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UNIDAD I: FUNCIN Y EJERCICIO DE LAS RR.PP.

RR.PP ESTRATEGIAS Y TCTICAS WILCOX, CAMERON Y XIFRA.

El reto de las RR.PP

Debido a la gran variedad de facetas, el reto de las RR.PP es mltiple. Un profesional de RR.PP debe

estar cualificado para tener habilidades en comunicacin escrita e interpersonal, para investigar,

negociar, crear, llevar la logstica, facilitar tareas y resolver problemas.

Definiciones

La gente suele definir las RR.PP en funcin de sus tcnicas y tcticas ms patentes. Sin embargo,

constituyen un proceso que incluye la investigacin y anlisis, la creacin de una poltica, la

programacin, la comunicacin y feedback con muchos pblicos. Sus profesionales actan a 2

niveles: como asesores de sus clientes o de la alta direccin de una organizacin, y como tcnicos

que producen y divulgan mensajes en mltiples canales de comunicacin.

1. Rex Harlow: Las RR.PP son una funcin directiva independiente, que permite establecer y

mantener lneas de comunicacin, comprensin, aceptacin y cooperacin mutuas entre una

organizacin y sus pblicos; implica la resolucin de problemas; ayuda a los directivos a estar

informados y poder reaccionar ante la opinin pblica; define y destaca la responsabilidad de los

directivos que deben servir al inters pblico; ayuda a la direccin a mantenerse al da y a

utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar

las tendencias; utiliza la investigacin y las tcnicas de comunicacin ticas como principales

herramientas.

2. Federacin Iberoamericana de RR.PP: RR.PP es una disciplina socio-tcnico-administrativa

mediante la cual se analiza y evala la opinin y actitud del pblico, y se lleva a cabo un

programa de accin planificado, continuo y de comunicacin recproca, basado en el inters de

la comunidad, destinado a mantener una afinidad y comprensin provechosa con el pblico.

3. Grunning y Gunt: Las RR. PP son la direccin y gestin de la comunicacin entre la organizacin

y los pblicos.

Las palabras claves que hay que recordar a la hora de definir las RR.PP son:

Deliberada: La actividad de las RR.PP es intencionada, diseada para influir, conseguir la

comprensin, ofrecer info, y lograr una retroalimentacin.

Planificada: La actividad de las RR.PP est organizada, es una actividad sistemtica que exige

investigar y analizar.

Resultados: Las RR.PP eficaces se basan en polticas y resultados actuales,. Por s solas, no

pueden crear una buena voluntad ni el apoyo social si la empresa no es sensible a las

preocupaciones de la comunidad.

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Inters del pblico: La actividad de las RR.PP debera beneficiar mutuamente a la organizacin y

al pblico; consiste en alinear los intereses propios de la organizacin con los intereses y

preocupaciones del pblico.

Comunicacin bidireccional: Las RR.PP son algo ms que la divulgacin unidireccional de

informacin. Es necesario solicitar y obtener una retroalimentacin.

Funcin directiva: Las RR.PP alcanzan su mxima eficacia cuando forman parte integra del

proceso de toma de decisiones de la alta direccin. Las relaciones pblicas deben asesorar y

resolver problemas al ms alto nivel, y no limitarse a divulgar la informacin una vez que se ha

tomado una decisin.

Todos estos elementos forman parte de un proceso interactivo, es decir, de las actividades de

RR.PP.

Las RR.PP como Proceso

Las RR.PP son un conjunto de acciones, cambios o funciones que implican un resultado. Una forma

comn de describir este proceso consiste en utilizar las siglas IACE, la cual significa que la actividad

de RR.PP se compone de 4 elementos: Investigacin, Accin, Comunicacin y Evaluacin.

El proceso tambin puede ser considerado como una serie de pasos:

Nivel 1.

a. El profesional se informa a partir de diversas fuentes sobre el problema.

b. Analiza la info y hace recomendaciones a la direccin.

Nivel 2.

a. El profesional ejecuta un programa de accin.

b. El profesional valora la eficacia de la accin emprendida.

Hay que sealar que las RR.PP desempean 2 papeles distintos en este proceso, puesto que sirven

como agente de vinculacin o como campo intermedio. En el Nivel 1, las RR.PP interactan

directamente con las fuentes de informacin externa, incluyendo al pblico, los medios de

comunicacin y los poderes pblicos, y traslada los datos recogidos a la direccin cuando transmite

sus recomendaciones. En el Nivel 2, las RR.PP se convierten en el vehculo mediante el cual la

direccin alcanza a su pblico a travs de los mensajes seleccionados. De esta manera observamos

como el profesional de RR.PP desempea un papel de integracin tanto dentro de la organizacin,

como entre est y su entorno externo.

Los Elementos de las RR.PP

Asesora: Aconseja a los directivos respecto a polticas, relaciones y comunicacin.

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Investigacin: Define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de

RR.PP.

Relaciones con los Medios de Comunicacin: Trabaja con los medios cuando pretende publicity

o para que acten en funcin de los intereses de la organizacin.

Publicity: Divulga mensajes planificados a travs de medios de comunicacin elegidos para

fomentar los intereses de la organizacin.

Relaciones con los trabajadores/miembros: Sirve para responder a las preocupaciones,

necesidades de info y de motivacin de los trabajadores o empleados de una organizacin.

Relaciones con la comunidad: Planifica actividades con la comunidad para mantener un entorno

mutuamente beneficioso, tanto para la organizacin como para la propia comunidad.

Asuntos pblicos: Desarrolla una participacin eficaz en la poltica pblica y ayuda a la

organizacin a adaptarse a las expectativas pblicas.

Asuntos Gubernamentales: Relaciones directas con los poderes pblicos en nombre de la

organizacin. El lobbismo es parte del programa de asuntos gubernamentales.

Gestin de conflictos potenciales: Identificacin y resolucin de diversos asuntos o temas que

pueden afectar a la organizacin.

Relaciones Financieras: Creacin y mantenimiento de la confianza de los inversores y creacin

de buenas relaciones con la comunidad financiera.

Relaciones Sectoriales: Relaciones con otras empresas del sector de una organizacin y con los

sindicatos.

Desarrollo/Capacitacin de fondos: Demostracin de la necesidad de apoyo y fomento del

apoyo del pblico a la organizacin, sobre todo mediante contribuciones financieras.

Relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo: Relaciones con los individuos y

pblicos en una variedad de grupos culturales.

Acontecimientos especiales: Fomento del inters sobre una persona, producto u organizacin

mediante un evento programado, actividades diseadas para relacionarse con los pblicos y

atender sus opiniones.

Comunicacin de marketing: Combinacin de actividades diseadas para vende un producto,

servicio o idea, incluidas la publicidad, el material complementario, la publicity, la promocin, el

correo directo, los salones comerciales y los eventos especiales.

Trminos Descriptivos Positivos para las RR.PP

El trmino ms utilizado (165 empresas) es el de comunicacin corporativa, el de RR.PP queda en

segundo lugar (64 empresas)

Otros nombres comunes son: asuntos pblicos, comunicacin, relaciones corporativas y asuntos

pblicos corporativos. Algunas empresas vinculan las RR.PP y el Marketing.

Informacin pblica es el trmino ms utilizado por la mayora de las agencias de servicios sociales,

universidades y agencias gubernamentales. Su significacin indica que solo se est divulgando

informacin que se suele considerar como el fin de las RR.PP. Las agencias de servicios sociales

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suelen recurrir al trmino relaciones con la comunidad, y los militares suelen preferir el trmino

asuntos pblicos.

La popularidad del trmino comunicacin corporativa se debe a la idea de que es ms genrico que

el de RR.PP que se percibe de forma errnea tan solo como relaciones con los medios de

comunicacin social. El trmino comunicacin corporativa abarca todas las comunicaciones de la

empresa, incluidas la publicidad, la comunicacin de marketing, los asuntos pblicos, las relaciones

con la comunidad y la comunicacin interna.

ANTECEDENTES Y EVOLUCIN HISTRICA

Primeros Comienzos

Se ha dicho que la piedra de Rosetta, que ofreci la clave para la moderna comprensin de los

jeroglficos egipcios era un instrumento de publicity sobre los logros del Faran. Anlogamente, los

antiguos Juegos Olmpicos utilizaban tcnicas de promocin para impulsar la urea de los atletas

como hroes. Incluso la redaccin de discursos en la poca de Platn se pareca mucho a la

redaccin de los discursos de actualidad.

Julio Csar fue el primer poltico que public un libro que utiliz para promover sus ambiciones de

convertirse en el Emperador del Imperio Romano. Tambin organiz elaborados desfiles siempre

que regresaba de una batalla ganada para ensalzar su imagen como sobresaliente comandante y

lder. Cuando Csar se convirti en Cnsul de Roma en el ao 59 A.C., orden que se hicieran copias

de las actas del Senado y de otras instituciones pblicas para que se colgaran en las paredes de

toda la ciudad. Estas Acta Diurna, o actas diarias, fueron probablemente uno de los primeros

peridicos del mundo.,

San Pablo, el autor ms prolifero del Nuevo Testamento, fue uno de los historiadores de los

primeros aos de la cristiandad y se lo consideraba fundador de la misma.

La Edad Media

La Iglesia Catlica Romana practic extensamente las RR.PP durante este periodo. El Papa Urbano II

persuadi a miles de seguidores loara que sirvieran al Seor y se ganaran el perdn por sus pecados

participando en las Cruzadas. La Iglesia fue una de las 1 instituciones que utiliz el trmino

propaganda, con la creacin, por parte del Papa Gregorio XV, el Colegio de Propaganda, para

supervisar las misiones y formar a los sacerdotes para propagar la fe.

En Venecia, los banqueros de los siglos XV y XVI practicaron el delicado arte de las relaciones con

los inversores y fueron los primeros en adoptar el concepto de filantropa corporativa patrocinando

a artistas como Miguel ngel.

Los Primeros Tiempos en Amrica

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Cuando las colonias americanas estuvieron bien establecidas, se utilizaron la publicity y otras

tcnicas de RR.PP para promover diversas instituciones. En 1641, el Harvard College public un

folleto para captar fondos. El Kings College emiti su primer comunicado de prensa en 1758,

anunciando el inicio de sus actividades.

Las RR.PP tambin desempearon un papel activo en la independencia norteamericana y sirvi para

animar a los ciudadanos indecisos a unirse al movimiento revolucionario,.

El Desarrollo Norteamericano Durante el Diglo XIX

El siglo XIX fue un periodo de crecimiento y expansin de EE.UU. Tambin fue la edad dorada del

agente de prensa, el cual se define como una persona que trabaja para lograr publicity para un

individuo, organizacin, etc.

Tambin fue la era del Hype, la hbil utilizacin de los medios y otros instrumentos para

promocionar a un individuo, una causa, o incluso un producto o servicio, como un circo.

Estos antiguos agentes de presan y las personas del espectculo a las que solan representar se

aprovechaban de la credulidad del pblico y de sus ganas de entretenimiento. Los anuncios y

noticias en prensa se exageraban hasta tal punto de ser mentiras ultrajantes.

1950 a 2000: Las RR.PP Alcanza la Mayora de Edad

Durante la segunda mitad del siglo XX, las RR.PP han pasado a ser indispensables en el desarrollo

social, poltico y econmico de Norteamrica.

La expansin de la economa tras la 2 G.M produjo un rpido crecimiento en todas las reas de las

RR.PP. Las empresas abrieron departamentos o ampliaron los existentes. La TV surgi a finales de la

dcada del 50 como un nuevo desafo para los profesionales de RR.PP.

El crecimiento de la economa fue una de las razones de la expansin de las RR.PP, pero tambin

hubo otros factores:

- Aumentos de la poblacin urbana y suburbana.

- Crecimiento de una sociedad menos personal representada por grandes empresas, sindicatos y

gobiernos.

- Adelantos cientficos y tecnolgicos.

- La revolucin de las comunicaciones en los medios de comunicacin social.

- Consideraciones financieras bsicas que sustituan el proceso de toma de decisiones ms

personalizado de una sociedad anterior ms humanizada.

Separadas tanto fsica como psicolgicamente de sus pblicos, la industria y las empresas de EE.UU

recurrieron cada vez ms a los especialistas en RR.PP para analizar a los pblicos, hacer

planificacin estratgica, resolver los problemas y crear incluso entornos de apoyo para la venta de

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sus productos y servicios. Los medios de comunicacin social tambin se hicieron ms complejos y

sofisticados, de forma que los especialistas en relaciones con la prensa tuvieron una gran demanda.

FUNCIN EN LA ORGANIZACIN NEILD.

Las RR.PP se utilizan en las organizaciones formales, stas poseen divisin de trabajo o adjudicacin

especifica de actividades, las que se coordinan para alcanzar objetivos que se han determinado con

anterioridad.

En la organizacin formal las personas se comunican tanto horizontal como verticalmente;

participan entre ellas para la bsqueda de un fin comn, lo que significa actividades prefijadas. En

esta estructura organizativa hay jerarqua de funciones, direccin de actividades y control de las

mismas.

mbito Fsico de las RR.PP

Puede se runa oficina, rea, departamento, gerencia o direccin (dependen de la envergadura

administrativa, econmica, social, nacional o internacional y del organigrama de la entidad).

Sea cual fuere la denominacin siempre figurar por escrito cules son las responsabilidades de las

RR.PP, la autoridad conferida y los objetivos que deben cumplir.

Las RR.PP estn situadas en un alto nivel de la estructura, en relacin directa con el ejecutivo

principal de la institucin. Muchas veces un relacionista tiene que representar a la organizacin y

actuar en su nombre, como tambin tomar decisiones de emergencia si se requieren.

Finalidad de las RR.PP

Lograr, mantener y/o preservar la integracin humana entre los pblicos y la organizacin para el

beneficio recproco de los mismos y de la sociedad a la que pertenecen.

Preservar significa poner a cubierto anticipadamente algn dao o peligro; integracin hace

referencia a la asimilacin, adaptacin y participacin de las personas o grupos.

Para el logro de esta finalidad las RR.PP utilizan las comunicaciones interpersonales, intergrupales e

intragrupales, a travs de sus formas expresivas orales o escritas. En este sentido, la gestin del

proceso comunicativo puede ofrecer ventajas para el xito, tanto a nivel productivo-laboral, como

solidario entre los actores internos o externos de la organizacin.

Las comunicaciones son herramientas al servicio de las relaciones pblicas. El relacionista pblico,

trabaja para mantener y/o mejorar el funcionamiento de la comunicacin hacia adentro y hacia

afuera, sin descuidar que la entidad en la que trabaja forma parte del macrosistema que es la

sociedad, y en vnculo permanente con otras organizaciones societarias de la misma.

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Funcin Integrativo-Orgnica

Para lograr la finalidad de las RR.PP, es necesario que los poderes decisorios y operativos de las

RR.PP surjan desde su funcin orgnica (desde la estructura de la que forma parte) e integrativa

con las dems funciones de la organizacin, a travs de una accin interrelacionada.

El aspecto bsico a tener en cuenta es la institucin: cul es su misin en la sociedad; conocer su

estructura; el funcionamiento de todos los sectores; quines son sus integrantes; cules son sus

actividades. Estos conocimientos ayudan a la toma de decisiones: para asesorar, hacer diagnsticos,

saber qu expresiones emplear o qu textos redactar y para realizar planificaciones materializadas

en programas de accin. Pero no es tarea del relacionista la organizacin de la entidad.

Las RR.PP se dividen, en cualquier organizacin, en internas o externas, en forma tcita o explcita.

Las internas son las dirigidas a los propios miembros de la institucin. Los contactos con estos de

realizan a travs de un adecuado sistema de comunicacin. Las externas son las encaminadas hacia

los diversos sectores no internos, pero vinculados directa o indirectamente con la institucin. En

esta relacin hacia afuera, las RR.PP son bidireccionales: contribuyen a canalizar y evaluar las entras

a la organizacin, lo que simultnea o consecuentemente tambin ayuda a canaliza y/o evaluar las

salidas.

Entre las entras y salidas, el relacionista tiene un papel limite o fronterizo. Esto quiere decir que las

RR.PP funcionan en lmite exterior de la organizacin, sirviendo de enlace entre la organizacin y

los grupos e individuos externos. Ese papel fronterizo es de regulacin y asesoramiento.

Para que las RR.PP cumplan con la funcin integrativo-orgnica deben disponer de info actualizada

tanto del ambiente interno como externo. Si careciera de las info que necesita producira bienes no

demandados en el mercado, informara inadecuadamente. Las RR.PP ejercen un control

informativo permanente hacia dentro y afuera de la institucin.

Para el cumplimiento de la funcin integrativo-orgnica, las RR.PP utilizan marcos conceptuales de

diversas disciplinas de las ciencias sociales y emplean, para su gestionamiento, elementos

instrumentales metodolgicos de la administracin.

La funcin integrativo-orgnica determina un conjunto de valores y decisiones que sirven a la

organizacin en general, as como a cada departamento en particular para el logro, mantenimiento

y/o preservacin de la integracin humana.

Funciones Bsicas de un Departamento de RR.PP

Estas responde a: investigacin, planificacin, ejecucin y evaluacin de las relaciones humanas. De

estas funciones derivan las de comunicacin y asesoramiento.

Todas las funciones pueden llevarse a cabo con el propio personal del Departamento; a veces con

colaboracin de equipos tcnicos de consultores externos.

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La funcin de comunicacin y sus actividades derivadas son operativas o ejecutivas propiamente

dichas, porque suponen el contacto permanente con los pblicos, internos o externos. Exigen el

manejo de tcnicas de info y persuasin a la opinin pblica. Se emplean todos los medios

expresivos posibles, orales o escritos, personales o mediticos.

La funcin de asesoramiento implica la asimilacin de la poltica general de la organizacin, para

presentar o sugerir alternativas o cursos de accin a los niveles directivos superiores; as como el

consejo especializado a los jefes departamentales.

RELACIONES PBLICAS. ESTRATEGIAS Y TCTICAS WILCOX Y CAMERON.

El Valor de la Planificacin

El 2 paso en el proceso de RR.PP, tras la investigacin, es la planificacin del programa. Es esencial

que se piense detenidamente en lo que hay que hacer y con qu orden, para alcanzar lo objetivos

de la organizacin.

La planificacin de RR.PP debe ser estratgica. Consiste en decidir dnde se quiere estar en el

futuro (objetivo) y cmo se llega hasta ah (estrategias). Define proactivamente la direccin de la

organizacin, evitando la deriva y la repeticin rutinaria de actividades. Implica la coordinacin de

mltiples mtodos: comunicados de prensa, acontecimientos especiales, sitios web, distribucin de

CD-ROM, conferencias, folletos, discursos, etc., para alcanzar determinados resultados.

Enfoques de la Planificacin

La mejor planificacin es aquella que es sistemtica; es decir, recopilar info, analizarla y aplicarla de

forma creativa para el fin especfico de alcanzar un objetivo.

Direccin por objetivos

La idea consiste en formular una estrategia que permitir alcanzar objetivos determinados de la

organizacin. Este tipo de planificacin, garantiza la produccin de los mensajes relevantes y

establecen los criterios para valuar las compaas.

Norman Nager y Harren Allen, analizan los 9 pasos bsicos que pueden ayudar al profesional de las

RR.PP a planificarlo todo:

1. Objetivo del cliente/empleador.

2. Pblicos.

3. Pblicos objetivos.

4. Canales de comunicacin.

5. Objetivos de los canales de comunicacin.

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6. Fuentes y preguntas.

7. Estrategias de comunicacin.

8. Esencia del mensaje.

9. Respaldo no verbal.

Elementos de la Planificacin

La redaccin de un plan para un programa de RR.OO identifica lo que hay que hacer, por qu y

cmo. Al preparar este plan, el profesional de las RR.PP debe asegurarse de que todos los

elementos se han analizado correctamente y que todos los que participan en l comprenden la

situacin.

Todo plan de RR.PP se compone de 8 elementos esenciales, a saber:

1. Situacin Existen 3 tipos de situaciones que pueden crear la necesidad de elaborar un

programa de RR.PP. A) La organizacin tiene que aplicar de inmediato un programa para

resolver un problema o una situacin que la afecta negativamente; B) La organizacin tiene

que realizar un determinado proyecto; C) La organizacin quiere fortalecer sus esfuerzos

continuados para preservar su reputacin y el respaldo del pblico. El plan de un programa

suele incluir investigacin para analizar la situacin.

2. Objetivos Debe valorarse preguntndose: A) Se ajustan realmente a la situacin?; B)

Es realista y alcanzable?; C) Puede medirse su efectividad?. Suelen definirse en relacin

con los resultados del programa, y no con necesidades del mismo. Estos son fines, no

medios. Es importante que los objetivos de RR.PP complementen y refuercen los objetivos

de la organizacin. 2 tipos de objetivos: informativos y de motivacin.

3. Pblico Los programas deben estar dirigidos a pblicos especficos y bien definidos,

buscando definirlos dentro de un pblico ms general. Para ello, se realiza una

investigacin de mercado que permite identificar cules son los pblicos clave en funcin

de factores como la edad, renta, clase social, educacin, propiedades que poseen o los

modelos de consumo de determinados productos. El sentido comn es todo lo que se

necesita para definir correctamente a un pblico especfico. La plena comprensin de quin

constituye el pblico primario y el secundario es esencial para poder alcanzar los objetivos

de un programa.

4. Estrategias Describe cmo se va a alcanzar, en teora, un objetivo, ofreciendo lneas

directrices y temticas para el programa global. Se puede destacar una estrategia global, o

bien el programa puede tener diversas estrategias, en funcin de los objetivos y los

pblicos seleccionados. En este punto, se deben expresar los mensajes y temticas claves

que deben reiterarse a lo largo de toda la compaa, en todos los materiales de publicity.

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5. Tcticas Responde al cmo hacerlo en un momento dado en funcin de las

circunstancias inmediatas. Suelen implicar la utilizacin de herramientas de comunicacin

para llegar a los pblicos primarios y secundarios con los mensajes claves.

6. Calendario/Plazos Aspectos bsicos del calendario: A) Decisin de cundo debe

realizarse la campaa; B) Determinacin de la secuencia adecuada de actividades; C)

Recopilacin de la lista de actividades que deben llevarse a cabo para obtener el producto

final. Los plazos de la campaa hace referencia a que se debe tener en cuenta el contexto

de la situacin, y el momento en que los mensajes clave adquieren su mximo significado

para el pblico objetivo. Otro aspecto a tener en cuenta es la planificacin de las tcticas.

Se debe pensar las cosas por adelantado para que puedan ocurrir en la secuencia deseada

en el momento adecuado.

7. Presupuesto Las organizaciones definen la cuanta que se pueden gastar y piden al

personal o a la consultora de RR.PP que disee un plan que refleje cmo se distribuye est

cuanta presupuestada. Se lo puede dividir en 2 categoras: El tiempo del personal y los

gastos extraordinarios.

8. Evaluacin Elemento de la planificacin que compara los objetivos declarados en el

programa con los conseguidos. Debe volver a definir los objetivos y a continuacin

determinar qu mtodos de avaluacin se van a utilizar.

PBLICOS NEILD

El pblico o los pblicos son el blanco o el aspecto nuclear de las RR.PP porque stas trabajan

permanentemente para ellos o por ellos.

Por lo general la designacin se usa en singular; cuando se habla de pblico se est hablando de

pblicos en plural. Pero, las actividades no estn dirigidas al pblico en general, a todos, sino a

grupos de personas cuidadosamente seleccionadas.

Se considera pblico como adjetivo calificativo: lo pblico, o como sustantivo: el pblico.

Ambos afectan de igual manera la organizacin, porque las cosas que son pblicas son hechas

por el pblico ante el pblico.

Tanto el pblico que origina cosas pblicas como el pblico que las recibe, forman parte de una

relacin hacer recibir hacer (considrese la concepcin conductual de la comunicacin.

Toda conducta comunica, incluso la no conducta, porque es un mensaje no observable

empricamente. Su significado depende de la situacin contextual, de la experiencia de los

actores y/o de las intenciones).

Grunig y Hunt hablan de la existencia de consecuencias que la organizacin y los pblicos

tienen unos sobre otros y, cuando los pblicos se enteran de estas suelen realizar acciones que

tienen efectos sobre la organizacin.

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En este tipo de consecuencias, las RR.PP pueden realizar una serie de actividades. Por ejemplo,

mantener un dialogo informal con los empleados o delegados gremiales para obtener info

acerca de cmo perciben a la organizacin. Los relacionistas se comunican con los altos

directivos para suministrarles asesoramiento o consejos sobre los puntos de vistas y/o posicin

de los pblicos con el objeto de que se disponga de conocimientos precisos para tomar

decisiones adecuadas.

As mismo, el relacionista escucha a los directivos para comprender e intercambiar pareceres y

tomar decisiones para comunicar posteriormente a los pblicos. El relacionista pblico sabe

que toda organizacin en tanto entidad social forma parte de un contexto social, por lo que no

puede evitar su carcter pblico.

Aguadero afirma que la tarea de clasificacin de los pblicos debe ser una preocupacin

permanente de la funcin de RR.PP, no slo porque es un mecanismo para conocer su

influencia contempornea o futura, sino porque el pblico es algo dinmico, sujeto a continuas

variaciones y por lo tanto susceptible de cambio por momentos, hay tantos pblicos como

problemas se deseen analizar.

Pblicos Internos Son todos aquellos individuos que, de alguna manera, militan en la

institucin, forman parte de toda la estructura organizacional: empleados, mandos

intermedios, ejecutivos, accionistas. Todos son igualmente importantes, pero el empleado

comn, sin rango jerrquico, por lo general es un pblico prioritario, porque es el que acta

como interlocutor entre las diversas reas, departamentos y niveles jerrquicos. Su singularidad

en cuanto a relaciones internas y amiguismo lo convierten en el pblico que averigua acerca de

todo, que sabe todo y que comenta todo.

Pblicos Externos Pueden ser muy numerosos en cuanto a su discriminacin y los podemos

distinguir en las siguientes categora: consumidores, proveedores, distribuidores,

concesionarios, empresas grandes, profesionales, cmaras de comercio, PyMes, asociaciones,

federaciones, instituciones educativas, entidades financieras, instituciones religiosas, clubes,

Gobierno, Fuerzas Armadas y de Seguridad, medios de comunicacin. Hay un tipo de pblico

que merece una atencin especial: los lderes de opinin. Estos pueden favorecer o perjudicar

a la institucin con sus dichos o hechos. Son personas que tienen autoridad en ciertos mbitos

especficos o en la sociedad en general. Provienen de diversas esferas de actuacin (poltica,

artstica, comunicacin, cientfica, etc.) La buena relacin con los mismos puede resultar

productiva para la organizacin, sea para compartir criterios, obtener contactos o colaboracin

en la toma de decisiones.

Ejercicio y Perfil Profesional

Es recomendable que las RR.PP se encuentren incorporadas en el staff de la organizacin, que

formen parte del organigrama, porque as se tiene un acabado conocimiento de la organizacin

lo que facilita el trabajo. Pero, el profesional tambin puede ser asesor en un cuerpo staff

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contratado espordicamente por la organizacin, o bien trabajar como consultor o asesor

externo directamente desde afuera de la institucin.

Si bien el profesional en RR.PP es el encargado de manejar las relaciones humanas a travs de

la investigacin, planificacin, ejecucin, evaluacin y presentacin de alternativas a la alta

direccin sobre cmo prevenir y solucionar problemas, es a la Gerencia General a quien le

compete la toma de decisiones y la orientacin administrativa de la organizacin.

Ventajas de un dpto. de RR.PP

- Acceso directo y constante a la alta direccin.

- Pueden circular libremente por la empresa para poder comprobar el estado de la moral y

anticiparse a los problemas.

- El personal se va identificando con las metas y objetivos de la organizacin y apuesta

personalmente por su xito.

Desventajas de un dpto. de RR.PP

- Tendencia a menospreciar la pericia de aquellos que conocemos.

- Los miembros del personal pueden encasillarse en su forma de pensar y en sus ideas.

- La posibilidad de un ascenso o remuneracin mejor puede verse obstaculizada por el deseo

de la direccin de mantener la igualdad con otros empleados de la misma categora.

Ventajas de emplear Asesores

- Los directores de la consultora son independientes y pueden proporcionar consejos

imparciales.

- El costo del servicio se conoce por anticipado y est en relacin directa con el programa y

trabajo encargado.

- Es fcil avisar de la rescisin o rectificacin del contrato.

Desventajas de emplear Asesores

- Una empresa exterior es poco probable que tenga un conocimiento detallado del

funcionamiento de la compaa y de sus actividades diarias y necesita que se le informe en

el momento que se la contrata.

- Las preguntas de los medios masivos que no sean fciles de responder no basadas en

hechos, han de ser enviadas a la empresa y ello afecta la rapidez de la respuesta.

- Falta de continuidad con el personal asignado.

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Niveles de Responsabilidad

Pueden variar segn la naturaleza y magnitud de la organizacin, pero en general existen 3 tipos de

responsabilidades o funciones en el ejercicio de la profesin dentro de la organizacin: el de

direccin, el de jefatura y el de especialista. Puede existir slo un nivel de direccin con varios

empleados; o un novel de jefatura con varios empleados; y desde fuera de la organizacin el de

consultor o asesor externo:

Especialista Persona calificada en la disciplina con carcter de Tcnico. Realiza tareas de

redaccin, organiza contactos, eventos. Participa en las reuniones del rea, aporta sus opiniones.

Puede remplazar al jefe en caso de ausencia.

Jefatura La funcin de jefe consiste en administrar y coordinar los recursos disponibles para

alcanzar los objetivos planteados. Su rol es importante en la implementacin de los programas de

accin. Puede remplazar al director en caso de ausencia.

Direccin Disea estrategias de accin y las formas de comunicacin o relaciones de la

organizacin. Cuando el rea de RR.PP es una direccin contiene subdireccin/es o departamentos

con jefes y especialistas, quienes tienen actividades especficas.

Consultor Es ejercido por un profesional de RR.PP que trabaja desde afuera de la organizacin.

Tiene un nivel equivalente a la funcin de director. Generalmente trabaja con un equipo de

especialistas para la implementacin de los planes acordados con la organizacin.

Perfil Profesional

El profesional de RR.PP debe tener una serie de competencias adquiridas por formacin sistemtica

(una carrera especfica), por experiencia, por autoformacin de otros saberes, por observacin de

la realidad inmediata, por una actividad previsora, adems de la serie de condiciones, aspectos

stos que determinan un perfil adecuado para el ejercicio exitoso de la profesin. En la adquisicin

de este perfil inciden los siguientes condicionamientos:

Conocimiento en Ciencias Sociales y Humanas.

Conocimiento de formas instrumentales de la Administracin.

Conocimiento de organizacin y de decisiones directivas.

Conocimiento de la teora y de tcnicas de RR.PP.

Conocimiento adquirido en forma permanente.

Habilidades del Relacionista

- Capacidad de redaccin.

- Capacidad de investigacin.

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- Capacidad para resolver problemas.

- Competencia en ciencias empresariales y en economa.

RR.PP y Otras Disciplinas Sociales

Las RR.PP es una disciplina que recibe los aportes de las Ciencias Sociales. Estas tratan de las

actividades y comportamientos del individuo como integrantes de grupos sociales. Entre las de

mayor inters podemos sealar: Historia, Ciencias Polticas, Antropologa, Sociologa, Derecho,

Ciencias de la Comunicacin y Estadstica.

DIFERNCIACIN ENTRE LAS RR.PP Y ACTIVIDADES PROXIMAS WILCOX, CAMERON Y XIFRA

Diferencia entre RR.PP y Periodismo

La redaccin es una actividad comn, tanto de los profesionales de las RR.PP como de los del

Periodismo. Ambos trabajan de forma anloga: entrevistan a personas, recopilan y sintetizan info,

redactan en un estilo periodstico, y estn entrenados para escribir un buen artculo en el ltimo

momento. Sin embargo se diferencian en:

- Alcance Las RR.PP se componen de una multitud de elementos, que van desde la

asesora hasta la resolucin de diversas problemticas y el desarrollo de acontecimientos

especiales. Las relaciones con los medios y la redaccin periodstica son tan solo 2 de estos

elementos.

- Objetivo Los periodistas recolectan y seleccionan info con el objetivo de ofrecer al

pblico noticias e info; para el relacionista pblico este objetivo es un medio para conseguir un fin.

Es decir, para las RR.PP el objetivo no es solo el de informar, sino el de cambiar las actitudes y

comportamientos de las personas, para avanzar hacia las metas y objetivos de una organizacin.

- Pblicos Los periodistas escriben sobre todo para un pblico masivo, por el contrario, un

profesional de las RR.PP segmenta cuidadosamente el pblico en funcin de caractersticas

demogrficas y psicolgicas. Esta investigacin permite que el mensaje se personalice en funcin de

las necesidades, preocupaciones e intereses de cada pblico para tener el mximo efecto posible.

- Canales La mayora de los periodistas llega a su pblico a travs de un canal: el medio de

comunicacin que publica o emite su trabajo. El profesional de RR.PP puede llegar a su pblico a

travs de una combinacin de medios de comunicacin o incluir envos por correo, folletos,

carteles, revistas, mensajes a travs de internet.

Diferencia entre RR.PP y Publicidad

- La publicidad est presente en medios de comunicacin, las RR.PP utilizan multitud de

herramientas de comunicacin.

15

- La publicidad se dirige a pblicos externos, fundamentalmente a consumidores de bienes y

servicios; las RR.PP presentan sus mensajes a pblicos externos especficos y a un pblico interno.

- La publicidad suele identificarse como una funcin de comunicacin especializada, las

RR.PP tienen un mayor alcance, y se ocupan de las polticas y resultados de toda la organizacin,

desde la tica de los empleados hasta la forma de responder al telfono.

- La publicidad suele utilizarse como una herramienta de comunicacin en las RR.PP, y la

actividad de RR.PP suele respaldar a las compaas publicitarias. La funcin de la publicidad consiste

en vender bienes y servicios; la funcin de las RR.PP consiste en crear un entorno en el que la

organizacin pueda desarrollarse. Trata de gestionar los factores econmicos, sociales y polticos

que pueden afectar a la organizacin.

UNIDAD II ENFOQUES TERICOS SOBRE RR.PP

Escuelas de RR.PP

La Escuela Norteamericana, que tiene como finalidad el cuidado de la imagen de la institucin; la

defensa del sistema social, econmico y poltico capitalista. Representantes: Ivy Lee, Eduard

Barnays, entre otros.

La Escuela Europea, se preocupa por entablar relaciones solidarias y confianza entre las

organizaciones y los pblicos que las conforman. Utiliza conceptos de la psicologa y psicologa

social. Representantes: Lucien Matrat, Guido Di Rossi Di Lion Nero, Antonio Noguero, Joan Costa,

etc.

La Escuela Latinoamericana, se fundamente en el inters de la comunidad. La profesin debe

responder a la realidad histrica de nuestros pueblos y a las necesidades regionales. La profesin

de RR.PP se involucra en un compromiso relacionado con la inflacin, la recesin, la deuda externa,

el desempleo, la migracin, etc. Esta corriente se consolid a travs de la definicin de RR. PP

formulada por la FIARP en 1963. Representantes: Federico Snchez Fogarty, Osvaldo Agustn

Castao, Humberto Lpez.

Inter y Multidisciplinariedad

Segn las diferentes apreciaciones tericas, las RR pueden pertenecer al campo de las ciencias de la

comunicacin, de las ciencias sociales y de la conducta y de las ciencias administrativas.

Lo que condice a la prctica profesional de las RR.PP, es un tratamiento INTERDISCIPLINARIO

(confrontacin de puntos de vista y/o mtodos de investigacin de una u otra disciplina para

abordar un objeto de estudio) y MULTIDISCIPLINARIO (yuxtaposicin de diferentes marcos

conceptuales para encarar y comprender mejor un objeto de estudio).

Si se considera a las RR.PP como parte de las ciencias de la comunicacin, habra que considerar

como su finalidad las relaciones interactivas entre las personas o la transmisin de mensajes a

16

travs de los medios. Si se la considera parte de las ciencias administrativas, la finalidad sera el

gestionamiento de las relaciones. Si se la considera como parte de las ciencias sociales y de la

conducta, su objetivo se vinculara al comportamiento de las personas segn la psicologa,

sociologa y la antropologa social.

Enfoques Pre-Paradigmticos

Estructural RR.PP percibidas como algo despersonalizado, intrnseco al sistema

organizacional; son realizadas por la propia organizacin, por todo lo que hace o deja de hacer.

Administrativo Las RR.PP administran conflictos, controversias o problemas emergentes.

Comunicacional Las RR.PP establecen y mantienen la comprensin mutua; integran

intereses; se utilizan como medio de comunicacin o son una va de doble trnsito entre la

organizacin y sus pblicos (sistema que permita hacer fluir la informacin en ambos sentidos).

Poltico Las RR.PP reconocen la lucha por los intereses y el poder dentro de las

organizaciones y desde ese criterio actan.

Psicolgico Las RR.PP forman conceptos, imgenes, actitudes, opinin pblica y buena

voluntad en los pblicos.

Mercadolgico Las RR.PP son un instrumento de Marketing; se manifiesta fuertemente en las

empresas comerciales.

Personalizado Las RR.PP son contacto; el establecimiento de contactos con diferentes

pblicos es la funcin.

Cecilia Alegra, profesora de la Universidad Catlica de Chile, elabor una serie de modelos de

RR.PP a partir del clsico modelo de comunicacin (E -> M -> R). En tales modelos, el Emisor es la

organizacin y el Receptor son los pblicos a los que llama pblicos especficos. El Mensaje

determina una dimensin proyectiva, la que se refiere a la identidad sobre los pblicos. El mensaje

una vez recibido determina una dimensin preceptiva, la que se refiere a la imagen receptada,

generando efectos de imagen. El relacionista pblico juega el rol de interpretador, codificador,

decodificador de mensajes y evaluador de los mismos conjuntamente con la organizacin.

RR.PP y Ciencia (Apartado B)

Es evidente que el campo de actuacin de las RR.PP es la realidad social, dentro o fuera de las

instituciones. Pero es una realidad captada sin conocimiento sistematizado propio, sino que acude

a los aportes de otras disciplinas. Si se considera a las RR.PP en el mbito de la ciencia, se exige un

soporte terico que le otorgue sustento slido para el abordaje de la realidad.

17

En este sentido, las RR.PP no disponen de una teora como producto cientfico de investigacin.

Hasta el momento utiliza recortes tericos de otros campos, as como instrumentos tcnicos de los

mismos.

Si bien el conocimiento de la ciencia se obtiene a travs del mtodo de investigacin cientfico, las

RR.PP carecen del mismo en su operatividad.

Esta disciplina no est lejos de enmarcarse como ciencia social. En 1 lugar, utiliza

permanentemente marcos conceptuales e instrumentos tcnicos de otras disciplinas, para conocer

los vnculos con los dems. En 2 lugar, su preocupacin permanente por la resolucin de

problemas, para lo que emplea la planificacin a travs de estrategias de accin.

Tarea del Cientfico y del Profesional de RR.PP

Apartado A

El profesional de RR.PP que se interese por encarar la profesin cientficamente se preocupar por

observar las relaciones humanas, atendiendo a cmo se manifiesta la conducta social de las

personas a travs de sus relaciones intergrupales dentro de las organizaciones, con el fin de

construir marcos conceptuales propios de la disciplina.

En la observacin de las relaciones entre los pblicos, se deber tener en cuenta: la integracin

social, la opinin, los tipos de comunicacin empleados, el poder explcito o no atendiendo a sus

fuentes, los conflictos reales o potenciales y las maneras en como se relacionan los pblicos en

diversas situaciones.

Apartado B

El profesional de las RR.PP en su ejercicio laborar tienen como funcin primordial orientar la

conducta de los diversos grupos con la intencin del logro de la armona de los vnculos.

Modelos de RE.PP segn el Estilo de Gestin Organizacional Leer el cuadro de

fotocopiadora.

Otros modelos en la Prctica de la Profesin. Grunig y Hunt.

Caractersticas Agente de

Prensa/Publicity

Informacin

Pblica

Asimtrico

Bidireccional

Simtrico

Bidireccional

Objetivo Desinformacin

(propaganda)

Difusin de la

informacin,

objetiva

Persuasin cientfica Comprensin

mutua

Naturaleza de la Flujo

unidireccional:

Flujo

unidireccional: la

Doble flujo

bidireccional:

Doble flujo

bidireccional:

18

Comunicacin toda la verdad no

es esencial

verdad es

importante

efectos

desequilibrados

efectos

equilibrados

Modelo de

Comunicacin

Fuente

Receptor

Fuente

Receptor

Fuente

Receptor

(Retroalimentacin)

Grupo

Grupo

Naturaleza de la

Investigacin

Escasa: Recuento Escasa:

Legibilidad y

lectura

Formativa y

evaluativa de

actitudes

Formativa y

evaluativa de la

comprensin

Principales

figuras

histricas

P.T Barnum Ivy L. Lee Edward L. Bernays Bernays y

profesores y

profesionales

Dnde se

practican en la

actualidad

Deportes, teatro,

promocin de

productos

Administracin

pblica,

asociaciones sin

lucro, empresas

Empresas

competitivas,

agencias RR.PP

Empresas

reguladas por la

administracin

de agencias de

RR.PP

Objetivos de las RR.PP

Los modelos difieren en la funcin que ofrecen a la organizacin:

En el modelo agente de prensa/publicity, las RR.PP realizan una funcin de propagacin de

informacin. Predomina entre 1850 a 1900. Se difunde la doctrina de la organizacin por medio de

la informacin incompleta, distorsionada o verdadera a medias. Se trata de persuadir sin conocer.

Es intuitivo.

En el modelo de informacin pblica, la funcin es difundir info. No tiene intenciones persuasivas.

El profesional acta como periodista integrado a la institucin. El propsito es transmitir info al

pblico sobre la organizacin de manera objetiva. Predomina entre 1900 a 1920.

En el modelo asimtrico bidireccional, la funcin es persuadir a los pblicos para que capten los

puntos de vista de la organizacin y la apoyen. Predomina entre 1920 a 1950.

En el modelo simtrico bidireccional, los relacionistas son mediadores entre la organizacin y los

pblicos. El objetivo es la comprensin mutua. Aparece recin a partir de 1960. Usado actualmente.

Modelo de la Comunicacin y Modelo de Comunicacin

19

En los modelos agente de prensa/publicity e informacin pblica, la comunicacin es siempre

unidireccional. La comunicacin es decir o hablar, no escuchar. La diferencia entre estos modelos es

que los agentes de prensa no estaban obligados a presentar info o imagen completa o verdadera de

la organizacin; en cambio, los especialistas en informacin pblica si.

En los modelos asimtrico bidireccional y simtrico bidireccional, la comunicacin fluye hacia el

pblico y de ste hacia la organizacin. La diferencia en ambos modelos es: en el modelo

asimtrico, los efectos de las RR.PP estn desequilibrados a favor de la organizacin. sta no

cambia a favor de los pblicos, sino cambiar las conductas y actitudes de los pblicos a su favor. En

el modelo simtrico se planifica cuidadosamente lo que se comunica a los pblicos, tratando de

conseguir un cambio tanto en stos como en la organizacin. En estos modelos el concepto de

feedback es importante, como sinnimo de comunicacin bidireccional.

Naturaleza de la Investigacin

Investigacin en el sentido de recabar informacin que permita tomar decisiones comunicativas

sobre los pblicos.

El modelo agente de presa/publicity no recurre a la investigacin,. Realiza una observacin

informal acerca de si los materiales han sido lo no publicados. Estima la cantidad de gente que ha

asistido a un acontecimiento o ha comprado tal o cual producto.

El modelo de informacin pblica tampoco investiga mucho. Preparan materiales informativos

para pblicos en su mayor parte desconocidos. Pueden hacer test de legibilidad para ver si la info

tiene el novel apropiado para la audiencia que pretende tener. O realiza clculos acerca de la

cantidad de gente que puede recibir la info.

Los modelos asimtrico y simtrico bidireccional utilizan investigacin formativa y evaluativa. La

formativa ayuda a planificar una accin y a elegir los objetivos; la evaluativa descubre si el objetivo

se ha cumplido.

En el modelo asimtrico bidireccional el relacionista utiliza investigacin formativa para descubrir

qu es lo que el pblico aceptar y tolerar; luego identificara las polticas y/o procedimientos de la

organizacin con el inters del pblico, para que el pblico acepte. Se investiga el feedback:

actitudes y conductas antes para ver despus qu efectos ha tenido en el programa de RR.PP.

En el modelo simtrico bidireccional el relacionista utiliza investigacin formativa para averiguar la

manera en que el pblico percibe a la organizacin, y qu consecuencias la organizacin tiene sobre

los pblicos. Estos resultados son utilizados para asesorar a la direccin sobre la reaccin del

pblico a las polticas, y acerca de cmo deberan modificarse para servir mejor a los pblicos. Con

la investigacin evaluativa se mide el esfuerzo de las relaciones pblicas ha mejorado la

comprensin que tienen los pblicos de la organizacin y la direccin de los pblicos.

UNIDAD III. GESTIN DE LAS RELACIONES CON LOS PBLICOS

20

NIVEL INTERNO

Las RRPP internas se establecen entre los directivos y los empleados y la comunicacin entre ellos

propende la reciprocidad para que colaboren con el logro de los objetivos organizacionales.

El personal de cualquier organizacin siempre es un transmisor de la IMAGEN de la entidad hacia

otros pblicos. Es importante tener en cuenta que las malas relaciones internas nunca originan

relaciones nuevas positivas hacia fuera. Primero es necesario entablar buenas relaciones internas

para pretender o encarar buenas relaciones con los pblicos externos.

El empleado de cualquier organizacin tiene necesidades de:

- Pertenencia a un grupo. - Dignidad, el trabajo debe ser grato, interesante. - Seguridad, el trabajo debe ser permanente, con sueldo acorde. - Perfeccionamiento, sentimiento de poder avanzar hacia la superacin. - Inventiva, sentirse capaz de aportar ideas nuevas, propuestas mejoradas. La motivacin que un empleado tiene es todo aquello que lo impulsa a actuar de determinada

forma o que da origen a una propensin a un comportamiento especfico. El relacionista pblico

considera que no se puede comprender ni entablar relaciones con el pbico interno si no posee un

mnimo conocimiento de la motivacin de su comportamiento. Implica que el profesional disponga

de un conocimiento general y detallado de las decisiones tomadas ANTE y POR LOS EMPLEADOS.

INPUTS: OPERACIONES: OUTPUTS:

Tareas del empleado percibidas Motivacin Actitudes Comportamiento Cantidad y calidad Del desempeo Recompensas percibidas Relaciones de

Existencia/mantenimiento

Crecimiento/cambio

En este nivel el RRPP muestra un AUTNTICO INTERS POR EL PBLICO. Promueve a que el

empleado manifieste verbalmente sus opiniones y la direccin debe instrumentar soluciones

inmediatas. El RRPP aqu acta como mediador entre los actores.

Para detectar problemas se emplean medios fluidos y confiables de comunicacin:

-Descendente: se informa a los empleados sobre planes, polticas, explicaciones, reglamentos,

cambios estructurales.

-Ascendente: conocer, de los empleados, los problemas, opiniones, qu desean saber. El RRPP debe

conocer la situacin actual de las relaciones entre el personal o con el personal. Para eso hay dos

etapas:

21

1era: tiene como fin obtener una idea gral de las opiniones y sus razones. Debe contar con el apoyo

de directivos. Hay q transmitir la idea de cooperacin. Se realizan entrevistas annimas, y sus

preguntas deben ser abiertas. Luego se tabula y analiza.

2da: si es necesario, se elaboran nuevamente objetivos de investigacin, se disea una muestra y

se construye el cuestionario bien pensado en base al exploratorio de la 1era etapa. Se hace prueba

piloto. Luego se elabora el cuestionario definitivo con preguntas cerradas o categorizadas. Los

entrevistados deben ser seleccionados al azar

Se hace esta investigacin bajo la nocin de que es INDAGATORIA-OPERATIVA, suponemos la

necesidad de elaborar un diagnstico de situacin para luego proponer soluciones. De ac surgen

los PROGRAMAS de relaciones pblicas para con los pblicos internos.

Existe una serie de informaciones bsicas que se comunican al personal si o si, desde las relaciones

pbicas, para incentivar el inters, la comprensin y participacin:

Objetivos y planes

Polticas u orientaciones en administracin

Productos/servicios y posicin en el mercado (empresas)

Tipo de programas o ayudas (ONG)

Contribucin al desarrollo social o bienestar de la sociedad

Investigaciones e inversiones

Reglamentos y normas

Servicio social y prestaciones

RR.PP y RR.HH

El departamento o divisin que ms asesora recibe de las RR.PP es el que administra los RR.HH.

Algunas etapas que involucran la administracin del personal:

FUNCIONES DE RRPP

1 INGRESO

a. Reclutamiento: ayuda, usando elementos (diseo de folletos, contactos, conferencias, redaccin

de anuncios)

b. Entrevistas de preseleccin y seleccin: puede sugerir la manera de habar, tpicos a utilizar en la

entrevista, para que se lleven una buena imagen de la org.

c. Induccin: asesora sobre qu comunicaciones iniciales emplear (palabras de bienvenida, breve

historia, productos/servicios, mercado, competencia y polticas de la org, presentacin al resto del

personal, horarios, pagos, obra social, reglas y normas

2. PERMANENCIA

22

a. Capacitacin y promociones: organizacin de cursos, conferencias invitaciones, difusin. Cuando

hay una promocin de un personal a un nivel ms jerrquico, enviar felicitaciones y difundir.

b. Relaciones laborales: stas designan las funciones q hay entre la org y el sindicato de

trabajadores. El RRPP concilia intereses, participa en la revisin de reglamentos internos

c. Servicios al personal: difusin de prestaciones, planificacin y organizacin de concursos, entrega

de premios, congresos, comidas fiestas, excursiones, actividades, inauguraciones, nuevas medidas.

3. EGRESO

a. Despido: colaborar en la planificacin anticipada del despido, explicar los motivos verdaderos,

pagar la indemnizacin, comunicarle las referencias q la org est dispuesta a brindarle

b. Renuncia: colaborar a que la separacin de la org sea lo ms cordial posible, conocer que piensa

el empleado e intentar que cambie su parecer.

NIVEL EXTERNO

Relaciones con accionistas e inversionistas en general

Se los debe Informar sobre:

-Situacin financiera

-Productos y servicios

-Investigacin

-Mercadotecnia

-Relaciones laborales

Medios de comunicacin: en la prctica los contactos se establecen en la reunin de la asamblea

gral de accionistas o en asambleas extraordinarias. Esto exige que se tengan que emplear otros

medios de comunicacin alternativos para informarlos. El correo electrnico, cartas formal, o

llamadas telefnicas son las formas ms frecuentes.

Cmo captar inversores potenciales: deben dirigirse los RRPP con sus estrategias e informaciones,

los distintos inversores para captar su atencin (como ser, miembros de sociedades o agencias de

valores, intermediarios financieros, bancos de inversin, bancos comerciales, compaas de

seguros, mutuales, consejeros de inversin, organizaciones estadsticas financieras, revistas de

inversin y publicaciones financieras, etc.)

Relaciones con los clientes actuales y potenciales

Busca la obtencin de utilidades, a travs de satisfacer, mediante productos o servicios, las

necesidades de los mismos, lo que se intenta alcanzar a travs de un programa integral de

mercadotecnia que abarca a toda la empresa. Hay que tener en cuenta los puntos de vista de los

clientes referidos a productos y /o servicios y de la empresa en general.

23

Info para transmitir a los clientes: las cuales pueden crear o modificar la imagen del cliente cerca de

la organizacin. No slo hay que comunicarle publicidades comerciales sino tambin respecto a los

propsitos de la organizacin, a la contribucin de la organizacin en la sociedad, a mejoras

(nuevos equipos, productos, departamentos, sucursales, sistemas, directivos, etc.)

Asesora de relaciones pblicas a funciones de la org vinculadas con los clientes: existen dptos o

divisiones de la org que tienen mayor contacto con clientes actuales y potenciales, estas son:

dpto. de crdito y cobranzas: asesora en el establecimiento de polticas y procedimientos

referentes al trato a los solicitantes, para el cobro y diseo de cartas y formas de comunicarse

dpto. de publicidad: asesors sobre el tipo y contenidos

dpto. de ventas; de distribucin o trfico; de mantenimiento; de quejas y devoluciones: asesora lo

referente al trato y forma de atencin

Relaciones con los proveedores

Cuando stos se hallan imposibilitados para cumplir todos los pedidos de los clientes, debe escoger

entre uno u otro, y esta decisin se gua no solo por el costo sino por relaciones que guarde con su

cliente y la imagen que tenga. Estas relaciones consideran una serie de acepciones bsicas:

Los proveedores deben ser tratados de la misma manera en que la org deseara ser tratada por sus

propios clientes

Las compras a los proveedores se deben efectuar a precio justo de mercado

Procurar la concentracin de compras de un mismo producto/servicio en un solo proveedor

Los trminos de los pedidos y contratos convenidos entra la org y proveedor deben ser claros y

concisos

Se recomienda que los proveedores visiten a los compradores, recorran las instalaciones, se le

entreguen folletos, etc.

Relaciones con el gobierno o entidades oficiales

Dependern del tipo de org. Las org que han desarrollado un programa de relaciones pblicas con

el gobierno, podrn lograr ser escuchadas. Entre los pblicos a los que la empresa puede ejercer su

derecho de informar y peticionar legal y ticamente se encuentran: Poder Legislativo, Poder

Ejecutivo, Reparticiones

LOBBYING

Este vocablo viene de antesala o lobby de la Cmara de los Comunes (Gran Bretaa, 1700), donde

esperaban los comerciantes o agricultores que deseaban influir sobre los legisladores. En el siglo

XIX los lobbies (EEUU) eran sitios de poder, del gobierno de hoteles o casonas para tratar temas de

poltica y economa. Las personas que intermediaban entre polticos o representantes del gobierno

y empresas se los denominaron lobbyistas.

24

En sentido amplio, es un proceso de comunicacin mediante e cual se busca informar

adecuadamente a autoridades o a personas que tienen poder poltico acerca de objetivos de una

empresa o institucin. Para muchas personas un lobbyista es alguien sin escrpulos, con moral

cuestionable que anda por los pasillos de los cuerpos legislativos, tratando de engaar a los

representantes para que stos favorezcan a ciertos grupos que tienen intereses especiales.

En sentido estricto, la accin de un lobbyista es una herramienta de persuasin y comunicacin

diferente a la publicidad, va dirigida a un pbico calificado para, que tiene poder de decisin

sobre las actividades de una empresa.

En la prctica, al lobbyista se lo vincula con el trfico de influencia ms que con persuasin e

informacin especficamente. Esto ocurre porque los grupos de presin, a travs del lobby, no

siempre se encausan por caminos ticos para la obtencin de sus objetivos, sino que lo hacen a

espaldas de la opinin pblica.

En EEUU la actividad est institucionalizada desde 1946 y se considera una profesin desde 1979.

En argentina no est regulada. Est muy cuestionada. No obstante, el lobbying se convierte en un

conjunto de estrategias para relacionarse con los poderes del Estado, para que estos decidan de

acuerdo a los intereses empresariales o de organizaciones sociales.

Para Amado Surez-Castro Zueda, las funciones deberan contemplar:

-Mantener dilogos personales con miembros del Congreso para dar a conocer las posiciones que

defienden.

-Preparar resmenes, anlisis, proyectos y comunicaciones para los legisladores y de las

comisiones.

-Proveer estadsticas tiles e informacin especializada.

-Trabajar con las cmaras y agrupaciones q representan a la actividad empresaria

El lobbying se considera dentro de las funciones de RR.PP porque, desde EE.UU, tener contactos,

saber manejar ciertas info especficas, entablar vnculos con la prensa, preparar informes o sugerir

estrategias de solucin es una prctica corriente en las relaciones con los pblicos.

RR.PP. SU ADMINISTRACIN EN LAS ORGANIZACIONES - ROS SZALAY

RELACIONES CON LA COMUNIDAD

Importancia: Depender de las caractersticas de cada empresa el delimitar qu tan amplia ser su

comunidad. Una empresa u organizacin no podr subsistir si cuando lo requiera la comunidad no

le suple de mano de obra, proveedores, financiadores, servicios, etc., y si no tiene la aceptacin y

25

simpata del pblico comunitario. Las relaciones armoniosas entre la organizacin y su comunidad

reportarn beneficios a ambas partes.

Las organizaciones deben alcanzar 3 tipos de objetivos: el econmico, el de servicio y el social.

Preceptos bsicos:

1. La planeacin de las relaciones con la comunidad debe iniciarse por conocer sta

(planeadas teniendo en cuenta las caractersticas peculiares de la misma.

2. Evitar la contaminacin del ambiente y otras molestias a la comunidad

3. Mantener correctamente informados a los lderes de la opinin pblica comunitaria

(proporcionarles info correctas y veraces acerca de la empresa, tratando de evitar que

se propaguen rumores u opiniones acerca de la misma; valindose de diversos medios

como envos por correo, invitaciones)

4. Contribuir al desarrollo socioeconmico de la comunidad. Algunas medidas son:

procurar hacer sus compras a los proveedores locales, contratar los RRHH de la

comunidad preferentemente, cooperar con las instituciones educativas comunitarias,

contribuir con el gobierno local o con la iniciativa privada en obras.

5. Ayudar en todo cuanto sea posible a las instituciones benficas de la comunidad (no

necesariamente econmica. Recomendaciones: atender todas las peticiones, en caso

de rechazarlas explicar razones; establecer por escrito polticas y normas que regulen

esta actividad)

MEDIOS DE COMUNICACIN CON LA COMUNIDAD: lograr que la comunidad se entere y est

consciente de los esfuerzos que realiza por integrarse a ella y contribuir en su desarrollo y

bienestar, pudindose valer de: publicidad institucional, publicaciones de la organizacin, visitas a

la organizacin por parte de diversos grupos (entregando por ejemplo folleto y obsequio para q sea

perdurable el recuerdo de la empresa, proyeccin audiovisual), organizacin de actividades sociales

en general).

RELACIONES CON LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN

Importancia: los mmc tienen gran poder de penetrabilidad y de alcance, y un consecuente elevado

grado de influencia sobre la vida y costumbres del pblico receptor. Adems tiene amplsimo radio

de cobertura.

RELACIONES CON LA PRENSA (se elige desarrollar este medio porque existen ms posibilidades de

que mayor n de org tengan contactos y tienen aplicacin para los restantes instrumentos masivos

de comunicacin. Desde el punto de vista de las RRPP la prensa presenta un doble aspecto:

constituye un importante medio de relaciones pblicas y al mismo tiempo un pblico ms de la

organizacin.

Consideraciones bsicas:

26

1. Prestar ayuda a los periodistas siempre que sea posible (provee a la prensa de noticias

veraces, oportunas y de inters, as se beneficia de publicidad institucional y buenas relaciones con

el medio)

2. No tratar de obtener publicidad gratuita de la prensa disfrazada en forma de noticias

3. No invadir labores propias de la prensa (si escriben un artculo sobre la org y permiten la

revisin de la misma, no aprovechar para intercalar en el texto conceptos elogiosos para la org, ni

se debe tampoco tratar de corregir la redaccin. En el caso de que la prensa solicite un escrito a la

org, debe exponer los hechos verazmente, mostrndose dispuesta a aceptar que se modifique)

4. No tratar de ocultar las malas noticias (deber mostrarse abierta completamente en cuanto

a facilitar a la prensa a info q requiera, para que se difunda con veracidad sin exageraciones o datos

falsos. Si las noticias son malas pero se cuentan con rapidez y franqueza, pronto sern olvidadas)

5. No pedir supresiones a la prensa

6. No pedir a la presa que enmiende errores de poca trascendencia, de publicaciones ya

aparecidas (si el error es serio, primero llamar la atencin al responsable)

7. Propiciar que los periodistas conozcan las actividades de la org que puedan llegar a ser de

inters para los lectores (hacer participar a los periodistas a visitas o acontecimientos importantes.

Otros medios: conferencia de prensa y comunicado o boletn de prensa.