de España” en las principalesferias de vinos del país:

a) Toronto Wine & Cheese showb) Ottawa Wine and Food Showc) Gourmet Wine and Food Show - Torontod) Port of Wines (Halifax)e) Salon des Vins et Spiritueux (Montreal)f) Winnipeg Wine Festival

- Organización de catas exclusivas de vinos españoles en las principalesciudades canadienses; Toronto, Montreal, Vancouver, Ottawa y Calgary.

- Actividades promocionales varias: Promociones en tiendas, publicidad,actividades de formación, relaciones públicas con periodistas, jornadasgastronómicas y otras.

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9. ANEXOS.9.1. LISTADOS AGENTES.

Al tener los listados de agentes un carácter dinámico, con continuos cambios (altas,bajas, cambios de domicilio, etc.) se hace necesaria una continua actualización de losmismos.

Por ello, rogamos a las bodegas españolas interesadas en conseguir estos listados,se pongan en contacto con la Oficina Comercial de España en Toronto.

9.2. CÁMARAS DE LICORES CANADIENSES.

ALBERTA LIQUOR CONTROL BOARD50 Corriveau Ave.St. Albert, Alberta T8N 3T5tfno (780) 447 8600 fax (780) 447 8917

BRITISH COLUMBIA LIQUOR DISTRIBUTION BRANCH2625 Rupert St.Vancouver, BC V5M 3T5tfno (604) 252 3097 fax (604) 252 3099

MANITOBA LIQUOR CONTROL COMMISSIONPO Box 1023Winnipeg, Manitoba R3C 2Xltfno (204) 284 2501 fax (204) 475 7666

NEW BRUNSWICK LIQUOR CORPORATIONPO Box 20787Fredericton, NB E3B 5B8tfno (506) 452 1551 fax (506) 452 9890

NEWFOUNDLAND LIQUOR CORPORATIONPO Box 8750, Station ASt. John´s, NFLD AlB 3Vltfno (709) 754 1100 fax (709) 754 0321

NORTHWEST TERRITORIES LIQUOR COMMISSIONPO Box 1130Hay River, NWT XOE OROtfno (403) 874 2100 fax (403) 874 2180

NOVA SCOTIA LIQUOR COMMISSIONPO Box 8720 Station AHalifax, Nova Scotia B3K 5M4tfno (902) 450 6752 fax (902) 450 5104

PRINCE EDWARD ISLAND LIQUOR CONTROL COMMISSIONPO Box 967Charlottetown, PEI ClA 7M4tfno (902) 892 8541 fax (905) 368 5735SOCIÉTÉ DES ALCOOLS DU QUÉBECC.P 1058, succ. Place d'ArmesMontreal, Quebec H2Y 3J8

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tfno (514) 873 2020 fax (514) 873 6788

SASKATCHEWAN LIQUOR BOARDPO Box 5054Regina, Sask. S4P 3M3tfno (306) 787 4213 fax (306) 787 8201

YUKON LIQUOR CORPORATIONBldg. 278, 9031 Quartz Rd.Whitehorse, Yukon YlA 4P9tfno (403) 667 5245 fax (403) 668 7806

LIQUOR CONTROL BOARD OF ONTARIO55 Lakeshore Blvd. EastToronto, ON M5E lA4tfno (416) 963 0384 fax (416) 963 0601

9.3. PUBLICACIONES.

Revistas internacionales:

** Wine Spectator: www.winespectator.com** Decanter: www.decanter.com

Revistas Canadienses:

** Wine Access388 King St. West, Suite 111Toronto, Ontario M5V 1K2Fax: (416) 423 3728

** Wine Tidingsc/o Kylix Media Inc.5165 Sherbrooke Sst. West, Suite 414Montréal, Quebec H$A 1T6Fax: (514) 481 9699

** La Barriquec(o Kylix Media Inc.5165 Sherbrooke Sst. West, Suite 414Montréal, Quebec H$A 1T6Fax: (514) 481 9699

** Enoteca Wine and food MagazinePO Box 37Concord, Ontario L$K 1B2Fax: (905) 850 8099

9.4. EL SECTOR EN INTERNET.

http://www.lcbo.comWeb de la Cámara de Licores de Ontario

http://www.bcldb.com

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Web de la Cámara de Licores de British Columbia

http://www.saq.comWeb correeespondiente a la Cámara de Licores de Quebec

http://www.oiwsba.comWeb de la Asociación de Importadores de Cervezas y Vinos espumosos de Ontario

http://www.canadiandistillers.com/index.htmWeb de la Asociación canadiense de destilerías

http://www.classicalwines.com/Web que facilita información sobre vinos clásicos, vinos europeos.

http://www.winebusiness.comWeb que ofrece diariamente las noticias del sector.

http://www.purplepages.comDirectorio de websites del sector del vino.

http://www.canwine.comWeb creado en 1994 como foro de discusión sobre el mercado canadiense del vino.

http://ats.agr.caPágina realizada por el Ministerio de Agricultura de Canadá con gran cantidad deinformación para el comercio de productos agroalimentarios: Estadísticascomerciales, Información de Ferias, Inversiones, etc

www.bcwine.comWeb que facilita información en línea sobre el sector del vino en BritishColumbia……..

www.dfait-maeci.gc.ca/Página web del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Comercio Internacional sobrePolítica Exterior, Comercio, Información de Viajes para ciudadanos canadienses, etc.

http://www.ccra-adrc.gc.ca/Página web de la Hacienda canadiense con información acerca de Impuestos yAduanas.

http://www.agr.ca/agriweb/agriweb.htm Se trata de un web site facilitado por el Ministerio de Agricultura canadiense sobre losrecursos y alimentos agrícolas disponibles en el país.

http://www.statcan.caEstadísticas sobre población (censos, recursos educativos, datos económicos, etc..)y otros aspectos generales de Canadá.

http://www.yellowpages.ca/Se trata de la versión web de las páginas amarillas de Canadá. Se puede consultarlas empresas por NOMBRE, CATEGORÍA, CIUDAD y PROVINCIA.

http://www.ccra-adrc.gc.ca/customs/general/publications/customs_tariff_toc2000-e.htmlPágina web dentro del web site de Revenue Canada que permite un acceso ON LINEíntegro al arancel canadiense.

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http://strategis.ic.gc.caEsta URL es el acceso principal al Servicio STRATEGIS de Industry Canada, accesoa Bases de Datos de empresas, normas y regulaciones, información al consumidor,investigación microeconómica, análisis estadísticos de importaciones yexportaciones, etc..

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9.5. FERIAS DEL SECTOR.

**Alberta liquor Store Association Annual Convention & Tradeshow13-15 abril 2002.Westerner Park, Red Deer, ABProductos: cerveza, vino y espumososContacto: John SzmulasAlberta Liquor Store Association, 4990-92nd Ave. Ste. 107, Edmonton, AB T6B 2V4,Tf.: (780) 463-7734, Fax (780) 463-5280.

**Food, Drink, Lifestyle and Leisure26-27 octubre 2002.Barrie Molson Centre, Barrie, ON.Productos: bodegas, destilerías, proveedores de alimentación.Contacto: Glenn FlookMBM Inc. 400 Bayfield St. Ste. 242, Barrie, ON L4M 5ª1Tf.: (705) 734-1728. Fax: (705) 734-9600.www.mbmshows.com

** Gourmet Food & Wine Expo18-20 octubre 2002.Metro Toronto Convention Centre, Toronto, ONProductos: vinos procedentes de todos los paises del mundo y alimentos gourmet.Contacto: Lisa UlrichTown Publishing Inc. 875 main Street,, W, Hamilton, ON L8P 4B1Tf.: (905) 522-6117. Fax: (905) 529-2242

** Great Northern Food & Drink Festival26-27 octubre 2002.Barrie Molson Centre, Barrie, ONProductos: alimentos gourmet,, vinos, espumosos, quesos y especies.Contacto: Glenn FlookMBM Show, 400 Bayfield, Ste. 2442, Barrie, ON L4M 5ª1Tf: (705) 734-1728 Fax: (705) 734-9600

** Ottawa Wine & Food Show01-03 noviembre 2002.Ottawa Congress Centre, Ottawa, ONProductos: vino, otras bebidas alcoholicas y alimentos de todos los países delmundo.Contacto: Halina PlayerPlayer Expositions International, 255 Clemow Ave, Ottawa. K1S 2B5Tf: (613) 567-6408 Fax: (613) 567-2718

** Rocky Mountain Wine & Food Festival16-20 octubre 2002.Roundup Cantre, Stampede Park, Calgary, ABProductos: vino, cerveza espumosos, agentes y distribuidores, alimentos yaccesorios.Contacto: Michael MacDougallSunterra Quality Foods Market, 100,139-17th Ave, S.W, Calgary, AB T2T 0B2Tf: (403) 270-7172 Fax: (403) 270-7172

** Salon des Vins & de la Gastronomie26-28 abril 2002.Centre de Foires de Québec, Québec, QCTf: (418) 683 4150 Fax: (418) 875-1715

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www.coupedesnations.com

**Salon des Vins et Spiritueux de Montréal14-17 marzo 2002.Palais de Congrès, Montréal, QCProductos: vinos y cervezaContacto: Caluse M. BèdardAQAVBS , CP 48877,C.S.P. Outremont, Montréal, QC H2V 4V3Tf: (514) 722-4510 Fax: (514) 728-5020

**Santé – The Bloor-Yorkville Wine Festival01-04 mayoBloor-Yorkiville. Toronto, ONContacto: Tamara Kolber.Tel. 416 928 3553 ext.27www.santewinefestival.net

** SIAL Montréal03-05 marzo de 2002.Palais des Congrès de Montréal, Montréal, QCProductos: Alimentos, vinos, otras bebidas allcohólicas y espumosos.Contacto: Alain BellefuilleSIAL Montréal, 300 rue Leeo-Pariseau, Bureau 1100, CP 159, Place du Parc,Montréal, QC H”W “M)Tf: (514) 289-9669 Fax: (514) 849-3021

** The Spring Toronto Wine & Cheese Show22-24 marzo 2001International Centre Mississaauga, ONProductos: vinos canadienses y de importación. Cerveza, licores, quesos y otrosalimentos, accesorios y servicios.Contacto: Ralph WeeilMSP Shows Inc, 298 Sheppard Ave, E, Willowdale, ON M2N 3B1Tf: (416) 229-2060 Fax: (416) 223-2826

**Vancouver Playhouse International Wine Festival22-28 abril 2001Vancouver Trade & Convention Centre, Vancouver, BCProductos: Vino, y en esta ocasión también comida española, ya que España es elpaís “invitado especial” para esta edición.Vancouver Playhouse Theatre Company, 160 West First Ave, Vancouver, BC V5Y1A4Tf: (604) 872-6622 Fax: (604) 872 6632

** Wine and Food Expo05-07 abril 2002.Burlington Convention Center, Burlington, ONProductos: Libros de concina, equipamiento de cocina y mesa, vinos, cerveza,espumosos.Contacto: Janice FendleyKelly Alexander Communicaation INC.

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3370 South Service Rd. Burlington, On L/N ·M&Tf: (905) 634-7736 Fax: (905) 634-1304

** Winnipeg Wine Festival02-04 mayo 2002Winnipeg Convention Centre – 3rd floor.Contacto: Steve McConnellTel. 204 474 5565Email. [email protected]

9.6. ACTIVIDADES DE OTROS PAÍSES.

Los países que tienen una cuota de mercado relevante en el sector del vino enCanadá: Francia, Italia, Estados Unidos, Australia ó Chile, actúan de forma muy similar acomo actúan las autoridades y los bodegueros españoles. La única diferencia importantees el volumen de medios económicos utilizados para las actividades promocionales.

Esto les permite organizar campañas de promoción de envergadura, sostenidas enel tiempo de forma que sus vallas publicitarias, anuncios, su presencia en Ferias,organización de misiones… es constante y llega verdaderamente a los actores del sector:el monopolio, los agentes y los consumidores.

Oficina Económica y Comercial de España en Toronto · 2011-03-28 · vinos de calidad, las...

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