Opinión PúblicaEsquema del cursoy cuestiones básicas

1. Introducción: en torno al concepto de OP; qué son las actitudes.

2. OP y Públicos: tipos de públicos, posibilidades de segmentación.

3. Las actitudes: definición y delimitación, modelos explicativos de su formación y cambio.

4. Ejemplos teóricos con base en OP: Noelle Neumann, Inglehart, P. Norris, PNUD, Sojo.

5. Panorama de instrumentos y técnicas.

6. Comportamiento electoral, OP, marketing político y campañas: conceptos básicos y un ejemplo.

Exposiciones docentes y algunos ejercicios

Transparencias como “guías de clase” – NO eximen leer bibliografía

Sobre definiciones (I) D´Adamo et alDefiniciones “amplias”

Antigüedad Platón: posición intermedia entre el

conocimiento y la ignorancia. Conocimiento parcial de la realidad.

Protágoras: Creencia de las ciudades Heródoto: opinión popular Demóstenes: voz de la patria Cicerón: apoyo del pueblo

Siglo XVIII Hegel – Manifestación de los juicios, de

las opiniones y de los consejos de los individuos particulares sobre sus propios asuntos generales

Siglo XIX Tönnies Ideas y representaciones, a

partir de las cuales se elaboran principios y reglas, y se enjuician a las personas, acciones e instituciones.

Sobre definiciones (I) D´Adamo et alDefiniciones “amplias”

Siglo XX Oncken Una distribución estadística de

declaraciones expresadas por distintos segmentos de la población

Doob Conjunto de actitudes de los ciudadanos acerca de un tema cuando son miembros de un grupo social

Henessy Conjunto de preferencias expresadas por un número significativo de personas sobre alguna cuestión de importancia general

Monroe Es la distribución de las preferencias individuales dentro de una población

Ivancich Aquella opinión basada en juicios compartidos por una parte considerable de la población, no determinada individualmente, que al ser públicamente aceptada se convierte en un hecho independiente de la opinión que se expresa en un círculo reducido de personas

Sobre definiciones (I) D´Adamo et alDefiniciones “amplias”

Siglo XX Sartori Un público, o una

multiplicidad de públicos, cuyos estados mentales difusos interactúan con los flujos de información sobre el estado de la cosa pública

Price Unión, más o menos sencilla, de opiniones individuales, o lo que intentan medir los sondeos de opinión

San Román La opinión del pueblo (del público) sobre lo público

Sartori El conjunto de opiniones que se encuentran en el público o los públicos, siendo una opinión simplemente un parecer, algo para lo que no se requiere prueba, y siendo pública porque es del público e implica a la cosa pública, los intereses generales o el bien común.

Sobre definiciones (I) D´Adamo et alDefiniciones “estrictas”

Aristóteles Opinión de los ciudadanos, el sentido común, la doxa

Tito Livio Opinión unánime Maquiavelo Imagen que los súbditos

tienen del Príncipe Locke Voz que emite juicios morales,

“ley de la opinión o reputación” Hume Fuerza política que sostiene o

derriba los gobiernos Rousseau Un poder

institucionalizado que ciuda que las costumbres no se corrompan; es el medio general por el que se expresa la voluntad general. Guardiana de las buenas costumbres de la sociedad

Kant Debe llegar a los tronos para hacer sentir su propia influencia sobre el gobierno, para dar a conocer las quejas del pueblo

Sobre definiciones (I) D´Adamo et alDefiniciones “estrictas”

Marx Una falsa conciencia, máscara del interés de clase burgués; ideología del estado de derecho burgués

Palmer Voz de la clase media ilustrada, como una salvaguarda contra el desgobierno y como un agente de progreso

Key Aquellas opiniones de personas privadas que el Gobierno considera prundente escuchar

Noelle-Neumann Aprobación o desaprobación de opiniones y comportamientos observables públicamente. Conjunto de opiniones sobre asuntos controvertidos que pueden expresarse en público sin quedarse aislados.

Erickson et al. La combinación de opiniones personales de adultos hacia temas que tienen relevancia para el gobierno.

Sobre definiciones (I) D´Adamo et alUna propuesta

La expresión de cualquier colectivo con capacidad de manifestarse acerca de un objeto de origen público, o privado pero de exposición pública, en un ámbito socialmente visible.

Opinión: expresión manifiesta y visible, ya sea verbal o no verbal.

Sujeto: cualquier colectivo con capacidad de manifestarse respecto a alguna cuestión de exposición pública

Objeto: De origen público o exposición

pública De origen privado y exposición

pública Los asuntos de origen privado pueden, a su vez, provenir de personas públicas o de personas privadas

Ambito: socialmente visible, supone que puede ser conocido por otros

Sobre definiciones (II)(Glynn et. al)

Concepto central en la teoría democrática moderna, difícil de definir consensuadamente, quizás por la multidisciplinariedad.

Varía por las circunstancias históricas en que se define.

¿Qué es un público? Contraste con “muchedumbre” y “masa”

Muchedumbre: anonimato de sus miembros, se moviliza en base a emociones

compartidas sin responsabilidad individual el contagio de las ideas y los

sentimientos produce rápidos cambios en el comportamiento

la sugestión hace que la gente se comporte de formas que normalmente no se comportaría.

Sobre definiciones (II)(Glynn et. al)

Masa: se define por el aislamiento

personal. Las personas son anónimas y

tienen muy poca interacción y comunicación.

Grupo muy heterogéneo, mera agregación de individuos que comparten una experiencia o una idea en común, pero pueden ser inconscientes de este hecho porque no tienen conciencia uno de otro.

Eso no significa que sus comportamientos no tengan consecuencias homogéneas: la elección podría ser un caso.

Sobre definiciones (II)(Glynn et. al)

El público se contrapone a ambos, porque se organiza en respuesta a un tema. Requiere la habilidad de pensar y razonar con otros.

Puede suponer compartir sentimientos, pero cuando pierde la arista crítica se disuelve o se convierte en “muchedumbre”, porque el público es “consciente de sí mismo”.

Un grupo de personas que, confrontados con un tema, se dividen en ideas respecto a lo que hacer sobre ese tema, y se involucran en discusiones respecto a ese tema.

Esto significa que el público es racional, lo que no significa que sea inteligente.

Los individuos son capaces de expresar opiniones y de recibir las de los demás.

Sobre definiciones (III)(Glynn et al.)

Comprende “la formación, comunicación y medición de las actitudes de los ciudadanos hacia los asuntos públicos”

Distintas versioneso Una agregación de opiniones

individuales.o Reflejo de las creencias de la mayoría. o La que surge como resultado del

choque de intereses de grupo.o Son los medios de comunicación y la

opinión de la elite.o Es una ficción. La opinión pública necesita ser

comprendida en varias dimensiones, tanto expresión como medición de la opinión tienen muchas dimensiones.

Una definición de trabajo:opinión pública como concepto complejo

La distinción clásica entre valores, creencias, actitudes y comportamientos.

La actitud como una orientación para la acción.

La opinión como una actitud expresada.

OPINION PUBLICA una actitud expresada por un conjunto del público respecto a un tema sobre el cual

comparten cierto grado de interés Dos cuestiones básicas que se

derivan de esta definición: la importancia del estudio de los

públicos (técnicas estadísticas de relevamiento y análisis)

la importancia del estudio de las actitudes (técnicas de medición y bases conceptuales)

Características básicas de las actitudes que son relevantes para opinión pública (I)

DISTRIBUCION Refiere a la forma en que se distribuye

un público en términos de la opinión respecto a un tema (la dirección en que se orienta la opinión)

Hecho el supuesto que la opinión es un juicio que puede dicotomizarse, se identifican algunas distribuciones típicas:

º “J” (volcada hacia algún extremo, unimodal)

º Bimodal, concentrada en los extremosº Polimodal, con más de dos valores

frecuentesº “W”, bimodal con centro relevanteº Normal, concentrada en el centro Las distribuciones no existen “en sí

mismas”, varían según los tipos de públicos y varían según los momentos.

Es clave para saber dónde estamos parados.

Características básicas de las actitudes que son relevantes para opinión pública (II)

INTENSIDAD Refiere al grado en que el juicio que se

expresa es más fuerte o más débil. Está relacionado con:º los temas sobre los que se emite juicioº las características del individuoº el contexto en que se emite el juicioº eventualmente, con la escala con que se

mide la opinión. No supone una relación típica con la

distribución -aunque suele concentrarse en los extremos, puede ser también una distribución normal.

Implica relaciones particulares -aunque no sistemáticas- con la estabilidad de las actitudes-opiniones.

Es clave para entender cuestiones más allá del razonamiento “estadístico simple”.

CARACTERISTICAS BASICAS DE LAS ACTITUDES RELEVANTES PARA OPINIÓN PÚBLICA (III) ESTABILIDAD Refiere al grado en que un juicio se

mantiene en el tiempo. Puede variar referente a la distribución o

a la intensidad de las opiniones. Está directamente relacionada con la

posibilidad de identificar:º valoresº hábitosº normas de conducta y comportamientos

sistemáticos Aunque es fácil de comprender

lógicamente, es más difícil de definir empíricamente (¿Cuánto tiempo?)

Una posibilidad: la distribución de la actitud no cambia ante eventos importantes.

Es un insumo básico para el trabajo en campañas de comunicación, que trabajan sobre el cambio actitudinal.

Sociedades de públicos

� Público como cualquier conjunto de personas que tienen un interés común, real o potencial.

� No siempre es razonable considerar a la “opinión pública” como un único público; es una simplificación que se realiza asociada a opinión pública=electorado.

� Ciertas características de buena parte de las sociedades actuales hacen que sean sociedades “de públicos”:� El incremento del nivel educativo medio.� La variedad y especialización de medios

masivos de comunicación disponibles.� Los intereses por llegar con mensajes

focalizados, permitiendo manejar imágenes múltiples.

� Es posible distinguir diferentes tipos de públicos, según factores muy diversos.

Tipos de público (I): específicos o unidos en torno a un tema.

� Single issued public: conjunto de personas que comparten un interés común sobre un tema particular con alto nivel de especificidad.

Atributo distintivo: su interés específico sobre ese tema, que en cierto momento predomina sobre los otros intereses en otros temas.

Puede suponer muy diferentes intensidades del interés, pero en general no implican un involucramiento total.

Ese rasgo facilita la pertenencia simultánea a varios públicos específicos.

Son, potencialmente, muy volátiles. Su propia existencia está, muchas veces,

asociada a coyunturas específicas. Dependiendo de las características del

tema los origina y las personas que lo integran, pueden transformarse en permanentes.

Tipos de público (II):organizacionales

� Conjunto de personas que manifiestan su interés en un tema integrando una organización que los representa.

Supone algún grado de membresía (formal o informal) que implica un criterio de delimitación relativamente claro (se pertenece o no se pertenece).

Generalmente implica personas con un nivel de involucramiento y movilización importante. Supone identidad.

Por las características anteriores, son públicos que tienen un mayor nivel de estabilidad que los públicos específicos.

La organización suele invocar la representación de algún tipo de público (específico o ideológico).

Límites para la participación simultánea en varias organizaciones, especialmente si representan intereses contradictorios.

Tipos de público (III):ideológicos

� Conjunto de personas que adhieren a una ideología, considerada ésta en el sentido de una cosmovisión del mundo.

Casi excluyentes; difícil que una misma persona pertenezca a más de un público ideológico simultáneamente.

Las propias características de este tipo de público suponen una alta estabilidad.

No implica necesariamente una organización representativa.

El carácter tan abarcativo de la pertenencia implica una incidencia directa sobre la integración de la persona en otros tipos de públicos.

Según el tipo de sociedad y momento histórico, tienen –o pueden tener- un sesgo particular (político, religioso, filosófico, etc.) o combinar varios aspectos.

Alto grado de incidencia en la conformación de actitudes, por directa relación con los valores.

Criterios de diferenciación y segmentación de públicos

� La necesidad de diferenciar públicos nace del reconocimiento de los intereses diversos y, en ocasiones, fuertemente segmentados, lo que implica incluso intereses contrapuestos.

� Se desarrolla conjuntamente con la aparición de medios masivos que pueden focalizarse.

� Crece en importancia asociada a la necesidad de optimizar el uso de recursos en las campañas.

� Avanzan con el desarrollo de las técnicas de procesamiento y análisis de información.

� En opinión pública política, supone el reconocimiento de objetivos implícitos.

Criterios de diferenciación y segmentación de públicos

� Se presentan desde sus versiones más tradicionales hasta propuestas más sofisticadas:

Variables básicas (criterios socio-demográficos)

Actitudinal (basada en orientaciones y opiniones)

Estructura “latente” (las variables para segmentar no son definidas “a priori”)

Combinadas (toman en cuenta criterios de diverso tipo y suponen escalas diferentes).

Alcances y límites: su desarrollo y utilidad está determinado por la existencia de información con buen nivel de desagregación, y por la capacidad de segmentar mensajes.