Parte IV – Introducción a la investigación cuantitativa

Instructor

Maestro Enrique Arciniega

Investigaciónde Mercados

Investigación cuantitativa

Ventajas de la encuesta:Ventajas de la encuesta:

Recolectar gran Recolectar gran cantidad de datoscantidad de datos

Versatilidad y adaptabilidadVersatilidad y adaptabilidad

Método de encuesta

o entrevista

Encuesta es uno de los métodos de recolección estructurada de datos primarios directamente de la población o de una muestra representativa de la población de estudio.

Los datos pueden incluir:Los datos pueden incluir:a)a) Profundidad y alcance del conocimientoProfundidad y alcance del conocimientob)b) Intereses y percepcionesIntereses y percepcionesc)c) Comportamiento pasado, presente y futuroComportamiento pasado, presente y futurod)d) Variables demográficas y socioeconómicasVariables demográficas y socioeconómicas

Encuestas para jóvenes, adultos, hombres, Encuestas para jóvenes, adultos, hombres, mujeres, usuarios y no usuarios de diferentes mujeres, usuarios y no usuarios de diferentes productos; para cualquier tipo de investigación productos; para cualquier tipo de investigación exploratorio, descriptivo o causal.exploratorio, descriptivo o causal.Desventaja de la encuesta:Desventaja de la encuesta:

Interacción socialInteracción social

Estudios basados en métodos estadísticos que buscan cuantificar alguna variable de una situación en particular del mercado.

Investigación cuantitativaDiferentes métodos de encuesta

Entrevista por teléfono

Entrevista por Internet

Entrevista personal

Entrevista por correo

Investigación cuantitativaEntrevista personal

Ventajas:

1. Entrevistador puede despertar el interés del entrevistado e incrementar su participación.

2. Entrevistador puede crear un ambiente de confianza.

3. Contar con apoyos (tablas, gráficos) que faciliten la respuesta de los entrevistados.

4. Explicar conceptos o preguntas complejas.

5. Alto grado de flexibilidad por los tipos de preguntas a emplear.

6. Permite maximizar la comprensión por parte del entrevistado y obtener respuestas completas.

7. Flexibilidad para seleccionar al entrevistado.

8. Menor sesgo por falta de respuestas (cuestionarios incompletos, rechazo del entrevistador, no localización del entrevistado).

Desventajas:

1. Menor flexibilidad respecto a lugar y horario del levantamiento de los datos.

2. Requiere mayor tiempo (30-40% del tiempo es dedicado al levantamiento).

3. Mayor dificultad para administrar el proyecto.

4. Requiere mayor inversión.

5. Incremento de los costos por repetir visitas para localizar al entrevistado.

6. Disminución de la representabilidad de los entrevistados en centros de alto tráfico.

Investigación cuantitativaEntrevista por teléfono

Ventajas:

1. Flexibilidad respecto a lugar y horario para realizar la entrevista.

2. Supervisión más cercana.

3. Menor tiempo respecto al levantamiento de datos; eliminación de los tiempos por traslados.

4. Mayor productividad del entrevistador.

5. Mayor productividad del levantamiento.

6. Teléfono es un intruso irresistible.

7. Permite acceso a personas difíciles para realizar una entrevista personal.

Desventajas:

1. No utilización de apoyos (tablas, gráficos).

2. Dificultad para despertar el interés del entrevistado e incrementar la participación.

3. Dificultad para explicar conceptos o preguntas complejas.

4. Se requiere de una herramienta con preguntas sencillas.

5. Recolección de menor cantidad de datos (cuestionario corto, máximo 7 minutos).

6. Mayor sesgo de la muestra (personas sin teléfono, teléfonos no registrados, otra persona se hace pasar por otra, directorios no actualizados).

Investigación cuantitativaEntrevista por correo

Ventajas:

1. Menor inversión.

2. Mayor exactitud de los datos recolectados.

3. Mayor reflexión en las respuestas.

4. Mayor efectividad para temas tabúes y/o confidenciales.

5. Flexibilidad respecto a lugar y horario para realizar la entrevista.

Desventajas:

1. Ausencia del entrevistador.

2. Dificultad para despertar el interés del entrevistado e incrementar la participación.

3. Bajo control de las variables de la investigación (persona que contestó el cuestionario, consultas realizadas por el entrevistado).

4. Mayor tiempo de respuesta.

5. Orden de las respuestas contestadas; entrevistado puede adelantarse a las preguntas.

6. Baja comprensión del entrevistado en relación a conceptos o preguntas complejas.

7. Se requiere de una herramienta con preguntas sencillas.

Investigación cuantitativaEntrevista por Internet

Ventajas:

1. Menor inversión.

2. Mayor exactitud de los datos recolectados.

3. Mayor reflexión en las respuestas.

4. Mayor efectividad para temas tabúes y/o confidenciales.

5. Flexibilidad respecto a lugar y horario para realizar la entrevista.

Desventajas:

1. Poca cultura del Internet en México.

2. Poca credibilidad y confianza del Internet en México.

3. Acceso a la población de NSE medio-alto y alto.

4. Poca proporción de la población con acceso al medio.

5. Ausencia del entrevistador.

6. Bajo control de las variables de la investigación (persona que contestó el cuestionario, consultas realizadas por el entrevistado).

7. Mayor tiempo de respuesta.

8. Orden de las respuestas contestadas; entrevistado puede adelantarse a las preguntas.

9. Baja comprensión del entrevistado en relación a conceptos o preguntas complejas.

Investigación cuantitativaCombinación de métodos de encuesta

Cita por teléfono Entrevista personalCuestionario será enviado por correo

Solicitud por teléfono

Envío por correo de la encuesta

Seguimiento telefónico

Entrevista personal

Entrevista telefónica para verificar

Entrevista personal

Encuesta por e-mail

Investigación cuantitativaFuentes de error en el método de encuesta

Para minimizar el problema se requiere:

Los estudios cuantitativos se enfrentan al problema de obtener resultados significativos

• Definir correctamente la población de estudio.

• Determinar correctamente la muestra representativa de la población.

• Disponibilidad y disposición a cooperar por parte de los entrevistados.

• Comprensión adecuada de las preguntas por parte de los entrevistados.

• Conocimiento, experiencia y la actitud de los entrevistados.

• Entendimiento de las respuestas por parte del entrevistador.

• Registro correcto de las respuestas por parte del entrevistador.

• Capacidad de analizar los datos arrojados en el estudio.

Investigación cuantitativaFuentes de error en el método de encuesta

Por parte del entrevistado

1. No respuesta debido a rechazo.

Razones: inseguridad social, uso final de los datos, labor de ventas, Hacienda, invasión de la privacidad, imagen del entrevistador, objetivo del estudio.

¿Qué hacer?: sentido de ser útil, oportunidad de interacción social, curiosidad, obsequio.

2. No respuesta completa del cuestionario.

Razones: tiempo, tema de determinada sección del cuestionario, preguntas confusas, variables del ambiente externo.

3. Inexactitud en las respuestas, por desconocimiento, no disposición, deficiente redacción de las preguntas.

4. Incapacidad para responder, por desconocimiento, el olvido o falta de habilidad de comunicación.

5. Invención de respuesta por no reconocer un estado de ignorancia.

6. No comportamiento o experiencia reciente.

7. Falta de disposición para responder con exactitud.

Razones: preocupación por invasión de privacidad, presión de tiempo y fatiga, búsqueda de prestigio-aceptación social e imagen, sesgo de cortesía, respuestas sin conocimiento, respuestas positivo-negativo.

Investigación cuantitativaFuentes de error en el método de encuesta

Por parte del entrevistador y del estudio:

1. Formulación incorrecta de las preguntas.

2. Deficiente redacción de las preguntas.

3. Cuestionario demasiado largo.

4. Deficiente elección del tipo de encuesta.

5. Imagen del entrevistador.

6. Poca habilidad de comunicación.

7. Bajo nivel educativo y cultural del entrevistador.

8. Engaño y fraude.

Parte V – Medición y escalas

(comparativas y no comparativas)

Instructor

Maestro Enrique Arciniega

Investigaciónde Mercados

Conceptos básicos

Medición

Escala

Asignación de números u otros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con ciertas reglas especificadas previamente.

No se mide el objeto, sino sus características; es decir, no se mide al consumidor, se mide sus percepciones, actitudes, preferencias u otras características.

El proceso de asignación es isomórfico (uno a uno) entre los números y las características a medirse.Extensión de la medición que comprende la generación de un continuo en el que se colocan las características medidas de los objetos.

Medición y escalas

Escalas de medición primarias

Escala Nominal Escala cuyos números sirven como etiquetas para identificar y clasificar objetos (por ejemplo, número de cuestionario, número de afiliación al IMSS).

Medición y escalas

Escala Ordinal Escala de clasificación en la que los números se asignan a los objetos para indicar un nivel de grado relativo en el que los objetos poseen cierta característica (por ejemplo, nivel socioeconómico, orden por preferencia).

Escala de intervalos

Escala que se utiliza para clasificar objetos, de manera que las distancias numéricamente iguales en la escala representan distancias iguales en la característica que se mide.

Escala derelación

Escala que permite identificar o clasificar los objetos , ordenarlos y comparar los intervalos o diferencias. Esta escala posee todas las propiedades de la escala nominal, ordinal y de intervalos, y además un punto cero absoluto (por ejemplo, la distribución del sueldo en los gastos del hogar, la distribución del presupuesto de compras en los productos adquiridos).

Escalas de medición primarias

Escala Nominal

Medición y escalas

Escala Ordinal

Escala de intervalos

Escala derelación

Número asignado a cada corredor.

Orden de los corredores respecto al lugar ganado (primer lugar, segundo lugar tercer lugar …).

Calificación del desempeño con base en una escala de 0 a 10 (primer lugar = 9.6, segundo lugar = 9.1, tercer lugar = 8.2, …).

Tiempo hasta la meta, en segundos (primer lugar = 13.4 mins., segundo lugar = 14.1 mins., tercer lugar = 15.2 mins, …).

Técnicas de escalas comparativas

Escala de comparación apareada

Se le presentan a los entrevistados dos objetos a la vez y se les pide que seleccionen alguno de acuerdo a cierto criterio. Los datos que se obtienen son de naturaleza ordinal.

Medición y escalas

Escala por orden de clasificación

Se le presentan a los entrevistados varios objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio.Los datos que se obtienen son de naturaleza ordinal.

Comparación directa de los objetos de estímulo entre sí

Escala de suma de constantes

Se le pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad constante de unidades entre un conjunto de objetos de estímulo, con base en cierto criterio.Los datos que se obtienen son de naturaleza de relación.

Escala de clasificación Q

Utiliza un procedimiento de orden para clasificar los objetos con base en su similitud, de acuerdo con cierto criterio. Sirve para discriminar con rapidez entre una cantidad relativamente elevada de objetos.Los datos que se obtienen son de naturaleza de relación.

Técnicas de escalas no comparativas

Escala de clasificación continua

Se le pide a los entrevistados que califique los objetos al escribir una marca en la posición apropiada en la línea, que va de un extremo de la variable de criterio al otro.También se le conoce como escala de clasificación gráfica.

Medición y escalas

Escala declasificación departidas

Escala de medición que tiene números o descripciones breves asociados con cada categoría. Las categorías se ordenan en términos de su posición en la escala.Las escalas de clasificación de partidas más utilizadas son: Escala de Likert, diferencial semántico y Stapel.

Cada objeto de estímulo se evalúa de manera independiente de los otros objetos

Escala de partidas múltiples

Escala de medición de un solo objeto de acuerdo a diferentes categorías.

Escala de clasificación únicas

Escala de termómetro, de carita sonriente, entre otras.

Técnicas de escalas no comparativas

Escala de clasificación continua

De acuerdo a la siguiente línea, ¿en qué lugar colocaría a Liverpool como tienda departamental?

La peor _________________________________________ La mejor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Medición y escalas

Escala declasificación departidas

¿Cómo calificaría el servicio que ofrece Liverpool como tienda departamental?

servicio adecuado servicio inadecuado +5 -1

+4 -2+3 -3+2 -4+1 -5

Cada objeto de estímulo se evalúa de manera independiente de los otros objetos

Técnicas de escalas no comparativas

Medición y escalas

Cada objeto de estímulo se evalúa de manera independiente de los otros objetos

Escala de partidas múltiples

Califique los precios de los productos del supermercado tomando en cuenta el ambientede la tienda (agradable y cómodo para realizar

la compra).Califique los precios del supermercado en relación con los precios de productos que tienen otros supermercados. 5 77

77

No sabe

No sabe

5

Mucho másaltos

Muy altos

Ni bajos ni altos

3

Relativamente altos

4

Relativamente altos

4

Ni bajos ni altos

3

Mucho másbajos

1

Relativamentebajos

2

Relativamentebajos

2

Muy bajos

1

Parte VI – Diseño de la herramienta

Instructor

Maestro Enrique Arciniega

Investigaciónde Mercados

Proceso para diseñar un buen cuestionario

Diseño del cuestionario

Investigación cuantitativa

Retomar los objetivos específicos de la investigación

Convertir los objetivos en requerimientos de información

Formular las preguntas filtros con base en la segmentación

Formular las preguntas del cuestionario con base a requerimientos

Ordenar las preguntas (filtros, general a lo específico)

Prueba piloto del cuestionario (muestra pequeña)

Corregir las preguntas a partir de la prueba piloto y probar nuevamente

Proceso para diseñar un buen cuestionario

Diseño del cuestionario

Investigación cuantitativa

Retomar los objetivos específicos de la investigación

Convertir los objetivos en requerimientos de información

Objetivos específicos del estudio:

1. Identificar las principales instituciones educativas de nivel superior.

2. Conocer las necesidades de educación superior.

3. Determinar atributos para seleccionar institución educativa.

Requerimientos de información:

1. Lista de las principales instituciones educativas de nivel superior (Tec de Monterrey, IUEM, UAEM, UVT, UVM, entre otras).

2. Porcentaje de los estudiantes que terminarán preparatoria que continuarán carrera profesional.

3. Lista de características que evalúan para seleccionar institución (ubicación, colegiatura, nivel académico, ambiente, entre otras).

Proceso para diseñar un buen cuestionario

Diseño del cuestionario

Investigación cuantitativa

Retomar la segmentación del mercado meta

Formular las preguntas filtros con base en la segmentación

Segmento de mercado:

Estudiantes de 5o. y 6o. semestre de preparatoria de NSE medio del área metropolitana de Toluca.

Preguntas filtro:

F1.¿Estás estudiando el último año de preparatoria?, Si (continuar) No (terminar).

F1.¿En qué semestres estás actualmente?, 1o., 2o, 3o., 4o (terminar), 5o., 6o. (continuar).

F2.¿Cuál es la ocupación del jefe de familia en tu hogar?, chofer (terminar), supervisor (continuar).

F3.¿Cuál es la escolaridad del jefe de familia en tu hogar?, primaria (terminar), licenciatura (continuar).

Proceso para diseñar un buen cuestionario

Diseño del cuestionario

Investigación cuantitativa

Retomar los requerimientos de información

Formular las preguntas del cuestionario con base a requerimientos

Requerimientos de información:

1. Lista de las principales instituciones educativas de nivel superior.

2. Porcentaje de los estudiantes que terminarán preparatoria que continuarán carrera profesional.

3.Lista de características que evalúan para seleccionar institución

Preguntas del cuestionario:

P1.¿Me podrías decir el nombre de universidades en Toluca que conoces?, 1-Tec de Monterrey, 2-IUEM, 3-UAEM, 4-Otra ¿Cuál?.

P2.Al terminar tu preparatoria, ¿vas a estudiar una carrera profesional? 1-Si (P3.¿qué carrera?), 2-No (P4.¿cuáles son las razones por las que no vas a estudiar una carrera profesional?)

P5.¿Qué características has considerado para seleccionar universidad?, 1-Ambiente, 2-Carrera, 3-Instalaciones, 4-Nivel académico, 5-Ubicación, 6-Otra ¿cuál?

Determinar el tipo de pregunta a realizar

Tipos de preguntas de un cuestionario

Diseño del cuestionario

Investigación cuantitativa

Preguntas de respuesta abierta

Preguntas en las cuáles el entrevistador registra la respuesta de la mejor forma posible de acuerdo a su criterio o experiencia, sin contar con alguna clasificación por parte del estudio.

¿Cuáles son las razones por las cuales no vas a estudiar una carrera profesional? ________________

Ventajas:1. Amplio rango de respuestas que se pueden obtener.2. Respuestas libres, espontáneas, sin influencia de categorías preestablecidas3. Facilidad de redactar la pregunta; principalmente cuando se desconocen categorías respuestas.4. Libertad del entrevistado, genera confianza para responder.Desventajas:1. Dificultad para codificar el amplio rango de respuestas.2. Claridad de las respuestas por parte del entrevistado.3. Respuestas ambiguas (ejemplo; por dinero).4. Capacidad del entrevistador de resumir y registrar la respuesta con rapidez.5. Libertad del entrevistador de registrar la respuesta.

Tipos de preguntas de un cuestionario

Diseño del cuestionario

Investigación cuantitativa

Preguntas de respuesta cerrada

Preguntas en las cuáles el entrevistador registra la respuesta a partir de categorías preestablecidas.

Preguntas de respuesta dicotómica

Preguntas de respuesta de lista de alternativas

¿Cuenta usted con credencial de elector vigente? Si 1 ContinuarNo 2 Terminar

De la siguiente tarjeta que le muestro, ¿cuál es el ingreso familiar mensual de su hogar? Menos de $1,500 1 de $3,001 a $5,000 3 de $20,001 a $50,00 5

de $1500 a 3,000 2 de $5,001 a $20,000 4 más de $50,000 6

Tipos de preguntas de un cuestionario

Diseño del cuestionario

Investigación cuantitativa

Preguntas de respuesta de alternativas a jerarquizar

De acuerdo a la tarjeta que le muestro, ordene del 1 al 10 de acuerdo al nivel de importancia los problemas quepresenta la ciudad de Moreia; donde el 1 es el más importante y el 10 el menos importante.

Alumbrado PúblicoCorrupción de autoridadesDesarrollo urbano desordenadoDesempleoFalta de instituciones de saludFalta de instituciones educativasFalta de viviendaMal drenaje pluvialMala vialidadSeguridad pública

Tipos de preguntas de un cuestionario

Diseño del cuestionario

Investigación cuantitativa

Preguntas de respuesta de escala de diferencias semánticas

¿Cómo evaluaría el servicio de agua potable en el municipio de Morelia?

Excelente 1Muy bueno 2Bueno 3Malo 4Pésimo 5

Califique del 1 al 5, donde 5 es la mejor evaluación; ¿cómo ha sido, en general, el desempeño del Presidente Vicente Fox?Pésimo Excelente51 2 3 4

Tipos de preguntas de un cuestionario

Diseño del cuestionario

Investigación cuantitativa

Preguntas de respuesta de escala de Likert

Le voy a leer algunas frases; por favor indique el grado de acuerdo respecto a esta frase.

Totalmente De acuerdo Ni de acuerdo, Totalmente

de acuerdo ni en desacuerdo desacuerdo en desacuerdo

Se necesitan muchas mejoras en los servicios de salud en Michoacán

El gobierno del Estado debe mejorar los servicios de educación básica

En

Preguntas de respuesta de escalas de asociación

¿Qué supermercado,

en general, tiene los precios más bajos?es más fácil de llegar desde su hogar?en general, tiene la mejor atención al cliente?compra usted con mayor frecuencia?

1111

2222

3333

4444

5555

6666

BodegaAurrerá

ComercialMexicana

Gigante Chedraui WalMart

Costco

Errores del diseño del cuestionario

Diseño del cuestionario

Investigación cuantitativa

Preguntas que introducen sesgo en la respuesta

En caso de que una persona cometiera un delito, ¿estaría de acuerdo en que se aplique una pena severa?

¿Debería el gobierno incrementar los impuestos para generar más vivienda?Generalmente la educación pública es deficiente, ¿le gustaría que existiera una

institución que atendiera estas deficiencias?

Preguntas ambiguas

¿Cuánto tiempo ha vivido usted aquí? (se refiere al país, estado, ciudad, vivienda)¿Cuál es su ingreso? (ingreso bruto, ingreso menos impuestos, ingreso del

entrevistado, ingreso del hogar)

Dos preguntas en una / preguntas de doble efecto

¿Qué marca de papel higiénico y servilletas compran en su hogar?¿Se rasura usted con rasuradora eléctrica o con rastrillo?

Errores del diseño del cuestionario

Diseño del cuestionario

Investigación cuantitativa

Preguntas con respuestas incompletas

Actualmente, ¿con quién vive?; 1- Con mis padres, 2- Con mi cónyuge, 3- Con mi pareja, 4-Solo

De los siguientes rangos, aproximadamente, ¿cuál es el ingreso familiar mensual?; 1-De $1,500 a $3,000; 2- De $3,001 a $8,000; 3- De $8,001 a $20,000; 4- Más de

$20,000

Preguntas con marco incorrecto

Aproximadamente, ¿cuántas veces al año se lava los dientes?Aproximadamente, ¿a cuánto ascienden sus ingresos al año?

Preguntas no aplicables a todos los entrevistados

¿Por quién votó usted en la última elección? (supone que el entrevistado votó)

Juan Álvarez No. 600 Colonia Cuauhtémoc Toluca, México. 722 213 96 85 / 044 722 240 58 40

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