Pesquisa de Marketing

Pesquisa de Pesquisa de MarketingMarketing

Prof. Milton [email protected]

Quem tem o Poder?

Atualmente quem manda não é quem tem mais dinheiromais dinheiro, mas quem tem mais informaçãomais informação!

Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas.

Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota.

Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.

Sun Tzu

A Arte da Guerra

A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO

As empresas precisam de informações a respeito de:– Ambiente de marketing – Concorrência– Necessidades dos clientes

Os gerentes não precisam de maismais informaçõesinformações, eles precisam de informaçõesinformações melhoresmelhores.

DúvidaDúvida

Informação Informação

Decisão Decisão Quem tem melhores melhores informaçõesinformações toma melhores decisõesmelhores decisões.

DúvidaDúvida

Informação Informação

Decisão Decisão Quem não tem informação, “chuta” e não decide.

XX XX

CHUTE

Informação

OntemOntem HojeHojeExpectativa de vida bem curta Expectativa de vida mais longa

Alto índice de analfabetismo 98 % dos brasileiros alfabetizados

Falta de comunicação Web, e-mail, satélites, telefonia celular

Pouca disponibilidade de informação TV a cabo e internet

POUQUÍSSIMA INFORMAÇÃO INFORMAÇÃO EM ABUNDÂNCIA

É PRECISO SELECIONAR!!!

http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=139638


Números da Mega SenaTer só 5 dos 6 números necessários para participar do sorteio

Falta de Falta de informação!informação!

Ter os números da Quina e não da Mega Sena

Informação Informação imprecisa!imprecisa!

Ter os 6 resultados... mas o sorteio foi ontem

Informação Informação atrasada!atrasada!

Não basta apenas ter a informação!

Precisa ser

•A informação correta;

•Na hora certa;

•Para a pessoa certa;

•Etc.

S.I.M.S.I.M.

EMPRESA• Finanças• Produção• RH• Logística• Marketing

MERCADO

• Consumidores

• Concorrentes

• Distribuidores

• Fornecedores

• Substitutos

MACRO AMBIENTE

• Economia

• Legislação

• Tecnologia

• Cultura

• Política

• Social

AMBIENTES DE ANÁLISE

Fluxo de Informações

Sistema de Informações de Marketing

• DefiniçãoUma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso por tomadores de decisão de marketing para melhorar o planejamento, a execução e o controle de marketing.

(SANDHUSEN, 1998, p. 105)

A Função do SIM

SIM

Coletar Informações

Analisar Informações

Planejada;Ordeira;Sistemática.

Objetivos do SIM

• Rastrear todo o ambiente de marketing.• Transformar “dados estatísticos” em “informações”.• Conciliar as informações solicitadas, necessárias e disponíveis.• Fornecer informações claras e precisas, utilizadas nas tomadas de

decisões.

Quando temos informações, obtemos:

Aumento do grau de acerto nas decisões; Segurança nas operações de marketing; Fidelidade e satisfação do cliente; Acompanhamento de perto das transformações do mercado.

Sistema de Informações de Marketing Importância para Empresa

Evitar surpresas e diminuir as incertezas Identificar: forças, fraquezas, ameaças e oportunidades Identificar os clientes mais importantes e estratégicos e suas necessidades Criar e consolidar vantagem competitiva real Fidelizar clientes Facilitar a rápida adaptação da empresa ao mercado (flexibilidade) Facilitar o planejamento de médio e longo prazo Reduzir os custos operacionais Facilitar o acesso às informações Criar interação entre os tomadores de decisão Reduzir a centralização decisória

4 Subsistemas do SIM• Relatórios Internos

– Fornece dados atualizados sobre vendas, custos, níveis de estoque, fluxo de caixa, contas a receber e contas a pagar.

Relatórios InternosSei: Quem comprou Quando comprou Quanto comprou Como pagou O que mais comprou Etc.

Só falta juntar essas informações que devem estar perdidas na empresa.

1° Passo: Integrar a Empresa

Depto. De CadastroDepto. De Cadastro

Depto. De Contas a Depto. De Contas a ReceberReceber

Depto. De VendasDepto. De VendasSabe quem eu sou e onde moro Sabe o que compro e quanto

compro

Sabe como eu pago

não me conhece...a empresaa empresaMASMAS

• Inteligência de Marketing– Alimenta os gerentes de marketing com informações

diárias sobre eventos no ambiente externo de marketing.

4 Subsistemas do SIM

Inteligência de MarketingObtenção de informações diárias sobre o ambiente de marketing (mercado, produtos, preço, consumidor, etc) de forma sistemática, requente e regular.Qual a página do jornal que você lê primeiro?

oEconomia?oPolicial?oNovelas?oQuadrinhos?

• Pesquisa de Marketing– Corresponde à elaboração, à coleta e à edição de

relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.


Pesquisa de Marketing

Ouvir o Cliente

Aprender o que ainda não

se sabe

???

Encontrar respostas

• Sistema de Apoio a Decisão de Marketing– Conjunto coordenado de dados em sistemas,

ferramentas e técnicas com softwares e hardwares de apoio pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente transformando-as em base para a ação de marketing.


Analítico de Marketing

Transformando DADOSDADOS em INFORMAÇÃOINFORMAÇÃO com ajuda de técnicas estatísticas e softwares.

Dado, Informação e Conhecimento


Inovação

São apenas descrições de fatos, os quais não

ajudam necessariamente na tomada de decisão;

Tomada de Decisões

Consolidação dos dados


Não gostei do almoço de Dia das Mães naquele

restaurante

Não gostei de 89,73 % dos almoços de Dia das

Mães em qualquer restaurante

Não vou mais almoçar em restaurante no Dia

das Mães

Vou contratar um Personal Chef para

preparar o almoço aqui em casa no próximo Dia

das Mães

Relatórios Internos

Inteligência de Marketing

Pesquisa de Marketing

Analítico de Marketing

consiste de 4 subsistemas:

Vendas, Custos, Despesas, Produção, Fluxos de caixa.

Informações diárias dos executivos por meio de contatos com vendedores, distribuidores, publicações, relatórios, etc.

Estudos específicos, projetos formais sobre problemas e oportunidades para o marketing.Processos estatísticos e modelos de decisão para apoio aos executivos. Análises de regressão, análise fatorial, modelos gráficos e matemáticos.

De Forma prática

• São fontes de informação, que auxiliam nas decisões de Marketing:– Microeconomia;– Macroeconomia;– Política;– Vendedores;– Clientes;– Publicações;– Concorrentes;– Fornecedores;– Funcionários da empresa;–Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing..

Fontes de Informação

A seguir, estudaremos esta

fonte de informação, mais

detalhadamente.

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Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?

Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?

Diagnóstico Mercadológico Questões que a Pesquisa de Marketing ajuda a responder:

Questões sobre mercadosQuestões sobre mercados

Que tipos de pessoas compram nossos produtos?

A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?

Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?

CompradoresCompradores DemandaDemanda CanaisCanais

Questões sobre o Composto de MarketingQuestões sobre o Composto de MarketingProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição PromoçãoPromoção

Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso?

Questões sobre desempenhoQuestões sobre desempenho

Como o público percebe nossa organização?

Participação de mercadoParticipação de mercado Satisfação dos clientesSatisfação dos clientes ReputaçãoReputaçãoOs clientes estão satisfeitos com os nossos produtos?

Qual é a nossa participação no mercado total?

Quanto devemos investir em promoção / comunicação?

Tipos de Pesquisa

Oportunidade de VendasOportunidade de Vendas Nos dão parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado em que atuamos ou queremos atuar sobre os nossos produtos existentes ou para os que possam ser lançados

Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado Identifica preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico, imagem da marca, intenções de compra, análise de participação de mercado, ,previsão de demanda, potencial de mercado, tendência de negócios, etc.

Pesquisa de ProdutoPesquisa de Produto Identifica os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, determina preços e colhe informações sobre sabor, cor, aroma, design de embalagem, conceito de produto, etc.

Organização de VendasOrganização de Vendas Tem a finalidade de avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas

Pesquisa de DistribuiçãoPesquisa de Distribuição Identifica o melhor canal de distribuição (varejo, atacado ou auto-serviço) para que os consumidores tenham acesso fácil ao produto.

Pesquisa de ComunicaçãoPesquisa de Comunicação Avaliação de campanhas publicitárias, pesquisas de recall, pesquisas de mídia, pesquisas de comunicação dos concorrentes, etc.

Pesquisa de Análise de VendasPesquisa de Análise de Vendas Avalia a estrutura e organização da equipe de vendas, detectando territórios de vendas, sistemas de remuneração de vendedores, etc.

5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing

Definição do Problemade Pesquisa • A definição do problema é oA definição do problema é o

primeiroprimeiro e e mais importantemais importante passo passodo projeto de pesquisa.do projeto de pesquisa.

• Deve responder a algumas indagações básicas:– Por que a pesquisa deve ser realizada?– Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou

oportunidades definidos?– Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da

pesquisa?

Definição do Problema de Pesquisa

Não precisa necessariamente ser um PROBLEMA, sob o aspecto de coisa ruim

Basta ser uma dúvida que se tenha, isso já é um PROBLEMA de Pesquisa

Porque nossas vendas aumentaram 30% nos

últimos 15 dias?

Problema? Não!!!Não!!!

Pode ser o seu problema de pesquisa

Pergunta de Pesquisa

PerguntaPergunta RespostaRespostaMetodologia

A resposta OBRIGATORIAMENTEOBRIGATORIAMENTE deve responder ao que foi perguntado!

Isso parece óbvio, mas infelizmente não é o que se vê por aí...

PERGUNTA: Que horas são?RESPOSTA: Já está de noite.

Está ERRADOERRADO!!!!!

Objetivo Geral É o que se quer atingir, responder com a

pesquisa Geralmente troca-se a pergunta da pesquisa

por uma afirmação, iniciada por verbo

Pergunta de PesquisaPergunta de Pesquisa:Em qual horário vendemos mais?

Objetivo GeralObjetivo Geral:DeterminarDeterminar em qual horário ocorrem mais

vendas.

Objetivo = Ação → Tem que ter 1 verbo!

1 Objetivo → 1 verbo!

Objetivos Específicos Etapas da pesquisa que devem ser atendidas

para se chegar ao Objetivo Geral A pesquisa é feita em cima dos Objetivos

Específicos e não em cima do Objetivo Geral

Objetivo GeralObjetivo Geral:DeterminarDeterminar em qual horário ocorrem mais

vendas.

Objetivos Específicos:Objetivos Específicos:Levantar Levantar a

quantidade vendida de hora em horaComparar Comparar as

quantidades levantadasAconselha-se a utilização de 3 a 5

Objetivos Específicos por Pesquisa

Planejamento da Pesquisa

Como será feita a pesquisa?Quem será pesquisado?Quando serão pesquisados?Quantos serão pesquisados?Aonde serão pesquisados?Por quem serão pesquisados?Como serão pesquisados?Quais serão as perguntas a serem feitas?

Tipos de Pesquisa

• Quanto a natureza do problema

Tipo de Pesquisa Descrição

Descritiva a pesquisa responderá a questões como quem, o quê, quanto, quando e onde

CausalPesquisa que estuda com que freqüência algo ocorre ou que relação existe entre as duas variáveis

Exploratória Pesquisa que procura descobrir idéias e percepções e gerar hipóteses

Tipos de Pesquisa

• Quanto a natureza das variáveis estudadas


QuantitativaEstudo Descritivo EstatísticoSeu objetivo é responder “Quanto?” às questões que originaram a pesquisa

QualitativaEstudo Descritivo de CasoSeu objetivo é compreender as relações de consumo “em profundidade”

Razões da popularidade da

Pesquisa Qualitativa A Pesquisa Qualitativa Pesquisa Qualitativa é geralmente muito mais

barata do que a Pesquisa QuantitativaPesquisa Quantitativa.

A Pesquisa Qualitativa Pesquisa Qualitativa fornece mecanismos para compreender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores.

A Pesquisa Qualitativa Pesquisa Qualitativa pode melhorar a eficiência da Pesquisa QuantitativaPesquisa Quantitativa.

Limitações da Pesquisa Qualitativa

A Pesquisa Qualitativa Pesquisa Qualitativa não distingue diferenças pequenas tão bem quanto a Pesquisa Pesquisa Quantitativa Quantitativa em larga escala.

Os estudos Qualitativos não são necessariamente representativos da população do interesse ao investigador.

A grande quantidade de indivíduos que, sem treinamento formal, professam ser especialistas na área.

Quantitativa X Qualitativa

QUALITATIVAS QUANTITATIVAS

AMOSTRA Não probabilística Não representativa

Probabilística Representativa

INSTRUMENTO COLETA

Roteiro não estruturado Questionário Estruturado

ABORDAGEM Aprofundada Superficial

ANÁLISE Conteúdo Estatística

Tipos de Pesquisa

• Quanto a forma de coleta de dados


Pesquisa por Comunicação

é a forma mais tradicional de obtenção de dados

Pesquisa por Observação

obtenção de dados através da observação dos atos, fatos, etc

A Pesquisa de ObservaçãoPesquisa de Observação pode ser definida como um processo sistemático de registro dos padrões de comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem fazer perguntas sem fazer perguntas ou ou sem se comunicar com elessem se comunicar com eles

Situações de Observação de Observação

SITUAÇÃOSITUAÇÃO EXEMPLOEXEMPLO

Pessoas observando pessoas

Observadores posicionados em supermercados observam os consumidores selecionar refeições congeladas. A finalidade é ver a quantidade de comparação que as pessoas fazem no ponto-de-compra.

Pessoas observando fenômenosObservadores posicionados em um cruzamento observam o tráfego fluindo em várias direções.

Máquinas observando pessoasCâmeras gravam o comportamento como no exemplo de pessoas observando pessoas.

Máquinas observando fenômenos Máquinas monitoram o fluxo de veículos.

Vantagens e Desvantagens da Pesquisa de Observação

VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENSOs observadores vêem o que as pessoas de fato fazem, em vez de depender do que elas dizem ter feito;

O fato de que somente o comportamento e as características física e pessoal podem ser examinados;

O observador não está sujeito a problemas associados à disposição e a habilidade do entrevistado em responder às perguntas; e

O comportamento observado hoje pode não ser projetável para o futuro; e

Algumas formas de dados são coletadas mais rapidamente e com maior precisão pela observação.

Pode ser demorada e onerosa se o comportamento a ser observado ocorrer com pouca freqüência.

COMPRADORES MISTERIOSOS.COMPRADORES MISTERIOSOS. São usados para coletar dados observacionais

sobre um determinado estabelecimento e sobre as interações cliente / funcionário.

OBSERVAÇÕES ATRAVÉS DO ESPELHO-ESPIÃOOBSERVAÇÕES ATRAVÉS DO ESPELHO-ESPIÃO Prática de observar por detrás de um espelho-

espião sem ser visto. PESQUISA DE COMPORTAMENTOPESQUISA DE COMPORTAMENTO Estudo que envolve a observação ao vivo ou em

videoteipe, de compradores ou consumidores em uma variedade de ambientes de compras.

Observação Pessoal

Observação Mecânica

MONITORES DE TRÁFEGO.MONITORES DE TRÁFEGO. Máquinas usadas para medir fluxo de veículos em um

determinado trecho da rua ou estrada. MENSURAÇÃO FISIOLÓGICAMENSURAÇÃO FISIOLÓGICA Os pesquisadores usam uma série de dispositivos para

medir o nível de ATIVAÇÃO de uma pessoa. EEG – Eletroencefalograma.EEG – Eletroencefalograma. GSR – Resposta galvânica da pele.GSR – Resposta galvânica da pele.

Tipos de Pesquisa

• Quanto a dimensão no tempo


Ocasionais Realizada uma única vezEvolutivas São periodicamente repetidas

Tipos de Pesquisa

• Quanto ao ambiente de pesquisa


De Campo são feitas em condições ambientais reais, com sujeitos reais

De Laboratório são feitas em condições artificiais, com sujeito normais

Simuladas

são feitas em condições simuladas som sujeitos irreais através da simulação com modelos em computadores construídos a partir de informações sobre o mercado

Tipos de Pesquisa• Quanto a possibilidade de controle das variáveis de estudo


Experimentais de Laboratório

não é comumente utilizada em Marketing, devido a grande dificuldade de se criar uma situação de laboratório

Experimentais de Campo

é um estudo de uma situação real, onde as variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador

Ex-post factoprocura descobrir a existência de relacionamentos entre variáveis após o fenômeno em estudo já ter ocorrido

Tipos de Pesquisa• Quanto a amplitude e profundidade


Estudo de Caso Estudo profundo, mas não amplo

Levantamentos Amostrais

Obtenção de dados representativos da população estudada

Estudo de Campo

Amostras de dimensões que permitem análises estatísticas

Tipos de LEVANTAMENTOS

Tipos de EntrevistaTipos de Entrevista DESCRIÇÃODESCRIÇÃO

Entrevista porta-a-portaEntrevista porta-a-porta o entrevistador completa o levantamento na casa do entrevistado

Entrevista com executivosEntrevista com executivosEntrevistas com usuários de produtos industriais ou tomadores de decisões no seu local de trabalho para tratar de produtos industriais.

Entrevistas de Interceptação Entrevistas de Interceptação em Shopping Centersem Shopping Centers

O entrevistador aborda consumidores em shopping centers ou em locais de tráfego intenso. As entrevistas podem ser conduzidas em áreas públicas do shopping center ou o entrevistador pode ser levado para uma área de testes privativa.

Entrevistas por TelefoneEntrevistas por TelefoneAs entrevistas são conduzidas de uma central telefônica montada especialmente para essa finalidade.

Fazer perguntas às pessoas é a essênciaFazer perguntas às pessoas é a essênciada abordagem de levantamento.da abordagem de levantamento.

Tipos de LEVANTAMENTOS

Tipos de EntrevistaTipos de Entrevista DESCRIÇÃODESCRIÇÃO

QuestionáriosQuestionáriosMais freqüentemente empregados em locais de tráfego intenso, como shopping centers, ou em ambientes de audiência cativa, como salas de aula e aviões.

Levantamentos pelo correioLevantamentos pelo correioQuestionários com instruções são enviados pelo correio a uma amostra de consumidores ou usuários industriais.

Painéis pelo correioPainéis pelo correio

Participantes contatados e triados previamente recebem questionários periodicamente. Os painéis pelo correio normalmente geram muito mais respostas do que levantamentos pelo correio.

Táticas Empregadas para Aumentar os índices de Resposta em Levantamentos pelo Correio

Carta ao entrevistado sobre o levantamento.Carta ou telefonema de acompanhamento.Incentivos monetários.Brindes (lápis, canetas, chaveiros etc.)Envelope de retorno selado e endereçado.Promessa de contribuição para entidades.Cupom para sorteio de prêmios.Apelos emocionais.Múltiplas remessas do questionário.

Levantamentos pela Internet

VANTAGENSVANTAGENS

• Rapidez com que um questionário pode ser criado distribuído aos entrevistados;

•Custo;

•Habilidade para localizar pessoas;

•Levantamentos podem ser feitos discretamente;

•Visualmente atraentes;

• Usuários da Internet não representam a população como um todo;

•Segurança;

•Um levantamento montado na Internet é acessível a qualquer pessoa que deseje completá-lo.

DESVANTAGENSDESVANTAGENS

FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE LEVANTAMENTO

Fator ComentárioComentárioPrecisão da Amostra Qual o grau de precisão que os

resultados do estudo precisam ter?

Orçamento Disponível Quanto em dinheiro está disponível para a realização das entrevistas?

Necessidade de exposição do entrevistado

Testes de sabor, de conceito e protótipo de produto, de anúncios e coisas do gênero requerem contato pessoal, etc.

Qualidade dos dados Qual o grau de precisão que os resultados do estudo precisam ter?

Tamanho do QuestionárioQuestionários longos são difíceis de serem preenchidos pelo correio, pelo telefone, em um shopping center, etc.

FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE LEVANTAMENTO

Fator ComentárioComentário

Índice de Audiência

Você está procurando pessoas que constituem 1% ou 50% da população? Se você está à procura de uma agulha no palheiro, precisa de uma maneira barata para encontrá-la.

Grau de Estrutura do questionário

Questionários altamente desestruturados podem requerer coleta de dados por meio de abordagem porta-a-porta.

Tempo disponívelTalvez não seja possível usar o correio, porque você não tem tempo para espera pela resposta.

... continuação

Amostragem

População– Conjunto de indivíduos ou objetos com pelo menos

uma característica comum. Amostra

– Qualquer subconjunto da população. Amostragem

– Processo de seleção de uma amostra que possibilita o estudo das características da população.

AmostragemProbabilística

Não - Probabilística

População, Amostra e Amostragem

POPULAÇÃOPOPULAÇÃO

AMOSTRAGEMAMOSTRAGEMMétodo pelo qual selecionamos a amostra na população. Por exemplo:-Médicos-Homens com mais de 65 anos-Mulheres grávidas que já tenham filhos-Etc. AMOSTRAAMOSTRA

O cálculo do tamanho da amostra

1 desvio padrão1 desvio padrão 68% de confiabilidade

2 desvios2 desvios 95,5% de confiabilidade

3 desvios3 desvios 99,7% de confiabilidade

ATENÇÃO:ATENÇÃO: 1) quanto maior o nível de confiança, maior o tamanho da população.2) quanto maior a amostra, menor o erro.

O cálculo do tamanho da amostra

Amostras Probabilísticas

• Probabilística SimplesProbabilística Simples– Há igual probabilidade de cada elemento da população ser escolhido por

meio de sorteio.• Probabilística EstratificadaProbabilística Estratificada

– Aplicada quando há a necessidade de subdividir a população em extratos homogêneos, como, classe social, idade, sexo, etc.

• Probabilística SistemáticaProbabilística Sistemática– Escolhe-se aleatoriamente um número dentro do intervalo e os demais

serão escolhidos segundo um intervalo constante.• Probabilística por ConglomeradoProbabilística por Conglomerado

– Utiliza-se mapas detalhados de regiões, estados, municípios e cidades, pois, para a seleção da amostra há uma subdivisão em bairros, quarteirões e domicílios. E então procedemos a probabilidade sistemática.

AmostrasNão-Probabilísticas

• Não-probabilística por ConveniênciaNão-probabilística por Conveniência– Os elementos são selecionados de acordo com a conveniência do

pesquisador.

• Não-probabilística por JulgamentoNão-probabilística por Julgamento– Os elementos são selecionados segundo um critério de julgamento do

pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer à pesquisa.

• Não-probabilística por CotaNão-probabilística por Cota– O pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos

com o universo. Esta identificação pode estar ligada ao sexo, idade, etc. e a quantidade a ser entrevistada é aleatória.

As amostras não probabilísticas não permitem a inferência sobre o As amostras não probabilísticas não permitem a inferência sobre o universo, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na universo, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na

escolha dos elementos que farão parte da amostra.escolha dos elementos que farão parte da amostra.

Formulários paraColeta de Dados

Não há um modelo ideal, exige criatividade; Devem ser listados todos os aspectos importantes; As perguntas devem estar voltadas aos objetivos da pesquisa; Adequar as perguntas à linguagem do entrevistado; Evitar ambigüidade ou falta de alternativas nas respostas; Não fazer perguntas embaraçosas; Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos; Não remeter o entrevistado a um passado distante; Não incluir perguntas que já tenham sido respondidas;

EntrevistaEntrevista QuestionárioQuestionário•Preenchido pelo entrevistador;

•Geralmente perguntas abertas.

Preenchido pelo próprio entrevistado;

Geralmente perguntas fechadas.

Objetivo Geral, Objetivos Específicos e Formulários

Nunca se deve perguntar ao pesquisado a pergunta de pesquisa– Se era tão simples assim, por que fazer a pesquisa?

As perguntas feitas ao entrevistado devem estar baseadas nos Objetivos Específicos e nunca no Objetivo Geral– Respondendo ao Objetivos Específicos responderemos

ao Objetivo Geral sem ter perguntado diretamente ao pesquisado

Tipos de Perguntas MaisUtilizadas em Questionários

Perguntas Fechadas• Em que bairro o Sr. (a) mora?

( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi ( ) Goiabeiras ( ) Outro: ______

Perguntas Abertas• Qual a sua opinião sobre a cidade?

Perguntas Abertas Perguntas Fechadas Mais indicadas para Pesquisas

Qualitativas Permitem análise em

profundidade

Mais indicadas para pesquisas Quantitativas

Não permitem análise em profundidade

Tipos de Perguntas MaisUtilizadas em Questionários

Pergunta Semi-Aberta• Qual a sua opinião sobre a cidade? ( ) Boa ( ) Ruim

Por quê?

Pergunta Dicotômica• O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não

Perguntas Encadeadas• O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não• Caso a resposta seja afirmativa, qual a entidade financiadora? _______

Pergunta com Ordem de Preferência• Caso o Sr. (a) fosse mudar de bairro, qual escolheria em 1º, 2º e 3º

lugares?( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi

Escala Ordinal de Preferência• Indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 3,

sendo 1 a de maior preferência e 3 a de menor preferência.• 1. __________• 2. __________• 3. __________

Escala Ordinal de Ranking• Numere, ordenando, as colunas de acordo com a características que

estão sendo avaliadas:

Tecnologia Pontualidade Atendimento

Empresa A

Empresa B

Empresa C

Tipos de Escalas MaisUtilizadas em Questionários

Escala de Lembrança de Marca• “Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem

primeiro à cabeça?” __________• Lembra outras? __________ e __________

Escala de Diferencial Semântico (Osgood)• Com relação ao Iogurte da marca “P”, qual a sua opinião sobre os

seguintes atributos?Puro 7 6 5 4 3 2 1 ImpuroSaboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem saborNatural 7 6 5 4 3 2 1 ArtificialAlta qualidade 7 6 5 4 3 2 1 Baixa qualidade


Escala de Likert• Os tênis importados são melhores que os nacionais

( ) concordo plenamente ( ) concordo parcialmente ( ) indiferente ( ) discordo parcialmente ( ) discordo totalmente

Escala Itemizada• “Com relação ao seu grau de satisfação com o seu atual plano de saúde,

você afirmaria que está:”( ) totalmente satisfeito ( ) parcialmente satisfeito ( ) parcialmente insatisfeito ( ) totalmente insatisfeito

Escala de Intenção de Compra• “Qual a chance de você adquirir a marca “Y” em sua próxima compra?”

( ) certamente comprarei ( ) possivelmente comprarei ( ) não sei ( ) possivelmente não comprarei ( ) certamente não comprarei


Pergunta desnecessária...

Sexo?

É preciso mesmo “incomodar” o entrevistado com esta pergunta???

ExageroAté que ponto é realmente necessário saber se

uma pessoa possui 45 ou 46 anos?

Abaixo de 30

Entre 30 e 50

Entre 50 e 70

Acima de 70





A mesma coisa acontece com o Salário

Quanto você ganha?Quanto você ganha?

As pessoas não respondem nem no confessionário.

Mas respondem: Qual o automóvel que possui; Quantas televisões tem em casa; Com que frequência sai para jantar fora; Etc.

Pré-Teste

Não se deve NUNCANUNCA tentar explicar a pergunta ao entrevistado!

Se você fizer isso estará “guiando” a resposta.

O questionário deve ser lido e não decorado!Rigor Científico!Rigor Científico!

Pré-Teste

É o momento de:– ConferirConferir se o linguajar adotado está de acordo

com o nível dos entrevistados;– ConferirConferir se a pergunta é clara e se as respostas

estão de acordo com o esperado;– ConferirConferir se as escalas adotadas estão de acordo

com as respostas;– ConferirConferir se as respostas dadas permitem chegar a

resposta da Pergunta de Pesquisa.

Dados Primários e SecundáriosDados PrimáriosDados Primários

Dados SecundáriosDados Secundários

DADOS PRIMÁRIOSDados coletados especificamente para uma determinada investigação

VantagensVantagens•• AtualizadosAtualizados•• Diretamente relacionados com a pesquisaDiretamente relacionados com a pesquisa

DesvantagensDesvantagens•• Mais carosMais caros•• Exigem mais tempo para a coleta dos Exigem mais tempo para a coleta dos dadosdados

VantagensVantagens•• Mais baratosMais baratos•• Método que exige menos tempoMétodo que exige menos tempo

DesvantagensDesvantagens•• Podem estar desatualizadosPodem estar desatualizados•• Os dados podem ser Os dados podem ser irrelevantesirrelevantes

DADOS SECUNDÁRIOSDados reunidos para algum outro propósito que são aproveitados

Dados Secundários

Dados Secundários Dados Secundários InternosInternos Informações secundárias publicadas que se

originam dentro da empresa incluem documentos, como relatórios (anuais, para acionistas, etc) resultados de teste de produto, talvez disponibilizados para a mídia.

Dados Secundários Dados Secundários Externos Existem inúmeras fontes externas de dados

secundários, principalmente nos departamentos e nas agências governamentais.

Vantagens dos Dados SecundáriosAjudar a esclarecer ou a redefinir o problema

como parte do processo de pesquisa exploratória;

Pode na realidade fornecer uma solução para o problema;

Proporcionar métodos de pesquisa de dados primários alternativos;

Alertar o pesquisador de Marketing para problemas ou dificuldades potenciais; e

Oferecer dados necessários e dar um toque criativo ao relatório de pesquisa.

Limitações dos Dados Secundários

Falta de DisponibilidadeFalta de Disponibilidade – – para algumas perguntas de pesquisa, simplesmente não há dados disponíveis;

Falta de RelevânciaFalta de Relevância – – é comum os dados secundários serem expressos em unidades ou medidas que não podem ser usadas pelo pesquisador;

ImprecisãoImprecisão – – os usuários de dados secundários devem sempre avaliar a precisão desses dados. Existe uma série de fontes potenciais de erro quando o pesquisador coleta, codifica, analisa e apresenta os dados.

Análise de Dados em Pesquisa QuantitativaQuantitativa

Uso de Ferramentas Estatísticas– Média– Desvio Padrão– Variância– Quartil– Moda– Mediana– Etc.

Análise de Dados em Pesquisa QualitativaQualitativa

Análise de DiscursoO problema da

cidade é a sujeira

Tem muito lixo pela cidade

A cidade está muito fedida

LIMPEZA PÚBLICA

Consolidar e filtrar respostas

Conclusão

Deve-se responder a cada um dos Objetivos EspecíficosObjetivos Específicos e, com base nessas respostas, responder ao Objetivo GeralObjetivo Geral

Obj. Específico 1: RESPONDIDORESPONDIDOObj. Específico 2: RESPONDIDORESPONDIDOObj. Específico 3: RESPONDIDORESPONDIDO

Obj. GERAL: RESPONDIDORESPONDIDO

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Marketing

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