PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES

TEORÍAS

Cambio de actitudesmediante comunicaciónde mensajes persuasivosEn situaciones: 1 fuente-varios receptores

Factores que influyen en el proceso de persuasión

Persistencia de la persuasión – Resistencia a la persuasión

• Presupone cambio de creencias en el receptor (pensar sobre los mensajes)

• Condiciones de cambio: - Creencias del mensaje son diferentes- Creencias del mensaje acompañadas de

incentivos

Elementos del proceso de persuasión

RESPUESTAS ESTÍMULO

MODULADOS POR

ORGANISMO (filtro)

Disposición o actitud hacia los estímulos

Internas Observables

Cambio de opiniónPercepción

AfectoAcción

Causan manifestaciones

HOVLAND Y COL. GRUPO DE YALEAÑOS 50

Estímulos de la comunicación:FUENTE

CONTENIDOCANAL

CONTEXTOATENCIÓN

COMPRENSIÓNACEPTACIÓNRETENCIÓN

Uso de reglas heurísticas en cambio de actitud sin procesamiento activo exhaustivoLas reglas heurísticas son aprendidas.Claves de persuasión: señal o característica superficial (mensaje, fuente, reacciones de otras personas)La probabilidad de uso de heurísticos aumenta:

-baja motivación-baja capacidad de comprensión de mensaje-alta prominencia de la regla heurística-elementos externos y mensajes muy llamativos

Proceso de comparación – autogeneración de respuestas cognitivasFactor clave: aspecto evaluativo de estas respuestasFactores que influyen en el número de respuestas generadas:

-Distracción-implicación personal

MCGUIRE. Años 60.Se centra en procesos de receptor: RECEPCIÓN Y ACEPTACIÓN.No tienen por qué ir en la misma dirección

TEORÍA DE LA RESPUESTA COGNITIVA

MODELO HEURÍSTICO

MODELO DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN. PETTY Y CACCIOPPO, AÑOS 80 INTEGRADOR

E S T R A T E G I A S D E E L A B O R A C I Ó N

C O N T I N U O D E P R O B A B I L I D A D D E E L A B O R A C I Ó N

RUTA CENTRALEvaluación crítica. Basada en los mensajesDepende de pensamientos o respuestas cognitivasProduce cambio de actitud más duradero, más resistente al cambio, mejor predictor de la conducta

RUTA PERIFÉRICAReglas heurísticasSe utiliza en: baja capacidad; baja motivación; es adaptativoLos factores de influencia son externos

PERSUASIÓN................................................................................PERSUASIÓN

Mezcla de ambas

Aumenta el efecto de señales periféricasSe emplean heurísticos.Procesos de cambio mediante:

condicionamiento clásicoidentificación con la fuente

mera exposiciónExamen menos laborioso de la información; examen laborioso de menos información

Disminuye el efecto de señales periféricas.Aumenta la magnitud de los procesos de esta ruta

Factores del receptorMOTIVACIÓNCAPACIDAD

VÍAS DE INFLUENCIA DE LAS VARIABLES DE PERSUASIÓNSirven de argumento / Sesgo de PI /Como señal periférica / Motivación y capacidad

RUTAPERIFÉRICA

RUTA CENTRAL

Factores que influyen en el proceso de persuasión

FUENTE

CredibilidadAtractivo

Poder y semejanza

RECEPTOR

Modelo de MCGUIREGrado de implicación

Discrepancia mensaje-posición receptor

MENSAJE

Racionales – emotivosBasados en miedo/amenaza

Unilaterales – bilateralesCalidad-cantidad de argumentosInformación estadística-ejemplos

Conclusión implícita-explícitaEfectos de orden

Importancia de la credibilidad en la persuasión. Depende de:GRADO DE IMPLICACIÓN DEL RECEPTOR

CUÁNDO EL RECEPTOR CONOCE QUIÉN ES EL EMISOR

FUENTE

CredibilidadAtractivo

Poder y semejanza

CREDIBILIDADFACTORES COMPETENCIA

(percibida)C o n s i d e r a c i ó n d e c a p a c i d a d y conocimiento de la fuente.Factores Educación, ocupación, experiencia.Fluidez de transmisión del mensaje.Cita de fuentes de autoridad-prestigio.Posición defendida por la fuente: fuente que habla contra su interés

La experiencia directa con el objeto de actitud ANULA el efecto de la competencia sobre la persuasión

SINCERIDAD(percibida)

Honradez percibida.Factores Sin afán de lucro. Falta de intención persuasora. Atractivo. Hablar contra las preferencias de la audiencia. Hablar sin saber que está siendo observada. Hablar contra el interés propio.

ATRACTIVO. Las fuentes atractivas tienen mayor poder persuasivo.

Pueden influir en fase de atención: hacen que se preste mayor atención al mensaje.Puede influir en fase de aceptación: proceso de identificación.Puede incrementar la credibilidad de la fuente (TIP).Puede que sean más eficaces en la persuasión: mayor habilidad comunicativa, buen autoconcepto, mayores capacidades.

Situaciones en que la fuente MENOS ATRACTIVA tiene más persuasión:PARADIGMA DE LA COMPLACENCIA INDUCIDAELOGIOS DE EXTRAÑOS

Los efectos de la credibilidad son más fuertes que los del atractivo.El atractivo debe ser claramente perceptible.Es ante todo una señal periférica; pero puede ser usada como argumento

PODER

Capacidad de la fuente para administrar recompensas y castigos.

Puede producir persuasión aparente, pero no verdadera la disonancia cognitiva puede llevar con el tiempo al cambio de actitud.

3 factores necesarios para que actúe:1. El receptor sabe que la fuente tiene el control2. El receptor sabe que la fuente usará su poder3. El receptor prevé que la fuente puede conocer

su posiciónProcesamiento. (a) sus mensajes son analizados con más

cuidado (b) el receptor introduce sesgos positivos

Semejanza actitudinal. Semejanza de pertenencia al mismo grupo. Se ha hallado el efecto opuesto en investigaciones sobre racismo aversivo.

Puede percibirse la fuente como más competente, cuando dimensión de competencia y semejanza coinciden.

Cuando los contenidos pueden ser contrastados objetivamente, la persuasión es mayor cuando la fuente es diferente

MENSAJERacionales – emotivos

Basados en miedo/amenaza

Unilaterales – bilaterales

RACIONALES-EMOTIVOSCada tipo será más eficaz dependiendo de la base de la actitud No hay acuerdo sobre cómo se produce la persuasión

AJUSTE - DESAJUSTE

SEMEJANZA

MIEDO – AMENAZAPosición clásica: relación curvilínea intensidad-persuasión. Los mensajes muy intensos producen evitación defensiva.Posición actual: conforme aumenta la intensidad percibida, a u m e n t a l a p e r s u a s i ó n . (no contradictorias)Son efectivos cuando: (a) contienen argumentos sólidos; (b) las consecuencias son muy probables; (c) la adopción de recomendaciones asegura la evitación de las consecuencias

Mediados por la autoeficacia. Si no se posee autoeficacia, puede aparecer efecto boomerang.

EMOTIVOS POSITIVOS Su efecto es directo

UNILATERALES-BILATERALESLos bilaterales son más eficaces que los unilaterales, y aún más si la audiencia conoce el objeto de actutud.Factor de eficacia en m. bilaterales: que las desventajas refutadas sean relevantes para el receptor.

Mejor UNILATERALESAudiencia poco instruidaReceptores inicialmente a favor del mensaje

MENSAJECalidad-cantidad de

argumentosInformación estadística-

ejemplosConclusión implícita-explícita

Efectos de orden

CALIDADMás persuasivos los que ofrecen consecuencias probables o deseables.Suministrando explicación causal.Teorías funcionales de las actitudes los argumentos más influyentes coinciden con la cosmología del receptor

CANTIDADSu efecto depende de ruta-calidad.Ruta periférica: más argumentos aumentan la persuasión, sin influir la calidad.Ruta central: más argumentos aumentan la persuasión, pero si algunos son cualitativamente débiles, reduce la persuasión

MENSAJECalidad-cantidad de

argumentosInformación estadística-

ejemplosConclusión implícita-explícita

Efectos de orden

EXPLÍCITA – IMPLÍCITAEn general, las conclusiones explícitas facilitan la persuasión

HOVLAND Y COL. La conclusión explícita mejora comprensión y retención. La conclusión implícita mejora retención y aceptación

Es mejor que sea implícita cuando:a) haya motivación; b) mensaje comprensible

PRIMACÍAPetty y Caccioppo. Mejora la persuasión si 2 mensajes van seguidos y la medida ocurre tiempo después.

ORDEN + PROBABILIDAD DE ELABORACIÓNPRIMACÍA. Los 2 mensajes son relevante. La elaboración del primero estimula la contraargumentación del segundo.RECENCIA. Probabilidad baja de elaboración

ESTADÍSTICA – EJEMPLOSMejora la persuasión la información basada en ejemplos.

RECENCIAPetty y Caccioppo. Mejora la persuasión si hay tiempo entre 2 mensajes y la actitud se mide justo después de recibir el segundo.

EFECTOS DE ORDEN

No tiene en cuenta el efecto de la calidad de los argumentos.

GRADO DE IMPLICACIÓNA mayor grado de implicación, mayor influencia de los argumentos sólidos y de alta calidad.

Efecto principal de la implicación.Cuanto mayor es la implicación, menor es la persuasión

DISCREPANCIA POSICIÓN MENSAJE-RECEPTORAntes de recepción. Exposición selectiva. Buscamos mensajes que concuerden con nuestras creencias y evitamos los que las contradicen.Prestamos atención a mensajes moderadamente discrepantes si nos parecen interesantes o útiles, o novedosos. Importancia de novedad: cuando nos es importante mantener una “actitud correcta”, cuando no estamos comprometidos con una actitudEn recepción. Distorsión: fijarse en lo que coincide, y evitar lo que contradice nuestra posición. Si el mensaje contiene argumentos y contraargumentos, aceptamos los primeros y refutamos los segundos.Relación curvilínea discrepancia-cambio. El punto de inflexión depende de: prestigio de la fuente ; grado de implicación

Persistencia de la persuasión – Resistencia a la persuasión

RECEPTORModelo de MCGUIREGrado de implicación

Discrepancia mensaje-posición receptor

MODELO DE MCGUIRE.

Factores de cambio

RECEPCIÓNACEPTACIÓN

Independientes. APLICADOS A

INTELIGENCIALa inteligencia influye en los mensajes complejos pero no en los simples.

A más inteligencia, menos persuasión

AUTOESTIMAA mayor autoestima, mejor recepción. A mayor autoestima, menos aceptaciónLa relación curvilínea autoestima-persuasión funciona cuando recepción-aceptación funcionan simultáneamente.

Persistencia de la persuasión – Resistencia a la persuasión

RESISTENCIA A LA PERSUASIÓN

Teoría de la inoculación. MCGUIRE.Superior a la “terapia de apoyo”. Demostrado en axiomas culturales.También halló: el efecto de inoculación es mejor pasados unosdías.Para actitudes no tan certeras (opiniones). O’KEEFE. Apoyo e inoculación son igualmente eficaces. La inoculación se generaliza a otros argumentos diferentes. La combinación apoyo + inoculación aumenta la resistencia.

Efecto de la distracción.Disminuye la persuasión. La evidencia empírica muestra tanto que disminuye como que aumenta la persuasión.En mensajes contraactitudinales, el mensaje debe suscitar contraargumentos. Esto no ocurre cuando: el mensaje no atrae la atención; fuente de baja credibilidad, baja implicación; y atención dirigida hacia la señal distractora.

Efecto de la prevención. Avisar tanto que vamos a ser persuadidos como el contenido de la persuasión, aumenta la resistencia.La prevención puede llevar a un cambio de actitud antes de que se reciba el mensaje. Si el tema es importante, la prevención reduce el impacto del mensaje. Si el tema no es importante, la prevención no afecta al cambio de actitud.

PERSISTENCIA DE LA PERSUASIÓNLos efectos persuasivos disminuyen con el paso del tiempo.Los efectos son más duraderos si se ha seguido la ruta central, y depende de la cantidad de respuestas cognitivas generadas.

Efecto adormecimiento. Cambio mayor cuando ha transcurrido cierto tiempo.Se produce en situaciones muy específicas

PERSUASIÓN SUBLIMINAL

No existe como tal.Los supuestos efectos se deben más a las expectativas de las personas que a los efectos de los mensajes.