Pedro Espino Vargas y distribucion

*

*INTRODUCCION

*OBJETIVOS Y LIMITANTES

*DECISIONES A TOMAR

*CRITERIOS DE EVALUACION

*LA GESTION DE LOS CANALES

*

Consumidores

Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos.

Competencia

Entre distintos tipos de tiendas

Nuevos Sistemas

Ciclo de Vida

Recursos

Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...

Demanda efectiva

Margen de contribución

Volumen esperado

Disponibilidad mercadería

Precios y términos

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...

Nivel de servicio

Fama del fabricante

Calidad de la Marca

Asistencia de promoción

Políticas de distribución

CANALES: LOS MAYORISTAS

Servicio al proveedor

Conocimiento del Cliente

Inventarios disponibles

Vendedores

Servicio al Minorista

Descuentos, material POP

Diseño de la tienda

Consejos gestión administrativa

GESTIONES CLAVE: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

CANALES: GESTION DE MAYORISTAS

Funciones claras y márgenes adecuados para el canal y el fabricante

Entrenar, supervisar y remunerar vendedores, Motivación y conocimiento

Capacitar al Canal: producto, ventas, cuenta, inventarios, análisis de línea de producto y análisis de zona de mercado

Marketing Activo: mailing, catálogos, publicidad, promociones

PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS

1. Necesidad de Servicio del Consumidor

2. Objetivos del Canal

3. Estrategia

Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo, Exposición, Soporte

4. Selección del canal Apropiado

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

- Canales Propios

- Sistemas Contracturales

(Franquicias)

- Canales Convencionales

- Carcaterísticas

del Producto

- Comportamiento

del Consumidor

- Grado de Control

- Estrategia de los

Competidores

DECISIONES

SOBRE

CANALES

LONGITUD

ANCHURA

MODIFICACIONES

DE LOS CANALES

GESTION DE LOS

CANALES

VENDER

DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA

INTENSIVA

EXCLUSIVA

FACTORES DE

ELECCION

- Canales Propios

- Sistemas Contracturales

(Franquicias)

- Canales Convencionales

- Carcaterísticas

del Producto

- Comportamiento

del Consumidor

- Grado de Control

- Estrategia de los

Competidores

DECISIONES

SOBRE

CANALES

LONGITUD

ANCHURA

MODIFICACIONES

DE LOS CANALES

GESTION DE LOS

CANALES

VENDER

DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA

INTENSIVA

EXCLUSIVA

FACTORES DE

ELECCION

CANALES DE DISTRIBUCION

1. Determinar Objetivos y Limitaciones

Metas de Mercado

Limitaciones Provenientes de:

Características del Cliente

Características del Producto

Intermediarios

Competidores

Políticas de la Empresa


2. Decisiones a tomar

La longitud del Canal

La anchura del Canal

Modificaciones a los canales actuales

LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Es decir, el número de intermediarios que participan en el proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el consumidor final

Dos grandes opciones: vender directamente o a través de intermediarios

Venta Directa:

Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre todo para grandes volúmenes

Permite controlar mejor la tarea distribución

Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente

Se logra mayor información de mercado

FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Venta a través de Intermediarios:

Canales Propios:

Control muy rígido

Fijar y mantener precios

Mejor coordinación de promociones

Mejor servicios a sus clientes

Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos

Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado


Sistemas Contractuales (Franquicias):

Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado

Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del derecho a vender.

Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario

Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo contínuo


Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo contínuo

Al licenciador le permite controlar y coordinar su Política Comercial

Expansión del negocio con capital de terceros

Débil posición ante el licenciador


Canales de Distribución Convencionales:

Intermediarios Independientes

Menor inversión en Capital y Recursos Humanos

Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro

Mayor flexibilidad

Gran esfuerzo de coordinación y negociación

Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida

No obtienen economías de conjunto

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

INTENSIVA:

Mayor será el potencial de ventas Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son

comprados en el punto de venta más cercano “Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje

“Participación de Distribución”

SELECTIVA/EXCLUSIVA:

Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos Asegurarse que los clientes tienen a su disposición Control sobre el precio


FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:

Características del Producto

Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva

Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva

El comportamiento del consumidor

Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta)

Si la frecuencia de compra es baja.


Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta

Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores

Grado de Control

Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva

Control de: el precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto


La estrategia de la competencia

La distribución como factor de competencia

Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida

LA MOFICIACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por varias razones:

Por presión de la competencia

Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores

Para atender una nueva zona geográfica distinta

El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución

Aunque puede ser una importante fuente de conflictos


3. Criterios de Evaluación

ECONOMICO

Cálculo de ventas

Costo de las distintas opciones

Punto de equilibrio y rendimiento

CONTROL

Las relaciones verticales en el canal

Las relaciones horizontales

Los conflictos entre canales

CANALES DE DISTRIBUCION 4. La Gestión de los Canales

Existirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su papel de lider y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia

La gestión del canal es una tarea compleja ya que: Los miembros de un canal son entidades independientes No existe un conjunto de reglas explícitas Cada componente tiene sus propios objetivos individuales,

pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo No existen relaciones formales


POSIBLES CONFLICTOS:

Conflicto de roles

Conflicto de los objetivos

Falta de comunicación

CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL:

Selección

Motivación

Comunicación

Evaluación


SELECCION:

Características de los intermediarios deseados

Años en el negocio, historial de crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputación

Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc

Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela


MOTIVACION:

Condiciones de Ventas:

Márgenes

Condición de pago

Promoción

Facilidades de devolución

Incentivos no económicos

Convenciones

Concurso de ventas

Premios


COMUNICACION:

Una de las tareas básicas es simplemente mantenerlos bien informados

Sobre:

Cambios en el Programa Comercial

Tendencias generales del mercado

Cambios en la manera de comprar

Cambios en la composición de los segmentos

También recibir información relevante de los mayoristas y minoristas


EVALUACION:

Fijación de Standars de actuación y esquema sanciones

Las áreas que requieren convenios son:

Extensión o cobertura territorial

Existencia o no de distribución exclusiva

Control del precio de reventa

Participación en programas promocionales

Tratamiento de las devoluciones

Servicios al cliente

PLANEAMIENTO DE CANALES

CONSIDERACIONES:

Productos incluídos

Clases y tipos de Clientes

Territorio cubierto

Inventarios

Servicios de Instalación y Reparación

Precios

Cuotas de Ventas

Compromisos de Publicidad y Promociones

Exclusividad

Duración, renovación y terminación de la relación

SINTESIS Y CONCLUSIONES

ENTORNO ESTRATEGICO

Consumidores

Competencia

Recursos

CRITERIOS DE COMPRA

Demanda efectiva

Margen de contribución

Volumen esperado

Disponibilidad de mercadería

Precios y plazos


Reputación del fabricante

Calidad de la marca

Asistencia de promoción

LOS MAYORISTAS

Servicio al proveedor

Servicio al minorista

Gestión Clave: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar


PLANEAMIENTO DE CANALES:

1. Necesidad de Servicio del Consumidor

2. Objetivos del Canal

3. Estrategia

4. Selección del Canal adecuado

DETERMINAR OBJETIVOS Y LIMITACIONES

DECISIONES TOMAR

Longitud del Canal:

Venta Directa: Más control, más información de mercado y más “cerca” del cliente


Venta con intermediarios: canales propios, franquicias y canales convencionales

Anchura del Canal:

Intensiva: productos básicos, poco diferenciados y bajo precio

Selectiva: más control sobre precio y eleva imagen de moda

Tomar en cuenta: características del producto, comportamiento del consumidor, grado de control y estratégico de la competencia


Modificaciones de los canales:

Cambios por presión de la competencia, nueva zona o nuevo segmento a atender

CRITERIOS DE EVALUACION

Económico

Control

Adaptación/Flexibilidad

LA GESTION DE LOS CANALES

Es difícil ya que tienen objetivos independientes, no hay reglas explícitas en relaciones formales


Herramientas para mejorar:

Selección

Motivación

Comunicación

Evaluación

Pedro Espino Vargas y distribucion

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