Participación del Anunciante y la Agencia: El plan publicitario

Participación del Anunciante y la Agencia El Mercado Meta. Composición de un

Producto. El Plan Global de Comunicación.

El plan de publicidad

Introducción•Resumen ejecutivo•Panorámica

Análisis de la situación•Contexto histórico•Análisis de la Industria•Análisis de Mercado•Análisis de los competidores

Objetivos•Puntos de comparación cuantitativos•Métodos de medición•Criterios para el éxito•Marco de tiempo

Asignación de presupuestos•Métodos•Cantidad•Justificación

Estrategia•Articulación clara y concisa de cómo el plan •Logrará sus objetivos

Ejecución•Estrategia de textos•Plan de medios•Comunicación integral de Marca

Evaluación•Criterios•Métodos•Consecuencias y contingencias

El plan de publicidad Especifica las ideas y tareas

necesarias para concebir e implementar un esfuerzo publicitario efectivo.

Ej Steve Jobs de Apple, para iMac en conjunto con su agencia coordinaron actividades de relaciones públicas, promociones y obsequios,publicidad cooperativa,publicidad transmitida,publicidad en exteriores,desarrollos de sitios en la red y más como parte del lanzamiento de la iMac

Introducción

Muchas empresas han enfrentado problemas serios por no tener claridad en cual era el negocio en que se encontraba realmente.

Si no se identificamos correctamente el negocio, nos arriesgamos a un juicio equivocado sobre los competidores, clientes, estrategias de mercadeo que podrían ser naturales para la industria en la que se cree estar

Hay muchos factores que pueden contribuir a determinar en que negocio se encuentra la empresa: los mismos clientes y los mismos competidores al igual que funciones, estilos, lineamientos, y beneficios similares, y si un cambio en la estrategia de mercadeo de uno afecta la estrategia de los demás, entonces todos están en el mismo negocio

Análisis de la situación

Realizar un examen cuidadoso de la situación actual de un negocio particular.

Análisis FODA, FORD o SWOT Este análisis puede incluir: el tamaño y el crecimiento o descenso del mercado la tecnología los reglamentos los plazos y condiciones la fijación de precios Canales de distribución Barreras de acceso

Objetivos de publicidad Del anunciante pueden ser: Incrementar la percepción y curiosidad del consumidor por

la marca Cambiar las creencias o actitudes de los consumidores

acerca del producto Influir en la intención de compra de sus clientes Estimular la prueba del producto o servicio Convertir usuarios del producto de una sola ocasión en

compradores repetitivos Hacer que los consumidores de las marcas de la

competencia cambien a la propia Incrementar las ventas Ej: Una compañía de ropa para nadar puede establecer: Mantener la imagen de marca como la líder del mercado en

ropa para nadar de mujeres adultas e incrementar los ingresos de la empresa en un 15% a fines del 2007.

Objetivos de publicidad Características de los objetivos publicitarios

viables

1. Establecer un punto de comparación cuantitativo

Ej: “Incrementar la participación de mercado de mercado de usuarios fuertes de la categoría del producto, usando nuestra marca, del 22 al 25%”

Objetivos de publicidad Características de los objetivos publicitarios

viables

2. Especificar métodos de medición y criterios para el éxito: factores directamente con los objetivos.

3. Especificar un marco de tiempo :del período de tiempo asignado para que ocurra lo esperado que siempre deben asignarse por anticipado.

Ej “Navidad”, “Día de la madre”, “Fiestas patrias”

Asignación de presupuestos

Es responsabilidad de la empresa, también puede recomendarlo la agencia de publicidad.

1. Porcentaje de las ventas: Calcula el % en función de las ventas pasadas de la empresa o de las proyectadas del año.Usualmente del 2% al 12%.

2. Participación de Mercado y Participación publicitaria: usado por muchas empresas, la empresa asigna la cantidad de dinero que usan nuestros competidores en publicidad.

Asignación de presupuestos

38%

12%32%

18%Coca Cola

Coca Cola Diet

Pepsi

Pepsi Diet

Participación de Mercado

Fuente: Market Share Reporter1994 USA

Asignación de presupuestos

35%

17%24%

24%Coca Cola

Coca Cola Diet

Pepsi

Pepsi Diet

$63.2 $`90.7

$60.8 $43.2

Participación publicitaria y gastos en anuncios

Fuente: Market Share Reporter1994 USA

Asignación de presupuestos

3. Modelos de respuesta Es una práctica común en grandes empresas asociando el dinero gastado en publicidad y las ventas (sin embargo es importante tomar en cuenta otros factores situacionales)

4. Objetivo y tarea que se enfoca en los objetivos establecidos para un esfuerzo publicitario.

Asignación de presupuestos Pasos para la implementación del enfoque de objetivo y tarea

1. Determinar costos basados en análisis de construcción• Alcance• Frecuencia• Marco de tiempo• Costos de producción• Gastos en Medios• Costos subordinados• Integración de otros costos de promoción

2. Comparar costos contra puntos de comparación de la industria y corporativos

3. Reconciliar y modificar el presupuesto

4. Determinar el marco de tiempo para el pago

Estrategia

Representa el mecanismo mediante el cual algo debe hacerse La mejor manera de evitar que se malgasten los recursos en

publicidad es preparar una estrategia creativa que sea: Precisa Decisiva Sea aprobada por la empresa antes de que se inicie cualquier

trabajo creativo. La estrategia creativa debe abarcar fundamentalmente: el grupo objetivo el posicionamiento Estrategia de Copy (Ejecución) la plataforma de texto el tono y la ejecución.

Estrategia El Grupo Objetivo • grandes usuarios, gente de quien se dirige la empresa.

Puede definirse por elementos:• Demográficos tales como: Edad, el ingreso, la

educación u el tamaño de la familia• Psicografía que estudia los estilos de vida o las

personalidades. • Otro método de determinar el grupo objetivo es dividir

el mercado en segmentos con base en los principales beneficios que se pretende buscar, para luego desarrollar el producto y dirigir su publicidad hacia uno de estos grupos.

Estrategia

El Posicionamiento • Definir dónde se desea colocar

el producto o servicio en relación con la competencia, así como en la mente del grupo objetivo.

• Un posicionamiento adecuado le da personalidad al producto.

Ejecución La Plataforma De Texto La primera parte de la plataforma del éxito es el argumento

básico de venta, es una definición de los principales beneficios del bien o servicio, y debe estar redactado en el menor número posible de palabras y en forma original

Ej: "Tome una Coca-Cola y una sonrisa". El argumento básico de venta debe vender algo

provechoso, no solo una característica, también debe incluirse en toda publicidad, periódicamente, pero el mismo argumento básico de venta debe usarse por años.

Además del argumento básico de venta pueden usarse dos o tres argumentos secundarios para llamar la atención sobre los beneficios que ofrece la marca, generalmente son los subtítulos en los medios impresos y los puntos principales del texto tanto en los anuncios impresos como en los difundidos por radio.

El resto de la plataforma de texto es "el por qué", la información de apoyo que respalda su argumento básico y secundario de venta. "El por qué" es generalmente el texto básico del anuncio impreso y la información de apoyo en el radial.

Ejecución Tono Y Ejecución Esta es la cuarta y última parte de la

estrategia creativa, normalmente refleja su posicionamiento, dependiendo de la naturaleza del negocio su ejecución puede ser audaz y atrevida.

Si el negocio vende productos de calidad su tono y ejecución pueden hacer uso de un gran despliegue a todo color en la prensa

Ejecución

Plan de Medios Especifica con precisión donde se

colocarán los anuncios y que estrategia esta detrás de su colocación

Aquí es donde se determina la rentabilidad de las agencias, hace la diferencia en utilidades y pérdidas

Ejecución Comunicación integral de

marca Se refiere a formas distintas de

promoción de la marca para acompañar el esfuerzo publicitario tradicional de lanzamiento o mantenimiento.

Ej: Lanzamiento de la Marca Claro en lugar de TIM, El nuevo logo de Telefónica

Evaluación

Donde el anunciante determina como calificará a la agencia:

Criterios a aplicar Cuanto tiempo tendrá la agencia para

alcanzar los objetivos publicitarios acordados