PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Decirlo bonito

otras más específicas de la comuni-cación oral, como son la puesta enescena, la voz, la entonación, elempleo de ayudas visuales, el cui-dado del atuendo y el vestido, losgestos, la mirada...

De ese tipo de destrezas que nuncase termina de poseer del todo. Queson inciertas y pasajeras. Que sólose mantienen si se cultivan, y brillanúnicamente en momentos de inspi-ración tras largas horas de esfuerzo.Hablar en público es mucho másparecido al teatro que a las mate-máticas. No basta con aprender unconjunto de reglas básicas. Al con-trario, exige cultivo y mantenimien-to, ejercicio constante. Y si seabandona, se apaga y se pierde.

De ahí que el empeño por cultivar elarte de hablar haya de estar siem-pre en la agenda de prioridades decualquier buen comunicador. Por-que es fácil hablar bien: está al al-cance de cualquier fortuna. Perotambién es fácil hablar mal, inclusopara los mejor dotados. Todo de-pende del empeño que se pongapor estar, siempre, reaprendiendo.

No es cuestión de poca monta, por-que de su dominio depende nuestracompetencia como comunicadores.Conviene no perder de vista que,en buena medida, y como tambiéndecía Bernbach: “no es lo que di-ces lo que mueve a la gente; es laforma en que lo dices”.

“Encontrar algo que decir –afirma-ba Bernbach– es el comienzo decualquier proceso de comunica-ción, pero cómo lo digas hace quela gente atienda, escuche y cambiede opinión. Si no consigues esto úl-timo, habrás malgastado todo eltrabajo, la reflexión y la elabora-ción que dedicaste a descubrir loque querías decir”.

Y no le faltaba razón al viejo publi-citario, socio fundador de Doyle Da-ne Bernbach y padre de la revolu-ción creativa de los años 60. Por-que por obvio que resulte, sabercontar bien las cosas es clave, y or-dinariamente no basta con tener al-go que decir, sino que hay que sa-ber decirlo bien. Por eso, resulta devital importancia aprender a expre-sarse en público.

Un arte tan asequible, como compli-cado, que nunca se terminar de do-minar, y se presenta habitualmentecomo un anhelo siempre insatisfe-cho. Reflejo de ello es la continua re-edición de cursos sobre oratoria ypresentaciones de negocios, o eléxito editorial que cosechan en las li-brerías las obras sobre el particular,sólo comparable a las obras de au-toayuda o a las guías de adelgaza-miento. Una demanda que nuncabaja: el poder del discurso habladonos fascina. Casi tanto como el es-fuerzo que cuesta dominarlo.

Conseguirlo, implica poseer destre-zas comunes a todo intento de co-municación como son la fijación deobjetivos, la comprensión del desti-natario, la elección de las palabras,la estructuración del discurso, labúsqueda de la creatividad...Y

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Decirlo bonito

Nuevos desafíos en laformación de los profesionalesde la comunicación

Tablas sobre laindustria de la comunicación

¿Por qué estudiar Historia dela Publicidad?

Estudiar o perecer

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Consejo de Redacción: Ángel Arrese, Juan delos Ángeles, Mercedes Montero, Ramón Sala-verría, Alex Pardo.Editor: Xavier Br ingué.Coordinación editorial: María Vi l lar ino.Publica: Facultad de Comunicación, Universi-dad de Navarra. Campus universitario31080 Pamplona, España.Tel.: 948 42 56 17 Fax: 948 42 56 64www.unav.es/fcom/e-mail: perspectivas@unav.esImprime: Gráficas Egúzkiza.Depósito Legal: NA.3267/00ISSN: 1577-1997

Copyright Facultad de Comunicación. Univer-sidad de Navarra. Prohibida la reproducción to-tal o parcial, sin el permiso escrito de la redac-ción. La distribución de esta publicación es unservicio exclusivo a los antiguos alumnos de laFacultad y pretende comentar hechos relevantesde la actualidad del mundo de la comunicación.

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HABLAR BIEN EN PÚBLICO SE ENCUENTRA ENTRE LAS DESTREZAS BÁSI-CAS DE CUALQUIER COMUNICADOR, PERO ES, EN PARTE MEZCLA DE

CIENCIA Y PRÁCTICA, DE TALENTO Y ESFUERZO; Y SE PUEDE DESARRO-LLAR SI SE CULTIVA O PERDER SI SE DESCUIDA.

EN EL XVII CONGRESO INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN, “PROFESIONALES PARA UN MUNDO GLOBA-LIZADO”, LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN DE LA UNIVERSIDAD DE NAVARRA SE PROPONE EXAMINAR LOS

DESAFÍOS QUE PLANTEA LA PREPARACIÓN DE LOS PROFESIONALES EN EL ENTORNO MULTICULTURAL Y COM-PLEJO DE LA GLOBALIZACIÓN.

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Nuevos desafíos en la formación de losprofesionales de la comunicación

El actual protagonismo de los me-dios de comunicación requiereplanteamientos profundos en la for-mación de los profesionales. Nue-vos desafíos y continuas crisis mun-diales ponen de relieve que la tareade comunicar debe hacerse concompetencia y responsabilidad so-cial. El impacto de los sucesos del11 de septiembre y la persistenciade conflictos bélicos plantean la ne-cesidad de revisar algunas cuestio-nes. La rápida sucesión de cambiosen sociedades interculturales y enpermanente evolución tecnológicaafecta a todos los ámbitos de losmedios de comunicación.

Las democracias occidentales handescubierto que el régimen de liber-tades que nos hemos dado puedeestar en peligro, y que convieneaceptar que determinados compor-tamientos sociales violentos o discri-minatorios no deben tolerarse. Dehecho, la expresión “tolerancia ce-ro” ha hecho fortuna para definir ac-titudes necesarias ante procesos co-mo la falta de transparencia y la co-rrupción en grandes corporacionesnorteamericanas y europeas, la lu-cha contra el terrorismo o el ascen-so de formaciones políticas que di-funden mensajes xenófobos. Parecenecesario mayor compromiso en fa-vor de la paz, el derecho a la viday la integración cultural. Resulta evi-dente el papel que los medios pue-den jugar en ese proceso. La difu-sión de la cultura de la paz no sehace sólo mostrando imágenes deviolencia, guerra y destrucción…

Globalización con rostrohumano

Muchos hablan de ese proceso quese ha dado en llamar globaliza-

ción. Unos critican el poder de mul-tinacionales o grupos de presión in-tercontinentales. Sus protestas pue-den llegar a ser violentas. Otros ex-plican la realidad de un mundodonde los ciudadanos reciben infor-mación desde los cinco continentesde manera instantánea.

En este segundo aspecto, resultaevidente la relevancia de los me-dios de comunicación. La globali-zación es ya una realidad tecnoló-gica: el alcance y la variedad delos medios de comunicación en lospaíses ricos es asombroso. Incluyelibros y periódicos, televisión y ra-dio, películas y vídeos; mensajes,en fin, transmitidos por radio, cable,satélite e Internet.

La globalización puede generargrandes oportunidades de bienes-tar. Pero paralelamente a este pro-ceso, hay pueblos que sufren lamarginación y la explotación. Deesta manera quedan atrás en eldesarrollo, que siguiendo la afortu-nada expresión de Pablo VI, es “elnuevo nombre de la paz”. La mise-ria, en medio de la opulencia trans-mitida por los medios, puede ser se-milla de resentimientos y conflictosen el mundo.

La desigual distribución de la tecno-logía hace que en el mundo actualconvivan personas ricas en informa-ción con personas pobres en infor-mación, cuando la prosperidad de-pende de esas informaciones quese convierten en conocimientos in-dispensables. Tales saberes constitu-yen requisito previo para ascenderen la sociedad, definida como “delconocimiento” o “de la informa-ción”.

La globalización puede ser explota-

da en beneficio de unos pocos po-deres económicos, culturales o polí-ticos que difunden un pensamientoúnico y normalizado a escala mun-dial. Demagogos de todos los colo-res, tanto en países democráticoscomo en regímenes autoritarios, re-ducen la vida política a propagan-da. Élites culturales autoproclama-das deciden, con poderosos altavo-ces mediáticos, los contenidos queson culturalmente aceptables. Nue-vos totalitarismos vierten sus mensa-jes en la Red para llegar a ciuda-danos desesperados o sin escrúpu-los.

Frente a estos fenómenos, se alza lanecesidad de una globalizacióncon rostro humano. La globaliza-ción ya dispone de medios de co-municación poderosos. Ahora estánecesitada de finalidad y sentido.Debe tener rostro humano: defenderla cultura de la vida frente a la cul-tura de la muerte; la cultura de lapaz frente a la cultura del odio; lacultura de la acogida, frente a lacultura de la exclusión.

Como ha dicho María Teresa LaPorte, la globalización no sólo im-plica la difusión de contenidos quemejoren la humanidad, sino tam-bién compromiso para facilitar elacceso y la participación real de to-dos los ciudadanos en la elabora-ción y difusión de los mensajes. Laglobalización no significa sólo uni-versalización en el ámbito geográfi-co de los mensajes: debe llevar con-sigo igualdad de oportunidades.

Sociedades interculturales einterconfesionales

El 11 de septiembre ha puesto demanifiesto el desconocimiento queOccidente tenía del Islam. El Islam

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además, no está sólo en los paísesárabes y de religión mayoritaria-mente musulmana. Esta aquí, repre-sentado por miles de ciudadanos. Lacrisis económica en países de Amé-rica Latina provoca también entrenosotros un considerable flujo de in-migrantes. La cercanía a los proble-mas subraya la necesidad de mejo-rar los conocimientos. Hoy aprecia-mos de modo manifiesto que los pro-blemas de los países del Magreb,de América Latina, de Europa Cen-tral y del Este, o del Africa subsaha-riana son también nuestros proble-mas.

Los medios de comunicación, conlos instrumentos tecnológicos de quedisponen, pueden dotar de sentidoa los problemas de tantas socieda-des en vías de desarrollo. Son pro-blemas que tienen causas históricasy culturales complejas, que las au-diencias no pueden comprender sim-plemente cuando esos países sonnoticia por las guerras o las catás-trofes naturales. Los medios no de-ben conformarse con imágenes trá-gicas, que son tan fugaces como laactualidad.

Con facilidad, las audiencias nosacostumbramos a convivir con el cri-men, la guerra o la catástrofe. Losmedios deben proporcionar verda-dero conocimiento de la realidad,llamando las cosas por su nombre,suscitando empatía y reflexión. Losprofesionales tienen una misión a lahora de suscitar una sensibilidad ma-yor hacia los conflictos y su solución.Parte de ese cometido se realizadando a conocer de nuevo tantasguerras olvidadas, que han ido des-apareciendo ante la sucesión deimágenes espectaculares que nos

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ofrecen las noticias televisadas. Eldolor de los ciudadanos ante con-flictos y catástrofes dura lo mismoque la actualidad, tan pasajera.

Medios para la paz

La paz se perfila como un valoresencial que los medios puedenpromover en este inicio de milenio.Vivimos, sin duda, en un mundocuajado de conflictos. Algunos fi-guran en los titulares de los mediosimpresos y audiovisuales; otros sonconflictos larvados que pronto pue-den estallar. En esta situación, noparece que pueda aspirarse al me-ro mantenimiento de la paz enequilibrios precarios.

La paz aparece como tarea, comoalgo que hay que construir. La gue-rra es una solución verdaderamenteconservadora y parcial: en el con-texto actual lo revolucionario es laconstrucción de la paz. La paz nose entiende aquí como simple au-sencia de conflictos que unos sufrencon horror, mientras otros los vivencon rutina y acostumbramiento des-de los sofás de su sala de estar.

Conviene movilizar la concienciasocial para rechazar la pasividad yel adormecimiento que provoca latendencia de los medios al entrete-nimiento y las informaciones de su-cesos, que pueden incrementar losíndices de audiencia, pero no pa-recen mejorar la calidad de vidade nadie, especialmente de losmás olvidados y necesitados. Co-mo ha explicado Mónica Codina,es necesario respetar la graduali-dad significativa de la realidad. Esdecir, no es lo mismo un partido defútbol, que un crimen horrible, una

catástrofe natural o una guerra.Unos y otros acontecimientos re-quieren atención y sensibilidad dis-tintas.

Educar para la reflexión

No faltan desafíos, pero tampocomotivos para la esperanza. En to-dos los medios hay iniciativas soli-darias. Como ha señalado, porejemplo, De los Angeles, se hanpublicado en el mundo publicitarionumerosos manifiestos que recla-man la responsabilidad social delos profesionales del diseño y lapersuasión. El talante de los profe-sionales de la comunicación, en losinicios del Tercer Milenio, es el delos espíritus cultos y avanzados,que no se conforman con explica-ciones puntuales y superficiales, yaspiran a convertirse en expertosque dan razón de la realidad y seproponen mejorarla.

La preparación de esas personases el objetivo de las Facultades deComunicación. Se trata de habituara los futuros profesionales a la re-flexión y entrenarles para que pue-dan seguir manteniendo ese hábitoen el tiempo. Una honda funda-mentación humanística es el mejorcamino para conseguirlo.

Nunca los profesionales han tenidotantos recursos para lograr un co-nocimiento cabal de los problemasnacionales e internacionales; cultu-rales, políticos, económicos y so-ciales. Quizá nunca la sociedadha estado tan necesitada de esosconocimientos, esenciales para laconvivencia pacífica. El entrena-miento de profesionales aptos paralograr tan elevados objetivos en in-formación, ficción y persuasión esuna meta a la que no se debe re-nunciar.

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Congreso Internacional de Comunicaciónwww.unav.es/fcom/cicom

REFERENCIAS:

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Por qué estudiar historia de la publicidad

molive, cereales Quaker, Pepso-dent… Y también fracasos, siempreen conexión con el exceso de tra-bajo. El respeto a las personas fuesu principio profesional básico. Élmismo procedía de la inmensa cla-se media norteamericana, de re-ciente pasado europeo, convencidade que el trabajo duro y la innova-ción eran la base del progreso per-sonal y nacional. Era consciente delos bienes y servicios que esas per-sonas necesitaban para mejorar suvida, y del favor que les hacía lapublicidad poniendo a su alcanceproductos útiles en buenas condi-ciones económicas. Conocía bienal consumidor. Tenía un don naturalpara acercarse a la psicología delpúblico. Quizá fue esto lo más im-portante de su forma de actuar.

La experiencia de Hopkins tienegran interés para un ejecutivo del si-glo XXI: nos muestra con sencillezque el destinatario de la comunica-ción comercial es la persona huma-na concreta, a la que hay que res-petar. Estos son los honrados funda-mentos de la publicidad. Inclusoeconómicamente fueron eficaces.Hopkins murió millonario.

Una profesión esforzada

La Historia de la comunicación co-mercial enseña mucho sobre la pro-fesión. Nos muestra quienes fueronlos protagonistas de acontecimien-tos relevantes y sus motivaciones;muestra momentos de crisis y es-plendor; tiene registrados los casosde éxito más notables, y pone antelas nuevas generaciones un estilopropio de trabajo. David Ogilvydescribió muy bien estos aspectos.Era un escocés de familia aristocrá-tica, estudiante de Oxford (de don-de fue expulsado el primer curso)que llegó a los Estados Unidos a fi-

Pero la Historia no son sólo datos.La Historia debe estudiar por quéha ocurrido un hecho concreto; ocómo ha sido posible que sucedie-ra “eso” y no “lo otro”; o que fuera“de esa forma determinada” y node “aquella”… El primer nivel sonlas cuestiones externas; el segundoes el ámbito de la libertad. Las de-cisiones libres de los hombres ha-cen la Historia. No hay Historia sinlibertad.

Las decisiones libres son arriesga-das porque se puede acertar oerrar. Pero quien renuncia a actuarlibremente por miedo al riesgo, imi-ta o plagia a otros y por ello care-ce de interés. También nuestras de-cisiones libres nos vinculan con losdemás, pues lo que hacemos quedaen el bagaje –positivo o negativo-de la sociedad.

Atreverse a tener Historia es, pues,una hazaña. Hay hombres y profe-siones que pueden presumir de te-ner vida propia. Es el caso de laComunicación Comercial; porque,por ejemplo, ¿hay alguien capazde imaginar el siglo XX sin publici-dad? ¿O de explicar sin ella el fe-nómeno de la globalización? ¿Ode prescindir en la democracia mo-derna de las campañas electorales?

Algunas profesiones necesitan for-mación universitaria y otras no. Lasprimeras son profesiones con Histo-ria, actividades que han tenido lacapacidad de influir en su entorno ytransformarlo. Son las llamadas“profesiones liberales”, en las quese mueven los expertos en comuni-cación comercial.

Reducir a “técnica” la formación pu-blicitaria, persuasiva o de comuni-cación comercial es empequeñecer-la y negarle su identidad. Es tam-bién un daño social, porque signifi-

ca “liberarla” de su responsabili-dad. No hay que olvidar el lugardestacado que debe ocupar su His-toria en la composición del curricu-lum. No sólo una Historia de“qués”, de “porqués”, sino –funda-mentalmente- de “cómos”.

La identidad de unaprofesión

Claude C. Hopkins (1866-1932)fue el primer publicitario en sentidoestricto. Conocer su trayectoria esútil para acceder a los fundamentoshumanísticos de la profesión: la ver-dad y el servicio a las personas con-cretas. Hopkins era un hombre intui-tivo, un creativo nato; pero realistay con sentido común. Expuso las le-yes que regían en publicidad, ex-traídas de su propia experiencia: nocometer el error de vender a la gen-te lo que no quiere comprar; basarel anuncio en el servicio a los usua-rios; eliminar la jactancia; ponerseen el lugar del consumidor, conocersu psicología; aprender de las téc-nicas de otros publicistas que hanconseguido buenos resultados; huirde la generalidad a la hora de ven-der un producto; realizar afirmacio-nes claras y específicas, decir todolo bueno y ventajoso, sin dejarsenada; poner por obra ideas creati-vas costosas, siempre que demues-tren ser efectivas; informarse total-mente sobre el producto que se ven-de, antes de afrontar una campaña;huir de atacar al rival...

Hopkins tuvo una dura infancia conjornadas laborales de 14 horas. Pa-só por negocios tan poco creativoscomo la venta de escobas o alfom-bras; llegó a productos de mayor ni-vel; asumió riesgos con la publici-dad médica, una de las más impor-tantes a principios del siglo XX; y tu-vo grandes éxitos: Liquozone, Pal-

LA HISTORIA ES LA MEMORIA COLECTIVA DE LA SOCIEDAD. EL INDIVIDUO QUE PIERDE LA MEMORIA NO SABE

QUIÉN ES, NO SABE QUÉ HACE NI POR QUÉ LO HACE. LO MISMO OCURRE CON LAS SOCIEDADES, INSTITU-CIONES O PROFESIONES QUE DESCONOCEN O NO VALORAN SU MEMORIA COLECTIVA. NO SABEN NADA DE

SÍ MISMAS Y ES FÁCIL QUE SE DESNATURALICEN.

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generaciones. Han terminado lostiempos heroicos; el momento ac-tual requiere otras soluciones.

Preservar la identidad

Para que la publicidad mantenga suidentidad es necesario conservar suHistoria. Resulta valioso leer lo queescribieron los grandes hombres,pero son necesarios otros materia-les: archivos de publicitarios y agen-cias; archivos de la administración;publicaciones periódicas generalesy del sector; material documental delas empresas; fuentes bibliográfi-cas…

No sólo hay que recordar los éxi-tos. Es también importante conser-var lo cotidiano. Para ello hay un ti-po de fuentes esenciales: las publi-caciones propias del sector de lacomunicación comercial, generalesy especializadas.

Hay también otras fuentes, aún mássencillas: los boletines internos deempresas y asociaciones profesio-nales, los informes cualificados rea-lizados por expertos, los análisisempíricos... Cualquier documentoserá útil para reconstruir las señasde identidad de una compañía, deun suceso, o la Historia completade la comunicación comercial. Y losprofesionales acertarán en sus estra-tegias de futuro porque conoceránbien su pasado.

Ogilvy, D., Confessions of a AdvertisingMan. Atheneum, New York, 1998.Fox, S., The Mirror Makers. A History ofAmerican Advertisin and its Creators.University of Illinois Press, chicago,1997.Reeves, Rooser. La realidad en publici-dad. Un acercamiento a la teoría de laUSP. Delvico Bates, Barcelona, 1997.Young, J. W., Cómo hacerse publicita-rio. Eresma, Madrid, 1990Hopkins, C. C., Scientific Advertisingand My Life in Advertising. NTC Busi-ness Books, Lincolnwood, Illinois, 1990.Packard, V., The Hidden Persuaders.Penguin Books, Great Britain, 1957.

REFERENCIAS:nales de los años 30 para dedicar-se a la Publicidad. En 1962 escri-bió su libro Confesiones de un pu-blicitario, cuando él y su agencia(Ogilvy, Benson & Mather) estabanen la cumbre. Lo que importa desta-car es la disciplina seguida por unagran compañía en sus años de éxi-to: trabajo duro, serio y disciplina-do. Él se exigía mucho como direc-tivo: intentaba ser firme y honrado,adoptar sin cobardía decisiones im-populares; ganarse la confianza delos clientes al más alto nivel; soste-ner el impulso de la agencia y man-tener su vitalidad y empuje; plante-arse la política de la empresa pen-

sando en el futuro, luchando por ob-tener los suficientes beneficios paraasegurar la vejez de todos; consi-deraba imprescindible contratar alpersonal de más alta calidad; y es-peraba obtener de cada empleadolo mejor que pudiera dar.

Estas normas no eran necesarias so-lamente para mantener el alto deaquel momento. En los comienzos,cuando Ogilvy llegó a MadisonAvenue, entró en competencia conotras 3000 agencias y un prejuicioarraigado sobre la imposibilidad deque un británico triunfara en publici-dad. Salir del anonimato no fue ta-rea fácil. Luchar para conseguirclientes, lograr uno y de forma ines-perada, a la vez, tres más, suponíasobrecargas de trabajo que pocaspersonas son capaces de soportar.

También Hopkins solía trabajar díasy noches seguidos. El cansancio leprovocó más de una depresión ner-viosa. Ganó millones, lanzó pro-ductos de fama mundial y tuvo el re-conocimiento de todos. Pero al finalde sus días se preguntaba si habíamerecido la pena. No sabía quiénhabía acertado en la vida: si susprovincianos amigos de Grand Ra-pids (Michigan) o él mismo.

El estilo de trabajo que la publici-dad pone a la vista de las nuevasgeneraciones tiene sus ‘pros’ y sus‘contras’. Si sabemos esto, es posi-ble reforzar lo positivo y evitar lo ne-gativo. La Historia facilita la posibi-lidad de rectificar.

En los comienzos son necesarios lostipos geniales. Más tarde convienerodearse de personal competente ybien formado, no necesariamentesuperdotados de nacimiento. La cre-atividad de Hopkins o las cualida-des directivas de Ogilvy estabanasociadas a su propia personali-dad. Quizá el siglo XXI puede exigirmás equilibrio y menos genialidada la profesión publicitaria. O pre-miar la genialidad en otros campos.Algunos aspectos de la profesiónnecesitan ser revisados y es tareaque corresponde a las decisiones li-bres y responsables de las nuevas

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Fuente: “Cien años de publicidadespañola: 1899-1999”.

Estudiar o perecer

Prepararse para innovar

Como dice Goldfarb, el reto decualquier profesión creativa estribaprecisamente en ser capaz de des-arrollar la capacidad para mejorarde modo continuado. Y ahí es pre-cisamente donde entra en juego laformación.

El aprendizaje ayuda a estar al día.Evita la endogamia y la autocom-placencia. Permite beber de otrosmundos, abrirse al diálogo con lacompetencia, los colegas, los inves-tigadores y los docentes: aprenderde otros. El estudio aumenta la vi-sión y la perspectiva y se asienta so-bre la disposición a escuchar lo aje-no: apostar por la innovación esabrirse al aprendizaje.

En el fondo, tomar partido por laformación consiste en materializarel intento clásico de todo artista:permitirse el lujo de vivir como uncreativo, dedicado a pensar, inves-tigar, probar alternativas... Alimen-tando el intelecto en busca de la ins-piración. Como la experiencia de-muestra, es difícil llegar por otra víaa la creatividad.

Los caminos del aprendizaje

Considerado de este modo tan am-plio, estudiar puede ser muchas co-sas y plantearse de muy diferentesmaneras. Es más, si el estudioacompaña hasta el final del desa-rrollo profesional del individuo, ten-drá necesariamente que adoptarformas diversas, casi siempre distin-tas la enseñanza tradicional clási-ca, reglada, en el aula.

La apuesta por la formación conti-nuada y constante lleva necesaria-mente a plantearse nuevos formatosdocentes, más personalizados y fle-xibles, uno a uno, o en pequeños

Lo que está en juego es el prestigiode las profesiones de la comunica-ción. Si no se aspira a un cuerpo deconocimientos sistemático, completoe influyente, tal como sucede enotros ámbitos profesionales, no su-peraremos el estadio de oficio máso menos sofisticado. Además, noparece haber proporción entre el es-caso afán por mejorar las propiasaptitudes profesionales y la influen-cia social de los medios de comuni-cación, que cada día es mayor.

Estudiar realidades que nosafectan

En un mundo globalizado, las de-mandas de formación se intensifi-can. La necesidad de cultura y sen-sibilidad ante el sufrimiento tiende aincrementarse. Se hace necesarioconocer más en profundidad otrasculturas. Si aumenta la influencia delos medios en la configuración mis-ma de la realidad, no resulta insen-sato pensar que los conocimientosde los profesionales deben crecerproporcionalmente. Los análisis frívo-los y simplistas de la realidad tienenconsecuencias que pueden ser másdolorosas.

Los comunicadores bien preparadosdeben dar mejor razón de lo que su-cede. Saber situar las cosas en pers-pectiva y contexto. Y advertir que laimagen que proyectan los medios,dirigida a audiencias formadas enla era de la televisión, tiende a otor-gar la aceptación social de determi-nados proyectos culturales. Los pro-fesionales del cine, la publicidad yla moda, con todas las interaccionesmutuas que se producen entre esosámbitos, tienen indudable responsa-bilidad social. Conductas y estilosde vida reciben a través de tales ins-trumentos de comunicación carta denaturaleza social.

El talante de los profesionales de lacomunicación necesarios para losinicios del Tercer Milenio ha de ser,por tanto, el de espíritus cultos yavanzados, que no se conformancon explicaciones puntuales: tratande ser expertos que dan razón de larealidad y se proponen mejorarlapara servir a la ciudadanía.

Adecuarse a la velocidad delos cambios

No sólo cambia la actualidad conhechos novedosos, sino también losconocimientos. Del mismo modoque aparecen nuevas noticias, apa-recen nuevos modos de contarlas ydifundirlas. Lo mismo sucede en elmundo cinematográfico y publicita-rio. La velocidad de difusión de loscambios cada vez es mayor, y ca-da vez el mundo profesional incor-pora antes las innovaciones. Comoen todas las profesiones, los comu-nicadores que no sean capaces deactualizar de modo continuado susconocimientos se quedarán inevita-blemente atrás y perderán compe-tencia y empleabilidad.

El sector de la comunicación, quizáespecialmente en el ámbito publici-tario y comercial, está sometido aun cambio constante y rápido, y pa-ra estar al día se hace necesario es-tudiar. Vivimos en un entorno em-presarial y cultural con un insaciableapetito por lo nuevo, que obliga aestar al día para poder desenvol-verse con soltura. La misma natura-leza de la industria de la persua-sión, que busca sorprender, contarlas cosas de otro modo, llamar laatención, contribuye a enfatizar laimportancia del cambio, la nove-dad, la experimentación de nuevosformatos, que sólo se alcanzan conun esfuerzo deliberado de forma-ción.

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

NO SON POCOS QUIENES PRONOSTICAN QUE LA INDUSTRIA QUE MÁS CRECERÁ EN LAS PRÓXIMAS DÉCADASES LA FORMACIÓN. LOS PROFESIONALES DE LOS MEDIOS NO PUEDEN QUEDAR AL MARGEN DE ESTA TENDEN-CIA. A VECES SORPRENDE LA RESISTENCIA DE LAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN A LA FORMACIÓN CONTI-NUADA, QUE NO SUELE SER AJENA A PROFESIONES SOCIALMENTE CONSOLIDADAS COMO LA MEDICINA, ELDERECHO, LA ECONOMÍA, LA ARQUITECTURA O LA INGENIERÍA.

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U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A7f a c u l t a d d e c o m u n i c a c i ó n

del trabajo. El estudio da valor anuestra experiencia. Pero apostarpor él exige tomar una opción per-sonal por el aprendizaje que cadauno adquiere, y nadie puede suplir.

Disfrute y competencia

Lo cierto es que la formación abrenuevas perspectivas de desarrolloprofesional, facilita el disfrute y lasatisfacción en el trabajo y aumentala propia competencia. Pero tam-bién es cierto lo contrario, que elque no estudia en el ámbito de lacomunicación, perece profesional-mente. Dicho en palabras de Ha-meroff, “si dejas de aprender, te si-túas fuera del mercado”. De ahí laimportancia de situar el aprendizajecontinuado en lugar preferente denuestro itinerario profesional perso-nal, conscientes de que la opciónpor la formación compromete nues-tro futuro.

grupos, o concretados en forma desuscripciones a publicaciones, visi-tas a profesionales, asistencia acongresos y conferencias, progra-mas de consultoría y asesoramiento,etc.

Además, formarse, en este nuevocontexto, no será necesariamenteaprender los fundamentos de la pro-fesión, sino más bien estar al día,conocer nuevas tendencias, beberde las fuentes que dinamizan la ins-piración. A veces consistirá enaprender algo nuevo; otras, en re-frescar lo que ya sabíamos, o res-catar prácticas de excelencia ente-rradas por el realismo y la rutina. Orefrendar ideas conocidas, peroque no conseguimos expresar, o ex-plicarnos bien a nosotros mismos yconvertirlo en práctica útil para eldesempeño profesional. Estamos enun entorno en el que nunca se ter-mina de aprender, demanda estarconstantemente afinando el violín:re-aprendiendo a escribir mejor, ahablar mejor, a comunicar con ma-yor acierto. Y necesitamos métodosy ayudas para auto-aprender, másque nuevos contenidos que adquirir.

Un nuevo tipo de formación

Los caminos del aprendizaje, en uncontexto como el descrito, y en unaprofesión tan joven como la nuestra,son complicados.

Para docentes y universidades, laimportancia creciente de la forma-ción continuada plantea, por un la-do, el reto de explorar nuevos for-

matos que hagan posible seguiraprendiendo en circunstancias pro-fesionalmente más complejas; ade-más, obliga a desarrollar conteni-dos de mayor calidad, dirigidos ainterlocutores que ya saben, y pose-en amplia experiencia laboral.

Enfrentar estas cuestiones es preci-samente, por ejemplo, el empeñode EACA Education, un proyectonacido conjuntamente de la Facul-tad de Comunicación de la Univer-sidad de Navarra y la European As-sociation of Communication Agen-cies, para dar soluciones de forma-ción a los profesionales de la co-municación comercial en Europa.Similar a lo que desde hace añosdesarrolla, en otro campo de la co-municación y, en un estado másavanzado, instituciones como elInstituto Poynter, el Institute of Prac-tioners in Advertising (IPA) o el Cen-ter for Creative Leadership. Todasellas, orientadas a plantear nuevosformatos, nuevos contenidos y nue-vos estilos docentes, que faciliten laeducación permanente.

Por el lado de los profesionales,apostar por la formación será, so-bre todo, aprender a dejar sitio pa-ra pensar; en el día a día, no sóloen los tiempos muertos. Porque, yespecialmente en las profesionescreativas, para aprender no bastacon hacer. Hay que añadir, al ha-cer, la reflexión y el estudio, queconvierte el ejercicio profesional enuna experiencia valiosa, y permiteelaborar nuestro criterio y aprender

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 13 n o v i emb r e/d i c i emb r e 2002

Eaca Education Project(www.unav.es/grice/HP)Poynter Institute(www.poynter.org)Institute of Practitioners in Advertising(www.ipa.co.uk)Center for Creative Leadership(www.ccl.org)

REFERENCIAS:

PETER DRÜCKER Y LA EDUCACIÓN PERMANENTE

Fuente: Extracto de una entrevista a Peter Drücker publicada enBusiness 2.0., agosto 2002.

EN LA ACTUALIDAD, POSEEMOS GRAN CANTIDAD DE CONOCIMIENTOS, ALTAMENTE ES-PECIALIZADOS. POR LO TANTO, ES LÓGICO QUE EL CENTRO DE GRAVEDAD DE LA EDU-CACIÓN SUPERIOR SE DESPLACE DESDE LA ENSEÑANZA DE LOS MÁS JÓVENES HACIA LA

FORMACIÓN DE LOS MÁS ADULTOS.

LA EDUCACIÓN SE ESTÁ CONVIRTIENDO EN ALGO VITAL PARA LAS EMPRESAS, CUYO ACTI-VO MÁS IMPORTANTE, ES EL TALENTO DE SUS EMPLEADOS. POTENCIARLO Y ACTUALIZARLO

ES CLAVE PARA QUE LAS EMPRESAS PERMANEZCAN COMPETITIVAS.

LA EDUCACIÓN CONTINUA, DIRIGIDA A PROFESIONALES, SE CONFIGURA COMO UNO DE

LOS SECTORES DE MAYOR CRECIMIENTO EN LOS PRÓXIMOS TREINTA AÑOS.

VIDEO (VHS Y DVD)

LIBROS

MÚSICA

CINE (TAQUILLA)

VIDEOJUEGOS

RECAUDACIÓN TOTAL DE LA INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO EN 2001

28%

28%

19%

14%

11%

59 billones de dólares.

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

n º 13 n o v i emb r e/d i c i emb r e 2002

U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A f a c u l t a d d e c o m u n i c a c i ó n

Los antiguos alumnos de la Facultad de Comunicación que deseen recibir Perspectivas en una dirección distinta a la actual puedencomunicar sus nuevos datos a perspectivas@unav.es.

8

TABLA 1: MEDIA SEMANAL DE CONSUMO DE MEDIOS (EN HORAS)

Fuente: “The Economist”, septiembre 2002.

Fuente: “Business 2.0.” septiembre 2002.

TABLA 3: DESPIDOS POR SECTORES

TABLA 2: VIDEOJUEGOS VS. HOLLYWOOD

60

50

40

30

20

10

0India Italia China Japón Francia España Suecia Australia Hong

KongTaiwan Rusia Canadá Alemania Polonia Turquía SudáfricaEstados

UnidosGran

Bretaña

Internet Radio TV

INFORMÁTICA**ELECTRÓNICA*

TELECOM E-COMERCIO FINANZAS

INFORMÁTICA**ELECTRÓNICA*

TELECOM

E-COMERCIO

FINANZAS

INFORMÁTICA**

ELECTRÓNICA*

TELECOM

E-COMERCIO

FINANZAS

250.000

200.000

150.000

100.000

50.0000

0

2000 2001 Primera mitad de 2002* Semiconductores y componentes.** Hardware y software

Fuente: “Business 2.0.” septiembre 2002.

Facultad de ComunicaciónUniversidad de Navarra

2º Curso Superior en

Comunicación y Marketing

Curso para profesionalesImpartido por profesionales Infórmate: www.aeap.org