Pade Adminitración2008_Perspectivas

7/29/2019 Pade Adminitracin2008_Perspectivas

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Balanced Scorecard

Las perspectivas

Prof. Peter Yamakawa


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Las 4 perspectivas son adecuadas?

La eleccin de perspectivas debe hacerseen aquello que sea necesario para contar la historia de la estrategia y crear unaventaja competitiva

Cuando examinamos la estrategia eintentamos traducirla, qu o quines sonlos principales constituyentes necesariospara describirla?


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Desarrollo de objetivos y medidas

de resultados


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Insumos para el desarrollo de las

perspectivas del BSC


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Hacer los deberes-revisar la base de lasmaterias primas del BSC

Indicadores financieros Memoria anual Informes de resultados Informes de los analistas Publicaciones especializadas Informes legales


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Indicadores de los clientes Publicaciones Publicaciones especializadas Planes de proyectos Informes de resultados Informes comparativos Informes legales Informacin de clientes


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Indicadores del procesos interno Informes de fabricacin Informes de los procesos Informes del rea comercial Publicaciones especializadas Planes de proyectos


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Indicadores de aprendizaje y crecimiento Datos sobre los recursos humanos Publicaciones especializadas Valores fundamentales Estudios consultivos


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Misin, valores, visin y estrategia Misin Valores, visin Plan estratgico Estudios consultivos Planes de proyectos


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Plan comercial y el BSC

Plan comercial

BSC


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Siete criterios para decidir eldesarrollo del BSC

BSC

Estrategia

Datos

Respaldo

Apoyo departicipantes

Necesidad

Alcance

Recursos


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Entrevistas para conseguir datos de losdirectivos

Propsito de la revisin Misin, visin, valores, y estrategia

Se ha desarrollado estos aspectos? Medida de resultados. Use este componente

para acumular opinin sobre los objetivos y lasmedidas fundamentales para el xito de el rea Cmo lograremos las estrategias que acaba de

mencionar?

Qu datos o medidas usa usted actualmente paramedir el xito del rea? Tiene metas para medirla? Qu datos o informes son tiles para medirla?


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Entrevistas para conseguir datos de losdirectivos

Cuestiones de implementacin Cmo valorara el conocimiento que sus

colaboradores directivos tienen del BSC?

Qu servira para reforzar la comprensinque este concepto tiene su equipo? Cules son algunos obstculos que

podemos encontrar en la puesta en marchadel BSC?

Planifique sus preguntas que duren una horay limite sus preguntas de 10 a 15.


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Desarrollo de sus objetivos y medidas

De la estrategia que define actividades quehacemos para diferenciarnos y la medicionesque seleccionamos para valorar la eficacia

general Necesitamos un conjunto de objetivos de

resultados que describa lo que debemos hacer bien para ejecutar la estrategia

Los objetivos creados servirn de puente entrela estrategia elegida y las medidas especficas


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Definir los indicadores clavesObjetivos estratgicos FCE Indicadores claves

Ser un proveedor deservicio completo

Experiencia enventas, integracincon otras unidades denegocio

% de ventas cruzadasde UNHitos completadosIngreso/costo

Construir marca Marketing agresivoExperiencia en lagestin de proyectos

# de nuevos clientesProyectos terminadosa tiempo# NuevosdistribuidoresParticipacin demercado


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Definir los indicadores clavesObjetivos estratgicos FCE Indicadores

Incrementar lapercepcin del valor

Cambios para mejorar el servicio

Tiempo de respuestadel servicioSatisfaccin delcliente

Mejorar infraestructura Capacitar genteDesarrollar sistemas

Efectividad de lascapacitacinHitos terminados


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Desarrollar objetivos

Perspectiva financiera: Qu pasosfinancieros se necesitan para asegurar laejecucin de nuestra estrategia?. Por ejemplo si la organizacin est siguiendouna estrategia de reduccin de costos ode aumento de eficacia, los objetivospodran ser rebajar nuestros costosindirectos o aumentar los ingresos por empleado


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Desarrollar objetivos

Perspectiva del cliente: Quines sonnuestros clientes y cul es nuestra proposicinde valor al servirlos?. La proposicin de valor ser la que d fuerza a los objetivos y medidasseleccionadas para esta perspectiva. Unaorganizacin que sigue una proposicin de valor de intimidad con los clientes puede tener objetivos como aumentar las tasas deretencin y aumentar el conocimiento de loshbitos de compra del cliente

Aumentar la satisfaccin y la fidelidad de losclientes se incluye a menudo


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Objetivos de procesos internos

Para satisfacer a nuestros clientes yaccionistas, qu procesos debemosdominar?.

La organizacin elige reducir las quejasde los clientes, trabajar con proveedoresexcelentes


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Objetivos de aprendizaje y crecimiento

La mayora de las organizaciones usan laperspectiva del empleado paradocumentar cuestiones relacionadas deldesarrollo de las habilidades de losempleados. Eliminar faltas de habilidad yaumentar la formacin de los

empelados, Tienen acceso a la ltimainformacin sobre clientes desde suordenador


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Desarrollar objetivos y medidas primero,luego crear las relaciones causa-efecto

Desarrollar los objetivos y medidas paracada una de las perspectivas

Crear una descripcin de la estrategia apartir de esos objetivos u otroscomplementos nuevos

Reuniones para generar objetivos ymedidas mediante tormenta de ideas

Afinar los objetivos


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Indicadores Financieros Activo total Activo total por empleado Beneficio/activo total Rentabilidad Ingreso/activo total Margen bruto Beneficio neto Beneficio/ventas Beneficio/empleado Ingresos

Ingresos por productos nuevos Ingresos por empleados Rentabilidad de inversin

Valor aadido por empleado Tasa de crecimiento Dividendos Valor de mercado Precio de las acciones Fidelidad de los accionistas Flujo de caja Costos totales Calificacin crediticia Deuda

Capital ajeno/capital propio Intereses ganados Facturacin en cuentas por

cobrar


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Medidas de la perspectiva cliente

Describe cmo crear valor para el cliente Los procesos internos y los esfuerzos de desarrollo de la

organizacin deben ir guiados por esta perspectiva. Gran parte del esfuerzo se dirige a aumentar y asegurar

la fidelidad de los clientes Cmo nos ven y cmo los vemos? Ejemplos: Natwest Life (NWL)-empresa de seguros de

vida, pensiones e inversiones a largo plazo. Usa varios

mtodos para medir la percepcin de los productos,servicios y relaciones (encuestas de satisfaccin, fichasde informacin sobre transacciones, encuestas sobre lasatisfaccin


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Indicadores de los clientes Satisfaccin de los clientes Fidelidad de los clientes Cuota de mercado Entrada de nuevos clientes Rentabilidad por clientes Quejas por clientes Quejas resueltas al primero contacto

Tasa de rentabilidad Tiempo de respuesta por solicitud de cliente Precio directo Precio en relacin con la competencia Costo total para el cliente Duracin media de la relacin Clientes perdidos Retencin de clientes Tasa de adquisicin de clientes Clientes por empleados Porcentaje de ingresos por nuevos clientes Nmero de clientes Ventas anuales por cliente Ventas cerradas/contacto de ventas

Vistas de clientes a la empresa Horas pasadas con los clientes Costo comercial/ventas Nmero de anuncios publicados Reconocimiento de la marca Tasa de respuesta Nmero de ferias con participacin

Volumen de ventas Gastos compartidos por cliente objetivoscon clientes

Ventas por cada canal Frecuencia (nmero de transacciones de

venta)


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Medidas de la perspectiva de procesosinternos

Cules son los procesos que generan lasformas adecuadas de valor para los clientes ylogran satisfacer las expectativas de losaccionistas?

Algunos de los procesos ms importantes adescribir y analizar son los que tienden aextender la base de clientes y los que afectandirectamente su fidelidad. Ejemplos: procesosde produccin y entrega, as como relacionadosa los servicios. Otros como los procesos dedesarrollo del producto y relacin con lasnecesidades del cliente


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Medidas de la perspectiva de procesosinternos

Principalmente al anlisis de procesos internos de la organizacin. Incluyefrecuentemente la identificacin de recursos y capacidades que laorganizacin debe mejorar

Productividad Calidad Nivel de tecnologa Uso de la capacidad Plazos de entregas Costas y tiempo de espera Cuota de recursos u horas trabajadas en el proceso Los indicadores pueden describir los procesos o en algunos casos que

dichos procesos logran. Los efectos de un proceso se ven ms fcilmenteen la perspectiva del cliente o en la financiera Estos indicadores hacen posible determinar si los procesos ha sidomejorado; estn a la par con otras empresas; han alcanzado las metas.


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Indicadores de proceso interno Costo medio por transaccin Entrega a tiempo Rotacin de inventario Emisiones medio-ambientales Gasto de investigacin y desarrollo Participacin en la comunidad

Patentes pendientes Productos nuevos/oferta total Falta de existencias Tasas de uso de mano de obra Tiempo de respuesta a solicitudes de

cliente Porcentaje a defectos Repeticin del trabajo Disponibilidad base de datos clientes

Mejora de tiempos Mejoras continuas Reclamaciones de garanta Identificacin del usuario destacado Productos y servicios en la red Tasa de rentabilidad interna de

proyectos nuevos Reduccin de desperdicios Uso de espacios Frecuencia de compras devueltas Tiempo muerto Exactitud en la planificacin Tiempo necesario para salir al

mercado Introduccin de nuevos productos Nmero de historias positivas en los

medios


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Puntos a precisar

La perspectiva del cliente se centracompletamente en la idea de que el receptor delos bienes y servicios de la empresa , en cuyo

caso se debe ampliar la perspectiva de procesointerno para que incluya a proveedores O podemos considerar la perspectiva del cliente

desde un punto de vista externo y describir nuestra estrategia, manteniendo un punto devista puramente interior para la perspectiva deproceso interno


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Indicadores de aprendizaje y crecimiento Inversin en formacin por cliente Promedio de aos de servicio Porcentaje de empleados con estudios

avanzados Proporcin de empleados que usan Internet Proporcin de empleados cuyas tareas han

cambiado durante el ao Nmero de acuerdos corporativos con

nuevos socios Media de retrasos en los proyectos de

desarrollo de sistemas en march Nmero de profesionales multidisciplinarios Absentismo Tasa de rotacin Sugerencias de los empleados Satisfaccin de los empleados Accidentes y tiempo perdido Valor aadido por empleado ndice de motivacin Nmero de solicitudes de empleo

pendientes ndice de empowerment (nmero de

directivos)

Calidad del entorno laboral Calificacin de las comunicaciones internas Productividad de los empleados Nmero de cuadros de mando producidos Promocin de la salud Horas de formacin Tasa de cobertura de competencias

Realizacin de metas personales Desarrollo de liderazgo Planificacin de la comunicacin Porcentaje de empelados con

computadoras Ratio de informacin estratgica Gestin del conocimiento Violaciones a la tica


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Los indicadores y sus relaciones causales Los indicadores no deben ser ambiguos y deben definirse de

manera uniforme en toda la organizacin Los indicadores usados en las diferentes perspectivas deben estar

claramente conectados Los indicadores deben servir para fijar objetivos realistas en opinin

de aqullos que tienen responsabilidad de alcanzarlos La medicin debe ser un proceso fcil y no complicado A menudo se buscan indicadores que buscan comparacin como

porcentajes, coeficientes y clasificaciones Los indicadores sugeridos para la perspectiva financiera incluyen

cuotas de mercado, utilizacin de capacidades fsicas (aunque sepueden encontrar con ms frecuencia en la perspectiva del cliente oproceso internos)

La rentabilidad de segmentos de clientes varios es uno de losindicadores sugeridos por la perspectiva cliente, pero est claro quepuede ir a la perspectiva financiera


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Los indicadores y sus relaciones causales

Entre los posibles indicadores de la perspectivade los procesos interno est la cuota de ventasproporcionadas por nuevos productos

La formacin y el tiempo dedicado a mejorar elproceso (cunto tiempo lleva reducir costos,rechazos, etc.) se mencionan como indicadoresde la perspectiva de aprendizaje y crecimiento,aunque puede esperar encontrarlos ms amenduo en la perspectiva de procesos internos


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Cuntos indicadores para el BSC?

Casi todos los expertos aceptan una cifraentre 20 a 25 indicadores de mximo nivel

Pero no es restrictivo, puede ser 30 si serequiere, pero si se puede 15 indicadores,no hay que aadir ms

Los indicadores deben describir laestrategia de forma transparente paracualquier persona que lea el BSC


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Los indicadores deben estar repartidosequitativamente?

Deben asegurarse que los indicadoresdescriban la estrategia. La siguiente distribucinde indicadores se da en la mayora de BSC

Financiera. 3 a 4 indicadores de resultadosfinancieros Clientes. 5 a 8 indicadores

Proceso Interno. Entre 5 a 10 indicadores Aprendizaje y crecimiento. Entre 3 y 6indicadores


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Diccionario de indicadores

Un documento que proporciona a todoslos usuarios un examen detallado detodos los indicadores del cuadro demando integral

No es una tarea muy atractiva pero simportante


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Diccionario de indicadoresPerspectiva : Cliente Nmero/indicador : C01/ Calif. de fidelidad de clientes Propietario: Pedro

Estrategia: Aumentar ingresos Objetivo: Incrementar fidelidad clientes

Descripcin: Mide el porcentaje de clientes estudiados que indican que prefieren nuestros productos a los de laCompetencia y volvern a comprarlos.

Pasado/futuro : Pasado Frecuencia: Trimestral Unidad: % Polaridad: valores altos son buenos

Frmula: Nmero de respuestas que responden si a la pregunta del cuestionario 5

Fuente de datos: Los datos para este indicador los proporciona la encuestadora SSS

Calidad de datos: Alta Recolector de datos: Juan, analista de marketing

Lnea de base: 59% Meta: T1: 65% T2: 68% T3: 72% T4: 75%

Razonamiento meta. Conseguir la fidelidad de los clientes es fundamental para nuestra estrategiaPara aumentar los ingresos

Iniciativas: 1. Promociones estacinales 2. Proyecto CRM


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Estrategia en cascada...

NIVELUNIDAD ESTRATGICA

NIVELES FUNCIONALESO DEPARTAMENTALES

MARKETING Y VENTAS

RR.HH.

CALIDAD


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INDICADOR

Calificacinfidelidadclientes por encuesta

75%

METAPERSP.

Cliente Aumentar fidelidadclientes

OBJETIVO

INDICADOR

Procesosrediseadospara clientes

5

METAPERSP.

Procesos Aumentar fidelidadclientes

OBJETIVO

INDICADOR

# atendido deservicio por computadoras

500

METAPERSP.

ProcesoInterno

Apoyo eficazcomputadoras

OBJETIVO

BSCCliente yMarketing

BSCCorporativo

BSCTI


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Estrategia


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Empezar con la estrategia

Empezar con el plan estratgico-Qucosas son crticas para el xito futuro?

Focalizarse en clientes-Qu valoresproporcionaremos a nuestros clientes?

Definir los procesos-Cmo vamos aentregar estos servicios a nuestros

clientes? Construir la organizacin-Qucapacidades debe tener?


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Aspectos generales

El BSC es construido a partir de construir los mapas estratgicos

Durante todo el proceso, nos referimos aestos mapas, asegurando que todo estvinculado. Esto es muy importante desdeque capturamos una relacin de causa-efecto


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Objetivos estratgicos

Los primeros componentes de laestrategia son los objetivos

Objetivos estratgicos establecen ladireccin de la organizacin en trminosconcretos

Los objetivos deberan encajar con lavisin y la misin


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Atributos de los objetivos

Precisos, simples, periodos de largo plazo Ejemplos:

Mejorar el servicio al cliente Mejorar nuestras competencias esenciales Desarrollar ms productos innovadores


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Temas estratgicos

Basado en los objetivos estratgicos, 3 a5 temas estratgicos deberan surgir

De estos temas, desarrollamos un mapaestratgico

4 temas estratgicos comunes son:eficiencias operativas, relaciones conclientes, innovacin de productos ycrecimiento del negocio


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Tema 1: Organizaci n eficiente

Mapa estratgico

Financiera

Cliente

Interna

Aprendizaje

CrecimientoIngresos

Eficiencia deprocesos

Satisfacci nCliente

Capacitaci n

...

...

Compartir conocimiento

Conseguir Clientes valiosos

Tema 2: Uso de la informaci n

...Uso de

la informaci n

Misi n Por qu existimos / Qu queremos lograr?

Visi n Lo que queremos ser- como nos vemos en el futuro


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Mapa estratgico

Son la base del BSC Necesitas un mapa estratgico para cada tema

estratgico Mapas son construidos desde las 4 perspectivas Los objetivos estratgicos son considerados en

las 4 perspectivas y vinculados Objetivos pueden afectar varias perspectivas Una vez que has desarrollado el mapa

estratgico , necesitas aprobacin de la altagerencia. El mapa cuenta la historia de laestrategia?


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MAPA ESTRATEGICO

EL MAPA ESTRATEGICO HACE EXPLICITO LAS HIPOTESISESTRATEGICAS

Kapplan y Norton

EL MAPA DESCRIBE EL PROCESO DE TRANSFORMACIN DEBIENES INTANGIBLES EN TANGIBLES: RESULTADOSFINANCIEROS, FRENTE AL CLIENTE Y EL MERCADO

Kapplan y Norton

UN MAPA ESTRATEGICO ES UNA ARQUITECTURA GENERICAQUE DESCRIBE UNA ESTRATEGIA

Kapplan y Norton


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Tema 1: Organizaci n eficiente

Mapa estratgico

Financiera

Cliente

Interna

Aprendizaje

CrecimientoIngresos

Eficiencia deprocesos

Satisfacci nCliente

Capacitaci n

...

...

Compartir conocimiento

Conseguir Clientes valiosos

Tema 2: Uso de la informaci n

...Uso de

la informaci n

Misi n Por qu existimos / Qu queremos lograr?

Visi n Lo que queremos ser- como nos vemos en el futuro


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F i n a n c i a

lOrganizacin eficiente

Financiera

Cliente

Interna

Aprendizaje

Crecimiento deIngresos

Eficiencia deProcesos

Satisfaccin deClientes

Capacitacin& DesarrolloDe la fuerza de

trabajo

Retorno de inversinCrecimientos de ingresos

Rating Experiencia delclienteTiempo de entregaNo. de Errores

Satisfaccin del clienteCompetencia de empleadosCompartir conocimiento

Mtricas /KPI

L e a r n

i n g

I n t e r n a

l

C u s t o m e r

Costo del procesoCalidad del procesoRendimiento del proceso

Perspectivas Objetivosestratgicos

Temas estratgicos

Performance Measure - KPI


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F i n a n c

i a l

Retorno de inversinCrecimiento de ingresosMeta de costos

ndice de satisfaccin alclienteEntrega a tiempoNo. de Errores

Satisfaccin del empleadoCompetencia/habilidadesCompartir conocimiento

Mdidas/KPIs

L e a r n

i n g

I n t e r n a

l

C u s t o m e r

Costo del procesoCalidad del procesoRendimiento delproceso

Iniciativas

Iniciativas de lagerencia &finanzas

CRMMejora deprocesos

Programa decapacitacin

Mejora deprocesos

El objetivo principal del BSC = Traducir laestrategia en acciones

Financiera

Cliente

Interna

Aprendizaje

Crecimiento deIngresos

Eficiencia deProcesos

Satisfaccin deClientes

Perspectivas Objetivosestratgicos

Temas estratgicos

Capacitacin& DesarrolloDe la fuerza de

trabajo


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MejorarSatisfaccin del cliente

a traves de unaejecucin superior

Incrementarconfianza de los

clientes

Financiera

Cliente

ProcesosInternos

Aprendizaje & Crecimiento(Empleados)

Eficienciaoperativa

Mejorarretorno

Ampliarproductos

ProveerAcceso a

Informacinestratgica

DesarrollarHabilidadesestratgica

s

Aumentarla productividad

del empleado

AlinearObjetivos

personales

ProductosVentas

cruzadas

Proveer unarespuesta

privada

DesarrolloNuevos

productos

Entender los segmentos

demercado

Minimizarproblemas

Mover alApropiadocanal


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Propiciar unclima de satisfaccin y favorable a la

innovacin. Programa Integral de RRHH Incrementar los niveles de

productividad

Propiciar el aprendizajeorganizacional

Alcanzar los niveles deutilidad pedidos

Reducir los Costos Aumentar laproductividad

F i n a n c

i e r a

Incrementar Ingresos

P r o c e s o s

I n t e r n o s

A p r e n

d i z a

j e y

c r e c

i m i e n

t o

Estrategia de crecimiento Estrategia de productividad

Mayor cuota demercado dentro

de cupet

Aumentar lasatisfaccin de

los clientes

Mayor cuota demercado

Aumentar lasatisfaccin de los

clientes

Nuevos Mercados yclientes

Investigacin denuevos mercados y

mejora delposicionamiento

dentro

Ofrecer serviciosde mayor valor

para los clientes

Mejores Negocios

Disminuir los inventariosInmovilizados .

Incrementar los servicios deapoyo logstico.

Eficiencia Operativa

Certificar lagestin por las

normas ISO

Mayor Calidad enel servicio

Ser una empresasegura y confiable

Crear relacionesduraderas con

clientes.

Ser objetivo demxima

seguridad.

Mxima seguridad yproteccin de la

empresa

C l i e n

t e s

Ejemplo de un Mapa Estratgico

Mapa Estratgico


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Mapa Estratgico

Agilidad en tomade decisiones

Compensac. asoc.al desempeo

Colaboracin

entre unidades

Rentabilidad Sostenida

Incremento deproductividad

Reduccin de lamorosidad

Aumento Ing.por comisiones

Mejora de laeficiencia del gasto

Aprendiz. yCrecimiento

Interna

Client

e

Financiera

Acceso ainformacinestratgicaSeguimiento al

desempeo

Cultura de calidadde servicio

Conocimiento

sobre productos

Reduccin de tiemposde respuesta

Manejo integral dela rentabilidad de:- Clientes

- Canales de distrib.

Optimizacin deprocesos core Venta cruzada de

productos y servicios

Calidad deservicio

consistente conla estrategia

Proveer servicios yproductos

estandarizados y con Valor para el Cliente

Conocer susnecesidades

financieras a lolargo de su vida

PERSPECTIVA OBJETIVOS

Aumentar laparticipacin

de mercado


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Plantilla de BSCValor duradero

para el accionista

Mejorar estructura costos

Mejorar Uso activos

Ampliar ingresos

Mejorar valor para el cliente

Precio marcacalidad Disponibilidad seleccin Funcionalidad AsociacinServicio

Proposcin de valor para el cliente

Gestin operaciones

.Oferta

.Produccin

.Distribucin

.Gestin del riesgo

Gestin Clientes

.Seleccin

.Adquisicin

.Retencin

.Crecimiento

Gestin de Innovacin

.Identificacin oportunidades

.Cartera I+D

.Disear/Desarrollar

.Lanzar

Reguladores y sociales

.Medio ambiente

.Seguridad y salud

.EmpleoComunidad

Capital humano

Capital Informativo

Capital organizativo

Cultura, liderazgo, alineacin, trabajo en equipo

Perspectiva aprendizaje y crecimiento

Perspectiva interna

Perspectiva cliente

Perspectiva financiera

Relacin imagen

atributos


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Procesos de gestin del clienteValor duradero

para el accionista


Mejorar Uso activos

Ampliar ingresos




Seleccin clientes

.Entender segmentos

.Filtrar clientes no rentables

.Designar cllientes de altovalor

.Gestin la marca

Adquisicin de clientes

.Comunicar proposcin devalor .Marketing masivo a medida.Adquirir/convertir contactos.Dessarrolar redes distribuidoras

Retencin clientes

.Servicio clientes alta calidad

.Asociaciones individuales

.Excelencia servicio

.Clientes larga duracin

Aumento clientes

.Venta cruzada

.Venta soluciones

.Gestin integradaEducacin clientes

Perspectiva interna

Perspectiva cliente


Relacin imagen

atributos


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Caso: Metro BankAumentar valor

para los accionistas

Proporcionar Soluciones

Financieras a medida Precio segn valor Servicio superior

al clienteConsejero de

confianza


Seleccin clientes

Objetivo:Identificar, mejorar oabandonar cuentas norentables

Adquisicin de clientes

Objetivo: Aumentar y retener clientes de Alto valor # de contactos con clientes

Alto valor Tasa conversin contactos

Retencin clientes Aumento clientes

Objetivo: Ampliar Relacin con clientes

Perspectiva interna

Perspectiva cliente


imagenatributos

Relaciones

Mejorar productividad Aumentar valor cliente Construir franquicia

Indicador:% de clientes no rentables

Objetivo:Proporcionar Servicio sobresaliente paraRetener clientes de alto valor

Tiempo para satisfacer solicitudes.# de cuestiones resueltasDe las 10 ms importantespor lo clientes

Horas dedicadas aClientes de alto valor % de clientes alto valor Con > 3 productos

Aumentar Ingresos por prstamos

Aumentar Ingresos norelacionados con prstamos

Estrategias de aprendizaje y crecimiento para la gestin del


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g p j y p gcliente

Perspectiva aprendizaje y crecimiento

Perspectiva interna

Perspectiva cliente

Perspectiva financiera Valor duradero

para el accionista


Ampliar abanicode ingresos




Seleccin clientes Entender segmentosFiltrar clientes no rentablesDesignar clientes alto valor Gestionar la marca

Adquisicin Clientes Comunicar propos. Valor Marketing a la medida Adquirir/convertir contactosDesarrollar redesdistribuidoras

Retencin clientes

Servicio a clientes alta calidad Asociaciones individualesExcelencia servicioClientes larga duracin

Aumento clientes Venta cruzadaVenta solucionesGestin integradaEducacin clientes

Relacin imagen

atributos

Estudio de mercado

Anlisis de rentabilidadComunicacin mercado

Cultura centrada al clien. Almacenamiento objet.personalesCompartir mejores prct.

Base datos clientes Anlisis clientesConsultas electrnicas

Anlisis rentabilidad

Telemarketing

Conoc. Online productosComunicaciones clienteGestin socios

Cultura centrada al clien. Alineamiento objet.Compartir mejores prct.

Mkting por Base datosGestin contactos

Automatiz. Personal vent.Diseo pgina web

Protocolos call centers

Conocimiento lnea prod.Resolucin prob.Feedback clientes


Centro Interaccin client.Sistema seguimiento prob.Sistema gestin pedidos

Habilidades ventas

ConsultivasConocimiento clientes/sector Conocimiento lnea producto


Feedback informativoModelos planific carteraGestin integrada pedidos

Cap. Hum.

Cap. Inf.

Cap. Org.


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BSCPerspectiva Objetivo IndicadorFinanciera Crear nuevas fuentes

de ingresos Aumentar ingresospor clientes Aumentar rentabilidadpor clientesMejorar productividadventas

Ingresos por nuevosclientesPorcentaje de gastosBeneficios por clienteCostos por canal

Perspectiva Objetivo Indicador

Del Cliente Aumentar satisfaccinclientes Aumentar fidelidad delclienteCrear entusiastasadmiradores

%clientes satisfechos

Retencin clientesProfundidad de larelacin% de transaccionespor referencia declientes


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Perspectiva Objetivo Indicador

Proceso Interno

Seleccin Entender segmentosFiltrar clientes

Desginar clientes altovalor Gestionar la marca

Contribucin por segmento

%Clientes no rentables#cuentas estratgicasConciencia/preferenciapor la marca

Adquisicin Comunicar proposicin devalor Hace a medida mkting Adquirir nuevos clientesDesarrollar redesdistribuidores

Conciencia de la marca%respuesta campaa#contactos/%conversin

Calificacin calidaddistribuidor

Retencin Proporcionar servicio dealta calidadCrear asociaciones indiv.Proporc. Excelenc. Serv.Crear clientes para toda la

vida

#clientes gran calidad%ingresos por fuenteindiv.Niveles de serviciosValor vida del cliente

Crecimiento Venta cruzadaVenta solucionesGestin integradaEduc. cliente

#productos por cliente# acuerdos de serviciodesarrollados conj.


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Perspectiva Objetivo IndicadorAprendizaje y crecimiento

Cap. Humano Desarrollar competenciasestratgicas Atraer y retener talentos

Disponibilidad CHRotacin empleadosclave

Cap. Informtivo Desarrollar carteraestratgica CRM

Aplicacindisponibilidad cartera#cliente por empleado

Cap. organizativo Crear cultura centradaen el clienteCrear alineacin obj.personales

Encuesta clientesObjetivos empleadosrelacionados con BSC


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Medidas y metas

Por cada objetivo estratgico, necesitas unamedicin

Mayor parte de las organizaciones usan lasmedidas existentes

Organizaciones requieren grandes cambios quedeben incluir medidas de impulso

Una vez que tienes las medidas, tienes que

establecer metas Las metas empujan a la organizacin a lograr elnivel de rendimiento requerido


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Ejemplos en metas

Tiempo total de reclutamiento de nuevosempleados: Menos de 40 das al final del ao

Uso de las facilidades en alquiler: 85% durante los meses de veranos

Crecimiento en ingreso por lneas:

10% mayor que el ao pasado Mejorar la satisfaccin del cliente: Mayor que 90%


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Iniciativas

Se deben iniciar proyectos o programas. Por ejemplo, mejorar el servicio de cliente puederequerir un sistema de gestin de clientes

Una vez que lanzaste las iniciativas apropiadas,debes ser capaz de cumplir los objetivosestratgicos

Deben ser apoyados por la gerencia senior

Incluye entregables e hitos Usualmente tiene algunos tiempos de entrega Puede ser difcil de lanzarlo


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ESTRUCTURA DE CADA PERSPECTIVA

OBJETIVOS INDICADORES METAS INICIATIVAS

The Balanced Scorecard Strategy Map


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The Balanced Scorecard Strategy MapImprove Shareholder Value

Revenue Growth Strategy Productivity Strategy

Build the Franchise Increase Customer Value Improve Cost Structure Improve Asset UtilizationNew Revenue Sources Customer Profitability Cost per Unit Asset Utilization

Shareholder ValueROCE

Product LeadershipCustomer Intimacy

Operational Excellence

Price Quality TimeFunction-

ality Service

Relation-ships Brand

Customer Value Proposition

ImageRelationshipProduct/Service Attributes

Be a GoodCorporate Citizen(Regulatory andEnvironmentalProcesses)

Build theFrnchise(InnovationProcesses)

A Motivated and Prepared Workforce

Strategic Competencies Strategic Technologies Climate for Action

FinancialPerspective

Customer

Perspective

Internal

Perspective

Learning &GrowthPerspective

Source: Kaplan & Norton, The Strategy Focused Organization

AchieveOperationalExcellence(OperationalProcesses)

IncreaseCustomer Value(Customer ManagementProcesses)


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Ejercicio #1

Formar grupos de a 4, luego: Seleccionen el rea comercial de una empresa Una tormenta de ideas de las medidas e

indicadores por cada perspectiva Recolectar las medidas e indicadores posibles Por cada objetivo, definir una lista asociada a

los indicadores en orden de importancia Por cada medida definir el mtodo de

recoleccin Indicar si el mtodo de coleccionar la data

puede ser por un sistema que existe

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