Plan de Comunicaciones

Estructura del Plan de Comunicación institucional• La estructura de un plan de

comunicaciones parte con una descripción de la situación actual de la empresa o institución.

• Para ello se debe obtener, desde distintos canales, información sobre la estructura, objetivos y funciones. Su historia, sus públicos, el sector al que pertenece, etc.

• Es fundamental saber el contexto en el que funciona la entidad.

Análisis institucional

• Posteriormente viene nuestro análisis. Ello se obtiene realizando un Foda de la institución.

• En éste se deben tener en cuenta factores como:

- La imagen e identidad institucional- Comunicación interna- Relación con medios, - Gestión de crisis (cómo está preparada para

una).- Responsabilidad social, etc.

Análisis corporativo

TÉCNICA FODA-MECA

Mantener las Fortalezas

Explotar las Oportunidades

Corregir las Debilidades

Afrontar las Amenazas

Análisis corporativo

ANALISIS INTERNO

ANALISIS EXTERNO

FORTALEZAS Equipo directivo Estructura Dotación

personal

DEBILIDADES Presupuestos Formación Política de

personal

AMENAZAS

Recursos

Inversiones

AFRONTAR AMENAZAS Plan de calidad Plan de

marketing

CORREGIR DEBILIDADES Competitividad

OPORTUNIDADES MANTENER LAS FUERZAS Apoyo equipo

directivo Facilitar la

comunicación Potenciar

desarrollo profesional

EXPLOTAR LAS

OPORTUNIDADES

Aplicar métodos de

gestión

modernos y desarrollados

Elementos a considerar

• Para realizar nuestro análisis también debemos considerar la visión y misión de la empresa.

• Contrastando estos factores con la realidad podremos determinar si existen problemas y de qué tipo son. (Nuestra propuesta debe ser acorde).

• Una vez que concluimos el diagnóstico comunicacional de la empresa o institución estamos listos para el tercer paso.

Detalle de objetivos

• Comparando la visión y misión de la empresa con el análisis realizado a la organización podemos proponer los objetivos.

• Objetivos generales, en el que se debe expresar las generalidades de nuestro plan.

• Objetivos específicos, en el que detallamos cómo obtendremos los objetivos generales.

Definición de la estrategia

• De nuestros objetivos generales y particulares saldrá nuestra estrategia.

• El detalle de ésta la podemos expresar en diversos ámbitos. Entre ellos: Plan de medios y relaciones públicas, plan de comunicación interna, gestión de crisis, responsabilidad social, etc.

• De lo anterior surge el plan corporativo. En este debemos describir acciones concretas en cada ámbito o área.

Jerarquización de las líneas de acción

• Para jerarquizar nuestro programa corporativo. Para saber por dónde empezamos o a qué le damos mayor importancia, debemos tener en cuenta:

• Nuestra estrategia (objetivos generales y objetivos específicos) y nuestra evaluación comunicacional de la institución (Foda).

• Dependiendo dónde esté la principal falla comunicacional de nuestra institución se deberá actuar más a fondo.

ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN

ANALISIS

Diagnóstico: identificación de los problemas o deficiencias

De la situaciónDe los actores: conocimientos, actitudes y

prácticas

Objetivo (s):

PLANIFICACIÓN

Estrategias: Elegir las mejores formas de comunicar el mensaje a las personas que hemos seleccionado. Es decir:

Qué

A quién (público)

Cuándo

Cómo

Cuánto

Buscar participación de grupos objetivo

ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN

PRODUCCION

MONITOREOMonitoreo – seguimiento – evaluación

Cronograma de ejecución

Diseño de los mensajes

Medios

Actividades

En la fase de planeamiento

En la fase de ejecución

ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN

PRESENTACIÓN JUSTIFICACIÓN OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS MISIÓN – VISIÓN PRINCIPIOS INSTITUCIONALES VALORES DIAGNOSTICO DE COMUNICACIÓN CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICO OBJETIVO COMUNICACIÓN INTERNA

HERRAMIENTAS DE GESTIÓN COMUNICACIÓN EXTERNA

HERRAMIENTAS DE GESTIÓN LA CULTURA INTERNA

ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN

PRESENTACIÓNSe realiza la descripción general de la institución, a que sector pertenece, tipo de actividades, problema identificado, para cumplir con sus objetivos.

Disponibilidad en cuanto a infraestructura.

Se incorpora el RESUMEN GENERAL DEL PLANJUSTIFICACIONSe menciona el contexto en el cual se propone el Plan, se hace mención al marco teórico, se describen los motivos principales identificados como problemas.

Se delinean las propuestas de solucion

ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN

OBJETIVO GENERALQue se pretende lograr con la aplicación del Plan

OBJETIVOS ESPECIFICOSLogros intermedios para obtener el objetivo general propuesto.

LA ORGANIZACION

Misión

Visión

Principios institucionales: Eficiencia; Responsabilidad; Equidad; Calidad de gestión, etc.

ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN

LA ORGANIZACION

Valores: Ética; Humanismo; Profesionalismo; Respeto, etc.

ANALISIS FODA

FORTALEZAS; OPORTUNIDADES; DEBILIDADES; AMENAZAS

DIAGNOSTICO DEL ESTADO COMUNICACIONAL

Comunicación Interna; Comunicación ExternaHábitos de comunicación de la gente, que canales de comunicación prefieren; que códigos manejan

ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN

DIAGNOSTICO DEL ESTADO COMUNICACIONAL

Elaboración de EncuestaEj.: 1.Que tanto conocen los funcionarios o empleados la institución?2.Que percepción tienen los funcionarios o empleados sobre la inducción que recibieron al ingresar?3.Consideran los funcionarios o empleados que la información proporcionada por la institución es útil para el buen desempeño de su labor?4.Que medios de comunicación interna dispone la institución?5.Como perciben los funcionarios o empleados su ambiente laboral?

ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN

DIAGNOSTICO DEL ESTADO COMUNICACIONAL

CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACION

Identificar la imagen de la instituciónReconocer los medios comunicacionales disponiblesPUBLICO OBJETIVO

Conocer y definir el publico objetivo.Tipo de información a difundirDefinir la programación, eventos, integraciones, normativas institucionales, etc.

ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN INTERNADebe dirigirse principalmente al Capital Humano (Gerentes; Directores, Empleados, etc.)

Se debe involucrar a todos los empleados o funcionarios.

HERRAMIENTAS DE GESTIONSoporte de la comunicación interna (oral, escrita, audiovisual, digital, etc)

Cartas al personal; Carteleras; Reuniones; Buzón de Quejas y sugerencias; Medios Electrónicos E-mail.

ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN EXTERNAVehiculizar los contenidos informativos desde la institución hacia la opinión publica y/o usuarios.

Debe ser bidireccionalCentrado en la proyección de la imagen y posicionamiento de la institución

CULTURA INTERNAConocer la cultura interna institucionalCondiciones de atención al usuarioAspecto externo de la presencia de os empleados o funcionarios

Cartas al personal; Carteleras; Reuniones; Buzón de Quejas y sugerencias; Medios Electrónicos E-mail.

COMUNICACIÓN EN SITUACION DE CRISIS

Crisis: Hecho no controlado por sus órganos de gestión y que afecta de forma relevante y negativa a la institucion, empresa u organizacion, a su imagen y a su desarrollo normal. Su planificación resulta imposiblePuede trascender y tener interés para la opinión pública, razón por la cual los medios de comunicación recaban información sobre el asunto.

COMUNICACIÓN EN SITUACION DE CRISIS

Riesgo: El riesgo institucional o empresarial tiene su fundamento en el carácter probable de la actividad institucional o empresarial, así como la relativa incertidumbre situacional en que se desarrolla esta actividad.La situación de incertidumbre como contexto y condición objetiva del riesgo, el acto de tomar decisiones sobre la base de información incompletaLa vivencia de duda motivada por la probabilidad de pérdidas o fracasos

COMUNICACIÓN EN SITUACION DE CRISIS

Amenaza los valores prioritarios de los objetivos de la organización

Presenta un período restringido de tiempo en el que las decisiones deben tomarse

Es inesperada o no se puede anticipar por la organización

Condiciones de crisis (Charles Hermann)

Ciclo de las crisis y comunicación

PRE-CRISIS CRISIS POST-CRISIS

COMUNICACIÓNORIENTADAHACIA LA

ORGANIZACIÓN

COMUNICACIÓN ORIENTADAHACIA LA

ORGANIZACIÓNY LA IMAGEN

COMUNICACIÓNORIENTADAHACIA LAIMAGEN

Fase de pre-crisis

Funcionamiento normal

Establecimiento de estructuras de creenciasen relación a riesgo

Normas de respuesta a crisis

Lento derrumbamiento de las estructuras:

el contexto no es de riesgo

Procesos de incubación

Señales de crisis ignoradas

Acontecimiento de crisis

Reconocimiento de la situación como crisis

Inseguridad e incapacidad en la comunicación por deficiencias organizacionales existentes

Fase de crisis

NORMALIDAD

Niveles altos de inseguridad, confusión, sorpresa, shock, estrés, miedo, etc

Objetivo: delimitar el daño

Necesidad de información: capacidad reducidade recopilar información

Interpretación, acción, remedio. Intervención eficaz y estratégica

PERCEPCIÓN DE CRISIS

Fase de post-crisis

RECUPERAR IMAGEN: MEDIOS DE COMUNICACIÓN

RECUPERAR LEGITIMIDAD

-Afirmar ResponsabilidadSocial

-Issues management

- Recuperar imagen

APRENDIZAJE(LEARNING)

-Dar sentido en retrospectiva(Sensemaking)

-Reconsiderar estructura

RESTITUCIÓN

-Explicación (narracióny entendimiento)

-Acordarse yolvidarse

-Renovar y mejorar

Tipos de crisis

Tipo CaracterísticaCrisis en la percepción del público

Historias o rumores que configuran un retrato negativo de la organización

Desastres naturales Inundaciones, territorios

Productos o servicios Defectos de fabricación, utilizar sustancias prohibidas en su elaboración

Ataques terroristas

Económicas Bancarrota. fraude, corrupción

Recursos humanos Discriminación, huelgas, conflictos

Industriales Accidentes, explosiones, tóxicos

Transportes

Generadas en un entorno más amplio

Tipos de crisis. Según su naturaleza:

Objetivas: atentado, guerras, cambios políticos, huelgas…

Subjetivas: rumor, declaraciones polémicas…

Técnicas: derivadas de un riesgo de carácter técnico (un accidente químico)

Políticas: derivado de un estado de opinión (conflicto social, decisión política…)

Endógenas: primero afectan a la cohesión interna de la empresa y después pueden extenderse a públicos externos

Exógenas: afecta en un principio a la imagen de la empresa ante sus públicos internos y posteriormente se extiende por el interior.

Tipos de crisis. Según el tiempo de duración

Fase preliminar: la crisis se presiente por ciertos signos precursores: descontento de los consumidores, manifestaciones…Fase aguda: la crisis estalla y los medios de comunicación se adueñan del acontecimiento (su cobertura es máxima)Fase crónica: los acontecimientos se suceden mientras que la interferencia producida por los medios de comunicación suscita acciones y reacciones (lanzamiento de investigación, saneamiento de situación…)Fase postraumática: se extrae balance de la crisis. Se toman decisiones traumáticas: despidos, reestructuraciones y nuevas estrategias.

Formas de crisis Personal: crisis originadas por muerte o

daños físicos, secuestros o huelgas. Producto: en lo referente a su seguridad;

problemas surgidos durante su manipulación, contaminación o intoxicación

Proceso: crisis por incendio o explosión, desastres climatológicos, acciones violentas…

Seguridad: chantaje o extorsión, sabotajes a los bancos de datos, amenazas de bomba…

Gestión: fusiones y adquisiciones; operaciones financieras de gran importancia, acusación de gestión ineficaz o fraude…

Plan de comunicación de crisis

El desarrollo del plan de gestión de crisis ha de circular en paralelo con el plan de comunicación de la misma.

Recopilar todas las situaciones de crisis que se pueda imaginar, respondiendo a los siguientes apartados:

a) definir el objetivo que hay que lograr en cada casob) elaborar el mensaje que se emitirá en

consecuenciac) definir las audiencias y canales de comunicación

más oportunosd) preparar un plan de actuación

Principios estratégicos

Estrategia del silencio: se trata de no reaccionar o hablar lo menos posible.

Se utiliza especialmente en casos de rumores infudados ayudan a poder ser extinguidos (se agotan por falta de respuesta)

Estrategia de la negación: niega el incidente acontecido, rechazando el interés del tema.

Principios estratégicos 2

Estrategia de transferencia de responsabilidades: culpar de la responsabilidad a un tercero.Eficaz a corto plazo para ganar tiempo.

Estrategia de confesión: reconocer la culpabilidad y las responsabilidades derivadas, colaborando con los medios de comunicación.