METODOLOGIE PER LA PROGETTAZIONE DI UN SISTEMA DI OFFERTA ORIENTATO ALLA CUSTOMER EXPERIENCE

P. Buonincontri, F. Cantone Istituto di Ricerche sulle Attività Terziarie – Consiglio Nazionale delle Ricerche

(p.buonincontri@irat.cnr.it; f.cantone@irat.cnr.it)

ABSTRACT L’attività si inserisce nel primo Obiettivo Realizzativo del Progetto – “Metodi e modelli per la progettazione, la valutazione e la gestione di percorsi turistici esperienziali” – ed è finalizzata a definire un metodo per la progettazione, gestione e valutazione del sistema di offerta territoriale basato sui principi e le logiche del marketing delle esperienze, al fine di creare i presupposti per lo sviluppo di percorsi esperienziali che possano essere valorizzati mediante l’utilizzo delle tecnologie. Attraverso la prospettiva della tourism experience si è elaborato un modello utile alla progettazione e gestione dell’esperienza del visitatore nel contesto della smart city. Tale modello enfatizza la visione del visitatore quale co-creatore della propria esperienza e fa emergere il ruolo delle nuove tecnologie in questo processo. L’utilizzo del modello quale chiave di lettura di best practices a livello europeo e la sua applicazione empirica sulla destinazione Napoli permetterà di individuare linee guida utili alla progettazione di un sistema di offerta turistico-culturale di successo.

1. BACKGROUND TEORICO

ORganization of Cultural HEritage for Smart Tourism and Real-time Accessibility

OR.C.HE.S.T.R.A.

2. METODOLOGIA

Research Question: Ø  In che modo l’implementazione di un approccio “smart” può potenziare il sistema di offerta esperienziale

di una destinazione? Ricostruzione dello stato dell’arte

della letteratura e elaborazione di un modello di analisi

Analisi di esperienze europee di successo

Indagine empirica sul territorio della città di Napoli

3. RISULTATI ATTESI

q  Customer Experience q  Tourism Experience q  Smart Tourism Destination q  Tecnologia e Patrimonio

Culturale

§  Attraverso l’approfondimento del concetto di esperienza nel contesto economico-manageriale si è giunti ad individuarne le principali definizioni e i fattori che la compongono.

§  Ulteriori elementi di conoscenza derivano da un’indagine sul concetto di esperienza nell’ambito degli studi sul turismo e nello scenario della rivoluzione digitale e della società della conoscenza.

§  Il paradigma complesso della smart city e le caratteristiche dell’approccio turistico in tale prospettiva focalizzano gli aspetti della co-creazione e il ruolo delle tecnologie come fattori abilitanti.

§  In tal senso assume una valenza specifica il richiamo al ruolo delle tecnologie nella fruizione esperienziale del patrimonio e del paesaggio culturale, individuati come caratteri fondanti dell’esperienza di visita.

Nella seconda fase il modello elaborato è stato utilizzato per analizzare esperienze europee di Smart City a vocazione turistica e d i v i r t u a l i z z a z i o n e d e l patrimonio culturale. Tale analisi è finalizzata ad a p p r o f o n d i r e a l c u n e b e s t practices per la definizione di linee guida da applicare al contesto della città di Napoli.

L ' u l t i m a f a s e p r e v e d e l a realizzazione di un’indagine empirica sulla domanda e sull’offerta turistico-culturale di Napoli al fine di individuare le principali azioni da intraprendere per definire un sistema di offerta o r i e n t a t o a l l a c u s t o m e r experience che: • favorisca la co-creazione dei visitatori;

• si avvantaggi della tecnologia p e r l a v a l o r i z z a z i o n e dell’esperienza di visita.

Sul piano teorico, l’attività intende contribuire all’emergente letteratura sul tema della tourism experience in ambito smart city, proponendo un modello di analisi fondato sulla co-creazione del visitatore e sulle nuove tecnologie, che permetta di individuare i principali punti di forza e di debolezza di una destinazione. Sul piano delle implicazioni pratico-manageriali, la ricerca intende ottenere una valutazione delle potenzialità di attrattiva della città di Napoli e delle opportunità connesse all’utilizzo di tecnologie per una fruizione sostenibile del territorio, che fungeranno da punto di partenza per l’identificazione di linee guida utili alla progettazione e gestione di un sistema di offerta turistico-culturale a carattere esperienziale e in ottica“smart”.

VISITORCentral element in

experience

SOCIAL NETWORK(Friends and peers who

co-create through ICTs)

TOURISM SUPPLIERS(Facilitate co-creationwith all circles through

ICTs)

TOURISM CO-CONSUMERS

(Other consumers, fans, followerswho co-createthrough ICTs)

CO-CREATION

1. PRE-VISIT 2. ON-SITE VISIT 3. POST-VISIT

Virtual experience co-creationVirtual experience co-creation

Virtual experience co-creationPhysical experience co-creation

USE OF TECHNOLOGIES

EXPERIENCE OF VISIT IN SMART CITY DESTINATIONS

OrientationAttachment

Visiting EvaluationStoringReflectionsEnrichment

(adattato da Neuhofer et al., 2012)

Servizi Cloud Internet of ThingsServizi tecnologici dell’utente finale

VISITORCentral element in

experience

SOCIAL NETWORK(Friends and peers who

co-create through ICTs)

TOURISM SUPPLIERS(Facilitate co-creationwith all circles through

ICTs)

TOURISM CO-CONSUMERS

(Other consumers, fans, followerswho co-createthrough ICTs)

CO-CREATION

1. PRE-VISIT 2. ON-SITE VISIT 3. POST-VISIT

Virtual experience co-creationVirtual experience co-creation

Virtual experience co-creationPhysical experience co-creation

USE OF TECHNOLOGIES

EXPERIENCE OF VISIT IN SMART CITY DESTINATIONS

OrientationAttachment

Visiting EvaluationStoringReflectionsEnrichment

(adattato da Neuhofer et al., 2012)

Servizi Cloud Internet of ThingsServizi tecnologici dell’utente finale

MODELLI DI OPEN INNOVATION DIFFUSI SUL TERRITORIO

F. Cantone, L. Errichiello, A. Marasco, R. Micera, E. Motta

Istituto di Ricerche sulle Attività Terziarie – Consiglio Nazionale delle Ricerche (f.cantone@irat.cnr.it; l.errichiello@irat.cnr.it; a.marasco@irat.cnr.it; r.micera@irat.cnr.it; e.motta@irat.cnr.it)

ABSTRACT L’attività – che si inserisce nel secondo Obiettivo Realizzativo del Progetto “Modelli per il metamanagement e la governance del territorio” – è finalizzata a delineare le condizioni in grado di favorire la realizzazione e la diffusione di processi di Open Innovation nei comparti del turismo, dei beni culturali e della mobilità della città di Napoli. Attraverso la prospettiva dell’Open Innovation la ricerca focalizza l’attenzione sugli assetti relazionali e i meccanismi collaborativi tra una varietà di stakeholder (enti locali, aziende di servizi pubblici, sovrintendenze, musei, operatori del turismo e mobilità, etc.), inclusi i city users (cittadini, visitatori, turisti), in grado di trasformare le potenzialità tecnologiche in innovazioni sociali per lo sviluppo in ottica smart della città di Napoli.

1. BACKGROUND TEORICO

ORganization of Cultural HEritage for Smart Tourism and Real-time Accessibility

OR.C.HE.S.T.R.A.

2. METODOLOGIA Gli obiettivi specifici dell’attività di ricerca: q  Identificare i principali assetti relazionali collegati a processi di Open Innovation in ambito smart city; q  Identificare le condizioni in grado di favorire lo sviluppo dei processi di Open Innovation nei comparti del

turismo, dei beni culturali e della mobilità; q  Formulare linee guida per la realizzazione e diffusione di processi di Open Innovation nella città di Napoli. Analisi di esperienze europee

di successo Indagine empirica sul territorio

della città di Napoli

3. RISULTATI ATTESI

La complessità insita nei processi di Open Innovation in ambito smart city sollecita l’adozione di una prospettiva di analisi ampia in grado di cogliere la varietà degli assetti relazionali che caratterizzano i processi di sviluppo di servizi innovativi destinati agli utenti della città, le diverse modalità applicative dell’ innovazione aperta, le molteplici dimensioni dell’innovazione in questo contesto (tecnologica, organizzativa, sociale). Tale prospettiva integra tre filoni teorici complementari - l’innovazione nel contesto delle smart cities, l’innovazione aperta, l’innovazione sociale - e arricchisce l’impianto teorico-metodologico disponibile separatamente in questi ambiti di ricerca attraverso la prospettiva dell’Open Service Innovation. Quest’ultima offre, infatti, un utile lente interpretativa dei processi di innovazione aperta nei servizi nei comparti di interesse del Progetto.

Nella seconda fase sono analizzate esperienze europee di Open Innovation par t ico larmente significative per lo sviluppo di servizi innovativi nel contesto delle smart cities. Tale analisi è tesa all’identificazione dei fattori in grado di facilitare l’innovazione aperta nei comparti del turismo, dei beni culturali e della mobilità.

Sul piano teorico, l’attività intende contribuire all’avanzamento delle conoscenze sul binomio Open Innovation e Smart City, impiegando una lente di analisi originale dei processi di innovazione collaborativa in ambito urbano, fondata sul paradigma emergente dell’Open Service Innovation. Sul piano delle implicazioni pratico-manageriali, la ricerca consentirà di formulare delle linee guida utili alla realizzazione e diffusione di processi di innovazione collaborativa nella città di Napoli, che interessino in particolare i comparti del turismo, dei beni culturali e della mobilità.

Open Innovation

Smart city Innovation

Social Innovation Open

Service Innovation

Ricostruzione dello stato dell’arte della letteratura

La prima fase prevede la review della letteratura in tema di Open Innovation e Open Service Innovation in ambito smart city nei comparti del turismo, dei beni culturali e della mobilità. Tale fase è f inal izzata al la elaborazione di uno schema teorico per l’analisi dei processi di Open Innovation e dei fattori abilitanti.

L ’ u l t i m a f a s e p r e v e d e l a realizzazione di un’indagine empirica sul territorio del Centro Storico di Napoli volta a individuare i fattori che possano f a v o r i r e l a m o b i l i t a z i o n e collaborativa delle risorse tra gli attori locali per lo sviluppo di servizi innovativi nei comparti di interesse del Progetto.

MODELLI DI GOVERNANCE E METAMANAGEMENT DELLE SMART TOURISM DESTINATION

M. De Martino, L. Errichiello, R. Micera

Istituto di Ricerche sulle Attività Terziarie – Consiglio Nazionale delle Ricerche (m.demartino@irat.cnr.it; l.errichiello@irat.cnr.it; r.micera@irat.cnr.it)

ABSTRACT L’attività di ricerca si inserisce nel secondo Obiettivo Realizzativo del Progetto “Modelli per il metamanagement e la governance del territorio” – è finalizzata a proporre un modello di governance per la Smart Tourism Destination, in grado di sostenere un efficace coordinamento ed integrazione delle attività di tutti gli stakeholder nel processo di decision-making finalizzate allo sviluppo smart-oriented della destinazione turistica. La ricerca parte dal presupposto che il coinvolgimento degli stakeholder costituisce un fattore critico della governance di una destinazione e che le nuove tecnologie siano in grado di fungere da volano per agevolare la partecipazione di tutti gli stakeholder nell’implementazione di un modello di destination management di successo. Tale modello indicherà funzioni e meccanismi attraverso i quali gli strumenti tecnologici e le applicazioni di e-service potranno essere utilizzati per valorizzare le risorse locali e coordinare l’azione degli stakeholder locali verso il raggiungimento di un obiettivo comune di crescita sostenibile e "intelligente" della destination Napoli.

1. BACKGROUND TEORICO

ORganization of Cultural HEritage for Smart Tourism and Real-time Accessibility

OR.C.HE.S.T.R.A.

2. METODOLOGIA

Research Questions q  In che modo la destination governance può sostenere una strategia di sviluppo smart-oriented? q Quale è il modello di governance smart-oriented più adatto al sistema di risorse e al contesto politico,

relazionale e socio-economico della città di Napoli? Field Research Expected Results

3. RISULTATI ATTESI

La nuova interpretazione del turista co-produttore, l’esigenza di maggiore integrazione tra gli attori, l’uso di infrastrutture tecnologiche in grado di creare ambienti digitali che favoriscono il trasferimento e la condivisione della conoscenza, e la necessità di avviare percorsi di sviluppo sostenibile partecipato, spingono ad adottare una prospettiva teorica di analisi dei modelli di governo delle destinazioni, in cui si integrano i principali filoni di ricerca su questo tema. Questo approccio fornisce una originale prospettiva di analisi dei modelli di governance delle destinazioni che si focalizza sull’individuazione delle attività e delle risorse disponibili, l’identificazione degli stakeholder del sistema turistico-culturale, lo studio delle relazioni e delle interdipendenze, l’identificazione dei meccanismi di coordinamento e delle modalità di partecipazione ai processi decisionali a livello di destinazione attraverso l’utilizzo “intelligente” delle tecnologie.

o A n a l i s i d e i m o d e l l i d i governance di Smart Tourism Destination considerate best practices a livello internazionale.

o Indagine sulle attività , le risorse, le relazioni tra gli stakeholder de l sistema turistico-culturale della città di Napoli.

Sul piano teorico, l’attività intende fornire un contributo alla letteratura sul tema della governance delle destinazioni, proponendo un modello di analisi basato su una prospettiva teorica integrata, che sia coerente con gli obiettivi e le criticità connesse all’implementazione di un processo di sviluppo sostenibile “intelligente”.

Sul piano delle implicazioni pratico-manageriali, la ricerca intende fornire alcune linee guida per i destination manager e i policy maker per l’efficace applicazione di un modello di destination governance smart-oriented per la city-destination Napoli.

Conceptual Framework

o  Review della letteratura sui m o d e l l i d i d e s t i n a t i o n governance e sul l ’ impatto g e n e r a t o d a l l e n u o v e tecnologie.

o Definizione di una metodologia, basata su un approccio teorico integrato, finalizzata a proporre un modello di governance per u n a S m a r t T o u r i s m Destination.

Definizione delle condizioni per implementare un modello di governance smart-oriented per la città di Napoli che sia coerente col sistema di risorse e il contesto politico, relazionale e socio-economico.

Smart Destination Governance

coordinamento integrazione

collaborazione partecipazione coinvolgimento

Resource-based Theory &

Industrial Organization Economics

Corporate Governance Theories (microtheories)

Transaction Cost Theory

Network Theory

Collaboration Theory

Stakeholder Theory

End-User Service Internet

Cloud Computing

Internet of Things

METODI DI VALUTAZIONE DELL’IMPATTO DELL’INNOVAZIONE SUI FRUITORI ATTRAVERSO L’ANALISI QUANTITATIVA E QUALITATIVA DEI CONTENUTI CARICATI SUL WEB

R. Micera Istituto di Ricerche sulle Attività Terziarie – Consiglio Nazionale delle Ricerche

(r.micera@irat.cnr.it)

ABSTRACT L’attività di ricerca si inserisce nell’Obiettivo Realizzativo del Progetto “Metodi e modelli per la progettazione, la valutazione e la gestione di percorsi turistici esperienziali” ed ha lo scopo di definire un metodo per valutare l’impatto prodotto dalle innovazioni in termini di web reputation e, più in generale, le effettive ricadute “esperienziali” sugli utenti rilevabili da remoto attraverso l’utilizzo di strumenti informatici. L’analisi delle dinamiche evolutive della image building di una destinazione turistica ha consentito l’elaborazione di un framework concettuale ed operativo per il monitoraggio dell’impatto esperienziale del territorio attraverso il canale web da sperimentare attraverso un’indagine empirica sull’immagine e la web reputation della città di Napoli.

1. BACKGROUND TEORICO

ORganization of Cultural HEritage for Smart Tourism and Real-time Accessibility

OR.C.HE.S.T.R.A.

2. METODOLOGIA Gli obiettivi specifici dell’attività di ricerca: q  Definizione di un framework teorico per l’analisi dei processi di image building di un territorio; q  Studio degli strumenti di monitoraggio della web reputation e per la valutazione degli user generated

content; q  Definizione di un sistema concettuale ed operativo per il monitoraggio on line della destination experience; q  Indagine empirica sull’immagine e sulla web reputation della città di Napoli.

3. RISULTATI ATTESI

Esistono numerosi strumenti che possono essere utilizzati per l’analisi della reputazione on line di una destinazione turistica, evidenziando il sentiment dei turisti: dalle semplici modalità di analisi delle citazioni sul web ai sistemi più sofisticati di monitoraggio delle più diffuse piattaforme di social networking, basati su tecnologie di information retrieval e di analisi linguistica di diversa complessità. La maggior parte di questi sistemi presenta limiti dovuti prevalentemente ad un approccio sintattico o solo limitatamente semantico alla individuazione delle menzioni e all’analisi del sentiment. Limitarsi a una visione esclusivamente quantitativa non permette di avere quella visione di insieme che offre un’analisi qualitativa del sentiment. L’applicazione di tecnologie semantiche per realizzare un’analisi degli User Generated Content di tipo testuale permette di comprenderne il significato e valutare il giudizio espresso in relazione ad una organizzazione complessa come una destinazione turistica, che non è riconducibile ad un singolo dominio, e vede, da un lato, il contributo di numerosi operatori e, dall’altro, una domanda, in continua evoluzione, costituita da segmenti di mercato con esigenze ed aspettative diverse.

   

Destination Management

     

Social Media Analytics

 Sentiment Analysis

e Web

Reputation

Social Network Analysis

Conceptual Framework

Analisi della letteratura di settore

Definizione del modello e del sistema concettuale e operativo per la valutazione della web reputation

Ø Evoluzione della domanda e dell’offerta turistica nell’era del web 2.0

Ø Web reputation di una destinazione turistica Ø Ruolo del passaparola on line e il buzz marketing di

una località turistica Ø Web reputation monitoring di una località turistica Ø Web analytics e sentiment analysis Ø Modello di analisi della web reputation

Indagine empirica sull’immagine e la web reputation della destinazione turistica Napoli

Analisi semantica

inpu

t an

alis

i ou

tput

Web Reputation

Definizione e sperimentazione di un modello di analisi della reputazione on line di una destinazione turistica basato su: §  identificazione delle fonti web sui cui individuare gli UGC collegati alla destinazione, tenendo conto

dei profili del target dell’offerta turistica e di altri criteri volti ad ottimizzare l’efficacia delle strategie di comunicazione e promozione;

§  definizione e validazione dei concetti driver da ricercare nelle conversazioni sul web; §  analisi linguistica delle opinioni per riconoscere e classificare i contenuti rilevanti rispetto agli

elementi caratterizzanti l’offerta turistico-culturale; §  valutazione del sentiment della destinazione Napoli.