4tas. JORNADAS REGIONALES y4tas. JORNADAS REGIONALES y2das. PROVINCIALES DE BIBLIOTECARIOS:2das. PROVINCIALES DE BIBLIOTECARIOS:

“EL PROFESIONAL BIBLIOTECARIO, LA ÉTICA“EL PROFESIONAL BIBLIOTECARIO, LA ÉTICAY EL NUEVO USUARIO”Y EL NUEVO USUARIO”ROSARIO ROSARIO -- SANTA FE SANTA FE -- ArgentinaArgentina22, 23 y 24 de septiembre del 200022, 23 y 24 de septiembre del 2000

OPORTUNIDADES DE MERCADO:

LA INVESTIGACION DE MERCADO

OPORTUNIDADES DE MERCADO:OPORTUNIDADES DE MERCADO:

LA INVESTIGACION DE MERCADOLA INVESTIGACION DE MERCADO

Lic. María Graciela ChuequeUniversidad Nacional de Mar del Plata -

Facultad de Humanidades - Dpto de Documentacióngeny@ecolan.com.ar

¿Por Qué Investigación¿Por Qué Investigaciónde Mercado?de Mercado?

Para Reducir el Riesgo en la Toma de Decisionesy Direccionar Esfuerzos.

Las preguntas claves del Las preguntas claves del marketing estratégico:marketing estratégico:

..¿En qué negocio estamos?¿En qué negocio estamos? (definición del mercado de referencia)

¿Cuál es la variedad de necesidades en el mercado de ¿Cuál es la variedad de necesidades en el mercado de referencia?referencia? (Macro y micro segmentos)

¿Cuán atractivos son los diferentes segmentos del ¿Cuán atractivos son los diferentes segmentos del mercado?mercado? (Análisis de las oportunidades de negocios)

¿Qué tipo de proposición de valor podemos presentar ¿Qué tipo de proposición de valor podemos presentar en cada segmento?en cada segmento? (Análisis de competitividad)

¿Cuáles son los segmentos prioritarios en los que ¿Cuáles son los segmentos prioritarios en los que deseamos estar?deseamos estar? (Decisión de cobertura del mercado)

¿Cómo deseamos competir en los segmentos ¿Cómo deseamos competir en los segmentos objetivos?objetivos? (Decisión de posicionamiento de mercado)

¿Qué programa de marketing es consistente con ¿Qué programa de marketing es consistente con nuestra proposición de valor?nuestra proposición de valor? (Plan estratégico de marketing)

Investigación de MercadosInvestigación de MercadosInvestigación de MercadosInvestigación de Mercados

Todo producto/servicio producido, debe ser Todo producto/servicio producido, debe ser promocionado y distribuido en función del promocionado y distribuido en función del mercado. mercado.

La actividad de la empresa exige La actividad de la empresa exige investiinvesti--

gacióngación para conocer los logros alcanzadospara conocer los logros alcanzados..

Antes de producir u ofrecer algo al Antes de producir u ofrecer algo al

mercado se debe estar razonablemercado se debe estar razonable--

mente seguro de que tendrá su mente seguro de que tendrá su aceptación.aceptación.

LAS ORGANIZACIONES PODRAN TOMAR MEJORES DECISIONES CUANDO POSEAN BUENA INFORMACION

LAS ORGANIZACIONES LAS ORGANIZACIONES PODRAN TOMAR PODRAN TOMAR MEJORES DECISIONES MEJORES DECISIONES CUANDO POSEAN CUANDO POSEAN BUENA INFORMACIONBUENA INFORMACION

LA BUENA INFORMACIÓN PERMITE:

• OBTENER VENTAJA COMPETITIVA• REDUCIR EL RIESGO FINANCIERO Y LA EXPOSICION DE IMAGEN• LA COMPRENSION DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR• MONITOREAR EL ENTORNO• DESARROLLAR INTELIGENCIA COMPETITIVA• COORDINACION ESTRATEGICA• MEDIR LA PERFORMANCE• DESARROLLAR PUBLICIDAD/ PROMOCION CREIBLE• MEJORAR LA TOMA DE DECISIONES• VERIFICAR LA INTUICION

ERUDICCIONERUDICCION

DATODATODATOINFORMACIONINFORMACIONINFORMACION

CONOCIMIENTOCONOCIMIENTOCONOCIMIENTO

INTELIGENCIAINTELIGENCIAINTELIGENCIA

VALORVALOR

AGREGADOAGREGADO

PIRAMIDE VALOR AGREGADOINFORMACIONAL (R. TAYLOR)

ESTAMOS SUMERGIDOS EN ESTAMOS SUMERGIDOS EN

INFORMACION yINFORMACION y

SEDIENTOS DE CONOCIMIENTOSEDIENTOS DE CONOCIMIENTO

Philip KotlerPhilip Kotler

INFORMACION OPORTUNA, INFORMACION OPORTUNA, EN TIEMPO Y FORMA, EN TIEMPO Y FORMA, AL MENOR COSTO POSIBLEAL MENOR COSTO POSIBLE

• Si bien el cambio siempre existió, la velocidad Si bien el cambio siempre existió, la velocidad del mismo se incremento por las distintas del mismo se incremento por las distintas tecnologías de informacióntecnologías de información

•• El cambio ha modificado nuestra forma de vivir El cambio ha modificado nuestra forma de vivir y de pensary de pensar

•• Antes uno miraba hacia el pasado para ver lo Antes uno miraba hacia el pasado para ver lo que iba a pasar en el futuro (proyección), ahora que iba a pasar en el futuro (proyección), ahora uno tiene que pensar en el futuro para ver lo que uno tiene que pensar en el futuro para ver lo que tiene que pasar hoy (retrospección) tiene que pasar hoy (retrospección)

• EL MERCADO DEL OCIOEL MERCADO DEL OCIO•• LA EDUCACIONLA EDUCACION•• LA SALUDLA SALUD•• LAS FINANZASLAS FINANZAS•• GENETICAGENETICA•• INFORMATICA/TELECOMUNICACIONESINFORMATICA/TELECOMUNICACIONES

* AMBIENTALISMOAMBIENTALISMO* ASOCIATIVIDAD, ALIANZAS,* ASOCIATIVIDAD, ALIANZAS,COOPERACION INTERNACIONALCOOPERACION INTERNACIONAL* BIOTECNOLOGIA, ETC.* BIOTECNOLOGIA, ETC.

LA NECESIDAD DE UN ENFOQUE EN LA ESTRATEGIA CO M PETITIVA

IDENTIFICAR OPORTUNIDADES EN EL MERCADO

IDENTIFICACION Y SELECCIÓN DE SEG MENTOSOBJETIVOS

COMPRENSIÓN DE LA CONDUCTA DE COMPRA/ USO DEL CLIENTE/USUARIO

DESARROLLO DE UN CONCEPTO DE SERVICIO

CREACIÓN DE UNA POSICIÓN COMPETITIVA

PASOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSPASOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSIdentificar el problema y definir los objetivos de la investigación

Realizar una investigación exploratoria preliminar.

¿Se necesita continuar la investigación detallada?

SINO FIN

Diseñar proyecto de investigación detallada1.- Establecer los Objetivos2.- Determinar las fuentes de información.3.- Determinar el método para la recolección de datos.4.- Planear la muestra5.- Planificar calendario, presupuesto y participantes de la investigación6.- Reunir los datos según el plan. 7.- Procesar y analizar la información

8.- Preparar informe de la investigación

Dar continuidad

FUENTES PRIMARIASDE DATOS

• GOBIERNO• ASOCIACIONES COMERCIALES• PERIODICOS, DIARIOS, LIBROS• REPORTES ANUALES EMPRESAS Y ORGANIZACIONES• ESTUDIOS PRIVADO• ETC.

• ENCUESTAS• OBSERVACION• EXPERIMENTACION

DATOSSECUNDARIOS

REGISTROS INTERNOS

??

• RESULTADOS ACTIVIDAD• ACTIVIDADES • INFORMACION DE COSTOS• REPORTES DE QUEJAS Y RETROALIMENTACION EMPLEADOS• INFORMES DE QUEJAS Y RETROALIMENTACIÓN CLIENTES

FUENTESEXTERNAS

AQUEL PARA QUIEN AQUEL PARA QUIEN TIENE VALORTIENE VALORNUESTRO NUESTRO PRODUCTO/SERVICIOPRODUCTO/SERVICIO

Sg1 Sg2 Sg3 Sg4 Sg5 . . . Sgn

C1 C2 C3 C4 C5 . . . EJE DE

CLIENTES

P1

P2

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Pn

EJE DEPRODUCTOS

Fuente MARKETINGPYME ©

11.DESCRIPCIÓN:.DESCRIPCIÓN:

La coordenada de productos, recoge la relación deLa coordenada de productos, recoge la relación deproductos con que los que la organización/ institución productos con que los que la organización/ institución viene trabajando, e inclusive se podrían incorporar viene trabajando, e inclusive se podrían incorporar productos que se hayan trabajado en un momento productos que se hayan trabajado en un momento pasado y fueron dejados de lado, siempre que se pasado y fueron dejados de lado, siempre que se justifique su inclusión.justifique su inclusión.

La abscisa busca recoger a los Clientes/usuarios con los La abscisa busca recoger a los Clientes/usuarios con los cuales la organización/institución viene trabajando (p.e. cuales la organización/institución viene trabajando (p.e. docentes, alumnos, profesionales, Universidades, docentes, alumnos, profesionales, Universidades, hospitales, etc.).hospitales, etc.).

Fuente MARKETINGPYME ©

Sg1 Sg2 Sg3 Sg4 Sg5 . . . Sgn

C1 C2 C3 C4 C5 . . .

EJE DECLIENTES

P1

P2

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Pn

EJE DEPRODUCTOS

2. UTILIZACIÓNUTILIZACIÓN

a. Configurar con la cartera de productos de que a. Configurar con la cartera de productos de que dispone la organización/institución en un momento dispone la organización/institución en un momento dado. Ello se puede desarrollar en una pizarra como dado. Ello se puede desarrollar en una pizarra como lluvia de ideas, para luego introducir eventuales lluvia de ideas, para luego introducir eventuales criterios de agrupación: p.e. rentabilidad, experiencia, criterios de agrupación: p.e. rentabilidad, experiencia, ventajas x, etc.ventajas x, etc.

b. b. Configurar la cartera de Clientes que ha desarrollado Configurar la cartera de Clientes que ha desarrollado la organización/institución. Nuevamente en forma la organización/institución. Nuevamente en forma abierta y luego según algún criterio homogéneo abierta y luego según algún criterio homogéneo establecer segmento o agrupaciones de establecer segmento o agrupaciones de clientes/usuarios.clientes/usuarios.

Sg1 Sg2 Sg3 Sg4 Sg5 . . . Sgn

C1 C2 C3 C4 C5 . . .

EJE DECLIENTES

P1

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P3

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Pn

EJE DEPRODUCTOS

c. Tanto los productos considerados como prioritarios, como los segmentos considerados como prioritarios, se insertan en la matriz partiendo del epicentro hacia afuera, en graduación de importancia relativa, organizandolos en:

Rendimiento Alto, Medio y Relativo.

d) Se hacen los cruces respectivos producto-mercado delimitando la actual o pasada gestión. Los cruces vacíos, se configuran de otra forma para diferenciar, en la lógica que representan oportunidades fácilmente alcanzables de mercado, y por otro lado, se establecen las fronteras posibles de crecimiento mediato.

e) Se introduce la reflexión sobre el diagrama generado. Fuente MARKETINGPYME ©

Sg1 Sg2 Sg3 Sg4 Sg5 . . . Sgn

C1 C2 C3 C4 C5 . . .

P1

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Pn

EJE DEPRODUCTOS

EJE DECLIENTES

COBERTURAACCESO RAPIDO

COBERTURAACTUAL

AREAS DE EXPANSION

MEDIATA

Fuente MARKETINGPYME ©

Fuente MARKETINGPYME © �������������������

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C1 C2 C3 C4 C5 . . .

P1

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.

Pn ESPECTRO DE ESPECTRO DE ESPECTRO DERENTA ALTA RENTA MEDIA RENTA RELATIVA

EJE DEPRODUCTOS

EJE DECLIENTES

COBERTURAACCESO RAPIDO

COBERTURAACTUAL

AREAS DE EXPANSION

MEDIATA

Zona de Zona de IndiferenIndiferen--

ciacia

Zona de Zona de desercióndeserción

Zona de Zona de lealtadlealtad

TERRORISTAS

100%

80%

60%

40%

20%

Lealtad/ Retención

0 1 2 3 4 5

Satisfacción

MERCENARIOS

CAUTIVOS

APÓSTOLES

ADAPTADO DE HESKETT, SASSER JR. & SCHELESINGER. The Service Profit Chain

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MARKETING MIX

LA INVESTIGACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MARKETING MIXMERCADOS Y EL MARKETING MIX

PreciosPrecios

Punto de Venta/Plaza

Punto de Venta/PlazaPromociónPromoción

ProductoProducto

ResultadosResultados

Producto/ Servicios• Satisfacción con los productos/servicios actuales• Necesidad de Nuevos Productos/servicios• Adecuación de la oferta actual• Atributos reconocidos• Recordación Institucional• Imagen, etc.

Producto/ Servicios• Satisfacción con los productos/servicios actuales• Necesidad de Nuevos Productos/servicios• Adecuación de la oferta actual• Atributos reconocidos• Recordación Institucional• Imagen, etc.

Precios/valor:

•Satisfacción con los productos/servicios actuales en función del sacrificio/valor del usuario• Posibilidad de obtención sponsors• Posicionamiento en cuanto a precio/valor

Punto de venta/plaza:

• Distribución, localización.• Señaléctica• Merchandising•Accesos• Posicionamiento frente a la competencia

Promoción/Publicidad:

• Necesidad de Comunicación (Publicidad, Propaganda, Relaciones Públicas)• Impacto de la comunicación comercial•Posicionamiento frente a la competencia

DEFINICION DE LA ESTRATEGIADEFINICION DE LA ESTRATEGIA

Elegir un mercado, o un producto-mercado, sobre el cual la empresa pretende estar presente y sobre el cual ella podrá diferenciarse de sus competidores directos, ya sea desarrollando distintas actividades, o desarrollando las mismas actividades de manera diferente (Porter, 1996)