FACULTAD DE EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN

MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN Y RELACIONES CORPORATIVAS

TRABAJO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTE R EN

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

MODELO DE GESTIÓN DEL COMMUNITY MANAGER PARA LAS

FEDERACIONES DEPORTIVAS DEL ECUADOR AUTOR: LEONEL SOTO ALEMÁN TUTOR: Ing. MSc. JUAN CARLOS ERAZO, MBA.

Ambato - Ecuador

2014

CERTIFICACIÓN Ambato, Octubre de 2014 En calidad de tutor del presente trabajo de investigación, certifico que la tesis cuyo

título es “MODELO DE GESTIÓN DEL COMMUNITY MANAGER PARA LAS

FEDERACIONES DEPORTIVAS DEL ECUADOR”, fue elaborada por Leonel Soto

Alemán y cumple con los requisitos metodológicos y científicos que la Universidad

Regional Autónoma de los Andes UNIANDES exige, por lo tanto, autorizo su

presentación para los trámites pertinentes. Atentamente,

_____________________________

Ing. Juan Carlos Erazo, MBA

TUTOR

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes –

UNIANDES- declaro que el contenido de la tesis “MODELO DE GESTIÓN DEL

COMMUNITY MANAGER PARA LAS FEDERACIONES DEPORTIVAS DEL

ECUADOR” presentada como requisito de graduación de la Maestría en

Comunicación Corporativa, es original, de mi autoría y responsabilidad, y no

compromete a la política de la UNIANDES.

Atentamente,

_____________________________

Leonel Soto Alemán

C.C. 0102366051

INDICE GENERAL

RESUMEN EJECUTIVO ABSTRACT INTRODUCCIÓN 1 MARCO TEÓRICO ....................................................................................................................... 10

1.1 Origen y evolución de la comunicación .................................................................................. 10

1.1.1 La comunicación ........................................................................................................ 10

1.1.2 Tipos de Comunicación ............................................................................................. 13

1.1.3 La comunicación 2.0 .................................................................................................. 16

1.1.4 El Community Manager ............................................................................................. 24

1.2 Análisis de distintas posiciones teóricas sobre la comunicación 2.0 ..................................... 30

1.2.1 Modelo de gestión comunicacional .......................................................................... 30

1.2.2 La imagen y la reputación ......................................................................................... 39

1.3 Valoración crítica de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. ...... 45

1.4 Conclusiones parciales del capítulo........................................................................................ 50

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ........................................... 52

2.1 Caracterización del problema de investigación ..................................................................... 52

2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación ............ 53

2.3 Propuesta del investigador ..................................................................................................... 71

2.4 Conclusiones parciales del capítulo ........................................................................................ 73

3 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. .............................................................................................. 76

3.1 Validación y/o evaluación de los resultados de su aplicación ............................................... 76

3.1.1 Conformación del departamento .............................................................................. 77

3.1.2 Elaboraciones de planes de comunicación ............................................................... 78

3.1.3 Gestión de las plataformas ........................................................................................ 84

3.1.4 Presupuesto............................................................................................................... 89

3.1.5 Evaluación ................................................................................................................. 90

3.2 Validación……………………………………………………………………………………………………………………………90

3.1.6 Validación de expertos .............................................................................................. 91

3.1.7 Validación de objetivos ............................................................................................. 94

3.3 Conclusiones del capítulo ........................................................................................................ 95

CONCLUSIONES FINALES……………………………………………………………………………………………………………...95

RECOMENDACIONES…………………………………………………………………………………………………………………….96

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................... 98

RESUMEN EJECUTIVO

La presente tesis de grado titulada MODELO DE GESTIÓN DEL COMMUNITY

MANAGER PARA LAS FEDERACIONES DEPORTIVAS DEL ECUADOR tuvo

como finalidad identificar y reconocer el punto actual en que se encuentra el uso

de las redes sociales en las Federaciones Deportivas Provinciales del Ecuador

motivo por el que se llevó adelante un estudio que permitió determinar la situación

de los profesionales y la ausencia de un modelo de gestión de la comunicación

2.0.

El proceso investigativo se basó en una observación cuantitativa y comparativa de

las Federaciones Deportivas Provinciales en Twitter, Facebook, YouTube y Flickr y

en las diferentes redes sociales y la presencia de personal capacitado en

comunicación 2.0 en los diferentes departamentos de comunicación. A través del

seguimiento se obtuvo un registro del uso así como del aprovechamiento de las

diferentes redes sociales y en general de las plataformas de comunicación online.

Este análisis permitió concluir que las federaciones deportivas no traspasan su

modelo lineal, al sistema comunicativo de las redes sociales. Y, además que

algunas federaciones, no todas, utilizan esta forma de comunicación la misma no

encaja en la perspectiva de comunicación existente en las redes sociales, las

cuentas de las federaciones no son influyentes, ni han logrado la participación de

los públicos ni siquiera como corresponde a estos tiempos.

PALABRAS CLAVE: MODELO DE GESTIÓN 2.0, COMUNICACIÓN 2.0, REDES

SOCIALES, FEDERACIONES DEPORTIVAS, COMMUNITY MANAGER

ABSTRACT

The present thesis entitled MANAGEMENT MODEL OF COMMUNITY MANAGER

FOR FEDERATION SPORT OF ECUADOR aims to identify and recognize the

current point that is using social networking Sports Federations Provincial of

Ecuador reason that it was carried out a study which identified the status of

professionals and the absence of a management model of communication 2.0.

The research process was based on a quantitative and comparative observation

Provincial Sports Federations on Twitter, Facebook, YouTube and Flickr and in

different social networks and the presence of trained personnel in communication

2.0 in the different departments of communication. By following a record of usage

and the use of social networking sites and general online communication platforms

was obtained.

This analysis led to the conclusion that sports federations do not pass the linear

model, the communication system of social networks. And besides that some

federations, not all use this form of communication it does not fit the existing

communication perspective on social networks, federations accounts are not

influential, or have achieved public participation even as corresponding to these

times.

KEYWORDS: MODEL MANAGEMENT 2.0 COMMUNICATION 2.0 NETWORKS,

SPORTS FEDERATION, COMMUNITY MANAGER

1

INTRODUCCIÓN

Antecedentes de la Investigación.

Desde el inicio de la humanidad el ser humano ha practicado la comunicación y de

manera especial las Relaciones Públicas, lo hizo cuando interactuó con los demás

en los albores de la civilización, lo hizo tantas veces que con el pasar de los

tiempos, esa interacción se fue perfeccionando cada vez más, tanto que la propia

historia nos cuenta como en antigua Grecia, Roma y Babilonia se persuadía a las

personas, con mucha habilidad, para que aceptaran las leyes y la religión. Las

técnicas empleadas eran la comunicación interpersonal, los discursos, el arte, la

literatura, los actos públicos, etc. Esa misma habilidad fue la que más tarde le sirvió

a Cristóbal Colón, en el siglo XV, para -a cambio de ofrecer riquezas y libertad como

recompensa- convencer a los a los reyes de España y a los “marinos” de que era

posible el gran viaje hacia las Indias, que descubrió América.

Y aunque las Relaciones Públicas han existido siempre, su origen formal se lo sitúa

en el siglo XX en los Estados Unidos, por cuanto fue allí en donde las empresas las

que las emplearon sistemáticamente para incrementar clientes. En lo que tiene que

ver con el Ecuador, y como casi pasa con todo el conocimiento por esos tiempos,

las primeras manifestaciones de esta materia surgen recién en el siglo XX, cuando

en los años 40, aparecen mucho después, pues no son vistas como herramientas

básicas para las organizaciones sino más bien como un lujo organizacional y por

ende como un gasto innecesario que se puede evitar. Lógicamente el tiempo y ya al

final del siglo XX se transformaría ese criterio hasta globalizar la idea de que es un

área de acción estratégica indispensable para cualquier organización que busque

una buena relación con sus públicos, ya que de ellos depende su éxito.

Sin embargo, ante los cambios que se han dado en la actualidad y ante la fuerza

que imponen las nuevas tecnologías de la información y comunicación (Ntics), se

hace vital que los profesionales de Relaciones Públicas y los equipos de

Comunicación en las organizaciones sepan actuar en el entorno digital, es decir

2

deban interpretar la web 2.0 para crear, colaborar y compartir contenidos y servicios

hacia sus públicos estratégicos.

Queda claro entonces que si las Ntics provocan cambios impresionantes, deben

replantearse las líneas de acción de los gestores de la comunicación. Si se

pretende establecer y mantener la mutua comunicación, aceptación y cooperación,

entre una organización y sus públicos, deben adaptarse a las nuevas herramientas

2.0 y a un nuevo modelo comunicativo basado en la interacción, distinto al de los

medios tradicionales como diarios, televisión y radio. La comunicación 2.0 es una

comunicación más dinámica y participativa, distinta a la lineal y unilateral clásica.

Esta nueva manera de gestionar la comunicación en las organizaciones ha

motivado la aparición de un nuevo perfil profesional: el Community Manager. (CM)

El surgimiento de esta figura y la importancia que cobra para las organizaciones la

incorporación de este nuevo perfil es, hoy por hoy, fundamental para cumplir para

una correcta gestión de comunidades virtuales. Y los es porque la tecnología es la

base esencial en el desarrollo del modelo comunicativo; ese constante avance de

los nuevos medios de comunicación en el internet se plasma en páginas web, chat y

redes sociales como Twitter, Facebook, Flickr o YouTube o blogs.

Desde el 21 de noviembre de 1969, en que surge internet, la comunicación se

adapta a las características de la red. La razón: generar beneficios, crear y

consolidar los vínculos con los públicos objetivos para conseguir el apoyo y la

fidelidad necesaria. Hoy, es vital aprovechar el mundo digital para mejorar la imagen

y la reputación de las organizaciones. La imagen y la reputación son conceptos

mentales (“algo” que se genera en la mente. Cuando ese “alguien” es un ser

individual, hablamos de imagen y si el “alguien” es colectivo, esa suma de las

percepciones individuales, es la reputación). La identidad, por el contrario, es lo que

“se es” y lo que uno “es”, hace, expresa, etc., comunica siempre, hasta cuando se

hace silencio se comunica, y mucho. Así que si se modifica la identidad, es muy

posible modificar las percepciones, pero debemos entender que las percepciones

3

no pueden ser gestionadas, tampoco la imagen ni la reputación, porque no se

puede ‘gestionar’ el cerebro de las personas).

Es en ese marco, conviene trabajar mucho sobre lo que la organización es y lo “se

es” hace, expresa, comunica siempre, es allí en donde se hace muy importante el

papel del gestor de comunicación virtual (Community Manager), que ya existe en

muchos países y en muchos campos, por lo que creemos pertinente analizar su

presencia en una serie de instituciones como son las Federaciones Deportivas

Provinciales del Ecuador (FDPE).

Situación Problémica

La gestión la comunicación 2.0 se presenta como la herramienta que cambia el

modo y la manera en que se manejan los procesos comunicacionales de las

organizaciones ya sean estas empresas en busca de lucro o instituciones que no

buscan ganancia. Si nuestra investigación se realizara en las federaciones

deportivas provinciales del Ecuador, bajo este prisma las instituciones ecuatorianas

sujetas a nuestra investigación serán las Federaciones Deportivas Provinciales del

Azuay, Bolívar, Cañar, la Concentración Deportiva de Pichincha, Cotopaxi,

Chimborazo, El Oro, Esmeraldas, Guayas, Imbabura, Loja, Manabí, Morona, Napo,

Pastaza, Santa Elena, Santo Domingo, Sucumbíos, Tungurahua y Zamora.

Estimamos que estas instituciones asentadas en el Ecuador tienen entre unos de

sus principales problemas, la gestión deficiente de comunicación a nivel virtual

fundamentalmente a causa de la falta de capacitación de su personal encargado de

manejar el entorno virtual de la institución en el campo de la comunicación y las

relaciones públicas, la no utilización idónea de las nuevas tecnologías de la

información y la comunicación (Ntics) y en términos generales, un manejo

ineficiente de la comunicación 2.0.

El problema que se presenta en estas instituciones por su parte genera como lógica

consecuencia algunos efectos que bien vale citarlos y que son: la falta de visitas y

4

de lectores en los productos comunicacionales 2.0 de las instituciones, las críticas

de los públicos objetivos, falta de participación de los públicos en páginas online

pobres o nulas de interactividad, e imagen y reputación afectada.

Y es que la revolución digital ya ha penetrado en los ambientes corporativos y

encontramos que para cada actividad de comunicación 2.0 existe un medio

tecnológico que lo facilita. Es allí en dónde tienen presencia, las redes sociales (en

donde se interactúa con los públicos), el e mail (envío de noticias, fotos y

mensajes), los blogs (Bitácoras), wikis (espacios colaborativos para manejar

conceptos) y muchas otras plataformas y herramientas más.

De este modo, la realidad y la virtualidad se han unido en un solo sitio

"Ciberespacio", lugar donde se unen en tiempo real los seres humanos y el

conocimiento. Así, las computadoras y la Internet convierten a la sociedad y a sus

organizaciones. Hoy día, entendemos a las organizaciones como un conjunto de

redes de conocimiento donde cada uno de sus miembros actúa en forma

colaborativa, donde existen nuevos modos de trabajo, nuevas profesiones.

Visto así, esta nueva sociedad tiene como premisa fundamental, establecer que el

aprendizaje de los profesionales de la comunicación. 2.0 deben serlo por el resto de

su vida y obliga a las organizaciones a que faciliten los medios y recursos para ello.

Las sociedades bajo estos nuevos criterios de organización y aprendizaje,

presentan nociones diferentes de cómo se desarrolla el trabajo del Community

Manager. Ahora se exigen competencias tecnológicas que antes eran impensables.

En Ecuador, las relaciones públicas y la comunicación 2.0 han estado presentes

desde finales del siglo XX pero parece claro todavía necesita tiempo para colocarse

en el camino idóneo en el manejo de los recursos comunicacionales en Internet.

Mientras acá estamos manejando la web y algunas redes sociales, en otros lares, el

uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, en toda su

amplitud, es un hecho.

5

Problema Científico

¿Cómo mejorar la imagen corporativa 2.0 en las federaciones deportivas

provinciales del Ecuador?

Objeto de investigación y campo de acción

� Objeto de investigación: Procesos Comunicaciones de las Federaciones

Deportivas.

� Campo de acción: Modelos de gestión

Identificación de la Línea de Investigación.

� Comunicación y Redes Sociales

Objetivos General:

Elaborar un modelo de gestión del Community manager para las FDP del Ecuador

en pos del mejoramiento de la imagen corporativa 2.0

Objetivos específicos:

� Fundamentar teóricamente la comunicación, el modelo de gestión y la

gestión del Community Manager.

� Evaluar la gestión del Community Manager en las federaciones deportivas

provinciales del Ecuador.

� Elaborar el modelo de gestión del Community Manager en las federaciones

deportivas provinciales del Ecuador.

� Validar por vía de expertos el modelo de gestión del Community Manager.

Idea a Defender

Con el diseño e implementación de un modelo de gestión para las federaciones

deportivas provinciales del Ecuador se mejorará la imagen pública de estas

entidades.

Variables de la Investigación

Variable Independiente: Modelo de gestión

6

Variable Dependiente: Mejora de la imagen

Metodología a emplear: métodos, técnicas y herramie ntas empleadas en la

investigación

Métodos: Se aplicaron los siguientes métodos:

INDUCTIVO, DEDUCTIVO que permitirá lograr los objetivos propuestos y ayudar a

verificar las variables planteadas.

INDUCTIVO: porque se analizarán otros factores como por ejemplo considerar el

estudio o la aplicación de diferentes canales de comercialización.

DEDUCTIVO: porque se detallará todo el diseño de los canales de

comercialización.

ANALÍTICO-SINTÉTICO: porque mediante éste método se hará posible la

comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc.

HISTÓRICO- LÓGICO: porque se analizará científicamente los hechos, ideas del

pasado comparándolo con hechos actuales.

DESCRIPTIVO- SISTÉMICO: porque se realizará una observación de los

fenómenos y casos, procurando la interpretación racional.

Técnicas

Observación Directa.- Se dedicará mayor importancia porque será un trabajo de

campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno.

Encuestas.- Se realizará tanto a los propietarios como a los clientes del clúster de

confecciones y textiles para conocer cuáles son las expectativas en su negocio y su

nivel de aceptación en el mismo.

Entrevistas.- Se las realizará al nivel de dirección para determinar expectativas

referentes a la solución de los problemas desde el punto de vista directivo.

7

Instrumento de la Investigación.- Los instrumentos que se utilizarán para esta

investigación serán:

1. Guía de Observación

2. Cuestionarios

3. Guía de entrevista

4. Investigación Bibliográfica y lincográfica.

Descripción de la estructura de la tesis. Esquema d e contenidos.

En la presente investigación desarrollaremos el modelo de gestión del Community

Manager que permitirá a las federaciones deportivas provinciales del Ecuador disponer

de una guía para cumplir su tarea de gestor de comunicación2.0. Se diseñarán una

serie de pautas que proceden de hacer una prolija revisión de las nuevas tecnologías

que están al servicio de la comunicación digital.

Del mismo modo se enunciará una descripción breve de la historia: revisaremos las

principales corrientes y escuelas dentro del estudio comportamental de las

organizaciones. En este mismo contexto citaremos los sistemas de comunicación que

han evolucionado en la historia y que son: las relaciones, las relaciones institucionales,

la comunicación institucional, la comunicación corporativa y la comunicación

organizacional.

Por otro lado, como parte del marco teórico se hablará también de cómo Internet ha

modificado para siempre la manera cómo funciona el mundo, la vida de las personas

día a día se transforma y se direcciona hacia los servicios online. Es así, como la web

toma un rostro de oportunidad y se convierte en la plataforma perfecta para entablar

una relación más cercana y amigable con las audiencias.

En el campo de la Web 2.0 se mencionarán una serie de teóricos modernos quienes la

definen como un conjunto de aplicaciones que trata de abarcar la red. Se trata de todo

aquello que se centra en la participación y la información generada por consumidores.

Es una plataforma que permite crear, compartir, conversar y cooperar mediante

herramientas y espacios como los blogs, plataformas de video, websites de intercambio

8

de noticias, las wikis, marcadores sociales, la sindicación, el microblogging o las redes

sociales.

Como nuestro tema central es el Community Manager, revisaremos su nacimiento.

Etimológicamente este vocablo anglosajón significa administrador de una comunidad.

Un Community Manager genera conversación dentro de la Web 2.0, desempeña un

papel estratégico en la organización en cuanto, dinamiza, canaliza, retroalimenta y

gestiona acciones tácticas para que a través del canal virtual las audiencias sientan la

positiva presencia de la compañía. Esta necesidad en comunicación organizacional

online ya es una realidad en diferentes países del mundo.

Se detallarán de igual forma ¿Qué hace el Online Community Manager? Es la persona

encargada y responsable de sostener, acrecentar, defender y sobretodo generar

relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, pasamos ahora a

explicar y definir las funciones que éste debe desempeñar dentro de una organización

En el marco teórico de la presente investigación se hablará de los valores y principios

de la web 2.0, veremos como el crecimiento de la “blogósfera” ha hecho que todo lo

anterior quede en el pasado. La aparición y revolución de las redes sociales ha dado

lugar a más normas escritas, que reúnen a continuación una serie de valores concretos

Manager debe adquirir y compartir, estos son: Honestidad, Respeto: Humildad:

Generosidad: Reciprocidad y Apertura.

Otro aspecto teórico importante será referirnos a la imagen y reputación por cuanto hoy

ya no es suficiente ofrecer un buen producto sin más, sino demostrar con claridad y

honestidad, cómo se ha llegado a este resultado. Esto es evaluado por la sociedad. Por

lo tanto, la imagen se produce por un conjunto de factores que determinan la

positividad o negatividad. La reputación es esta misma imagen pero vista en la

colectividad.

Como vemos la estructura de esta tesis se compone de un marco teórico donde se

abarcan los temas relacionados con la comunicación, su importancia frente a los

stakeholders, los valores de imagen y la reputación empresarial. Este apartado nos

ofrece las herramientas para entender el significado de los valores citados en una

9

organización y cuán valioso es preservarlos para una gestión exitosa.

El objetivo es postular una serie de herramientas para garantizar una correcta gestión

de la comunicación 2.0 que ayude a salvaguardar su buena imagen de las federaciones

deportivas provinciales del Ecuador en la red y no correr el riesgo de ver afectada

también su reputación.

Aporte teórico y significación práctica

Dentro del aporte teórico, el presente proyecto agrupará una serie de teorías

comunicacionales con la finalidad de realizar un modelo de gestión del CM. La

sistematización de ese papel, enriquecerá la teoría global existente en este campo ya

que en Ecuador no hay teoría construida sobre la formación de estos profesionales,

sino son los que nos llegan de otras realidades, sobre todo de Estados Unidos y

Europa. Por ello, se hace necesario complementar los contenidos teóricos actuales con

los aspectos propios de nuestra realidad.

Para esto, nuestra propuesta se realizará a partir del diagnóstico de la existencia de los

CM en las FDPE, a ese fin se realizara una investigación amplia de la situación actual

con el objetivo de formular las posibles soluciones que el caso lo amerita.

En la práctica este proyecto va a ayudar al manejo adecuado de la imagen y de las

relaciones públicas 2.0 en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador. Es

decir, contribuirá en la formulación de una propuesta con base en un diagnóstico y la

aplicación de técnicas de comunicación 2.0, que permitirá mejorar la imagen y la

reputación.

Las federaciones se beneficiaron porque esa presencia les facilitará mejorar su imagen

corporativa pero además atraer las simpatías de los públicos externos, lo que a la larga

le ayudará a atraer clientes y a tener más visibilidad en la red, etc.

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CAPÍTULO I

1 MARCO TEÓRICO

1.2 Origen y evolución de la comunicación

La comunicación 1.1.1

1.1.1.1 Qué es la Comunicación

Etimológicamente, comunicación deriva del latín cummunis: poner en común algo con

el otro. Y cummunis que proviene del griego koinoonia, que significa a la vez estar en

comunicación y comunidad; es decir, existe una estrecha relación entre comunicarse y

estar en comunidad. Comunicación es común unión. Estamos en comunidad porque

antes hemos puesto algo en común a través de la comunicación; cuando nos

comunicamos, nos relacionamos con los demás y somos escuchados en condiciones

de igualdad.

“Sabemos que la comunicación fue históricamente concebida en su carácter más

instrumental, como un conjunto de medios, recursos e insumos al servicio del

desarrollo. En definitiva, “canales” o “formas” más o menos acertadas para difundir

innovaciones, propiciar hábitos saludables o dar a conocer noticias

relevantes”.(UNICEF, 2006, pág. 5)

Por supuesto que la comunicación ha sido motivo de múltiples estudios, uno de los

cuales ha sido estudiada como una herramienta fundamental a favor de las

organizaciones. “Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. De esta

manera la comunicación se convierte en una herramienta más de gestión orientada a

la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa”.(Aced, 2008, pág. 15)

Los elementos que intervienen en el proceso de comunicación son:

• Emisor: Aquél que transmite la información (un individuo, un grupo o una máquina).

11

• Receptor: Aquél, individual o colectivamente, que recibe la información.

• Código: Conjunto de signos que el emisor utiliza para codificar el mensaje.

• Canal: Elemento físico por donde el emisor transmite la información y que el

receptor capta por los sentidos. Es el medio natural (aire, luz), el medio técnico

(imprenta, telegrafía, radio, teléfono, televisión, ordenador, etc.) empleado y se

percibe por los sentidos del receptor (oído, vista, tacto, olfato y gusto).

• Mensaje: La propia información que el emisor transmite.

• Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que rodean el

acto comunicativo y que permiten comprender el mensaje en su justa medida.

Así, un emisor envía un mensaje a un receptor, a través de un canal, mediante un

código y de acuerdo al contexto en que se sitúa ese acto de comunicación.

1.1.1.2 Origen de la comunicación

Carlos Bonilla (1997) en su obra La comunicación: Función básica de las relaciones

públicas, señala que la comunicación se inicia con el ser humano quien a medida que

fue evolucionando, se vio en la necesidad de comunicarse con los demás, al principio

mediante signos y señales y más tarde con el lenguaje, a través de la palabra.

En ese marco que la comunicación es fundamental en la convivencia del ser humano

tanto en su vida social, familiar e institucional.La mayor parte de la actividad humana se

desarrolla a través de la comunicación, ya sea intrapersonal, interpersonal, grupal o

colectiva gracias a la comunicación nos relacionamos con los individuos o grupos.

En la medida en que las organizaciones y las relaciones que ellas propician se han

hecho complejas, los medios de comunicación han evolucionado para adecuarse al

nivel de avance y dificultad de esas relaciones. Sin embargo, los procesos de

comunicación organizacionales no se han desarrollado de forma paralela al importante

desarrollo tecnológico de los medios de comunicación.' El desarrollo de la

comunicación no corresponde al complejo y dinámico proceso de desarrollo

organizacional, a pesar de que los procesos de comunicación poseen una importancia

12

vital para el logro de objetivos. La comunicación constituye un elemento fundamental

dentro de las organizaciones, ya que propicia la coordinación de actividades entre los

individuos que participan en las mismas, y posibilita el alcance de metas fijadas.

1.1.1.3 Importancia de la comunicación

La comunicación se da naturalmente en toda organización, cualquiera que sea su tipo o

su tamaño y en consecuencia no es posible imaginar una organización sin

comunicación.

“La comunicación es uno de los principales pilares de la empresa, por lo cual se hace

imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial. Su objetivo

principal es apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia e

integración entre los objetivos, los planes y las acciones de la dirección; y la difusión y

gestión de la imagen y de la información.”(Aced, 2008, pág. 25)

“Una adecuada comunicación entre los integrantes del equipo es fundamental para

llegar a un consenso e ir en búsqueda del logro de objetivos”. (Gestión, 2010, pág. 2)

“Está orientado a apoyar la dinámica de desarrollo de las organizaciones en los rubros

de la comunicación interna y externa, comunicación financiera y comunicación

organizacional.”(Libaert, 2014, pág. 1)

“Permite el diagnostico de las malas interpretaciones y la prevención de nuevos

problemas cuando se presentan los primeros síntomas de tensión y dificultades, ya

que satisface necesidades humanas básicas, como el sentirse tomado en cuenta.

Mejora el conocimiento de los subordinados. La habilidad para influenciar y motivar a

los niveles inferiores, tendrá mejores fundamentos y oportunidades si se sabe y

comprenden las formas de pensar y sentir de su personal”. (Duque, 2013, pág. 3)

13

Tipos de Comunicación 1.1.2

Se pueden señalar tres tipos de comunicación: La Comunicación Interpersonal, aquella

en la que se interactúa con otros individuos. La Comunicación Masiva, toda aquella que

se realiza a través de los medios masivos y la Comunicación Organizacional.

En el interior de las organizaciones también es necesario referirnos a la comunicación

formal e informal. La comunicación formal es planificada y deja evidencia utiliza

distintos soportes de comunicación (orales, escritos, audiovisuales, digitales,

electrónicos, etc.), la comunicación informal en cambio no está planificada pero es muy

poderosa. Por otro lado, la comunicación puede ser Organizada ya que se realiza en

base a un plan e Improvisada la que tiene lugar cuando no se planifica, es espontánea.

Según afirma la colombiana Martha Lucia Buenaventura (2009) maestra del CIESPAL,

todos los tipos citados juegan un papel fundamental en una organización. Esta

comunicación afecta la productividad y la eficiencia de la organización y los individuos.

Una mala respuesta, un defecto produce pérdidas de clientes reales y potenciales.

Entonces no se trata de darle sólo importancia a la comunicación interna, es decir a

quienes hacen parte de la organización, sino a la comunicación externa, a los mensajes

dirigidos a sus públicos externos, con el fin de mantener las relaciones y proyectar

mejor la imagen corporativa de la organización.

La efectividad de los mensajes exige adaptar los mensajes a los públicos que los van a

recibir para producir una serie de efectos y así mejorar las relaciones entre la

organización y dichos públicos. Esta relación beneficia la imagen y por consecuencia

en la reputación no sólamente en el público interno: integrado por los miembros de la

organización sino en el externo, personas ligadas indirectamente a la organización

como proveedores, distribuidores, vecinos, autoridades y ciudadanía en general.

14

1.1.2.1 Sistemas de comunicación

El estudio de la CO se ubica en el campo de las ciencias sociales. En este sentido,

Irene Trelles Rodríguez en su libro, la Comunicación Organizacional (2001) marca su

evolución inicialmente en Estados Unidos con autores como Charles Redding,

Frederick Jablin y Linda Putnam; y Europa con Joan Costa, Justo Villafañe y José Luis

Piñuel y años atrás en América Latina con Carlos Fernández Collado, Abraham Nosnik,

María Luisa Muriel y Carmen Rotcha en países como México, Brasil y Argentina que

han generado la producción teórica y la experiencia práctica.

Según el profesor Miguel Vásquez, instructor del CIESPAL existen los diferentes

sistemas de comunicación que se deben emplear en la investigación de un problema

de comunicación: Las relaciones institucionales entendida como el relacionamiento de

una persona que representa a una institución u organización frente a otras, que pueden

estar relacionadas con otros entes; las relaciones públicas comprendida como el

proceso focalizado para mejorar la imagen con sus públicos de una empresa o

institución; la comunicación institucional concebida como el sistema de intercambio de

datos, información, y conocimientos que se establece entre las instituciones públicas y

privadas por un lado (nacionales e internacionales) y sus públicos por el otro; y la

comunicación organizacional, entendida como el conjunto de mensajes que se

intercambian entre los integrantes de una organización y entre ésta y su medio.

Busca y mostrar al ente, genera actividad en empresas o instituciones productivas y

repercute para lograr una mejor imagen: Opinión Pública, así mismo investiga las

barreras de la comunicación y traza las estrategias para eliminarlas e interconectar los

canales de comunicación.

Bajo este marco, nuestra investigación se concentra en las Relaciones Públicas en

vista de que el problema que hemos decidido estudiarlo se enfoca en crear un modelo

de comunicación 2.0 para mejorar la imagen y consecuentemente en la reputación.

Este proceso focalizado para mejorar la imagen es un asunto de Relaciones Públicas.

15

1.1.2.2 Dirección de Comunicación

La Dirección de Comunicación es el área que ejecuta la comunicación planificada, y de

su eficacia dependerá el éxito de la organización. Utilizará todas las técnicas para el

buen funcionamiento de los departamentos de la empresa. Será el responsable de que

los flujos de comunicación se realicen de acuerdo a unos planes prefijados. Está

dirigida por el director de comunicación (Dircom), un estratega responsable de la

imagen de la empresa que debe tener:

• Capacidad de comunicación y de buenas relaciones

• Accesibilidad a los medios

• Condición de estratega

• Influencia en la dirección

• Alto conocimiento técnico

• Capacidad de trabajo en equipo

• Liderazgo , creatividad y empatía

• Empatía

(…) La labor principal es la de establecer el contacto con los públicos objetivos

de la empresa, tanto internos como externos. Del Dircom depende la

planificación, gestión y control del plan de comunicación integral anual. En este

sentido, su función no sólo se limita a la coordinación, sino que es la persona

responsable de la estrategia de comunicación.(Aced, 2008, pág. 36)

En lo particular su obligación es comunicarse directamente con el presidente y ser el

enlace entre él, empleados y medios de comunicación, asesorar a la dirección en

imagen, elaborar el plan de comunicación anual y el manual de identidad corporativa,

estar en contacto permanente con los periodistas, organizar ruedas de prensa y dar

cobertura de las acciones de la organización; crear soportes de comunicación

adecuados a los distintos públicos. Relacionarse con el resto de departamentos y

proveerles la información que necesiten, poner en marcha la comunicación de crisis en

casos necesarios y ser la voz de los stakeholders. Es un maestro en las estrategias de

comunicación.

16

Hoy, sin embargo y con el surgimiento imparable de las nuevas tecnologías de

comunicación, la figura del Dircom debe saber también manejar muchas de esas

tareas en Internet, es allí en dónde se convierte en un Community Manager que es el

encargado de gestar la comunicación 2.0.

La comunicación 2.0 1.1.3

La palabra Internet nace de la unión de dos palabras inglesas Interconnected Networks,

es decir redes interconectadas, lo que nos permite definirla como “Una red mundial de

computadoras u ordenadores interconectados mediante un protocolo Especial de

comunicación”. (RAE, 2014)

El origen de Internet se remonta a la década de los sesenta, con un proyecto militar

que buscaba crear una red interna como sistema de defensa estadounidense, en

tiempos de la Guerra Fría, el Departamento de Defensa de los Estados Unidos

buscaba un sistema que funcione en caso de una explosión atómica. Así nació en 1969

ARPANET, el primer nudo de conexión entre las universidades de California de Los

Ángeles, Stamford, California de Santa Bárbara y Utah.

El uso con fines comerciales de la red se desarrolla en los noventa con el World Wide

Web, un sistema de nudos mundialmente conectados que puede combinar textos,

sonidos, gráficos y animaciones. Y es así como lo afirma Echeverría (1998) Primero fue

la prensa, luego la radio y la televisión. Internet se convierte en el paradigma de la

sociedad digital, en un nuevo medio de comunicación. Es un nuevo soporte que será la

materia prima más valiosa del siglo XXI.

Todo cambia con una velocidad que asombra. Y pasamos de comunicación 1.0, en la

que los usuarios solamente eran consumidores a la 2.0 en la que son creadores de

contenidos, una segunda generación de la web, basada en comunidades de usuarios y

una gama especial de servicios: redes sociales, blogs, los wikis y buscadores entre

otros.

17

El cambio es tremendo y corresponde estar preparado para abordarlo con éxito pues

los públicos pasaron de ser receptores de los mensajes de las organizaciones, a

comentar, preguntar, chatear, opinar, criticar, subir fotos, videos, etc. Con la aparición

del nuevo prosumidor, que no sólo es productor sino consumidor que deben

replantearse las líneas de acción de nosotros los gestores de la comunicación,

debemos adaptarnos a las nuevas herramientas 2.0 y a un nuevo modelo comunicativo

basado en la interacción, distinto al de los medios tradicionales. La comunicación 2.0

es una comunicación más dinámica y participativa, distinta a la lineal y unilateral de

antes.

(…) podemos decir que la fase Web 1.0 termina con la explosión de la conocida

burbuja “puntocom” en el año 2000 y que en estos momentos nos encontramos

en la versión 2.0, gracias a Tim O’Reilly que creó este concepto en el año 2001.

Algunas personas hablan ya de una supuesta versión 3.0, que conllevará

disfrutar de una Web más semántica, pero en mi opinión esta segunda fase

seguirá desarrollándose al menos durante los próximos 10 años. (ANEI, 2008, p

7)

En efecto, según apunta Celaya, (2008) la web social está modificando radicalmente el

modo en que las empresas se comunican e interactúan con sus públicos, ya sea con

sus clientes, proveedores, periodistas, miembros de la comunidad financiera o

sindicatos.

La Web 2.0 se ha instalado casi por completo en nuestra sociedad. Cada vez surgen

más plataformas, aplicaciones y utilidades 2.0 basadas en la participación y en la

interacción social. El número de usuarios de redes sociales crece constantemente.

Todo se vuelve más social y son cada vez más las empresas que se incorporan a esta

nueva realidad. Wilcox, Cameron y Xifra, (2006) sostienen que Internet “es una forma

de comunicación de masas en revolución. Se están desarrollando las herramientas de

18

relaciones públicas que después de desechan o se refinan siguiendo un método de

prueba y error” (Iruzuibieta, 2009, pág. 421)

Si cambió el papel de los públicos, también debe cambiar nuestro papel de

comunicador. Entonces si el desarrollo de la Web 2.0 y en especial de las redes

sociales, exige la presencia de nuevas figuras profesionales como la del Community

Manager, hay que abordar ese reto.

19

1.1.3.1 Algunas herramientas de web 2.0 y sus usos

20

21

Fuente: CIRIEC-España, revista de economía pública, social y cooperativa. 2012 CIRIEC-España.

22

Por su parte, el libro Blanco de Comunicación (2009) recoge un mapa de medios

sociales elaborado por Nielsen, muy amplio y muy sencillo al mismo tiempo:

1.1.3.2 Gestión de comunidades online y Relaciones Públicas (RR. PP.)

El libro Relaciones Públicas, Técnicas y Tácticas (2006) se define a las Relaciones

Públicas como acciones de comunicación planificada y persuasiva que tienen siempre

un fin que se realizan mediante la investigación, análisis, creación de una política,

programación, planeamiento, calendarización, comunicación y retroalimentación con

los públicos. Solís y Breakenridge (2010) observan la dicen que las Relaciones

Públicas en el entorno 2.0 que han forzado a los especialistas a conectarse con los

23

públicos a través de la Web 2.0 porque la aparición de Social Media cambia la manera

de gestionar la marca y la comunidad.

Ya en el marco de las Relaciones Públicas 2.0 se destacan aspectos claves de las

estrategias de comunicación, en el ámbito de Social Media, como: feedback, confianza,

proximidad y experiencia positiva. Las RR.PP 2.0 buscan la respuesta a una sencilla

pregunta: ¿Cómo involucrar a la gente y como comunicarse con ellos mediante canales

adecuados y con qué herramientas?

El caso es que las RR.PP 2.0 no están controladas sólo por la empresa sino por los

usuarios que crean contenidos y se comunican con otros públicos. Capriotti (1999)

destaca que ´la imagen corporativa no es sólo la propiedad de la empresa sino que

está condicionada y determinada por el conjunto de los factores del entorno general.

Si las RR.PP 2.0 fomentan la credibilidad, busca mejores relaciones con los

stakeholders y permite gestionar la reputación mediante el poderoso arsenal de las

prácticas y aplicaciones comunicativas de Social Media; es vital gestionar la reputación

(es decir gestionar “la realidad”) de la organización y asegurar que esta gestión sea

percibida por los públicos (“percepción”). Como indica Polo (2011) el caso es que la

reputación online ha dejado de ser un concepto abstracto para transformarse en el

punto neurálgico de cualquier negocio”, que determina el crecimiento y el éxito de la

marca.

El primer paso para asegurar la percepción en el entorno Social Media es la visibilidad,

la notoriedad ganada por un comportamiento comunicativo adecuado. No olvidemos

que en el nuevo modelo comunicativo online participar significa también escuchar,

investigar, observar, seguir y así aprender a mejorar. Tampoco olvidemos que la

situación de Relaciones Públicas 2.0 se refleja en la omnipresencia de las redes

sociales y de las marcas en sitios sociales online a través de perfiles y conversaciones.

Hoy no es suficiente ser el sujeto de las conversaciones, sino tener un mínimo de

presencia controlada, es decir, tener un sitio propio-una comunidad- donde se den

actividades comunicativas de Relaciones Públicas y acciones para proyectar una

24

imagen para que los demás asuman esa misma imagen como real y se vista con

simpatía y se creen vínculos.

“En referencia a las funciones que desempeña un gestor de comunidades online o

Community Manager en el marco de una organización, se resumen en cinco tareas

básicas: monitorizar y escuchar activamente las conversaciones sobre su organización;

hacer circular esta información internamente; saber explicar la posición de la empresa a

la comunidad; buscar líderes tanto interna como externamente; y encontrar vías de

colaboración entre la comunidad y la empresa.”(Mencia, 2012, pág. 117)

El Community Manager 1.1.4

Es “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta

forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital,

gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la

organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y

actúa en consecuencia para conseguirlos”. (AERCO, 2009, pág. 5)

Un Community Manager es una persona con amplios conocimientos sobre

estrategias de comunicación en línea para llegar a la comunidad de manera

efectiva. Es decir, un Community Manager, en contra de lo que hasta el

momento algunas voces creen, no puede ser, o al menos no debe ser, una

persona que únicamente posea amplias capacidades para estar conectado todo

el tiempo a las redes sociales, sino que ha de ser un profesional al que deben

requerírsele aptitudes muy específicas para desarrollar sus quehaceres de la

manera más óptima y beneficiosa posible para el devenir de la empresa o

institución para la que trabaje. En este sentido, si bien hoy son numerosas las

Academias y Centros que ofrecen lo que ellos llaman ‘formación específica’ para

llegar a trabajar como Community Manager (en la mayoría de los casos pagando

precios realmente desorbitados), son las Facultades de Comunicación las que

deberían apostar por introducir en sus planes de estudios asignaturas que

permitan a los alumnos lograr una especialización plena y clara en estas lides,

sobre todo en unos momentos en los que al periodista se le exige un amplio

25

manejo de todo lo relacionado con las nuevas tecnologías. (Alcantara, 2011,

pág. 17)

La silueta del Community Manager surgió en EE.UU. como un profesional responsable

de escuchar a la comunidad online y relacionarse con ella en nombre de la empresa.

Angeriñe Elorriaga en su libro Marketing y las redes sociales, la figura del Community

Manager (Pág.43), presenta el siguiente gráfico sobre dicha silueta:

26

1.1.4.1 ¿Qué hace un Community Manager?

Es la persona que gestiona la comunicación 2.0 y es que mediante esta herramienta

cambia la manera en que se maneja la comunicación. Trabaja en las redes sociales en

donde interactúa con los públicos. Utiliza e mail enviando noticias, fotos y mensajes, los

blogs, el e-Book o libro electrónico, los wiki, etc. Hoy, el Community Manager tiene una

inmensa gama de posibilidades en internet, donde los usuarios son más activos que

nunca, suben, ven y comentan fotos en Flickr, vídeos en YouTube, tienen perfiles en

Facebook, Twitter y LinkedIn. En esta nueva “realidad”, las organizaciones se ven en la

imperiosa necesidad de utilizar las canales para difundir información y relacionarse con

sus clientes. Para AERCO (2009), la función del Community manager se sintetiza en

las siguientes tareas:

• Tener un blog, gestionarlo y elegir qué comunicar.

• Llevar las comunidades/foros, impulsarlas y controlarlas.

• Debe poner medios de comunicación para los usuarios: comentarios, formularios,

chats donde atender a los usuarios.

• Ser responsable de la marca en las redes sociales: Facebook, LinkedIn In, Twitter,

etc.

• Hablar en nombre de la empresa en los foros.

• Ser el responsable de la reputación online y el gestor en las webs de opinión.

Otra de las tareas en la que debe empeñarse un CM es en crear una sala de prensa

2.0, que para Javier Pérez Caro, Consultor de Management, tiene elementos

imprescindibles como:

• Buscador

• Contacto de prensa

• Notas de prensa

• Breve información de la compañía

• Información de producto

• Fotografías

• Videos

27

• Audio

• Calendario de eventos

• Biografías de los principales ejecutivos / Organigramas

• Registro para medios / Bloggers

• Información financiera

• Posibilidad de solicitar entrevistas a través de formulario

• Menciones en medios de comunicación

• Social Media: acceso a las principales redes y la posibilidad de “incrustar” las

actualizaciones en redes sociales: Twitter, Facebook, Flickr…

• Posibilidad de suscribirse al contenido a través de RSS

• Facilitar la distribución de contenido a través de botones que permitan

compartirlo fácilmente en redes sociales o enviarlo por correo electrónico.

Para concluir este tema conviene saber que no sólo es necesario un buen manejo de

las tecnologías y la comunicación 2.0, sino también tener inteligencia emocional,

empatía, conocimientos sobre la empresa y su sector y, sobre todo, sentido común.

1.1.4.2 Deontología profesional para CMs

Para Javier Pérez Caro, Consultor de Management en el artículo denominado

Relaciones Públicas 2.0 cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno

digital, hay seis principios que todo responsable de comunicación debería cumplir y

que continúan vigentes hoy en día:

1.- Diga la verdad.

2.- Demuéstrelo con la acción.

3.- Escuche al consumidor.

4.- Dirija con vistas al futuro.

5.- Realice las RR. PP. como si toda la empresa dependiera de ellas.

6.- Mantenga la calma, sea paciente y mantenga el buen humor.

28

Un CM debe conocer y respetar las normas más sencillas sobre el correcto uso de la

comunicación online.

Escribir un castellano correcto : los «tuits» bien escritos consiguen más

retuiteos. Es recomendable mantener una buena ortografía, evitar mayúsculas

(se asocian a gritos) y la ortografía tipo «sms»; usar comillas para vocablos

extranjeros o neologismos y erradicar el lenguaje grosero.

Enfatizar las emociones : las frases escuetas se pueden malinterpretar. Use

«emoticonos» básicos, para simular tonos de complicidad o ironía

Mantener la corrección política : evitar las palabras o actitudes que puedan

resultar ofensivas.(Konectia, 2012, pág. 20)

El boom de las redes sociales ha dado pie a más normas no escritas que se podrían

concretar en forma de valores, que un Community Manager debe adoptar:

Honestidad : en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista,

es más fácil de ser descubierta.

Respeto : tratar a los demás como nos gustaría ser tratados a nosotros,

participando con educación y con mente abierta.

Humildad : Hay lectores que siempre saben más, por lo que debemos conocer

nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros.

Generosidad : compartir información de valor, con los otros. Ser de utilidad al

prójimo, invertir nuestro tiempo, sin esperar nada a cambio.

Reciprocidad : ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar

visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer.

Colaboración : la cultura «peer-to-peer» (entre pares), Las tecnologías facilitan

la co-creación de obras cooperativas.

Apertura : los entornos colaborativos abiertos crean mayor valor que los

cerrados. (Konectia, 2012, P. 20)

29

1.1.4.3 Las redes sociales

Para el Gobierno Vasco (2014) las redes sociales constituyen una nueva forma de

interactuar con la ciudadanía, de igual a igual, que se añade a los medios de

comunicación tradicionales, que permiten publicar, sin intermediación, información,

contenidos, presentaciones y obtener retroalimentación inmediata. En este sentido,

deberían formar parte de la estrategia comunicativa de los distintos departamentos.

El Beneficio de estas redes sociales es que nos permiten intercambiar opiniones con

los potenciales clientes; son un potencial ilimitado para las organizaciones de hoy. Hay

muchos tipos de redes sociales, una clasificación sencilla y muy didáctica es la que

ofrece guía de usos de redes sociales del Gobierno Vasco:

• Verticales, son las giran alrededor de una temática o un contenido.

• Fotos: Flickr, Picasa, etc.

• Vídeos: YouTube, Vimeo, Qik, Blip.tv, etc.

• Música: Blip.fm, Last.fm, Spotify, etc.

• Libros: aNobii, Librofilia, etc.

• Presentaciones o documentos: Slideshare, Scribd, etc.

• Marcadores sociales: Delicious, Menéame, AupaTu, etc.

Fuente: CIRIEC-España, revista de economía pública, social y cooperativa. 2012 CIRIEC-España.

30

1.2 Análisis de distintas posiciones teóricas sobre la comunicación 2.0

1.2.1 Modelo de gestión comunicacional

1.2.1.1 Qué es un modelo de gestión comunicacional

El término modelo proviene del concepto italiano modello. La palabra, en las ciencias

sociales, se refiere al arquetipo que, por sus características eficientes, es susceptible

de imitación. El concepto de gestión, por su parte se refiere a la acción de gestionar.

Por lo tanto, un modelo de gestión es un esquema de referencia que puede ser

aplicado en las organizaciones para desarrollar sus políticas y acciones de

comunicación 2.0.

El modelo estará fundamentado en cuatro pilares básicos. El primero es la

estrategia, un conjunto de pasos que se deben llevar a cabo para consolidar las

acciones y hacerlas efectivas. El segundo es la cultura, un grupo de acciones

para promover los valores de la empresa, para fortalecer la misma, para

recompensar los logros alcanzados y para tomar las decisiones adecuadas. El

tercer eje de gestión es la estructura, son las actuaciones para promover la

cooperación, para diseñar las formas para compartir el conocimiento y para

situar al frente de las iniciativas a las personas mejores cualificadas. El último

pilar es el de la ejecución, tomar las decisiones adecuadas y oportunas para

mejorar la productividad y satisfacer las necesidades de los consumidores.

(Definición.de, 2014)

Un modelo de gestión es un patrón de toma de decisiones, una secuencia ordenada y

racional en la que son planteadas y resueltas las disposiciones o decretos de la

organización. Toda organización posee un modelo de gestión, explícita o

implícitamente. Por lo tanto vamos a concluir que un Modelo de Gestión ayuda en la

manera sistemática y racional de la toma de decisiones propias que favorecen a una

organización.

31

1.2.1.2 Evolución del Modelo de Comunicación

Las empresas deben entender que el modelo de Comunicación tradicional está

evolucionando. Antes, este modelo reproducía una Comunicación unidireccional: un

emisor lanzaba un mensaje determinado a un receptor que no tenía respuesta. Eso

sucedía cuando la empresa enviaba un mensaje ya sea una rueda de prensa o una

nota de prensa a su público objetivo que sólo recibía ese mensaje. Las empresas

estaban cómodas con este modelo lineal ya que podían controlar el mensaje en los

medios tradicionales mediante campañas de relaciones públicas o publicidad. Sin

embargo el modelo lineal cambió y se fue hacia uno participativo, colaborativo en el

que el emisor comparte el mensaje con sus diferentes públicos que intercambian sus

opiniones con la colectividad.

Según la Asociación Nacional de Empresas de Internet, ANEI (2008) en este nuevo

modelo, la organización (empresas, partidos políticos, etc.) ya no tiene el control

absoluto sobre el mensaje, lo que provoca el miedo y el recelo de algunos

responsables a la hora de aplicarlo en sus estrategias de marketing y comunicación. No

obstante, las organizaciones deben saber que éste es el futuro modelo de

comunicación que se establecerá y al que se tendrán de adaptar.

Este nuevo contexto comunicativo viene determinado por varios factores:

1. La transformación de los medios de comunicación:

2. Se producen cambios en los medios tradicionales (prensa, radio y televisión).

3. Existen nuevos hábitos de lectura de medios.

4. Hay una pérdida de lectores, oyentes y telespectadores.

5. Aparecen los diarios gratuitos y los nuevos medios digitales.

6. Internet se configura como fuente de información de los periodistas.

7. La transformación de las audiencias.

8. Cambio del modelo de consumidor pasivo.

9. Pérdida de credibilidad de los medios.

10. Un nuevo modelo de comunicación: escuchar y conversar. (ANEI pág. 261)

32

Los nuevos canales de comunicación permiten a los consumidores expresarse sin

censura, lo que los convierte en el medio complementarios a las notas de prensa y a la

información de medios tradicionales. La obra Redefiniendo el Dircom de Ecrán, grafica

de la siguiente manera los dos modelos referidos:

Gráfico tomado de la obra Redefiniendo al Dircom. Pág. 4

1.2.1.3 El actual modelo de comunicación 2.0

Como dice Fernando de la Rosa, Director comercial de la agencia Seis Grados: “ya no

basta con impactar para que te recuerden, debemos emocionar, enamorar” (Pág.

17).Entonces en este nuevo modelo se sugiere pasar de lo vertical a lo horizontal. Si la

forma de influir en la audiencia fue con mensajes de “arriba hacia abajo”, unilateral: de

uno a muchos ahora la web permite la influencia de la audiencia, consumidores; con

conversaciones para hacer oír opiniones, gustos e intereses de los públicos. Más aún

se sostiene que Internet “es una forma de comunicación de masas en revolución. Se

están desarrollando las herramientas de relaciones públicas que después de desechan

o se refinan siguiendo un método de prueba y error”. (Pág.421).

33

Como vemos, la horizontalización de un proceso de comunicación, que antes era

vertical, supone el desarrollo de una nueva capacidad de escucha y responder de

manera activa a esa audiencia que se creía poder manipular.

En el pasado, lo que la gente decía de nuestras marcas estaba oculto. Hoy esos

diálogos están suceden en muchos sitios y están al alcance de todos. Cierto es que el

boca en boca sigue vigente pero lo que antes tomaba meses dar la vuelta al mundo,

hoy es asunto de instantes. “Cualquier puede decir o mostrar lo que le parezca sin

someterlo al arbitrio de los editores y productores que aprueban el material que se

dirige al público a través de los medios de comunicación tradicionales” (Wilcox, 2006,

pág. 419)

1.2.1.4 Pasos para realizar un modelo de gestión

1.2.1.4.1 Modelo de AERCO

Con la finalidad de tener una visión amplia sobre los pasos que se deben seguir para

elaborar el modelo de comunicación, citaremos las propuestas de varios autores sobre

las etapas que deben cumplirse en este nuevo modelo. En primera instancia

mencionamos el modelo de gestión que propone Núria Mañé consultora de la

Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social media en

la página 37 de su obra Community Manager: Gestión de Comunidades Virtuales habla

de la estrategia 2.0 paso a paso.

En primer lugar, es necesario hacer un análisis exhaustivo de las

debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades ( DAFO), tanto de la

propia empresa como de la competencia , así como la presencia online de la

misma, que monitorizaremos. Una vez tengamos claro quiénes somos y con

quién competimos en el mercado, identificaremos dónde está nuestro target y

escucharemos sus conversaciones. Con esta información ya podremos

determinar el alcance de la estrategia , con lo que pensaremos ya en la

34

formación y definición del equipo necesario para llevarla a cabo. A menudo

tendremos que formar al equipo en algunas materias específicas relacionadas

con la actividad de la empresa o el contenido de las acciones.

El siguiente paso es pensar y definir las plataformas en las que estarem os

presentes y fijar los objetivos para cada una de el las , así como el estilo y

tono de comunicación, cuyos principios recogeremos en guías y protocolos de

actuación.

En este punto podremos pensar en las acciones concretas que llevaremos a

cabo , sintetizadas en un plan que comprenderá acciones a corto, medio y largo

plazo. Generaremos los contenidos necesarios para cada acción y

seleccionaremos una serie de contenidos externos que puedan ser afines y

ayudarnos conseguir nuestros objetivos.

En base a las acciones y los contenidos, redactaremos también un plan de

posteados para la dinamización de cada una de las plataformas, así como un

protocolo de prevención y gestión de crisis .

Estableceremos las herramientas y los Pis (Key Performance Indicators) con

los que mediremos cada una de las acciones en base a los objetivos.

En estos momentos ya estaremos en condiciones de lanzar la estrategia y

virilizarla , dándola a conocer a nuestro público objetivo con las acciones o

herramientas que hayamos definido previamente.

Una vez lanzada, monitorizaremos y mediremos los resultados , teniendo en

cuenta tanto el análisis cuantitativo como cualitativo. Con estos resultados

evaluaremos la estrategia y sacaremos conclusiones , haciendo una

redefinición dela misma en caso necesario y volviendo al primer paso otra vez.

Plataformas, objetivos y acciones

Cuando pensemos en las plataformas en las que desarrollar nuestra estrategia,

nos fijaremos en aquellas que sean útiles o relevantes como:

35

Elegiremos una u otra plataforma según los objetivos que persigamos en cada

caso, que suelen estar relacionados, en la mayoría de los casos, con conseguir

WOM, buzz, ventas o tráfico a la web o al punto de venta, notoriedad,

posicionamiento o fidelización, entre otras posibilidades.

Por lo que respecta a las acciones, pueden ser también de distinta índole, como

acciones de posicionamiento en buscadores (SEM/SEO), creación de blogs

corporativos, presencia y campañas en redes sociales, creación de aplicaciones,

buzz marketing(virales, WOM, Street marketing) y acciones con influenciadores

(bloggers y líderes de opinión).

36

Contenidos y viralización

Con el exceso de ruido que hay actualmente en la red, para tener éxito en una

estrategia es básico tener buenos contenidos, aglutinados en torno a un

concepto de campaña creativo que esté de acorde con los valores de la

marca y los objetivos a conseguir .

A parte de estos contenidos propios de campaña, seleccionaremos otros

contenidos afines de apoyo. Recordemos que el Social Media está basado en

compartir y los usuarios penalizan a aquellos que únicamente hablan de sí

mismos, sin tener en cuenta las demás conversaciones.

Otro punto a tener en cuenta son los contenidos aud iovisuales, que son

los más consumidos en este entorno . Crear canales específicos de podcast o

videocast así como testimoniales o vídeos virales puede ayudarnos a obtener

mejores resultados.

Podemos, también, contemplar la creación de un blog corporativo o de campaña

o lanzar una estrategia con blogs afiliados que la apoyen puntualmente o a lo

largo toda la campaña. Otra opción es el contenido colaborativo, construido a

partir de las aportaciones de todos los usuarios.

Por lo que respecta al lanzamiento y a la viralización, no existe tampoco una

única fórmula para asegurarnos que la estrategia llegue al máximo posible de

usuarios. El éxito o fracaso no dependerá únicamente de una buena

planificación estratégica, sino que al ser un entorno en constante evolución, lo

que hoy funciona puede que no lo haga mañana ya la inversa. Lo importante es

probar distintas acciones y seleccionar las que mejor función en, desechando las

que no.(AERCO-PSM, 2014, pág. 37)

1.2.1.4.2 Método POST

Ibón Berra de la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales

Social Media en la Pág. 90 de su obra Community Manager:

Gestión De Comunidades Virtuales cita el método POST de Groundswell (People,

Objetives, Strategy yTechnology):

37

Personas: Son aquellas personas, fans de nuestra empresa o marca, o futuras

personas que se vayan incorporando a nuestra comunidad. Identificar a estas

personas y segmentarlas según la escalera tecnográfica nos ayudará a saber

qué acciones realizar en base a nuestros grupos de usuarios.

Dicha escalera nos habla de que hay varios tipos de usuarios:

Creadores : Generadores de contenidos. Publican en blogs, suben vídeos, etc.

Conversadores : Utilizan Twitter, foursquare y demás.

Críticos : Reaccionan a contenidos dejan comentarios, editan wikis, etc.

Coleccionistas : Recopilan enlaces, votan artículos y entradas, guardan tweets y

crean listas.

Sociables : Comparten sus experiencias en redes sociales.

Espectadores : Miran y escuchan en medios sociales.

Inactivos : Ni siquiera escuchan los comentarios en medios sociales.

Objetivos : ¿Qué queremos conseguir? ¿Informar sobre la marca? ¿Vender?

¿Mejorar nuestro producto? Plantearnos estas preguntas y definir adónde

queremos llegar es muy importante para plantear una buena estrategia.

Estrategia : Pensar nuestra estrategia a seguir es la suma de varias incógnitas

resueltas y definidas, como saber cuál es nuestro público, saber cuáles son los

recursos de los que disponemos, la tecnología que conocemos y los objetivos

que nos hemos propuesto a conseguir.

Conocer el mercado y analizar las acciones que ha tomado o está tomando

nuestra competencia, nos ayudara a descartar determinadas acciones antes de

ponerlas en marcha o a tomar determinadas decisiones acertadas mejorarlas.

Tecnología : Conocer las distintas redes sociales y herramientas a fondo, nos

ayudará a definir dónde tenemos que estar como empresa o marca y qué

herramientas vamos a utilizar para definir el mejor camino con el que

intentaremos convertir los objetivos marcados.

Una vez marcado un camino, tenemos que estar pendientes, ya que pueden

surgir nuevas oportunidades no planteadas o encontrarnos con que el camino

definido, no nos ayudará a conseguir finalmente nuestros objetivos. Por esto,

38

pienso que la realización de un plan en medios sociales nos exige estar en

constante rotación, como muestro en el siguiente gráfico:

(AERCO-PSM, 2014, pág. 90)

1.2.1.4.3 Modelo de Gobierno Vasco

Finalmente mencionamos un modelo bastante funcional que maneja el Gobierno Vasco

bajo el título ‘Guía de usos y estilo en las Redes Sociales del Gobierno Vasco”. Su

contenido está presentado en idioma español, es sencillo y muy adaptable a nuestras

organizaciones. Debido a que es muy amplio y detallado, lo presentamos de manera

muy resumida con sus principales puntos, a la espera de utilizar lo más conveniente en

la propuesta de nuestro modelo:

• Usos lingüísticos

• Licencias abiertas

• Facebook

• Twitter

• Tonti

• LinkedIn

• YouTube

• Flickr

• Slideshare

• Delicious

• Geoposicionamiento

39

• Blogs

• Gestores de contenidos

• Vocabulario básico

• Solicitudes de alta y herramientas comunes de participación

• Imagen gráfica en las redes sociales

La imagen y la reputación 1.2.2

1.2.2.1 La imagen corporativa

“La imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de

comportamientos que se producen en la mente de sus públicos”. (Villafañe, 1993, pág.

23)

En cuanto a la concepción de la imagen, afirma el mismo autor, “Es el resultado de la

integración, en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un

conjunto de imágenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta

hacia el exterior”.(Villafañe, 1993, pág. 24)

“Se pueden distinguir tres fuentes de información que intervienen decisivamente en la

construcción de la imagen: los medios de comunicación masivos, las relaciones

interpersonales y la experiencia personal”. (Capriotti, 1999, pág. 213)

Cuando la institución es vista como una fuente prestigiosa y creíble, tiene una buena

imagen. La imagen institucional está formada por conocimientos, ideas y sentimientos de

los públicos. Esta imagen debe reflejar un alto grado de credibilidad y ser atractiva para

captar la atención de los públicos; además debe implicar prestigio y poder. La imagen

institucional favorable es indispensable para la subsistencia y desarrollo. La imagen no

es estática sino que se modifica con el tiempo. La imagen favorable sólo puede

mantenerse mediante una buena relación y si no, puede volverse desfavorable.

Toda imagen se genera a partir de tres componentes: físico, conceptual y valorativo. El

Componente Físico o imagen formal es lo primero que se percibe; tiene que ver con la

40

estética, el color, etc. El Componente Conceptual es lo que la empresa quiere transmitir,

lo que es tangible, es percibido por el consumidor y define su adhesión; y el Componente

Valorativo es el resultado de la articulación entre lo Físico y Conceptual.

1.2.2.2 La Imagen y su valor estratégico

La imagen corporativa es el factor diferenciador en la memoria del público objetivo por

tanto se hace necesario una actuación planificada para lograr que los públicos tengan

una imagen favorable. Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones de una

organización para lograr una imagen que favorezca el cumplimiento de sus metas. Sin

embargo no hay que olvidar que es muy importante el “cómo soy realmente" es decir la

identidad porque no hay que confundir la comunicación y las relaciones públicas con la

mentira y la manipulación; no se trata de decir mentiras sino de ser y hacer lo correcto,

antes de darlo a conocer a través de la comunicación.

La identidad corporativa está formada por la cultura corporativa y la filosofía

corporativa. La cultura corporativa es el conjunto de creencias y pautas de conducta

compartidas por las que se rigen los miembros de una organización. La filosofía

corporativa son los principios de la organización y está formada por tres elementos:

misión, visión y valores es decir: ¿qué hace la empresa? ¿Adónde quiere llegar? y

¿cómo se comporta? En tal virtud una organización debe tener una identidad que

refleje su filosofía y forma de trabajar, debe proyectar su personalidad y elegir la

manera de presentarse ante su público.

No olvidemos que la identidad digital (Digital branding), la marca o empresa

comunicada por su perfil corporativo en la red social, es la base de la reputación

2.0.Debemos recordar que en las empresas todo comunica, no solo los mensajes del

departamento de comunicación sino también las acciones de todos los que hacen la

organización. No es sólo lo que dicen sino también lo que hacen: cómo se comportan

sus directivos, cómo atienden los trabajadores, etc. Los conceptos de identidad e

imagen son interdependientes; no hay imagen sin identidad.

41

La identidad corporativa es la personalidad de la institución, y abarca todas las

formas de expresión de la organización, ya sean palabras, símbolos o

comportamiento y se plasma a través de:

-Mensajes escritos, que implican el envío de información verbal o visual.

-Símbolos, que indican lo que la organización quiere representar.

-Comportamiento, que es el canal fundamental para la creación de una identidad

corporativa. (Diez, 2006, pág. 109)

Otro elemento de gran importancia conectado con la imagen es la reputación que es un

juicio o valoración que hacen los públicos sobredicha imagen. Esa reputación es un

capital valioso que hay que gestionarlo sabiendo que no es fruto de una campaña de

un momento, sino que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a

largo plazo. Si las organizaciones se diferencian por la imagen que proyectan en la

sociedad, la comunicación debería basarse en la transparencia y la honestidad, dos

valores con especial relevancia en la comunicación online.

1.2.2.3 La Reputación online

De acuerdo a Wikipedia, la reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una

persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a través

de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la

organización, sino que la 'fabrican' también el resto de personas cuando conversan y

aportan sus opiniones. Esto es especialmente importante en Internet, donde resulta

muy fácil y barato verter información y opiniones a través de mecanismos como foros,

blogs o redes sociales.

En Diciembre del 2010 sucedió algo que tiene una enorme transcendencia para

todos los que defendemos y creemos en la Web 2.0: la publicación por parte de

los famosos consultores McKinsey & Company en su diario online Mc- Kinsey

Quarterly del quizás más importante estudio emprendido hasta la fecha sobre la

efectividad y los resultados tangibles que genera la Web Social con sus múltiples

canales y aplicaciones.

42

(…) Cada vez un mayor número de pensadores de renombre y prestigio a

ambos lados del Atlántico – por citar a dos Andrew McAfee de Harvard Business

School o Richard Collin de la Grenoble Ecole de Management – vaticinan que

esta novedosa forma de trabajo y de colaboración interna pasará a formar parte

normal del funcionamiento de nuestras organizaciones en menos de una

década. Es más: que puede que en determinados sectores sólo las

organizaciones que consigan adaptarse satisfactoriamente a este nuevo modelo

triunfarán en un entorno globalizado cada vez más competitivo que evoluciona

en tiempo real.

Imagina las implicaciones tan profundas que esto tendrá para la reputación

online tanto a nivel individual como corporativo. En un contexto en el que la

propia empresa se convierte en una red social o una wiki en la que todos

participan, la calidad de nuestras aportaciones determinará en gran medida

nuestro nivel de reputación e influencia. (Oscar del Santo, 2011, Pág. 41)

Sin embargo, gestionar la reputación 2.0 hoy día a través de los medios sociales, debe

tener un enfoque estratégico y debe ser fruto de un esfuerzo coordinado entre

diferentes áreas que deben abordar las siguientes preguntas:

Estrategia. ¿Cuáles son nuestros objetivos en el corto, medio y largo plazo?

¿Cómo mediremos la consecución de dichos objetivos “de negocio”? ¿Cómo

involucramos a los diferentes departamentos? Y sólo al final, ¿qué tecnologías

usaremos? ¿Qué plataformas sociales externas colonizar para entroncar con

dichas comunidades? (…)

Comunicación y marketing . ¿Cómo articulamos las actividades de Community

Management? ¿Qué principios de creatividad 2.0 son relevantes?

Atención al cliente. ¿Tenemos contact centers que atienden en canales

sociales? ¿Sabe nuestro “Community manager” cómo resolver una queja por

Twitter? ¿Estamos mejorando nuestro software para integrar información

interna, con la externa que nuestros clientes quieren compartir con nosotros?

43

Innovación. ¿Aprovechamos lo que nuestros clientes y “fans” nos dicen en

Internet, para mejorar nuestros procesos y productos?

Enfocar nuestros esfuerzos conforme a estos ejes, influirá positivamente en

nuestra reputación online. (EVOCA , 2014, pág. 13)

1.2.2.3.1 Herramientas gratuitas de medición

Medir nuestra reputación requiere monitorizar nuestra marca de forma continua antes y

después de la acción. ¿Qué medimos?

• Las palabras clave más relevantes de nuestra categoría

• las novedades de las que están hablando los medios.

• Nuestro posicionamiento en buscadores.

• ¿Qué palabras clave dan como resultado nuestra web?

• ¿Qué sitios, blogs, medios nos enlazan y en qué temas?

Medimos para prepararnos a entrar en la conversación, para aportar en ella y luego

medimos nuestra participación, si somos el objeto de la conversación si es positiva o

negativa.

Para medir la reputación

Blog Search (Google) http://blogsearch.google.es: Buscador especializado de

Google de contenido publicado en blogs (únicamente)

Google Alerts Permite crear alertas de palabras de búsqueda clave

Technorati http://technorati.com/: Directorio de blogs norteamericano para

buscar por tema, palabra clave y segmentar por idioma. Ofrece una clasificación

de cada blog por importancia

Bitácoras http://bitacoras.com/: Similar al de Technorati, pero en castellano.

Wikio http://www.wikio.es/: Directorio de blogs y medios para búsquedas.

Blog Pulse http://www.blogpulse.com/: Permite ver gráficamente el volumen de

menciones de los términos de búsqueda seleccionados y realizar una

comparativa para un periodo de hasta 6 meses.

Twitter Search http://search.twitter.com: Buscador sobre lo que se comenta en

Twitter. Para más información consulte http://search.twitter.com/operators

Para medir la popularidad:

44

Google Analytics http://www.google.com/analytics/es-ES/

Herramientas externas a las propias redes sociales:

Que miden la popularidad del perfil:

Twittercounter www.twittercounter.com: Gráficas de seguidores

Tweetstats http://tweetstats.com: Analiza el uso y actividad del perfil.

Que miden la popularidad de la página

FacebookGrader www.facebookgrader.com: Analiza volumen de seguidores.

Que miden la actividad de la aplicación

Sometrics http://www.sometrics.com: Sistema de analítica web especializada.

Para medir la influencia:

Twitalyzer http://twitalyzer.com/twitalyzer/index.asp: Da el número de veces que

otros usuarios recomiendan tus mensajes, el número que tu perfil recomienda el

contenido de otros, el número que has sido mencionado por otros y el número

de veces que publicas contenido.

Twitter Grader http://twitter.grader.com/ y

Facebook Grader http://facebook.grader.com/: Mide el alcance (reach) y la

influencia de un perfil de Twittery Facebook.

Twinfluence. http://www.twinfluence.com/: Calcula la influencia en Twitter.

Post Rank http://www.postrank.com/postrank#how: Mide en varios parámetros

la calidad del contenido publicado en un post.

Blogpulse.com http://www.blogpulse.com/conversation: Mide los enlaces

aparecidos en otros blogs que han enlazado con el nuestro.

Para la analítica web:

Google: Google Analytics.

http://www.google.com/analytics/es-ES/index.html

Nedstat: http://www.nedstat.es

Weborama: http://es.weborama.com

Nielsen: www.nielsen-online.com. (Iruzuibieta, 2009, pág. 35)

45

1.3 Valoración crítica de las posiciones teóricas sobre el objeto de investigación

Estoy de acuerdo con Cristina Aced (2008) que indica que comunicar es persuadir y

persuadir es buscar efectos. De esta manera la comunicación se convierte en una

herramienta más de gestión orientada a la consecución de los objetivos estratégicos de

la empresa. También comparto cuando afirma que la comunicación es uno de los

principales pilares de la empresa, por lo cual se hace imprescindible poder integrarla

dentro de la estrategia empresarial. Su objetivo principal es apoyar la estrategia de la

empresa proporcionando coherencia e integración entre los objetivos, los planes y las

acciones de la dirección; y la difusión y gestión de la imagen y de la información.

Bajo este marco y en vista de que el problema que hemos decidido estudiar se enfoca

en crear un modelo de comunicación 2.0 para mejorar la imagen y consecuentemente

en la reputación, nuestra investigación se concentra en las Relaciones Públicas por lo

que las entenderemos a éstas, como lo señala Wilcox (2006), como las acciones de

comunicación planificadas y persuasivas que tienen siempre un fin, que se realizan

mediante la investigación, análisis, creación de una política, programación,

planeamiento, calendarización, comunicación y retroalimentación con los públicos.

Entenderemos al Internet, tal como lo afirma Echeverría (1998), como el paradigma de

la sociedad digital, en un nuevo medio de comunicación. Es un nuevo soporte con la

materia prima más valiosa del siglo XXI. En este marco, es urgente adaptarnos a las

nuevas herramientas 2.0 y a un nuevo modelo comunicativo basado en la interacción,

distinto al de los medios tradicionales. Conviene recordar a Celaya (2008) que sobre la

comunicación 2.0 indica que es una comunicación más dinámica y participativa, distinta

a la lineal y unilateral de antes en dónde los públicos son activos.

Entonces si cambió el papel de los públicos, debería cambiar el papel de los

comunicadores porque el desarrollo de la Web 2.0, y en especial de las redes sociales,

exige la presencia de nuevas figuras profesionales para asumir la responsabilidad de

gestionar las nuevas comunidades que están surgiendo en Internet. Allí surge el

Community Manager. Es que aunque existen varios perfiles profesionales relacionados

46

con los medios sociales, la figura más conocida es la de Community Manager. La

Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media

(2009) lo define como “aquella persona encargada o responsable de sostener,

acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes

en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos

estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce

los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”

Reconocemos claramente que el modelo de Comunicación tradicional está

evolucionando. Las empresas estaban cómodas con este modelo lineal pues podían

controlar el mensaje en los medios tradicionales pero según la Asociación Nacional de

Empresas de Internet, ANEI (2008) en este nuevo modelo, la organización ya no tiene

el control absoluto sobre el mensaje ya que Internet permite a los consumidores

expresarse sin censura, lo que los convierte en el medio complementario a las notas de

prensa y a la información de medios tradicionales.

Estoy de acuerdo con Mencía (2012) que señala que la gestión del Community

Manager se centra en monitorizar y escuchar activamente las conversaciones sobre su

organización; hacer circular esta información internamente; saber explicar la posición

de la empresa a la comunidad; buscar líderes tanto interna como externamente; y

encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. Y es justamente por

esto que se hace necesario que las federaciones gestionen la comunicación 2.0 en las

redes sociales en donde se deben intercambiar opiniones con nuestros públicos. Es

justamente por ello que trabajaremos un modelo de gestión que puede ser aplicado

para desarrollar las acciones de comunicación 2.0.Pero ¿las federaciones están

gestionando adecuadamente la comunicación 2.0? Es justamente este trabajo el que

dará respuesta a esta pregunta por cuanto buscamos analizar cuál es la situación de la

Web 2.0 en ellas y cuál es el perfil profesional de las personas que las gestionan.

El Social Media es clave para la estrategia de visibilidad en la gestión de reputación en

gestión estratégica de Relaciones Públicas. Partimos de la base de que los

profesionales de la comunicación 2.0, sufren la falta tanto de bases teóricas cuanto de

47

modelos que les apoyen en su trabajo de trazar estrategias eficaces en los Social

Media. Por lo tanto, consideramos oportuno incluir los modelos de comunicación 2.0

aunque es necesario recordar que no existe un acuerdo sobre un modelo tanto entre

los diferentes autores que tratan esta materia. Y es que no hay que perder de vista que

esta materia es un tema que aún está en construcción.

Sin embargo, estoy de acuerdo en que la aparición del Social Media cambió la manera

de gestionar la marca y la comunidad que en ese contexto, la comunicación 2.0 tiene

como aspectos claves como el feedback, la confianza, la proximidad y la experiencia

positiva en su gestión de forma planificada.

También estamos de acuerdo con que ´´la imagen corporativa no es sólo la propiedad

de la empresa” por cuanto la comunicación hoy es horizontal, entonces cabe fomentar

la credibilidad, las relaciones con los stakeholders y gestionar la reputación con el

poderoso arsenal de las prácticas y aplicaciones comunicativas de Social Media. Eso

es urgente porque, como lo señala Polo (2011) “la reputación online ha dejado de ser

un concepto abstracto para transformarse en el punto neurálgico de cualquier negocio”.

(Capriotti, 1999, pág. 130)

Es importante también considerar que el primer paso para asegurar la percepción en el

entorno Social Media, es la visibilidad, la notoriedad ganada por un comportamiento

comunicativo adecuado. No olvidemos que en el nuevo modelo comunicativo online

participar significa también escuchar, investigar, observar, seguir y así aprender a

mejorar.

Nos centraremos en los autores que se refieren a los modelos de comunicación 2.0 en

la búsqueda de gestionar acciones que mejoren la imagen pública; potenciar,

desarrollar y difundir la actividad de comunicación; conseguir que esta sea clara, veraz,

transparente; mantener estrecha relación de colaboración con los públicos externos,

incluidos los medios de comunicación.

48

El modelo estará fundamentado sobre varios pilares como son: la realización de un

diagnóstico, la conformación del equipo con recursos materiales, técnicos y sobre todo

de personas debidamente capacitadas; los objetivos que nos guiarán hasta la meta que

procuramos alcanzar, la estrategia que se concreta en la realización de varios planes

de comunicación integral, de crisis, pero ante todo de planes de comunicación 2.0 que

es el núcleo de esta tesis, las ejecución de las acciones planificadas para satisfacer las

necesidades comunicacionales de los públicos y la evaluación final de las mismas. El

ciclo se completa con la escucha activa, el monitoreo, que a su vez se convierte en

diagnóstico que nos permitirá tomar nuevas decisiones y reiniciar el ciclo.

Al realizar esta valoración crítica, se encuentran a muchos autores que se refieren a

planes estratégicos, campañas, pero muy pocos a modelos de comunicación. A efectos

de nuestro trabajo, y sabiendo que es un tema que está en construcción, citamos a

cuatro autores con quienes estamos parcialmente de acuerdo en algunos aspectos.

Estoy de acuerdo con el Gobierno Vasco que presenta una lista detallada de las

acciones de gestión que se deben llevar a cabo en las principales redes sociales,

aunque me parece que es un modelo que no considera algunos aspectos de orden

estratégico como los públicos, los objetivos y la evaluación. En ese marco me parece

que Ibón Berra de la Asociación Española de Responsables de Comunidad y

Profesionales Social Media si los considera resumidos en su método POST (People,

Objetives, Strategy yTechnology) aunque estimo que el modelo deberá ser más

detallado en aspectos de conformación de equipo, capacitación y gestión en redes

sociales. Entorno a la propuesta de Núria Mañé, consultora de la Asociación Española

de Responsables de Comunidad y Profesionales Social, aporta con diagnóstico (DAFO)

así como con la elección de plataformas, objetivos, acciones, contenidos y viralización.

En tal virtud mi propuesta de modelo de comunicación 2.0 para las FDPE será un

hibrido que tomará parte de las propuestas de los autores anteriormente citados a lo

que sumaré algunos aspectos estratégicos que han procedentes de la investigación

realizada en esta tesis.

49

Este análisis crítico nos deja ver que en las federaciones deportivas provinciales, la

comunicación 2.0 se encuentra en pleno desarrollo con grandes diferencias entre una

y otra organización de acuerdo a los presupuestos de que disponen para contratar

personal, disponer de equipos o asignar presupuestos para el área. Sin embargo

también hay muchas cosas en común como el tener necesidades de comunicación

similares, en este marco está claro que las distintas unidades de comunicación recién

se están adaptando a los cambios que demandan las nuevas tecnologías para afrontar

los retos de la sociedad 2.0. Esta situación exige un esfuerzo conjunto para hacer

frente a este desafío del siglo XXI sobre todo porque este problema afecta la imagen y

por lógica consecuencia la reputación de cada entidad federativa.

Si en general los públicos de las federaciones son los mismos y hoy éstos están en

Internet, ha llegado el momento en que los entes federativos utilicen los principales

elementos de la web participativa para difundir información y relacionarse con ellos. Y

es que la internet ha crecido y sigue creciendo exponencialmente en Ecuador tanto que

se ha convertido en un medio masivo que llega a 8.4 millones de ecuatorianos, así lo

revela el informe al 22 de mayo de 2014, presentado por el Blog de Formación

Gerencial sobre las redes sociales en el Ecuador. Esta misma fuente presenta

aFacebook como el líder con 7,4 millones de usuarios, cuyo 74 % ingresan desde

dispositivos móviles. Twitter tiene 605.000 usuarios, 78 % ingresa desde dispositivos

móviles. LinkedIn es la principal red social para búsqueda de empleo, contactos

profesionales y grupos de discusión de temas empresariales con 920.000 usuarios. A

estas redes le siguen Instagram, Pinterest, Slideshare, Badoo, Hi 5 y Skype.

En ese contexto, el deporte tiene todo el campo abierto para aprovechar la

comunicación en el mundo digital y posibilitar que se creen lazos de afinidad y simpatía

entre esos stakeholders que “viven” en esas plataformas y los entes federativos. En

ese marco, un comunicador debe responder a las tendencias actuales de la

comunicación, que exige una nueva capacidad de escucha y de respuesta rápida y

activa ante esa audiencia.

50

1.4 Conclusiones parciales del capítulo.

De lo tratado en el presente capítulo de concluye que:

• Las Relaciones Públicas han evolucionado con las nuevas tecnologías, se ha

pasado de un sistema en el que pocos comunicaban y muchos recibían, a un

fenómeno de públicos activos encargados de construir la información y

difundirla. Este hecho ha dado paso a una nueva forma de comunicación más

horizontal y rápida, a una efectiva forma de crear imagen a través de las

herramientas 2.0, especialmente de las redes sociales.

• El rol de los prosumidores es proactivo, intercambian información, conocimiento,

ideas, pensamientos y experiencias en redes sociales. Los diálogos de redes

sociales y espacios online van a la vida ofline. De este modo las herramientas de

la web 2.0 potencian la acción colectiva en el mundo real.

• Los cambios sociales y culturales empujan el desarrollo de las nuevas

tecnologías y traen la web 2.0 y redes sociales como medios masivos que ofrece

una gran cantidad de herramientas y facilitan la comunicación y las relaciones

personales con los clientes, se vuelve muy importante generar conversaciones y

diálogos con los stakeholders para generar fidelidad y simpatía.

• Es en este contexto que las FDPE necesitan implementar modelos

comunicaciones que contribuyan al desarrollo de su imagen y su reputación.

Para lograr la máxima eficiencia, esta propuesta debe ser una intervención que

parta desde nuestra realidad y se aproxime a las verdaderas necesidades de los

gestores de comunicación por eso para diseñar el modelo indagaremos el grado

de implantación de la Web 2.0 en las rutinas comunicativas y cuál es el perfil

profesional de los gestores de la comunicación.

• Cuando hablamos de comunicación 2.0, la mayoría de autores se refieren a

planes más que a modelos de comunicación, sobre los que hay poca bibliografía

por cuanto es un tema que está en construcción. Eso reafirma la necesidad de

51

realizar estudios que saquen a la luz la utilización que están haciendo las FPDE

de la comunicación online y las dificultades que se ocasionan para desde allí,

conociendo su realidad, proponer un modelo que ayude a solucionar los

problemas y aprovechar las ventajas de esta comunicación.

• Si la comunicación es un intangible básico en la creación de la imagen y de la

reputación, la comunicación 2.0 puede tener usos específicos para mejorar esa

imagen. Y los modelos de comunicación 2.0 son un camino para aprovechar

adecuadamente las ventajas de este mundo virtual. Si esta nueva manera de

comunicarse con los públicos se impone en el mundo, no podemos permanecer

indiferentes.

• Si se pretende establecer y mantener la mutua comunicación, aceptación y

cooperación de una organización y sus públicos, deben adaptarse las nuevas

herramientas 2.0 y un nuevo modelo comunicativo basado en la interacción,

distinto al de los medios tradicionales como diarios, televisión y radio porque si

hay un nuevo entorno donde se gestionan las relaciones y se genera la

comunicación, y este es el mundo online, es allí donde se lo tiene que buscar.

52

CAPÍTULO II.

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUEST A

2.1 Caracterización del sector, rama, empresa, con texto institucional o problema

de investigación

En su gran mayoría, las federaciones deportivas del Ecuador nacen en los años 20 con

la idea de organizar y levantar al deporte provincial, son organizaciones que tienen el

carácter de privadas aunque reciben fondos del Estado. Están conformadas por talento

humano que procede principalmente de sus provincias en la parte administrativa y por

entrenadores que llegan de distintas partes del Ecuador y del extranjero. Las

federaciones se ocupan de fomentar alrededor de 30 deportes que van desde el

atletismo, hasta el Voleibol.

En lo organizacional, las federaciones se han desarrollado superando, una serie de

avatares frente a la situación coyuntural y política que ha vivido el país. Es en ese

contexto, nuestra investigación se realizará en las Federaciones Deportivas

Provinciales de Azuay, Bolívar, Cañar, Concentración Deportiva de Pichincha,

Cotopaxi, Chimborazo, El Oro, Esmeraldas, Guayas, Imbabura, Loja, Manabí, Morona,

Napo, Pastaza, Santa Elena, Santo Domingo, Sucumbíos, Tungurahua y Zamora

En lo comunicacional, estas instituciones tienen entre una de sus fortalezas la

conformación de unidades de comunicación pero así mismo entre uno de sus

principales problemas, una gestión deficiente dela comunicación line por cuanto recién

se están adaptando a los cambios que demandan las nuevas tecnologías para afrontar

los retos de la sociedad 2.0.

Esta situación exige un esfuerzo conjunto para hacer frente a este desafío del siglo

XXI. Y es que este problema afecta la imagen y por lógica consecuencia la reputación.

Visto así, se hace necesario establecer un modelo que ayude a nuestros profesionales

53

a recorrer los caminos de la comunicación 2.0. Es allí en donde surge el denominado

Community Manager figura que escenifica el uso de las nuevas tecnologías de la

información y la comunicación, en toda su amplitud. Por tanto, para mejorar la imagen

corporativa 2.0 en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador, investigaremos

los Procesos Comunicaciones 2.0 de las Federaciones Deportivas del Ecuador con el

objetivo de elaborar un modelo de gestión de comunicación online para las FDP del

Ecuador.

Es en ese marco que defendemos la idea de que con el diseño e implementación de un

modelo de gestión para las federaciones deportivas se mejorará la imagen y la

reputación pública de estas entidades. En este contexto es primordial fortalecer la

comunicación utilizando un sistema de Relaciones Públicas para conseguir dicha

imagen y reputación.

No olvidemos que el digital branding, es decir la identidad digital de la marca o empresa

expresada (comunicada) por su perfil corporativo en la red social, es la base de la

reputación 2.0.

2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la

investigación .

a. Modalidad de investigación

La presente investigación aplica la modalidad cualitativa– cuantitativa. Cualitativa

porque nos ayuda a entender el fenómeno de la comunicación 2.0 y sus características;

Cuantitativa porque utiliza la estadística descriptiva para la investigación de campo, y la

tabulación de datos de las encuestas. El listado definitivo de las FDPE se obtuvo de la

página web de Federación Deportiva Nacional (www.fedenador.com.ec). A estas

organizaciones se les estudió sus medios sociales 2.0 y se les envió un cuestionario de

trece preguntas relacionadas con el uso de recursos 2.0, su gestión y la formación de

las personas encargadas de ello (Community Managers).Para profundizar los hallazgos

hicimos varias entrevistas por vía de expertos.

54

b. Métodos

A fin de valorar la comunicación desde distintos puntos de vista, que nos acerquen al

conocimiento pleno, esta investigación científica combinación los siguientes métodos:

� Analítico-Sintético

“El método analítico consiste en descomponer y distinguir los elementos de cada

artículo y revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado y Método Sintético

para reflejar la esencia de cada uno de estos aspectos”. (Elorriaga, 2013, Pág. 50). Por

medio de este método dualista se llega a la verdad de las cosas, primero se separan

los elementos que intervienen en la comunicación y después se reúnen esos elementos

hasta completar y demostrar la verdad del conocimiento. Como decía Engels: “no hay

síntesis sin análisis, ya que el análisis proporciona la materia prima para realizar la

síntesis”.

� Histórico- Lógico

Mediante este método se analizan los hechos del pasado y se comparan con hechos

actuales para descubrir el devenir y desarrollo del fenómeno, se centra en el

procedimiento histórico, que produce cronológicamente los hitos de la comunicación

2.0 y mediante el procedimiento lógico explica ese fenómeno hasta lograr una

comprensión profunda de esta comunicación. El empleo del método histórico-lógico no

se limita a la historicidad de la comunicación, si no que la observa en su desarrollo y la

vincula con el problema. No se agota con el relato histórico, ni se detiene en aspectos

ajenos al problema. Estos procedimientos se complementan e interaccionan

mutuamente.

� Descriptivo- Sistémico

La encuesta es una técnica del método descriptivo de carácter cuantitativo. Abalde y

Muñoz (1992) “El método descriptivo es uno de los métodos más utilizados en la

investigación, para estudiar, cualquier tipo de fenómeno desconocido, observarlo en su

ambiente natural y, a continuación describirlo lo más detalladamente posible”. La

estructuración sistémica esclarece las relaciones de subordinación y de coordinación

55

entre sus elementos constitutivos. El objeto se analiza desde dos puntos de vista; como

parte integrante de un todo y como un todo compuesto por partes.

c. Técnicas

� Observación Directa

El investigador observó el manejo que se hace de la comunicación 2.0, la Web y el uso

de las herramientas de comunicación 2.0 en las FDPE.

� Encuesta Realizada a los gestores de comunicación de las FDPE para conocer cuál es su

desempeño en la comunicación online y diseñar el Modelo de Gestión que permita

mejorar su desenvolvimiento en las acciones que se deben cumplir en este campo. Las

encuestas recogen los criterios por escrito,

� Entrevista

Para determinar expectativas de solución a los problemas desde otro punto de vista. En

tal virtud creímos necesario hacerlas a 3 personas que son las más idóneas para

diagnosticar la realidad por cuanto conocen plenamente este campo. Se trata de los

Dircom del Comité Olímpico Ecuatoriano, del Ministerio del Deporte y FEDENADOR. La

entrevista y la encuesta son técnicas empíricas que se complementan y que fueron

aplicadas a diferentes funcionarios en estricta relación al estudio.

d. Instrumentos

� Guía de Observación

Documento que permite observar la tarea de los gestores de comunicación 2.0 en las

FDPE, estructurado en columnas que organizan los datos recogidos. Esta guía actúa

como marco teórico ya que nos da información para encuadrar el trabajo por lo que se

puede acudir a esta guía de observación antes de cada paso.

� Guía de Entrevista

Necesaria para recolectar información útil en el análisis para la elaboración del modelo

de gestión de los Community Manager. Partiendo del concepto de que una entrevista

es una conversación con un propósito específico, por este diálogo obtuvimos valiosas

56

respuestas de carácter cualitativo. Esta entrevista nos permitió ver las cosas desde la

perspectiva del experto que nos dio información específica de su experiencia y

conocimiento de la gestión de la comunicación 2.0 en las FDPE.

� Cuestionario

Se usó este instrumento de investigación de manera preferente por ser una técnica de

investigación cualitativa y porque su construcción, aplicación y tabulación posee un alto

grado científico y objetivo. El cuestionario se plasmó en un documento con preguntas

redactadas de forma coherente, organizada, secuenciada y estructurada a fin de que

las respuestas entreguen la información precisa para la elaboración del modelo para

gestores de comunicación 2.0. En su construcción se utilizaron 10 preguntas cerradas y

tres, las últimas, mixtas: la 11 facilita las conclusiones, la 12 la solución y las 13 las dos

cosas.

� Interpretación de datos

Una vez aplicado el instrumento y recabada la información requerida, se efectuó su

tratamiento, procesamiento e interpretación, los resultados obtenidos permiten la

verificación de la hipótesis e idea a defender, vinculan los resultados de los análisis

con las teorías y con conocimientos ya existentes y aceptados. Se debe cuidar que la

interpretación no exceda a la información que aportan los datos.

Población y Muestra

La presente investigación se aplicó a los gestores de comunicación de las 24

Federaciones Deportivas Provinciales del Ecuador.

Población

Detalle Número

Dircom 24

Muestra.

En la investigación realizada no fue necesario calcular la muestra, puesto que el número

federaciones deportivas del Ecuador son 24, y por tal motivo se realizó las encuestas en todas

ellas a todos los directores de comunicación.

57

ENCUESTA DIRIGIDA A LOS GESTORES DE COMUNICACIÓN DE LAS

FEDERACIONES PROVINCIALES DEPORTIVAS DEL ECUADOR.

Pregunta No. 1 En su Federación ¿la utilización de la comunicación 2.0 está implantada

en el campo de las Relaciones Públicas?

Cuadro No. 1

RESPUESTAS Alternativas Frecuencia %

Totalmente 3 12.5 Mucho 12 50 Regular 5 20.84

Poco 3 12.5

Nada 1 4.16 Total 24 100

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: El autor

Gráfico No. 1

Implantación y aceptación de la comunicación 2.0

Análisis de datos: El análisis inicial de las páginas web revela que el 12% de las FDPE utiliza

totalmente los medios sociales, el 50% lo hace medianamente, el 21% de modo regular, 13%

utiliza poco y el 4%nada. En términos generales, se da por hecho que los medios sociales

están plenamente implantados en las rutinas comunicativas de la mayoría de las federaciones,

pero aún hay federaciones que no utilizan la comunicación 2.0.

12%

50%

21%

13%

4%

Totalmente

Mucho

Regular

Poco

Nada

58

Pregunta No. 2

Cuál es (o cuáles son) el departamento desde el que se gestiona la comunicación 2.0

Cuadro No. 2

Comunicación 14 54%

Relaciones Públicas 8 31%

Comunicación y DTM 2 7%

Prensa 0 0%

Ninguna 2 7%

Total 24 100

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: El autor

Gráfico No. 2

Desde que departamento se gestiona la comunicación 2.0

Análisis de datos: Por lo general, son los departamentos de comunicación los que gestionan

los medios sociales, así sucede enun54% de los casos, en un 31% lo hacen los departamentos

de Relaciones Públicas, en un 8% ningún departamento la gestiona, en un 7% lo hace

comunicación conjuntamente con el Departamento Técnico Metodológico. En ningún caso hay

un departamento especializado (Comunicación Digital o Internet) que lo haga.

54% 31%

7%

0%

8%

Comunicación

Relaciones Públicas

Comunicación y DTM

Prensa

Ninguno

59

Pregunta No. 3

¿Cuántas personas trabajan en el departamento de comunicación de su Federación?

Cuadro No. 3

4 o más 3 12%

3 3 12%

2 2 8%

2 16 64%

Ninguna 1 4%

Total 24 100

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: El autor

Gráfico No. 3

No. de personas que trabajan en la comunicación

Análisis de datos: El análisis revela que en la mayoría de federaciones (un 64%) trabaja una

sola persona en comunicación. La cantidad de personas está en directa relación al tamaño de

la entidad. Solamente en Guayas, Pichincha y Manabí trabajan más de cuatro personas (12%),

en tanto en Galápagos no trabaja ninguna. En un 12% trabajan 3 personas y en un 8%, dos.

12%

12%

8%

64%

4%

4 o más

3

2

1

Ninguna

60

Pregunta No. 4

La (s) persona (s) que trabaja (n) en redes sociales cuenta (n) con una titulación en:

Cuadro No. 4

Relaciones Públicas 1 4%

Periodismo 2 8%

Comunicación 16 67%

Informática 0 0%

Ninguna 5 21%

Total 24 100%

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: El autor

Gráfico No. 4

Titulación de los gestores de comunicación 2.0

Análisis de datos: Los resultados reflejan que se trata de empleados procedentes del campo

de la comunicación social en un 67% y solamente en un 4% de las Relaciones Públicas. En un

8% estudiaron es escuelas de periodismo y en un 21% no son titulados. En conclusión ninguno

tiene una capacitación específica en social media o Communyti Manager y en su gran mayoría

vienen de un proceso de reciclaje luego de haber hecho periodismo en los medios.

4% 8%

67%

0%

21%

Relaciones Públicas

Periodismo

Comunicación

Informática

Ninguna

61

Pregunta No. 5

Cuántas horas diarias se dedican a la gestión de sus comunidades en redes sociales y

en internet

Cuadro No. 5

6 o más 2 4% 4 a 5 6 24% 2 a 3 12 48%

1 a 2 3 12% No se gestiona 2 8% Total 24 100

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: El autor

Gráfico No. 5

Horas diarias que se dedican a la comunicación 2.0

Análisis de datos: Los estudios revelan que cerca de la mitad de los gestores de

comunicación, el 48%, dedican entre 2 a 3 horas diarias, el 24% de 4 a 5 horas, el 12% de 1 a

2 horas, el 8% dedica más de 6 horas y ese mismo porcentaje no dedica ningún tiempo a la

gestión de la comunicación 2.0.

8%

24%

48%

12%

8%

6 o más

4 a 5

2 a 3

1 a 2

No se gestiona

62

Pregunta No. 6

Cuáles son las plataformas más utilizadas y valoradas en su trabajo de comunicación

2.O

Cuadro No. 6

Facebook 22

Twitter 15

YouTube 8

Google + 3

Ninguna 2

Total 50

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: El autor

Gráfico No. 6

Plataformas utilizadas en su trabajo de comunicació n 2.O

Análisis de datos: Las herramientas 2.0 más utilizadas por las FDPE son Facebook en 22

federaciones, Twitter en 15 y YouTube en 8, Google + en 3, Flikr e Instagram en 2. La website

se gestiona en 22 casos. Los blogs, LinkedIn, Scribd, Slide Share y Picasa se utilizan de

manera aislada. La pregunta permitía marcar varias opciones de respuesta, por lo que el

recuento no se hace sobre el 100%. Facebook yTwitter son los recursos más utilizados en

comunicación externa.

22

15

8

3 2

Facebook

Twitter

YouTube

Google +

Ninguna

63

Pregunta No. 7

¿Cuáles son sus actividades diarias en internet y redes sociales?

Cuadro No. 7

Contestar comentarios y conversaciones 13

Revisión de e-mails 17

Publicar noticias y novedades 21

Ninguna 2

Otras actividades 0

Total 53

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: El autor

Gráfico No. 7

Cuáles son sus actividades diarias en Internet

Análisis de datos: No hay acuerdo en la gestión que cumplen en los medios sociales pero se

detecta que el trabajo está principalmente orientado hacia los públicos externos en: publicar

noticias y novedades en 21 de los 22 casos; revisión de mail en 17, contestar comentarios y

conversaciones en el 13, en 2 casos no hace ninguna actividad 2.0. No se marcó la opción

“Otras” pero se avisó que se hacen otras funciones fuera del mundo 2.0. La pregunta permitía

marcar varias opciones, por lo que el recuento no se hace sobre el 100%.

13

17

21

2

0

Contestar comentarios yconversaciones

Revisión de e-mails

Publicar noticias ynovedades

Ninguna

Otras actividades

64

Pregunta No. 8

Cuán satisfecho está Ud. con el servicio de comunicación 2.0 de su Federación:

Cuadro No. 8

Totalmente 1 4%

Mucho 14 59%

Regular 5 21%

Poco 2 8%

Nada 2 8%

Total 24 100%

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: El autor

Gráfico No. 8

Satisfacción de la comunicación 2.0

Análisis de datos: Los gestores de la comunicación están parcialmente satisfechos con el

servicio de comunicación 2.0 que presta su federación. Sólo un 4% están totalmente

satisfechos, un 59% están muy satisfechos, un 21 regularmente satisfechos y un 8% nada

satisfechos.

4%

59%

21%

8%

8%

Totalmente

Mucho

Regular

Poco

Nada

65

Pregunta No. 9

¿Cuáles son las mayores limitaciones que encuentra para desarrollar su trabajo en

comunicación 2.0?

Cuadro No. 9

Falta de un modelo de gestión 2.0 que le apoye 12

Falta de conocimiento de comunicación 2.0 4

Falta de equipamiento 13

Falta de apoyo dirigencial 9

Escaso interés de los públicos 1

Total 39

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: El autor

Gráfico No. 9

Limitaciones que encuentra para desarrollar su trab ajo en comunicación 2.0

Análisis de datos: Las encuestas revelan que la falta de un modelo de comunicación 2.0, que

pueda servirles de guía para su trabajo es el segundo principal problema para la mitad (12) de

los comunicadores de las FDPE. El primero (13) es la falta de equipamiento, lo que podría ser

consecuencia de la falta de apoyo dirigencial que se cita en 9 casos, 4 reconocen que es su

falta de conocimiento y para 1 es el escaso interés del público por el deporte amateur.

12

4

13

9

1 Falta de un modelo degestión 2.0 que le apoye

Falta de conocimiento decomunicación 2.0

Falta de equipamiento

Falta de apoyo dirigencial

Escaso interés de lospúblicos

66

Pregunta No. 10

¿Considera Ud. Que las federaciones deportivas del Ecuador aplican adecuadamente

la comunicación 2.0?

Cuadro No. 10

Sí 6 25%

No 16 67%

No conoce 2 8%

Porqué: • Hay paginas desactualizadas • Se utilizan pocas herramientas 2.0 • No hay personal calificado en el mundo 2.0 • Falta equipamiento • Cuentas con pocos seguidores, contenidos

inadecuados, falta estrategias de difusión.

Total 24 100

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: El autor

Gráfico No. 10

Aplicación adecuada de la comunicación 2.0

Análisis de datos: El análisis revela que el 67% de los encuestados opinan que no hay una

buena comunicación 2.0; el 25% cree que sí y el 8% dicen no conocen lo que hacen las demás

federaciones. Quienes afirman que no hay una buena comunicación 2.0 afirman que: hay

paginas desactualizadas, se utilizan pocas herramientas 2.0, no hay personal calificado en el

mundo 2.0, falta equipamiento, las redes sociales tienen pocos seguidores, hay contenidos

inadecuados y faltan estrategias de difusión.

25%

67%

8%

Sí

No

No conoce

67

Pregunta No. 11

Si no se aplica adecuadamente la comunicación 2.0 ¿Cuáles son las consecuencias?

Cuadro No. 11

Falta de visitas y lectores a nuestros espacios digitales 15

Falta de participación de los públicos y nula interactividad 17

Críticas de nuestros públicos 11

Imagen y reputación afectada. 17

Otras 0

Total 60

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: El autor

Gráfico No. 11

Consecuencias de no aplicar bien la comunicación 2. 0

Análisis de datos:

El análisis de contenido inicial de las páginas web revela que18 de los encuestados cree que

hay una inadecuada comunicación 2.0 trae como consecuencias la falta de participación de los

públicos; 17, cree que esto afecta la imagen y la reputación; 15, la falta de visitas a las páginas

2.0 y 11 estima que esa da paso a las críticas de los públicos. La pregunta permitía marcar

varias opciones de respuesta, por lo que el recuento no se hace sobre el 100%.

15

18 11

17

0 Falta de visitas y lectoresa nuestros espaciosdigitales

Falta de participación delos públicos y nulainteractividad

Críticas de nuestrospúblicos

Imagen y reputaciónafectada.

Otras

68

Pregunta No. 12

¿Considera Ud. Que las federaciones deportivas del Ecuador deben implementar cambios o mejoras en su comunicación 2.0?

Cuadro No. 12

Si 24 100%

No 0 0%

Cuáles:

• Elaborar un modelo común ya que se tienen las mismas necesidades de comunicación

• Capacitar al personal en comunicación 2.0, mejorar la participación en redes sociales.

• Mejorar la interacción con los públicos, disponer de un equipo de trabajo 2.0

• Disponer de la implementación necesaria motivando el apoyo dirigencial • Volver estratégica la comunicación mejorando contenidos y manejo de

herramientas 2.0.

Total 24 100%

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: El autor

Gráfico No. 12

Análisis de datos: Se les preguntó a los participantes si hay necesidad de establecer cambios

en la comunicación 2.0 y el 100% respondió que sí. Para ellos, los cambios que se deben

implementar son los siguientes: Elaborar un modelo común ya que se tienen las mismas

necesidades de comunicación, capacitar al personal en comunicación 2.0, mejorar la

participación en redes sociales, mejorar la interacción con los públicos, disponer de un equipo

de trabajo 2.0, disponer de la implementación necesaria motivando el apoyo dirigencial y volver

estratégica la comunicación mejorando contenidos y manejo de herramientas 2.0.

Si

No

69

Pregunta No. 13

¿Considera Ud. que un modelo de gestión ayudará a resolver los problemas en la

comunicación 2.0 y contribuirá a mejorar la imagen de su Federación?

Cuadro No. 13

Si 23

No 1

Porque:

• Permitiría disponer de una guía, para saber qué hacer. • Las FDP “hablaríamos el mismo idioma” • Se facilitarían los procesos • Ayudaría a gestionar mejor la comunicación 2.0 • Mejoraría la imagen de las FDP. • Es necesario ir de la mano a las nuevas tecnologías 2.0 • Facilitaría desarrollar los planes estratégicos • Ayudaría a superar ciertos problemas comunes de com. • Ayudaría a ser más eficientes en nuestra tarea 2.0

Total 24 100

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: El autor

Gráfico No. 13

Implantación y aceptación de la comunicación 2.0

Análisis de datos: Todos los encuestados están de acuerdo en que un modelo de gestión

ayudará a resolver los problemas en la comunicación 2.0 y contribuirá a mejorar la imagen de

su Federación. Las razones que fundamentan su opinión son diversas. Citamos las que más se

repiten, porque permitiría: disponer de una guía para saber qué hacer, “hablar el mismo idioma”

entre las FDP, facilitar los procesos, gestionar mejor la comunicación 2.0, mejorarla imagen de

las FDP, ir de la mano con las nuevas tecnologías 2.0, desarrollar planes estratégicos y ayudar

a superar problemas comunes de comunicación.

Si

No

70

Entrevistas realizadas por vía de expertos

J. Layana, encargado de comunicación online de FEDENADOR, dice que está

medianamente satisfecho con la comunicación 2.0 de las FDPE por la falta de un

modelo de gestión, falta de conocimientos y equipamiento. No se aplica

adecuadamente la comunicación por lo que faltan visitas y participación de los lectores

a los espacios digitales afectando la imagen por lo que deben darse cambios a partir de

la capacitación en el mundo digital 2.0 y como complemento crear un modelo de

gestión. (Comunicación personal, 23 julio de 2014)

Por su parte, el encargado de la comunicación online del COE, L. Cauja (comunicación

personal, 24 de julio, 2014) indica que la comunicación de las FDPE es poco

satisfactoria por cuanto no se apoya en un modelo de gestión 2.0, eso hace que no se

aplique eficientemente la comunicación 2.0 provocando escasa participación de sus

públicos por lo que deben implementarse cambios urgentes como la capacitación en

Ntics 2.0 y la creación de un modelo de gestión que ayudará a mejorarla imagen de las

federaciones en los públicos.

Así mismo, la encargada de la comunicación 2.0 del Ministerio del Deporte Z. Tinoco

(comunicación personal, 25 de julio, 2014) señala que la comunicación de las FDPE es

poco satisfactoria por cuanto falta de conocimientos en el uso de herramientas 2.0 lo

que hace que no aplique eficientemente la comunicación 2.0 afectando la imagen

institucional por lo que es necesario implementarse cambios urgentes como la

conformación de equipos completos de comunicación que incluya el ámbito 2.0 y la

creación de un modelo de gestión que dé los lineamientos para saber qué hacer.

El periodista, B. Sinchi (comunicación personal, 24 de julio, 2014) indica que la

comunicación de las FDPE es medianamente satisfactoria por cuanto no se apoya en

un modelo de gestión 2.0, ni tiene el suficiente personal, eso hace que no se aplique

eficientemente la comunicación 2.0 provocando falta de lectores en espacios digitales y

escasa participación de sus públicos, estima que deben implementarse cambios

urgentes como la utilización de elementos móviles que permitan enviar información

desde el lugar de los hechos y la creación de un modelo de gestión que ayude a

71

generar interacción en las redes sociales y por ende a mejorarla imagen de las

federaciones.

Plantilla de observación directa

Tema Observación

1. La comunicación 2.0 La mayoría de federaciones la utiliza, pero no todas.

2. Departamento que gestiona la com. 2.0

Sobre todo comunicación y RR. PP.

3. No. Personas que en la Dircom En la mayoría trabaja una.

4. Titulación

Proceden de la comunicación social y del periodismo.

5. Horas diarias No hay un estándar.

6. Plataformas más utilizadas

Sobre todo Facebook

7. Actividades 2.0

Variadas y distintas en c/caso.

8. Satisfacción con la comunicación 2.0

No hay satisfacción de los públicos.

9. Limitaciones No se tiene ningún modelo de gestión a seguir

10. Aplicación de la comunicación 2.0 La comunicación 2.0 es inadecuada

11. Consecuencias Imagen afectada

12. Mejoras en su com. 2.0

Se ve la necesidad de hacer cambios.

13. Aporte de un modelo Cada federación hace lo cree mejor sin guía alguna.

2.3 Propuesta del investigador

Las encuestas realizadas a los comunicadores online de las federaciones han permitido

conocer sus prácticas ligadas al a este campo por lo que se propone la creación de un

modelo de gestión de comunicación 2.0 que recoja las estrategias deducidas de la

investigación para ser utilizada por los CM de las FDPE. El modelo acopiará en una

plantilla, los resultados obtenidos de la encuesta, de la entrevista y de la observación.

Técnicas de las cuales se ha extraído la idea fuerza y de las que se deducen las

estrategias que den solución a la problemática y que se cita a continuación:

72

Plantilla de propuestas estratégicas en base a lo i nvestigado

Pregunta Idea Fuerza Estrategia para el Modelo

1. Implantación de la comunicación 2.0

Los medios sociales están implantados, pero hay 2 federaciones que no la utilizan.

Utilización de la comunicación online tanto como la offline.

2. Quién gestiona la comunicación 2.0

Comunicación y RR. PP. gestionan los medios sociales pero no todas lo hacen.

De la comunicación debe encargarse la Dircom y de la comunicación 2.0 el CM

3. Personas que trabajan en comunicación

En la mayoría de FDP trabaja una sola persona

Conformar un equipo de profesionales multitarea en comunicación online y offline.

4. Titulación

Proceden de la comunicación social y llegan luego de haber hecho periodismo.

Organizar eventos de capacitación.

5. Horas diarias de Social Media

El 76% dedica menos de 3 horas diarias.

Monitoreo constante de redes con herramientas 2.0.

6. Plataformas más utilizadas

Facebook y Twitter son las más utilizadas en comunicación externa.

Abrir canales en YouTube, Google, Flikr, Linked in, blog, LinkedIn, Slide Share, etc.

7. Actividades diarias

No hay acuerdo en la gestión que cumplen en los medios sociales.

Crear una lista de acciones online de los CM.

8. Satisfacción con la comunicación 2.0

La mayoría de gestores están satisfechos pero no conocen todas las posibilidades 2.0

Orientar estratégicamente la comunicación 2.0 hacia los públicos

9. Limitaciones en su trabajo

Falta un modelo de gestión 2.0 y equipamiento

Elaborar el modelo de gestión 2.0 y gestionar el apoyo dirigencial.

10. Aplicación de la comunicación 2.0

Hay una inadecuada comunicación 2.0

Capacitar al personal, incrementar seguidores, adecuar contenidos y estrategias.

11. Inadecuada comunicación 2.0

Falta participación; imagen afectada; falta de visitas y críticas de públicos.

Gestionar la comunicación para mejorar la imagen enfocado en los públicos.

12. Mejoras en su comunicación 2.0

Se reconoce la necesidad de establecer cambios.

Elaborar un modelo común, disponer de un equipo de trabajo 2.0, y volver estratégica la comunicación mejorando contenidos.

13. Aporte de un modelo de gestión

Un modelo ayudará a la comunicación 2.0 y contribuirá a mejorar la imagen.

Elaborar el modelo que incluya las Ntics, manejo de redes sociales y herramientas 2.0.

Las estrategias harán parte del nuestro modelo de comunicación 2.0 que se propone

para realizarlo en varios frentes: El primero es el relacionado a conformar

adecuadamente el departamento de comunicación, lo segundo es la necesidad de

construir de un plan de comunicación integral y específicamente el plan 2.0.En este

esquema se grafica nuestra propuesta comunicacional. A continuación abordaremos

cada una de sus etapas y como se van correlacionando entre sí hasta alcanzar el

objetivo final de nuestro modelo de comunicación:

73

2.4 Conclusiones parciales del capítulo

Los resultados de la investigación reflejan que los medios sociales están plenamente

implantados en las principales FDPE, sin embargo no en todas y se da el caso de que

en dos de las pequeñas no existe. La comunicación 2.0 se da especialmente con los

públicos externos. No en vano, la totalidad de los encuestados señala que las

federaciones deben hacer cambios en su comunicación online porque hay paginas

DIAGNÓSTICO

EVALUACIÓN

Control

CONFORMACIÓN DEL EQUIPO

PLAN DE COMUNICACIÓN

PLAN DE COM. 2.O

Justificación

DAFO

Visión

Misión

Objetivos

Políticas

Estrategias

Acciones

Evaluación

GESTIÓN EN PLATAFORMAS

Facebook

Twitter

Youtube

Linked in

Flikr

Slide Share

Blog

Otras

Personas Capacitadas

Recursos

Materiales

Escucha

activa

Integral

De Crisis

2.0

PRESU

PUESTO

74

desactualizadas, utilizan pocas herramientas 2.0, las cuentas tienen pocos seguidores,

evidenciando contenidos inadecuados y de falta estrategias.

Se deduce que el gestor de comunicación 2.0 no es un Community Manager, con

formación académica, sino una persona con escasos conocimientos del mundo 2.0 que

procede de la carrera de comunicación social en su gran mayoría, lo que evidencia que

aún no se le da la importancia que merecen los social media como canales para

relacionarse con los públicos. Tanto es así que en la mayoría de federaciones existe

una sola persona encargada de gestionar la comunicación en general, solo en

federaciones grandes existen varias personas, de las cuales una o más gestionan la

comunicación online, pero ninguna es especialista en ella.

Las herramientas propias de la Web 2.0 se gestionan desde los departamentos de

comunicación o Relaciones Públicas pero todavía se da el caso en que se le involucra

al Departamento Técnico Metodológico. Esto requiere un alto grado de coordinación

para que los mensajes sean acordes a la estrategia diseñada para conseguir los

objetivos comunicativos. Las relaciones con los públicos pertenecen al campo de la

comunicación.

Por otro lado, se observa que la gran mayoría no tiene abiertas las redes sociales

mientras trabaja en otros productos de comunicación. El hecho de que realicen otras

funciones en el departamento y que, por lo general, dediquen menos de 3 horas diarias

indica que no se trata de una profesión consolidada, a pesar del auge de esta materia.

Entorno a las plataformas, la gran mayoría de gestores de comunicación utilizan

Facebook y Twitter, por lo que una deuda pendiente en este campo son redes y

servicios con gran llegada al público como: YouTube, LinkedIn, Flikr, Slideshare,

Instagram, etc.

Entre las funciones más habituales de los gestores de comunicación 2.0consta, en

tercer lugar, contestar comentarios y conversaciones (antes están publicar noticias y

revisar mails) eso significa que no se tiene un concepto claro del valor estratégico de

estas plataformas en la creación de una buena reputación con los públicos.

75

La valoración de los recursos comunicacionales 2.0 por parte de los encuestados, es

baja por cuanto están conscientes de que no hace un buen uso de las herramientas

comunicacionales, tanto así que ninguno dijo estar totalmente satisfecho con el servicio

de comunicación 2.0, la satisfacción de estos profesionales está entre el regular y

mucho. Eso significa que en el modelo urge incluir nuevas herramientas y nuevos

recursos comunicacionales.

El análisis de la formación, señala que mayoritariamente son profesionales de la

comunicación social, que han hecho periodismo, por lo que existe la posibilidad de que

no tengan pleno conocimiento de Relaciones Públicas. Eso indica que ninguno fue

contratado para ser Community Manager sino que se ha producido un reciclaje, de

modo que adoptan estas funciones a la vez que hacen otras. No hay personal

especializado en el mundo 2.0 por lo que deberían completar su formación con

estudios específicos. Por ahora el puesto está infravalorado ya que la comunicación

online está en manos de personas sin la experiencia debida.

Finalmente, todo indica que la profesión de Community Manager se irá definiendo y

consolidando con el tiempo y se convertirá en un puesto cada vez más importante en

las federaciones para el trato directo e inmediato con los públicos. Pero para ello,

nuestros profesionales deberán poseer una alta cualificación en comunicación online,

nuevas tecnologías y estrategias de comunicación. Pero por ahora -y dado la labor en

redes sociales de adecúa a las necesidades de cada momento-, se hace necesario,

diseñar un modelo de gestión que sea una guía, para saber qué hacer en pos de

mejorar la imagen de las FDPE.

76

CAPÍTULO III.

3 DESARROLLO DE LA PROPUESTA.

3.1 validación y/o evaluación de los resultados de su aplicación

El Modelo de Gestión de la Comunicación es una propuesta que relaciona las prácticas

comunicativas en las federaciones deportivas con las innovaciones tecnológicas de la

información y la comunicación para intervenir en el fortalecimiento integral de los

comunicadores 2.0.

La base teórica de esta propuesta es un hibrido propio del autor que está

fundamentada en las necesidades determinadas en la investigación, en la urgencia de

llevar adelante un trabajo colaborativo y en las diferentes posturas de los teóricos,

fundamentalmente al Gobierno Vasco que presenta una lista detallada de las acciones

de gestión que se deben llevar a cabo en las principales redes sociales, a Ibón Berra

que en su método POST (People, Objetives, Strategy yTechnology) sugiere aspectos

claves en el manejo estratégico de la comunicación 2.0 como el diagnóstico (DAFO), la

elección de plataformas, objetivos, acciones, contenidos y la viralización.

La idea esencial de este modelo es el trabajo colaborativo, componente estratégico

para mejorar la comunicación. Acorde a las necesidades que la sociedad demanda

hoy, las FD tienen la responsabilidad de brindar una comunicación eficiente y efectiva,

adecuada a sus públicos, pero también debe dar las herramientas básicas a sus

comunicadores para optimizar su desempeño profesional.

En ese marco lo primero que debe hacerse es un diagnóstico, luego debe integrarse

adecuadamente el departamento, trazarse los objetivos a alcanzar, la estrategia que se

concreta en la realización de varios planes de comunicación (integral, de crisis y 2.0

que es asunto medular en esta tesis) la ejecución de las acciones y la evaluación final

de las mismas. El ciclo se completa con la escucha activa, el monitoreo que a su vez se

convierte en diagnóstico que nos permitirá tomar nuevas decisiones y reiniciar el ciclo.

77

Conformación del departamento 3.1.1

Pensamiento

Personal Estructura Herramientas Propuesta

Debe crearse un departamento de comunicación con pensamiento estratégico, se trata de un instrumento esencial en la estructura organizativa que trabaja para ganar reconocimiento social a través de la buena imagen.

El Dep. de comunicación: • Tendrá un comunicador profesional como director. • De acuerdo con la magnitud, tendrá otros comunicadores. • Es autónomo aunque tiene relación con la presidencia y la administración. • Trabaja con medios de comunicación. • Utiliza la publicidad, la propaganda, las relaciones públicas, la imagen corporativa, el lobby, el protocolo, etc.

La estructura ideal del departamento incluye además de un Dircom a más responsables, de acuerdo con la envergadura de la organización; pero sí es pequeña se acomodará a las posibilidades que tenga. La Dirección: lleva adelante un plan de comunicación anual que incluye un diagnóstico, objetivos, acciones y evaluación. Además buscará una buena relación con los públicos y trabajará para un buen clima organizacional. Orientará el departamento y asignará funciones a sus integrantes. Vocería. La Vocería: El principal vocero de la Federación Deportiva será el Presidente Serán voceros autorizados, el Administrador como delegado administrativo, el Director del Departamento Técnico Metodológico (DTM) como delegado técnico y el Dircom. Los jefes de entrenadores por deporte podrán dar declaraciones única y exclusivamente sobre aspectos técnicos del deporte a su cargo y evitarán cualquier tema que pueda afectar la imagen de FD. Los monitores no están autorizados a dar declaraciones a los medios. Cualquier pedido del personal técnico y administrativo debe hacerse ante los organismos competentes de FD y bajo ninguna razón, cualquier pedido o reclamo, podrá realizarse en público o ante los medios

Relaciones Públicas: atenderá la imagen corporativa, las visitas, el protocolo, los eventos y el lobby. Trabajará en la buena imagen corporativa (uniformes, canchas, oficinas, etc.).Diseñará carnés, plegables, volantes, carteles, etc. Periodística: atenderá a los periodistas que cubren el deporte o que tienen como fuente a la organización. Se gestionarán las buenas relaciones con los medios, se enviarán boletines, fotos, se organizará ruedas de prensa y pactarán entrevistas. Capacitación: se capacitará en habilidades comunicativas a deportistas, entrenadores, técnicos y voceros de la organización, de manera especial en expresión oral y escrita y Ntics. Audiovisuales: se filmarán y editarán videos para redes sociales y para los programas de Tv. Marketing: se mercadearán los servicios con diversas estrategias de marketing, publicidad y propaganda. Si se trata de manejar los negocios, se contratará un profesional del marketing deportivo.

Nuestra propuesta es la inclusión de tareas de Community Manager para la publicación y generación de contenidos, moderación de conversaciones 2.0, pautaje publicitario digital, monitoreo online, podcasting, subir información, viralizar, comunicación interna online, fotografía, edición y mailing.

78

Elaboraciones de planes de comunicación 3.1.2

3.1.2.1 Plan integral

Diagnóstico

Objetivos Acciones Recursos Evaluación

El éxito del departamento de comunicación es el plan que deberá elaborar el Dircom y que contiene:

Diagnóstico: es un examen riguroso para saber el estado de la comunicación qué anda bien y en qué mal. Cuáles son los públicos, cómo marchan sus servicios, qué tal está la imagen corporativa y las demás actividades de la comunicación.

Cuál es el objetivo general para el año y cuáles son los específicos. El Dircom trazará sus metas a corto, mediano y largo plazo.

Cronograma de actividades: son las acciones que se van a hacer para lograr los objetivos; incluye cuándo, quién lo hará, cuánto vale, recursos, cuándo y cómo se evaluará.

Recursos económicos: cuánto vale el plan. Cuánto aporta la organización y cuánto habrá que gestionar por la vía de los patrocinios, Lobby y marketing relacional. Recursos Materiales: cámaras de video y fotografía, fotocopiadora, papelería, grabadora, televisor, computador con Internet, radio, celular, scanner, cartelera, sala de edición y grabación, etc. Plan de contingencia Es un plan “B” por si falla el plan principal o por si no llegan los recursos económicos, no se pudo hacer la rueda de prensa, no se publicó la revista, no apareció la información en prensa o falló alguna de las actividades planeadas.

Incluye fechas y mecanismos de evaluación. Determina cómo y cuándo se evaluará la ejecución del plan.

3.1.2.2 Plan Social media

Objetivo

Audiencia Plan Estratégico Plataformas Presupuesto

Optimizar la presencia en la web de la organización. Escoger las plataformas y representar a la organización en las redes sociales por medio de una comunicación eficiente y efectiva.

1. Aficionados al deporte 2. Periodistas y medios de comunicación 3. Dirigencia de ligas deportivas, asociaciones y clubes 3. Deportistas, técnicos, empleados y trabajadores 4. Patrocinadores 5. Entidades públicas

Una vez definidos los objetivos y el público al cual se apuntará en la web 2.0 es necesario especificar de qué manera se llevará a cabo el plan, de qué forma se pondrá en práctica lo que hemos escrito en el papel. Un error frecuente que puede verse en muchos planes de acción es que carecen de este punto el cual no sólo ayudará a convencer a la empresa que lo planteado se realizará efectivamente sino que puede funcionar además como un excelente organizador para uno mismo una vez que deba ponerse el plan en acción. Como siempre debe ser lo más detallado posible. Aquí también se pueden especificar fechas y tiempos estimados de trabajo y en qué momento se deberán plantear nuevos objetivos.

Luego de conocer el perfil del público objetivo y saber dónde están y cómo se comunican, el community manager escoge las plataformas y los canales en los cuales se tendrá presencia la marca, tales como Facebook, Twitter, Flickr, entre otras. En la escogencia de las redes se debe ser más creativo: HAY VIDA MÁS ALLÁ DE TWITTER Y FACEBOOK.

Aquí se debe explicar si se cobrará por objetivos, por hora de trabajo, por mes, por semana. ¿Cuánto le costará a la empresa el desarrollo del Plan de Social Media?

79

3.1.2.3 Plan de crisis

Escucha activa Pasos para evitar la crisis

La mejor forma de evitar una crisis es la prevención, a través del trabajo diario de escucha activa, las estrategias de contenidos proactivos, y el diálogo con nuestra comunidad. La monitorización y escucha, es por tanto, pieza fundamental en el proceso de comunicación 2.0, donde debemos localizar cada mención. No obstante, en el caso de que nos encontremos ante una crisis de reputación online, debemos realizar los siguientes pasos:

• Localizar las menciones directas o indirectas sobre el caso. • Analizar los comentarios negativos y los comentarios positivos (para utilizar algunos en nuestra estrategia). • Analizar nuestra competencia. • Analizar las palabras clave que definen FD en internet. • Obtener conclusiones para definir la estrategia de acción y el mensaje a transmitir. • Entrar en acción con urgencia, comunicación directa con nuestros detractores. • Tener definido antes el tono de la conversación (informativo, neutro o más social). • Establecer una estrategia de contenidos, generar contenido constantemente, intensificar nuestra presencia, con

información útil, datos sobre el tema de las críticas. • En nuestras redes sociales publicamos enlaces de artículos positivos (propios y ajenos) que digan lo contrario a los

temas de crisis. No sólo propios los contenidos que puedan hacer de pantalla a la crisis de reputación. • Envío de e mails a todos nuestros públicos con noticias (publicada en nuestra web) con nuevos “mensajes”

(reactivos ante las críticas). • Crear sinergias con blogueros de prestigio (públicos, expertos, etc.) que puedan ayudarnos con recomendaciones

(antes les recomendamos nosotros), para, en un momento como éste, recibir de vuelta su ayuda. • Escribir artículos y comunicados de prensa y publicarlos en sitios web de relaciones públicas. • En reposicionamiento redoblaremos los esfuerzos en SEO, publicando nuevos contenidos. • Actualizaremos Wikipedia, con un nuevo “mensaje. La información será informativa e imparcial para que no la

retiren. • Buscaremos una solución cordial con los “descontentos”, en un diálogo razonado, respetando su postura y su

libertad de opinión, y agradeciendo que esté abierto al diálogo (nosotros queremos mejorar, hacerlo bien, etc.), y pidiéndole sus apreciaciones. Si los “descontentos” no modifican su postura, continuaremos con el resto de acciones.

Herramientas la escucha activa (monitorizar) Monitorización y escucha activa Monitorización acciones en redes Monitorización web

Implementar la escucha activa con estas herramientas que nos dejen saber qué se dice de nosotros. - Google Alerts. Para activar alertas con las clave relativas a nuestra marca. - Socialmention. Para realizar búsquedas por palabras clave segmentadas y por idioma. - Google Trends. Para conocer las búsquedas que realizan los usuarios en Google. - Google Blog Search. Para monitorizar la escucha en blogs. - Twitter Search. Para realizar búsquedas por palabra clave en Twitter. - Tweetbeep. Para recibir un mail cuando se publica en Twitter nuestra palabras clave. - Facebook Status Search. Para hacer búsquedas por palabra clave en Facebook.

- Topsy. Para hacer un seguimiento de nuestra campaña, donde podemos filtrar por hashtag, palabra clave, nombre de usuario, rastrear la vida de un link (o URL), etc. - How Sociable. Para medir el impacto, y la presencia en los medios sociales. - Facebook Insight. Para analizar el comportamiento de las acciones en Facebook. - YouTube Analytics. Para analizar el éxito de los vídeos de nuestro canal de YouTube. - En LinkedIn el análisis será a través de los grupos de debate. - Tweetreach. Para conocer el alcance de nuestros tuits. - Kred. Para medir nuestra influencia y amplificación en las redes sociales.

- Google Analytics. Para analizar rendimiento nuestra web y blogs. - Alexa. Para medir la popularidad de nuestra web y referencias por palabra clave. - Google Keywordtool. Para analizar nuestro posicionamiento SEO por palabras clave. Debemos involucrar internamente en el pensamiento 2.0 a los diferentes departamentos y a los empleados, que son los primeros prescriptores de la marca, y fomentar la participación activa. Este proceso de evangelización interna ayudará a comprender las nuevas formas de comunicación.

80

3.1.2.4 Desarrollo de plan de comunicación 2.0

3.1.2.4.1 – Justificación

Las Federaciones Deportivas Provinciales en su gran mayoría nacen en la década de

los años veinte con la idea de organizar y levantar al deporte provincial, se asientan en

las capitales provinciales y son organizaciones con el carácter de privadas aunque

reciben fondos del Estado. Están conformadas por talento humano que procede

principalmente de la localidad en la parte administrativa y por personas que vienen de

varias regiones del Ecuador y del exterior (Cuba, Colombia, Argentina, etc.) en la parte

técnica en donde se integran entrenadores, monitores y asistentes en más de 30

deportes que van desde el atletismo, hasta el Voleibol.

En este contexto es primordial fortalecer la comunicación en general y de manera

especial la comunicación online para facilitar la ejecución eficaz y eficiente de los

procesos. Es fundamental mejorar la red comunicacional, donde la información se

canalice de forma correcta. Se trata de utilizar un sistema de comunicación

organizacional lo que implicará mejorar la imagen que se transmite hacia el público

externo.

En lo organizacional, las FD se han desarrollado superando, una serie de avatares

frente a la situación coyuntural y política que ha vivido el país. Es en ese marco que se

han dado una serie de cambios, sobre todo a partir del último Gobierno, que ha trazado

políticas que han acercado a los entes federativos al Ministerio del Deporte. Estos

cambios han generado cierta incertidumbre sobre el futuro institucional lo que refuerza

la necesidad de llevar adelante un plan de comunicación para fortalecer los flujos de

comunicación externa e interna, bajo este panorama necesitamos de la Comunicación

Organizacional como el sistema de comunicación adecuado que nos servirá para

eliminar las barreras comunicacionales que se han presentado. Y es que, el Plan de

Comunicación nos ayudará a dar respuesta al problema de ¿Cómo mejorar la imagen

corporativa 2.0 en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador?

81

3.1.2.4.2 Análisis DAFO

Fortalezas Oportunidades

• Nombre con prestigio histórico

• Somos conscientes del problema.

• Tenemos nuestra comunidad 1.0, no empezamos de cero.

• Poner en marcha la comunicación 2.0 no tiene gran costo económico.

• Aumentar el número de visitas a nuestras plataformas 2.0

• Mejorar nuestra reputación online con el diálogo abierto.

• Saber lo que piensan nuestros públicos (monitorización)

• Facilitar la relación con los medios de comunicación tradicionales y los no tradicionales.

Debilidades Amenazas

• No se considera la reputación online (ni se tiene preparada una estrategia ante la crisis).

• No se monitoriza lo que se está diciendo, ni se reconducen los mensajes.

• No se controla el posicionamiento SEO (en Google aparecemos mal).

• No se ofrecen servicios por internet.

• Perder la situación privilegiada

• Recibir opiniones negativas y no saber gestionarlas (reputación online).

• Desaparecer de los primeros puestos de los buscadores, o aparecer mal.

• Parecer una organización anticuada

3.1.2.4.3 Visión

Al cabo de un año, la FDA será una organización que difunde su comunicación 2.0 con

liderazgo y eficiencia para mejorar su imagen y su reputación corporativa.

3.1.2.4.4 Misión

Optimizar la comunicación 2.0 de FDA, a través de un conjunto de estrategias

modernas y eficientes.

3.1.2.4.5 Objetivo general.

Fortalecer la gestión comunicacional 2.0 a través de un conjunto de estrategias para

potenciar la identidad corporativa

Objetivos específicos.

� Implantarnos en las redes sociales para potenciar la identidad.

� Fomentar el diálogo y la participación con los públicos internos y externos.

� Crear un conjunto de estrategias 2.0 que fortalezcan la imagen externa de FDA.

� Informar de la gestión realizada con transparencia para generar credibilidad,

confianza.

82

3.1.2.4.6 Políticas

Política interna: De diálogo permanente y cercanía con sus públicos. Política externa : De información abierta y transparente que genere confianza en la colectividad.

3.1.2.4.7 Estrategias

Con la finalidad de cumplir con la política interna de diálogo permanente y cercanía con su público interno , la estrategia de comunicación del plan estará basada en:

Estrategia A Difusión periódica de información para visibilizar las actividades y proyectos

corporativos usando medios 2.0 para motivar al público.

Estrategia B Impulsar el conocimiento de la organización en el público interno para motivar su

colaboración. A nivel Externo y con la finalidad de cumplir con la política externa de información abierta y transparente que genere confianza en la c olectividad , la estrategia de comunicación del plan estará basada en:

Estrategia C Realización de eventos y difusión en redes sociales para visibilizar la gestión empresarial

Estrategia D Campañas de comunicación 2.0 para fortalecer la imagen corporativa de FDA generando reputación en los social media y en la colectividad.

3.1.2.4.8 Acciones

• Gestionar redes sociales: Facebook, Twitter, Linked in, YouTube, Slideshare. • Tener un blog, gestionarlo y elegir contenidos. • Actualizar el sitio Web y las redes sociales con contenido dosificadamente. • Localizar e intercambiar posts con líderes de opinión, periodistas y bloggers. • Crear comunidades/foros, impulsarlas y controlarlas. • Gestionar la marca en las redes sociales.

83

• Hablar en nombre de la empresa en los foros. • Comentar en las webs de opinión. • Difundir la información 2.0 de actos a públicos internos y externos. • Sala de prensa virtual. • Elaborar una cartelera informativa 2.0 con actividades empresariales y sociales. • Implementación de una cartelera fotográfica en Intranet. • Usar mailing para la comunicación interna. • Utilizar las redes sociales para motivar a los deportistas y entrenadores. • Visitas guiadas y a instalaciones en plataformas 2.0 • Rendición de cuentas en las plataformas 2.0 • Gestionar ruedas de prensa, entrevistas en programas radiales y en espacios

televisivos y reproducir ese material en redes sociales. • Dossier de prensa, fotografías y cortes de tv/radio en línea. • SMS/mensajes por celular y watsapp • Actualización de website, redes sociales y blogs para fortalecer la imagen. • Alta en buscadores y posicionamiento SEO para fortalecer la imagen. • Posibilidad de suscribirse al contenido a través de RSS • Distribución de contenido en redes sociales o por e-mail.

84

Gestión de las plataformas 3.1.3

Política de apertura y moderación de comentarios

• Se llenará de la forma más completa posible los perfiles de las cuentas abiertas y se iniciará con aportes a las conversaciones para sumar contactos y confianza.

• Se incluirán etiquetas, vínculos, enlaces y palabras clave. • En las redes utilizadas, se unirá nuestra organización a grupos, listas o foros afines. • Los contenidos referirán a la Institución y/o la temática deportiva. • Se preferirá publicar todo en nombre de la institución como fuente. • Se dispondrá de un archivo que recoja todas las posibles consultas o quejas del público para responder con la máxima diligencia. • La respuesta será premeditada, rápida y se utilizarán enlaces de nuestras redes. • No se permitirán comentarios ofensivos, insultos, calumnias o injurias, al menos que los mensajes sean susceptibles de revertirse en pos de potenciar

nuestra imagen. • El Community Manager podrá bloquear o borrar cualquier comentario que considere inapropiado, o expulsar y/o bloquear a cualquier usuario. • A fin de evitar malentendidos, se difundirán las normas de moderación en las páginas que así lo permitan o requieran. • Procederemos con la Gestión de licencias. Los contenidos, las fotografías, los informes o textos que se ponen a disposición del público deben contener los

derechos de propiedad intelectual. Por ello optaremos por licenciar nuestros contenidos en www.creativecommons.org

Presentación

Contenidos Comentarios Crear red Integración

Se creará una Fan Page donde convergerán las demás redes y web. Personalice Facebook programando FBML que mejora la presentación y permite añadir contenido en la barra lateral y pestañas adicionales.

Se publicarán 2 o 3 entradas diarias con información propia entorno a: • nuevas entradas en el blog

corporativo. • Retransmisión en directo de eventos

con enlaces a páginas de streaming. • nuevos vídeos, fotos,

presentaciones, etc., en los repositorios de Internet.

• Novedades de la web, nuevas secciones, publicaciones, etc.

Evite la publicación automática de tuits en Facebook, ya que la redacción es diferente en cada plataforma. Las páginas de Facebook permiten añadir pestañas para acceder a repositorios (YouTube, Twitter, etc.), así como widgets laterales.

Todas las personas pueden escribir en el muro, pero la visualización por defecto serán sólo las publicaciones propias. Para ello, desde Configuración elija que la vista por defecto del muro sea «Sólo escritos por nombre de la página”. Cuando no se quiere permitir comentar las entradas del muro, en Configuración desactive «Los comentarios sobre noticias se ampliarán por defecto». Se responden los comentarios con diligencia en el mismo espacio, agradeciendo a las personas si con su comentario ha aportado contenidos de valor. Si el comentario es inapropiado se A las críticas responsa educadamente y, si es el caso, enlace o re direccione a otras webs que puedan solucionar dudas.

Aumente el número de fans enviando la URL de la fan page por e mail a la lista de contactos del departamento e informe en una nota de prensa la creación de la página y su URL.

Gestione los widgets (pequeñas aplicaciones) para integrar información externa y promocionarla. Vaya a:www.facebook.com/facebook-widgets.

85

Presentación

Contenidos Comentarios Crear red Integración

1. La cuenta lleva el nombre de la FD. 2. La imagen del avatar del perfil es de la FD. 3. Incluya la dirección de la FD. 4. Redacte una descripción breve para el apartado consta

de «Proyectos y actividad” que no debe exceder los 160 caracteres.

5. Ponga de fondo una imagen para las Redes Sociales. Estructura del tuit Los tuits llevan texto (como un titular), un enlace acortado y un hashtag introducido por el símbolo #. Texto + enlace acortado + #hashtag. Use el acortadorbit.ly para el enlace. El texto debe ser corto y conciso que dé chance de ampliar el contenido. En el caso de retransmisión de eventos en vivo en Twitter, no asocie ningún enlace, incluya en el tuit el hashtag del evento. La estructura del tuit es Autor + Cita + #hashtag. Si el autor de la cita tiene cuenta de Twitter, inclúyala. Enlaces Los enlaces aportan valor añadido al tuit. Evite enlazar blogs personales, salvo en casos de contenido relevante. Hashtags Los hashtags o etiquetas definen la temática del tuit. Se recomienda usar las que ya existen en Twitter. Para saber si una etiqueta está en uso, hay que escribirla en el buscador de Twitter search.twitter.com (p. ej.: deporte). La etiqueta debe ser corta. Así, las personas pueden buscar y filtrar contenido por etiquetas. Además, indican los temas de más actualidad en Twitter. Retuits (RT) Para que las demás personas puedan retuitearnos, los tuits deben tener de 125-130 caracteres (ya que incluye el nombre del perfil) y deben escribirse en este formato: RT + @nombredelperfilretuiteado + texto + enlace acortado + #hashtag. Con un botón se hace hace un retuit. Se retuitean solo contenidos relevantes, de usuarios de prestigio o informaciones de otros departamentos. Los retuits no deben superar los tuits propios.

Comunica de forma inmediata eventos, novedades, consultas, emergencias, etc. Entre 1 y 10 tuits diarios está bien Cuando se retransmita un evento en directo o haya una emergencia, los tuits pueden ser más. Con CoTweet programe tuits en diferido. Tipos de contenidos • Nuevas entradas en el

blog • Retransmisión de

eventos en vivo. • Nuevos vídeos, fotos,

presentaciones, etc., en Internet, convocatorias públicas y procesos de selección.

• Novedades de la web, nuevas secciones, publicaciones.

• Notas de prensa publicadas en la web. Cuando se tuitee una nota de prensa, redacte de nuevo el titular para este medio y añada el enlace a la web.

• Invitaciones de eventos.

• Comunicación de emergencias.

• Información contrastada de la Internet que añada valor

Las menciones que lo requieran deben responderse lo antes posible: 1. preguntas,

dudas y solicitudes se pueden responder con un mensaje directo.

2. Críticas: en caso de crítica constructiva, contestar públicamente. Si la crítica es negativa, se responda de forma constructiva. En los casos si es necesario dar más información, se puede escribir a una dirección de correo electrónico.

Se seguirán a departamentos personas y organizaciones relacionadas con la organización y con el deporte. Se evitarán los seguidores con avatar ofensivo (Ej. tumacho) o que hagan spam, a los que bloqueamos y nos los tendremos de seguidores Nuestra reputación en Twitter también depende del número a los que seguimos: crear listas de personas u organizaciones a seguir porque su actividad se ajusta a nuestro perfil.

Las cuentas de Twitter se pueden asociar a otros espacios con pequeñas aplicaciones (widgets) que permiten integrar información externa en una página web y promocionarla. Estos widgets se pueden usar en: Espacios propios: blogs corporativos, portal corporativo, webs de departamentos o webs especiales. Espacios propios externos: página de Facebook, etc., a través de una pestaña, un widget lateral o publicación automática. Espacios ajenos: posibilidad de integrar el widget para que cualquiera lo añada a su página, blog, etc.

86

Presentación

Gestión de cuentas

Contenidos Crear red Integración

Es idóneo para difundir material audiovisual informativo o didáctico sobre la actividad de los departamentos. Personalización de las cuentas Personalizar la página con un avatar propio y con el cambio de los colores básicos de la organización (fondos, colores de fuente, enlaces, etc.).

Disponer de cuenta corporativa. Los contenidos de los departamentos se clasifican en Listas de Reproducción, una lista por Departamento. No hay canales por Departamento. Las cuentas se crean desde el correo del departamento de comunicación.

Se Clasifican los vídeos en listas de reproducción y se elige uno para que se vea destacado en “Vídeos y listas de reproducción”. Al publicar un vídeo, incluya un título y una breve descripción, etiquetas con palabras clave del vídeo para facilitar su búsqueda.

No usamos de YouTube ni mensajería instantánea, ni comentarios, sí como medio de difusión de vídeos. Para esto active la pestaña “Nadie puede enviar comentarios sin aprobación” en el cuadro “Comentarios sobre tu canal”. En el cuadro Opciones para compartir y emitir vídeos marque “No permitir comentarios”, “No permitir votaciones sobre comentarios”, “No permitir respuestas en vídeo” y “No permitir que se puntúe el vídeo”.

Integre este servicio mediante la incrustación de contenidos en redes y blog. Así, quienes leen el blog o están en Facebook verán el video sin desde allí.

Configuración

Grupos

Contenidos

Estrategias de gestión

Se abre la cuenta pero con carácter personal. Indique, al menos, el puesto de trabajo y, si se quiere pertenecer a la red corporativa, ponga el correo.

Los grupos de Linkedin pueden ser abiertos o cerrados, a los que se accede por invitación. En cualquier caso, la privacidad de los contenidos del grupo está garantizada. Linkedin es una red de personas y no es conveniente que las organizaciones se abran perfiles personales

1. Resumen. Publicar contenidos de valor a partir de los debates iniciados en herramientas propias como los blogs.

2. Debates. Foros para debatir temas. 3. Noticias. Publicación para feeds. 4. Empleo. Anuncios de trabajo. 5. Gestión del grupo. Promover los grupos en entornos externos (blogs, Facebook, Twitter...), ya que Linkedin no facilita la difusión.

1. Hacer promoción propia del grupo (blog, foros, etc.).

2. Automatizar la publicación de contenidos de Noticias mediante feeds (vía RSS) de los contenidos publicados en los Twitter, blog, Facebook, etc.

3. Como los debates sobre un tema se desarrollan en el blog, en Linkedin se publica resúmenes en el apartado Resumen. Los del grupo recibirán un e mail cada vez que quienes administren publiquen un nuevo tema de debate.

87

Presentación

Gestión

Contenidos Crear red Integración

Publique fotografías institucionales, de eventos, ruedas de prensa, presentaciones, etc., por departamento o por temas. La versión gratuita tiene un límite y cuando se llega a un tope de 200 fotos, las primeras se ocultan; también está limitada en el número de álbumes. Añada la imagen de un avatar propio en 48 x 48 píxeles. Escoja el modo de visualización del canal que le agrade (fotos en columna, a doble columna o a triple columna, álbumes y colecciones al lado, etc.)

Suba fotos, añada el título, descripción y etiquetas y clasifíquela en álbumes o colecciones, que serán visibles desde Flickr.

Se reconfigurará la cuenta para que las fotografías tengan una licencia Creative Commons. Vaya a Cuenta / Privacidad y permisos / Opciones predeterminadas para las cargas nuevas / Qué licencia tendrá tu contenido y elija la opción Reconocimiento-Sin obras derivadas.

Incruste contenidos en los blogs corporativos como una entrada del blog, pero también use aplicaciones (widgets) en la barra lateral que permitan acceder a Flickr desde el portal, web o blog.

La difusión de materiales en Flickr se da desde Twitter y Facebook. Use esta red como repositorio no como red, evite los comentarios. (Vaya a Privacidad y permisos/ Opciones predeterminadas para las cargas nuevas / quien pueda agregar notas, etiquetas y personas / Solo tú).

Presentación Gestión Contenidos y red Etiquetado integración

Utilícelo como un repositorio para ciertos documentos (presentaciones, texto y PDF). Al subirlos incluya el título, la descripción y etiquetas para su visibilidad.

Incluya un avatar propio de 100 x 100 píxeles. Obtenga una licencia CreativeCommons3.0 (CC BY 3.0). Para ello vaya a Editprofile / Manageaccount / Choose defaults foryourcontent y elegir la opción CC AttributionLicense.

La difusión de los materiales hágala en Twitter y Facebook y ya que aquí no se puede evitar los comentarios, no los promueva. Para que solo sea un repositorio de presentaciones, vaya a Editprofile / Privacysettings y /No one. De preferencia el material se subirá en PDF indicando título, etiquetas, licencia CC, formato de página continúa, definición del fichero con el título y visualización a página completa.

Sea preciso en las palabras que etiquetarán los documentos que se suben para su localización. Una etiqueta (tag) puede estar formada por una o varias palabras. Utilice tantas como necesitemos.

Mediante la incrustación de contenidos en el blog o web. Así, se lee el recurso sin ir a otra web.

88

Ritmo

Estructura: Difusión

Contenidos

Gestión

Publique 1 o 2 entradas por semana para motivar comentarios; es más importante calidad que cantidad.

El texto tendrá no más de 6 párrafos (unas 400 palabras), serán breves y concisos, en dos niveles. En el primer nivel se resume la información principal y en el segundo, se dan detalles. Para que las entradas sean atractivas, sume imágenes.

Con cada nueva entrada, difúndalas en Facebook y Twitter: reproduzca el título de la entrada + el enlace, o busque formas más atractivas (pregunte a los usuarios el tema, motive la participación, etc.). Dirija la participación al blog y centralice allí el debate La información del blog debe ser buena para captar el interés y lectores. Defina las líneas temáticas del blog en alguna página, de forma que el público esté informado.

Evite que el blog sea una agenda, por lo que no ponga convocatorias de eventos, ni previsiones. En cambio, redacte las crónicas de eventos importantes.

Los comentarios del blog serán moderados antes de publicarse. Se expondrá en el blog las directrices para comentar: pertinencia, respeto y tipo de información. Borre la información publicitaria. La respuesta a los comentarios debe ser ágil: 24 horas como máximo.

Otras herramientas

Soun Cloud Instagram Pinterest

Utilizamos esta plataforma para distribución de audio on-line para colaborar, promocionar y distribuir nuestros podcast. Así mismo, podremos .como los usuarios, dejar comentarios, compartir el archivo y, descargarlo. Insertamos en páginas webs o en otras redes sociales de modo que cuando se hace una actualización en Sound Cloud aquellos sitios que enlacen el reproductor quedarán actualizados.

Utilizamos esta aplicación en el caso que requiramos compartir fotos con efectos fotográficos como filtros, marcos y colores retro y vintage. Compartimos las fotografías en Facebook, Twitter, Tumblr y Flickr.

Esta red social nos permite encontrar, compartir, filtrar y organizar imágenes y video. Además, posibilita la curación digital de contenidos con tableros personales temáticos con los que organizar y compartir contenidos multimedia. Aunque se utiliza para compartir fotografías y crear colecciones de ellas, pero el objetivo de Pinterest es unir a personas a través de los objetos.

89

Presupuesto 3.1.4

ACTIVIDAD Públicos

I, E, D, M

PERIODI

CIDAD

NÚMERO COSTOS

Gestionar las redes sociales: Facebook, Twitter, Linked in, Youtube, Slideshare. Interno Externo Directivos Medios de comunicación

Diaria 1-10 00

Tener un blog, gestionarlo y elegir contenidos. Interno Externo

Semanal 1-10 00

Actualizar el sitio Web y las redes sociales con contenido dosificadamente. Interno Externo

Diario 1-10 00

Localizar e intercambiar posts con líderes de opinión, periodistas y bloggers. Externo Semanal 1-10 00

Crear comunidades/foros, impulsarlas y controlarlas. Externo Anual 1-10 00

Gestionar la marca en las redes sociales. Externo Semanal 1-10 00

Hablar en nombre de la empresa en los foros. Externo Semanal 1-10 00

Comentar en las webs de opinión. Externo Semanal 1-10 00

Difundir la información 2.0 de actos a públicos internos y externos. Interno Externo Directivos Medios

Anual

1-10 00

Sala de prensa virtual. Medios Diario 1-10 00

Elaborar una cartelera informativa 2.0 con actividades empresariales y sociales. Interno Mensual 1-10 00

Implementación de una cartelera fotográfica en Intranet. Interno Mensual 1-10 00

Usar mailing para la comunicación interna. Interno Mensual 1-10 00

Utilizar las redes sociales para motivar a los deportistas y entrenadores. Interno Mensual 1-10 00

Visitas guiadas y a instalaciones en plataformas 2.0 Medios Mensual 1-10 00

Rendición de cuentas en las plataformas 2.0 Interno Externo Medios

Anual 1-10 00

Gestionar ruedas de prensa, entrevistas en programas radiales y en espacios televisivos y reproducir ese material en redes sociales.

Medios Externo

Mensual 1-10 2000

Dossier de prensa, fotografías y cortes de tv/radio en línea. Medios Anual 1-10 2000

SMS/mensajes por celular y watsapp Medios Directivos

Semanal 1-10 100

Modernización de la arquitectura del sitio web

Interno Externo Directivos Medios de comunicación

Anual 1 2000

Alta en buscadores y posicionamiento SEO para fortalecer la imagen. Externo Medios

Anual 1-10 00

Posibilidad de suscribirse al contenido a través de RSS Externo Medios

Anual 1-10 00

Distribución de contenido en redes sociales o por e-mail Externo Medios

Diario 1-10 00

TOTAL 6100

90

Evaluación 3.1.5

Indicadores para el control y seguimiento MATRIZ DE MONITOREO, EVALUACIÒN Y CONTROL DEL RESUL TADOS PERIODO DE EVALUACIÒN: DESDE……………………. HASTA…………………

ACTIVIDADES NIVEL DE GRADO DE RESULTADOS FUENTES DE

CUMPLIMIENTO DIFICULTAD ALCANZADOS VERIFICACIÒN

91

3.2 Validación de la investigación

Validación por vía de expertos 3.2.1

CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIE

"MODELO DE GESTIÓN DEL COMMUNITY MANAGER PARA LAS FEDERACIONES DEPORTIVA”

Nombre del Experto: Lic. Marco Ochoa Ulloa Relaciones Públicas de FDA

¿Desea usted responder? SI NO

En caso afirmativo. ¿Tiene Usted alguna opinión al respecto? SI NO

En caso negativo ¿cuál? No. ITEM COLORES V v A r R B N 1 FACTIBILIDAD v 2 PERTINENCIA v 3 RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA V 4 APORTE TEÓRICO A 5 SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA v

ARGUMENTOS DE LAS RESPUESTAS 1. El experto considera que la propuesta de un modelo de gestión 2.0 para las FDPE tiene una

favorable factibilidad por cuanto se elaboró a partir de un diagnóstico que permitió verificar la necesidad de mejorar la comunicación 2.0 en dichas organizaciones.

2. La propuesta es pertinente a la maestría de Comunicación Corporativa porque se trata de un aporte nuevo, está relacionado íntimamente a la comunicación corporativa y realiza un aporte científico en beneficio de las FDPE.

3. Resuelve favorablemente el problema porque con la aplicación de este modelo se pueden

mejorar las deficiencias generales que tiene la comunicación 2.0 en las FDPE. 4. El aporte teórico es muy favorable debido a que investiga un tema nuevo ayudará a tomar

acciones para resolver un problema latente en las organizaciones deportivas. 5. Este modelo tiene una favorable aplicación práctica siempre y cuando se cumple con la

sugerencia que da este modelo en lo referente a la capacitación del personal encargado de la comunicación 2.0

Firma:

……………………… Danilo Ochoa Ulloa CC: 0103108635

No. teléfono: 0989989926

92

CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIE

"MODELO DE GESTIÓN DEL COMMUNITY MANAGER PARA LAS FEDERACIONES DEPORTIVA

Nombre del Experto: Lic. Rafael Caldas

Periodista de El Tiempo Experto en redes sociales

¿Desea usted responder? SI NO

En caso afirmativo. ¿Tiene Usted alguna opinión al respecto? SI NO

En caso negativo ¿cuál? No. ITEM COLORES V v A r R B N 1 FACTIBILIDAD v 2 PERTINENCIA v 3 RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA V 4 APORTE TEÓRICO v 5 SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA V

ARGUMENTOS DE LAS RESPUESTAS 1. El experto en redes sociales considera que la propuesta de un modelo de gestión 2.0 para

las FDPE tiene una favorable factibilidad por cuanto se elaboró a partir de la necesidad que tienen casi todas las FDPE de mejorar los departamentos de comunicación y de manera especial la comunicación 2.0.

2. El tema investigado es pertinente porque se trata de encontrar las formas de lograr que las Federaciones Deportivas provinciales del Ecuador logren tener una comunicación directa con sus públicos, ese aporte será importante para el beneficio del deporte.

3. Estimo que esta investigación ayudará a resolver el problema de la deficiente comunicación 2.0, esa creo que es la parte fundamental de un tema de investigación. El caso es preocupante ya que la mayoría de federaciones ni siquiera se ocupan de la comunicación 2.0 peor de hacerla bien, por lo tanto un modelo si ayudara a resolver esa problemática.

4. Es un buen aporte teórico porque si de redes sociales se ha hablado y se ha escrito mucho, de modelos de gestión, no. De hecho no he oído hablar antes de una propuesta de esta naturaleza para este tipo de organizaciones, creo que este es un aporte muy importante.

5. Es una propuesta muy práctica de aplicarse siempre y cuando se asignen los presupuestos necesarios para la comunicación en las federaciones, pero en términos generales y si se siguen los pasos determinados en este modelo se podrían alcanzar resultados muy buenos.

Firma:

………………………

Rafael Caldas CC: 0302020078

No. Teléfono: 0980765927

93

CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIE

"MODELO DE GESTIÓN DEL COMMUNITY MANAGER PARA LAS FEDERACIONES DEPORTIVA”

Nombre del Experto: Ing. Xavier Peñafiel Experto en

¿Desea usted responder? SI NO

En caso afirmativo. ¿Tiene Usted alguna opinión al respecto? SI NO

En caso negativo ¿cuál? No. ITEM COLORES V v A r R B N 1 FACTIBILIDAD v 2 PERTINENCIA v 3 RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA V 4 APORTE TEÓRICO A 5 SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA v

ARGUMENTOS DE LAS RESPUESTAS 6. El experto considera que la propuesta de un modelo de gestión 2.0 para las FDPE tiene una

favorable factibilidad por cuanto se elaboró a partir de un diagnóstico que permitió verificar la necesidad de mejorar la comunicación 2.0 en dichas organizaciones.

7. La propuesta es pertinente a la maestría de Comunicación Corporativa porque se trata de un aporte nuevo, está relacionado íntimamente a la comunicación corporativa y realiza un aporte científico en beneficio de las FDPE.

8. Resuelve favorablemente el problema porque con la aplicación de este modelo se pueden

mejorar las deficiencias generales que tiene la comunicación 2.0 en las FDPE. 9. El aporte teórico es muy favorable debido a que investiga un tema nuevo ayudará a tomar

acciones para resolver un problema latente en las organizaciones deportivas. 10. Este modelo tiene una favorable aplicación práctica siempre y cuando se cumple con la

sugerencia que da este modelo en lo referente a la capacitación del personal encargado de la comunicación 2.0

Firma:

……………………… Xavier Peñafiel

CC: 0103108635 No. teléfono: 0989989926

94

Validación de objetivos 3.2.2

1. La mala gestión de la comunicación en la web 2.0 puede causar consecuencias

negativas en la reputación. En ese marco, las FD se encuentran expuestas a la pérdida

de imagen frente a su público objetivo por lo que urgía elaborar un modelo de gestión

del Community manager para las FDP del Ecuador en p os del mejoramiento de la

imagen corporativa 2.0. Si los perjuicios a la imagen 2.0 se desarrollan en tiempos

muy rápidos, se genera la necesidad de contar con un modelo donde se detallen las

directrices de actuación ágil y pública.

2. En la necesidad de contar con modelo de gestión adaptado al entorno de la

comunicación 2.0 para mejorar la imagen de las FD, se cumplió con el proceso de

Fundamentar teóricamente la comunicación, el modelo de gestión y la gestión del

Community Manager.

3. Con el propósito de preservar la imagen y elaborar el modelo de gestión 2.0 que

ayude a la resolución del problema, se partió desde el punto de evaluar la gestión

del Community Manager en las federaciones deportiva s provinciales del Ecuador.

4. Los canales de comunicación 2.0 tienen que permitir la visibilidad de los mensajes

de la organización al público objetivo. Por ello es importante el buen monitoreo para

saber elegir el canal adecuado a los stakeholders. Y ya que es necesario evaluar y

escoger el canal, construir el mensaje, ofrecer respuestas y monitorear el

comportamiento de esos públicos se hizo necesario elaborar el modelo de gestión

del Community Manager en las federaciones deportiva s provinciales del Ecuador.

5. El modelo de gestión de la comunicación 2.0 busca motivar una actitud positiva en

los públicos de la web 2.0 pero para lograr la reacción positiva y motivar una

percepción favorable de la imagen, se hizo necesaria la comparecencia de

especialistas que han sabido validar por vía de expertos el modelo de gestión de l

Community Manager

95

3.3 Conclusiones del capítulo

El nuevo modelo de comunicación que no se limita a transmitir información sino permite

a sus públicos interpretar la información y todos formar parte de un proceso que se

vuelve participativo.

Las nuevas tecnologías sociales como blogs, wikis, podcast, vídeos se han convertido

en unas dinámicas herramientas de comunicación corporativa externa e interna.

Las redes sociales ofrecen una gran riqueza de contenidos e información a través de

los comentarios y artículos publicados por los propios públicos por lo que urge que las

organizaciones conozcan el modelo de comunicación que se establece en la Web 2.0.

Las herramientas de análisis, planeamiento y gestión estratégica 2.0 son utilizadas por

organizaciones que buscan una clara visión de futuro, una actitud más positiva y la

implementación de estrategias adecuadas para alcanzar sus objetivos.

Toda organización deportiva debe tener un modelo de gestión que además incluya un

plan de comunicación, deben hacer diagnósticos para establecer las necesidades

comunicativas, identificar sus públicos internos y externos.

Es fundamental llevar a cabo un monitoreo en los canales más populares para el

público objetivo, para poder identificar a tiempo las potenciales situaciones de riesgo y

eventualmente tomar una decisión rápida y ofrecer una respuesta en caso de crisis.

Una actitud positiva permite el diálogo con los usuarios, lo contrario causa daños a la

imagen de la organización. Una actitud negativa pone en discusión a la organización

frente a los públicos. La presencia en la web 2.0 es sinónimo de apertura al diálogo.

La identificación de un líder de opinión no se debe subestimar. En casos el líder de

opinión puede ser el que desata la polémica que genera la crisis y por eso su trato tiene

que ser cuidado, para que sea testigo de la buena actitud de la FD y no lo contrario.

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CONCLUSIONES FINALES

Los resultados alcanzados dentro de la investigación corroboran la primera presunción

establecida sobre la deficiente Comunicación 2.0 de las FDPE en las redes sociales y

permiten presentar las siguientes conclusiones:

Con el diseño e implementación de un modelo de gestión para las federaciones

deportivas provinciales del Ecuador se mejorará la imagen pública de estas entidades.

Las FD tienen entre unos de sus principales problemas, la gestión deficiente de

comunicación a nivel virtual a causa de la falta de capacitación de su personal

encargado de manejar el entorno virtual de la institución en la comunicación y las

relaciones públicas 2.0. Urge instaurar programas de capacitación en este campo.

Las FD utilizan un modelo lineal de comunicación 2.0 no hay participación con el

usuario. El problema genera algunos efectos como: la falta de lectores y de interacción

con sus públicos ya que tampoco hay trabajo 2.0 idóneo para optimizar su imagen.

Deben replantearse las líneas de acción para establecer y mantener la mutua

comunicación, aceptación y cooperación, con los públicos en Internet, deben adoptarse

las nuevas herramientas 2.0 y el nuevo modelo comunicativo propuesto para facilitar

este cambio.

El departamento de comunicación debe ser enfocado con una visión estratégica, con el

objetivo de trabajar la imagen corporativa. Sin embargo, debido a la falta de recursos

económicos para contratar personal, se hace necesario que cada organización actúe

de acuerdo a su tamaño y sus posibilidades.

Dado que la revolución tecnológica cambió la forma en la que nos relacionamos y nos

comunicamos, urge la necesidad que alguien se ocupe de la comunicación 2.0 porque

en esta área no hay planificación, la labor en redes sociales se adecúa a las

necesidades del momento y se desconocen las posibilidades de comunicación 2.0. Allí

radica la importancia de un Community Manager.

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RECOMENDACIONES

Es importante que toda organización adecúe un espacio físico idóneo para el

departamento de comunicación, contando con el apoyo de los directivos y con los

recursos materiales, humanos y tecnológicos necesarios. Si faltan recursos

económicos, se sugiere vincular pasantes universitarios de comunicación social para

que laboren bajo la orientación del director de comunicación (Dircom).

Si las posibilidades económicas lo permiten, se recomienda que las FD contraten un

Community Manager que tendrá un papel estratégico en la organización. Las

federaciones se beneficiarán porque esa presencia les facilitará mejorar su imagen

corporativa además de atraer las simpatías de los públicos externos, lo que a la larga le

ayudará a atraer clientes y a tener más visibilidad en la red.

Las organizaciones deportivas deben iniciar procesos en materia comunicacional 2.0

que las lleven a fortalecer la dirección de comunicación (Dircom). Es necesario además

que todas estas entidades tengan su plan estratégico, su plan de crisis y un plan social

media que abarque la comunicación 2.0.

No se debe dejar de reaccionar ante las críticas en la web. Así como las opiniones

buenas llegan a miles de seguidores, las malas opiniones se trasmiten rápidamente y

con mayor recordación. Para ello, es necesario reaccionar planificadamente. En

general se debe participar de foros y diálogos en diferentes medios generando valor

agregado a la conversación, produciendo consecuentemente la trasmisión de identidad

y generando la imagen deseada en los públicos.

Finalmente, recomendamos plantear estudios complementarios que permitan ampliar el

entendimiento del fenómeno estudiado. Es por eso que se podrían llevar a cabo

investigaciones complementarias a esta tesis y se refieran: a) qué contenidos desean

obtener los públicos de las FDP en el mundo 2.0 y b) aplicar este estudio a otro tipo de

organizaciones.

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