Presentado por: Yuleidy Cardenas, Camilo Sierra, Patricia

Vidal

LU K I S O LO F R U TA

ANALISIS DE LA SITUACIÓN:

C O N T E X T O H I S T O R I C O :

El grupo de alimentos Casa Luker decidió quedarse con el desayuno de los colombianos. Nació hace 108 años en el negocio del cacao, luego incursionó en café y ahora su apuesta es por las frutas. 

C a s a L u k e r , u n a e m p r e s a c o l o m b i a n a d e t a l l a i n t e r n a c i o n a l , c u e n t a e n s u p o r t a f o l i o c o n u n a a m p l i a g a m a d e p r o d u c t o s d e a l t a c a l i d a d e n l a l í n e a d e a l i m e n t o s y d e a s e o . E s u n a e m p r e s a d e t r a d i c i ó n , p e r o t a m b i é n m o d e r n a y f u t u r i s t a , q u e d e s d e 1 9 0 6 h a l l e v a d o f e l i c i d a d y s a t i s f a c c i ó n a l o s h o g a r e s C o l o m b i a n o s , p e n s a n d o e n s u c a l i d a d d e v i d a y c o n g r a n p r e s e n c i a e n m e r c a d o s i n t e r n a c i o n a l e s y d e c o n s u m o f u e r a d e l h o g a r.

C a s a L u k e r e s u n a o r g a n i z a c i ó n d e c o m p r o b a d a s o l i d e z , s u p e r m a n e n c i a e n e l m e r c a d o d u r a n t e 1 0 0 a ñ o s l a c o n v i e r t e n e n u n a o r g a n i z a c i ó n e m b l e m á t i c a d e l e m p r e s a r i a d o c o l o m b i a n o . A t r a v é s d e u n s i g l o d e f u n c i o n a m i e n t o y c r e c i m i e n t o , h a d e m o s t r a d o s e r u n a c o m p a ñ í a c o n e s p e c i a l h a b i l i d a d p a r a r e s p o n d e r a l o s r e t o s q u e p l a n t e a n l o s m e r c a d o s e n t o d o s l o s t i e m p o s .

S u e x p a n s i ó n y d e s a r r o l l o l e p o s i b i l i t a n l a i n s e r c i ó n i n t e r n a c i o n a l q u e d e m a n d a e l m o d e l o a c t u a l d e g l o b a l i z a c i ó n y d e c o m e r c i o i n t e g r a d o e n t r e l a s d i f e r e n t e s n a c i o n e s d e l m u n d o .

D u r a n t e e s t a p r i m e r a c e n t u r i a d e v i d a h a c o n s t r u i d o u n a t r a d i c i ó n q u e t r a n s m i t e l o s m e j o r e s v a l o r e s d e s e r c o l o m b i a n o , e n l o s q u e s e r e f l e j a n l a t e n a c i d a d y e l e m p u j e q u e s i e m p r e h a n c a r a c t e r i z a d o a s u g r u p o h u m a n o .

D e s d e l a c r e a c i ó n d e C a s a L u k e r , o c u r r i d a e n 1 9 0 6 e n M a n i z a l e s , f u n d a d o r e s y a c c i o n i s t a s h a n i n c u l c a d o e n s u s c o l a b o r a d o r e s e l i n t e r é s p o r t r a s c e n d e r y p e r m a n e c e r e n e l t i e m p o , c o m o u n l e g a d o d e d e s a r r o l l o s o c i a l a t r a v é s d e l a i n t e l i g e n c i a p a r a h a c e r e m p r e s a y c o n c i e n c i a p a r a

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r e t r i b u i r c o n g e n e r a c i ó n d e e m p l e o y r e s p o n s a b i l i d a d p o r e l p a í s , e l a p o r t e q u e l a p a t r i a e s p e r a d e n o s o t r o s .

S o m o s d e l o s q u e c r e e m o s q u e n u e s t r a h i s t o r i a a p e n a s c o m i e n z a . E s t a p r i m e r a c e n t e n a r i a m u e s t r a u n a C a s a L u k e r m o d e r n a y f u t u r i s t a , t r a b a j a n d o p o r r e f o r z a r a ú n m á s l a s b a s e s e m p r e s a r i a l e s q u e n o s p r o y e c t a r á n e n u n a m i s i ó n d e g r a n d e s i n n o v a c i o n e s , s i n t i e m p o y s i n m e d i d a .

A N A L I S I S D E L A I N D U S T R I A :

En el sector de las bebidas en Colombia se encuentra como una de mayor crecimiento en América del Sur; durante el 2010 Colombia produjo unos 30 millones de hectolitros de gaseosa, y se anticipa que este sector aumente con un promedio de 2% anualmente hasta 2014. Postobón y Femsa (Coca-Cola) lo dominan, aunque también se encuentran otras compañías como Big Cola.

El mercado de los jugos colombianos está compuesto básicamente por los de naranja (50 por ciento), otros sabores (20 por ciento), néctares (15 por ciento) y refrescos -exceptuando gaseosas- con sabor a fruta (15 por ciento). Los jugos, tienen generalmente una concentración de fruta natural en un 100 por ciento. Al producto natural se le aplica un reconstituyente para preservar y fortalecer sus condiciones alimenticias. En el caso de los néctares, la concentración de fruta está en el orden del 40 por ciento y los refrescos, que son productos diluídos, contienen un 8 por ciento de zumo de fruta en promedio. 

Desde el punto de vista del producto, hay quienes clasifican los jugos en dos categorías: refrigerados y no refrigerados. Por lo general los primeros utilizan como empaque una botella plástica o de vidrio, mientras que los segundos han adoptado nuevas tecnologías de empaque conocidas como foil de aluminio, Tetra Pak y Tetra Brik. Además, los canales de distribución en esta industria son básicamente los supermercados, las tiendas pequeñas y algunas instituciones que albergan notorias cantidades de personas como clubes, hoteles, restaurantes, etc. 

El mercado actual supera los 30 millones de litros al año (ver gráfico). Hasta el año 1992 el mercado se mantuvo estancado. Sin embargo, con la presencia de nuevos competidores, el negocio ha tenido un crecimiento de un 20 a un 30 por ciento en términos reales. Para las empresas que han desarrollado el mercado, consideradas de tipo mediano, la presencia de dos grandes como Tutti Frutti y Jugos Postobón antes que un desafío es un nuevo desarrollo en el crecimiento del mercado, pues las fuertes campañas publicitarias van a estimular el consumo y la pelea también va a estar en los precios. 

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"El negocio da para todos", dijo un empresario a SEMANA. Incluso, la publicidad está cambiando los hábitos de los consumidores en un esfuerzo para que los bebedores sustituyan el jugo recién exprimido por los jugos procesados de notorio valor nutricional. De todos modos, el mercado de los jugos colombianos se puede catalogar como pequeño. Venezuela, por ejemplo, tiene un mercado cinco veces mayor en tamaño con una producción que rebasa los 150 millones de litros por año. Además, la industria de jugos en el país presenta rezagos en el plano tecnológico y un bajo nivel de diversificación de productos. 

Aunque Bogotá sigue siendo el mercado más grande, y la mayoría de productores se concentran en sus alrededores, existen otras regiones potencialmente importantes como la Costa Atlántica. La esperanza de los productores de jugos es que sus productos compitan con el mercado de las gaseosas. Además, algunos como Country Hill están incursionando en las mezclas de jugos tropicales en un esfuerzo por diversificar el mercado. 

Esta perspectiva, según el estudio sectorial que en meses pasados realizó Monitor, es una ventaja estratégica para aquellos productores que tengan en mente la exportación de sus jugos. Además, según el estudio "el crecimiento histórico del mercado de jugos colombiano se ha presentado en los jugos no tradicionales. Entre 1991 y 1992 se presentó un ineremento del 20,2 por ciento en el número de productos con mango, maracuyá y guayaba". 

Por otra parte, según el mismo trabajo sobre competitividad, para los exportadores de jugos el mercado de Estados Unidos se pone cada vez más atractivo: "el consumo de jugos se ha incrementado en los últimos siete años". En cifras, el consumo per cápita de los estadounidenses se incrementó de 8.8 galones al año en 1982 a 11.8 galones en 1992. Y la buena noticia para los productores colombianos es que "buena parte de ese aumento se debe a un ineremento en el consumo de sabores exóticos".

1. OBJETIVOS DE MERCADEO

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Vender 2.000.000 de unidades mensuales en el primer año (octubre 2014- octubre 2015)

Distribuir la marca Luki en los 130 mil puntos de venta nacionales a los cuales tiene acceso la Casa Luker.

OBJETIVOS DE PUBLICIDAD Impactar el mercado digital a través de las redes sociales

llegando a los 50 mil like y subscristiones al finalizar el año 2014

Lograr el posicionamiento de la marca Luki en el share of mind del consumidor durante el año 2014 en Colombia.

Generar fidelidad por parte del mercado objetivo a la marca, a lo largo del primer año de operaciones.

2. DEFINIR MERCADO – TG –CLÚSTER - CUANTIFICARLO

C LU S T E R N I Ñ O S D I V E RT I D O S

Geográfica: o País: Colombia o Población: 48.32 millones o Niños (5-9 años) : 4.260.992

Demográfica: o Edad: 5 - 9 añoso Genero: Hombres y Mujeres

Estilo de vida: Vals o Orientados a la acción: Son niños que insiden en su

compra en la actividad y riesgo o Son experimentadores: son niños impulsivos, espontaneos,

entusiastas. o Estilo de vida: Niños dependientes de sus padres que son

Adultos profesionaleso Grupo de referencia: Padres, amigos.

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Psicografico: o NSE: 1,2,3,4,5,6o Ocupación: Estudiantes de Primaria o Cultura: Son personas con valores y principios,

cumplidores de normas, que viven bajo un entorno cultural.

o Ciclo de Vida: son hijos pequeños. o Motivo de compra: Fisiologica por alimentación.

Conductual: o Momento de uso: Desayuno, refrigerio, snack o Beneficio: nutrición, diferentes usos para usar como

acompañantes de alimentos solidos. o Nivel de uso: 2 a 3 veces a la semana

C LU S T E R PA D R E S M O D E R N O S

Geográfica: o País: Colombia o Población: 48.32 millones o Padres de Familia: 2.130.496

Demográfica: o Edad: 25 – 35 años o Genero: Hombres y Mujereso Ingresos: de 1 SMLV en adelante

Estilo de vida: Vals o Orientado por estatus: Son personas que su compra la

basan por la opinion y la actitud de las personas que tienen a su alrededor como familiares, amigos.

o Son Triunfadores: ya que son compradores no convencioneals, consistentes de las marcas realistas orientados por las personas cercanas.

o Personas que se dejan influir por familia y conocidos. o Estilo de vida: Jovenes - Adultos profesionaleso Grupo de referencia: Amigos y Familiares

Psicografico:

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o NSE: 1, 2,3,4,5,6o Ocupación: Trabajadores, profesionales. o Educación: Tecnologos, Profesionaleso Cultura: Son personas con valores y principios,

cumplidores de normas, que viven bajo un entorno cultural.

o Ciclo de Vida: Nido Completo 1 (Hijos menores de 6 años). o Motivo de compra: Fisiologica por alimentación.

Conductual: o Momento de uso: Desayuno, snack, refrigerio. o Beneficio: nutrición, diferentes usos para acompañar

alimentos. o Nivel de uso: 2 a 3 veces a la semana

3. CONCEPTO DE MARCA Y CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO

C O N C E P T O D E L A M A R C A :

Diviértete con la fruta para chupar.

Justificación: Luki le apuesta a un innovador concepto de marca que es atractivo para su target group y esto lo hace sonoro lo cual genera un alto nivel de recordación.

P O S I C I O N A M I E N T O :

Luki se quiere posicionar en la mente de los niños de 5 a 9 años de edad como bebida preferida en los desayunos, refrigerios, snacks.

Justificación: Luker siempre ha buscado estar en los desayunos de los colombianos y con esta nueva categoría no será la excepción puesto que busca a los niños como nuevos

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consumidores del grupo familiar, llegando a través de una bebida divertida y nutritiva.

4. PRESUPUESTO DE INVERSION EN PUBLICIDAD GENERAL:

COMPARATIVE TABLE

MEDIA PRESUEPUESTO

Redes Socials (Facebook, Twitter, Youtobe

$2.500.000 MENSUALES PARA EL WEB MASTER

Web Site $500.000

Canales de TV (Disney XD, Boomeran, Discobery Kids, Nacionales

$1.000.000.000

BTL $ 100.000.000

TOTAL $ 1.103.000.000

5. ANALISIS DE LA COMPETENCIA

LUkI entra con dos características principales de paking y sabores con las cuales se incursionan en estos nuevos mercados y realizará toda su campaña publicitaria entorno a estos. Luki se posicionará efectivamente en la mente de sus consumidores gracias a estas oportunidades de mercado para ser comunicadas dentro de la publicidad.

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