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Autora: García Blanca

Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego Teléfono: (0241) 8714240 (máster) – Fax: (0241) 8712394

PLAN DE MERCADEO BASADO EN LAS 7P's PARA EL MEJORAMIENTO DE LA

CALIDAD DE SERVICIO EN LA EMPRESA SOLUCIONES MAPRINT, C.A. UBICADA EN

GUACARA - ESTADO CARABOBO

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

Trabajo de Grado para optar por el titulo de

Licenciada en Mercadeo

Autora: García Blanca

San Diego, enero 2013

PLAN DE MERCADEO BASADO EN LAS 7P's PARA EL MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA

EMPRESA SOLUCIONES MAPRINT, C.A. UBICADA EN GUACARA - ESTADO CARABOBO

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APROBACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe, Demian Uzcategui, portador de la cédula de identidad Nº 11.992.514, en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por la ciudadana García Blanca, portadora de la cédula de identidad Nº 18.587.599, titulado: PLAN DE MERCADEO BASADO EN LAS 7P's PARA EL MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA EMPRESA SOLUCIONES MAPRIN T, C.A. UBICADA EN GUACARA - ESTADO CARABOBO , presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciada en Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe. En San Diego, a los 10 días del mes de enero del año dos mil trece. Tutor: Demian Uzcategui C.I. 11.992.514

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AGRADECIMIENTO

A Dios, porque fue, es y seguirá siendo mi brújula. Su voluntad nunca me llevo a donde su Gracia no me pudo proteger. A mis padres, esas personas que se convirtieron en mi bastón en cada camino recorrido. A los que les debo la vida. No hay palabra que describa mi agradecimiento hacia ellos. Su apoyo incondicional, sus consejos. Cada conocimiento adquirido, cada alegría, cada triunfo se los dedico a ellos. A mis hermanos, por estar presente en cada segundo de mi vida, porque mas que eso son mis socios, mis compañeros. A mi novio, quien fue mi aliento en la recta final de este maravilloso sueño que hoy se ha hecho realidad. Porque le da color a mis días. A los docentes de la Universidad José Antonio Páez, en especial a mi tutor, por orientarme y compartir sus conocimientos para lograr lo que es hoy mi Trabajo de Grado. A todos ellos y demás personas involucradas en este proyecto, GRACIAS infinitas.

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ÍNDICE GENERAL

Pp.

APROBACIÓN DEL TUTOR iii AGRADECIMIENTO iv LISTA DE CUADROS viii LISTA DE GRÁFICOS ix LISTA DE FIGURAS x RESUMEN xi INTRODUCCIÓN ………………………………………………………………. 1 CAPÍTULOS I EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del Problema 3 1.2 Formulación del Problema 6 1.3 Objetivos 6 1.4 Justificación 7

II MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la Investigación 9 2.2 Bases Teóricas 15 2.3 Definición de Términos Básicos 30

III MARCO METODOLÓGICO

3.1 Tipo y diseño de investigación 31 3.2 Fases Metodológicas 33

IV RESULTADOS 4.1 Diagnóstico la situación actual que presenta la empresa Soluciones Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus clientes 38 4.2 Identificación de los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A., dentro del mercado de distribución de artículos de papelería 49 4.3 Elaboración del plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara – Estado Carabobo 52

vi

V LA PROPUESTA 5.1 Justificación de la Propuesta 53 5.2 Objetivos de la Propuesta 54 5.3 Factibilidad de la Propuesta 54 5.4 Estructura de la Propuesta 56 5.5 Desarrollo de la Propuesta 56

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones 68 Recomendaciones 70

REFERENCIAS 72 ANEXOS

Cuestionario Guía de Observación Operacionalización de las Variables

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LISTA DE CUADROS CUADRO Pp.

1 Estrategia de precios 39 2 Cualidades del producto 40 3 Estrategias de distribución 41 4 Promoción 42 5 Procesos 43 6 Evidencia de los servicios dirigidos al cliente 44 7 Personal calificado 45 8 Calidad del servicio 46 9 Satisfacción del cliente 47 10 Existencia de planes de mercadeo 48 11 Guía de Observación 49 12 Matriz DOFA 50 13 Cuantificación de los objetivos estratégicos 57 14 Asociación de las estrategias a los objetivos estratégicos 58 15 Plan de acción 60 16 Composición de las familias de producto 65 17 Segmentación de la Rentabilidad por Familia de Producto 66

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LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO Pp.

1 Estrategia de precios 39 2 Cualidades del producto 40 3 Estrategias de distribución 41 4 Promoción 42 5 Procesos 43 6 Evidencia de los servicios dirigidos al cliente 44 7 Personal calificado 45 8 Calidad del servicio 46 9 Satisfacción del cliente 47 10 Existencia de planes de mercadeo 48

ix

LISTA DE FIGURAS FIGURA Pp.

1 Etapas para la elaboración de un plan de mercadeo 17 2 Proceso de control en un plan de mercadeo 19

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PLAN DE MERCADEO BASADO EN LAS 7P's PARA EL MEJORAM IENTO

DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA EMPRESA SOLUCIONES MAPRINT, C.A. UBICADA EN GUACARA - ESTADO CARABOBO

Autora : García Blanca Tutor : Uzcategui Demian Fecha: Julio 2012

RESUMEN

Esta investigación tiene como objetivo diseñar un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara – estado Carabobo, debido a que es una entidad que ha sido creada recientemente, por lo que no tiene una importante presencia en el mercado, requiriendo estrategias orientadas a posicionarla gradualmente en éste. Metodológicamente, se trata de una investigación de campo enmarcada bajo la modalidad de tipo proyecto factible, ya que dentro del proceso investigativo se pudo concretar una propuesta elaborada de acuerdo con los requerimientos necesarios para la solución de la problemática. Además la investigación se caracterizó por ser descriptiva con un diseño no experimental. Para darle respuesta a los objetivos de investigación, se aplicó un cuestionario de diez (10) ítems dicotómicos a una muestra de ocho (08) personas que laboran en la empresa Soluciones Maprint, C.A. Además, se utilizó a la observación directa para identificar los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento del servicio prestado por la empresa en estudio, resumiendo los datos recabados en un análisis situacional DOFA. Posteriormente, en la tercera fase de la investigación se desarrolló la propuesta de estudio, conforme fueron analizados los datos suministrados por las dos fases anteriormente explicadas. Se pudo concluir que aún cuando la empresa Soluciones Maprint, C.A. es una Pyme relativamente nueva en el mercado presenta algunas estrategias vinculadas a las 7P’s del servicio como los precios competitivos y colocación de productos de calidad y funcionalidad a sus clientes. Sin embargo, requiere de la implementación de estrategias para mejorar la calidad de sus servicios y lograr posicionarlas en otras regiones de interés para la gerencia. Descriptores: Calidad de Servicio, Marketing Mix 7P’s, Plan de Mercadeo.

INTRODUCCIÓN

En la Venezuela actual son muchos los emprendedores que comienzan

actividades comerciales mediante la introducción de sus negocios en diversos

mercados, siendo necesario para ellos, contar con planes de mercadeo para lograr el

posicionamiento de sus empresas ante la presencia de diversos competidores que ya

tienen una cuota de mercado ganada a través de los años y calidad de los bienes y

servicios que promueven.

Por ello, las empresas de servicio por ejemplo, se apoyan en filosofías de

calidad de servicio y atención al cliente como lo es el marketing mix basado en las

7P’s: product (producto), price (precio), place (plaza), promotion (promoción), people

(gente), process (procesos) y physical evidence (evidencia física), donde el desarrollo

de cada uno de estos aspectos coadyuva a que se logren operaciones eficientes en pro

de la satisfacción de cliente y su posterior fidelización. Tal es el caso de la empresa

Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara – estado Carabobo, la cual ha sido

creada recientemente, por lo que no tiene aún una importante presencia en el

mercado, requiriendo estrategias orientadas a posicionarla gradualmente en el mismo.

En tal sentido, se presenta la siguiente investigación cuyo objetivo es diseñar un

plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio

en la empresa en referencia, siendo estructurado en los siguientes capítulos:

Capítulo I, titulado El Problema, donde se plantea la problemática, los objetivos

de investigación y la justificación donde se explican los beneficios que se contraerán

con este estudio.

Capítulo II o Marco Teórico, donde se desarrollan los antecedentes de

investigación, las bases que conceptualizan las variables sujetas a estudio y la

definición de términos básicos.

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Capítulo III o Marco Metodológico, donde en este capítulo se explica el tipo de

investigación, el diseño que presenta, así como todos los aspectos metodológicos de

todas y cada una de las fases de la investigación, tales como la población, la muestra

y las técnicas e instrumentos para la recolección de los datos.

Capítulo IV referido a los Resultados que surgen de la aplicación de los

instrumentos de recolección de datos para cada una de las fases de la investigación,

cuyo análisis da lugar a la Propuesta de estudio desarrollada en el Capítulo V.

Finalmente, se presentan las conclusiones, recomendaciones y referencias utilizadas

durante la elaboración de este trabajo de grado.

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema

En un mundo tan dinámico y competitivo como el actual, las empresas dedicadas a

la prestación de servicios deben contar con estrategias dirigidas a ganar una amplia

cuota de mercado a través de la satisfacción de sus clientes. En este sentido, los

planes de mercadeo incluyen dichas estrategias, donde se estructuran las acciones

necesarias para transformar los objetivos en resultados positivos. Estas afirmaciones

se apoyan en lo señalado por Parmerlee (2000) cuando dice que “El plan de mercadeo

descansa en gran manera sobre el elemento de la satisfacción del cliente, relacionada

con el servicio y el soporte técnico. En la actualidad, se ha convertido en el símbolo

que define la gestión del mercadeo.” (p.17)

Adicional a esto, las empresas logran implementar una planificación estratégica de

acuerdo a los niveles de los objetivos que se proponen en materia de

comercialización. Para ello, las estrategias que rigen las acciones de mercadeo en las

organizaciones se dividen, según Parmerlee (2000) en: mercadeo general, mercado

propiamente dicho y foco en el producto. Y es justamente la primera, la que establece

“los procesos y los sistemas a emplear para capturar en forma efectiva a los clientes,

entregar el producto y suministrar el servicio adecuado para satisfacer y conservar a

esos clientes.” (p.43), por lo que proporciona los insumos de información necesarios

para alimentar el plan de mercadeo que regirá en un lapso de tiempo determinado.

De esta manera, el plan de mercadeo es necesario para las empresas que se

desenvuelven en un entorno cada vez más competitivo, ya que incluye el estudio de la

situación actual donde se desarrollarán las estrategias. Además, este instrumento

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contiene los objetivos establecidos por la gerencia y las acciones necesarias para

alcanzar los mismos, todo lo cual implica una guía útil para que las unidades

ejecutivas asociadas a la comercialización conozcan con detalle el norte y propósito

de sus actividades. Dentro de estas acciones está la definición de variables como

precio, distribución, comunicación y otras requeridas para escoger las tácticas de

mercadeo que coadyuven al posicionamiento de la empresa dentro de su mercado,

entre las que están la publicidad, la promoción y las relaciones públicas.

Bajo este contexto, una de las herramientas que utilizan las empresas prestadoras

de servicio es el Marketing Mix de los servicios basados en las 7P’s, la cual

representa la abreviatura de los siguientes anglicismos: product (producto), price

(precio), place (plaza), promotion (promoción), people (gente), process (procesos) y

physical evidence (evidencia física). Rodríguez (2006) define al marketing mix como

“el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que disponen los

responsables del marketing para satisfacer las necesidades del mercado y, a la vez,

conseguir los objetivos de la organización.” (p.69).

Este concepto fue introducido por Neil Borden en 1950, y engloba una lista de

variables que hay que tener en cuenta para posicionar una empresa en el mercado.

Inicialmente, se empezó a hablar de 4P’s donde lo más importante para lograr este

objetivo lo componía el establecimiento de estrategias orientadas al precio, producto,

plaza y promoción. Luego, estos componentes fueron evolucionando conforme iba

cambiando el entorno que rodeaban a las organizaciones, haciéndose necesario

agregar aspectos asociados a la gente, los procesos y la evidencia física, surgiendo así

el enfoque de las 7P’s.

En tal sentido, las estrategias enmarcadas en las 7P’s coadyuvan a posicionar un

servicio en el mercado, ya que toman en cuenta todos los aspectos asociados a lo que

significa servir a un cliente, con un precio competitivo y procesos optimizados para

que los tiempos de respuesta sean cada vez más cortos. De estas premisas nace la

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satisfacción del consumidor, y por ende, aumenta la participación en el mercado y

fidelidad de este último. Lo anterior se sustenta en lo indicado por De Andrés (2007)

quien precisa las variables requeridas para posicionar una empresa de servicio. El

autor refiere lo siguiente:

Para una posición exitosa en el mercado, las empresas deben conocer las preferencias de sus clientes y los servicios ofrecidos por la competencia; con ello, se podrá definir una visión de negocio, que articulará la forma en que se piensa servir a los clientes, con ventaja sobre la competencia. Esta visión permitirá a los clientes y empleados entender el sentido de la relación que se pretende establecer entre unos y otros. (p.63)

Como se puede observar, el posicionamiento del que se refiere el autor antes

mencionado se produce una vez es comprendido lo que quiere el cliente y cómo se

establece una relación positiva entre la empresa y el mismo. Por lo tanto, debe haber

una plena calidad en el servicio prestado que conduzca a fortalecer dicha relación.

Bajo este marco, la calidad de servicio es vista por Setó (2004) como “La

comparación entre lo que el cliente espera recibir y lo que realmente recibe.” (p.17),

lo cual se traduce en la satisfacción de sus expectativas.

Tomando en cuenta todo lo dicho hasta el momento, se presenta como fundamento

de investigación la situación de la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en el

Municipio Guacara y dedicada a la distribución, al mayor y detal, de todo tipo de

papelería, venta de equipos y materiales de oficina en general. Esta es una entidad

que ha sido creada recientemente, por lo que no tiene aún una importante presencia en

el mercado, requiriendo estrategias orientadas a posicionarla gradualmente en el

mismo.

Bajo este marco, es importante destacar que uno de los objetivos de la empresa en

estudio es alcanzar la satisfacción total de sus clientes a través de una elevada calidad

de servicio, por lo cual ha empleado estrategias como envíos a domicilio, precios

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competitivos y atención personalizada, sin embargo carece de un plan de mercadeo

bien estructurado que le permita orientar sus acciones hacia otras variables claves

como: promoción, eficiencia en los procesos, zonificación de los servicios y otras que

el marketing mix basado en el enfoque de las 7P’s abarca.

Por otra parte, se indica que existen una gran cantidad de competidores dedicados

a la distribución de artículos de papelería, lo cual representa una amenaza que la

empresa Soluciones Maprint, C.A. debe minimizar mediante un plan de mercadeo

que incluya todos los aspectos necesarios para lograr la plena calidad en el servicio

brindado, lo que conllevará a posicionarla como una compañía confiable, responsable

y cercana a las necesidades de todos sus consumidores. Por lo tanto, este trabajo de

grado tiene como principal objetivo el diseño de un plan de mercadeo basado en las

7P’s para que la empresa en estudio pueda incrementar su presencia en el mercado.

1.1.1 Formulación del Problema.

¿Cómo debe ser un plan de mercadeo basado en las 7P’s que permita el mejoramiento

de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara

– estado Carabobo?

1.2 Objetivos de la Investigación.

1.2.1. Objetivo General

Diseñar un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la

calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara –

estado Carabobo.

1.2.2. Objetivos Específicos

- Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Soluciones Maprint,

C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus clientes.

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- Identificar los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento del

servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A., dentro del mercado

de distribución de artículos de papelería.

- Elaborar un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la


estado Carabobo.

1.3 Justificación de la Investigación

La razón principal de una empresa comercial es la colocación exitosa de bienes y

servicios que le generen amplios márgenes de rentabilidad. Sin embargo, detrás de

este objetivo existen diversos aspectos que confluyen todos hacia el cliente y cómo

éste siente que sus necesidades son plenamente satisfechas por la entidad. En el caso

específico de las empresas que prestan servicios, la calidad en el mismo es uno de

estos aspectos, el cual involucra procedimientos de mejora constante en los procesos,

para cubrir y sobrepasar las necesidades y expectativas del cliente, todo lo cual debe

estar establecido en los planes de mercadeo que estas entidades ejecutan.

De acuerdo con estas premisas, la presenta investigación es importante porque

brindará a la empresa Soluciones Maprint, C.A. una herramienta estructurada de los

pasos que debe seguir para posicionarse en el mercado a través de una adecuada

calidad en el servicio que ofrece, tomando en cuenta la optimización de las variables

a las que se refieren las 7P’s. Por lo tanto podrá captar un mayor número de clientes y

abarcar nichos de mercado que, hasta ahora, no han sido considerados.

Por consiguiente, a raíz del plan de mercadeo que se propondrá en esta

investigación, la empresa en estudio tendrá la oportunidad de minimizar los efectos

de la alta competencia, ya que aumentará la atención personalizada al cliente,

entendiendo cuáles son sus principales requerimientos en términos de tiempo,

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entregas, responsabilidad, eficiencia en procesos administrativos asociados y

búsqueda de nuevos servicios; todo lo cual coadyuvará a diferenciarse de sus

principales competidores.

Adicional a lo anterior, esta investigación también tiene un aporte hacia los

clientes como tal, ya que la empresa obtendrá un mejoramiento en el servicio actual y

tomará en cuenta otras variables que no están planteadas hasta el momento y que

inciden directamente en su satisfacción como herramientas de e-commerce, entregas

bajo la filosofía del justo a tiempo, alternativas de pago y otras que se adaptarán a las

necesidades de los clientes actuales y potenciales de la empresa en estudio.

Finalmente, esta investigación tiene un apreciable aporte académico ya que

formará parte de los estudios relacionados con planes de mercadeo dirigidos a la

calidad del servicio, por lo que será de consulta obligatoria por parte de los

estudiantes que deseen efectuar estudios asociados a esta temática. Adicionalmente,

tiene un beneficio importante para la investigadora, la cual aplicará los conocimientos

adquiridos en la carrera de Mercadeo impartida por la Universidad José Antonio

Páez.

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la Investigación

Lugo (2011) realizó una investigación titulada “Plan de mercado para el

mejoramiento de la calidad de servicio en la Empresa Adualpeca Agente

Aduanal C.A.” como requisito parcial para optar por el título académico de

Especialista en Gerencia de Calidad y Productividad en la Universidad de Carabobo.

El objetivo general consistió en proponer un plan de acción como herramienta

estratégica con la finalidad de optimizar la calidad de servicio de atención al cliente

del departamento de Mercadeo y Ventas, en una empresa dedicada a la

nacionalización de cargas, el cual se ha visto afectada por diversos factores de ventas

que limitan su capacidad de prestación del servicio.

La investigación se enmarcó en la modalidad de proyecto factible con un diseño de

campo y desarrollada a través de tres fases, relacionadas con los objetivos

específicos. La muestra estuvo conformada por seis (06) clientes potenciales, la cual

representa el 100% de la población. Como técnica de recolección de datos se utilizó a

la encuesta, apoyada en un cuestionario

En línea general, se concluye que la gestión de la calidad de servicio de la empresa

Adualpeca Agente Aduanal, es considerada aceptable, no obstante se visualiza una

brecha que repercute de la introducción de mejoras según la manifestación abordada

por los clientes entrevistados bajo cierta potencialidad de movimientos que posee

dicha empresa aduanal.

Este antecedente tiene un apreciable aporte para la presente investigación, ya que

se trata de la elaboración de un plan de mercadeo específicamente enfocado en la

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calidad de servicio de una empresa, lo cual es pertinente conocer cómo el

investigador trató el tema y construyó los instrumentos de recolección de datos de

manera de efectuar un diagnóstico efectivo que permita la construcción exitosa de

dicho plan de mercadeo.

Martínez (2011) efectuó un trabajo de grado titulado “Plan estratégico de

mercadeo para la creación de una empresa de diseño, confección y venta de

prendas de vestir femeninas” como requisito parcial para optar por el título

académico de Magister en Administración de Empresas: Mención Mercadeo en la

Universidad de Carabobo. El objetivo general fue proponer un plan estratégico de

mercadeo para la creación de una empresa de diseño, confección y venta de prendas

de vestir femenina, en el Municipio Valencia, en el año 2011.

Esta investigación metodológicamente es de tipo tecnicista en la modalidad de

propuesta y se apoya en una investigación diagnóstica de tipo descriptiva y está

enmarcada dentro de un estudio no experimental transeccional de campo, del mismo

modo se desarrolla bajo la modalidad de proyecto factible. Para ello, se evaluó la

situación actual del entorno para determinar las oportunidades, amenazas, fortalezas y

debilidades de la organización naciente; al mismo tiempo, se hizo una investigación

para determinar el comportamiento de compra de las usuarias de este tipo de negocio.

En este sentido, se pudo determinar las características semejantes de los grupos de

interés y se establecieron las estrategias para alcanzar un posicionamiento de la marca

y la lealtad de las clientes hacia la misma, para garantizar la rentabilidad de la

empresa en el tiempo. Por lo tanto, la investigación dio respuesta a la necesidad de

crear una empresa, que diseñe, confeccione y comercialice prendas de vestir

femeninas, bajo una marca de ropa venezolana.

Este antecedente es importante para la presente investigación, ya que detalla los

pasos que se deben ejecutar para la confección de un plan de mercadeo orientado a la

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satisfacción del cliente, donde la calidad de servicio ofrecido juega un papel

preponderante, por lo que resume las estrategias que se deben seguir en la

preparación de la propuesta de estudio.

Molina (2011) realizó un trabajo de grado titulado “Plan de marketing mix para

la difusión y comercialización del nuevo sistema de televisión digital, para la

empresa Ecuatronix de la ciudad de Quito” para optar por el título de Doctor en

Ciencias Administrativas en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador. El

objetivo general de esta investigación fue proponer un plan de marketing mix para la

difusión y comercialización del nuevo sistema de televisión digital, para la empresa

Ecuatronix de la ciudad de Quito, tomando en cuenta los aspectos asociados a este

tipo de mercadeo como son las 7P del servicio.

Se trata de una investigación de tipo proyecto factible, de naturaleza mixta, donde

se pueden observar aspectos cuali – cuantitativos en el desarrollo del proceso

investigativo. Se utilizaron técnicas como la encuesta y la observación científica que

el investigador utilizó para darle respuesta a los objetivos de estudio. Se pudo

concluir que en Ecuador las empresas de televisión digital pretenden llegar a todos los

niveles de mercado, siendo que el crecimiento económico del país ha generado el

incremento de la competencia, por lo que se han visto en la necesidad de adoptar

estrategias de marketing mix, tomando en cuenta los beneficios que trae la atención

de los atributos que representan las 7P’s, tales como: precio, producto, promoción,

gente, evidencia física, distribución y los procesos internos.

De acuerdo a lo indicado en esta investigación, se puede observar que su aporte

principal radica en cómo se pueden aplicar las estrategias de marketing mix

relacionadas con las 7P’s, en empresas pequeñas y medianas que aspiran neutralizar

los avances de la competencia dentro de un mercado dinámico y creciente. En este

sentido, el plan de mercadeo diseñado por el investigador representa una guía técnica

para que la investigadora pueda observar los aspectos que hay que tomar en cuenta en

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la empresa Soluciones Maprint, C.A. a los fines que esta potencialice sus fortalezas y

minimice sus debilidades, ofreciendo un servicio de distribución de calidad, a buen

precio y pensado en las necesidades de los clientes.

Por su parte, Dávila, Mariño y Rovaina (2009) realizaron una investigación

titulada “Diseño de un plan estratégico de mercadeo para el desarrollo y

crecimiento competitivo de la empresa Casa Restrepo C.A. ubicada en el

municipio Valencia, estado Carabobo” como requisito parcial para optar por el

título académico de Licenciado en Contaduría Pública en la Universidad de

Carabobo. La investigación tuvo como objetivo principal diseñar un plan estratégico

que aumente el desarrollo de la empresa Casa Restrepo, C.A. para así posicionarla en

el mercado mayorista de autopartes, a su vez aumentar la captación de nuevos

clientes y la implementación de nuevas tecnologías en dicha empresa.

Esta investigación se centró en un proyecto factible, apoyada en la investigación

de campo, conformada por una población, de 25 personas compuesta por 25 clientes

fijos de la empresa a los cuales se les aplicó un cuestionario, conformado por 15

preguntas, las cuales respondieron a la validez de contenido y de expertos. A su vez

se realizó una entrevista estructurada al dueño de la empresa y también a la

administradora. Los datos fueron analizados de forma porcentual, representados en

cuadros y gráficos estadísticos.

Estos resultados arrojaron como conclusión la importancia de aplicar el plan

estratégico de mercadeo, a fin de poder intensificar el nombre de la empresa dentro de

la zona donde se encuentra, para generar más beneficios económicos dentro de la

misma, así como también convertirse en líder de su ramo.

En cuanto al aporte de este antecedente para la presente investigación, se indica

que el plan de mercadeo diseñado por los autores busca la consolidación de la

empresa en nuevos nichos de mercado, donde la satisfacción del cliente es un factor

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clave para lograr este objetivo, siendo lograda a través de una calidad de servicio

acorde con las expectativas de los consumidores. Por lo tanto, es importante conocer

las estrategias que contiene el plan de mercadeo de manera tal de orientar la

propuesta de este estudio sobre la minimización de las debilidades que presenta la

empresa Soluciones Maprint, C.A. en la actualidad, tomando en cuenta que esta

entidad desea posicionarse en su ramo mediante una excelente calidad en el servicio

que ofrece.

Gómez (2008) realizó un trabajo especial de grado cuyo título es “Diagnóstico de

la calidad de servicio en cuanto a satisfacción de los clientes de la fábrica de

productos impermeabilizantes. Caso: Edil, C.A.” como requisito parcial para optar

por el título académico de Magister en Administración de Empresas: Mención

Mercadeo en la Universidad de Carabobo. La investigación tuvo como objetivo

general diagnosticar la calidad de servicio en cuanto a la satisfacción de los clientes

de la fábrica de productos impermeabilizantes EDIL, C.A.

La estrategia metodológica utilizada estuvo enmarcada bajo la modalidad de una

investigación de campo, con un nivel descriptivo con un diseño no experimental

desarrollado en cinco fases. Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron la

encuesta y la recopilación documental, las cuales fueron seleccionadas en función de

los objetivos específicos formulados. Se empleó como instrumento de recolección de

datos, un cuestionario dirigido a una muestra de treinta y un clientes (31) de la

Fábrica de Productos Impermeabilizantes EDIL, C.A.

Los resultados obtenidos permitieron evidenciar buen trato hacia los clientes de la

empresa; no obstante, algunos de éstos califican de mala la calidad de servicio;

además se caracteriza por debilidades en el servicio, que ocasiona reclamos por parte

de los clientes. Asimismo, resulta evidente la existencia de problemas como las

visitas del vendedor y el despacho. De igual manera, se detectó que el nivel de

calidad de servicio de la Fábrica de Productos Impermeabilizantes EDIL, C.A. en

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función de la confiabilidad y credibilidad ante el cliente, es bajo en cuanto a la actitud

del personal de EDIL al momento de solucionar un problema o reclamo, lo cual

afecta a la empresa en cuanto a la fidelidad del cliente y, a su vez influye de manera

negativa en sus ventas.

Como se puede observar, este antecedente es importante para la presente

investigación porque muestra las variables que hay que tomar en cuenta para hacer un

diagnóstico de la situación que presenta una empresa correspondiente a la calidad de

sus servicios y su incidencia en la satisfacción del cliente, lo cual es necesario

conocer para orientar la manera como se le dará respuesta al primer objetivo

específico de este trabajo de grado.

Finalmente, Morón (2007) realizó un trabajo de grado titulado “Propuesta de un

plan de mercadeo para lograr la satisfacción y lealtad de los distribuidores de

filtros de Wix Filters de Venezuela” como requisito parcial para optar por el título

académico de Magister en Administración de Empresas: Mención Mercadeo en la

Universidad de Carabobo. El trabajo es una investigación aplicada bajo la modalidad

de propuesta cuyo objetivo general fue proponer un plan de mercadeo para lograr la

satisfacción y lealtad de los distribuidores de filtros de la empresa Wix Filters de

Venezuela.

Se trata de una investigación proyectiva, cuya población involucrada estuvo

constituida por los distribuidores de Wix Filters en Venezuela, al cual se realizó un

censo para recabar los datos, los datos fueron recolectados empleando un cuestionario

que evaluó el grado de importancia de los diferentes atributos y el grado de

satisfacción actual de la población estudiada.

De esta manera, se pudo concluir que en el índice de satisfacción, influyen

atributos como la apariencia, el empaque y etiquetado, la calidad del producto, así

como la atención al cliente y calidad general en el servicio que ofrece la empresa, por

15

lo que se hizo necesario el diseño de un plan que permita aumentar los niveles de

satisfacción actual en los clientes.

En lo referente al aporte de esta investigación, se indica que sirve de guía para

identificar las variables que influyen en la satisfacción al cliente, y establece métodos

de comparación entre las expectativas de los mismos y los servicios ofrecidos por la

empresa en estudio, lo cual es importante para la elaboración del plan de mercadeo al

cual se refiere el presente trabajo de grado, siendo éste orientado al mejoramiento de

la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara –

Estado Carabobo.

2.2 Bases Teóricas

Para el desarrollo de esta investigación se hace necesario realizar una recopilación

de las teorías relacionadas con las variables de estudio, donde se expongan los

contenidos bibliográficos apoyados en autores que fundamenten el fenómeno

investigado, tomando en cuenta el plan de mercadeo, la calidad de servicio y los

principios sobre los que se basan las 7ps. En tal sentido, siguen a continuación las

bases teóricas de esta investigación:

2.2.1 Plan de Mercadeo

El plan de mercadeo es una herramienta que utiliza la gerencia para la consecución

de los objetivos organizacionales en materia de mercadeo y ventas y todas las

variables que esto involucra, tales como: publicidad, posicionamiento, fidelización

del cliente, satisfacción del mismo, entre otras. Cohen (2008) coincide en afirmar que

“El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la

comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de

la propia empresa.” (p.10). En este sentido, el plan de marketing proporciona una

visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino a éste.

Adicionalmente, detalla las etapas necesarias para alcanzar los objetivos.

16

De la misma manera, Cohen (2008) descompone la importancia de los planes de

mercadeo, identificando la utilidad de los mismos, sobre lo cual se pueden mencionar

las siguientes aplicaciones en el entorno gerencial:

− .............................................................................................................. S

irve de mapa, ya que guía a la gerencia el camino u ruta a seguir para la

consecución de los objetivos.

− .............................................................................................................. E

s útil para el control de la gestión y de la puesta en práctica de la estrategia.

− .............................................................................................................. I

nforma a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y

logro de los objetivos.

− .............................................................................................................. P

ermite obtener los recursos para la realización del plan, ya que la

elaboración de cada estrategia debe incluir los medios necesarios para

llevarla a cabo en forma eficiente, de manera que la empresa puede

planificar su ubicación y determinar la factibilidad de ello.

− .............................................................................................................. E

stimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados, ya que los

planes de mercadeo se deben realizar sobre la base de la eficiencia y

eficacia en la consecución de los objetivos y aplicación de sus estrategias.

− .............................................................................................................. A

yuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas, así como

definir plazos.

17

− .............................................................................................................. S

irve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las amenazas

futuras. De allí que el segundo objetivo de esta investigación se trate de la

identificación de los factores internos y externos que inciden en el

posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint,

C.A., de manera tal de determinar la existencia de las oportunidades y

amenazas de las que se refiere Cohen (2008)

Por otra parte, Muñiz (2010) indica que los planes de mercadeo cumplen distintas

etapas para su elaboración, las cuales esquematiza en la siguiente figura:

Figura 1. Etapas para la elaboración de un plan de mercadeo

Fuente: Muñiz (2010)

Como se puede observar, en las etapas a las que se refiere Muñiz (2010), se

comienza con un análisis de la situación ejecutada, generalmente por un diagnóstico

18

de la misma, tal y como se desea hacer en el desarrollo del primer objetivo de esta

investigación, el cual expone el diagnóstico de la situación actual que presenta la

empresa Soluciones Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus

clientes; para luego determinar los objetivos del plan o lo que es lo mismo, hacia

donde estará focalizado. Seguidamente se establecen las estrategias y el plan de

acción, que incluye los pasos necesarios para la puesta en marcha de las mismas.

Finalmente, se determinan los presupuestos y las medidas de control que se requieren

para asegurar que todo el plan se lleve a cabo con éxito.

Ahondando un poco más en el establecimiento de los objetivos del plan, Muñiz

(2010) agrega que:

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad. (p.1)

Por ello, la propuesta de esta investigación debe definir muy claramente los

objetivos del plan de mercadeo de forma tal de minimizar las debilidades que

presenta la empresa Soluciones Maprint, C.A. en lo relativo a la calidad de su servicio

de distribución. De hecho, uno de los objetivos básicos del plan de mercadeo según

Muñiz (2010) es el posicionamiento, siendo éste la finalidad de la empresa en estudio.

Adicional a esto, el autor en referencia indica que:

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor

19

rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía. (p.2)

Por lo tanto, los planes de mercadeo deben contener en forma clara la definición

de las estrategias que surgen del análisis situacional de los factores internos y

externos. En este caso, las estrategias deben focalizarse a reducir las debilidades y

neutralizar las amenazas, con la ayuda o combinación de las fortalezas que tenga la

entidad y las oportunidades que ofrece el entorno.

En cuanto al control, el autor expresa lo siguiente:

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. (p.3)

La idea en este caso, es asegurarse que los resultados del plan de mercadeo sean

los esperados para la empresa que lo implemente. Muñiz (2010) esquematiza el

control de la siguiente forma:

Figura 2. Proceso de control en un plan de mercadeo

20

Fuente: Muñiz (2010)

De esta forma se hace una comparación de los objetivos determinados al inicio de

la elaboración del plan, comparándose con lo que está sucediendo en la actualidad.

Posteriormente se ubican las causas y se generan las acciones correctivas para

encausar los resultados hacia lo esperado o planificado previamente.

Bajo esta perspectiva, conocer lo que significa un plan de mercadeo, su

importancia y metodología de elaboración es relevante para esta investigación, toda

vez que orienta a la investigadora al diseño final de la propuesta de esta investigación,

la cual se refiere a un plan de mercadeo basado en las 7P’s dirigido al mejoramiento

de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara

– Estado Carabobo

2.2.2 El Servicio

Debido a que esta investigación se dirige a diseñar un plan de mercadeo basado en

las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa Soluciones

Maprint, C.A., es pertinente estudiar lo que es el servicio propiamente dicho.

Hoffman y Bateson (2002) lo asemejan a “actos, esfuerzos o actuaciones” que se

llevan a cabo en las empresas. Los servicios no tienen características de tangibilidad,

lo cual hace que se diferencien de los bienes” (p.4). Estos autores indican que “los

21

servicios a diferencia de los bienes, carecen de propiedades materiales que los

consumidores pueden percibir con los sentidos antes de comprarlos.” (p.5), por lo que

los retos del mercadeo en materia de servicio son mayores, debido a que se deben

resaltar las cualidades de los servicios que ofrecen las empresas.

De la misma manera, Fragoso (2010) emite una definición más completa de lo que

significa el servicio, haciendo uso de todas sus características, expresando que:

Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes. (p.5)

Para ahondar un poco más en las características de los servicios, se cita a Viñals

(1999) quien determina las siguientes cualidades:

1. Algunos servicios se consumen simultáneamente mientras se producen.

2. El cliente participa en la producción del servicio, ya que existen tipos que

son imposibles de generarse sin la presencia del cliente, como el caso de

los centros estéticos objeto de estudio.

3. Incapacidad de almacenamiento. En este caso el autor (ob.cit) indica lo

siguiente “Otra consecuencia importante de que un servicio sea un

proceso, es que los procesos no se pueden almacenar.” Por lo tanto, los

resultados del mismo tampoco generan esta acción. Esta característica es

muy importante en el momento de fijar la capacidad media de producción

del servicio.

22

4. Control de calidad. A diferencia de los procesos productivos, donde se

mide la calidad antes de ser comercializado, los servicios son sometidos a

este control al ser entregado al cliente y observar si cubre sus expectativas

en sus diferentes variables.

5. Transferencia: Igualmente, a diferencia de los bienes, los servicios no se

pueden transferir, ya que es una prestación, donde el cliente no adquiere

productos tangibles y transferibles.

6. Devolución. De la misma manera que en la característica anterior, Viñals

(1999) aclara que los servicios no se pueden devolver si no resulta

satisfactorio al cliente.

Como se puede observar, todas estas características, hacen que los planes de

mercadeo que se generen en las organizaciones puedan contemplan estrategas para

asegurar la satisfacción de los clientes y la adecuación de los estándares de calidad en

torno a lo que los consumidores pretenden recibir. Tal es el caso de la empresa

Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara, la cual debe acoplarse a las

necesidades de sus consumidores para ofrecer lo que ellos esperan obtener a través

del plan de mercadeo que se diseñará en esta investigación.

2.2.3 Calidad de Servicio

La calidad de los servicios ofrecidos por las empresas es una de las misiones más

importantes de dichas organizaciones, ya que de ella depende en gran medida la

satisfacción del cliente. Bolaños (2005) define a la calidad de servicio como:

Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrato. La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que entregamos. El grado de satisfacción que experimenta el

23

cliente por todas las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances. (p.1)

Por lo tanto, cada etapa del proceso que las empresas ejecuten y que tengan

impacto directo en el cliente, deben estar efectuadas en la forma más eficiente

posible, de forma tal que lo que éste reciba, sea un bien o un servicio, esté revestido

de calidad y supere las expectativas de quienes lo consuman. Tan importante es la

calidad de los servicios, que forma parte de los planes estratégicos de mercadeo como

el que se diseñará para la empresa Soluciones Maprint, C.A. El autor antes señalado

agrega acerca de esto lo siguiente:

La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situación imprevista exija nuestra intervención para rebasar sus expectativas. (p.1)

Este autor también describe los parámetros a nivel de recursos humanos que

inciden directamente en la calidad de servicio, los cuales son planes de factor

humano, reclutamiento, selección, contratación, orientación, capacitación y

desarrollo, remuneraciones, comunicación interna, higiene y seguridad, y otros que

coadyuvan a que el personal se sienta satisfecho en su trabajo, con sus labores diarias

y genere la mejor calidad en el servicio ofrecido a los clientes de la empresa.

Ahora bien, el mejor medidor de la calidad de servicio es el propio cliente, ya que

de la retroalimentación que se tenga con el mismo, la empresa podrá conocer si su

servicio es de calidad y si cubre los principales requerimientos de los consumidores.

También es importante, que si la evaluación de los clientes es negativa, la empresa

pueda establecer estrategias para optimizar el servicio y acoplarse a los estándares

exigidos. Bolaños (2005) es claro cuando dice que

24

La gestión de calidad se fundamenta en la retroalimentación al cliente sobre la satisfacción o frustración de los momentos de verdad propios del ciclo de servicio. En los casos de deficiencias en la calidad, son críticas las acciones para recuperar la confianza y resarcir los perjuicios ocasionados por los fallos. (p.1)

De la misma manera, Quiñones y Aldana (2007) identifican las variables que

inciden en la calidad de servicio, siendo éstas las siguientes:

1. Compromiso con la administración y liderazgo: No puede existir una política de

calidad si la organización no está consciente del compromiso asumido tanto con

sus clientes internos como con los externos. Por ello, los cuadros gerenciales

deben aplicar modernos sistemas administrativos que permitan una

comunicación fluida y hacer énfasis en el compromiso de que en cada etapa de

los procesos productivos predomine la visión de ganar – ganar, tanto para los

clientes como para la empresa en general.

2. Grupos de Mejoramiento Continuo: Es aconsejable que los empleados asuman

la formación de círculos de calidad total, estos son grupos que desarrollan

actividades de control de calidad de forma voluntaria que permiten el auto

desarrollo a través de la mejora continua con la participación proactiva de los

empleados, esto debe lograrse aplicando técnicas que permitan desarrollar la

creatividad ofreciendo atención de calidad, centrándose en la solución del

problema y no en el problema mismo. Bajo esta premisa, los círculos de calidad

deben presentar algunas características básicas como la actuación voluntaria, la

capacidad de desarrollarse individualmente y como equipo gracias a la

participación de todos los miembros y que estos círculos deben mantenerse

permanentemente para dar continuidad a los procesos de calidad.

3. Enfoque en el Cliente: La organización debe estar orientada a satisfacer

adecuadamente las necesidades del cliente externo e interno. El servicio está

25

orientado en ambas direcciones y los directivos se transforman en servidores

activos de ambos grupos.

Justamente, en esta tercera variable es que se introduce el problema en la empresa

Soluciones Maprint, C.A., debido a que su principal misión es la satisfacción de las

necesidades de sus clientes, en cuanto a la distribución eficiente de los artículos con

los que trabaja. De hecho, esta investigación está orientada a optimizar este proceso

mediante la elaboración de un plan estratégico que contemple las acciones que debe

adoptar para cumplir con esta misión en forma exitosa, lo cual coadyuvaría a

posicionarse en el mercado.

2.2.4 Mercadeo de Servicios basado en las 7P’s

Una de las evoluciones que han tenido las estrategias de mercadeo, son las que

tienen que ver con el marketing mix, ya que aún cuando el mercadeo de bienes y

servicios tiene un punto medio, donde existen atributos que les son comunes como el

precio, las fuerzas del mercado, los descuentos, la calidad y la distribución, por citar

algunos, también existen otras variables que se inclinan más por la comercialización

del servicio, el cual está íntimamente ligado con la orientación al consumidor. Surge

entonces el Mercadeo de Servicios basado en las 7P’s.

Ante esto, Grande (2006) indica que “Para desarrollar la función de marketing

satisfactoriamente, las empresas de servicios deben adoptar el principio de la empresa

orientada al consumidor, o al mercado, que significa que deben reconocer que el

activo más importante que tienen son los consumidores.” (p.76) Para ello deben

configurar planes que contengan las estrategias en cuanto a la calidad del servicio que

se va a ofrecer, el precio o la relación precio valor, la capacidad de distribución o la

plaza que se va a cubrir, adicional a las estrategias de promoción necesarias para dar a

conocer los beneficios del producto.

26

Sin embargo, existen otros atributos que diferencian el mercadeo de bienes al del

servicio como son las personas como los clientes y la búsqueda de las variables que

inciden en la satisfacción de los mismos, aunado a la consecución de un personal

calificado para brindar la mayor calidad en la atención del consumidor. También se

incluyen en estos atributos a los procesos, ya que las empresas deben buscar la

eficiencia en sus procedimientos internos para evitar demoras, quejas e

inconvenientes en el cliente, y, por último, basar todas las acciones hacia la

satisfacción del consumidor final quien es en definitiva el que se identifica con un

buen servicio.

Es entonces cuando surge el marketing mix basado en las 7P’s. Ante esta

situación, Fragoso (2010) añade que el mercadeo de servicio basado en las 7P’s es

una evolución del marketing mix, que en un inicio se dirigió a la calidad en los

procesos, donde se establecieron las 4P’s, constituidas por el producto, el precio, la

plaza y la promoción. En el caso de los servicios, se adicionaron tres variables las

cuales tienen que ver con la gente (people), los procesos y la evidencia física

(physical evidence). El autor define cada una de estas variables que componen las

7P’s, de la forma siguiente:

Producto: Responde a la pregunta inmediata del ¿qué vender? Son las

características que ofrece su producto como beneficios para satisfacer las necesidades

del cliente. En cuanto al producto, los consumidores se inclinan por aquellos que sean

funcionales, con marcas reconocidas, calidad y envase práctico, que les facilite y

optimice su calidad de vida.

Precio: Consiste en la cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar para

obtener el producto junto con todos los costos no financieros como el tiempo y el

esfuerzo, entre otros.

27

Plaza: El término “Plaza” viene del inglés “Place” más utilizado como canal,

distribución, cadena de distribución, ubicación o cobertura. Este integrante de las

7P’s trata acerca de la distribución de un producto, de la eficiencia que debe tener el

proceso para que el cliente quede satisfecho, lo cual tiene clara relación con la

temática de estudio donde se involucra la empresa Soluciones Maprint, C.A.

Promoción: Incluye aquellas actividades que destacan los méritos del servicio y

persuaden a los mercados objetivos de adquirirlo.

Gente: Las personas son importantes, particularmente en el marketing de los

servicios, porque estos son intangibles y los clientes están buscando evidencias

tangibles para determinar su valor o calidad. En esta definición de Fragoso (2010) se

observa la aplicación de esta estrategia de marketing a la empresa Soluciones

Maprint, C.A., ya que su principal objetivo es brindar una excelente calidad en los

servicios a los fines de alcanzar su plena satisfacción, por lo que la gente (cliente) es

el foco en el plan estratégico a elaborarse en esta investigación.

Proceso: Procedimientos operativos de una organización. Estos pueden ser

sumamente complejos o simples, muy divergentes o coherentes.

Evidencia Física: No es tan evidente como los productos porque los servicios son

inherentemente intangibles y por lo tanto no se pueden ver ni palpar, como ocurren

con los servicios de un abogado o un consultor de gestión. Los clientes suelen buscar

otros indicios de la calidad del servicio que desean obtener.

Por otra parte, la importancia del marketing mix en los servicios radica en que las

empresas que lo prestan deben diferenciarse de su competencia al ofrecer más y

mejores propuestas a los clientes. De Andrés (2007) indica a este respecto que “Las

empresas tienen que ser selectivas en su mercado objetivo y buscar diferenciarse en la

forma que se presentan.” (p.64)

28

Ahora bien, para orientar cuáles son los aspectos que van asociados a cada uno de

los elementos de las 7P’s, los cuales son de especial consideración para la elaboración

de un plan estratégico como el que se pretende diseñar a la empresa Soluciones

Maprint, C.A., se tiene que Fragoso (2010) incluye las siguientes:

1............................................................................................................... E

n cuanto a producto, están: diseño, tecnología del mismo, funcionalidad,

conveniencia, vigencia, calidad, empaque, marca, accesorios y garantía.

2............................................................................................................... P

ara el precio, se asocian las siguientes variables: estrategias de precios,

descuentos, costo – beneficio, mayor costo, penetración y curvas de

precios.

3............................................................................................................... E

n plaza o distribución, están el mercadeo on line o por internet, ventas

directas, ventas al por menor, ventas al mayor, canal de distribución.

4............................................................................................................... E

n promoción, se debe considerar lo siguiente: ofertas especiales,

publicidad, bonificaciones, competidores.

5............................................................................................................... P

ara gente, los planes estratégicos deben contener las siguientes variables:

empleados, gerencia, cultura, atención al cliente.

6............................................................................................................... E

n procesos, los elementos a considerar son: verificar los servicios que son

requeridos por los clientes para focalizar la producción en los mismos, así

como servicios industriales de especial relevancia.

29

7............................................................................................................... E

n lo que tiene que ver con evidencia física, los elementos del plan

estratégico son: facilidades, satisfacción y confort del cliente, inteligencia

emocional para entender las necesidades del mismo.

En este sentido, el conocimiento de las variables que se incluyen en la filosofía de

las 7P’s es importante para esta investigación, ya que indica el alcance del plan de

mercadeo al cual ésta se refiere, donde las estrategias deberán enmarcase en cada

elemento, haciendo el proceso de empresa Soluciones Maprint, C.A. más eficiente y

sobre la base de la calidad del servicio.

2.2.5 La Distribución Comercial

Debido a que la empresa Soluciones Maprint, C.A. se dedica a la distribución, al

mayor y detal, de todo tipo de papelería, venta de equipos y materiales de oficina en

general, es pertinente estudiar lo que significa la distribución comercial, donde

Águeda (2006) califica como “La función de distribución comercial es desarrollada

por un conjunto de instituciones, organizaciones y personas que facilitan el

intercambio entre los productos y sus clientes.” (p.593) es decir, la función de

distribución es aquella que permite que los productos sean entregados a los

consumidores, en los términos en los cuales el fabricante requiera y la periodicidad

debida.

La distribución comercial se puede ejercer directamente por el fabricante o por

intermediarios, como el caso de Soluciones Maprint, C.A. Águeda (ob.cit) agrega en

este último supuesto lo siguiente:

Generalmente, las organizaciones acuden a intermediarios ya existentes que se encuentran especializados en diferentes tareas, poseen contactos y tienen una experiencia acumulada que facilita el acceso de los compradores a los productos en el

30

momento, lugar y cantidad adecuados, de forma más económica que si la empresa lo realizase por cuenta propia.

El autor también explica que en el proceso de distribución comercial se distinguen

dos tipos de intermediarios: los minoristas y los mayoristas, agregando que “La

característica diferencial de los mayoristas frente a los minoristas se centra en los

destinatarios de la operación de compraventa, en este caso son otros intermediarios

(mayoristas o detallistas) o fabricantes.” También los destinatarios pueden ser

consumidores finales como empresas que requieren los bienes directos de un

determinado fabricante.

Ahora bien, dentro de las funciones que Águeda (2006) distingue de la

distribución comercial tomando en cuenta a los intermediarios como Soluciones

Maprint, C.A. se tienen las siguientes:

1............................................................................................................... A

dquisición de grandes cantidades de producto a fabricantes o a otros

mayoristas.

2............................................................................................................... A

sunción del control de parte del proceso de distribución física: transporte,

gestión de inventarios, procesamiento de pedidos, almacenamiento y

mantenimiento, produciendo una reducción de costos para el fabricante.

3............................................................................................................... C

olaboración en la promoción y publicidad conjunta con el fabricante.

4............................................................................................................... P

restación de servicios de asesoramiento, informando sobre las necesidades

de los consumidores a los fabricantes y dando a conocer los productos y

promociones de los fabricantes a los detallistas.

31

5............................................................................................................... E

liminación de costos para el fabricante de mantenimiento de una fuerza de

ventas.

6............................................................................................................... F

inanciación de parte del proceso de distribución, contribuyendo a financiar

el ciclo de explotación del fabricante, que recupera la inversión realizada

en un tiempo menor, y adaptándose a la capacidad financiera de los

detallistas.

Como se puede observar, la función de distribución es muy importante en la

cadena de comercialización, ya que es el vínculo entre un producto generado por un

fabricante y los consumidores del mismo, así como también para la colocación de

estos bienes en estantes de comercios menores.

2.3 Términos Básicos

Canal: Camino a seguir por un bien o servicio para trasladarse desde la fase de

producción, adquisición y hasta el consumo.

Comercialización: Actividades relacionadas para cumplir los objetivos de una

empresa relativos a hacer llegar los bienes y/o servicios desde el productor hasta el

consumidor.

Consumidor: Persona u organización que demanda bienes o servicios

proporcionados por el productor o el proveedor de tales bienes o servicios requeridos.

Costo beneficio: involucra, ya sea explícita o implícitamente, un peso total de los

gastos previstos en contra del total de los beneficios previstos de una o más acciones

con el fin de seleccionar la mejor opción o la más rentable.

32

Marketing Mix: compone las herramientas o variables de las que dispone el

responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son

las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de

Marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar

mayor clientela.

Mercado: Lo forma un grupo de clientes potenciales que se identifican por tener

una necesidad o deseo común y que desean y son capaces de hacer lo preciso para

satisfacer esa necesidad o deseo.

Participación de Mercado: Comparación de las ventas de una compañía con las

ventas totales de la industria.

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

En esta parte de la investigación se desarrollan aspectos relacionados con las

características metodológicas del presente estudio, donde se identifica el tipo y diseño

de la investigación y el desarrollo de cada una de las fases metodológicas que se

asocian directamente con los objetivos específicos, dentro de lo cual está el hecho de

determinar las técnicas e instrumentos de recolección de datos que les fueron

aplicados a la muestra de estudio. Por lo tanto, los aspectos antes mencionados son

los siguientes:

3.1 Tipo y Diseño de Investigación

En cuanto a su tipo se trata de una investigación de campo, ya que los datos para

darle respuesta a los objetivos específicos se obtuvieron directamente de la realidad.

Es decir, se abordó al personal de la empresa Soluciones Maprint, C.A. para aplicarle

el instrumento de recolección de información y conocer de primera mano, cómo es la

calidad de servicio actual y poder diseñar el plan de mercadeo basado en las 7P’s con

el fin de optimizar dicho servicio. Pallela y Martins (2006), definen a la investigación

de campo como aquella que “Consiste en la recolección de datos directamente de los

sujetos investigados, de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), sin

manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la información

pero no altera las condiciones existentes.” (p.31)

Bajo este contexto, esta investigación se enmarca bajo la modalidad de tipo

proyecto factible definido por Balestrini (2006), como:

Se maneja en la actualidad otro tipo de estudios que proponen la formulación de modelos, sistemas, etc., como es el caso de

34

los proyectos factibles. Este tipo de estudios prospectivos, en el caso de las Ciencias sociales, sustentados en un modelo operativo de una unidad de acción, están orientados a proporcionar respuestas o soluciones a problemas planteados en una determinada realidad: organizacional, social, económica y educativa. (p.9)

En este sentido, para la elaboración de la propuesta objeto de este estudio, se

cumplen una serie de pasos para la obtención de la información necesaria para su

sustentación. En primer lugar, se realizó un diagnóstico de la situación actual que

presenta la empresa en estudio, para luego identificar los factores internos y externos

que inciden en su posicionamiento. De esta manera, dentro del proceso investigativo

se pudo concretar la propuesta para que se diseñe de acuerdo con los requerimientos

necesarios para la solución de la problemática.

De la misma manera, de acuerdo con su nivel de profundidad, se trata de una

investigación de tipo descriptiva, ya que detallaron suficientemente aquellos aspectos

que influyen en la calidad de servicio de la empresa Soluciones Maprint, C.A. así

como los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento de esta

entidad en el mercado, tal y como lo resalta el segundo objetivo de investigación.

Palella y Martins (2006) señalan que la investigación de tipo descriptiva “Incluye la

descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, composición o

procesos de los fenómenos.” (p.102)

Con respecto al diseño de investigación, se indica que es no experimental, ya que

las variables que se estudian no fueron manipuladas o modificadas en forma

deliberada por la investigadora a los fines de obtener datos específicos sobre

conclusiones preestablecidas. De acuerdo con lo señalado por Palella y Martins

(2006), un estudio no experimental:

Aquel que se realiza sin manipular en forma deliberada ninguna variable (...) El investigador no varía

35

intencionalmente las variables independientes. Se observan los hechos tal y como se presentan en su contexto real y en tiempo determinado o no, para luego tener que analizarlos. (p.81)

De esta forma se presentaron los hechos tal cual son, de forma de analizarlos y

tomar la información necesaria para darle respuesta a los objetivos de investigación.

De allí que la investigadora realizó el proceso de recolección de los datos, y los

mismos los presentó sin experimentación alguna donde cambie su naturaleza, por lo

tanto su interpretación fue fidedigna y conforme al contexto donde se desarrolla el

fenómeno de estudio.

3.2 Fases Metodológicas

Las fases metodológicas representan los procedimientos de preparación de la

investigación, los cuales están desglosados por cada uno de los objetivos de estudio, y

dentro de los que se identifican: la población y la muestra sujeta al proceso

investigativo, así como las técnicas e instrumento de recolección de datos necesarios

para desarrollar cada objetivo. Por lo tanto, las fases en este trabajo de grado son:

3.2.1 Fase I. Diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa

Soluciones Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus

clientes

En esta fase se describen los siguientes aspectos:

La población: Arias (2006) explica que la población “es un conjunto finito o

infinito de elementos con características comunes para los cuales serán extensivas las

conclusiones de la investigación. Ésta queda delimitada por el problema y por los

objetivos de estudio”. (p.81). En este sentido, se tomó como población al personal

que labora en la empresa Soluciones Maprint, C.A., siendo éste un total de ocho (08)

personas. Bajo esta referencia, se trata entonces de una población finita, definida por

Ramírez (1999) como “Aquella cuyos elementos en su totalidad son identificables por

36

el investigador, por lo menos desde el punto de vista del conocimiento que se tiene

sobre su cantidad total. (p.92)

La muestra: La muestra según Carrera y Vázquez (2007) “Es un subgrupo de la

población”. (p.90). Tomando en cuenta esta definición, se tiene que la muestra de esta

investigación estuvo conformada por las ocho (08) personas que laboran en la

empresa Soluciones Maprint, C.A, tratándose entonces de un muestreo censal

definido por Roosevelt (2000) como “un procedimiento de selección en el que la

totalidad de los elementos de la población integran la muestra a la cual se tomará a

estudio.” (p.21). En este sentido, el tipo de muestreo es no probabilístico, ya que la

investigación posee rasgos cualitativos, por lo tanto no se utilizan métodos

estadísticos para su determinación. Hernández, Fernández y Baptista (2006) indican

que los muestreos no probabilísticos, son aquellos en que “la elección de los

elementos no depende de la probabilidad, sino de las características de la

investigación.” (p.241)

Técnicas de Recolección de Datos: Para la ubicación de los datos necesarios para

el diagnóstico se requieren de técnicas metodológicas adecuadas. Arias (2006) define

a las técnicas como “el procedimiento o forma particular de obtener datos o

información.” (p.67) Tomando en consideración al primer objetivo de esta

investigación se determina que la técnica más idónea es la encuesta, definida por

Pallela y Martins (2006) como “Una técnica destinada a obtener datos de varias

personas cuyas opiniones interesan al investigador. Para ello se utilizó un listado de

preguntas escritas que se entregan a los sujetos quienes en forma anónima, las

responden por escrito.” (p.111). Por lo tanto, la muestra fue sometida a un proceso de

encuesta para conocer su opinión relativa a la situación actual que presenta la

empresa en estudio en lo relativo a la calidad de servicio que ofrece a sus clientes.

Instrumento de Recolección de Datos: Los instrumentos de recolección de datos

son las herramientas con las que se aplicarán las técnicas antes mencionadas. En este

37

caso, Ramírez (2007) indica que un instrumento de recolección de datos “Es un

dispositivo de sustrato material que sirve para registrar los datos obtenidos a través de

las diferentes fuentes.” (p.108). Ahora bien, debido a que la técnica utilizada fue la

encuesta, el instrumento asociado será el cuestionario, a lo que el mismo autor define

como “La modalidad de encuesta que se realiza de forma escrita mediante un

instrumento o formato en papel contentivo de una serie de preguntas” (p.93). Por ello,

el cuestionario de esta investigación constará de diez (10) preguntas múltiples y

cerradas con las opciones: Si, No, Porque; enfocadas en las variables del Marketink

Mix.

Análisis de los datos: En esta fase el análisis de los datos se hizo tomando en

cuenta la herramienta de la estadística descriptiva, la cual es definida por Balestrini

(2006) como aquella que “incluye los métodos de recopilación, organización,

presentación e interpretación de un grupo de datos, bien sean éstos, derivados de una

muestra o cualquier otra información completa, sin que ello implique sacar

conclusiones o sacar predicciones fundamentadas en éstos”. (p.184)

De la misma manera, la presentación de la información inherente a la aplicación

del cuestionario fue también gráfica. De acuerdo con la misma autora “Las técnicas

gráficas permiten presentar los fenómenos estudiados a través de figuras que puedan

ser interpretadas y comparadas fácilmente entre sí.” (p.180) Por lo que se presentaron

gráficos de torta para visualizar la tendencia en las respuestas dadas por la muestra.

3.2.2 Fase II. Identificación de los factores internos y externos que inciden

en el posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint,

C.A., dentro del mercado de distribución de artículos de papelería.

En esta segunda fase de investigación, relacionada con el segundo objetivo

específico, también es necesario determinar las técnicas e instrumentos necesarios

para identificar los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento del

38

servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A. Para ello, las técnicas e

instrumentos son:

Técnicas de Recolección de Datos: La técnica utilizada en esta fase de la

investigación es la observación directa, definida por Bavaresco (2006) como “la que

conecta al investigador con la realidad, es decir al sujeto con el objeto o problema”

(p. 96) Por lo tanto, la investigadora efectuará personalmente una verificación de las

condiciones de la empresa Soluciones Maprint, C.A., de manera de identificar los

factores internos y externos que inciden en su posicionamiento y relacionarlos en un

análisis situacional DOFA, de donde surgirán las estrategias a incluirse en el plan de

mercadeo.

En este último aspecto, se cita a Francés (2007) quien indica acerca del análisis

situacional DOFA que “Se puede emplear para establecer retos o las brechas

estratégicas que enfrenta la empresa y que consisten en situaciones que requieren una

respuesta por parte de ella.” (p. 182) siendo que en este caso, los retos que se desean

enfrentar es el mejoramiento de la calidad de servicio de Soluciones Maprint, C.A.

que conlleve a la consolidación de su posición en el mercado donde se desenvuelve.

Instrumento de Recolección de Datos: Con respecto al instrumento de

recolección de datos en esta fase de la investigación, se tiene que para realizar

adecuadamente la observación directa, se debió contar con una guía de observación

donde se determinen cada una de las variables internas y externas que logren incidir

en el posicionamiento. Acerca de este instrumento Palella y Martins (2006) expresa

que “Consiste en la confrontación de una serie de características previamente

seleccionadas en un contexto también preestablecidos. Permiten al observador anotar

si esa característica está o no presente”. (p.111).

Por lo tanto, se contemplaron en esta guía de observación a variables internas y

externas tales como: Tiempo de permanencia en el mercado; inflación; competidores;

39

aumentos de costos de personal según nuevas legislaciones; rutas cubiertas; cartera de

clientes; satisfacción de los clientes; grado de fidelización; promoción y publicidad

actual; y otros que fueron relevantes para la construcción del análisis situacional

referido con anterioridad.

3.2.3 Fase III. Elaboración del plan de mercadeo basado en las 7P’s para el

mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A.

ubicada en Guacara – estado Carabobo

Esta fase está relacionada con el objetivo específico número tres y a su vez con la

finalidad principal de esta investigación, la cual es la elaboración del plan de

mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la

empresa Soluciones Maprint, C.A., por lo tanto, se tomarán en consideración los

datos resultantes del diagnóstico, ya que sobre ellos surgen las principales debilidades

que presenta actualmente la organización en estudio, de forma tal que el plan de

mercadeo incluya acciones para la reducción de tales inconsistencias.

De la misma manera, los datos obtenidos en la segunda fase fueron igualmente

procesados para el desarrollo de esta tercera, debido a que los análisis situacionales

DOFA producen las estrategias necesarias para neutralizar amenazas, aprovechar

fortalezas y oportunidades, así como también, minimizar las debilidades observadas,

todo lo cual sirve de insumo para estructurar el plan de mercadeo.

Finalmente, en esta fase se estructuraron las acciones del plan sobre los elementos

de las 7Ps, a los fines de optimizar el tratamiento actual que la empresa le está dando

a los productos que distribuye, las plazas o rutas de distribución, los clientes y su

satisfacción, los precios y su competitividad, la actividades de promoción necesarias,

la evidencia física y el mejoramiento en general de proceso de distribución, ya que de

esta manera se alcanza una calidad de servicio acorde con los estándares exigidos por

los clientes.

CAPITULO IV

RESULTADOS

En este capítulo se presentan los resultados derivados de la aplicación de los

instrumentos de recolección de datos escogidos para cada una de las fases de la

investigación. Estos resultados fueron organizados, tabulados y analizados de acuerdo

a la naturaleza del instrumento y su correspondencia con los objetivos específicos

determinados en este trabajo de grado:

4.1 Diagnóstico la situación actual que presenta la empresa Soluciones Maprint,

C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus clientes

Con el fin de diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Soluciones

Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus clientes se utilizó un

cuestionario contentivo de diez (10) interrogantes aplicado a ocho (08) trabajadores

de la entidad antes mencionada. Una vez aplicado este instrumento se procedió a

tabular los datos mediante una tabla de distribución de frecuencia absoluta y

porcentual designada para cada una de los ítems estudiados.

Posteriormente, cada tabla tiene una representación gráfica a los fines de visualizar

la tendencia de cada ítem de la encuesta según los resultados obtenidos en esta

investigación, lo que permitió diagnosticar con mayor facilidad la situación actual

que presenta la empresa Soluciones Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio

que ofrece a sus clientes.

En la encuesta se midieron aspectos relacionados a cada una de las 7P’s del

marketing mix, para observar la presencia de estos atributos en los servicios prestados

por la empresa en estudio. Por ello, se muestran a continuación los resultados de la

encuesta en referencia:

41

Ítem 1. ¿Considera usted que la empresa maneja precios competitivos en sus

servicios?

Cuadro 1. Estrategia de precios CATEGORÍA FRECUENCIA %

SI 8 100% NO 0 0%

TOTAL 8 100% Fuente: García (2012)

Gráfico 1. Estrategia de precios

Fuente: Cuadro 1

Análisis:

El 100% de las personas encuestadas manifestaron que la empresa Soluciones

Maprint, C.A. sí maneja precios competitivos, siendo ésta una estrategia para captar

clientes que requieran sus servicios, tomando en consideración el hecho que es una

empresa relativamente nueva en el mercado de distribución de artículos de oficina y

papelería en general. De esta forma, quienes dirigen a la empresa buscan consolidarse

en la distribución de los productos dentro de la pequeña y mediana empresa, sobre la

base de precios razonables y competitivos que luego permitirá mostrar a estos clientes

las demás potencialidades y beneficios cualitativos del servicio.

42

Ítem 2. ¿La empresa distribuye productos de calidad y funcionalidad?

Cuadro 2. Cualidades del producto. CATEGORÍA FRECUENCIA %

SI 8 100% NO 0 0%


Gráfico 2. Cualidades del producto

Fuente: Cuadro 2

Análisis:

En cuanto a la variable relacionada con el producto, los encuestados indicaron que

la empresa Soluciones Maprint, C.A. se preocupa por adquirir mercancía de calidad,

durabilidad y funcionalidad para luego ser distribuidos entre sus clientes, así como

indicar este aspecto en sus actividades de promoción y captar la atención de los

clientes funcionales. En este sentido, la empresa reconoce que con los precios

actuales en comparación con la calidad del producto, se reduce su margen de

rentabilidad, debido a que los costos de ventas son mayores. Lo anterior se sustenta

en que los producto de alta calidad son generalmente más costosos que otros que no

tienen estos estandares, por lo tanto, los precios competitivos que se manejan no

trasladan en su totalidad la brecha de los costos de adquisición en referencia.

43

Ítem 3. ¿La empresa tiene determinada una zona o región específica para presta

sus servicios?

Cuadro 3. Estrategias de distribución CATEGORÍA FRECUENCIA %

SI 7 88% NO 1 13%


Gráfico 3. Estrategias de distribución

Fuente: Cuadro 3

Análisis:

En lo que respecta a la plaza o zona de operación y alcance de los servicios de la

empresa, se observa un 88% de la muestra encuestada que manifiesta que Soluciones

Maprint, C.A. sí tiene determinada una región específica para presta sus servicios,

debido principalmente a que su distribución está realizada en el estado Carabobo, a lo

largo de zonas como Valencia, Los Guayos, Guacara, Mariara, San Joaquín, Puerto

Cabello, Morón y Flor Amarillo. Sin embargo, el 13% de la muestra señala lo

contrario, ya que si bien es cierto que la empresa tiene clientes en las regiones antes

citadas, no se cuenta con un plan estructurado de zonificación y expansión de los

servicios de la empresa a estados de la zona central de país, tales como Aragua,

Miranda y Distrito Capital, lo cual significaría un avance planificado de la entidad en

el mercado de distribución de papelería y artículos de oficina.

44

Ítem 4. ¿Se han hecho promociones o descuentos a clientes considerados como

fijos dentro de la cartera?

Cuadro 4. Promoción CATEGORÍA FRECUENCIA %

SI 3 38% NO 5 63%


Gráfico 4. Promoción

Fuente: Cuadro 4

Análisis:

Para analizar la variable de promoción del marketing mix, se observan los

resultados de la encuesta, donde el 63% de la muestra indica que no se hacen

promociones inherentes a ofertas especiales que pueda ser utilizado para adquirir más

clientes y fortalecer la presencia de la empresa en el mercado. Sin embargo, el 38%

que opinó lo contrario, se refiere a la existencia de estrategias de promoción desde el

punto de vista de publicidad de la empresa, en la cual sí se han invertido recursos

financieros, todo lo cual ha coadyuvado a la consecución de la actual cartera de

clientes que ostenta la organización en estudio.

45

Ítem 5. ¿Considera usted que los procesos que el cliente tiene que cumplir para

la adquisición de los servicios son complejos?

Cuadro 5. Procesos CATEGORÍA FRECUENCIA %

SI 2 25% NO 6 75%


Gráfico 5. Procesos

Fuente: Cuadro 5

Análisis:

Como se puede observar, en lo que tiene que ver con los procesos en general, el

75% de las personas encuestadas consideran que los procesos que el cliente tiene que

cumplir para la adquisición de los servicios no son complejos, ya que se trata de una

empresa pequeña que no cuenta con una departamentalización muy estructurada que

conlleve a procesos administrativos que generen mucho tiempo entre la orden de

compra y el despacho propiamente dicho, no obstante, esta misma condición de

PYME que tiene Soluciones Maprint, C.A. es lo que ha llevado al 25% restante a

indicar que los procesos administrativos, aún cuando sí son simples, deben ser más

formalizados en lo que tiene que ver con creación de formatos y comunicaciones con

el cliente mejor constituidas.

46

Ítem 6. ¿La empresa les provee a los clientes servicios funcionales para su

satisfacción?

Cuadro 6. Evidencia de los servicios dirigidos al cliente CATEGORÍA FRECUENCIA %

SI 4 50% NO 4 50%


Gráfico 6. Evidencia de los servicios dirigidos al cliente

Fuente: Cuadro 6

Análisis:

En este ítem, las opiniones se encuentran divididas, ya que el 50% de la muestra

opinó que la empresa sí provee a los clientes servicios funcionales para su

satisfacción, ya que la distribución de los productos se hace a tiempo, con base a

catálogos que faciliten el proceso de compra y con una excelente atención por parte

del personal de ventas, los cuales tratan de solucionar los posibles inconvenientes que

surjan. Sin embargo, el 50% restante indica que la empresa puede mejorar la

funcionalidad de sus servicios mediante la adopción de estrategias inherentes al

marketing 2.0, tanto para clientes corporativos como para aquellos que busquen

comprar al detal, lo cual le permite el ahorro de costo y tiempo.

47

Ítem 7. ¿Considera usted que el personal de la empresa está calificado para

brindar un buen servicio al cliente?

Cuadro 7. Personal calificado CATEGORÍA FRECUENCIA %

SI 8 100% NO 0 0%


Gráfico 7. Personal calificado

Fuente: Cuadro 7

Análisis:

En lo que respecta a la variable “gente” del marketing mix, el 100% de las

personas que integran la muestra manifetsó que el personal de la empresa sí está

calificado para brindar un buen servicio al cliente, toda vez que están conscientes que

por ser una empresa de servicios, existe una variable clave en el éxito de la

organización como lo es la atención al cliente y la satisfacción del mismo. Por lo

tanto, tratan en lo posible de solucionar problemas eventuales en el proceso de

compra, minimizar el tiempo de respuesta y tratar a cada consumidor con cortesía y

educación.

48

Ítem 8. ¿El servicio personalizado al cliente es de calidad?

Cuadro 8. Calidad del servicio. CATEGORÍA FRECUENCIA %

SI 8 100% NO 0 0%


Gráfico 8. Calidad del servicio

Fuente: Cuadro 8

Análisis:

Los resultados de este ítem tienen clara correspondencia con el análisis de la

interrogante anterior, ya que el 100% de las personas encuestadas manifestó que el

servicio personalizado al cliente sí es de calidad, tomando en cuenta el hecho que las

quejas o reclamos de los clientes actuales son mínimos, y que los que se producen son

atendidos inmediatamente para cubrir la deficiencia y que el comprados se sienta

atendido en su totalidad. Esta es una característica muy importante que define a la

cultura de la empresa Soluciones Maprint, C.A. debido a que la fuerza de ventas está

focalizada a cubrir las expectativas de su cartera de clientes, más que ejecutar

meramente la venta del producto y generar ganancia.

49

Ítem 9. ¿La empresa cuenta con herramientas para medir la satisfacción del

cliente?

Cuadro 9. Satisfacción del cliente CATEGORÍA FRECUENCIA %

SI 0 0% NO 8 100%


Gráfico 9. Satisfacción del cliente

Fuente: Cuadro 9

Análisis:

Aún cuando la fuerza de ventas de la empresa Soluciones Maprint, C.A. está

orientada a la satisfacción del cliente y que concoen que el número de quejas son

mínimos, el 100% de la muestra reconoce que la empresa no cuenta con una

herramienta objetiva para medir el grado de satisfacción del cliente, toda vez que no

tiene un departamento de servicio post venta que documente el agrado o no de los

servicios por parte del cliente, que maneje estadísticas y que con base a éstas se

ejecuten reuniones de retroalimentación para mejorar cada día el servicio y acercarlo

a las necesidades de los compradores.

50

Ítem 10. ¿La empresa tiene un plan de mercadeo para captar nuevos clientes?

Cuadro 10. Existencia de planes de mercadeo CATEGORÍA FRECUENCIA %

SI 0 0% NO 8 100%


Gráfico 10. Existencia de planes de mercadeo

Fuente: Cuadro 10

Análisis:

El 100% de las personas encuestadas indican que la empresa no tiene un plan de

mercadeo para captar nuevos clientes, acún cuando tiene claro sus objetivos

estrategicos, dentro de los cuales el está contactar la mayor cantidad de PYMES

ubicadas en el estado Carabobo. Sin embargo, no se observa un plan de acción para

alcanzar dicho objetivo, que contenga las estrategias necesarias para ello. Por lo tanto,

esta investigación cobra gran significancia porque su objetivo es justamente el diseño

de un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de

servicio en la empresa objeto de estudio.

51

4.2 Identificación de los factores internos y externos que inciden en el

posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A.,

dentro del mercado de distribución de artículos de papelería

Para darle respuesta al segundo objetivo específico, el cual se refiere a la

identificación de los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento

del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A., dentro del mercado de

distribución de artículos de papelería, se efectuó una observación directa, mediante la

guía de observación siguiente:

Cuadro 11. Guía de Observación

N° Indicador Mucha Regular Poca 1 Permanencia en el mercado ��

2 Presencia en el mercado ��

3 Apoyo Financiero - Capital ��

4 Demanda de Productos ��

5 Presencia de competidores ��

6 Orientación al cliente ��

7 Servicio a Domicilio ��

8 Precios competitivos ��

9 Cartera de Clientes ��

10 Aumento de costos por inflación ��

11 Calidad de los productos ��

12 Aprovechamiento de la tecnología ��

13 Incidencia de coyuntura económica del país ��

14 Regulación de precios por parte del Estado ��

15 Reclamos de clientes ��

16 Posibilidades de expansión ��

17 Claridad en los objetivos estratégicos ��

18 Formalidad y responsabilidad del equipo ��

Fuente: García (2012)

52

Una vez que los diferentes indicadores sometidos al proceso de observación fueron

respondidos en la guía antes indicada, se procedió a la elaboración de un análisis

situacional de factures internos y externos o matriz DOFA, cuyo contenido es el

siguiente:

Cuadro 12. Matriz DOFA

FA

CT

OR

ES

INT

ER

NO

S

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

FA

CT

OR

ES

EX

TE

RN

OS

1. Poca permanencia y presencia en el mercado.

2. Poco capital para invertir

3. Cartera de clientes que requiere ser ampliada

4. Poco aprovechamiento de la tecnología

1. Alta demanda de productos

2. Posibilidades de expansión si la inversión lo permite. Mercado amplio.

FORTALEZAS AMENAZAS 1. Orientación al cliente

2. Servicio a domicilio

3. Precios competitivos

4. Alta calidad de los productos comercializados

5. Pocos reclamos recibidos de los clientes

6. Existe claridad en los objetivos estratégicos por parte de la gerencia.

7. Equipo responsable

1. Alta presencia de competidores.

2. Alta inflación en el país, lo que encarece los costos de adquisición.

3. Incidencia de la coyuntura económica del país en la microeconomía empresarial.

4. Potencial regulación de precios a través de la Ley de Costos y Precios Justos

ESTRATEGIAS ENMARCADAS EN LAS 7P’S � Precio: Ofrecer planes de pago por compra programada. � Producto: Ubicación de productos diferenciadores de la competencia. � Plaza: Expansión de los servicios corporativos a empresas del Estado Aragua � Promoción: Ventas corporativas especiales en temporada escolar. � Evidencia Física: Mejorar la funcionalidad del servicio con el ecommerce. � Procesos: Establecimiento de responsabilidades y mejoras en procesos clave. � Gente: Creación de un servicios post venta para conocer las necesidades del

cliente. Fuente: García (2012)

53

Como se puede observar, la identificación de los factores internos y externos que

inciden en el posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones

Maprint, C.A., dentro del mercado de distribución de artículos de papelería, se

resumieron en una matriz DOFA donde se tomaron en cuenta los aspectos

macroeconómicos y de mercado que afectan desde el entorno a la empresa, y las

características intrínsecas de ésta que, a lo interno de la misma, permitió el

establecimiento de estrategias enmarcadas en las 7P’s del marketing mix.

Lo más importante a destacar en este análisis, es que la empresa ya posee una serie

de fortalezas a nivel organizacional que están circunscritas en las estrategias de

marketing mix, las cuales deben ser potencializadas, tales como precio, calidad del

producto y la focalización que tiene esta organización en cubrir las expectativas de

los clientes. Adicional a esto, las debilidades identificadas permite que la gerencia

conozca la verdadera situación de la empresa y ponga en práctica las acciones

necesarias para minimizarlas, sobre todo en lo que se refiere al aprovechamiento de la

tecnología en la búsqueda de nuevos compradores que aumenten la cartera actual de

clientes que ostenta.

Finalmente, los factores externos hablan de la situación generalizada que viven la

mayoría de las empresas en el país y relativa a la coyuntura económica que afectan la

microeconomía empresarial, desde el punto de vista de control de cambio, inflación,

control de precios y otros agregados financieros (tasas de interés activas para

créditos). En cuanto al control de precios, ya la Superintendencia de Costos y Precios

Justos ha manifestado que dentro de los rubros de interés nacional está todo lo

concerniente con los útiles escolares, por lo que la cadena de comercialización estará

bajo el control del Estado eventualmente. Sin embargo, también se identificaron

oportunidades importantes como lo es la alta demanda de los productos distribuidos

por Soluciones Maprint, C.A., lo cual genera un amplio espectro de acción.

Todos estos resultados conllevan entonces al diseño de la propuesta de estudio.

54

4.3 Elaboración del plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento

de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en

Guacara – estado Carabobo

Para darle respuesta al tercer objetivo, se tomaron los datos emanados de las dos

fases anteriores, donde se pudo conocer la situación actual de la empresa Soluciones

Maprint, C.A. e identificar los factores internos y externos que inciden en su

posicionamiento, tanto positivamente como en forma negativa. Por ello, en las

estrategias identificadas en el Cuadro 12, servirán como guía para la elaboración de la

propuesta de estudio, toda vez que están enmarcadas dentro de los elementos que

integran el marketing mix.

En tal sentido, el desarrollo de la propuesta de estudio se mostrará en el siguiente

capítulo de esta investigación.

CAPÍTULO V

LA PROPUESTA

PLAN DE MERCADEO BASADO EN LAS 7P's PARA EL MEJORAM IENTO DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA EMPRESA SOLUCIONES MAPRINT, C.A. UBICADA EN GUACARA - ESTADO CARABOBO

En este capítulo se muestra la propuesta de investigación, la cual se refiere a la

elaboración de un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la


estado Carabobo. Por ello, se relacionan a continuación los principales aspectos

relacionados con la misma:

5.1 Justificación de la Propuesta

Uno de los objetivos primarios de empresas pequeñas como Soluciones Maprint,

C.A. es posicionarse en el mercado donde se desenvuelve, mediante la

comercialización de productos y servicios de calidad y apuntando a la satisfacción de

sus clientes. Sin embargo, por su condición de PYME adolece de una estructura

departamentalizada sólida, pocos recursos y personal. Por ello, es necesario que se

cuenten con planes para formalizar y guiar las acciones necesarias para que sus

procesos sean ejecutados eficientemente. El en plano comercial los planes muestran

las estrategias de colocación efectiva de los productos y servicios, basándose en

principios de mercadeo como los que ofrece el marketing mix.

Bajo este contexto, esta propuesta es importante para la empresa Soluciones

Maprint, C.A., debido a que muestra las actividades que la gerencia debe considerar

para aumentar su posicionamiento en el mercado, tomando en cuenta variables

intrínsecamente asociadas a los servicios, tales como precio, producto, plaza,

56

promoción, gente, evidencia física y procesos. Estas estrategias a las que se refiere

esta propuesta son de aplicación efectiva para la empresa en estudio, ya que surgen

del diagnóstico efectuado en ella y por lo tanto, servirán para minimizar las

debilidades encontradas en la fase investigativa.

5.2 Objetivos de la Propuesta

5.2.1 Objetivo General

Elaborar el plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la


estado Carabobo.

5.2.2 Objetivos Específicos

− Establecer los objetivos estratégicos a incluir en el plan.

− Definir las estrategias vinculadas a cada objetivo estratégico.

− Elaborar los planes de acción asociados a cada objetivo estratégico.

− Determinar mecanismos de control del plan de mercadeo

5.3 Factibilidad de la Propuesta

De acuerdo a las acciones a proponer en esta investigación, se hace necesario

identificar la factibilidad de implementación por parte de la empresa Soluciones

Maprint, C.A. tanto en lo económico, como en recursos técnicos y humanos.

5.3.1 Factibilidad Técnica

Para la determinación de la factibilidad técnica, se consideraron las deficiencias

que tiene la empresa en estudio en lo concerniente a la tecnología y la necesidad de

57

enmarcar parte de sus estrategias en el marketing 2.0. En este sentido, se indica que

se requiere de una página web donde la empresa ofrezca sus productos a distribuir y

sobre todo un acceso a una herramienta tipo B2B (Business to Bussiness) para que las

ventas corporativas puedan hacerse online, mediante pedidos virtuales y seguimiento

posterior de los despachos.

5.3.2 Factibilidad Operativa

La factibilidad operativa se refiere a los recursos humanos que se necesitan para la

implementación de la propuesta, dentro de los cuales está el investigador para el

diseño de las acciones y un desarrollador Web, para todo lo concerniente con la

estrategia del marketing 2.0.

5.3.3 Factibilidad Económica

Debido a que la empresa en estudio es una PYME, se hace aún más imprescindible

contar con un estudio de costos que indique las erogaciones necesarias para la

adquisición de recursos o puesta en marcha de las estrategias propuestas, a los fines

de determinar la disponibilidad de los dineros requeridos para ello y si es factible que

la empresa pueda costear dichos montos.

Bajo este contexto, se ubicaron cotizaciones de servicios informáticos para la

elaboración de una página web con herramientas de interactividad, muestra de

imágenes y opciones de usuarios potenciales (clientes corporativos) para la ejecución

de pedidos de compra, así como compras online y pagos con tarjetas de crédito, todo

lo cual tuvo un costo promedio de 12.500,00 Bs. y cuotas de renovación de dominio

anuales de 950,00 Bs.

En conclusión, en vista a que la empresa cuenta con los recursos técnicos,

operativos y económicos limitados para llevar a cabo el plan de mercadeo propuesto,

se indica que la propuesta es totalmente factible para ser implementada.

58

5.4 Estructura de la Propuesta

Una vez conocidos los objetivos de esta propuesta se indica su estructura, la cual

está constituida de la siguiente forma:

− Establecimiento de los objetivos estratégicos a incluir en el plan.

− Definición de las estrategias vinculadas a los objetivos estratégicos.

− Elaboración de los planes de acción asociados a cada objetivo estratégico.

− Determinación de los mecanismos de control del plan de mercadeo.

5.5 Desarrollo de la Propuesta

A continuación se presenta el desarrollo de cada una de las etapas de la propuesta:

5.5.1 Establecimiento de los objetivos estratégicos a incluir en el plan

Como todo plan estratégico, el primer paso es la definición de los objetivos que la

gerencia desea alcanzar. En este aspecto, la presente propuesta enmarca el plan de

mercadeo en tres objetivos fundamentales, los cuales son:

1............................................................................................................... O

frecer la mayor variedad de productos de calidad y funcionalidad que

requiere el cliente al mejor precio.

2............................................................................................................... A

mpliar la cartera de clientes, cubriendo las zonas correspondientes a los

estados Carabobo y Aragua.

3............................................................................................................... S

atisfacer las necesidades de los clientes.

59

Ahora bien, paraqué estos objetivos estén bien definidos, se deben cuantificar

tanto en términos financieros y de comercialización, como en lo que tiene que ver con

la temporalidad requerida para su consecución, con lo cual surge la siguiente

medición:

Cuadro 13. Cuantificación de los objetivos estratégicos

Objetivo Variables Cuantificación Temporalidad

Ofrecer la mayor variedad de productos de

calidad y funcionalidad que requiere el cliente al mejor precio

Productos funcionales y de calidad al mejor

precio

Ampliar la gama de productos

diferenciadores en un 25%

Manejar precios 6% menores al promedio del mercado y

competidores principales

13% en primer año y 12% en segundo

año

Constante como política para los

primeros tres años (plan trienal)

Ampliar la cartera de clientes,

cubriendo las zonas

correspondientes a los estados

Carabobo y Aragua

Cartera de Clientes

Zonas de Carabobo y Aragua

Destinar el 15% de las ventas

corporativas a clientes ubicados

en el estado Aragua

Primer Año

Satisfacer las necesidades de los

clientes

Satisfacción de las necesidades de los

clientes

Medición de los atributos que se

asocian a las necesidades de los clientes mediante

encuestas con confiabilidad mayor a 0,75

Disminución del

Primer año y constante

60

número de quejas en un 95%


5.5.2 Definición de las estrategias vinculadas a los objetivos estratégicos

Luego del establecimiento de los objetivos estratégicos, se procede a escoger las

estratégicas indicadas en el análisis situacional DOFA de esta investigación y

mostradas en el Cuadro 12, a los fines de asociarlas a dichos objetivos, de forma tal

que el desarrollo del plan de acción se base sobre estos parámetros. Por lo tanto las

estrategias son las siguientes:

Cuadro 14. Asociación de las estrategias a los objetivos estratégicos

Objetivo Elemento del Marketing Mix

Estrategias

Ofrecer la mayor variedad de productos de

calidad y funcionalidad que requiere el cliente al mejor precio

Precio

Mantener precios competitivos y ofrecer planes de pago por compra programada a las ventas corporativas. Descuentos por

Volumen en ventas al mayor

Producto Ubicación de productos diferenciadores

de la competencia

Ampliar la cartera de clientes,

cubriendo las zonas

correspondientes a los estados

Carabobo y Aragua

Plaza

Expansión de los servicios corporativos a empresas del Estado Aragua.

Negociación con empresas manufactureras de la zona industrial para

proveer material de oficina

Promoción

Ventas corporativas especiales en temporada escolar.

Negociación con empresas manufactureras de Aragua y Carabobo para promoción de servicio especial de suministro de listas escolares a la masa

61

Objetivo Elemento del Marketing Mix

Estrategias

laboral en temporada de inicio de clases


clientes Evidencia Física

Mejorar la funcionalidad del servicio con el ecommerce. Pedidos virtuales de

clientes corporativos y seguimiento de la orden de despacho on line


clientes

Procesos

Establecimiento de responsabilidades y mejoras en procesos clave.

Mapeo de procesos, elaboración de flujogramas y descripciones de cargo.

Personas

Creación de un servicios post venta para conocer las necesidades del cliente.

Aplicación de encuestas y medición de los datos que emanan de las mismas, aplicando métodos estadísticos de

medición de confiabilidad de resultados


5.5.3 Elaboración de los planes de acción asociados a cada objetivo

estratégico

Ahora bien, una vez establecidas las estrategias y asociadas a los objetivos que se

desean alcanzar, se procede a elaborar el plan de acción o pasos necesarios para

llevarlas a cabo. De esta forma, cada elemento del plan de mercadeo será concretado

eficientemente. De hecho, en caso que la empresa Soluciones Maprint, C.A. tome en

cuenta a esta propuesta, se indica que esta fase involucra el paso que dará la gerencia

de la planificación a la práctica, debido a que el plan de acción tendrá las actividades

a ser ejecutadas, los responsables, plazos de ejecución y asignación de recursos

necesarios para ello. Por lo tanto, representa una guía clara y más estructurada de lo

que se debe hacer para alcanzar los objetivos.

62

Adicionalmente, el plan de acción a proponer contempla una jerarquización de la

dedicación que el personal debe prestar a cada actividad en función de su objetivo,

cuantificación y grado de importancia. En tal sentido, sigue a continuación el plan de

acción de mercadeo dirigido a la empresa Soluciones Maprint, C.A. con el fin de

aumentar su participación en el mercado:

Cuadro 15. Plan de acción

Acción ¿Qué hacer?

Plazo ¿Cuándo?

Responsable ¿Quién lo

hará? Prioridad

PR

EC

IO

Establecer políticas de los planes de pago de las ventas

corporativas, las cuales pueden ir desde pagos en

cuotas (hasta tres partes) así como órdenes de compra

tipo “acuerdo en blanco” las cuales se refieren a pedidos abiertos con congelación de

precios hasta un año.

Inicio de año fiscal

Gerencia General

Alta

Establecer los porcentajes de descuentos por volumen y

las cuotas de ventas sobre las que operarán estos

descuentos.


Gerencia General

Alta

Divulgar las políticas a la fuerza de ventas


Gerencia General

Alta

Efectuar reuniones o visitas con los clientes corporativos

actuales para divulgar las nuevas políticas de ventas y establecer pedidos abiertos

de suministros de material de oficina


Fuerza de Ventas

Alta

PR

OD

UC

TO

Investigar las ofertas de productos diferenciadores e

innovadores a nivel de

Constante durante el ejercicio

Gerencia General

Alta

63


Plazo ¿Cuándo?


hará? Prioridad

materiales de escritorio y útiles escolares

Ubicación de accesorios de oficina con diseño moderno

Constante Gerencia General

Alta

Investigar oferta de productos importados

Plan a mediano plazo

Gerencia General

Moderada

Elaborar portafolio o catálogo de productos

Trimestral Encargado de comercialización

Alta

PLA

ZA

Elaboración y presentación a empresas del estado Aragua de ofertas corporativas con carpeta ejecutiva contentiva

de los planes de pago y catálogo de productos de

materiales de oficina para el surtido mensual de la papelería en las áreas

administrativas


Gerencia General

Alta

Elaboración y presentación a empresas del estado Aragua de ofertas corporativas con carpeta ejecutiva contentiva

de los planes de pago y catálogo de productos de útiles escolares para surtir

listas escolares como beneficio otorgado por los clientes a su plantilla de

trabajadores

Mes de Mayo

(Previo al inicio de la temporada

escolar)

Gerencia General

Alta

Asignación de un asesor de ventas para la región

aragüeña que visite a los clientes corporativos, reciba

los pedidos u órdenes de compra y de seguimiento al despacho eficiente de las

mismas


Gerencia General

Alta

P R Ubicar un mostrador en zona Meses de Junio Asesores de Alta

64


Plazo ¿Cuándo?


hará? Prioridad

autorizada por los clientes corporativos para la

exhibición de productos a incluir en listas escolares

y Julio

(Previo a la temporada escolar)

venta asignados a cada zona

Elaboración y entrega de catálogos de productos a

trabajadores

Meses de Junio y Julio

Asesores de venta

Alta

Explicar planes de pago Junio y Julio Asesores de

Venta Alta

EV

IDE

NC

IA F

ÍSIC

A

Contratar los servicios de un diseñador Web para la

elaboración de una página en internet que tenga las

opciones de interactividad para que los clientes puedan

realizar pedidos on line y pagos con tarjetas de crédito

Mes de Febrero (Antes del

inicio de las negociaciones con clientes

corporativos)

Gerencia General

Alta

Promoción del nuevo portal Web, explicando la utilidad de esta herramienta en las carpetas ejecutivas a ser entregadas a los clientes corporativos potenciales

Mes de Abril (Antes del

inicio de las negociaciones con clientes

corporativos)

Fuerza de Ventas

Alta

Apertura de cuenta en redes sociales Facebook y Twitter, mejorando la funcionalidad

de los servicios

Una vez esté creada la

página web

Encargado de la comercialización

Alta

Creación de formatos virtuales de descarga libre para la ejecución de los

pedidos de compra por parte de los clientes, así como

aquellos necesarios para la escogencia de los planes de pago que más se ajusten a la

realidad del cliente

Insumo para el diseñador web


Alta

Colocación de encuestas on line en la página web, para conocer las necesidades de

Una vez esté creada la

página web


Moderada

65


Plazo ¿Cuándo?


hará? Prioridad

los clientes a distintos niveles de investigación

(productos, planes de pago más viables, puntos de mejora, sugerencias)

Clasificación de resultados de las encuestas como

evidencia para mejorar el servicio

Una vez cierre cada encuesta


Moderada

PR

OC

ES

OS

Elaboración de descripciones de cargo con el

establecimiento de responsabilidades por escrito

Primer trimestre del

año de implementación

del plan

Gerencia General

Moderada

Creación de un clima organizacional agradable para el personal, bajo una cultura basada en valores

como: la responsabilidad, el compromiso, el respeto

mutuo, el trabajo en equipo y la orientación al cliente

Inicio del año fiscal

Gerencia General

Alta

Realizar un mapeo de procesos y los flujogramas de cómo se llevan a cabo en

la actualidad. Ej: distribución, facturación,

ventas, administración, entre otros.

Primer trimestre del

año de implementación

del plan

Gerencia General

Moderada

Ubicar los posibles cuellos de botella presentes en cada

proceso

Posterior al mapeo de procesos

Gerencia General

Moderada

Re definir los flujos operativos y realizar

manuales de normas y procedimientos basados en

ellos

Posterior al mapeo de procesos

Gerencia General

Moderada

Adquirir la cultura de “análisis y solución de

Inicio del año fiscal

Gerencia General

Alta

66


Plazo ¿Cuándo?


hará? Prioridad

problemas” de manera que el proceso de mejoramiento de los procesos sea continuo

PE

RS

ON

A Creación de servicio Post

venta Inicio del año

fiscal Gerencia General

Alta

Análisis de encuestas realizadas

Continuo en el ejercicio

Analista del servicio post vta.

Alta

Visitas a clientes Continuo Analista Alta Fuente: García (2012)

Como se puede observar en el plan de acción propuesto, se establecen actividades

generales que las personas de Soluciones Maprint, C.A. deben ejecutar para la

consecución de los objetivos estratégicos asociados a cada elemento del marketing

mix, teniendo como prioridades altas a aquellas que tienen relación con la promoción

de productos y el servicio de distribución, así como las estrategias de precios y

ampliación de las operaciones a clientes potenciales ubicados en la zona central del

país. También se observan estrategias innovadoras como la cobertura y distribución

de materiales para útiles escolies en los casos que empresas manufactureras de la

zona otorguen estos beneficios a su plantilla de trabajadores. De esta manera,

Soluciones Maprint, C.A. tendrá beneficios económicos importantes en temporada

escolar.

5.5.4 Determinación de los mecanismos de control del plan de mercadeo

Una vez elaborado todo plan de acción se hace necesario determinar los

mecanismos de control que la gerencia de la empresa Soluciones Maprint, C.A. puede

poner en práctica para garantizar su apego y cumplimiento estricto, aún cuando el

plan de acción presenta la característica de flexibilidad para adaptarlo a la realidad

que rodeará a la empresa en un momento dado. En este sentido, los mecanismos de

control se orientan a medir la eficiencia en el alcance de los objetivos asociados a las

67

estrategias de marketing mix, a los fines de implementar acciones adicionales en caso

de evidenciarse desviaciones importantes.

De acuerdo con lo anterior, se propone la utilización de una serie de indicadores

para que la gerencia pueda monitorear el desempeño de la empresa a lo largo de la

implementación del plan y consecuentemente en el desempeño de la entidad como

unidad económica, donde se observe su crecimiento y desarrollo basado en índices

que midan objetivamente sus operaciones comerciales tomando en cuenta los

elementos que integran al marketing mix. Es así como a continuación se muestran los

indicadores a proponer en esta investigación para el control del plan:

1. En lo que concierne a las estrategias relacionadas con el precio, el producto y la

promoción es necesario medir constantemente el índice de rentabilidad que se genera

de las operaciones de la empresa, visto desde el nivel de Margen de Contribución

Bruto, cuya fórmula financiera es la siguiente:

En este caso, es importante que la rentabilidad se mida mensualmente, tanto por el

total de las operaciones de la empresa como por familia de productos, lo cual

significa la agrupación de los resultados económicos generados por lotes de productos

de características comunes. Por ejemplo, en el caso de Soluciones Maprint, C.A. las

familias de producto se pueden clasificar en: Papelería, Escritura y Archivo, donde la

agrupación de la mercancía sería la siguiente:

Cuadro 16. Composición de las familias de producto

Familia de productos Papelería Escritura Archivo

68

PR

OD

UC

TO

S

� Resmas de papel � Blocks de papel � Libretas � Clips � Pinzas � Grapas � Etiquetas � Cintas � Notas (Post it) � Tijeras � Cuchillas � Calculadoras � Sumadoras � Ganchos

� Bolígrafos � Rotuladores � Portaminas � Lápices � Colores � Correctores � Borradores � Resaltadores

� Índices � Separadores � Archivadores � Archicómodos � Bandejas de

escritorio � Carpetas � Fundas plásticas


Las familias de productos pueden ser más de tres, dependiendo de la gama de

productos que distribuya Soluciones Maprint, C.A., pero se recomienda que no sean

más de siete de manera de facilitar los análisis derivados de las mismas. Además, la

rentabilidad puede ser evaluada en una sola segmentación como la que se propone a

continuación:

Cuadro 17. Segmentación de la Rentabilidad por Familia de Producto

Análisis de Rentabilidad al xx/xx/201x Expresado en Bolívares

Papelería Escritura Archivo Total Compañía

Ventas Netas Menos: Costo de Ventas Utilidad bruta en Ventas Margen de Contribución Bruto (%)

0,00 0,00 0,00

0,0%

0,00 0,00 0,00

0,0%

0,00 0,00 0,00

0,0%

0,00 0,00 0,00

0,0%

69


En este análisis de rentabilidad, la gerencia puede observar cuál es la familia de

producto que le está generando mayor rentabilidad, sobre la cual debería incrementar

sus ventas. De la misma manera, en aquellos casos en los cuales la rentabilidad no sea

la deseada, entonces la gerencia deberá revisar sus estrategias de precio para conocer

si éste es realmente competitivo, o si la calidad de los productos que componen dicha

familia no es lo suficientemente óptima para adaptarse a los estándares solicitados por

los clientes.

2. También los mecanismos de control en lo que tiene que ver con los procesos se

miden a través de indicadores de desempeño, donde se mida la eficiencia en las

operaciones de facturación, comercialización, atención al cliente, impacto de las

estrategias de marketing 2.0 sugeridas, entre otras, proponiéndose los siguientes:

También el desempeño en los procesos administrativos se pueden medir con ratios

como:

70

Donde: x= número de productos y PU = Precio Unitario

Cabe destacar en este punto, que la curva de precios y la variación de precios en

Bs. es la determinación del impacto económico que ha tenido el precio neto de los

productos de un período a otro, tanto por aumentos en su valor como por el efecto

neto de los descuentos otorgados a clientes corporativos. De hecho, este indicador es

clave para conocer la manera cómo se “sacrifica” el porcentaje de rentabilidad por la

ejecución de estrategias de colocación de productos en otras plazas mediante

descuentos o promociones especiales.

71

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

Dentro de las conclusiones a las cuales se llegó en esta investigación, está el

resultado del diagnóstico indicado en el objetivo específico número uno, el cual

mostró que la empresa Soluciones Maprint, C.A. aún cuando es relativamente nueva

en el mercado y de estructura pequeña, pudo evidenciar la presencia de algunas

acciones vinculadas a las 7P’s del servicio, como lo es el manejo de precios

competitivos para posicionar sus servicios dentro del mercado, además de asegurarse

de colocar productos de calidad y funcionalidad a sus clientes.

Sin embargo, se concluye que la empresa en estudio requiere de la implementación

de estrategias mejor estructuradas para posicionar sus servicios en otras regiones de

interés para la gerencia. De la misma manera, la promoción y publicidad no se

ejecutan eficientemente, tomando en cuenta el hecho que no se aprovechan las ofertas

especiales para la divulgación de informaciones adicionales relativas con la misión de

la empresa y sus servicios en general.

En lo que tiene que ver con los procesos, el diagnóstico efectuado permitió

concluir que, aún cuando a nivel de servicios, los clientes no se enfrentan a

procedimientos engorrosos y alto nivel de burocracia, si es cierto que se deben ir

creando las bases para una departamentalización que incluya la incorporación de un

área de post venta que coadyuvaría al conocimiento de las necesidades y expectativas

de los clientes y consumidores potenciales.

Una de las conclusiones más importantes a las que se llegó en la fase diagnóstica

de esta investigación es que Soluciones Maprint, C.A. no está aprovechando el

empuje de las redes sociales para promocionar sus servicios, toda vez que carece de

cuentas en las principales páginas de este estilo como lo son Facebook y Twitter, de

72

manera de ir creado una comunidad de personas físicas y corporativas que requieran

de la distribución de artículos de papelería y material de escritorio. Bajo este mismo

contexto, la empresa tampoco cuenta con un portal web donde coloque catálogos

virtuales de productos y opciones de interactividad con los clientes como los pedidos

en línea.

No obstante, se pudo conocer a través del proceso investigativo que la empresa

Soluciones Maprint, C.A. presta un servicio personalizado a sus clientes caracterizado

por su calidad y atención, debido a que cuenta con un personal altamente calificado

que ha comprendido que lo más importante es lograr la satisfacción de su cartera para

consolidarse en el mercado, tanto por la excelencia de los productos que comercializa

como por la cortesía, cercanía y entendimiento de las expectativas de sus

compradores.

Por otra parte, el desarrollo del segundo objetivo específico, relativo a la

identificación de los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento

del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A., dentro del mercado de

distribución de artículos de papelería, se pudo concluir que dentro del escenario

interno se identificaron fortalezas y debilidades que influyen en la manera cómo está

desenvolviéndose en el mercado. En primer lugar, las fortalezas identificadas se

refieren a los precios competitivos que maneja, la orientación del personal al cliente,

la responsabilidad del equipo de trabajo y la eficiencia de sus operaciones tomando en

cuenta los pocos reclamos recibidos por parte de los compradores.

De la misma manera, las debilidades evidenciadas se resumen en las características

que una empresa pequeña como Soluciones Maprint, C.A. posee, siendo éstas el poco

capital para invertir, la poca presencia en el mercado, cartera de clientes reducida y

escaso aprovechamiento de las herramientas tecnológicas que se asocian a la

promoción de los servicios corporativos. Este último aspecto es cónsono con los

resultados del diagnóstico antes explicados.

73

En relación a los factores externos o, amenazas y oportunidades, se pudo concluir

que la alta presencia de competidores, situación macroeconómica del país y la

potencial regulación de los precios a través de las instancias del Estado, representan

las principales debilidades. Sin embargo, existen situaciones provechosas como la

alta demanda de productos y las posibilidades de expansión a través de la inversión,

las cuales son claras oportunidades de desarrollo y crecimiento de Soluciones

Maprint, C.A. tomando en consideración lo amplio que es el mercado de distribución

de artículos de papelería y escritorio.

Finalmente, el desarrollo del tercer objetivo específico permite concluir que las

acciones que se deben tomar en consideración para el plan de mercadeo a ser

propuesto en la empresa Soluciones Maprint, C.A. corresponden a una serie de etapas

asociadas a la planificación estratégica como lo es: el establecimiento de objetivos,

definir las estratégicas relacionadas con los mismos, elaborar los planes de acción y

determinar los mecanismos de control de estos planes, todo lo cual se enmarca dentro

de los elementos del marketing mix basado en las 7P’s del servicio.

RECOMENDACIONES

Una vez conocidas las conclusiones derivadas de la investigación realizada en la

empresa Soluciones Maprint, C.A., se recomiendan las siguientes acciones

adicionales, en aras de fortalecer su posicionamiento.

1. Implementar el plan de mercadeo relacionado en la propuesta de esta

investigación.

2. Segmentar la comercialización de sus productos por canales de

distribución, entre los que se recomiendan tres principales: corporativa,

retail y temporada escolar. De esta manera, se pueden medir los

márgenes de rentabilidad por cada canal y observar cuál de estos general

mayor ganancia, enfocando las acciones en esa dirección.

74

3. Extender los planes de pago a los trabajadores de clientes corporativos

en los casos de temporada escolar, de manera que estos puedan

aprovechar los beneficios de instrumentos como la caja de ahorros,

descuentos por nómina o Cesta Tickets Escolares.

4. Investigar las innovaciones que ha implementado la competencia, a los

fines de conocer la brecha entre estas empresas y Soluciones Maprint,

C.A. En este caso, se deben ejecutar acciones para que dicha brecha no

sea tan amplia y los competidores ganen amplias cuotas de mercado.

5. Hacer análisis de lento movimiento de productos, de manera de

minimizar el impacto de estos productos en pocas ventas, dándole

prioridad a los que tienen una alta rotación y demanda.

6. Mejorar los plazos de entrega a los clientes con efectividad en el

cumplimiento de los pedidos. En lo que respecta a la satisfacción del

cliente, la premisa debe ser el mejoramiento continuo.

7. Incentivar al personal mediante comisiones y premios cualitativos que

mantengan la motivación dentro de la fuerza de ventas y demás personal

administrativo.

8. Consolidar una cultura organizacional basada en valores, cuyo foco de

atención sea la satisfacción del cliente mediante la práctica constante del

compromiso, la responsabilidad, el respeto y el trabajo en equipo.

9. Implementar el uso constante de herramientas de investigación de

servicio.

10. Mantener el trato personalizado con el cliente.

75

REFERENCIAS

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76

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77

Viñals (1999). Marketing de Servicios Destinados a Las Empresas. Editorial Díaz de Santos. Madrid. España.

78

ANEXOS

79

ANEXO A

CUESTIONARIO

80

CUESTIONARIO

Cuestionario dicotómico aplicado a trabajadores de Soluciones Maprint, C.A. de forma anónima.

N° PREGUNTA SÍ NO ¿POR QUÉ?

1 ¿Considera usted que la empresa maneja precios competitivos en sus servicios?

2 ¿La empresa distribuye productos de calidad y funcionalidad?

3 ¿La empresa tiene determinada una zona o región específica para presta sus servicios?

4 ¿Se han hecho promociones o descuentos a clientes considerados como fijos dentro de la cartera?

5 ¿Considera usted que los procesos que el cliente tiene que cumplir para la adquisición de los servicios son complejos?

6 ¿La empresa les provee a los clientes servicios funcionales para su satisfacción?

7 ¿Considera usted que el personal de la empresa está calificado para brindar un buen servicio al cliente?

8 ¿El servicio personalizado al cliente es de calidad?

9 ¿La empresa cuenta con herramientas para medir la satisfacción del cliente?

10 ¿La empresa tiene un plan de mercadeo para captar nuevos clientes?

81

ANEXO B

GUÍA DE OBSERVACIÓN

82

GUÍA DE OBSERVACIÓN

N° Indicador Mucha Regular Poca 1 Permanencia en el mercado

2 Presencia en el mercado

3 Apoyo Financiero - Capital

4 Demanda de Productos

5 Presencia de competidores

6 Orientación al cliente

7 Servicio a Domicilio

8 Precios competitivos

9 Cartera de Clientes

10 Aumento de costos por inflación

11 Calidad de los productos

12 Aprovechamiento de la tecnología

13 Incidencia de coyuntura económica del país

14 Regulación de precios por parte del Estado

15 Reclamos de clientes

16 Posibilidades de expansión

17 Claridad en los objetivos estratégicos

18 Formalidad y responsabilidad del equipo

83

ANEXO C

CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

84

OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES Objetivo General: Diseñar un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa

Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara – Estado Carabobo. Objetivos Específicos Variable Definición

Conceptual Definición Operativa

Dimensión Indicadores Ítem Instrumento

Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Soluciones Maprint, C.A. referente a la

calidad del servicio que ofrece a sus clientes

Calidad de Servicio

Satisfacer, de conformidad

con los requerimientos

de cada cliente, las distintas

necesidades que tienen y por la que se contrató a la

empresa

Orientación de las operaciones de la empresa para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes

actuales y potenciales

Estrategias de mercadeo utilizadas

Precios competitivos 1

Cuestionario

Calidad de Productos 2

Zonificación de ventas 3

Promoción, descuentos 4

Mejoramiento de procesos 5

Calidad de Servicio 6, 7,8

Herramientas para medir satisfacción del

cliente 9

Servicios de E-Commerce

10

Identificar los factores internos y externos que

inciden en el posicionamiento del

servicio prestado por la empresa Soluciones

Maprint, C.A., dentro del mercado de

distribución de artículos de papelería

Factores Internos

Factores Externos

Posicionamiento

Análisis del entorno y realidad

interna de la empresa para

identificar oportunidades,

amenazas, debilidades y

fortalezas

Elementos controlables

(debilidades y fortalezas) y no

controlables (oportunidades y amenazas)

que inciden en el

posicionamiento

Factores internos

Estructura organizativa

Uso del marketing 2.0

Cartera de clientes

Guía

Observación Factores externos

Competidores

Incidencia de coyuntura económica del país

Oportunidades de expansión

Elaborar un plan de mercadeo basado en las

7P’s para el mejoramiento de la

calidad de servicio en la empresa Soluciones

Maprint, C.A. ubicada en Guacara – Estado

Carabobo

Plan de Mercadeo

Documento escrito en el que de una

forma sistemática, se

definen los objetivos a alcanzar en materia de mercadeo

Contenido estructurado de los objetivos de marketing, con asignación de responsables y

tiempo de ejecución

Elementos del Marketing Mix presentes en el

plan de mercadeo para

Soluciones Maprint, C.A.

Precio Producto

Plaza Promoción

Evidencia Física Procesos Personas


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