distribución y consumo

El concepto centro comercial va unido indiscutiblemente a la sociedad occidental. Un espacio social independiente del trabajo y del hogar que trae consigo nuevos comportamientos sociales, al mezclar las necesidades de ocio y consumo.

José Antonio Martín González, profesor y coordinador del máster en Marketing Promocional de la Universidad Complutense, y experto en Comunicación Integral

Claves del éxito de los centros comerciales

Orientaciones y consejos para hacer más rentables sus negocios

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Cada semana, más de 30 millones de ciudadanos van a comprar o pasearse por los cerca de 500 grandes espacios comerciales que existen en nuestro país. Y este masivo comportamien-

to implica que, al menos teóricamente, cada ciudadano visita estos laberintos del consumo un mínimo de 40 veces al año. Y si alguno no cumple la estadística, es que alguien lo está ha-ciendo por él.

Pero ante la situación de crisis, algunos cues-tionan la rentabilidad de los datos, ya que en los primeros meses de este año ciertos centros han visto disminuido su consumo per cápita, a pesar de haber aumentado su cuota de visitantes, ya que alegan que ir no implica consumir. Y en parte tienen razón, porque nadie niega los hechos en entornos y momentos concretos. Pero esta situa-ción es la misma que aconseja que la realidad se contemple con mayor amplitud y, sobre todo, con una visión orientada hacia las oportunidades.

AutOr: mArtÍn GonZÁLEZ, José Antonio

títulO: claves del éxito de los centros comerciales. orientacio-nes y consejos para hacer más rentables sus negocios

Fuente: mK marketing+Ventas, nº 250 octubre 2009. Pág. 60

descriptOres: •Distribución y consumo•centros comerciales•comportamiento del consumidor•tendencias

resumen:España es el quinto país de Europa en superficie de centros comer-ciales (detrás de reino unido, Francia, Alemania e italia), lo que, junto a la densidad de población y otros factores, permite predecir un no-table crecimiento del sector. cada semana, más de 30 millones de ciudadanos van a comprar o pasearse por los cerca de 500 grandes espacios comerciales que existen en nuestro país. Los centros comer-ciales son un espacio social independiente del hogar y del trabajo que, al saber mezclar las modernas necesidades de ocio y consumo, ha variado los comportamientos sociales de manera radical. El autor ahonda sobre los orígenes, comportamientos sociales y modos de actuar en estos escenarios y apunta varios consejos para rentabilizar este tipo de negocio.

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Porque los informes de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC) destacan que durante el pasado año en España abrieron sus puertas 30 nuevos centros comerciales. El sector tiene una afluencia anual de 1.700 millones de visitas, lo que representa un 8% de crecimiento respecto al año anterior, y un consumo de algo más de 40.000 millones de euros, lo que supone un incremento del 5,4%.

Unos datos que bien pudieran reforzarse si se considera que España es el quinto país de Europa en superficie de centros comerciales (detrás de Reino Unido, Francia, Alemania e Italia), lo que, junto a la densidad de población y otros factores, permite predecir un notable crecimiento del sec-tor. Otro asunto será la logística, las propuestas y las dinámicas de desarrollo.

Y es que el significado de “tercer lugar” con que se conoce a los centros comerciales se está haciendo cada vez más popular y necesario en

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las culturas de nuestro entorno. Un espacio so-cial independiente del hogar y del trabajo que, al saber mezclar las modernas necesidades de ocio y consumo, ha variado de tal manera los comportamientos sociales que, desde los intereses de cualquier negocio, siempre resulta muy con-veniente saber algo más acerca de sus causas y efectos. Sobre todo si alguna vez se ha pensado situar la actividad comercial dentro de estos entornos.

Cuando se quiere conocer el nivel y estilo de vida de un país, lo mejor que se puede hacer es entender su publicidad. Y siguiendo la idea, en la actualidad se debería añadir que sería adecuado comprender cómo son sus centros comerciales

sobre sus orígenes y evolución

Se dice que cuando se quiere conocer el nivel y estilo de vida de un país, lo mejor que se puede hacer es analizar su publicidad. Y siguiendo la idea, en la actualidad se debería añadir que sería también muy adecuado entender cómo son sus centros comerciales.

Por tanto, hacer un recorrido por la evolución de estos centros es bastante similar a repasar la evolución de la sociedad, y para ello, qué mejor que empezar por conocer algo de su historia. Porque ha sido desde estas primeras ideas desde donde se ha ido exportando este fenómeno co-mercial. Un fenómeno instalado hace ya tiempo en España, pero al que aún le queda un buen camino por recorrer.

El primer centro comercial en el mundo, el Coun try Club Plaza, se abrió en Kansas City en 1924, y permitió que sus experiencias sirviesen para planificar, algo más tarde, otro conjunto de centros inaugurados hacia finales de los años cuarenta. Con una arqui tectura marcadamente hispana, con fuen tes de azulejos y balcones de hierro forjado, su arquitecto y diseñador, J. C. Nichols, consiguió crear un ambiente personalizado que sorprendía por las singu-lares sensaciones lúdicas que provocaban y fomentaban el consumo.

Pero estos primeros centros eran de un diseño abierto de calles y plazas, más parecidos a los parques comerciales o de ocio que a los centros comerciales de hoy día.

Por ello, cuando se habla del origen del mo-derno concepto de centro comercial –donde la mayor parte se sitúa en un espacio concreto y cerrado–, es imprescindible referirse a Edina, un centro construido en 1956 en South dale, una

Los grandes centros

comerciales y de

experiencia de marca

convierten a los

ciudadanos, a través

de una “gran evasión”,

en francotiradores del

consumo.

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Los Nike Towns, Planet Reebok, las supertiendas de Adidas... son lugares-símbolo o atmósferas de culto

que, a través de factores de entretenimiento, educan a sus clientes en el consumo concreto de sus marcas

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zona cercana a Minneápolis. Su diseñador, Vic-tor Gruen, fue el primero en crear un ambiente “cerrado”, donde las personas abstraídas por el entorno atendían sólo a lo que veían o sentían. Y aunque desde aquellos días hasta ahora los sistemas y las formas han cambiado, sus funda-mentos persuasivos siguen siendo los mismos.

En la actualidad, el centro comercial más gran de del mundo, el West Edmon ton, en Alberta (Canadá), tiene el mayor escenario para acciones culturales. Ocupa un terreno equivalente a unos cien campos de fútbol, y su estructu ra cubierta alberga el mayor par que de atracciones y acuático existente, un grandioso campo de golf, más de 100 restau rantes, una oferta gastronómica univer-sal, un centro de culto multirreligioso, numerosos clubes noctur nos, y la lógica y gigantesca oferta en tiendas de todo tipo, cines, teatros…

El West Edmonton es un lugar que intenta representar lo más significativo de la cultura universal. Cultura que actúa como píldoras de en-tretenimiento capaces de activar unos especiales deseos de consumo, permitiendo disfrutar de un paseo por el mundo sin salir de su excepcional entorno. Desde la típica calle Bourbon de Nueva Orleans, o las avenidas de ambiente parisino u oriental, hasta la recreación de atmósferas con matices inequívocamente andaluces.

Otro típico centro, el Borgata, en Scottsdale, es fiel reproducción de un pintoresco pueblo de la Toscana italiana, San Gimignano, lo cual, además del encanto de su atmósfera, lo convierte en un auténtico shock con relación a su ambiente circundante: el árido desierto de Arizona.

Y son estos y otros singulares entornos los que sitúan a los individuos en un mundo de levedad que les provoca unas necesidades que únicamente son satisfechas a través del consumo.

Pero este ambiente de activación emocional no termina aquí. Porque en los últimos años, una nueva figura de entornos comerciales y de ocio ha comenzado a aparecer: los centros monotemáticos de marca.

Los Nike Towns, Planet Reebok, las super-tiendas de Adidas… son lugares-símbolo o at-mósferas de culto que, a través de factores de entretenimiento, educan y cultivan a sus clientes en el consumo concreto de marcas.

Desde esta perspectiva, el Metreon de Sony, en San Fran cisco, re presenta uno de los mejores ejemplos de este tipo de espacio urbano de entre-tenimiento. Se trata de lugares que, además de potenciar el prestigio de la marca, sirven para experimentar productos y vivir ambientes que permiten identificarse con ellos. El Metreon de Sony es un com plejo arquitectónico de más de 35.000 metros cuadrados con varios cines, un Imax 3-D, res taurantes de lujo, el famoso casi-no Airtight Garage y el “bar informático” Sony PlayStation, donde lo que principalmente se consume y experimenta son jue gos, software de Microsoft y otros productos del tipo Dis covery Channel.

Es así como los grandes centros comercia-les y de experiencia de marca, a través de una “gran evasión”, convierten a los ciudadanos en francotiradores del consumo.

Algo similar al excepcional acuario del Forum Estambul de Turquía, o al proyecto para combinar un circuito de carreras del Grand Prix con un centro comercial en Pescara (Italia), muestras algo más cercanas de este tipo de tendencias.

Situados en este punto, y observando la evolución en España, algunas de las grandes aperturas van incorporándose a propuestas

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de parecido carácter. Porque si en un princi-pio fueron Maremágnum en Barcelona, Nueva Condomina en Churra (Murcia) o Xanadú y Plenilunio en Madrid, más tarde, Plaza Im-perial en Zaragoza o Las Terrazas de Jinamar en Telde han sido fieles continuadores de la tendencia. Aunque por la especial morfología española, la tipología, gustos y costumbres de cada población condicionan cualquier deci-sión. Tal vez por ello las superficies medias y grandes siguen siendo líderes en aperturas en barrios periféricos y zonas de vacaciones y costa,

En un centro comercial, el estar al lado de grandes marcas no siempre es un acierto

mientras que las macrotendencias anteriores suelen ubicarse cerca de los grandes núcleos de población u ocio.

el ‘efecto gruen’

Si uno de los factores de seducción de los centros comerciales se basa en el desconcierto controlado que se suscita al saturar la mente de cada consumidor con “experiencias sensoriales memorables” (ESM)), el conocido efecto Gruen representa comercialmente su paradigma.

Ya se ha mencionado que el arquitecto aus-triaco Víctor Gruen fue el primero en imaginar un nuevo espacio de compra que recrease la calle principal y las atmósferas que ésta fomentaba, pero añadiendo los incentivos de comodidad y seguridad de las que carecía.

Pero había algo más. Porque desde el prin-cipio Gruen conocía la influencia que la arqui-tectura tenía sobre la psicología, ya que una de sus aficiones era la de estudiar los secretos del simbolismo de las grandes catedrales. De esta manera llegó a la conclusión de que la desorien-tación era un importante factor coercitivo y de seducción. Es decir, que un individuo “perdido” estaba más propenso a “ser convencido”, sobre todo si se encontraba influenciado por los efectos producidos por la luz, la música, los espacios de grandiosidad o recogimiento…

Este tipo de enseñanzas fue el que aplicó en el diseño de su nuevo proyecto, que con el tiempo y cuando se verificó que sus ideas eran eficaces, se le dio el nombre de efecto Gruen.

Un efecto mediante el que los consumido-res se convierten en niños que deambulan por

El arquitecto austriaco

Víctor Gruen llegó

a la conclusión de

que la desorientación

era un importante

factor coercitivo y

de seducción en los

centros comerciales.

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Un individuo desorientado es más propenso a “ser convencido” a consumir, sobre todo si está influido

por los efectos producidos por la luz, la música, los espacios de grandiosidad o recogimiento…

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los pasillos tratando de orientarse. Pero una circunstancia que en vez de molestar estimula, ya que satisface una necesidad reprimida de exploración, de contemplación, de escoger y de elegir, que se realiza sin responsabilidad ningu-na. Es en esos momentos cuando el consumidor experimenta un impulso consumista no dirigido a nada determinado, encontrándose muy sensible a cualquier estímulo que le dirija a la compra. Por eso el mensaje de “queremos que te pierdas” siempre está implícito en la arquitectura de todo centro comercial.

Es así como los individuos se encuentran in-mersos en una atmósfera especial que les lleva a:

Æ Experimentar una sensación de fuga. La mez-cla de luz y sonido, junto con la arquitectura, consigue un efecto de abstracción de la coti-dianeidad y aislamiento del exterior.

Æ Como prolongación de lo anterior, estos espacios ejercen sobre los individuos un estado de levedad que conlleva cierta au-sencia de sensación del paso del tiempo. Un no-tiempo que les induce a no pensar en otra cosa que en disfrutar del presente, con total libertad y seguridad. Si no, pregúntese por qué jamás ha visto un reloj público en un centro comercial.

Æ Un espacio tipo cinta de Moebius que permite pasar de un plano a otro sin percatarse de que se cambia de superficie, lo que autoriza a descubrir “de todo”, en una vivencia simul-tánea entre el espacio y el tiempo.

Æ Experimentar una realidad social abiertamente dialéctica que facilita la interacción social, pero sin contactos personales, permitiendo intercambiar símbolos y estilos de vida con los demás sin riesgos ni compromisos.

Æ Por último, la experiencia y gratificación del propio valor del consumo como una expresa manera de recompensa y autoafirmación.

Todo para que al final esta irracional con-ducta se transforme en razones concretas, para que la visión coherente de nuestro mundo nos siga siendo válida.

la nueva sociedad y sus estilos de compra

Todo lo expuesto resulta a la vez causa y efecto de un nuevo estilo de sociedad en donde las relaciones entre las personas se estructuran a través de cómo éstas se relacionan con las mismas cosas –marcas– y de igual forma, originando así un tácito sistema de compromisos, valores y roles sociales. Con ello, el “mercado” se convierte en un espacio público donde los individuos se reconocen como libres, elaboran las categorías de su relación consigo mismos y con los demás. Este es el primer hecho significativo.

La segunda característica es el cambio de lugar que ha experimentado “la plaza pública”, que hasta no hace mucho era el espacio abierto donde la gente se reunía, se comunicaba y com-partía experiencias y expectativas.

Ahora, esta “plaza”, con sus relaciones socia-les y actividades que antes acontecían en ella, se ha instalado mayoritariamente en los centros comerciales, pasando de ser un espacio social a convertirse en un espacio o mercancía a la venta. Por ello se ha ido creando una nueva arquitectura para esta especie de asambleas públicas inscritas en el mundo del comercio, en el que la cultura existe en forma de experiencia mercantilizada. Una particular manera de constituirse en espacios

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teatrales donde diariamente ensayan y represen-tan la sociedad y el consumo.

Motivos arquitectónicos debidamente ar-monizados, temperatura, iluminación, diseño, versatilidad… todo para comunicar un espacio cultural diferente del que se comparte más allá de sus puertas. Un espacio con sus propias reglas, en donde la actividad que se desarrolla actúa no como fin, sino como instrumento con respecto a su principal objetivo: la mercantilización de experiencias de vida a través del consumo de bienes y entretenimiento.

Es aquí donde, uniendo el mercado como idea de socialización con el centro comercial como símbolo de espacio de esa relación, se está

Si quiere instalar su negocio en un centro comercial, piense antes como cliente que como empresario

desarrollando una cultura que hace que este tipo de lugares sean símbolos sociales provocadores de sistemas de relación únicos e irrepetibles, que originan nuevas estructuras de relación social.

Seguramente por ello, el premio Nobel José Saramago, en su celebrada obra La Caverna, comparaba los centros comerciales con la ca-verna platónica. Con ese estado de ensueño e irrealidad que a veces domina al hombre, pero denunciando que no participar en ellos (por marginación, como le ocurre al alfarero Cipriano Algor, o por decisión propia, como en el caso de su yerno Marcial Gacho) equivale a ser arrojado a los márgenes de la ciudad y excluido de la vida civilizada.

Orientaciones finales

Como curiosidad histórica, el primer gran centro comercial que se inauguró en España fue Baricentro, en Barcelona (1980), seguido por la apertura de otras grandes superficies que en el transcurso de este tiempo se han ido haciendo emblemáticas: Nuevo Centro en Valencia (1982), Salesas en Oviedo (1982) o La Vaguada en Ma-drid (1983).

Una tranquila evolución que a mediados de los noventa mostraba ya una imparable tendencia hacia la creación de una propuesta mixta. Por un lado, las ofertas de las marcas de primera línea se consolidaban como los ejes activos; por otro, éstas se enriquecían con unas singulares propuestas de actividades lúdicas y de ocio, en línea con los conceptos multiculturales que se han comentado.

Pero con independencia de esta evolución, lo que interesa ahora, en esta época de crisis, es

El premio Nobel

José Saramago, en

su celebrada obra La

Caverna, comparaba

los centros comerciales

con la caverna

platónica.

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CASO 1: Cuidado con los experimentos Hace algunos años, en el centro comercial La Vaguada, en la planta de la terraza, frente a las salidas de los cines, a alguien se le ocurrió la aparente buena idea de abrir un establecimiento de degustación de Pretzel. El Pretzel es un tipo de galleta o pequeño bollo horneado en forma de lazo que está hecho de harina de trigo, leche y mantequilla, y que, según apetezca, se le puede dar ligeros sabores a ajo, almendra… Pero lo importante del Pretzel es que en Estados unidos es uno de los alimentos con mayor tradición y un símbolo de ese país. Por ello se pensó que un producto de tal nivel de aprecio y reconocimiento, de bajo precio, fácil y agradable de comer, algo esnob y vendiéndose en la misma planta donde están todas las ofertas de restauración, debería tener éxito.

resultado: casi nadie conocía el producto, lo extrañaban y lo veían raro. La gente joven prefería irse al burger (donde además se podían sentar) o a tomarse unos bocadillos unos metros más allá. La gente madura preguntaba qué era, lo probaban, les gustaba, pero muy pocos volvían. El resultado fue que a los pocos meses el negocio tuvo que cerrar. Únicamente tuvo cierto éxito entre algunos extranjeros que se acercaban de vez en cuando y cele-braban el hallazgo del producto.

CASO 2: Estar al lado de los grandes puede provocar estrangulamientoEn los centros comerciales las grandes marcas suelen estar en lugares de gran paso de público, o si no, ellas mismas, por su propio poder de atracción, son capaces de provocarlo. Por consiguiente, estar situado al lado de estas marcas debe interpretarse, en principio, como un acierto. Pero no siempre ocurre así.

Existe un caso de una marca de complementos de moda, con diseños atrayentes, muy originales, y precios asequi-bles, que consiguió situarse en un pequeño local entre dos de las más notorias marcas de moda. Al principio todo fue un éxito. La alta concurrencia de paso de pú-blico, junto al tipo de productos que vendían, hacía que el nivel de ventas fuese muy notorio.

resultado: Pero había momentos en los cuales la afluencia de público era tal que el ambiente empezaba a provocar que los clientes se sintieran algo incómodos. y al principio, este pequeño inconveniente se interpretó como síntoma de éxito y de acierto. Pero con el tiempo la situación comenzó a echar clientes “fuera de la tienda”, es decir,

que comenzaron a perder la costumbre de entrar. Había llegado el momento de ampliar el negocio.

no se podía. Los espacios laterales estaban ocupados por marcas de primera línea que no se iban a mover de ahí, por lo que la única solución era cambiar el em-plazamiento del negocio. Así se hizo, pero el cambio de lugar y el recuerdo de lo negativo pesaron más que la aceptación que al principio tuvieron los productos. y lo que había sido un éxito se transformó en un fracaso.

CASO 3: Acople su oferta a las circunstanciasPorque una gran afluencia de público no siempre es garantía de éxito. Esto le ocurrió a una gran marca de bicicletas: ciclos otero, mítica para los entendidos del ciclismo. Aparte de haber equipado a campeones de la Vuelta a España, el tour, el Giro y del mundo, es excelente para equiparse, desde la bicicleta hasta sus últimos complementos, con productos de calidad, además de contar con un alto asesoramiento profe-sional y técnico.

Hasta aquí, todo correcto. un lugar con una gran afluencia de público, la comercialización de una marca de presti-gio reconocido en una actividad de absoluta actualidad como es la del ciclismo. Avalado, además, porque en este mismo centro ya se comercializaban marcas con cierta connotación de exclusividad, como eran la danesa de sonido e imagen bang & olufsen, la de alta bisute-ría swarovsky y otras similares, lo que indicaba que el poder adquisitivo de los visitantes podía soportar los precios de otero.

resultado: En la planta baja del mismo centro operaba un Alcampo, con una sección de venta de bicicletas a un precio una cuarta parte menor. El resultado fue que al consumidor no le interesaban las bicicletas muy sofisticadas, es decir, que no estaba dispuesto a pagar la calidad. con tal de que la bicicleta tuviera dos ruedas era suficiente. y el resultado de esta aventura fue fácil de predecir.

Para finalizar, unas sencillas y últimas recomendaciones: si visita un centro comercial como cliente, procure no perderse; le puede costar media paga. Pero si lo que piensa es instalar su negocio en uno de ellos, piense antes como cliente que como empresario. Pregúntese por qué la gente entra en unas tiendas y no en otras, y cuáles pueden ser las razones que orientan esas conductas.

ALGUNoS tropiezoS y frAcASoS

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poder contar con unos consejos u orientaciones que, por sencillos, no dejan de ser con frecuencia los olvidados cuando se inicia o ya se maneja un negocio en los centros comerciales.

Unas orientaciones que se centran en dos facetas:

Por un lado, rentabilizar las características comunes de cada centro. Por otro, diseñar el negocio ajeno a la concurrencia propia de estos espacios.

rentabilice el territorio común

En lo primero en lo que hay que fijarse en todo centro comercial es en el equilibrio de ofertas que existen entre hostelería, ocio y, por supuesto, moda, analizando los entornos en

El hecho de estar presente en un centro comercial no garantiza por sí mismo la rentabilidad del negocio

función de su arquitectura y de la distribu-ción de los negocios “ancla”. Los Zara, Mango, HM…, las tiendas de ocio tecnológico, las de compra impulsiva, de complementos, las especí-ficas tipo Fnac, los tradicionales Burger King o McDonald’s… y hasta los itinerarios de regreso de los lavabos.

A partir de ahí se tiene que definir los flujos y caminos que va tomando la gente cuando transita por el centro, para lo que hay que investigar cómo se mueven los fines de semana, y los períodos entre lunes y jueves, para determinar cuáles son las zonas calientes de distribución y la conducta nómada de los consumidores. Es lo que los expertos conocen como la “ley de la acequia”, que se refiere a la forma de dispersión que adoptan las masas en función de la distribución de los espacios y la situación de las marcas de mayor categoría y de sus complementarias. Estos datos deben determinarse no tan sólo en las zonas en las que podríamos estar (por disponibilidad del espacio o por libre elección, si ésta se pudiera producir), sino también en aquellas otras que forman la oferta global del centro (de la moda al ocio, pasando por la hostelería y cualquier otra de las particulares ofertas como cines, boleras, piscinas…).

Este tipo de datos, cuando el centro permanece activo, suele estar disponible en la gerencia del mismo, y si aún no está inaugurado, existirá un estudio de simulación donde deberá constar su previsión. Aun así, siempre será conveniente desarrollar un trabajo complementario de in-vestigación, que permita ratificar cualquier dato necesario para la toma de decisiones.

Porque recuerde que el hecho de estar pre-sente en un centro comercial no garantiza por sí mismo la rentabilidad del negocio.

distribución y consumo

Es clave saber

detectar cuáles son

las zonas calientes

de distribución y la

conducta nómada de

los consumidores.

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marque las diferencias

Los tiempos de incertidumbre son buenos para cuestionarlo todo. Porque cuando la ren-tabilidad de los negocios reside en ganar la carrera o quedar segundos, suelen ser los pe-queños detalles los que marcan la diferencia. Porque si existen dudas, sólo hay que probar a darse una vuelta por cualquier centro comer-cial y observar cómo parte de la rentabilidad de algunos negocios se pierde por no tener en cuenta aspectos que a veces son considerados “de sentido común”.

Æ Lo primero es definir claramente a qué segmento de público vamos a dirigirnos, y diseñar el punto de venta de manera que resulte atractivo además de cómodo. Que identifique, a la vez que emita señales de seguridad y confianza; esto se consigue a través del tratamiento de los espacios, co-lores, música y temperatura. Todo ello sin olvidar las esencias del visual merchandising y la logística en el punto de venta. Es vital poner especial empeño en ello, aunque esté condicionado por las exigencias de una po-sible franquicia.

Æ El siguiente paso debe tratar de garantizar un cercano, pero profesional, trato al cliente. Algo que dote la “visita” a la tienda de valor añadido. Porque no hay peor imagen que la de un trabajador temporal desmotivado que intenta explicar algo que no conoce ade-cuadamente.

Æ Como muestra, podemos referirnos a las tiendas Apple establecidas en los centros comerciales de Estados Unidos, que suelen estar llenas de gente que no son usuarios de Mac, sino de Windows. Pero acuden a ellas por los “genios tecnológicos”. Expertos

vestidos con distintivos uniformes negros ofrecen amables y pacientes orientaciones a los clientes sobre temas de informática y nuevas tecnologías (se trata de profesionales similares al nuevo personal shopper de El Corte Inglés). La consecuencia no es sólo la buena imagen de atención o servicio de la empresa. El resultado se traduce en que casi la cuarta parte de los clientes sale de la tien-da con algún producto de la marca –como un iPod– que posiblemente en otro caso no habría comprado.

Æ Por último, compruebe periódicamente todos los procesos de su negocio. Verifique que funcionan adecuadamente y aproveche la circunstancia para descubrir oportunidades de negocio.

Un ejemplo de ello lo muestra Disney en sus parques temáticos, al entender que la sa-tisfacción de consumo de sus helados va más allá del momento de compra, haciendo del cuidado de todo el proceso una ventaja única y competitiva.

Porque en cualquier punto y lugar, la tem-peratura a la que se sirven los helados siempre está ajustada a la del ambiente. Así, calculando el tiempo medio de consumo, según costumbres de cada zona, siempre se sirven a una tempe-ratura que permite disfrutarlos con comodidad. Ni excesivamente fríos, porque al principio costaría trabajo tomarlos. Ni poco compactos, ya que se fundirían antes de tiempo. Aparte de la incomodidad, si le ocurriese a un niño, podría dar lugar a una situación de conflicto que terminase con el recuerdo de lo que debería haber sido un buen día de fiesta. •

El primer paso es definir claramente a qué segmento de público hay que dirigirse, y diseñar el punto de venta de

manera que resulte atractivo y cómodo

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