5.1 El Entorno económico El Entorno económico abarca todo aquello que nos rodea y nos afecta o que puede llegar a

hacerlo de algún modo. Su apreciación no es sencilla, dado que existen multitud de variables que se relacionan entre sí, cuyos cambios,provocan reacciones en cadena que no

pueden estudiarse de forma aislada. Para entenderlo y poder anticipar su evolución, contamos con la ayuda de la macroeconomía y todos los elementos que influyen en la economía, como son los efectos de las directrices monetarias, el papel de la política fiscal,

los ciclos económicos, el funcionamiento del mercado del trabajo, el grado de apertura de la economía, etc.La Economía y Los Sistemas EconómicosEn muchas ocasiones, cuando se

pide una definición de Economía, los profanos que se acercan por primera vez a la materia suelen dar conceptos relacionados con el dinero, con el valor de las cosas o con la riqueza de las personas o los países. Si preguntamos a una persona en la calle su opinión sobre los

problemas económicos, su respuesta aludirá seguramente a la subida de los precios o la situación de la Bolsa., el campo de estudio convencional de la Economía abarca todos los

problemas relacionados con la determinación del precio de las cosas, con el análisis de actividades que implican costes y que producen beneficios medibles en dinero, en suma, con la producción y distribución de bienes y servicios para la satisfacción de necesidades

humanas.La Economía Se ocupa de administrar los recursos escasos para producir bienes y servicios y distribuirlos al consumidor. Y se puede dividir en dos grande

grupos:Microeconomía: estudia el comportamiento de las unidades económicas como las familias y las empresas.Macroeconomía:estudia el funcionamiento de la economía en su conjunto, reflejado en un numero de variables.esta ciencia se relaciona con otras ciencias

como Ciencias Sociales, Historia, Derecho, Geografía, Antropología, Sociología, Psicología y ciencias instrumentales: Matemáticas, Estadística .La Economía, viene a

satisfacer las necesidades de las personas, pueblos, naciones Por ejemplo:- Los recursos son insuficientes para satisfacer nuestras necesidades (Biológicas: comer, respirar; Deseo de mejora y perfección: educación, cultura, placer; Factor social, a medida evoluciona la

civilización aumentan las necesidades humanas.Las necesidades pueden ser materiales (alimentos, vestido, vivienda) o inmateriales (educación, ocio, autoestima, afecto). La

satisfacción de las necesidades obliga a la sociedad a realizar actividades productivas, que tras fabricación se distribuyen para el consumo.la Economía trata de responder a tres preguntas básicas: qué, cómo, para quién. Respecto a la primera pregunta hay que

determinar:Qué necesidades se van a cubrir primero, con qué prioridad y en qué proporción (necesidades básicas, secundarias o suntuosas).Qué tecnología se va a usar: con mucha

mano de obra o que la maquinaria sea clave en la producción y decidir si satisfacer primero las necesidades básicas de supervivencia de quienes no las tienen cubiertas o satisfacer las necesidades secundarias o de lujo de los que han cubierto holgadamente las básicas.

El problema económico: La escasez se convierte en un problema

económico porque el deseo de adquirir es mayor del disponible. Este desequilibrio entre deseos y recursos nos obliga a tomar decisiones económicas de decidir donde destinar más

recursos(Estado) o como distribuir la renta (familia).

Definiciones o Conceptos:

Se llama coste de oportunidad cuando decidimos utilizar los recursos escasos renunciado

a la oportunidad de utilizarlos de otra forma(hacer deporte impide ir al cine, construir armas te hace renunciar a realizar carreteras). Para su cálculo es la diferencia entre las dos opciones. Y el resultado es el coste de oportunidad de escoger una opción.La frontera de

posibilidades de producción (FPP) es la línea o gráfico que refleja las opciones que se le ofrecen y la necesidad de elegir entre ellas. Sí esta en la línea (o curva de indiferencia: da

igual cualquiera de los puntos): cuando todos los factores de que dispone se están utilizando eficientemente para la producción, por dentro: produce de manera deficiente; por fuera: no se puede producir.

La curva de posibilidades de producción indica: la cantidad que podemos producir en un

determinado período de tiempo con los recursos y la tecnología existentes es limitada y los costes de oportunidad(solo podemos obtener cantidades adicionales de un bien reduciendo

la producción potencial de otro) .

Se llama eficiencia a la producción máxima que puede obtenerse de un bien con unos determinados recursos. Y eficiencia económica cuando no se puede incrementar la cantidad producida de un bien sin reducir la de otro.e Ineficiencia que es la mínima producción que

se puede obtener de un bien .

Se llama sistema económico a la forma en la que se organiza la

actividad económica de una sociedad, la producción de bienes y servicios y su distribución entre sus miembros. Cada sistema económico se caracteriza por su ordenamiento jurídico

que especifica el régimen de propiedad y las condiciones de contratación entre particulares. Es el Estado el que elabora e impone ese ordenamiento jurídico y se reserva para sí ciertos

ámbitos y formas de actuación. El sistema económico sirve por tanto para determinar qué agentes y en qué condiciones podrán adoptar decisiones económicas.,El economista clásico Karl Marx sugirió que el sistema económico utilizado por cada sociedad humana depende

del desarrollo de las fuerzas productivas, principalmente los conocimientos técnicos, el capital acumulado y la población. Mientras el ordenamiento jurídico sea el adecuado al

nivel de las fuerzas productivas, decía Marx, éstas pueden desarrollarse sin que aparezcan tensiones graves; pero llega un momento en el que las fuerzas productivas han crecido tanto que la estructura social, en vez de estar potenciando su desarrollo, aparece como una

limitación, un corsé que impide su crecimiento. Es entonces cuando la superestructura jurídica y consiguientemente el régimen de propiedad, se ve forzada al cambio de forma

más o menos brusca.

Sistemas Económicos en el siglo XX

Economía de Mercado:Este sistema de intercambio fundado para la búsqueda de ganancia

y en la parte esencial del mercado para el ensanchamiento a escala mundial y por el carácter cada vez mas complejo de sus formas de actividad al que abre al comercio nuevos de mercado. Sistema económico basado en la propiedad privada de los medios de producción.

Las decisiones tomadas descentralizadamente por los agentes económicos individuales quienes buscando maximizar sus beneficios se guían por las enseñanzas de los precios que

emite el mercado, el cual funciona libremente sin ningún tipo de regulación o intervención externa a él. La asignación de los recursos productivos se realizan libremente por las operaciones de un mercado libre en que los precios responden a las fuerzas de oferta y

demanda. Economía de Planificación Centralizada: Sistema económico basado en la propiedad

colectiva o estatal de los medios de producción, y en que las decisiones de los agentes

individuales deben juntarse total o parcialmente a los planes elaborados por las autoridades

económicas en dicho sistema, el mercado es sustituido por la toma las decisiones centralizadas a base de planes que en alguna medida son obligatorias para todos los agentes

económicos.Doctrina política y filosófica que propone la creación de una sociedad sin clases para la cual se requieren eliminar la propiedad privada de los medios de producción sustituyéndola por la propiedad estatal a los mismos o por alguna forma de control

colectivo de ellos.Esto implica la eliminación del sistema de mercados y la creación de métodos de planificación centralizada de la producción y distribución de los bienes y

servicios.

Economía Mixta de Mercado: Sistema económico donde el Estado interviene para regular los fallos del mercado. Surge como consecuencia de los problemas que ocasionaron los sistema de economía de mercado, donde el Estado empezó a asumir un papel muy

relevante.

El mercado ha triunfado como sistema económico

Empezó a surgir un consenso mundial en torno a la creencia de que las fuerzas del mercado ayudarían a acelerar los procesos de desarrollo en las economías menos industrializadas, aunque sigue sin haber acuerdo respecto al grado de intervención que

deben de tener los gobiernos en este proceso.-Durante la década de 1980 y principios de la de 1990, cada vez más países, tan distintos como China, India, Brasil o Tanzania, imponían

reformas orientadas al restablecimiento del libre mercado. La experiencia de los países del Sureste asiático era considerada, por algunos, como el triunfo de las economías de mercado; pero para otros no era más que la demostración de poder combinar las ventajas de

los mercados con una intervención gubernamental efectiva, tal vez demasiado efectiva como para que pueda copiarla cualquier gobierno.-- El mercado donde se efectúa la oferta y

demanda y le pone el precio justo de los productos según lo que cueste hacer el producto, este método de intercambio es propio del capitalismo y es donde se realizan la plusvalía.

Principales rasgos diferenciadores de los actuales Sistemas

Económicos.

Quien toma las Decisiones en las Economias de Mercado : Las decisiones las toman los

agentes económicos en el MERCADO, deciden qué, cómo y para quien producir Creciente importancia de las grandes corporaciones o oligopolios que interfieren el libre juego del

mercado.Los individuos son los dueños de los bienes de producción.El empresario toma las decisiones de qué y cómo producir.La filosofía que rige la actividad economiza es el ánimo de lucro .Los precios los fija el mercado en función de la oferta y de la demanda.El estado

elabora el marco económico que garantiza la libertad de mercado. ECONOMÍAS DE PLANIFICACIÓN CENTRAL .Es el Estado que planifica y decide a

través de instituciones para la planificación (Ministerios, etc) . Las empresas estatales deciden sobre objetivos a pequeña escala.Los medios de producción son de la colectividad y la titularidad del Estado en su nombre.Los bienes de consumo pueden ser de propiedad

privada.La producción la dirige el Estado a través de las instituciones de planificación. Las empresas estatales se ajustan al plan,La filosofía que rige la actividad económica es la

distribución igualitaria de la renta y de la riqueza.Los precios los fijan los organismos de

planificación.El Estado lo dirige todo, económicamente.

ECONOMÍAS MIXTAS :Las decisiones las toman los agentes económicos a través del MERCADO. Importancia del Estado en el suministro de determinados bienes y servicios(sociales)Importancia de las multinacionales.La propiedad es del Estado y de la

propiedad privada.La producción la dirigen los empresarios privados en todo aquello que atañe a su campo. El Estado fija los bienes y servicios que ofrece a la colectividad.La

filosofía que rige la actividad económica es la del ánimo de lucro en la esfera privada, combinada con la mejora del bienestar colectivo.Los precios los fija el mercado .El Estado se reserva la fijación de los bienes públicos.El Estado elabora el marco económico y

garantiza los derechos sociales de los ciudadanos.

VARIABLES ECONOMICAS CASO VENEZUELA

Estamos sufriendo una situación económica difícil. No obstante, una de las ventajas de los

cambios drásticos en los mercados económicos, como estamos viviendo ahora, es que nos da la

oportunidad para intentar reinventar la forma de hacer las cosas. Ha estado claro desde hace tiempo que el sistema basado exclusivamente en el crecimiento del consumo sin fin no era

sostenible, como mínimo, en términos medio ambientales, pero no sólo en esos términos, Los

países pobres han tenido y tienen la necesidad de crecer más para reducir su nivel de pobreza, especialmente de crecer su consumo. No obstante, los países ricos no podían continuar en su

camino de crecimiento sin fin basado exclusivamente en el consumo y en el despilfarro de los

recursos., Tampoco está claro que la felicidad ciudadana está vinculado a este tipo de consumo sin fin, la situación en el cual nos encontramos nos da una oportunidad de reinventar nuestra

forma de trabajar y de organizarnos económicamente.

Variables económicas Una variable económica es una magnitud de interés que puede definirse y medirse (v.g.: actitud

de los consumidores, cantidad de tractores, precio de las hamburguesas, etc.) que influye en las decisiones relacionadas con el qué, el cómo y para quién de que se ocupa la economía, o

describe los resultados de esas decisiones.

Para analizar las variables económicas se utilizan datos económicos, que son hechos expresados en cifras.Las variables pueden ser:

Endógenas: Aquellas cuyos valores son determinados o explicados por las relaciones

existentes dentro de un modelo. Exógenas: Su valor no está determinado por un modelo o dentro de él, sino que se toma su

valor como dado. Stock: Referidas a una magnitud en un determinado momento temporal (v.g.: población,

riqueza, etc.); pero la referencia al tiempo sólo es necesaria como dato histórico.

Flujo: Sólo tienen sentido referidas a un período determinado de tiempo (p.ej.: renta o inversión)

Nominales: Las que se expresan en valores corrientes.

Reales: Las que se expresan en valores constantes.

para este año 2010, tomando en cuenta que el ingreso petrolero estará por el orden de $ 60.000

millones de dólares (Con un barril a $ 80,00), este monto será insuficiente para cubrir la

demanda total de importaciones, más los compromisos de deuda externa. Por lo que el mercado permuta continuara financiando gran parte de las importaciones, con la consecuente

Variables Economicas en Venezuela

ampliación del spread entre el dólar oficial y el permuta mas las presiones inflacionarias que esto acarreará.-En relación al panorama fiscal, luce muy difícil de alcanzar la meta de $ 36.000

millones que se ha impuesto el ejecutivo, sobre todo tomando en cuenta que la caída de la

producción tanto; del sector comercio, como la del de manufactura, causará un hueco fiscal que representa alrededor de un 29% del PIB que muy posiblemente será cubierto vía aplicación de

nuevos tributos, del incremento de la alícuotas tributarias, del aumento del valor de la unidad tributaria, o de todas inclusive, además de la emisión de nueva deuda para poder compensar el

déficit tributario.En el panorama inflacionario, este estará condicionado por cuatro variables:

1.Incremento de la liquidez monetaria (M2) 2.la falta de inversión del sector privado en el país.

3.El financiamiento y sobre todo la monetización del déficit fiscal.

4.El peso el mercado paralelo el cual genera una inflación de costos muy importante aunque, a conveniencia del gobierno, poco ponderada.Tomando en cuenta estas variables, es razonable

esperar una inflación de alrededor de un 34% unos 4 puntos porcentuales por encima de la del año precedente.-En relación a las cuentas externas, al igual que en el 2009, mostrarán un

deterioro progresivo, especialmente por la merma de capitales extranjeros de inversión y por la

disminución real del total de exportación del petróleo y sus derivados.-El déficit fiscal para este año 2010 se podría ubicar en el orden del 4% del PIB Generado en parte por el fuerte

endeudamiento al que acudirá el gobierno para el ejercicio fiscal

del año 2010 y cuyo monto ya establecido en el presupuesto es de BsF.16.807 millones lo que elevará el total de la deuda interna a un monto superior a los $45.370 millones de

dólares.-El presupuesto programado para este año 2010 es de $74.139 millones de dólares que

es inviable e insostenible sobre todo por razones inflacionarias, se ubicaría al cierre del este año

2010 en el orden de los $97.000 millones de dólares. -En base al análisis de estos elementos, podria El gobierno acudir a la devaluación como muleta

financiera, Y el momento en que será implementada esta medida estará determinado por los

precios del petróleo si este se sitúa en niveles inferiores a los $ 60 por barril. O, si por alguna razón fortuita disminuyeran aún más los ingresos por concepto de la renta petrolera.

5.2 Entorno Político-Legal

Existen leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e

individuos y los limitan. Hay casos en que esas leyes también crean nuevas oportunidades de negocios.

Leyes que regulan a los negocios: sus propósitos son: proteger a las empresas contra una competencia

desleal, proteger a los consumidores contra las prácticas de negocios desleales y proteger los intereses de la

sociedad contra una conducta irrestricta por parte de los negocios. Aunque cada nueva ley podr ía tener una

justificación puede tener el efecto no intencional de mermar la iniciativa y frenar el crecimiento

económico. Los mercadólogos deben tener buenos conocimientos de estas leyes. Generalmente las empresas

promulgan normas de ética para guiar a sus gerentes de marketing.

Crecimiento de grupos de interés público: una fuerza muy importante está afectando a los negocios. Es el

movimiento consumidorista, es un grupo organizado de ciudadanos y el gobierno formado para fortalecer los

derechos y poderes de los compradores en relación con quienes les venden (ej.: lograron que sea obligación

de las empresas dar a conocer los ingredientes básicos de un producto, su frescura, etc.). Como respuesta a

este movimiento muchas empresas establecieron departamentos de asuntos del consumidor. La

consecuencia sufrida por el marketing es que muchas de las transacciones privadas de marketing han pasado

a ser de dominio público: los mercadólogos deben presentar sus planes al departamento legal, de relaciones

públicas y de asuntos al consumidor. - See more at: http://web-de-

marketing.blogspot.mx/2009/02/entorno-politico-legal.html#sthash.2Cmnw2lf.dpuf

La acción de los diferentes gobiernos y administraciones públicas afecta a las condiciones

competitivas de la empresa por medio de la regulación de los sectores, regulación procedente de

instituciones supranacionales (caso de la Unión Europea), medidas de fomento de determinadas

condiciones relacionadas con la innovación, internacionalización, numerosas facetas de la práctica

empresarial.

La regulación del mercado laboral, la legislación mercantil, administrativa, política fiscal y

tributaria (impuestos).

El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las

cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias

gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y

personas en la sociedad.

Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen mas en las actividades de la

mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones.

Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la administración, es decir para muchos

encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo que deben

adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de estas fuerzas, en algunos

casos la limitación es por el aspecto político. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la

publicidad, las ventas personales la distribución, el desarrollo de productos y las garantías de los

mismos.

De hecho la legislación pretende proteger a las empresas unas de otras, proteger a los

consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandes

intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas. El proceso de hacer

cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la

mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las

leyes y las agencias gubernamentales reguladoras.

Mezcla de mercadotecnia

Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing

mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o

variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para

cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de

marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan

de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando

busca acaparar mayor clientela.

Origen

El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por

Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones

comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue

simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto,

Precio, Punto de venta(distribución), Promoción por McCarthy en

1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y

ejecutivos rápidamente.1

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en

su definición de mercadotecnia: «Proceso de planificación y ejecución

del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y

servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del

individuo y la organización».

Gestión de la mezcla de mercadotecnia[editar]

Para que una estrategia de mercadante (mezcla de mercadotecnia)

sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus

elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (ver

segmentación de mercado) que se quieren conquistar, el mercado

objetivo de la compañía.

Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de

descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal

de distribución elegido.

A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden

ser modificadas pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el

canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de

mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad de sus

herramientas.

Elementos de la mezcla de mercadotecnia[editar]

Relación de las Cuatro P´s

Los elementos de la mezcla original son:

Esquema del ciclo de vida del producto.

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello

(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición,

uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.

Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios,

personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a

este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el

desarrollo específico de marca, y las características del empaque,

etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un

ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que

cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que

se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida

de un producto son:

Lanzamiento

Crecimiento

Madurez

Declive

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado

a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin

embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.),

crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago,

volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio

de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que

se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es

el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona

ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos.

Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la

sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar

el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible

para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el

manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el

producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las

condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y

ahora depende de ella misma.

Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros

interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro

de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación

activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla

de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de

venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y

Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing,

catálogos, webs, telemarketing, etc.).

La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la

industria de los servicios y sectores sociales, es así como se le

agregan tres elementos adicionales:

Relación de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero

es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no

existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se

forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y

actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la

producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De

manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la

cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja

competitiva.

Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y

rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un

cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos

asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los

empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la

mejora de la calidad del servicio.

Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de

evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y

bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos,

rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se

compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que

del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.

Mayoritariamente estas tres últimas aplican para las industrias

hoteleras y turísticas.

En igual dirección algunos autores agregan otros elementos a la

mezcla, pero aún estos no se generalizan, ni son aceptados

mayoritariamente. Por ejemplo:

Parking (estacionamiento) en retail marketing

Partner (Socio) dada la importancia de las asociaciones

Profesor,

5.3 Entorno cultural

1. Introducción.

La cultura es en esencia conservadora, se resiste al cambio y

promueve la continuidad,ya que cada individuo tiene su mapa mental y

su guía de comportamiento establecido. Cada cultura tiene marcadas

diferencias unas de otras, principalmente en cuanto a preferencias de

consumo. Por lo tanto, antes de planear una estrategia de mercado,

las empresas que quieren alcanzar el éxito en otros países deben

analizar como los consumidores utilizan y ven ciertos productos. Esto

se lograríarealizando visitas al país donde quieran extender sus

productos, fomentar relaciones de amistad con las personas que se

quiera negociar, realizar análisis estadísticos de los gustos y

preferencias de sus habitantes ya todo esto se le conoce como

Marketing Internacional. Para todos los seres humanos, el entorno

cultural se conocecomolos valores, normas, creencias, tradiciones y

tabús compartidos por una sociedad o grupo, el término cultura hace

referencia al cultivo del espíritu humano, es transmitida sobre todo por

los padres a los hijos, pero también por las organizaciones sociales,

los grupos de intereses especiales, el gobierno, las escuelas y la

iglesia. 1

Ciertos elementos culturales han sido identificados como influyentes

dentro delestudio de marketing en empresas y el éxito de un producto

a nivel global. Esta investigación se organiza de la siguiente manera:

La sección 2 habla sobre Elementos culturales; la sección 3 analiza el

idioma; la sección 4 trata sobre Lenguaje no verbal, la sección 5

examina la religión, la sección 6 estudia los valores y actitudes, la

sección7 detalla los modales y costumbres, la sección 8los elementos

materiales, la sección9 nos habla sobre la estética, la sección 10

menciona educación y la 11contiene la Globalización en Marketing.

2. Elementos culturales.

Se comprende como elementos aquellos aspectos o condiciones que

estánpresentes e influyen en la acción de los hombres en el contexto

de su actividad., puede entonces comprenderse como el conjunto de

condiciones o aspectos culturales presentes en el proceso de

desarrollo cultural de los individuos, grupos, colectivos, comunidades,

naciones, países, que influyen positiva o negativamente en el

desarrollo cultural. Los elementos culturales facilitan no sólo conocer

los rasgos distintivos que hacen diferentes a grupos humanos y

asentamientos poblacionales dentro de un mismo espacio geográfico y

social, sino además, comprender, a través de ellos, cómo se ha

producido el desarrollo histórico, sus tendencias más significativas,

ello posibilita explicar los nexos que se establecen entre las

actuaciones de individuos y grupos y las dinámicas sociales. Son

esenciales en el desarrollo del Marketing; 2 Por ejemplo un producto

que se quiere colocar en el mercado tendrá que conocer elIdioma o la

lengua propia de cada nación donde quiera penetrar. Asimismo en

la estrategia deberá tener un lugar importante el lenguaje no verbal

que no miente nunca y que se puede malinterpretar. También para

colocar un producto se debe tener amplios conocimientos sobre la

religión del territorio, a consecuencia de quese conoce como un

sistema de la actividad humana compuesto por creencias y prácticas

acerca de lo considerado como divino o sagrado y si no se realizan los

estudios necesarios se puede llegar a ofender a los miembros o

grupos de una cultura. Se deben analizar también detalladamentey sin

menor importancia losvalores y actitudes, modales y costumbres,

elementos materiales, estética y la Educación de cada nación.

3. El idioma.

En el mundo se conoce un total de 6912 idiomas vivos, 311 de ellos se

hablan en Estados Unidos, 297 en México, 13 en Finlandia y 241 en

China. La Unión Europea tiene 20 idiomas oficiales en su burocracia.

El sistema de comunicación verbal o gestuales aquel través del cual

se comunican y entienden los habitantes de una comunidad

determinada.

Si este no existiese en forma convencional sería prácticamente

imposible que las personas pudiesen intercambiar ideas, sentimientos

y hasta emociones. El habla es la forma más tradicional a través de la

cual se expresa el idioma, estees multidimensional, ya que no solo

aplica a la palabra hablada sino también a lo que se puede denominar

lenguaje no verbal de los negocios internacionales, el cual

mencionaremos más adelante. Los mensajes son transmitidos por las

palabras que se utilizan, mediante en la forma que son dichas (por

ejemplo el tono de voz), y por el contacto visual.

El dominio del idioma debe ir más allá de las aptitudes técnicas ya que

todo idioma tiene palabras y frases que solo se pueden entender con

facilidad dentro de un contexto , tales frases son portadoras de la

cultura; representan las formas especiales que una cultura ha

desarrollado para observar algún aspecto de la existencia humana.

Muchas veces el mayor obstáculo son las diferencias culturales y en la

forma de entender el mundo de los negocios; Por ejemplo, para los

comisionados estadounidenses la expresión "formular una propuesta"

significa que desean posponer una decisión, mientras que para sus

homólogos británicos esta expresión implica que se requiere una

acción inmediata. Si los británicos prometen algo "al final del día". No

significa dentro las 24 horas siguientes, sino para cuando hayan

terminado en trabajo. Además pueden decir que las negociaciones

fueron "bombed", lo que significa que fueron un éxito, pero para un

gerente estadounidense esto podría transmitir exactamente el mensaje

opuesto. Casos similares ocurren con otras lenguas y mercados. 3

Dentro de la experiencia de entrar al mercado de un país diferente se

ha encontrado con problemas de comunicación, es decir, la traducción

del lenguaje escrito como hablado. Los problemas no solo ocurren al

cambiar de un idioma al otro, sino también en comunicación un país a

otro que tiene el mismo idioma oficial, traducir fielmente un idioma a

otro puede ser difícil y entorpecer la comunicación en los negocios

internacionales. En primer lugar, algunas palabras no tienen una

traducción precisa. En segundo lugar, los idiomas y el significado

común de las palabras cambian constantemente. En tercer lugar, las

palabras significan diferentes cosas; Debido a estas trampas, en las

empresas a menudo surgen malentendidos, interpretaciones erróneas,

conversaciones mal encauzadas, con la consecuente pérdida de

energía, tiempo y dinero. 4 No se arriesgue a emplear dialectos, por

simpático que este gesto pueda resultar, salvo que tenga la certeza de

que el receptor los comprende y acepte, en pocas palabras el idioma

es el obstáculo más obvio ya que aumenta mucho los costos de

investigación y el riesgo de errar. En conclusión manejar el problema

del idioma requiere la asistencia local; Una buena agencia de

publicidad y una buena agencia de investigación de mercados locales

pueden evitar muchos problemas.

4.Lenguaje no verbal

Una parte importante de la comunicación interpersonal se produce

también con la comunicación no verbal, es decir, la transmisión de

mensajes por medios distintos a las palabras. El lenguaje corporal se

refiere a aspectos de comunicación directamente relacionados con

movimientos del cuerpo, como gestos y postura. El lenguaje no verbal

suele complementar más que sustituirla escritura, el habla o el

lenguaje de señas; Supropósito general es expresar el sentimiento

detrás de un mensaje.

Analizando el tema estamos seguros de que el lenguaje corporal

incorpora un amplia gama de conductas y puede dividirse en

categorías como el ambiente, porque el lugar físico donde se transmite

un mensaje siempretiene un significado; la colocación del cuerpo, es

de vital importancia la manera en que el emisor coloca su cuerpo en

relación de alguien más, enfrentar a alguien en un estilo casual,

relajado, indica aceptación, lo mismo que acercarse a ella. Otra pista

utilizada es la postura, pararse derecho, por lo general es indicador de

autoconfianza .En las negociaciones los ademanes también dan

muchas cosas que decir ,mover las manos con frecuencia para indicar

aprobación, o extender las palmas hacia afuera para indicar

perplejidad. Las expresiones faciales son indispensables para saber

que está pensando la persona con la que estás conversando, su tono

de voz, y ciertos aspectos que deberán aprender a interpretar quien

quiera comprender al oponente sin necesidad de hablar.5

El sentimiento en marketing, es que se debería conocer al socio de

negocios a un nivel personal, Por lo tanto el ir directo a los negocios

no es aconsejable, pues los tratos no se hacen solo con base en el

mejor producto o precio, sino también en la entidad o persona más

confiable. Los contratos pueden sellarse con un apretón de manos, no

con procedimientos largos y complejos, una situación que por ejemplo

incomoda a los occidentales. A los árabes y latinoamericanos les

agrada estar cerca de la gente con la que están hablando. Por otra

parte, las demostraciones de afecto de los europeos son

sorprendentes, pueden besar a un socio comercial sin importar su

sexo. Puede suceder que por ejemplo un gerente estadounidense,

después de dar por terminada una negociación exitosa, levante el

pulgar para manifestar aprobación, una señal que sería interpretada

por los gerentes de Francia del sur como que la venta no tuvo valor

alguno, por los de Japón como que se les está pidiendo algún tipo de

soborno, y por los de Brasil como un insulto.

Por eso es interesante el contrastar los estilos de conversación de

diferentes nacionalidades para no caer en este tipo de errores y

arruinar un trato por ignorancia, los directivos deben analizar y

familiarizarse con el lenguaje oculto de las culturas extranjeras.6

5. Religión.

La religión es un fenómeno social complejo, un sistema de

representaciones, sentimientos y ritos religiosos específicos, credo,

prácticas, organización religiosa, participación poblacional e

influencias sociales. Existen diferentes religiones, en el mundo, como,

el cristianismo, el Islam y el hinduismo; demasiadas para analizarlas

en detalle. Para el marketing es imprescindible conocerlos diferentes

tipos de religión, ya que de no hacerlo es fácil cometer errores u

ofensas. Hay que recordar que la religión influye en los hábitos de las

personas en su perspectiva de la vida, en los productos que consumen

y la forma en que los compran.7

Los gerentes de marketing deben estar consientes de las diferencias

no solo entre las religiones más importantes, si no dentro de ellas. Los

principales días festivos a menudo están ligados a la religión. Los días

festivos serán observados de manera diferente de una cultura a otra y

la misma festividad puede tener distintas connotaciones. Por ejemplo;

En lasculturas cristianas observan la Navidad e intercambian regalos

el 24 o el 25 de diciembre, con excepción de los holandeses, que

intercambian regalos el día de San Nicolás, el 6 de diciembre. El

gerente de marketing internacional debe asegurarse de que los días

festivos locales sean tomados en cuenta en la programación de

eventos que van de misiones de recopilación de datos a programas de

marketing.

Los factores culturales y religiosos afectan las necesidades de bienes

y servicios que tienen los consumidores que los mercadólogos deben

considerar; Las prohibiciones que establecela religión islámica para la

forma de vestir de las mujeres afectaría la ropa que una empresa

podría venderen los países musulmanes.8 La comercialización de

productos y la entrega de servicios también se ve afectada por esta

creencia religiosa; por ejemplo, la carne de res o de aveses exportada

a un país islámico el animal debe ser sacrificado según el método

halal; sacrificio ritual. Por otra parte, la familia en unelemento

importante en la sociedad hindú, siendo la norma las familias

extensas, esto tendrá un impacto enel poder de compra y el consumo

de las familias hindúes. Los investigadores de mercado, en particular,

deben tomar esto en cuenta al evaluar el potencial del mercado y los

patrones de consumo.

Para finalizar esta sección, si la empresa va a introducir su producto

en un país, este elemento cultural es determinante y la empresa debe

conocerlo para hacer más eficaces sus estrategias, ya que muchos de

los fracasos en los procesos de internacionalización se deben a no

haber concedido a este aspecto la suficiente importancia.

6. Valores y actitudes.

Las actitudes son evaluaciones positivas y negativas de los objetos

por parte del individuo, evaluaciones que le predisponen a reaccionar

de una forma determinada. Cuando estas actitudes se mantienen en el

tiempo, se transforman en valores. Así, los valores culturales se

pueden definir como una creencia o sentimiento generalizado y

estable en el tiempo, de que algunas actividades son importantes para

conservar la identidad física y psicológica. 9

Por lo tanto la resistencia no es en contra de los productos extranjeros

sino en contra de quienes los producen y comercializan,

comoresultado, las corporaciones basadas en el extranjero han tenido

dificultades para contratar a graduados universitarios o personal a la

mitad de sus carreras debido a los prejuicios en contra de los

empleados extranjeros. Al tratar un negocio con los chinos, el

mercadólogo tendrá que darse cuenta que debe el marketing tiene que

ver más con la cooperación quecon la competencia entonces tendrá

que proceder con mayor prudencia. La actitud hacia el cambio es en

esencia positiva en los países industrializados, mientras que en las

sociedades con lazos más tradicionales el cambio se percibe con

mayor recelo, en especial cuando proviene de una entidad

extranjera.10 Así mismo al conocer las características y patrones

conductuales del segmento al cual se intenta llegar, estaremos en

mejor posición para refinar la mezcla de marketing que se requiere

para satisfacer adecuadamente en ese segmento meta.

7. Modales y Costumbres.

Entender los modales y costumbres es muy importante en las

negociaciones, ya que las interpretaciones basadas en un marco de

referencia propio pueden llevar a conclusiones incorrectas. Debido a

las diferencias culturales, los hábitos respecto al tiempo, el

cumplimiento y la forma de hacer negocios pueden variar de un país a

otro. Para negociar con efectividad en el extranjero, necesitamos

interpretar de manera correcta todo tipo de comunicaciones; por

ejemplo, los norteamericanos a menudo interpretan la falta de acción y

el silencio como una señal negativa. En consecuencia, los ejecutivos

japoneses tienden a esperar que su silencio pueda hacer que los

norteamericanos bajen sus precios o reduzcan sus pretensiones.

Hasta un acuerdo sencillo puede llevar varios días de negociaciones

en el Medio Oriente, porque la parte árabe puede querer hablar de

asuntos no relacionados o tal vez quiera hacer otra cosa durante un

rato.

El estilo agresivo de los negociadores rusos y sus acostumbradas

solicitudes de cambio de última hora pueden ocasionar asombro y

preocupación entre los negociadores mal preparados.11

Concepto

México Estados Unidos

Tiempo Impuntualidad. Puntualidad rigurosa.

Abordar en

sí la

negociación

Preámbulo: plática previa a la negociación

con el fin de tomar confianza y/o conocer a

la contraparte.

Abordan la negociación directo

al punto.

Precio de

venta

Regateo: estilo más común de negociación

mexicana.

Se establece un precio de venta

desde el inicio. Difícilmente se

hacen descuentos.

Sentido de

las palabras

En ocasiones no se sabe decir no. Existen

expresiones como: ahorita & al rato, las

cuales tienen un significado diferente al

gramatical estricto.

Lo que se dice se respeta. Sí

significa sí. No significa no.

Contacto

físico

Acentuado Casi nulo

Estilo

negociador

Cálido. Se busca crear relaciones a largo

plazo.

Frío. Se negocia y punto.

Tabla 1. Principales diferencias culturales en el ámbito de las

negociaciones internacionales entre México y Estado Unidos.

Elaboración por: Castrejón Carmen (Multiculturalismo y mercados).

Una instancia en la que la preparación y sensibilidad son requeridas

es en el área de hacer regalos. Los obsequios son parte importante de

la administración de relaciones durante visitas y una forma de

reconocer a los socios en festividades. Debe tenerse cuidado con la

formar en que el regalo es envuelto; debe estar envuelto en el color

de papel apropiado.

En México, por ejemplo; es común entregar un obsequio durante un

encuentro social; que el mismo se abra en ese momento y que quien

lo recibe exprese su agradecimiento mediante un beso, abrazo o

ambos. Por otra parte en Corea del Sur, Japón y China, el obsequio en

estos países es un asunto privado y se recomienda entregarlo en un

ambiente privado que también lo sea, debido a que entre la población

no se acostumbra recibirlo en público, mientras que en Arabia Saudita

no se acostumbra dar obsequios a las personas con la que se tiene

contacto por primera vez. 12

El tamaño de los paquetes y etiquetas deben ser adaptados en

muchos países para adecuarlos a las necesidades de le cultura en

particular. Algo que es correcto para un país, puede ser incorrecto

para otro con diferente cultura; Por tal razón, los gerentes deben

preocuparse por la diferencias en la forma en que se usan los

productos.

8. Elementos materiales

La cultura también aglutina elementos materiales que se consideran

como el marco físico de ella, es decir los objetos físicos que las

personas hacen y a los que les dan un significado,materiales que han

sido creados o usados por el ser humano para satisfacer sus

necesidades tanto primarias como secundarias. Entre estos se incluye

desde elementos tales como la flecha y piedras usadas como

herramientas, hasta la más alta tecnología contemporánea como

computadoras, motores, etc.; pasando por todos los otros elementos

materiales que son usados por nosotros a diario como pocillos, mesa,

auto, espejo. Nos permiten conocer cómo era la vida pasada y actual

de los distintos grupos humanos. Para las empresas que quieren

vender bienes industriales, esto podría representar un punto de

partida, una vez más el advenimiento de las nuevas tecnologías debe

evaluarse desde el punto de vista cultural, es posible que los avances

tecnológicos hayan sido la principal causa del cambio cultural en

muchos países. Un ejemplo de esto es el incremento del ocio que es

una de las desventajas del crecimiento de productos

innovados. 13 Todo esto tiene un efecto en las decisiones de

marketing. Muchos exportadores no entienden el grado en el cual los

consumidores estadounidenses son consientes del empaque; Por

ejemplo las latas deben ser relucientes y bellas, Por otro lado, los

problemas de empaque pueden surgir en otros países debido a la falta

de ciertos materiales. Por esta razón cuando el mercadólogos no se

ajusta a estas diferencias puede dar como resultado un marketing

ineficaz y cometer errores embarazosos, por lo mismo siempre debe

de estar detectando cambios culturales para descubrir nuevos

productos que puedan tener demanda. 14

9. Estética.

La estética tiene que ver con los gustos y en particular con la

operación de los colores, las formulas, la música y el diseño, que

varían según cada cultura. Estas diferencias afectan las decisiones de

compra de productos de consumo. Nos referimos a las ideas

arraigadas en algunas culturas en lo que se refiere a belleza y buen

gusto, el color y la forma. Es un factor cultural que influye en el

desarrollo de los mercados extranjeros. Lo que es y lo que no es

aceptable puede variar de manera significativa. El color es importante,

pues distintos colores tienen distintas implicaciones; y es usado a

menudo como un mecanismo para la identificación de marcas,

reforzamiento de características y diferenciación.

El negro, por ejemplo, es considerado el color del duelo en Estados

Unidos y en Europa, en tanto que el blanco tiene el mismo valor

simbólico en Japón y la mayor parte del Lejano Oriente. Lo mismo

ocurre con la música, aunque ya la comunicación de masas está

creando un movimiento internacional donde todo tipo de música se

oye en todas partes.

El grado de individualismo de una sociedad es un valor esencial que

hay que tener en cuenta al diseñar una estrategia estética. Una

sociedad individualista como la estadounidense valora la creatividad

de sus individuos; sin embargo, la principal preocupación de una

sociedad colectivista como la china o japonesa es la armonía social.

Por lo tanto, a grandes rasgos, las expresiones creativas extrañasque

rompen moldes- diseños iconoclastas- serán más valorados en una

sociedad individualista que en una colectivista. Del mismo modo, en

términos generales, la paz y la armonía serán expresiones bien

aceptadas en una sociedad colectivista, y se debe evitar el uso en ese

tipo de sociedad de cualquier símbolo que pueda guardar relación con

la falta de armonía o el conflicto. Esto ocurre sobre todo en la

publicidad, donde la compañía deberá dejarse asesorar por un experto

para evitar ofender el buen gusto y la moral de los habitantes

locales. 15

10. Educación

La educación es el proceso por el cual, el ser humano, aprende

diversas materias inherentes a él. Por medio de ella, es que sabemos

cómo actuar y comportarnos en sociedad. Sin educación nuestro

comportamiento no sería muy lejano al de un animal salvaje. Se nos

es impartida desde la infancia, el ser humano está constantemente en

un proceso de educación. Al educarse una persona asimila y aprende

conocimientos, se materializa en una serie de habilidades y valores,

que producen cambios intelectuales, emocionales y sociales en el

individuo. La educación, ya sea formal o informal, desempeña un

papel importante en la transmisión y participación cultural. Las firmas

internacionales también necesitan conocer los aspectos cualitativos de

la educación que se proporciona, ya que tendrán efecto en diferentes

funciones del negocio. Por ejemplo un alto nivel de analfabetismo

sugerirá el uso de apoyos visuales y no de manuales impresos. El

reclutamiento de personal para puestos de ventas será afectado por la

falta de personal bien capacitado. En algunos casos las firmas

internacionales acostumbran a enviar al personal reclutado en la

localidad a las oficinas centrales para su capacitación. 16

Por lo tanto si la tecnología se comercializa, el nivel de sofisticación

del producto dependerá del nivel educativo de los usuarios futuros.

Las decisiones de adaptación del producto que tomen los

mercadólogos con frecuencia deberán ser influidas por el grado al cual

los clientes son capaces de utilizar el producto o servicio de manera

apropiada. 17

11. Globalización en marketing.

No hay duda que la globalización es un proceso imperante a nivel

mundial, en el caso de la disciplina del marketing, nos ofrece armas

básicas para un mejor y más justo proceso de marketing, de hecho la

cosa corre en círculo, el marketing genera más globalización y a la vez

es producto de la misma., así resulta mucho más fácil garantizar la

promoción de los productos de manera mucho más masiva y en una

cantidad de tiempo realmente pequeña y con costos mínimos. El

ejemplo más común de esto es Internet. A través de la web podemos

entonces realizar la difusiónde nuestro producto a muchísimos clientes

de manera rápida y mucho más barata que si utilizaríamos cualquier

otro medio de comunicación. Por ejemplo hoy en día el hecho de que

la mayor parte del mundo pueda reconocer el logotipo de Nike o el de

Coca cola sin necesidad de mirar la etiqueta es un producto de la

globalización en marketing. Podemos asegurar que con la

organización que imprime la globalización en marketing el efecto es

que lasempresas se encuentran cada vez mas interconectadas,pero

implica la necesidad de transmitir información todo el tiempo, y

también de mantenerse actualizado como receptor ya que el

consecuente es el aumento de lacompetencia.18

12. Conclusiones y Propuestas

En la investigación se analizaron, los aspectos del entorno cultural, el

estudio de este factor es de fundamental importancia y surgió ante la

gran necesidad de los países de expandir sus mercados. Asípudimos

conocera fondo las diferencias que existen en cuanto a idioma,

religión, valores en cada una de las culturas, y las implicaciones que

enfrentan las empresas al buscar establecer una relación comercial

con otro país. Podemos concluir, que problema del entorno cultural se

establece enel hecho que la cultura no se puede aprender, si no que

se tiene que vivir en ella. Lo más complicado radica en la aceptación o

el rechazo. Para hacer frente a estos retos, la solución es fomentar

relaciones de amistad con cada persona que se vaya a negociar para

conocer más a fondo su manera de pensar, y sobre todo de elegir lo

que más le convenga y asegurarse de realizar con precisión sus

estudios de mercado para no cometer errores, como resultado de una

ceguera cultural.