PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/16443/1/TESIS CA...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR

POR EL TITULO DE INGENIERIA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

TEMA:

“PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

DE CERVEZA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

AUTORES:

ANDREA CECILIA MÉNDEZ ALARCÓN

FREDDY ANDRÉS GONZÁLEZ GUEVARA

TUTORA DE TRABAJO DE TITULACIÓN:

ING. ROSA GONZÁLEZ GONZÁLEZ, MBA

FECHA:

GUAYAQUIL, FEBRERO 2017

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN

TÍTULO “PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACION DE CERVEZA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

REVISORES:

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA: INGENIERIA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 114 ÁREA TEMÁTICA: EMPRENDIMIENTO EN EL AREA ARTESANAL PALABRAS CLAVES: CERVEZA, ARTESANAL, PLAN,NEGOCIOS RESUMEN: El presente trabajo se basa en el desarrollo de un plan de negocios para la creación de la empresa “La Perla”, emprendimiento dedicado a la elaboración de cerveza artesanal ubicada en la ciudad de Guayaquil. Se incluyeron todos los factores fundamentales para la empresa, se realizó un estudio de mercado recogiendo información esencial, todo esto para analizar y establecer las mejores alternativas a la hora de iniciar este proyecto. Los estudios realizados muestran que la creación de una empresa elaboradora de cerveza artesanal no solo es factible, sino que resultaría muy rentable. El factor más importante, es que el mercado de la cerveza artesanal en el país y principalmente en la ciudad de Guayaquil está en etapas iniciales por lo que el mercado presenta una gran oportunidad de crecimiento. La Cerveza artesanal tiene su propia cultura la cual es notoriamente compatible con la idiosincrasia ecuatoriana y principalmente de los guayaquileños. Basados en esto, se realizó un plan específico que se fundamenta en la calidad de una cerveza que resulte no solo seductora para los cerveceros especializados, sino que represente una experiencia diferente y enriquecedora para el público en general. Se tomó en cuenta todos los factores y se desarrolló un extensivo análisis financiero y económico el cual mostró cifras muy favorables y realmente atractivas para la inversión, confirmando así la viabilidad y rentabilidad del proyecto. N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:

Nº

DIRECCIÓN URL (TRABAJO DE TITULACIÓN en la web):

ADJUNTO PDF

SI NO

CONTACTO CON AUTORES: Teléfonos: Andrea Méndez: 0996401366 Freddy González: 0993493861

E-mail: [email protected] [email protected]

CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Teléfono: 04-2281559

X

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

I

CERTIFICADO SISTEMA ANTIPLAGIO

Una vez realizada la verificación de coincidencias a través de la plataforma Urkund sobre el

tema ¨Plan de negocios para la producción y comercialización de cerveza artesanal en la

ciudad de Guayaquil¨ perteneciente a los egresados: Freddy Andrés González Guevara y

Andrea Cecilia Méndez Alarcón, dio como resultado un plagio del 9 % siendo este porcentaje

valido para continuar con el proceso de titulación.

ING. ROSA GONZÁLEZ GONZÁLEZ, MBA

TUTORA DE TRABAJO DE TITULACIÓN

II

INFORME DE REVISIÓN URKUND

III

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

HABIENDO SIDO NOMBRADO, ING. ROSA GONZÁLEZ GONZÁLEZ, MBA COMO TUTORA D E TRABAJO DE TITULACIÓN DE GRADO COMO

REQUISITO PARA OPTAR POR TITULO DE INGENIERO EN GESTIÓN

EMPRESARIAL

PRESENTADO POR LOS EGRESADOS:

ANDREA CECILIA MÉNDEZ ALARCÓN CON C.I # 092621912-2

FREDDY ANDRÉS GONZÁLEZ GUEVARA CON C.I # 120651123-8

TEMA:

“PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE

CERVEZA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL “

CERTIFICO QUE: HE REVISADO Y APROBADO EN TODAS SUS

PARTES, ENCONTRÁNDOSE APTO PARA SU SUSTENTACIÓN.

ING, ROSA GONZÁLEZ GONZÁLEZ, MBA TUTORA DE TRABAJO DE TITULACIÓN

IV

RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR

POR MEDIO DE LA PRESENTE CERTIFICO QUE LOS CONTENIDOS

DESARROLLADOS EN ESTE TRABAJO DE TITULACIÓN SON DE ABSOLUTA

PROPIEDAD Y RESPONSABILIDAD DE:

Andrea Cecilia Méndez Alarcón con C.I # 092621912-2 Freddy Andrés González Guevara con C.I # 120651123-8

CUYO TEMA ES: “PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE

CERVEZA ARTESANL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

DERECHOS QUE RENUNCIAMOS A FAVOR DE LA UNIVERSIDAD DE

GUAYAQUIL, PARA QUE HAGA USO COMO A BIEN TENGA.

Andrea Cecilia Méndez Alarcón Freddy Andrés González Guevara

C.I# 092621912-2 C.I # 120651123-8

V

DEDICATORIA

Dedico este trabajo de titulación principalmente a Dios por haberme permitido

llegar hasta este momento importante en mi formación profesional, a mi abuelo

Augusto Méndez que como un padre me supo guiar y demostrarme siempre su

apoyo incondicional a pesar de nuestras diferencias de opiniones, a mi madre

Martha y tía Elvira que fueron mi pilar fundamental, por estar siempre dispuestas a

escucharme, ayudarme en cualquier momento; además tuvieron las palabras

correctas cuando más lo necesite y sobre todo porque jamás dejaron de creer en

mí. A mi familia en general porque me han brindado su apoyo en los buenos y

malos momentos de mi vida.

Andrea Cecilia Méndez Alarcón

Dedico este trabajo de titulación a Dios todo poderoso que me ha enseñado a

descubrir de a poco todo lo bueno que tiene la vida De igual manera, a mis padres

que me enseñaron a nunca rendirme y que me formaron con buenos valores

enseñándome que la humildad es el mejor reflejo que tiene el corazón, que

siempre estuvieron a mi lado apoyando, dándome aliento y fortaleza para seguir

adelante y alcanzar lo que me propongo. A mis hermanos que siempre están

presentes cuando más los necesito; gracias por servirme como buenos ejemplos y

porque comparten conmigo sus momentos tanto de tristeza como de felicidad,

espero poder algún día servirles como ejemplo a sus hijos que los quiero mucho.

A toda mi familia, porque confía en mí y siempre me está brindado su apoyo y

también porque me hacen sentir seguro demostrándome que se puede lograr

cualquier objetivo que uno se propone con sacrificio y esfuerzo.

A mi compañera de titulación Andrea Méndez y a mi tutora Ing., Rosa González

que gracias a sus conocimientos y gran desempeño hicieron que este proyecto

sea posible y me sirva como una gran experiencia.

Freddy Andrés González Guevara

VI

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por protegerme durante todo mi camino, por darme la

fortaleza y sabiduría necesaria para superar todos los obstáculos que se han

presentado en mi vida.

A mi Abuelo Augusto Méndez que ha sido como mi padre, supo inculcarme

buenos valores y ser mi guía durante mi formación personal y profesional.

A mi Tía Elvira que la quiero como una madre, que me brindo su cariño y

apoyo incondicional a pesar de mis fallas siempre estuvo para mí cuando la

necesite.

A mis Padres. Martha y Jorge que me dieron sus palabras de ánimo en

situaciones difíciles y por su esfuerzo en apoyarme en lo que más pudieron.

Agradezco especialmente a mis tíos y hermanos quienes con su ayuda,

cariño y comprensión han sido parte fundamental en mi vida.

A la Ing. Rosa González, tutora de titulación que supo dar el asesoramiento

y guía necesaria para la realización de la misma. Y a mi compañero Freddy

González por la gran calidad humana que me ha demostrado tener hemos logrado

culminar con éxito.

A todos que me ayudaron de manera directa e indirectamente en la

realización de este proyecto.

Andrea Cecilia Méndez Alarcón

VII

AGRADECIMIENTO

Le doy gracias a Dios por guiarme en el buen camino y permitirme ser un

hombre de bien y estar con vida, por hacerme disfrutar de mi familia en todo

momento.

Gracias a mi familia por estar siempre pendiente de mí y apoyarme en mis

decisiones, a mis padres por el apoyo que me supieron dar durante mis estudios

en la universidad de Guayaquil y permitirme con el cumplimiento del desarrollo de

este trabajo.

A la Universidad De Guayaquil y a todos mis maestros que supieron tener

paciencia para brindarme sus enseñanzas para mi formación.

Gracias a mi compañera de titulación Andrea Méndez por su responsabilidad,

empeño y dedicatoria que le puso a este trabajo, y a mi tutora Ing., Rosa González

por sus capacidades y conocimientos muy profesionales que nos ayudó a finalizar

con éxito esta proyecto

Sé que este camino no ha sido muy sencillo, pero con la gracia y el amor de

Dios y el apoyo de todos ustedes he alcanzado una meta más en mi vida.

Gracias a todos por su inmenso apoyo.

Freddy Andrés González Guevara

VIII

Resumen

El presente trabajo se basa en el desarrollo de un plan de negocios para la

creación de la empresa “La Perla”, emprendimiento dedicado a la elaboración de

cerveza artesanal ubicada en la ciudad de Guayaquil. Se incluyeron todos los

factores fundamentales para la empresa, se realizó un estudio de mercado

recogiendo información esencial, todo esto para analizar y establecer las mejores

alternativas a la hora de iniciar este proyecto.

Los estudios realizados muestran que la creación de una empresa elaboradora de

cerveza artesanal no solo es factible, sino que resultaría muy rentable. El factor

más importante, es que el mercado de la cerveza artesanal en el país y

principalmente en la ciudad de Guayaquil está en etapas iniciales por lo que el

mercado presenta una gran oportunidad de crecimiento. La Cerveza artesanal

tiene su propia cultura la cual es notoriamente compatible con la idiosincrasia

ecuatoriana y principalmente de los guayaquileños.

Basados en esto, se realizó un plan específico que se fundamenta en la calidad de

una cerveza que resulte no solo seductora para los cerveceros especializados,

sino que represente una experiencia diferente y enriquecedora para el público en

general. Se tomó en cuenta todos los factores y se desarrolló un extensivo análisis

financiero y económico el cual mostró cifras muy favorables y realmente atractivas

para la inversión, confirmando así la viabilidad y rentabilidad del proyecto.

Palabras claves: Cerveza, Artesanal, Plan, Negocios.

IX

Abstract

This proposal is based on the development of a business plan for the

creation of the company "La Perla" enterprise dedicated to the development of

microbrew located in the city of Guayaquil. All fundamental factors for the company

were included, market research was conducted by collecting essential information,

to analyze and establish the best alternatives to start this project.

The results show that the creation of a manufacturing company microbrew is

not only feasible but would be very profitable. The most important factor is that the

craft beer market in the country, and mainly in Guayaquil is in early stages, so the

market has a huge growth opportunity. The Microbrew has its own culture, which is

notoriously compatible with the Ecuadorian idiosyncrasy and mainly with the

people of Guayaquil.

Based on this factors, a specific plan was developed showing that the

quality of a beer could not only be seductive for Craft brewers but could represent

a different and enriching experience for the public. The proposal considered all

factors and an extensive financial and economic analysis was developed, this

analysis showed very positive figures and attractive for investment, confirming the

viability and profitability of the project.

Key Words: Beer, Craft, Plan, Business.

X

INDICE DE CONTENIDO

Capítulo I _______________________________________________________________ 3 1. Planteamiento del problema ____________________________________________ 3

1.1 Formulación del problema ____________________________________________ 3 1.2 Sistematización del problema _________________________________________ 3

2. Objetivos de la Investigación ___________________________________________ 4 2.1 Objetivos Generales ______________________________________________ 4 2.2 Objetivos Específicos _____________________________________________ 4

3. Justificación ________________________________________________________ 4 4. Delimitación ________________________________________________________ 5 5. Hipótesis __________________________________________________________ 5

Capítulo II ______________________________________________________________ 6 2. Antecedentes de la investigación _________________________________________ 6

2.1 Marco teórico ______________________________________________________ 6 2.2 Marco conceptual __________________________________________________ 8

2.2.1 Factores políticos _______________________________________________ 8 2.2.2 Factores económicos _____________________________________________ 9 2.2.3 Factores sociales ________________________________________________ 9 2.2.4 Culturales ____________________________________________________ 10 2.2.5 Festividades de locales __________________________________________ 11 2.2.6 Factores tecnológicos ___________________________________________ 12

Capitulo III ____________________________________________________________ 12 3. Diseño de la investigación ____________________________________________ 13

3.1. Tipo de Investigación ____________________________________________ 13 3.1 Metodología ______________________________________________________ 13 3.3. Población y Muestra _____________________________________________ 13 3.4. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados _________________ 14

Capitulo IV ____________________________________________________________ 33 4. Descripción del negocio ______________________________________________ 33

4.1. Misión ________________________________________________________ 33 4.2. Visión ________________________________________________________ 33 4.3. Objetivos ______________________________________________________ 33

4.3.1 Objetivo General ______________________________________________ 33 4.3.2 Objetivos específicos __________________________________________ 33

4.5 Descripción de las líneas de productos y/o servicios ____________________ 34 4.6 Cadena de valor ________________________________________________ 34 4.7 Análisis FODA _________________________________________________ 35

4.7.1 Matriz FODA. ________________________________________________ 36 4.7.1.1 Aspectos internos __________________________________________ 36

XI

4.7.1.2 Aspectos externos __________________________________________ 37 4.8 Análisis de la empresa ___________________________________________ 38

4.8.1 Información histórica __________________________________________ 38 4.8.2 Productos — Mercados. ________________________________________ 38 4.8.3 Clientes _____________________________________________________ 39 4.8.4 Posición tecnológica ___________________________________________ 40 4.8.5 Relaciones hacia arriba y abajo en los canales. ______________________ 40 4.8.6 Recursos operativos ___________________________________________ 42 4.8.7 Competidores ________________________________________________ 42 4.8.8 Requerimientos de funcionamiento _______________________________ 44

5. Plan de marketing __________________________________________________ 45 5.1 Análisis sectorial________________________________________________ 45

5.1.1 Estructura del sector ___________________________________________ 45 5.2. Las fuerzas competitivas _________________________________________ 46

5.2.1 Amenaza de nuevos participantes _________________________________ 47 5.2.2 Amenaza de los sustitutos _______________________________________ 47 5.2.3 Poder de negociación de los compradores. __________________________ 48 5.2.4 Poder de negociación de los proveedores ___________________________ 48 5.2.5 Intensidad de la rivalidad _______________________________________ 48 5.2.6 Acciones de los competidores ____________________________________ 49

5.3 Impulsores de los cambios ___________________________________________ 49 5.4 Evaluación del atractivo del sector __________________________________ 50 5.5 Mercados meta. Posicionamiento ___________________________________ 50 5.6 Estrategia de marketing __________________________________________ 51

5.6.1 Estrategia de ingreso al mercado _________________________________ 52 5.6.1.1 Diferenciación _____________________________________________ 52 5.6.1.2 Estrategia de nicho de mercado ________________________________ 52 5.6.1.3 Estrategia de crecimiento ____________________________________ 52

5.7.1 Objetivos de marketing y ventas __________________________________ 52 5.7.1.1 Objetivo General ___________________________________________ 52 5.7.1.2 Objetivos Específicos _______________________________________ 52

5.7.2 Marketshare__________________________________________________ 53 5.7.2.1 Mercado real ______________________________________________ 53 5.7.2.2 Mercado potencial __________________________________________ 53

5.7.3 Políticas de precios ____________________________________________ 53 5.7.3.1 Precios de introducción ______________________________________ 53 5.7.3.2 Operación ________________________________________________ 54 5.7.3.3 Mecanismos para fijar el precio de venta (costos, competencia o mercado) ________________________________________________________ 54 5.7.3.4 Créditos, descuentos, planes. __________________________________ 54

5.7.4 Estrategia de ventas y comunicación: imagen, logotipo, publicidad, medios, frecuencia. ________________________________________________________ 55 5.7.5 Estrategia de distribución _______________________________________ 56

XII

5.7.5.1 Canales de distribución ______________________________________ 56 5.7.5.2 Ubicación y cobertura de la empresa ___________________________ 57

6. Plan de administración y RRHH _______________________________________ 57 6.1 El equipo gerencial, antecedentes, cargos y responsabilidades, conocimientos, actitudes y habilidades en función del proyecto. _____________________________ 57 6.2 Cantidad de personal y perfiles de los puestos clave ____________________ 58

6.2.1 Gerente _____________________________________________________ 58 6.2.2 Contador ____________________________________________________ 59 6.2.3 Jefe de ventas ________________________________________________ 59 6.2.4 Jefe de producción ____________________________________________ 60 6.2.5 Asistente de producción ________________________________________ 60 6.2.6 Vendedor ____________________________________________________ 61

6.3 Organigrama ___________________________________________________ 61 7. Plan de producción __________________________________________________ 61

7.1 Materiales y materias primas ______________________________________ 62 7.2 Métodos y tecnologías de producción _______________________________ 63

7.2.1 Primera etapa del proceso _______________________________________ 63 7.2.2 Segunda etapa del proceso ______________________________________ 64 7.2.3 Tercera etapa del proceso _______________________________________ 65 7.2.4 Proceso final de producción _____________________________________ 67

7.3 Equipamiento __________________________________________________ 68 7.4 Riesgos críticos y planes de contingencia ____________________________ 68

7.4.1 Plan de contingencia. __________________________________________ 68 7.4.2 Mayores riesgos ______________________________________________ 69 7.4.3 Monitoreo del riesgo. __________________________________________ 69 7.4.4 Planeación de la respuesta al riesgo. _______________________________ 70 7.4.5 Evaluación del riesgo __________________________________________ 71 7.4.6 Reporte del riesgo _____________________________________________ 71 7.4.7 Estrategias de salida ___________________________________________ 71

8. Plan financiero _____________________________________________________ 72 8.1 Activos fijos ___________________________________________________ 72

8.1.1 Activos corrientes _____________________________________________ 72 8.1.2 Muebles y enseres _____________________________________________ 73 8.1.3 Maquinarias__________________________________________________ 73

8.1.3.1 Equipos de operación _______________________________________ 73 8.1.4 Equipos de computación ________________________________________ 74 8.1.5 Gastos pre operativos __________________________________________ 74

8.2 Capital de trabajo _______________________________________________ 75 8.3 Presupuesto ____________________________________________________ 75

8.3.1 Variables macroeconómicas. ____________________________________ 76 8.3.2 Propiedad accionaria. __________________________________________ 76

8.4 Financiamiento _________________________________________________ 76 8.4.1 Tabla de amortización __________________________________________ 77

XIII

8.5 Proyecciones financieras a 5 años __________________________________ 79 8.5.1 Demanda proyectada. __________________________________________ 79 8.5.2 Proyección de precio ___________________________________________ 80 8.5.3 Proyección unidades a vender. ___________________________________ 80 8.5.4 Proyecciones costo ____________________________________________ 81

8.6 Costo de producción _____________________________________________ 81 8.6.1 Costo unitario ________________________________________________ 82

8.7 Gastos ________________________________________________________ 83 8.7.1 Sueldos y beneficios sociales ____________________________________ 83 8.7.2 Gastos administrativos _________________________________________ 84 8.7.3 Gastos de ventas ______________________________________________ 85

8.8 Estado de resultados _____________________________________________ 85 8.9 Balances patrimoniales ___________________________________________ 86 8.10 Flujo de caja ___________________________________________________ 87 8.11 Break evenpoint ________________________________________________ 87 8.12 Análisis de sensibilidad __________________________________________ 88 8.13 Indicadores financieros ___________________________________________ 89

9. Explicación y supuestos sobre los que se basan las proyecciones. _____________ 90 10. Conclusiones y Recomendaciones. ___________________________________ 91 11. Apéndices _______________________________________________________ 92

11.1 Fuentes de suministros y proveedores _______________________________ 92

BIBLIOGRAFÍA________________________________________________________ 92

XIV

INDICE DE TABLAS

Tabla 1: Indicadores Demográficos __________________________________________ 10 Tabla 2: Días Festivos De La Ciudad De Guayaquil_____________________________ 11 Tabla 3: Edad De Los Entrevistados _________________________________________ 15 Tabla 4: Estado Civil De Los Entrevistados ___________________________________ 16 Tabla 5: Sector Donde Viven Los Entrevistados ________________________________ 17 Tabla 6: Situación Laboral De Los Entrevistados _______________________________ 18 Tabla 7: Consume O No Consume Cerveza ___________________________________ 19 Tabla 8: ¿Con Qué Frecuencia Consume Usted Cerveza? ________________________ 20 Tabla 9: ¿Qué Tipo De Cerveza Usted Prefiere Consumir? _______________________ 21 Tabla 10: Al Momento De Consumir, ¿Con Quién Sueles Consumir? _______________ 22 Tabla 11: ¿Ha Consumido Alguna Vez Cerveza Artesanal? _______________________ 23 Tabla 12: ¿Qué Motivo Te Limita El Consumo De La Cerveza Artesanal? ___________ 24 Tabla 13: ¿Por Qué Razón Consumirías Una Cerveza Artesanal? __________________ 25 Tabla 14: ¿Que Lo Incentivaría A Consumir Una Cerveza Artesanal?_______________ 26 Tabla 15: ¿En Qué Sitios Consumiría Usted Cerveza Artesanal? ___________________ 27 Tabla 16: Al Momento De Comprar Una Cerveza Artesanal, ¿Qué Es Lo Primero Que

Toma En Cuenta? ____________________________________________________ 28 Tabla 17: Conociendo Usted La Calidad Con La Cual Están Elaboradas Estas Cervezas.

¿Cuánto Estaría Dispuesto A Pagar? ______________________________________ 29 Tabla 18: ¿Estaría Dispuesto A Probar Un Nuevo Sabor De Cerveza Artesanal Que

Pudiese Incluir Frutas Tradicionales, Miel U Otros Ingredientes Distintos A Los Convencionales? _____________________________________________________ 30

Tabla 19: ¿En Qué Presentaciones Prefiere Beber Su Cerveza? ____________________ 31 Tabla 20: ¿Qué Características Valora Más En Una Cerveza? _____________________ 32 Tabla 21: Fortaleza De Debilidades De Cervecería La Perla. ______________________ 36 Tabla 22: Oportunidades Y Amenazas De Cervecería La Perla. ___________________ 37 Tabla 23: Equipamiento Cervecería _________________________________________ 42 Tabla 24: Competidores Directos En Guayaquil ________________________________ 43 Tabla 25: Organigrama De La Empresa ______________________________________ 61 Tabla 26: Equipamiento De La Empresa ______________________________________ 68 Tabla 27: Mayores Riesgos ________________________________________________ 70 Tabla 28: Activos Corrientes _______________________________________________ 72 Tabla 29: Muebles Y Enseres ______________________________________________ 73 Tabla 30: Maquinarias ____________________________________________________ 73 Tabla 31: Equipos De Operación____________________________________________ 73 Tabla 32: Equipos De Computación _________________________________________ 74 Tabla 33: Gastos Pre Operativos ____________________________________________ 74 Tabla 34: Capital De Trabajo ______________________________________________ 75 Tabla 35: Plan De Inversiones ______________________________________________ 75

XV

Tabla 36: Variables Macroeconómicas _______________________________________ 76 Tabla 37: Propiedad Accionaria ____________________________________________ 76 Tabla 38: División Financiamiento __________________________________________ 76 Tabla 39: Variables Préstamo ______________________________________________ 76 Tabla 40: Tabla Amortización ______________________________________________ 77 Tabla 41: Valores A Pagar Préstamo _________________________________________ 78 Tabla 42: Anualidades Préstamo ____________________________________________ 78 Tabla 43: Capacidad Instalada ______________________________________________ 79 Tabla 44: Capacidad Instalada Diaria, Mensual Y Anual _________________________ 79 Tabla 45: Demanda Proyectada _____________________________________________ 79 Tabla 46: Cobertura Del Mercado ___________________________________________ 79 Tabla 47: Proyecciones De Venta ___________________________________________ 80 Tabla 48: Proyecciones De Precio ___________________________________________ 80 Tabla 49: Proyecciones Unidades A Vender ___________________________________ 80 Tabla 50: Proyecciones Ingresos ____________________________________________ 81 Tabla 51: Proyecciones Costos _____________________________________________ 81 Tabla 52: Proyecciones Costos De Producción _________________________________ 81 Tabla 53: Costos De Producción ____________________________________________ 81 Tabla 54: Costos Unitarios ________________________________________________ 82 Tabla 55: Gastos ________________________________________________________ 83 Tabla 56: Sueldos Y Beneficios Sociales _____________________________________ 83 Tabla 57: Detalle Sueldos _________________________________________________ 84 Tabla 58: Gastos Administrativos ___________________________________________ 84 Tabla 59: Gastos De Ventas _______________________________________________ 85 Tabla 60: Estado De Resultados ____________________________________________ 85 Tabla 61: Balance General Final Proyectado __________________________________ 86 Tabla 62: Proyecciones Flujo De Caja _______________________________________ 87 Tabla 63: Análisis Tir Y Van ______________________________________________ 87 Tabla 64: Cálculo Costo Promedio Ponderado De Capital ________________________ 88 Tabla 65: Punto De Equilibrio ______________________________________________ 88 Tabla 66: Análisis De Sensibilidad __________________________________________ 88 Tabla 67: Indicadores Financieros ___________________________________________ 89

XVI

INDICE DE FIGURAS

Figura 1. Historia Del Alcohol _________________________________________________ 7 Figura 2. Censo De Hombres Y Mujeres En Guayaquil ____________________________ 10 Figura 3. Edad De Los Entrevistados ___________________________________________ 15 Figura 4. Estado Civil De Los Entrevistados _____________________________________ 16 Figura 5. Sector Donde Viven Los Entrevistados _________________________________ 17 Figura 6. Situación Laboral De Los Entrevistados _________________________________ 18 Figura 7. Consume O No Consume Cerveza _____________________________________ 19 Figura 8. ¿Con Qué Frecuencia Consume Usted Cerveza? __________________________ 20 Figura 9. Pregunta 6: ¿Qué Tipo De Cerveza Usted Prefiere Consumir? _______________ 21 Figura 10. Al Momento De Consumir, ¿Con Quién Sueles Consumir?_________________ 22 Figura 11. ¿Ha Consumido Alguna Vez Cerveza Artesanal? ________________________ 23 Figura 12. ¿Qué Motivo Te Limita El Consumo De La Cerveza Artesanal? _____________ 24 Figura 13. ¿Por Qué Razón Consumirías Una Cerveza Artesanal? ____________________ 25 Figura 14. ¿Que Lo Incentivaría A Consumir Una Cerveza Artesanal? ________________ 26 Figura 15. ¿En Qué Sitios Consumiría Usted Cerveza Artesanal?_____________________ 27 Figura 16. Al Momento De Comprar Una Cerveza Artesanal, ¿Qué Es Lo Primero Que

Toma En Cuenta? ______________________________________________________ 28 Figura 17. Conociendo Usted La Calidad Con La Cual Están Elaboradas Estas Cervezas.

¿Cuánto Estaría Dispuesto A Pagar? ________________________________________ 29 Figura 18. ¿Estaría Dispuesto A Probar Un Nuevo Sabor De Cerveza Artesanal Que

Pudiese Incluir Frutas Tradicionales, Miel U Otros Ingredientes Distintos A Los Convencionales? _______________________________________________________ 30

Figura 19. ¿En Qué Presentaciones Prefiere Beber Su Cerveza? ______________________ 31 Figura 20. ¿Qué Características Valora Más En Una Cerveza? _______________________ 32 Figura 21. Cadena De Valor “La Perla” _________________________________________ 35 Figura 22. Canales De Distribución ____________________________________________ 41 Figura 23. Ejemplo Marcas Competidoras _______________________________________ 43 Figura 24. Estructura Del Sector ______________________________________________ 45 Figura 25. Fuerzas Competitivas ______________________________________________ 46 Figura 26. Logo De La Empresa ______________________________________________ 55 Figura 27. Proceso Completo De Producción ____________________________________ 63 Figura 28. Primer Proceso Producción __________________________________________ 63 Figura 29. Segundo Proceso De Producción _____________________________________ 64 Figura 30. Tercer Proceso De Producción _______________________________________ 65 Figura 31. Proceso Final De Producción ________________________________________ 67

1

INTRODUCCIÓN

En la actualidad los emprendedores ecuatorianos se han convertido en

protagonistas de la actividad económica del país, con un enorme potencial para la

generación de ingresos y empleos. Ellos enfrentan sus propios niveles de

desempleo, creando nuevas alternativas ya sea de productos, así como de

servicios, estos están especialmente localizados en sectores específicos, como el

sector gastronómico, textil, artesanal, arreglos/ decoración y pesca, en muchos de

estos casos la modalidad usada es la de autoempleo o de producción familiar

(Valle, 2015).

Según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC, 2013) el consumo

mensual de los hogares ecuatorianos en bebidas alcohólicas representa 3’486.731

dólares y el de cerveza es de 2’859.193 dólares. Así mismo se calcula que 27

litros es el consumo promedio anual de cerveza por persona en el país. Pilsener y

Brahma son considerados las marcas más importantes del país, y son producidas

por la Cervecería Nacional y Ambev Ecuador respectivamente.

La cerveza artesanal y la comercial, no son el mismo producto, a pesar de sus

similitudes, son toda una experiencia distinta con sus respectivos consumidores y

que complacen necesidades distintas. De igual forma la estructura industrial y los

costos son totalmente diferentes, pues se distinguen en especialización y

diferenciación, las económicas de escala y sus volúmenes de venta.

El sello distintivo de la cerveza artesanal es la innovación, los cerveceros

artesanales son pequeñas fábricas por definición; la cerveza artesanal se hace

generalmente con ingredientes tradicionales como la cebada malteada; e

ingredientes interesantes y, a veces no tradicionales que se agregan para dar un

carácter distintivo. Los cerveceros artesanales tienden a ser muy involucrados en

sus comunidades a través de la filantropía, donaciones de productos, el

voluntariado y el patrocinio de eventos y los más importante los cerveceros

artesanales tienen enfoques distintivos, más individualistas para conectarse con

sus clientes que las cervecerías industriales (Brewers Association, 2016).

2

De aquí nace la ideal de desarrollar un plan de negocio para la producción y

comercialización de cerveza artesanal en la ciudad de Guayaquil. La innovación

como clave para desarrollar un producto diferencial en sabores, aroma, y

presentación generando características suficientes para garantizar la

competitividad en el mercado local y nacional.

3

Capítulo I

1. Planteamiento del problema

El emprendimiento como motor a la falta de empleo de los jóvenes universitarios

ha llevado a estudiar el mercado artesanal como una visión al desarrollo

profesional y personal de cada individuo. En el país se está apreciando un gran

interés en la elaboración de cerveza artesanal, que hace plantear esta pregunta.

1.1 Formulación del problema

¿Tienen interés los consumidores de cerveza actuales y potenciales de la ciudad

de Guayaquil en una nueva propuesta de cerveza artesanal?

1.2 Sistematización del problema

Los guayaquileños están dispuestos a consumir cerveza artesanal.

Qué porcentaje de segmento que consume cerveza estarían

dispuestos a consumir cerveza artesanal.

Qué tipo de cerveza prefieren los consumidores actuales

Todo se basa en el proceso de elaboración de la cerveza artesanal pues la forma

en que esta es producida le da un valor agregado que no tiene la industrial. En la

actualidad se puede encontrar muchas marcas nacionales y extranjeras en gran

parte del mercado nacional. Las maltas cebadas como la Pilsen y Pale ale son la

materia prima más utilizadas en esta industria y a éstas se las conoce como

doradas o rubias, se basan en una sola clase, aquí es donde los productores

industriales incluyen otros cereales como; el arroz, maíz, entre otros aditivos

artificiales para reducir costos y dando como resultado cervezas de baja calidad a

costos accesibles. El consumidor no tiene mucha variedad a la hora de adquirir

esta bebida industrial.

Las cervezas artesanales permiten innovar al crear un casi infinito abanico

de opciones tanto en presentaciones, sabores, aromas dedicadas a satisfacer las

necesidades del cliente de adquirir un producto de calidad y un servicio que

garantice un valor a largo plazo. Como empresa comercializadora y distribuidora

4

de cerveza se pretende abarcar el segmento de mercado por la alta demanda del

producto.

Un producto diferente a lo que está acostumbrado el consumidor

ecuatoriano y también aprovechar este nicho de mercado que se está abriendo a

pasos agigantados por el gran interés que despierta en el mercado local y

nacional.

2. Objetivos de la Investigación

2.1 Objetivos Generales

Analizar el interés de consumidores de cerveza actual y potenciales de la

ciudad de Guayaquil en adquirir una nueva propuesta de cerveza artesanal.

2.2 Objetivos Específicos

Identificar las necesidades de mercado en cuanto a la propuesta de una

cerveza artesanal.

Describir la composición del mercado nacional y local de la cerveza

artesanal, así como la tendencia actual de consumo del mismo.

Realizar el estudio de mercado correspondiente a clientes actuales y

potenciales de cerveza mediante encuestas.

Diseñar un plan de negocios acorde a la realidad del mercado

3. Justificación

Debido a la falta de empleo y oportunidades en el país para jóvenes universitarios

este proyecto, después de un extenso análisis, se ha considerado como una

opción ideal para presentarlo como una empresa comercializadora y distribuidora

de cerveza artesanal que bien gestionada podría rendir frutos dando como

resultado beneficios tanto a corto como largo plazo.

Se ha demostrado que la innovación, variación, calidad y buen servicio es

clave importante en el desarrollo de todo emprendimiento. Además de contar las

5

facilidades de las instalaciones de equipos y materias primas por sociedades

ecuatorianas que se encargan de brindar la experiencia y asesoramiento en este

mercado.

El portafolio de los productos será más amplio para satisfacer las

necesidades de hombres y mujeres que gustan de un producto diferente en donde

el artesano cuide cada detalle en el proceso de elaboración.

Como tendencia de la cerveza artesanal en todo el país se quiere

aprovechar este gran interés del consumidor y además de la poca competencia a

nivel local.

Con este plan de negocios se justificará el éxito que tendrá la empresa al ser

explotado debidamente este nicho de mercado y sobre todo ganando

consumidores por la publicidad de boca en boca al dar un producto de alta calidad

y un talento humano en donde la carta de presentación sea en buen servicio.

4. Delimitación

El presente estudio estará delimitado a la ciudad de Guayaquil. Buscando en un

futuro cercano expandirse a ciudades cercanas de la costa ecuatoriana,

encontrando mercados fértiles donde estén ávidos por experimentar toda la cultura

que representa la cerveza artesanal.

5. Hipótesis

La implementación de una empresa de producción de cerveza artesanal es factible y viable en la ciudad de Guayaquil.

6

Capítulo II

2. Antecedentes de la investigación

Es importante resaltar que existen al menos 18 micros cervecerías que iniciaron operaciones en el Ecuador en años recientes. Según la Sociedad Ecuatoriana de Cerveceros Artesanales (Seca), hay una estimación que entre 300 y 400 ecuatorianos producen en sus hogares o negocios cerveza. Los estilos preferidos son los alemanes, belgas, ingleses, escoceses, irlandeses y norteamericanos (Expreso, 2014).

2.1 Marco teórico

La historia del alcohol en la humanidad comenzó así: Un individuo prehistórico

recogió algunos frutos del suelo y se los comió -sin sospechar nada de lo que se

venía- sintió un primer efecto que no debió ser más que un sabor agradablemente

amargo extendiéndose por todo el paladar, pero a medida que el alcohol entró en

su torrente sanguíneo, el cerebro comenzó a enviar un nuevo mensaje: Lo que

fuera, quería más de lo mismo (Thadeusz, 2009).

Por lo que un suministro de alcohol que fuera seguro, parece haber sido

parte de las necesidades básicas de la comunidad humana mucho antes de lo que

se creyó durante mucho tiempo. Tan pronto como hace unos 9.000 años, mucho

antes de la invención de la rueda, los habitantes de la aldea neolítica Jiahu en

China elaboraban un tipo de hidromiel con un contenido de alcohol del 10 por

ciento (Thadeusz, 2009).

En este contexto la cerveza es considerada uno de las elaboraciones más

antiguas de la civilización (European Food Information Council , 2002). La bebida

alcohólica más antigua conocida es una china de 9.000 años de antigüedad, un

brebaje a base de arroz, miel y frutas, pero la primera cerveza de cebada

probablemente surgió en el Medio Oriente. Mientras que las personas bebían, sin

duda, desde mucho antes, pruebas contundentes de la producción de cerveza se

remonta a unos 5.000 años en la Mesopotamia antigua. Los arqueólogos han

7

desenterrado vasijas de cerámica de 3400 A.C. aún pegajosa con residuos de

cerveza, y existe el "Himno a Ninkasi" de 1800 A.C., una oda a la diosa sumeria

de cerveza describe una receta para una venerada cerveza antigua hecha por

sacerdotisas femeninas. Esta bebida espumosa rica en nutrientes, era una piedra

angular de la dieta sumeria, y probablemente una alternativa más segura que

beber agua de ríos y canales cercanos, que a menudo estaban contaminadas por

los desechos animales (Andrews, 2014).

La cebada es la materia prima usada para la elaboración de la cerveza; sus

orígenes se remontan al 3 000 A.C. como este cereal posee una mejor resistencia

al clima frio que las uvas, los países del norte de Europa, fomentaron la

elaboración de cerveza en vez del vino, lo que los llevo a convertirse en

distinguidos productores de esta bebida. Fue tanto su efecto en ellos, que la

preparación de cerveza se convirtió en una de las bases de la dieta de sus

habitantes y la llevaron con ella mediante sus colonos hasta el Nuevo Mundo

(European Food Information Council , 2002).

Figura 1. Historia del alcohol Fuente: Bildarchiv Preussischer Kulturbesitz, www.downtheroadbrewery.com

En Ecuador la producción de cerveza se remonta al siglo XVl, cuando la

Orden de los Franciscanos instaló en Quito la primera cervecería para el consumo

8

de los frailes (González Vega, 2014). Para el año 1825, durante el período pos

independista, hubo un intento para introducir la cerveza en el mercado quiteño, el

cual fracasó, y no fue hasta finales del siglo XIX cuando germinó la idea de la

industrialización de la cerveza por G.W.Garbe, quien observando las

oportunidades de la industria cervecera decidió fundar una fábrica en la ciudad de

Quito, en el barrio San Roque, con el nombre La Campana, en el año 1882. Ya

para el año 1894, la fábrica con nuevos dueños, continúan el negocio con un

capital de sesenta mil sucres y con cuarenta empleados (Estrada, 2005).

En 1887, en Ecuador, específicamente en Guayaquil se fundó la empresa

Guayaquil Lager Beer Brewery Association; hoy conocida como Cervecería

Nacional. Para 1913 creó su marca Pilsener la cual al día de hoy es su buque

insignia y por la cual predomina en el mercado nacional (González Vega, 2014).

2.2 Marco conceptual

Las grandes fuerzas de la sociedad tienen una gran repercusión en el entorno de

la empresa, estas fuerzas o factores son categorizados primordialmente en

política, económicas, sociales y tecnológicas y son lo que se define como el macro

entorno de la empresa. Estos factores o fuerzas son las que moldean el micro

entorno de la empresa (Kotler & Armstrong, 2008).

2.2.1 Factores políticos

“El actual Gobierno ecuatoriano tiene en sus planes transformar el

modelo de especialización de la economía ecuatoriana para poder alcanzar

una introducción estratégica en el mundo. Se busca conseguir: Generación,

distribución y redistribución de la riqueza, disminuir la fragilidad de la

economía ecuatoriana e integrar a aquellos que han sido marginados del

esquema de desarrollo de mercado. Pasar de un modelo de especialización

primario exportador y extractivista a otro que favorezca una diversificación

de la producción, que sea eco eficiente y tenga un mayor valor agregado,

es la principal razón de ser de la transformación de la matriz productiva

(Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2012).”

9

Analizando a Ecuador desde afuera se puede observar que está ubicado en

el puesto 117 del ranking de Doing Business (Doing Business, 2015) este índice

está fundamentado en la simplicidad que tienen las compañías o personas

naturales para establecer negocios en estos por lo cual una estar listado en una

casilla alta indica un ambiente regulatorio adecuado para la concepción y

operación de una empresa local. Este índice sitúa al país en un nivel inferior, lo

que representa que Ecuador no exterioriza un progreso significativo para la

apertura de una empresa.

Esto pone al proyecto en terreno ambiguo pues para desarrollarse en corto

y largo plazo, debe de recibir mayor apoyo de parte del gobierno para las

pequeñas empresas, destacando el emprendimiento como una fuente de empleo

para el país.

2.2.2 Factores económicos

A septiembre del 2015 la población económicamente activa (PEA) en el Ecuador

fue de 7,6 millones de personas; que se fracción en dos, el área urbana donde el

PEA fue de 5,1 millones de personas (68% de la PEA total), y en el área rural

donde fue de 2,5 millones de personas (el 32% restante En Guayaquil fue de 1,2

millones de personas y en Quito es de un poco más de 879 mil personas (INEC,

2015). El salario mínimo en el Ecuador se situó para el 2016 en 366 dólares. El

cual ha sufrido incrementos graduales desde el 2007.

2.2.3 Factores sociales

Según datos del último censo, el Ecuador posee una población total de 14 483 499

millones de habitantes, esto significa un aumento de un 16% comparado con el

censo previo del 2001. En lo que respecta a la provincia del Guayas, existen

3´645.483 habitantes, lo que refleja un aumento del 15.70% con respecto al censo

del 2001. El cantón Guayaquil, provincia del Guayas se encuentra en la zona 8 de

planificación. Cuenta con 6 parroquias y representa el 26.8% del territorio de la

provincia del Guayas, su población es de 2´350.915 habitantes que representa el

64.5% de la provincia (INEC, 2010).

10

Tabla 1: Indicadores demográficos

Nota: Porcentaje de la población en la ciudad de Guayaquil (2010) Fuente: INEC Censo de población y vivienda 2010 Figura 2. Censo de Hombres y Mujeres en Guayaquil

Fuente: INEC Censo de población y vivienda 2010 2.2.4 Culturales

Guayaquil, es denominada como la "Perla del Pacífico", la ciudad posee mucha

historia y tradición. Fundada en 1538, llegó a convertirse en el astillero más

importante de América del Sur en la época de la colonia. En estos días, Guayaquil,

que es la capital económica del Ecuador y que además es el principal puerto del

país, está referenciada como uno de los puertos más relevantes del mundo,

debido a su locación e infraestructura (Ecostravel, 2016).

Población: 2,350,9 mil hab.(64,5% respecto a la provincia de Guayas)

Urbana: 96,90% Rural: 3,10% Mujeres: 50,70% Hombres: 49,30% PEA: 53,3 % ( 67,2% de la PEA de la provincia de Guayas)

11

Guayaquil está repleto de arquitectura llena de historia, posee parques

hermosos, y sobre sale su gente cálida y hospitalaria, de igual manera goza con

una excelente infraestructura hotelera, que satisface las más rigurosas

necesidades de sus visitantes. Guayaquil es una ciudad dinámica y comercial,

siendo esta junto con el turismo sus principales fuentes de ingresos (Ecostravel,

2016).

El centro urbano de la ciudad de Guayaquil se asemeja mucho a una gran

ciudad europea, es un corazón financiero para Ecuador, un lugar donde se

gestionan el grueso de las exportaciones e importaciones del país. Guayaquil es

una suma de culturas del Ecuador y del mundo, que se reflejan en las variedades

de restaurantes y ofertas gastronómicas, donde se combina la riqueza de sus

productos de mar (langostas, camarones, cangrejos) con todas las delicias da le

tierra, entre ellas las exóticas frutas tropicales (Ecostravel, 2016).

2.2.5 Festividades de locales

Tabla 2: Días festivos de la ciudad de Guayaquil

Fecha Acontecimiento 1 de Enero Año Nuevo En Febrero o Marzo Carnaval En Marzo o Abril Semana Santa 1 de Mayo Día del Trabajo 24 de Mayo Batalla del Pichincha 25 de Julio Fundación de Guayaquil 10 de Agosto Primer Grito de Independencia 9 de Octubre Independencia de Guayaquil 2 de Noviembre Día de los Fieles Difuntos 25 de Diciembre Navidad 31 de Diciembre Fin de año

Guayaquil es una ciudad rica en cultura con gente alegre, se distingue en su

calendario de festividades, en donde el ecuatoriano aprovecha esos momentos

para compartir en familia y amigos, festejando las actividades que brinda el

12

municipio de Guayaquil como conciertos, eventos al aire libre, ferias, desfiles; es

una gran oportunidad porque el comercio aumenta en esas fechas, es oportuno

ingresar al mercado y aumentar la publicidad del producto, participando en dichos

eventos. Ofreciendo una cerveza completamente distinta a la que el ecuatoriano

está acostumbrado a consumir, que se destaque por calidad, variedad, aroma y

sabor.

2.2.6 Factores tecnológicos

Los factores tecnológicos son los cambios tecnológicos además de los avances

técnicos que repercuten ampliamente en la sociedad, como la ingeniería genética,

internet y los cambios que se producen en las tecnologías de comunicación. De

igual forma se incluyen actividades e instituciones que tienen una participación en

la creación de nuevo conocimiento así como en el control del uso de la tecnología

(Thompson, Peteraf, Gamble, & Strickland III, 2012).

El cambio tecnológico inspira la creación de nuevas industrias, corno las

que se basan en la nanotecnología, y perjudicar otras, como la disquera, esto es

solo un ejemplo de como la tecnología afecta el vivir y el desarrollo de los

mercados creando nuevas tendencias y desechando antiguas, transformando la

forma en que se hacen negocios o se producen las cosas (Thompson, Peteraf,

Gamble, & Strickland III, 2012).

Capitulo III

13

3. Diseño de la investigación

Un estudio de mercado o tiene como meta identificar, recoger, estudiar, difundir y

utilizar sistemáticamente y de manera objetiva la información, con el único fin de

apoyar a la administración a tomar decisiones asociadas en el reconocimiento y

arreglo de problemas, así como oportunidades de marketing (Malhotra, 2008).

Una investigación cuantitativa por encuestas y cualitativas para medir

características de las variables.

3.1. Tipo de Investigación

Se utilizará una investigación exploratoria y descriptiva. En esta investigación, se

buscará identificar lo está pasando, así el cómo y dónde se está ubicado, sin que

se interese en gran medida el por qué.

3.1 Metodología

Primero se hará una recopilación de la información, mediante fuentes primarias

(encuestas aplicadas a los clientes), después se tomará en cuenta las fuentes

secundarias, aquellas que se producen dentro del mercado e industria nacional.

Se analizará la información, a través del uso de estadísticas soportándose

Google Forms que es la mejor herramienta y se adapta a los requisitos necesarios

para realizar esta investigación.

3.3. Población y Muestra

Para realizar encuestas, hemos basado el tamaño de la muestra en los siguientes

aspectos:

Error permitido del 5.15%

Nivel de confianza estimado del 95%

Carácter infinito de la población, por ser más de 100 mil elementos.

La fórmula general para determinar el tamaño de la muestra es:

Utilizando la siguiente formula

14

z2 (p) (q) N n=

e2 (N-1) + p q (z)2

n= tamaño de la muestra

N= tamaño de la población = 1´202.916 z

= nivel de confianza (95%)

z = 1,96 (Tabla Probabilidades de una Normal

Estándar)

e= margen de error 5.15%

p= 50%

q= 50%

(1,65)2 (0.50) (0.50) 923630 n=

(0.05) 2 (923630-1) + (0.50) (0.50) (1,65)2

628216 n=

2309

n= 360

3.4. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados

15

Tabla 3: Edad de los entrevistados

Nota: Porcentajes de la edad de los entrevistados

Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

Figura 3. Edad de los entrevistados Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

El tamaño de la muestra fue de 360 encuestas, el porcentaje obtenido en las

encuestas por rango de edad fueron de 24 a 29 años con el 29,2%, seguido de los

de 18 a 23 años con el 26,1%, el rango entre 30 a 35 años obtuvo el 16,1%,

mientras que los de 42 a 47 años consiguieron el 11,1%. Es necesario destacar

que la información obtenida en los rangos de edad es beneficiosa para la idea de

negocio ya que se sabrá entre que rangos enfocarse.

Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

18-23 96 26,1 26,1 26,2 24-29 108 29,2 29,2 55,7 30-35 59 16,1 16,1 71,9 36-41 40 10,9 10,9 82,8 42-47 33 11,1 11,1 91,8 48-53 15 4,1 4,1 95,9 54-59 10 2,7 2,7 98,6 60-65 2 0,5 0,5 99,2 66-71 3 0,8 0,8 100 Total 366 100 100

26,1%29,2%16,1% 10,9% 11,1% 4,1% 2,7% 0,5% 0,8%

0

20

40

60

80

100

120

18-23 24-29 30-35 36-41 42-47 48-53 54-59 60-65 66-71

Series1 Series2

16

Tabla 4: Estado civil de los entrevistados

Nota:Porcentaje del estado civil de los entrevistados


Figura 4. Estado civil de los entrevistados Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

Refiriéndose al estado civil, se muestra que el 51,1% de los encuestados

son solteros, seguidos del 22,5% que tienen unión de hecho, mientras que el

21,1% son casados y con un 5,3% de viudos. La pregunta fue formulada para

encontrar las características de los posibles consumidores de la cerveza.

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido


Casado (a) 77 21,1 21,1 21 Soltero (a) 189 51,1 51,1 72,7 Unido (a) 81 22,5 22,5 94,8 Viudo (a) 19 5,3 5,3 100 Total 366 100 100

21,1%

51,1%

22,5%

5,3%

Casado (a)

Soltero (a)

Unido (a)

Viudo (a)

17

Tabla 5: Sector donde viven los entrevistados

Nota: Porcentaje del sector donde viven los entrevistados


Figura 5. Sector donde viven los entrevistados Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

Para tener un mejor conocimiento de donde se encuentran localizados los

clientes de la empresa se estableció la pregunta número 3, se obtuvo como

resultados que, la división de las categorías demuestra que en el norte de la

ciudad se encuentran el 26,1% de los clientes, mientras que en el sur de

Guayaquil tiene el 15% dejando para otros lugares un 12,2%, seguido del centro

con un 11,7%.



Centro de Guayaquil 31 11,7 11,7 8,5 Daule 23 6 6 14,8 Durán 42 12,2 12,2 26,2 Norte de Guayaquil 97 26,1 26,1 52,7 Otro 45 12,2 12,2 65 Samborondón 30 8 8 73,2 Sur de Guayaquil 55 15 15 88,3 Via a la costa 43 12,2 12,2 100 Total 366 100 100

11,7%6%

12,2%

26,1%12,2%

8%

15%

12,2%

Centro deGuayaquilDaule

Durán

Norte deGuayaquilOtro

Samborondón

Sur deGuayaquilVia a la costa

18

Tabla 6: Situación laboral de los entrevistados

Nota: Porcentaje de la situación laboral de los entrevistados


Figura 6. Situación laboral de los entrevistados Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

Se tomó en cuenta también la situación laboral de los clientes, la muestra

nos dio los siguientes porcentajes: El 28,9% son independientes, con un 20% le

siguen los dependientes, muy de cerca están los que estudian y trabajan con un

18,9%, mientras que el 16,4% es solo estudiante.



Ama de casa 22 6 6 6

Dependiente 73 20 20 26

Desempleado actual 35 9,6 9,6 35,5

Estudia y trabaja 70 18,9 18,9 54,6

Estudiante 61 16,4 16,4 71,3

Independiente 105 28,9 28,9 100

Total 366 100 100

22

73

35

70 61

105

6%20% 9,6% 18,9% 16,4%

28,9%

020406080

100120

Series1 Series2

19

Tabla 7: Consume o no consume cerveza

Nota: Porcentaje del consumo de cerveza


Figura 7. Consume o no consume cerveza Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

En el apartado del consumo de cerveza el 97,8% de los encuestados

respondió que consume o ha consumido cerveza dejando un 2,2% a quienes no

consumen o no han consumido cerveza.



No 10 2,2 2,2 2,7

Si 356 97,8 97,8 100

Total 366 100 100

2,2%

97,8%

No

Si

20

Tabla 8: ¿Con qué frecuencia consume usted cerveza?

Nota: Porcentaje de la frecuencia en el consumo de cerveza


Figura 8. ¿Con qué frecuencia consume usted cerveza? Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

Interrogados sobre la frecuencia con al cual consumen cerveza se pudo

esclarecer que el 32,5% lo hace una vez al mes, el 31,4% lo hace varias veces al

mes, seguidos con el 15%.



Rara vez 53 14,5 14,5 14,5

Una vez al mes 117 32,5 32,5 46,4

Una vez cada dos meses 56 15 15 61,7

Una vez cada tres meses 26 7,1 7,1 68,9

Varias Veces al mes 114 31,4 31,4 100

Total 366 100 100

14,5%32,5%

15% 7,1%31,4%

0

20

40

60

80

100

120

140

Rara vez Una vez almes

Una vezcada dos

meses

Una vezcada tres

meses

VariasVeces al

mes

Series1

Series2

21

Tabla 9: ¿Qué tipo de cerveza usted prefiere consumir?



Válido Negra 57 15,3 15,3 15,6

Rojiza 15 4 4 19,7

Rubia 294 80,6 80,6 100

Total 366 100 100 Nota: Porcentaje del tipo de cerveza que prefieren consumir los entrevistados


Figura 9. Pregunta 6: ¿Qué tipo de cerveza usted prefiere consumir? Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016.

En cuanto a las preferencias por tipo de cerveza se obtuvieron resultados

contundentes, pues el 80,6% elige las rubias, mientras que el 15,3% tienen

predilección por las negras dejando al último las rojizas.

15,3%

4%

80,6%

Negra

Rojiza

Rubia

22

Tabla 10: Al momento de consumir, ¿Con quién sueles consumir?

Nota: Porcentaje de personas con las que se suele consumir cerveza


Figura 10. Al momento de consumir, ¿Con quién sueles consumir? Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

Para obtener más información se inquirió sobre la compañía de los clientes

al consumir cerveza estas fueron sus respuestas: El 66,1% lo hace con amigos en

bares o restaurantes, el 19,6% consume su cerveza solo en casa, mientras que el

23,6% lo hace con la familia en bares o restaurantes y con el menor porcentaje

quienes consumen solo en bares o restaurantes con el 5,3.



Con amigos en bares o restaurantes 238 66,1 66,1 38,8

Con la familia en bares o restaurantes 99 23,6 23,6 48,1

Solo en bares o restaurantes 37 5,3 5,3 51,1

Con la familia en casa 87 10,1 10,1 61,2

Solo en casa 108 19,6 19,6 78,4

Total 366 100 100

238

99

37

87108

66,1%23,6% 5,3% 10,1% 19,6%

0

50

100

150

200

250

Con amigosen bares orestaurantes

Con lafamilia en

bares orestaurantes

Solo enbares o

restaurantes

Con lafamilia en

casa

Solo en casa

Series1 Series2

23

Tabla 11: ¿Ha consumido alguna vez cerveza artesanal?

Nota: Porcentaje de personas que han consumido cerveza artesanal


Figura 11. ¿Ha consumido alguna vez cerveza artesanal? Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

Consultados acerca de su consumo de cerveza artesanal, los porcentajes

están divididos casi por igual el 53,9% asegura nunca haber probado la cerveza

artesanal mientras que el 46,1% la ha probado alguna vez en su vida.

Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje válido


No 198 53,9 53,9 54,1

Si 168 46,1 46,1 100

Total 366 100 100

53,9%

46,1% No

Si

24

Tabla 12: ¿Qué motivo te limita el consumo de la cerveza artesanal?



Alto costo 100 21,7 2,2 12,3 Poca confianza 88 23,9 7,9 20,2 Desconocimiento de la misma 117 32,2 0,5 20,8 Poca disponibilidad en puntos de ventas

154 42,2 34,2 91,8

Total 366 100 100

Nota: Porcentaje de los limites para el consumo de cerveza artesanal


Figura 12. ¿Qué motivo te limita el consumo de la cerveza artesanal? Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

Se cuestionó sobre los motivos por los cuales han limitado su consumo de

cerveza artesanal o en este caso no ha la han probado, se observa que el 42,2%

responde que es por la poca disponibilidad del producto en los puntos de venta,

seguido por un 32,2% por desconocimiento, el 23,9% tiene poca confianza en la

producción de esta cerveza y solo un 21,7% limita su consumo de cerveza

artesanal por su alto costo.

100 88117

154

21,7% 23,9% 32,2%

42,2%

0

50

100

150

200

Alto costo Poca confianza Desconocimientode la misma

Pocadisponibilidad enpuntos de ventas

Series1 Series2

25

Tabla 13: ¿Por qué razón consumirías una cerveza artesanal?

Nota: Porcentaje de las razones que permiten el consumo de cerveza artesanal


Figura 13. ¿Por qué razón consumirías una cerveza artesanal? Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

Encuestados por las razones de experimentar con la cerveza artesanal los

porcentajes obtenidos fueron que el 70,3% lo haría por el sabor, el 30,6% porque

le agrada probar cosas nuevas, mientras que el 26,9% lo haría por presentación,

dejando rezago a quienes lo harían por influencia de amigos o familiares con un

12,5%.



Otros 17 4,4 4,4 4,4

Por influencia de amigos o familiares 46 12,5 12,5 9,8

Por sabor 254 70,3 70,3 45,1

Presentación 98 26,9 26,9 61,7

Porque me agrada probar cosas nuevas

113 30,6 30,6 77,3

Total 366 100 100

1746

254

98 113

4,4% 12,5 %70,3%

26,9% 30,6%0

50

100

150

200

250

300

Otros Por influenciade amigos ofamiliares

Por sabor Presentación Porque meagrada probarcosas nuevas

Series1 Series2

26

Tabla 14: ¿Que lo incentivaría a consumir una cerveza artesanal?



Grados de alcohol 81 22,2 22,2 1,9 Interés personal 163 31,7 31,7 16,1 Recomendaciones de otras personas 79 22,2 22,2 19,4 Sabor 177 51,7 51,7 29 Otros 6 1,6 1,6 32,5 Presentación del producto 183 1,1 1,1 37,7 Publicidad 99 26,9 26,9 52,5 Total 366 100 100

Nota: Porcentaje de los aspectos que se toman en cuenta para consumir cerveza artesanal


Figura 14. ¿Que lo incentivaría a consumir una cerveza artesanal? Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

En el caso de los incentivos el 51,7% considero que el sabor seria el

principal motivo por el cual estaría incentivado a consumir una cerveza artesanal,

en segundo lugar, en preferencias quedo el incentivo del interés personal con un

31,7%, el 26,9% lo haría por publicidad, mientras que en igual posición se

encuentran por recomendaciones de otras personas y grados de alcohol con un

22,2%, y finalmente el 15% lo haría por la presentación.

81

163

79

177

6

183

99

22,2% 31,7% 22,2% 51,7% 1,6% 1,1% 26,9%

020406080

100120140160180200

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27

Tabla 15: ¿En qué sitios consumiría usted cerveza artesanal?

Nota: Porcentaje de los sitios donde se consumiría cerveza artesanal


Figura 15. ¿En qué sitios consumiría usted cerveza artesanal? Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

Con respecto a la pregunta en qué lugares consumiría usted cerveza

artesanal, se les realizó las preguntas en la que el 44,7%% preferirían poder

adquirirla en supermercados, el 41,4% en bares, el 38,1% en restaurantes, el 27,5%

en tiendas mientras que el 25,3% en discotecas, solo el 12,5% lo haría en ferias. Es

decir que casi el 45% de las respuestas se centra en supermercados que es uno

de los canales de distribución de la empresa.



Bares 152 41,4 41,4 14,8 Discotecas 118 25,3 25,3 18,3 Ferias 45 12,5 12,5 19,9 Otros 18 0,3 0,3 20,2 Restaurantes 126 38,1 38,1 29 Supermercados 162 44,7 44,7 34,2 Tiendas 101 27,5 27,5 35,2 Total 366 100 100

152118

4518

126162

101

41,4 25,3 12,5% 0.3 38,1 44,7 27,50

50100150200

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28

Tabla 16: Al momento de comprar una cerveza artesanal, ¿Qué es lo primero que toma en cuenta?



Calidad del producto 164 45,3 45,3 12,8 El precio 160 44,2 44,2 14,5 Tamaño del producto 1 0,3 0,3 15,8 La marca 44 3,3 3,3 19,1 Presentación de la cerveza 103 28,3 28,3 20,5 Su sabor 264 72,5 72,5 21,6 Total 366 100 100

Nota: Porcentaje de aspectos que se toman en cuenta para el consumo de cerveza artesanal


Figura 16. Al momento de comprar una cerveza artesanal, ¿Qué es lo primero que toma en cuenta? Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

Los encuestados respondieron que lo primero que toma en cuenta al consumir

una cerveza artesanal es su sabor con el 72,5%, seguido por la calidad del producto

con un 45,3%, mientras que el precio se situado detrás con un 44,2%, y el 28,3%

eligió la presentación como la principal característica en la cual se fijan al consumir el

producto.

164 160

144

103

264

45,3% 44,2% 0,3% 3,3% 28,3% 72,5%0

50100150200250300

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29

Tabla 17: Conociendo usted la calidad con la cual están elaboradas estas cervezas. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar?

Nota: Porcentaje del costo dispuesto a pagar en el consumo de cerveza artesanal


Figura 17. Conociendo usted la calidad con la cual están elaboradas estas cervezas. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar? Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

Cuestionados por el valor que estaría dispuesto a pagar por una cerveza de

calidad artesanal, el 56% respondió que sería entre 2 y 2,50 dólares, seguido por

un 15% que estaría dispuesto a pagar en 2,60 y 3 dólares, mientras que un 12%

pagaría entre 3,10 y 3,60 dólares, seguido por un 7% que pagaría entre 3,70 y

4,20 dólares. Estos números concuerdan con la pregunta sobre si han consumido

cerveza artesanal, pues quien la ha consumido sabe que una cerveza artesanal se

fija más en calidad que en precio, por ende, como la gran mayoría no la ha

probado o no tiene conocimiento de esta no sabe que los valores bajos no van de

acorde con un producto como la cerveza artesanal.



De $ 4.30 a $4.80 17 4,6 4,6 4,6 De $2.00 a $2.50 205 56 56 60,7 De $2.60 a $3.00 55 15 15 75,7 De $3.10 a $3.60 45 12,3 12,3 88 De $3.70 a $4.20 25 6,8 6,8 94,8 De $4.90 a $5.40 10 2,7 2,7 97,5 De $5.50 a $6.00 9 2,5 2,5 100 Total 366 100 100

5%

56%15%

12%

7%3%2% De $ 4.30 a $4.80

De $2.00 a $2.50

De $2.60 a $3.00

De $3.10 a $3.60

De $3.70 a $4.20

De $4.90 a $5.40

De $5.50 a $6.00

30

Tabla 18: ¿Estaría dispuesto a probar un nuevo sabor de cerveza artesanal que pudiese incluir frutas tradicionales, miel u otros ingredientes distintos a los convencionales?

Nota: Porcentaje de personas dispuestas a consumir cerveza artesanal con nuevos sabores


Figura 18. ¿Estaría dispuesto a probar un nuevo sabor de cerveza artesanal que pudiese incluir frutas tradicionales, miel u otros ingredientes distintos a los convencionales? Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

Interrogados sobre si estarían dispuestos a probar nuevos sabores, el 77%

respondió afirmativamente, el 14% dijo que estaría medianamente dispuesto a

probar nuevos sabores que incluyeran sabores no tradicionales, el resto estuvo

muy poco convencido o nada dispuesto a probar nuevos sabores.

Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje válido


Indiferente 20 5,5 5,5 5,5

Medianamente dispuesto(a) 51 13,9 13,9 19,4 Muy dispuesto (a) 273 74,6 74,6 94 Nada dispuesto(a) 9 2,5 2,5 96,4

Poco dispuesto(a) 13 3,6 3,6 100 Total 366 100 100

6%

14%

77%

3%Indiferente

Medianamentedispuesto(a)Muy dispuesto (a)

Nada dispuesto(a)

31

Tabla 19: ¿En qué presentaciones prefiere beber su cerveza?

Nota: Porcentaje del tipo de presentacion en el que se prefiere consumnir cerveza


Figura 19. ¿En qué presentaciones prefiere beber su cerveza? Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

Para la presentación del producto, el 50,3% de los encuestados eligió la

presentación de botella personal como su preferida, seguido por los jarros o jarras

personales con 11,5%, dejando para el último con 3,3% las latas. Esto favorece a

la empresa pues la presentación en botellas de 330cc será la presentación

inaugural de la compañía, y tomando en con sideración estas respuestas, es el

mejor modo de abrirse paso en el mercado.

Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje válido


Botella personal 248 50,3 50,3 50,3 Jarro Personal 149 11,5 11,5 61,7 Lata 33 3,3 3,3 65 Barriles 3 0,3 0,3 67,5 Nada 1 0,3 0,3 99,5 NO CONSUMO 1 0,3 0,3 99,7 Total 366 100 100

248

149

333 1

50,3%

11,5% 3,3% 0,3% 0,3%0

50

100

150

200

250

300

Botellapersonal

JarroPersonal

Lata Barriles Nada

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32

Tabla 20: ¿Qué características valora más en una cerveza?

Nota: Porcentaje de la característica principal de una cerveza


Figura 20. ¿Qué características valora más en una cerveza? Fuente : Estudio de mercado sobre cerveza artesanal,Septiembre,2016

Finalmente se preguntó sobre las características que más valora en una

cerveza, los resultados obtenidos fueron que el 28,7% valora más la calidad del

producto que otra cosa, seguido por el 20,5% que tenga un sabor suave, 6,8% que

valora la presentación, el 4,4 % valora los grados de alcohol y un 4,1% valora el

que tenga un sabor fuerte.

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Calidad del producto 206 28,7 28,7 28,7 Grados de alcohol 90 4,4 4,4 33,1 Alto grado de alcohol 4 0,5 0,5 33,6 Medianamente los grados de alcohol 2 0,3 0,3 33,9 Presentación de la bebida 70 6,8 6,8 40,7 Que sea importada 6 0,5 0,5 44,5 Bajo en alcohol 1 0,3 0,3 50,8 Malas 1 0,3 0,3 51,6 Que tenga un sabor fuerte 31 4,1 4,1 62,3 Que tenga un sabor suave 123 20,5 20,5 86,9 Total 366 100 100

206

90

470

6 131

123

28.7 4.4 0.5 6.8 0.5 0.3 4.1 20.50

50100150200250

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33

Capitulo IV

4. Descripción del negocio

La empresa “La Perla S.A.” que se dedicará a la comercialización y distribución de

cerveza artesanal en la ciudad de Guayaquil, la planta estará ubicada en Km 5 ½

vía Daule.

4.1. Misión

Proveer cervezas artesanales de gran variedad; destacándose en los sabores,

aromas, cuerpo y sobre todo de una excelente calidad, con precios competitivos

en el mercado; pensando siempre en la satisfacción, y gustos del cliente.

4.2. Visión

Ser una marca reconocida e innovadora de cerveza artesanal en el lapso de cinco

años en el mercado nacional, Estableciendo una cultura de excelente servicio y

calidad.

4.3. Objetivos

4.3.1 Objetivo General

Proponer un plan de negocios para la producción, distribución y comercialización

de la cerveza artesanal, con los mejores estándares de calidad, con la meta de

posicionar la marca en el mercado local y a futuro lograr una expansión nacional.

4.3.2 Objetivos específicos

Realizar un estudio de mercado que permita identificar el nivel de aceptación de una cerveza artesanal, con características frutales, dulces.

34

Desarrollar estrategias de marketing que permita el posicionamiento de la cerveza artesanal “La Perla”

Elaborar el análisis financiero de la puesta en marcha para la producción, distribución y comercialización de la cerveza artesanal de la propuesta.

4.5 Descripción de las líneas de productos y/o servicios

Es un producto 100% elaborado de cebada sin aditivos ni conservantes, mediante

un proceso artesanal que permite un mejor cuidado en los detalles para obtener

un resultado con alto grado de calidad y distinción en sabor, aroma y cuerpo.

El portafolio de productos estará dividido en categorías:

Cervezas doradas o rubias: American pale ale, Oktoberfest, Weissbier.

Cervezas rojizas: Scottish, Dunkel, Scotch, Irish red.

Cervezas negras: English Brown Ale, Porter, Stout.

Cervezas Frutales: Honey beer, Frambuesa, Frutilla y Cereza

4.6 Cadena de valor

La cadena de valor es una herramienta de gestión, que permite realizar un análisis

interno de una empresa, a través de su desagregación en sus principales

actividades generadoras de valor. (Negocios, s.f.)

http://www.crecenegocios.com/analisis-interno-fortalezas-y-debilidades

http://www.crecenegocios.com/analisis-interno-fortalezas-y-debilidades

35

Figura 21. Cadena de valor “La Perla”

4.7 Análisis FODA

El proceso que resulta ser más complicado para una empresa nueva es reconocer

los puntos claves para la consecución de los objetivos de la compañía. Estos

temas claves son identificables como problemas u oportunidades sin resolver, que

pueden tanto limitar como fomentar el desarrollo del mercado o de las utilidades, o

los dos al mismo tiempo. Estos factores estratégicos se pueden dividir en

amenazas y oportunidades; fortalezas y debilidades.

Todos forman lo que se denomina Análisis FODA (Best, 2007)

36

4.7.1 Matriz FODA.

4.7.1.1 Aspectos internos

Tabla 21: Fortaleza de Debilidades de Cervecería La Perla.

Fortalezas Debilidades

- Creación e innovación de nuevos sabores de -Falta de experiencia. Problemas

cervezas artesanales. Impensados, mercado impredecible.

- La empresa estará ubicada en el sector -Capital limitado, recursos

industrial vía a Daule en Guayaquil. Condicionados.

- Estrategia de precios accesibles permitiendo

una competitividad en el mercado.

-La empresa contará con nuevos equipos de -Nuevos en el mercado.

trabajo y modernizados. (Se requiere capital para invertir en la

promoción y reconocimiento de la nueva

marca en el mercado). Ser una nueva

empresa así sea en un mercado sin

Explotar siempre es difícil.

- Personal joven capacitado y motivado en el - Deudas a corto, mediano y largo plazo,

emprendimiento de un nuevo negocio con Para adquirir equipos para la producción.

Expectativas positivas de mercado.

37

4.7.1.2 Aspectos externos Tabla 22: Oportunidades y Amenazas de cervecería La Perla.

Oportunidades Amenazas

- Actualmente no existen muchas micros -Incremento de nuevas empresas

cervecerías artesanales en Guayaquil. competidoras en la ciudad de Guayaquil

-Previsible resistencia de la clientela por

ser empresa nueva.

-Tendencia de las redes sociales para -Aumento de costos de los proveedores

realizar campañas publicitarias por medios

sociales como: Facebook, Instagram.

-Participación en ferias y eventos en la -Cambios o nuevas políticas, reglamentos

ciudad para dar a conocer el producto. y leyes en el Estado Ecuatoriano que

encarezcan la producción de la cerveza

nacional.

- La novedad del producto puede generar -Aparición de productos sustitutos

expectativas en un segmento o nicho de

Mercado

38

4.8 Análisis de la empresa

4.8.1 Información histórica

El término cerveza artesanal tiene su inicio en el Reino Unido a finales de los años

70 cuando fue usado para identificar a la nueva generación de cervecerías

pequeñas las cuales preferían orientar su producción en la forma tradicional

de ale en turril. El precursor de este movimiento fue Litchborough, creada por Bill

Urauhart en 1975, en Northampton, Inglaterra.

Tanto en el mundo de la cerveza industrial o comercial y la artesanal la

cerveza se divide en dos: Ale y Lager. La levadura original y muy versátil,

Saccharromyces cerevisiae, se ha utilizado durante miles de años para elaborar

cervezas, vino y pan. Pero la segunda gran innovación cervecera fue el origen de

la cerveza lager durante el siglo 15, cuando los bávaros observaron por primera

vez que la cerveza almacenada en las cuevas durante el invierno continuó

fermentándose (del alemán lagern: Guardar). El resultado fue una cerveza ligera y

suave que pasó a dominar los paladares cerveceros del siglo 19 y 20,

especialmente en América (Oxford University Press, 2015). Esta diferenciación es

importante pues el conocimiento de estas preferencias permitirá desarrollar una

mejor marca.

4.8.2 Productos — Mercados.

La cerveza artesanal tiene sus conceptos definidos es básicamente, contemplar

que en su fabricación no se empleen complementos ni cereales de relleno como el

maíz o el arroz, sin persevantes, ni colorantes artificiales; procedimientos que

disminuyen la calidad y sabor además de aroma final del producto. De igual forma

que esta sea producida con un método que, a pesar de tener

involucradas máquinas y filtros, posee diversas tareas manuales, como: la adición

de grano, lúpulo y agua; además del lavado de los instrumentos usados en el

proceso. Finalmente se considera que la cerveza artesanal es elaborada en

pequeñas cantidades y, por lo consiguiente, se le presta la máxima atención a

39

cada pequeño detalle, asegurando un producto de la mayor calidad y frescura (En

Contexto, 2015).

El negocio de la cerveza artesanal está en una fase de expansión en el

país, en Quito, sobre todo, según empresarios dedicados a esta actividad. Ocho

años atrás este mercado no existía. En este momento se pueden encontrar en el

Ecuador unas 42 cervecerías artesanales o micro cervecerías, de estas por lo

menos la mitad están localizadas en Quito. Se estima que en unos años el país

pasara a tener unas 100 a 150 cervecerías artesanales pues cada vez hay más

gente interesada en hacer cerveza. Se calcula también que en el país se

producen, en promedio 60.000 litros mensuales (Enríquez, 2014).

La cerveza artesanal es una bebida que tiene su propia cultura, pero es una

en donde te reciben con los brazos abiertos para que puedas disfrutar tanto como

ellos de sus mejores cualidades. El consumir cerveza artesanal representa un

estatus, una convicción de querer algo mejor, de querer apreciar sabores distintos,

es en sí una experiencia totalmente distinta (Enríquez, 2014).

4.8.3 Clientes

Los clientes que consumen cervezas artesanales son personas que se deleitan

experimentando cosas nuevas, así como personas que aprecian la distinción y

calidad que aporta esta bebida. Los clientes de La Perla presentarán estas

características:

Hombres y mujeres, entre 18 y 70 años de la ciudad de Guayaquil.

Personas que frecuenten bares con el fin de encontrarse con sus

amistades.

Personas de clase media y alta que tengan preferencia por lo artesanal.

Turistas y público en general que quieran probar productos locales.

40

4.8.4 Posición tecnológica

El posicionamiento tecnológico está fundamentado en el potencial y el atractivo

tecnológico de la misma. Cuando se refiere a posición tecnológica, ésta se integra

por variables como: potencial para producir nuevos productos, crecimiento del

mercado, reducción de costos, así como mejoras en la calidad y cantidad de

competidores que usan dicha tecnología (Shaw, 1991).

La Perla S.A. tiene mayores posibilidades debido a que la innovación

tecnológica que afronta es emergente, especificando que esto es solo en el país,

pues la mayoría de las empresas son nuevas o con pocos años de creación lo que

significa que el reto es similar para todos. Las empresas como La Perla S.A. que

recién empiezan con el tiempo deberán reforzar sus capacidades,

concentrándolas en una o pocas líneas de desarrollo para aumentar sus

posibilidades de éxito.

Software contable para llevar un orden en la administración de la planta,

equipos con capacidades de producir 150 litros diarios. Máquinas de limpieza de

equipos, y computarizados.

4.8.5 Relaciones hacia arriba y abajo en los canales.

Un canal de distribución se basa en el conjunto de personas y empresas incluidas

en el traspaso de derechos de un producto, desde el productor al consumidor o

usuario final; en el canal siempre está implícito el productor y el cliente final del

producto en su forma presente, así como a cualquier intermediario, como los

detallistas y mayoristas. El canal de un producto se extiende sólo a la última

persona u organización que lo compra sin hacerle un cambio significativo a su

forma. Cuando esta forma se altera y surge otro producto, se inicia un nuevo canal

(Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

41

La empresa tendrá un canal corto de distribución y comercialización pues

será el proveedor directo a los clientes que quieran adquirir el producto en las

instalaciones o con los intermediarios que comercializarán y distribuirán “La Perla”.

Entre estos estarán:

A mayoristas: Megamaxi, Coral, Mi Comisariato, Supermaxi.

Restaurants: Puerto Moro, Gran Chef, Sport Planet, Tabasca, Friday´s,

Centro de diversión Nocturno: bares, discotecas, ferias gastronómicas,

eventos de la ciudad.

Figura 22. Canales de distribución

42

4.8.6 Recursos operativos

Tabla 23: Equipamiento Cervecería

Equipamiento Cervecería Equipo Cantidad Termómetro de precisión cristal Ollas de Cocción (1000 I.) 3 Fermentadores (1500 I.) 6 Estanque de agua (500 I.) 1 Agitador de paletas 1 Fondo Falso 1 Intercambiador de calor 1 Filtro de agua 3 Termómetros 3 Serpentín 1 Estanque CIP 1 Bombas 4 Enfriador fermentador 5 Extinguidores de incendio 3 Extractor de aire 2 Instalación de tuberías 1 Microscopio 1 Congelador 1 Espátula Oxigenadora 1 Tubo rígido de embotellado 1 Densímetro de precisión de triple escala: Densidad original, azúcar y cálculo de alcohol 1

Probeta 4

4.8.7 Competidores

En el mercado ecuatoriano la cerveza artesanal está recién dando sus primeros

pasos, el producto tiene un potencial de expansión considerable, tomando en

cuenta que, principalmente en Guayaquil, hay solamente 3 empresas

competidoras directas: Porteña, Barracuda y Reina. Sin embargo, en otras

ciudades existen casi medio centenar de empresas dedicadas a la elaboración de

cerveza artesanal. Pronósticos hechos por especialistas del sector establecen que

en unos 5 años la cuota de mercado pasara de 1.5% actual a un 5% (Enríquez,

2014).

43

Figura 23. Ejemplo marcas competidoras

Tabla 24: Competidores Directos en Guayaquil

Fuente: (Ponce, 2013)

Porteña

•Produce 100 litros diarios.•Comercializa cinco variedades de cerveza.

•Botellas de 300 mililitros.•Precios entre $3 y $3,25.•sistema de ventas es bajo

pedido.

Barracuda

•Produce 500 litros semanales.

•Elabora la cerveza weissbier(trigo)

•Barriles a $55 por mayor y $65 por menor.

Reina

•Produce 200 litros mensuales.

•Bebida elaborada a base de trigo Dunkel.

•Publicidad solo en redes sociales y bajo pedido.

•Precios vasos de medio litro$ 3 y 12 onzas $1,50

44

4.8.8 Requerimientos de funcionamiento

Los requisitos para el funcionamiento de plantas procesadoras de alimentos,

bebidas y aditivos alimentarios (industria- mediana industria-pequeña industria-

artesanal-microempresa) según el Ministerio de Salud Pública (2016) son:

Solicitud para permiso de funcionamiento.

Planilla de Inspección.

Copia título del profesional responsable (Ing. en Alimentos — Bioquímico

Farmacéutico) en caso de industria y pequeña industria.

Certificado del título profesional del CONESUP.

Lista de productos a elaborar.

Categoría otorgada por el Ministerio de Industrias y Comercio (Industrias y

Pequeñas Industrias).

Planos de la planta procesadora de alimentos con la distribución de las

áreas correspondientes.

Croquis de ubicación de la planta procesadora.

Certificado de capacitación en Manipulación de Alimentos de la empresa

Industria y Pequeña Industria (SECAP, UTE, CAPEIPI, COTEGNA).

Documentar métodos y procesos de la fabricación, en caso de industria

Certificado de capacitación en Manipulación de Alimentos de la empresa.

Copia de la Cédula y Certificado de Votación del propietario.

Copia de certificado de salud ocupacional emitido por los centros de salud

del Ministerio de Salud (el certificado de salud tiene validez por 1 año desde

su emisión)

45

Copia del RUC del establecimiento

Permiso de Funcionamiento del Cuerpo de Bomberos

5. Plan de marketing

Un plan de marketing adecuado deberá ser el producto de un proceso sistemático,

creativo y organizado que su principal objetivo será reconocer oportunidades y

amenazas en los mercados, a las cuales se las tendrá que reconocer y saber

cómo tratarlas adecuadamente, para conseguir las metas de la compañía. Para

desarrollar un adecuado plan de marketing es indispensable un proceso, y que

con cada avance del proceso se configure la forma para conseguir el crecimiento

del plan, desde un punto donde solo se tenga información imprecisa e ideas

vagas, hasta un proyecto específico y real, que logre ser comprendido, valorado y

puesto en práctica (Best, 2007)

5.1 Análisis sectorial

5.1.1 Estructura del sector

Figura 24. Estructura del sector Fuente: www.vivacerveza.com

46

No existe cálculos exactos de cuantas empresas están dedicadas a la producción

o comercialización de cervezas artesanales, pero existen datos generales de

bebidas malteadas como cervezas corrientes de fermentación alta, baja

graduación o que no contienen alcohol. Ese número es de 1667 personas, de

acuerdo a la información provista por el INEC. Con la creación de nuevas micro

cervecerías también aparecerán fuentes de empleo (Enríquez, 2014).

Es claramente que en el país los consumidores están dejando de ser

tradicionalistas y están dispuestos a experimentar cosas nuevas sobre el gran

mundo de la cerveza artesanal. Esto es pues una de las bases en la que se

fundamenta este proyecto, un mercado en expansión y con cliente potenciales

dispuestos a probar sabores nuevos.

5.2. Las fuerzas competitivas

Figura 25. Fuerzas competitivas Fuente: Michael Porter

47

Michael E. Porter manifiesta que el potencial de beneficios de una industria está

subordinado a cinco fuerzas competitivas básicas dentro de la industria.

La amenaza de nuevos competidores que entran en la industria.

La intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes

La amenaza de productos o servicios sustitutivos.

El poder de negociación de los compradores.

El poder de negociación de los proveedores

Para competir, el factor principal debe ser que la empresa halle una

posición en el mercado en la que pueda influenciar estas cinco fuerzas a su favor

o a su vez encontrar la forma de defenderse eficientemente de ellas (Wright, Kroll,

& Parnell, 1996).

5.2.1 Amenaza de nuevos participantes

Como es un mercado relativamente sin explotar y ante la nueva situación en que

se encuentra el mercado de la cerveza nacional, que ha visto subir sus costos

debido al incremento de impuestos por parte del gobierno ecuatoriano, la aparición

de nuevos participantes que aprovecharan la oportunidad es riesgo relativamente

alto, por lo que posicionarse y ofrecer un producto de calidad, será la forma más

segura de asegurarse el éxito.

5.2.2 Amenaza de los sustitutos

Los sustitutos de la cerveza artesanal por naturaleza es la cerveza de producción

industrial, por lo que ya establecida la cerveza industrial en el país y captando un

98% aproximadamente del mercado, lo único que le queda al mercado de la

cerveza artesanal es crecer.

48

5.2.3 Poder de negociación de los compradores.

Debido a la aun escasa producción de cerveza artesanal en la ciudad, las

opciones no son tan variadas, lo que es un punto a favor de la empresa, sin

embargo, al tratarse de una clientela especial y con gustos refinados y exclusivos

el producir una cerveza con carácter y con los mejores estándares no solo es un

objetivo, sino una obligación.

El actual aumento de la demanda de cerveza artesanal se alinea

directamente con el aumento del número de los Millennials que alcanzan la edad

legal para beber. Estos consumidores, cuyos integrantes más jóvenes cumplieron

25 años de edad en 2014 ven en las bebidas artesanales reflejados sus

particulares gustos por los productos locales, ambientalmente sostenibles, y

aunque estas bebidas pueden costar un poco más, son lujos asequibles que

reflejan la idea de esta generación, de lo que significa ser sofisticado y educado.

Es notorio que esta generación está dispuesta a pagar un poco más para beber

algo que ellos creen que es especial. Si esa preferencia se convierte en un hábito,

la cerveza artesanal se convertirá en la estrella de las bebidas alcohólicas.

5.2.4 Poder de negociación de los proveedores

Debido a la poca cantidad que productores de cerveza artesanal que aún existe en

el país y la gran cantidad de proveedores que existen los proveedores poseen un

bajo poder de negociación pues las empresas tienen muchas opciones a la hora

de negociar.

5.2.5 Intensidad de la rivalidad

Los rivales directos de la empresa serán las empresas que fabrican cerveza

artesanal en la ciudad de Guayaquil, así como las pocas que llegan al mercado

local traídas desde otras ciudades como Quito. En Guayaquil solo existen 3

productoras por lo que el mercado aún se encuentra en su fase de crecimiento lo

que es favorable para la empresa. Las empresas tanto de Quito como Cuenca u

otras ciudades no tienen tanta presencia en el mercado aún.

49

La cerveza industrial en este caso no representa para la compañía un rival

directo pues, aunque el mercado de ellos abarca personas que consuman

cerveza, no es a ellos solamente a quienes está destinada la cerveza artesanal

sino a quienes disfrutan de la experiencia, de toda la cultura que rodea al producto

y no solo su consumo.

5.2.6 Acciones de los competidores

En las estrategias de los competidores indirectos prima la producción masiva, así

como el abaratamiento de los costos estrategias con las cuales pueden abarcar un

mercado mucho más grande. Las grandes empresas como Cervecería Nacional y

Ambev ocupan gran parte del mercado nacional con el empleo de estrategias de

marketing masivo y haciendo uso también de su vasta experiencia en el país.

Las cervecerías artesanales en el Ecuador manejan estilos similares en la

forma de comercializar y distribuir su producto, ya que la mayoría lo hace desde

una fábrica propia y un gran porcentaje lo hace con venta directa o a través de

detallistas como bares, restaurantes, empresas gourmet, ferias o eventos. Muy

pocos son los que llegan a grandes supermercados pues el espíritu de la cerveza

artesanal es diferenciarse de la industrial al enfocarse en lo local y no en

producción masiva, así como preservar la calidad sobre los precios. Los precios

de venta de la cerveza artesanal varían entre 3 y 7 dólares dependiendo de su

fabricación y tamaño, existen compañías que venden barriles, pero estos no son

considerados pues la empresa no expenderá la cerveza de esa forma, por lo

menos no en un futuro cercano.

5.3 Impulsores de los cambios

La Perla, utilizará como estrategia, la introducción de variedad de sabores de la

cerveza artesanal, estas estrategias de marketing tendrán como función hacer

reconocida la marca en la sociedad, presentando las ventajas de consumir una

cerveza diferente, con carácter y de alta calidad, dándole un valor agregado al

producto.

50

5.4 Evaluación del atractivo del sector

Según la Asociación de Cervecerías del Ecuador (2015), gremio que agrupa

solamente a los artesanos cerveceros, señala que en el país existen

aproximadamente 45 empresas afines a esta actividad. La participación de la

producción artesanal en el país, no representa ni el 1% del Producto Interno Bruto;

en promedio y este sector factura alrededor de USD 150.000 al mes (Revista

Lideres, 2015).

En el mercado ecuatoriano la cerveza artesanal está recién dando sus

primeros pasos, de acuerdo a la Revista Lideres (2015) el producto tiene un

potencial de expansión considerable, tomando en cuenta que, principalmente en

Guayaquil, hay solamente 3 empresas competidoras y los pronósticos hechos por

especialistas del sector establecen que en unos 5 años la cuota de mercado

pasara de 1.5% actual a un 5%.

De igual forma se debe considera las normas vigentes que ayudan a los

emprendimientos como La Perla. El SRI (2016), establece en los artículos 76 y 82

de la Ley de Régimen Tributario Interno, el cálculo del ICE para bebidas

alcohólicas, incluida la cerveza, considera en su literal a que para el caso de

cerveza artesanal se aplica la tarifa de USD 7,24 y para cerveza industrial USD

12,00 y en su literal b que si el precio ex fábrica o ex aduana supera los USD 4,28

por litro de bebida se debe aplicar directamente la tarifa ad valoren del 75% sobre

dicho valor. Si el precio ex fábrica o ex aduana es inferior a estos montos no se

realiza dicho cálculo.

5.5 Mercados meta. Posicionamiento

El mercado meta de la empresa, como fue mencionado con anterioridad en este

plan, serán personas, hombres y mujeres, entre 25 y 70 años de la ciudad de

Guayaquil, de clase social media y alta, y que tengan preferencia por sabores

nuevos y un aprecio por lo artesanal.

51

Posición: La micro empresa productora de cerveza artesanal pretende

posicionarse en la mente del consumidor guayaquileño como un producto de

calidad, con los mejores estándares a nivel nacional y que sea una alternativa a la

cerveza industrial. Buscará establecer una diferenciación en cuanto a sabor,

creatividad y pasión en la creación de un producto innovador, pero con raíces

firmes en su ya establecida cultura.

En Guayaquil habitan según el último censo realizado por el INEC en el

2010, un total de 2 350 915 personas, de las cuales el 49,6% de ellas están en el

rango de entre 25 y 70 años, lo cual representa un mercado de 1 166 053 de

personas.

5.6 Estrategia de marketing

“Una empresa tiene recursos limitados ya sean humanos, financieros,

tecnológicos, o de otro tipo para elaborar y comercializar sus productos y

servicios: La empresa no puede ofrecer todo a todas las personas. Cada

compañía debe desarrollar estrategias que ayuden a concentrar y dirigir sus

esfuerzos para alcanzar sus metas, así que puede decirse que la estrategia es el

curso de la acción a largo plazo de una organización diseñado para lograr una

experiencia del cliente único y al mismo tiempo alcanzar sus metas. De manera

explícita o implícita, todas las organizaciones establecen una dirección estratégica.

Y el marketing ayuda no sólo a fijar esta dirección, sino también a conducir por ella

a la organización (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2009).”

Una estrategia dirigida con base en la diferenciación pretende asegurar

una ventaja competitiva con un producto diseñado con cuidado para atraer las

preferencias y necesidades únicas de un grupo pequeño y bien definido de

compradores. El uso fructífero de una estrategia dirigida de diferenciación

depende de la existencia de un segmento de compradores que busque atributos

especiales del producto o capacidades del vendedor, y de la capacidad de la

empresa de distinguirse de sus rivales en el mismo nicho de mercado objetivo

(Thompson, Peteraf, Gamble, & Strickland III, 2012).

52

5.6.1 Estrategia de ingreso al mercado

5.6.1.1 Diferenciación

La diferenciación de la empresa se constituirá en las bases de una empresa

100% guayaquileña que incorporará variedades nuevas de cerveza en un

mercado aun por expandirse y que está dispuesto a ampliar la experimentación,

así mismo se basará en tener un producto de calidad, donde se respeten los

procedimientos y cultura del sector.

5.6.1.2 Estrategia de nicho de mercado

La empresa se deberá enfocar en un mercado específico pues aparte de ser un

producto con una cultura particular, es también un mercado pequeño, pero con un

potencial de expansión muy grande. Comenzar pequeño y especializado para

luego probar diferentes mercados, es la mejor opción para la empresa.

5.6.1.3 Estrategia de crecimiento

Se aplicará la estrategia intensiva y de desarrollo de productos:

Esta estrategia reforzará la introducción de un producto innovador en

comparación con los ya existentes para luego ir mejorando o desarrollando

nuevos productos en busca de atraer nuevos clientes.

5.7.1 Objetivos de marketing y ventas

5.7.1.1 Objetivo General

Crear estrategias de marketing adecuadas y sostenibles en el tiempo que permitan

posicionar la marca en el mercado como un producto diferenciado, de calidad y

con respeto hacia la cultura cervecera artesanal.

5.7.1.2 Objetivos Específicos

Lograr posicionarse entre las mejores 3 cervezas artesanales en el

mercado Guayaquileño, en un lapso de 5 años.

53

Establecer alianzas estratégicas con socios claves como: bares,

restaurantes y lugares de ocio en sectores estratégicos, que hagan

prosperar la imagen de la marca.

Captar al menos el 5% del mercado local de cerveza artesanal.

Generar un incremento en las ventas del 15% para el segundo año.

Ampliar el portafolio incluyendo al menos unas 5 variedades nuevas en el

mediano plazo de 3 años.

5.7.2 Marketshare

5.7.2.1 Mercado real

El mercado real del producto de la cerveza artesanal será la población de la

ciudad de Guayaquil, hombres y mujeres que consumen cerveza artesanal. Sin

embargo, también se enfoca en aquellos consumidores de cervezas que les gusta

degustar cerveza, pero muchas veces no conocen este tipo de producto. La

cerveza artesanal tiene como objetivo brindar una alternativa adicional a las

cervezas industriales, ofreciendo un producto de alternativa más natural y con un

abanico de opciones en lo que a sabores se refiere.

5.7.2.2 Mercado potencial

Todos aquellos consumidores entre 18 y 70 años que quieran probar algo

diferente, pues una cerveza artesanal se puede disfrutar no solo en bares sino

también en casa, en reuniones familiares y apreciar una experiencia totalmente

diferente degustando un producto lleno de carácter y sabor.

5.7.3 Políticas de precios

5.7.3.1 Precios de introducción

La empresa debe introducir el producto con precios equiparados a la competencia

directa dado que es nuevo en el mercado y aunque la cerveza artesanal se basa

54

en la calidad y no precio, el tener precios más elevados que la competencia podría

producir un efecto negativo en la elección de los consumidores.

5.7.3.2 Operación

La compañía realizará eventos dirigidos al público en general para dar a conocer

sobre la cerveza artesanal que se busca ofrecer, sus beneficios, y todo lo que

rodea al ambiente de cultura cervecera y en el cual también se brindarán

degustaciones de la bebida. El objetivo principal es efectuar un masivo marketing

por redes sociales, página web, entrega de volantes, colocación de roll ups y

afiches en puntos estratégicos.

Como promoción se otorgará descuentos por el consumo de cierta cantidad

de cerveza, por ejemplo, si consume dos cervezas, la tercera es gratis. Incluso si

el consumo es mayor se irá ofreciendo un descuento incremental de acuerdo a la

cantidad consumida.

5.7.3.3 Mecanismos para fijar el precio de venta (costos, competencia o mercado)

El precio de venta se ha establecido de acuerdo al plan financiero, en la sección

del capítulo 5 se desarrollará con más detalle todos los elementos que contribuyen

a la selección de un precio de venta. Sin embargo, el mismo además contempla

los precios de la competencia.

5.7.3.4 Créditos, descuentos, planes.

Se desarrollará una estrategia de créditos, descuentos y planes para los clientes

más fieles. Se tendrá en cuenta el consumo de los clientes, por ejemplo, quienes

compran el producto en las instalaciones y se les ofrecerá un descuento para la

siguiente compra, así se podrá mantener enganchado al cliente.

55

También a los compradores mayoristas se les dará descuentos cuando

pasen cierta cantidad de producto comprado mensualmente así ellos ganan un

margen superior y la empresa gana en volumen de ventas.

5.7.4 Estrategia de ventas y comunicación: imagen, logotipo, publicidad, medios, frecuencia.

En la idea de negocio se contempla la producción de cerveza artesanal para la

ciudad de Guayaquil.

Logo: La empresa desea transmitir una imagen seductora para el público y

que exprese confianza a la sociedad. Confianza basada en la simplicidad y

honestidad de la empresa reflejada en el logo.

Figura 26. Logo de la empresa

56

Publicidad: Los medios por los cuales se hará la publicidad de la cervecería

artesanal La Perla son los siguientes:

Redes sociales: Se crearán perfiles en Facebook, Twitter e

Instagram. Estos medios son los que más proyección tienen hacia el cliente

y tiene un costo cero.

Carteles publicitarios: Estos carteles se situarán en bares y

comercios donde se logren acuerdos de venta y distribución. Su costo

variara dependiendo del tamaño y nivel de sofisticación de la publicidad,

pero un promedio seria entre 30 a 40 dólares.

Ferias especializadas o artesanales: El costo de un stand promedio

resta alrededor de los 150, que variara dependiendo de la feria y la

ubicación del stand.

Canal de venta directa: mediante la organización de catas y

actividades en zonas comerciales.

5.7.5 Estrategia de distribución

5.7.5.1 Canales de distribución

Como se mencionó anteriormente la empresa tendrá un canal corto de distribución

y comercialización pues será el proveedor directo a los clientes que quieran

adquirir el producto en las instalaciones o con los intermediarios que

comercializarán y distribuirán “La Perla”. Entre estos estarán:

A mayoristas: Mega maxi, supermercados el coral, Mi Comisariato, Super

maxi.

Restaurants: Puerto Moro, Gran Chef, Sport Planet, Tabasca, Friday´s.

Centro de diversión Nocturno: bares, discotecas, ferias gastronómicas,

eventos de la ciudad.

57

5.7.5.2 Ubicación y cobertura de la empresa

La Perla tiene como objetivo abarcar la ciudad de Guayaquil con alianzas

estratégicas con bares, restaurantes y locales gourmet donde se expendan

productos orgánicos. La intención es diferenciarse de las cervezas industriales

para presentar un producto especial y en sintonía con las tendencias del mercado

de apostar por lo natural, orgánico y artesanal.

6. Plan de administración y RRHH

La administración de recursos humanos es reconocida históricamente como la

administración del personal, y está vinculada con los sistemas formales de

administración de personas en el trabajo. Debido a esto, es uno de los aspectos

fundamentales de la vida administrativa organizacional (Bateman & Snell, 2009).

6.1 El equipo gerencial, antecedentes, cargos y responsabilidades, conocimientos, actitudes y habilidades en función del proyecto.

El responsable máximo de ésta será el gerente, que se encuentra al mando y,

será el responsable de la estrategia, política y objetivos de la empresa. También

formará parte de su cometido la coordinación de todos los departamentos para el

correcto desarrollo de la actividad. Y puesto que se tratará de una empresa

pequeña y no se creará un departamento de recursos humanos, será el propio

gerente quién se encargue de la selección de personal y su instrucción.

Por debajo de él se encontrará el resto de la empresa, es decir, los 3

departamentos en los que se estructura: Producción, Contabilidad y Comercial.

Para que este sistema organizativo funcione correctamente, se requiere la

comunicación entre los departamentos del mismo nivel. Es por ello que los niveles

inferiores a parte de comunicarse con el inmediatamente superior, también

deberán comunicarse entre ellos.

58

De este modo, si en gerencia se comprueba que el producto terminado no

cumple con las exigencias de la empresa o el mercado, avisará a producción

mediante la emisión de un informe con las posibles causas y las soluciones más

factibles.

Las posibles causas para fallas en el proceso de elaboración de la cerveza

artesanal abarcan desde cocción a la temperatura equivocada, mayor o menor

tiempo del debido, utilización de cantidades equivocadas de ingredientes,

ingredientes de mala calidad, falta de mantenimiento de los equipos, falta de

limpieza en las máquinas y materiales a usarse, fallas del personal operativo al

manipular tanto ingredientes como maquinaria, escasez de materia prima, entre

otras.

Para todos los problemas antes mencionados la gerencia se cerciorará de

elaborar manuales de procedimiento en los cuales se detallen paso a paso el

proceso de la elaboración con sus respectivas sugerencias y soluciones para

cada problema en cada fase de elaboración de la cerveza artesanal.

Mientras que, si el análisis resulta satisfactorio, igualmente se emitirá un

informe a Producción dando el visto bueno. O, en el caso de que en el

responsable del almacén detecte el nivel de materias primas está por debajo del

punto de pedido, deberá avisar al responsable de producción quien enviará una

petición a gerencia para el abastecimiento de materias primas. Cabe destacar que

se subcontratan otros servicios como el transporte. Estos servicios no afectarán al

organigrama de la empresa ya que son externos a ésta.

6.2 Cantidad de personal y perfiles de los puestos clave

6.2.1 Gerente

El puesto se le encargará a un postulante capacitado y con habilidades para

cumplir a cabalidad los objetivos planteados por la empresa. Especializado, que

domine el negocio.

59

Uso de lenguaje adecuado y con excelentes relaciones interpersonales.

Habilidad para resolver problemas

Un individuo puntual y organizado

Diseñar, administrar, organizar y liderar procesos.

Elegir y coordinar las estrategias de ventas.

Manejo del marketing del producto

Avalar todas las gestiones legales y reglamentarias.

Administrar el Capital de Trabajo.

Vigilar el cumplimiento de las demás áreas de la empresa.

6.2.2 Contador

Persona con capacidades y experiencias contables.

Habilidades para implementar estrategias para el adecuado manejo de las

finanzas de la entidad.

Vasta experiencia en manejo de programas contables y Excel.

Debe ser asertivo y tener iniciativa.

Procesar, codificar y contabilizar los diferentes comprobantes por concepto

de activos, pasivos, ingresos y egresos, mediante el registro numérico de la

contabilización de cada una de las operaciones, así como la actualización

de los soportes adecuados para cada caso, a fin de llevar el control sobre

las distintas partidas que constituyen el movimiento contable y que dan

lugar a los balances y demás reportes financieros.

Llevar libros contables (Diario, mayor e inventarios).

6.2.3 Jefe de ventas

Partiendo de la planificación del territorio, el jefe de ventas deberá asignar

objetivos y metas de venta, al equipo y a cada vendedor, entre otras tareas deberá

cumplir con:

Analizar el histórico de ventas del mercado en general.

Acompañar al comercial en visitas conjuntas, identificando fortalezas,

debilidades y problemas.

60

Realizar seguimiento a clientes a vendedores y clientes especiales.

Desarrollar con el vendedor auto-análisis, ya sea en privado o en una post

visita conjunta.

Alcanzar acuerdos con el vendedor respecto a la distancia entre objetivos –

realidad.

Escuchar sus puntos de vista del vendedor, separando causas de excusas.

Revisar con el vendedor lo aprendido en sesiones de formación.

Realizar reuniones con el equipo y transmitir políticas, procedimientos o

novedades de la organización.

Recoger información, del equipo y del mercado, útil para la empresa.

Eliminar los elementos de desmotivación y potenciar los motivantes.

Reconocer, tanto los éxitos como los esfuerzos.

Asesorar a los clientes

6.2.4 Jefe de producción

Su rol consistirá en:

Llevar a cabo la elaboración de cerveza artesanal.

Administrar todo el proceso de la cervecería

Encargado de la logística asociada a la producción de cerveza.

Solución de problemas técnicos de la fábrica.

Encargado de buscar nuevas alternativas de productos.

Asesorar para conseguir mejores costos, ya sea por producción o por

compra de materia prima.

Encargado del mantenimiento e higiene de las instalaciones.

6.2.5 Asistente de producción

Esta función la realizará un hombre de 20 – 35 años edad, con estudios

secundarios finalizados, con habilidades en el proceso de maquinaria básica,

responsable y que pueda trabajar en equipo. Deberá tener conocimientos básicos

en el manejo de proceso de elaboración.

61

6.2.6 Vendedor

Un buen vendedor debe encontrar siempre un conjunto de labores, herramientas y

metodologías que le ayuden a reconocer, analizar y clasificar clientes de acuerdo

a los parámetros dados por la empresa. El vendedor de la cerveza artesanal debe

conocer tanto el arte de vender como la cultura que rodea al producto, debe ser

proactivo y buscar nichos de mercado y tendencias, las cuales puedan tener un

impacto positivo en los ingresos de la compañía.

6.3 Organigrama

Tabla 25: Organigrama de la empresa

7. Plan de producción

La planta de producción elaborará en principio las 5 variedades de cerveza las

cuales fueron definidas con anterioridad en el plan de marketing.

La adición de nuevos productos dentro de la elaboración de la empresa

dependerá del recibimiento del mercado hacia los productos del lanzamiento.

62

7.1 Materiales y materias primas

La materia prima que se necesita para la producción de cerveza artesanal:

Agua: es la base de la cerveza pues conforma entre el 85 a 92% de la

bebida. Los minerales que se encuentran en el agua cumplen diversas

interacciones a lo largo del proceso productivo con el resto de componentes de la

cerveza. Por esto el líquido debe ser puro y con un bajo contenido en sales, se le

da prioridad a esto para no modificar el sabor final del producto.

Malta de cebada: será el principal ingrediente porque es en gran parte de

donde se extraen los aromas, sabores y azúcares. Dependiendo de la cerveza a

elaborar, se necesitan tipos y cantidades de malta determinados de acuerdo a las

recetas respectivas. Este ingrediente proporciona el sabor y amargor característico

de la cerveza, y contrarresta el dulzor de la malta.

Lúpulo: es la flor femenina de plantas del género humulus, perteneciente a

la familia de las cannabáceas. Son empleadas para la elaboración tanto en flor

como en forma de bolas compactas. Este formato es normalmente usado en

zonas donde no es originario el lúpulo o se encuentra distante de donde se

cosecha porque así mantiene sus propiedades por mucho más tiempo. Hoy en día

existen más de setenta variedades listadas en todo el mundo.

Levadura: este ingrediente es el que proporciona la base bacteriana que

convertirá al azúcar del cereal en alcohol. La levadura utilizada en la elaboración

de la cerveza pertenece a la familia saccharomyces cerevisiae. Es un hongo

unicelular que es el encargado de la fermentación alcohólica de la cerveza,

transformando el azúcar disponible del mosto en etanol y co2. Las cerveceras

artesanales utilizan levadura seca, liofilizada. Utilizando levadura liofilizada, la cual

es considerablemente más barata, puede suponer un 20% de costos de

producción.

Azúcar: la azúcar blanca refinada permitirá la formación de gas una vez

que completes el embotellado.

63

7.2 Métodos y tecnologías de producción

Figura 27. Proceso completo de producción Fuente: www.dreamstime.com

7.2.1 Primera etapa del proceso

Figura 28. Primer proceso producción Fuente: www.dreamstime.com

http://www.dreamstime.com/

64

Malteado de la cebada: Para obtener el malteado se debe tostar la

cebada. Cuando el tostado se lo hace a con temperaturas bajas, el resultado será

una malta clara, a las cuales se las llama lager o pale. En cambio, si el tostado se

lo hace a temperaturas más altas se obtendrá un malteado más oscuro. Es decir

que lo que determinara el color de la cerveza será la intensidad o grado de calor al

cual será sometida la cebada. Siempre será recomendable no quemar el grano

pues el resultado será la falta de efectividad en la formación del alcohol. A partir

de este momento, se consigue la malta que es el nombre que se les da a los

granos germinados y tostados.

7.2.2 Segunda etapa del proceso

Figura 29. Segundo proceso de producción Fuente: www.dreamstime.com

Obtener el mosto: Con la finalidad de obtener el mosto se procederá a

triturar la malta para remover la cascar del grano, a continuación se mezclará la

malta triturada con el agua con el objetivo de romper el almidón en azúcares para

su fermentación, usando calor para ayudar en la dilución. Durante este periodo es

imprescindible mantener un control de temperatura adecuado pues que si no se

llega a la temperatura deseada o si se incrementa en exceso la temperatura no se

obtendrá el alcohol de la cerveza. Usando un termómetro que tenga como límite

65

los 100°C, se procederá a aumentar la temperatura paulatinamente hasta que se

alcance los 72°C, evitando sobrepasar esta temperatura, pues de hacerlo se

destruirían las enzimas.

Una vez alcanzada esta temperatura, se dejará por lo menos 90 minutos.

Luego se separará el producto sólido, también llamado bagazo, del líquido, que es

denominado mosto, mediante filtración, para eliminar la mayor parte del bagazo.

7.2.3 Tercera etapa del proceso

Figura 30. Tercer proceso de producción Fuente: www.dreamstime.com

Cocción y agregado del lúpulo: al mosto obtenido en el paso anterior, se

le añaden el lúpulo, el cual deberá haber sido colocado en agua caliente con

anticipación pues es muy poco soluble en agua. Una vez agregado el lúpulo al

mosto, se lleva a ebullición por 2 horas. Este paso es necesario para la

esterilización del mosto que ayudará a que no se contamine con otros

microorganismos presentes en el ambiente y puedan afectar al sabor de la

cerveza o incluso hacerla no apta para su consumo; y la inactivación de las

enzimas. El proceso debe estar vigilado y necesitara de agregarle más agua pues

se pudo haber perdido por evaporación. En este procedimiento se dará el sabor,

aroma y color de la cerveza.

66

Fermentación: en este proceso se utilizará el microorganismo que

transformará el azúcar en alcohol etílico. Comúnmente es llamado levadura o

levadura de pan (utilizado para el proceso de esponjado del pan), su nombre

científico es saccharomyces cerevisiae (para cervezas ale) o saccharomyces

pastorianus (para cervezas lager). Se añadirá y se agitará para difundir toda la

levadura en el producto. A partir de este momento se pueden seguir 2 rutas de

fermentación:

Fermentación alta: cervezas tipo ale. Para este tipo de cervezas, se usa la

levadura de alta fermentación (saccharomyces cerevisiae). El recipiente se deja a

temperatura ambiente (18-25 °c) y se tapa levemente con el fin de evitar que otros

organismos contaminen la fermentación. No hay que sellar el recipiente, dado que

se generará presión por el gas desprendido (dióxido de carbono) y el recipiente

corre el riesgo de explotar. El tiempo de fermentación habitual es de dos semanas.

Fermentación baja: cervezas tipo lager. Para este tipo de cervezas, se usa

la levadura de baja fermentación (saccharomyces pastorianus). El recipiente se

coloca a una temperatura de 7 a 12ºc, tapado levemente, y puede colocarse en el

refrigerador por una semana. Si se excede el tiempo de fermentación, el alcohol

etílico pasará a ácido acético lo cual le dará un sabor y olor desagradable. En un

recipiente cerrado, que no permita entrar aire con bacterias que puedan alterar el

proceso. Para esto, usar una técnica muy utilizada en los laboratorios de química:

conectar una manguera en el extremo del tanque, que se haga burbujear en un

vaso de agua. De esta forma, se permite liberar el gas generado, sin ingreso de

bacterias del aire ambiente. Es fundamental en esta etapa evitar la acumulación

del gas generado en la fermentación. Caso contrario, podrían producirse

explosiones. La fermentación demora 2 semanas típicamente.

67

7.2.4 Proceso final de producción

Figura 31. Proceso final de producción Fuente: www.dreamstime.com

Embotellado: luego de las 2 semanas de fermentación, se procede al

embotellado. Durante este proceso se puede probar la cerveza, para conocer su

olor y sabor previo. Aquí la cerveza tendrá mucho de su sabor y aspecto final,

aunque sin el gas característico. Previo a embotellar, se agrega azúcar blanca

refinada a cada botella. Esta azúcar será el sustrato que permitirá que las

levaduras generen el dióxido de carbono característico de la cerveza. Al

embotellar, se debe volver a filtrar con esto se ayudará a separar parte del

microorganismo y de partes sólidas que pudieron quedarse en el filtrado anterior,

con esto se le dará la calidad necesaria para que pueda ser tomada de manera

natural.

Carbonatación y condicionamiento: el tiempo de carbonatación

recomendado es de 2 semanas. Una vez carbonatada, es posible mejorar el sabor

de una cerveza dejándola madurar hasta 2 semanas adicionales. Este proceso

puede darse incluso almacenando las cervezas en el refrigerador (López Plumed,

2014).

68

7.3 Equipamiento

Tabla 26: Equipamiento de la empresa

Equipamiento Cervecería Equipo Cantidad Termómetro de precisión cristal 1 Fermentadores (100 I.) 2 Ollas de Cocción (100 I.) 2 Estanque de agua (100 I.) 2 Cocina Industrial de Acero Inoxidable 1 Máquina Llenadora de Botellas 1 Etiquetadora 1 Taponadora Manual 1 Agitador de paletas 1 Fondo Falso 1 Intercambiador de calor 1 Filtro de agua 1 Termómetros 1 Serpentín 1 Estanque CIP 1 Bombas 1 Enfriador fermentador 2 Extinguidores de incendio 2 Extractor de aire 2 Instalación de tuberías 1 Microscopio 1 Congelador 1 Espátula Oxigenadora 1 Tubo rígido de embotellado 1 Densímetro de precisión de triple escala: Densidad original, azúcar y cálculo de alcohol 1

Probeta 4

7.4 Riesgos críticos y planes de contingencia

7.4.1 Plan de contingencia.

La empresa utilizara un plan de contingencia para poder anticiparse y controlar

cualquier situación de emergencia, reduciendo al mínimo los imprevistos y sus

consecuencias negativas que pudieren afectar el desarrollo de la empresa sino

fuesen atendidas a su debido tiempo.

69

7.4.2 Mayores riesgos

La compañía dentro del proceso de producción, puede incurrir en diferentes

tipos de riesgos, por lo que se hará una avaluación para que puedan ser

atendidos.

Operativos

Es posible que la empresa sufra la baja de su mano de obra, tanto del jefe

de producción o de alguno de sus asistentes.

Desperfectos en las máquinas.

Problemas con los envases.

Escasez de materia prima.

Proveedores

Falla en la entrega a tiempo de la materia prima.

Quiebre de relaciones comerciales con los principales proveedores.

Accidentes laborales

La probabilidad de presentarse accidentes en el área de trabajo.

Incendios y/o desastres naturales

Podría presentarse alguna falla eléctrica en el área de producción que

ponga en riesgo la estabilidad de la empresa.

Desastres naturales como inundaciones, terremotos tormentas eléctricas,

entre otros deben ser considerados a pesar de su baja probabilidad.

7.4.3 Monitoreo del riesgo.

Se efectuarán reuniones en periodos de cada 6 meses para poder constatar

los riesgos reales a los cuales podrían estar expuesta la empresa. El objetivo

70

principal es poner en alerta al personal de la empresa para que pueda informar o

de alguna forma ayudar a bajar las probabilidades de los mismos.

7.4.4 Planeación de la respuesta al riesgo.

Se deberán tomar medidas para responder a cada uno de los tipos de

riesgo que se podrían presentar. Para los riegos operativos de elaboraran

manuales operativos en los cuales se detallar a cada uno de los pasos a seguir

para que, si llegasen a faltar alguien, se pudiese continuar con la producción o si

existiere algún cambio de personal no tendrá problemas en adaptarse

rápidamente. De igual manera se realizará mantenimiento constante de las

máquinas para poder preservar su funcionalidad y asegurar su operación sin

problemas.

Para poder cubrir el riesgo de los proveedores se elaborará una lista

detallada de los mejores proveedores calificándolos por ciertas variables como

precio, eficiencia, tiempo de entrega, entre otras para poder enlistarlas y en el

caso de algún inconveniente con los proveedores usuales poder recurrir a los

siguientes mejores sin causar contratiempos en la producción. Finalmente se

mantendrá informado al personal sobre los riegos pertinentes a desastres

naturales como a prevención de incendios para así poder estar mejor preparados

para alguna eventualidad.

Tabla 27: Mayores riesgos

Tipo Descripción Nivel

Operativos

-Falta o abandono de personal de producción.

-Desperfectos en las máquinas.

-Problemas con envases.

-Escasez materia prima.

4

Proveedores -Falla en la entrega a tiempo de la materia prima.

-Quiebre de relaciones comerciales con los principales proveedores. 5

71

Accidentes laborales -La probabilidad de presentarse accidentes en el área de trabajo. 3

Desastres naturales

y/o incendios

-Podría presentarse alguna falla eléctrica en el área de producción que

ponga en riesgo la estabilidad de la empresa.

-Desastres naturales como inundaciones, terremotos tormentas eléctricas,

entre otros deben ser considerados a pesar de su baja probabilidad.

2

7.4.5 Evaluación del riesgo

La gerencia de la empresa estará encargada de realizar una planilla donde

se expondrá la evaluación a cada tipo de riesgo y su clasificación en una escala

del 1 al 5 siendo el 5 lo más riesgoso y probable y 1 lo menos riesgoso o menos

probable. Además, se mantendrá siempre informado al personal sobre estos

riesgos y se producirán manuales para poder evitarlo o al menos minimizarlos.

7.4.6 Reporte del riesgo

Cualquier tipo de riesgo que se presente en la empresa, de manera

imprevista o por otros motivos, deberá ser reportado al gerente administrativo que

a su vez comunicará al personal que podría salir perjudicado. Además, se

realizará un informe detallado sobre el tipo de riesgo y se adjuntará a la plantilla de

medición de riesgo.

7.4.7 Estrategias de salida

Si llegase el caso de un desarrollo no favorable de la empresa se

considerará una estrategia de salida, las cual constará de una serie de opciones

como:

Liquidación de la empresa.

Venta parcial o total de la empresa.

Venta de la marca de la empresa, quedándose con los activos.

72

8. Plan financiero

Uno de los principales retos que tenemos todos los emprendedores es encontrar

el financiamiento adecuado que soporte las actividades operativas de nuestros

proyectos, Existen además las fuentes estatales entre las que se puede

mencionar a la CFN, Banco del Estado, el BIEES entre otros sin embargo estas

opciones van a estar ligadas al objeto de préstamo.

La mejor fuente de financiamiento de nuestro proyecto va a depender del

objeto del mismo, pero considerando variables como el plazo que necesitemos y

las condiciones mínimas de rentabilidad y flujos de efectivo que se requieren para

poder mantener la normal operación.

Todo proyecto debe ser auto sostenible en el mediano y largo plazo tiempo

por la propia operación sin embargo requerir de financiamiento en un inicio es

común, lo que está en nuestras manos es determinar que fuente de

financiamiento es la más adecuada para cumplir con nuestras metas de

rentabilidad. Para esto debemos conjugar de manera adecuada una adecuada

administración con un riesgo inherente al endeudamiento que se debe adoptar.

Esta es la tarea y responsabilidad de todo emprendedor visionario. (Ecuador,

2015).

8.1 Activos fijos

8.1.1 Activos corrientes Tabla 28: Activos Corrientes

ACTIVOS CORRIENTES DESCRIPCIÓN Cantidad C. Unitario C. Total Capital de Trabajo 1 $ 24.644,90 $ 24.644,90 TOTAL, ACTIVOS CORRIENTES $ 24.644,90

73

8.1.2 Muebles y enseres Tabla 29: Muebles y enseres

MUEBLES Y ENSERES Cantidad C. Unitario C. Total Módulos de escritorio 3 $ 325,00 $ 975,00 Sillón Ejecutivo 3 $ 185,00 $ 555,00 Archivadores 2 $ 165,00 $ 330,00 Sillas 6 $ 60,00 $ 360,00 SUBTOTAL $ 2.220,00

8.1.3 Maquinarias Tabla 30: Maquinarias

MAQUINARIAS Cantidad C. Unitario C. Total Cocina Industrial de Acero Inoxidable 1 $ 1.750,00 $ 1.750,00 Máquina Llenadora de Botellas 1 $ 3.100,00 $ 3.100,00 Etiquetadora 1 $ 2.600,00 $ 2.600,00 Taponadora Manual 1 $ 750,00 $ 750,00 Congelador 1 $ 820,00 $ 820,00 SUBTOTAL $ 9.020,00

8.1.3.1 Equipos de operación Tabla 31: Equipos de Operación

EQUIPOS DE OPERACIÓN Cantidad C. Unitario C. Total Fermentadores (100 l.) 2 $ 800,00 $ 1.600,00 Ollas de acero inoxidable (100 l.) 2 $ 300,00 $ 600,00 Estanques de agua (100 l.) 2 $ 300,00 $ 600,00 Termómetro de Precisión Cristal 1 $ 160,00 $ 160,00 Agitador paletas 1 $ 80,00 $ 80,00 Fondo Falso 1 $ 70,00 $ 70,00 Filtro de agua 2 $ 250,00 $ 500,00 Serpentín 1 $ 235,00 $ 235,00 Estanque CIP 1 $ 180,00 $ 180,00 Intercambiador de calor 1 $ 150,00 $ 150,00

74

Termómetros 2 $ 45,00 $ 90,00 Bombas 2 $ 90,00 $ 180,00 Enfriador fermentador 1 $ 320,00 $ 320,00 Microscopio 1 $ 250,00 $ 250,00 Espátula Oxigenadora 1 $ 180,00 $ 180,00 Tubo rígido embotellado 1 $ 109,00 $ 109,00 Densímetro triple escala 1 $ 160,00 $ 160,00 Probeta 4 $ 10,00 $ 40,00 SUBTOTAL $ 5.504,00

8.1.4 Equipos de computación

Tabla 32: Equipos de computación

EQUIPOS DE COMPUTACIÓN Cantidad C. Unitario C. Total Computadores de Escritorio 3 $ 650,00 $ 1.950,00 Impresora/Scanner/ Copiadora 3 $ 250,00 $ 750,00 Router Inalámbrico 2 $ 80,00 $ 160,00 SUBTOTAL $ 2.860,00

8.1.5 Gastos pre operativos

Tabla 33: Gastos Pre operativos

GASTOS DE CONSTITUCIÓN Cantidad C. Unitario C. Total Acta de Constitución 1 $ 500,00 $ 500,00 Patentes y Marcas 1 $ 650,00 $ 650,00 Registro Sanitario 1 $ 700,00 $ 700,00 Permisos de Funcionamiento 1 $ 250,00 $ 250,00 SUBTOTAL $ 2.100,00 GASTOS DE PRE-OPERACIÓN Cantidad C. Unitario C. Total Instalación de equipos 1 $ 450,00 $ 450,00 Adecuación de Galpón y Oficina 1 $ 1.100,00 $ 1.100,00 Conexiones Eléctricas 2 $ 500,00 $ 1.000,00 SUBTOTAL $ 2.550,00

75

8.2 Capital de trabajo Tabla 34: Capital de trabajo

DETALLES MES 1 MES 2 TOTAL COSTOS DE OPERACIÓN $ 6.410,65 $ 6.410,65 $ 12.821,30 Materia Prima $ 1.689,10 $ 1.689,10 $ 3.378,19 Mano de Obra $ 999,85 $ 999,85 $ 1.999,71 Costos Indirectos de Fabricación $ 3.721,70 $ 3.721,70 $ 7.443,40 GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 5.161,80 $ 5.161,80 $ 10.323,60 Sueldos, salarios y demás beneficios $ 3.086,80 $ 3.086,80 $ 6.173,60 Agua, energía, luz y telecomunicaciones $ 300,00 $ 300,00 $ 600,00 Arriendo de galpón y oficinas $ 1.200,00 $ 1.200,00 $ 2.400,00 Suministros y materiales $ 180,00 $ 180,00 $ 360,00 Mantenimientos $ 175,00 $ 175,00 $ 350,00 Seguros $ 220,00 $ 220,00 $ 440,00 Gastos Ambientales $ 200,00 $ 200,00 $ 400,00 GASTOS DE VENTA $ 750,00 $ 750,00 $ 1.500,00 Publicidad y Promoción $ 750,00 $ 750,00 $ 1.500,00 CAPITAL DE TRABAJO $ 12.322,45 $ 12.322,45 $ 24.644,90 8.3 Presupuesto Tabla 35: Plan de Inversiones

PLAN DE INVERSIONES DESCRIPCIÓN VALOR % DE INVERSIÓN Equipos de Operación $ 5.504,00 10,72% Equipos de Computación $ 2.860,00 5,57% Muebles y enseres $ 2.220,00 4,32% Maquinaria $ 9.020,00 17,57% TOTAL ACTIVOS FIJOS $ 19.604,00 38,18% Gastos de Constitución $ 2.100,00 4,09% Gastos Pre operacionales $ 2.550,00 4,97% TOTAL ACTIVOS DIFERIDOS $ 4.650,00 9,06% Capital de Trabajo $ 24.644,90 48,00% Imprevistos (5%) $ 2.444,94 4,76% TOTAL ACTIVOS CORRIENTES $ 27.089,84 52,76% INVERSION INICIAL DEL PROYETO $ 51.343,84 100,00%

76

8.3.1 Variables macroeconómicas. Tabla 36: Variables macroeconómicas

VARIABLES MACROECONÓMICAS DEL ENTORNO META DE CRECIMIENTO DE LAS VENTAS 3,50% INFLACIÓN (ENE 2016): 3,09% RIESGO PAÍS (AGO 2016): 8,16% TASA DE INTERÉS PASIVA (AGO 2016): 5,91%

8.3.2 Propiedad accionaria.

Tabla 37: Propiedad Accionaria

PROPIEDAD ACCIONARIA ACCIONISTAS APORTACIÓN % Accionista 1 $ 5.000,00 50,00% Accionista 2 $ 5.000,00 50,00% TOTAL APORTACIONES $ 10.000,00 100,00%

8.4 Financiamiento Tabla 38: División financiamiento

FINANCIAMIENTO FUENTE VALOR % CAPITAL PROPIO $ 10.000,00 19,48% PRESTAMO BANCARIO $ 41.343,84 80,52% TOTAL INVERSIÓN $ 51.343,84 100,00%

Tabla 39: Variables préstamo

INSTITUCION FINANCIERA: CFN MONTO: $ 41.343,84 TASA: 10,50% PLAZO: 5

77

8.4.1 Tabla de amortización

Tabla 40: Tabla amortización

TABLA DE AMORTIZACION DEL PRESTAMO (MENSUAL) PERIODO CAPITAL INTERESES PAGO AMORTIZACION 0 $ - $ - $ - $ 41.343,84 1 $ 526,88 $ 361,76 $ 888,64 $ 40.816,96 2 $ 531,49 $ 357,15 $ 888,64 $ 40.285,47 3 $ 536,14 $ 352,50 $ 888,64 $ 39.749,33 4 $ 540,83 $ 347,81 $ 888,64 $ 39.208,49 5 $ 545,57 $ 343,07 $ 888,64 $ 38.662,93 6 $ 550,34 $ 338,30 $ 888,64 $ 38.112,59 7 $ 555,16 $ 333,49 $ 888,64 $ 37.557,43 8 $ 560,01 $ 328,63 $ 888,64 $ 36.997,42 9 $ 564,91 $ 323,73 $ 888,64 $ 36.432,51 10 $ 569,86 $ 318,78 $ 888,64 $ 35.862,65 11 $ 574,84 $ 313,80 $ 888,64 $ 35.287,81 12 $ 579,87 $ 308,77 $ 888,64 $ 34.707,94 13 $ 584,95 $ 303,69 $ 888,64 $ 34.122,99 14 $ 590,06 $ 298,58 $ 888,64 $ 33.532,93 15 $ 595,23 $ 293,41 $ 888,64 $ 32.937,70 16 $ 600,44 $ 288,20 $ 888,64 $ 32.337,26 17 $ 605,69 $ 282,95 $ 888,64 $ 31.731,57 18 $ 610,99 $ 277,65 $ 888,64 $ 31.120,58 19 $ 616,34 $ 272,31 $ 888,64 $ 30.504,25 20 $ 621,73 $ 266,91 $ 888,64 $ 29.882,52 21 $ 627,17 $ 261,47 $ 888,64 $ 29.255,35 22 $ 632,66 $ 255,98 $ 888,64 $ 28.622,70 23 $ 638,19 $ 250,45 $ 888,64 $ 27.984,50 24 $ 643,78 $ 244,86 $ 888,64 $ 27.340,73 25 $ 649,41 $ 239,23 $ 888,64 $ 26.691,32 26 $ 655,09 $ 233,55 $ 888,64 $ 26.036,23 27 $ 660,82 $ 227,82 $ 888,64 $ 25.375,40 28 $ 666,61 $ 222,03 $ 888,64 $ 24.708,80 29 $ 672,44 $ 216,20 $ 888,64 $ 24.036,36 30 $ 678,32 $ 210,32 $ 888,64 $ 23.358,04 31 $ 684,26 $ 204,38 $ 888,64 $ 22.673,78 32 $ 690,24 $ 198,40 $ 888,64 $ 21.983,53 33 $ 696,28 $ 192,36 $ 888,64 $ 21.287,25 34 $ 702,38 $ 186,26 $ 888,64 $ 20.584,87 35 $ 708,52 $ 180,12 $ 888,64 $ 19.876,35 36 $ 714,72 $ 173,92 $ 888,64 $ 19.161,63 37 $ 720,98 $ 167,66 $ 888,64 $ 18.440,65 38 $ 727,28 $ 161,36 $ 888,64 $ 17.713,37 39 $ 733,65 $ 154,99 $ 888,64 $ 16.979,72 40 $ 740,07 $ 148,57 $ 888,64 $ 16.239,65 41 $ 746,54 $ 142,10 $ 888,64 $ 15.493,11

78

42 $ 753,08 $ 135,56 $ 888,64 $ 14.740,03 43 $ 759,67 $ 128,98 $ 888,64 $ 13.980,37 44 $ 766,31 $ 122,33 $ 888,64 $ 13.214,05 45 $ 773,02 $ 115,62 $ 888,64 $ 12.441,04 46 $ 779,78 $ 108,86 $ 888,64 $ 11.661,25 47 $ 786,60 $ 102,04 $ 888,64 $ 10.874,65 48 $ 793,49 $ 95,15 $ 888,64 $ 10.081,16 49 $ 800,43 $ 88,21 $ 888,64 $ 9.280,73 50 $ 807,43 $ 81,21 $ 888,64 $ 8.473,30 51 $ 814,50 $ 74,14 $ 888,64 $ 7.658,80 52 $ 821,63 $ 67,01 $ 888,64 $ 6.837,17 53 $ 828,82 $ 59,83 $ 888,64 $ 6.008,36 54 $ 836,07 $ 52,57 $ 888,64 $ 5.172,29 55 $ 843,38 $ 45,26 $ 888,64 $ 4.328,91 56 $ 850,76 $ 37,88 $ 888,64 $ 3.478,15 57 $ 858,21 $ 30,43 $ 888,64 $ 2.619,94 58 $ 865,72 $ 22,92 $ 888,64 $ 1.754,22 59 $ 873,29 $ 15,35 $ 888,64 $ 880,93 60 $ 880,93 $ 7,71 $ 888,64 $ 0,00 Tabla 41: Valores a pagar préstamo

PRESTAMO BANCARIO ANUAL PERIODO CAPITAL INTERESES PAGO 1 $ 6.635,91 $ 4.027,78 $ 10.663,69 2 $ 7.367,21 $ 3.296,48 $ 10.663,69 3 $ 8.179,10 $ 2.484,59 $ 10.663,69 4 $ 9.080,46 $ 1.583,22 $ 10.663,69 5 $ 10.081,16 $ 582,52 $ 10.663,69

$ 41.343,84 $ 11.974,58 $ 53.318,43 Tabla 42: Anualidades préstamo

PERIODO ANUALIDAD INTERESES AMORTIZACION PAGO 1 $ 11.046,06 $ 4.341,10 $ 6.704,96 $ 34.638,89 2 $ 11.046,06 $ 3.637,08 $ 7.408,98 $ 27.229,91 3 $ 11.046,06 $ 2.859,14 $ 8.186,92 $ 19.042,98 4 $ 11.046,06 $ 1.999,51 $ 9.046,55 $ 9.996,44 5 $ 11.046,06 $ 1.049,63 $ 9.996,44 $ -

79

8.5 Proyecciones financieras a 5 años

8.5.1 Demanda proyectada.

Tabla 43: Capacidad instalada

Descripción Cantidad Horas trabajadas

Total Horas

Botellas por Hora

Capacidad Instalada

Asistentes Operativos 2 8 16 31,25 500 Tabla 44: Capacidad Instalada diaria, mensual y anual

Descripción Capacidad Instalada DIA MES AÑO

Botellas 330 cc 500 10000 120000

Tabla 45: Demanda proyectada

DEMANDA PROYECTADA POBLACIÓN

MERCADOOBJETIVO

CONSUMOMENSUAL

CONSUMO TOTAL MES

CONSUMO 1 VEZ POR SEMANA

1.037.787,00 923.630,43 4 3.694.521,7

2 TOTAL DEMANDA MENSUAL

3.694.521,72

Tabla 46: Cobertura del mercado

PERIODO CAPACIDAD DEMANDA % COBERTURA MES 10000 3.694.521,72 0,27% AÑO 1 120000 44.334.260,64 0,27%

80

Tabla 47: Proyecciones de venta

PROYECCIONES DE VENTA DE CERVEZA ARTESANAL LA PERLA META PARA EL PRIMER AÑO: 60% PERIODO CAPACIDAD

MAX. META DEMANDA %

COBERTURA AÑO 1 120.000,00 72.000,00 44.334.260,64 0,16% AÑO 2 120.000,00 74.520,00 44.334.260,64 0,17% AÑO 3 120.000,00 77.128,20 44.334.260,64 0,17% AÑO 4 120.000,00 79.827,69 44.334.260,64 0,18% AÑO 5 120.000,00 82.621,66 44.334.260,64 0,19% PROM. 120.000,00 77.219,51 44.334.260,64 0,17%

8.5.2 Proyección de precio

Tabla 48: Proyecciones de precio

PROYECCION DE PRECIO DESCRIPCIÓN MES AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 PRECIO DE VENTA AL PUBLICO $ 3,50 $ 3,50 $ 3,61 $ 3,72 $ 3,83 $ 3,95

8.5.3 Proyección unidades a vender. Tabla 49: Proyecciones unidades a vender

PROYECCION DE UNIDADES A SER VENDIDAS DESCRIPCIÓN MENSUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 BOTELLAS 330 cc 6.000 72.000 74.520 77.128 79.828 82.622

81

Tabla 50: Proyecciones ingresos

PROYECCION DE VENTAS EN USD DOLARES

DESCRIPCIÓN MENSUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

PRECIO DE VENTA AL PUBLICO $ 3,50 $ 3,50 $ 3,61 $ 3,72 $ 3,83 $ 3,95

BOTELLAS 330 cc 6000 72000 74520 77128 79828 82622 VENTAS TOTALES 21.000,00 252.000,00 268.879,34 286.889,28 306.105,55 326.608,96

8.5.4 Proyecciones costo Tabla 51: Proyecciones costos

PROYECCION DE COSTO UNITARIO DESCRIPCIÓN MES AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 COSTO UNITARIO $ 2,09 $ 2,09 $ 2,15 $ 2,22 $ 2,29 $ 2,36

Tabla 52: Proyecciones costos de producción

PROYECCION DE COSTO DE PRODUCCION EN USD DOLARES DESCRIPCIÓN MENSUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 COSTO UNITARIO $ 2,09 $ 2,09 $ 2,15 $ 2,22 $ 2,29 $ 2,36 BOTELLAS 330 cc 6000 72000 74520 77128 79828 82622 COSTO TOTALES 12.522,45 150.269,39 160.334,66 171.074,12 182.532,92 194.759,25

8.6 Costo de producción Tabla 53: Costos de producción

MATERIA PRIMA DIRECTA DETALLE (sacos de 25kg) CANTIDAD

UNITARIA COSTO UNITARIO TOTAL MES

Malta (kg) 750 $ 1,20 $ 900,00 Lúpulo (kg) 9 $ 41,00 $ 369,00

82

Agua (l.) 2700 $ 0,00048 $ 1,30 Levadura 3 $ 139,00 $ 417,00 Azúcar 900 $ 0,002 $ 1,80 TOTAL MATERIA PRIMA $ 1.689,10 MANO DE OBRA DIRECTA DETALLE CANTIDAD COSTO UNITARIO TOTAL MES Asistente de Producción 2 $ 499,93 $ 999,85 TOTAL MANO DE OBRA $ 999,85 COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACION DETALLE CANTIDAD COSTO UNITARIO TOTAL MES MANO DE OBRA INDIRECTA Jefe de Producción 1 $ 771,70 $ 771,70 MATERIA PRIMA INDIRECTA Botellas 330 cc 6.000 $ 0,15 $ 900,00 Cajas de Cartón corrugado 500 $ 0,50 $ 250,00 Etiquetas 6.000 $ 0,10 $ 600,00 OTROS CIF Gas Industrial 45kg 10 $ 120,00 $ 1.200,00 TOTAL COSTOS INDIRECTOS $ 3.721,70 TOTAL COSTOS DE PRODUCCION $ 6.410,65

8.6.1 Costo unitario Tabla 54: Costos Unitarios

BOTELLA 330 cc - CERVEZA ARTESANAL LA PERLA DETALLE V. MENSUAL V. ANUAL MATERIA PRIMA $ 1.689,10 $ 20.269,15 MANO DE OBRA DIRECTA $ 999,85 $ 11.998,24 COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACION $ 3.721,70 $ 44.660,40 COSTO DE PRODUCCIÓN $ 6.410,65 $ 76.927,79 GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 5.361,80 $ 64.341,60 GASTOS DE VENTAS $ 750,00 $ 9.000,00 COSTO DE DISTRIBUCIÓN $ 6.111,80 $ 73.341,60 COSTO TOTAL $ 12.522,45 $150.269,39 UNIDADES DE PRODUCCIÓN 6.000 72.000 COSTO BOTELLA 330 cc $ 2,087 $ 2,087 PVP $ 3,50 $ 3,50

83

8.7 Gastos Tabla 55: Gastos

ACTIVOS FIJOS VALOR VIDA UTIL DEPRECIACION DEP.

Equipos de Operación $ 5.504,00 10 $ 550,40 $ 45,87 Equipos de Computación $ 2.860,00 3 $ 953,33 $ 79,44 Muebles y enseres $ 2.220,00 10 $ 222,00 $ 18,50 Maquinaria $ 9.020,00 5 $ 1.804,00 $ 150,33 TOTAL DEPRECIACION ANUAL $ 3.529,73 $ 294,14 ACTIVOS DIFERIDOS VALOR VIDA

UTIL AMORTIZACION AMR. MENSUAL

Gastos de Constitución $ 1.500,00 5 $ 300,00 $ 25,00 Gastos de Pre-Operación $ 2.550,00 5 $ 510,00 $ 42,50 TOTAL AMORTIZACION ANUAL $ 810,00 $ 67,50

8.7.1 Sueldos y beneficios sociales

Tabla 56: Sueldos y beneficios sociales

CUADRO DE SUELDOS Y BENEFICIOS SOCIALES Cargo CA

NTIDAD

Sueldo

XIII XIV Fondo Vacaciones

Aporte

Aporte

SUBTOTAL

NETO A PAGAR

Sueldo

Sueldo

Reserva

Patronal

IESS

Gerente General 1 $900,00

$75,00

$30,50

$75,00 $37,50

$109,35

$85,05

$1.142,30

$1.142,30

Contador 1 $500,00

$41,67

$30,50

$41,67 $20,83

$60,75

$47,25

$648,17

$648,17

Jefe de Producción

1 $600,00

$50,00

$30,50

$50,00 $25,00

$72,90

$56,70

$771,70

$771,70

Jefe de Ventas 1 $600,00

$50,00

$30,50

$50,00 $25,00

$72,90

$56,70

$771,70

$771,70

Vendedor 1 $400,00

$33,33

$30,50

$33,33 $16,67

$48,60

$37,80

$524,63

$524,63

Asistente de Producción

2 $380,00

$31,67

$30,50

$31,67 $15,83

$46,17

$35,91

$499,93

$999,85

Total Mensual 7 $3.380,00

$281,67

$183,00

$281,67

$140,83

$410,67

$319,41

$4.358,43

$4.858,35

84

Tabla 57: Detalle sueldos

CARGO CANTIDAD SUELDO SUELDO + BENEF

Gerente General 1 $ 900,00 $ 1.142,30 Contador 1 $ 500,00 $ 648,17 Jefe de Producción 1 $ 600,00 $ 771,70 Jefe de Ventas 1 $ 600,00 $ 771,70 Vendedor 1 $ 400,00 $ 524,63 Asistente de Producción 2 $ 380,00 $ 999,85 TOTAL MES 7 $ 3.380,00 $ 4.858,35

8.7.2 Gastos administrativos

Tabla 58: Gastos administrativos

GASTOS ADMINISTRATIVOS MENSUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 Sueldos, salarios y demás beneficios $3.086,80 $37.041,

60 $38.186,19

$39.366,14

$40.582,55

$41.836,55

Agua, energía, luz y telecomunicaciones $300,00 $3.600,0

0 $3.711,24

$3.825,92

$3.944,14

$4.066,01

Arriendo de galpón y oficinas $1.200,00

$14.400,00

$14.844,96

$15.303,67

$15.776,55

$16.264,05

Suministros y materiales $180,00 $2.160,00

$2.226,74

$2.295,55

$2.366,48

$2.439,61

Mantenimientos $175,00 $2.100,00

$2.164,89

$2.231,79

$2.300,75

$2.371,84

Seguros $220,00 $2.640,00

$2.721,58

$2.805,67

$2.892,37

$2.981,74

Gastos Ambientales $200,00 $2.400,00

$2.474,16

$2.550,61

$2.629,43

$2.710,67

TOTAL $5.361,80

$64.341,60

$66.329,76

$68.379,34

$70.492,27

$72.670,48

85

8.7.3 Gastos de ventas

Tabla 59: Gastos de ventas

GASTOS DE VENTAS MENSUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Folletería y Volantes $150,00 $1.800,00 $1.855,62 $1.912,96 $1.972,07 $2.033,01 Gigantografías $100,00 $1.200,00 $1.237,08 $1.275,31 $1.314,71 $1.355,34 Redes Sociales-Publicidad en Línea $300,00 $3.600,00 $3.711,24 $3.825,92 $3.944,14 $4.066,01

Medios de Difusión Masiva $200,00 $2.400,00 $2.474,16 $2.550,61 $2.629,43 $2.710,67

TOTAL $750,00 $9.000,00 $9.278,10 $9.564,79 $9.860,35 $10.165,03 INFLACIÓN: 3,09%

8.8 Estado de resultados Tabla 60: Estado de resultados

ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

VENTAS $252.000,00 $268.879,34 $286.889,28 $306.105,55 $326.608,96 COSTO DE PRODUCCIÓN $150.269,39 $160.334,66 $171.074,12 $182.532,92 $194.759,25 UTILIDAD BRUTA $101.730,61 $108.544,68 $115.815,16 $123.572,64 $131.849,72 GASTOS OPERATIVOS (-) GASTOS ADMINISTRATIVOS $64.341,60 $66.329,76 $68.379,34 $70.492,27 $72.670,48

(-) GASTOS DE VENTAS $9.000,00 $9.278,10 $9.564,79 $9.860,35 $10.165,03 (-) DEPRECIACIONES Y AMORTIZACIONES $4.339,73 $4.339,73 $4.339,73 $3.386,40 $3.386,40

SUBTOTAL DE GASTOS OPERATIVOS $77.681,33 $79.947,59 $82.283,87 $83.739,01 $86.221,91

UTILIDAD OPERATIVA $24.049,27 $28.597,09 $33.531,29 $39.833,62 $45.627,81 (-) GASTOS FINANCIEROS - NO OPERATIVOS $4.341,10 $3.637,08 $2.859,14 $1.999,51 $1.049,63

UTILIDAD ANTES DE PARTICIPACIÓN $19.708,17 $24.960,00 $30.672,15 $37.834,11 $44.578,18

(-) PARTICIPACIÓN DE $2.956,23 $3.744,00 $4.600,82 $5.675,12 $6.686,73

86

TRABAJADORES (15%) UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $16.751,95 $21.216,00 $26.071,33 $32.158,99 $37.891,45

(-) IMPUESTO A LA RENTA (22%) UTILIDAD NETA $16.751,95 $21.216,00 $26.071,33 $32.158,99 $37.891,45

8.9 Balances patrimoniales Tabla 61: Balance General Final Proyectado

Balance General Final Proyectado ACTIVOS AŇO 0 AŇO 1 AŇO 2 AŇO 3 AŇO 4 AŇO 5 ACTIVOS CORRIENTES Caja/Bancos $27.089,84 $44.432,79 $63.367,32 $86.448,28 $114.021,42 $146.314,45 TOTAL ACTIVOS CORRIENTES $27.089,84 $44.432,79 $63.367,32 $86.448,28 $114.021,42 $146.314,45 ACTIVOS FIJOS Equipos de Operación $5.504,00 $5.504,00 $5.504,00 $5.504,00 $5.504,00 $5.504,00 Equipos de Computación $2.860,00 $2.860,00 $2.860,00 $2.860,00 $2.860,00 $2.860,00 Muebles y enseres $2.220,00 $2.220,00 $2.220,00 $2.220,00 $2.220,00 $2.220,00 Maquinaria $9.020,00 $9.020,00 $9.020,00 $9.020,00 $9.020,00 $9.020,00 (-) Depreciación Acumulada -$3.529,73 -$7.059,47 -$10.589,20 -$13.165,60 -$15.742,00 TOTAL ACTIVOS FIJOS $19.604,00 $16.074,27 $12.544,53 $9.014,80 $6.438,40 $3.862,00 ACTIVOS INTANGIBLES Gastos de Pre-Operación $4.650,00 $4.650,00 $4.650,00 $4.650,00 $4.650,00 $4.650,00 (-) Amortización Acumulada $0,00 -$810,00 -$1.620,00 -$2.430,00 -$3.240,00 -$4.050,00 TOTAL ACTIVOS DIFERIDOS $4.650,00 $3.840,00 $3.030,00 $2.220,00 $1.410,00 $600,00 TOTAL ACTIVOS $51.343,84 $64.347,06 $78.941,86 $97.683,08 $121.869,82 $150.776,45 PASIVOS PASIVOS A CORTO PLAZO $0,00 $2.956,23 $3.744,00 $4.600,82 $5.675,12 $6.686,73 PASIVOS A LARGO PLAZO $41.343,84 $34.638,89 $27.229,91 $19.042,98 $9.996,44 $0,00 Préstamo Bancario TOTAL DE PASIVOS $41.343,84 $37.595,11 $30.973,91 $23.643,81 $15.671,55 $6.686,73 PATRIMONIO Capital Social $10.000,00 $10.000,00 $10.000,00 $10.000,00 $10.000,00 $10.000,00 Utilidad del Ejercicio $0,00 $16.751,95 $21.216,00 $26.071,33 $32.158,99 $37.891,45 Utilidades Retenidas $0,00 $0,00 $16.751,95 $37.967,95 $64.039,28 $96.198,27 TOTAL PATRIMONIO $10.000,00 $26.751,95 $47.967,95 $74.039,28 $106.198,27 $144.089,73 TOTAL PASIVO+PATRIMONIO $51.343,84 $64.347,06 $78.941,86 $97.683,08 $121.869,82 $150.776,45

87

8.10 Flujo de caja Tabla 62: Proyecciones flujo de caja

PROYECCION DE FLUJO DE CAJA

AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 Ingresos Operativos: Ventas Netas $252.000,00 $268.879,34 $286.889,28 $306.105,55 $326.608,96 Egresos Operativos: Costos de Producción $150.269,39 $160.334,66 $171.074,12 $182.532,92 $194.759,25 Gastos Administrativos $64.341,60 $66.329,76 $68.379,34 $70.492,27 $72.670,48 Gastos de Venta $9.000,00 $9.278,10 $9.564,79 $9.860,35 $10.165,03 Participación de Trabajadores $0,00 $2.956,23 $3.744,00 $4.600,82 $5.675,12 Impuesto a la Renta $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 Subtotal $223.610,99 $238.898,74 $252.762,26 $267.486,35 $283.269,87 Flujo Operativo $28.389,01 $29.980,60 $34.127,02 $38.619,20 $43.339,09 Ingresos No Operativos: $134.202,20 Inversión Fija -$19.604,00 Inversión Diferida -$4.650,00 Inversión Corriente -$27.089,84 Egresos No Operativos: Pago de Capital del Préstamo -$6.704,96 -$7.408,98 -$8.186,92 -$9.046,55 -$9.996,44 Pago de Intereses del Préstamo -$4.341,10 -$3.637,08 -$2.859,14 -$1.999,51 -$1.049,63 Flujo Neto Generado $82.858,36 $17.342,95 $18.934,53 $23.080,96 $27.573,14 $32.293,03 Saldo Inicial de Caja $27.089,84 $27.089,84 $44.432,79 $63.367,32 $86.448,28 $114.021,42 FLUJO DE CAJA ACUMULADO $27.089,84 $44.432,79 $63.367,32 $86.448,28 $114.021,42 $146.314,45 Depreciación $3.529,73 $3.529,73 $3.529,73 $3.529,73 $2.576,40 $2.576,40 Saldo Final de Caja $30.619,58 $47.962,52 $66.897,06 $89.978,02 $116.597,82 $148.890,85

8.11 Break evenpoint Tabla 63: Análisis TIR y VAN

ANALISIS TIR Y VAN DESCRIPCION AŇO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 FLUJOS DE CAJA NETO $ 17.342,95 $ 18.934,53 $ 23.080,96 $ 27.573,14 $ 32.293,03 INVERSION FIJA -$ 19.604,00 INVERSION DIFERIDA -$ 4.650,00 INVERSION CORRIENTE -$ 27.089,84 RESULTADO -$ 51.343,84 $ 17.342,95 $ 18.934,53 $ 23.080,96 $ 27.573,14 $ 32.293,03 PAYBACK -$ 51.343,84 -$ 34.000,90 -$ 15.066,36 $ 8.014,60 $ 35.587,74 $ 67.880,77

TMAR 11,80% TIR 31,85% VAN $31.978,07

88

Tabla 64: Cálculo costo promedio ponderado de capital

CALCULO DEL COSTO PROMEDIO PONDERADO DE CAPITAL FUENTE INVERSION PESO TASA PONDERACION CAPITAL PROPIO $ 10.000,00 19,48% 17,16% 3,34% PRESTAMO $ 41.343,84 80,52% 10,50% 8,45% TMAR 11,80% Tabla 65: Punto de equilibrio

COSTOS FIJOS $ 73.341,60 COSTOS VARIABLES $ 150.269,39 PUNTO DE EQUILIBRIO UNIDADES PRODUCIDAS 72.000 PVP $ 3,50 FORMULA: P.E. Q = COSTOS FIJOS TOTALES PVP u - C VAR. U P.E. Q = $ 73.341,60 $ 1,41 P.E. Q = 51.907,63 P.E. $ = $ 181.676,72 P.E. % = 72,09%

8.12 Análisis de sensibilidad

Tabla 66: Análisis de sensibilidad

ESCENARIOS DE EVALUACIÓN

ESCENARIO PESIMISTA

ESCENARIO BASE

ESCENARIO OPTIMISTA

FACTOR VALOR

FACTOR VALOR FACTOR VALOR

Ventas (unidades) 0,95 68.400 1,00 72.000 1,05 75.600 Precio 0,98 $ 3,43 1,00 $ 3,50 1,02 $ 3,57 Costo Variable 1,05 $ 1,12 1,00 $ 1,07 0,95 $ 1,02

VAN 0,0053 $ 168,96 1,0000

$ 31.978,07

1,97 $ 62.971,82

TIR -0,1994 11,91% 1,0000 31,85% 0,18 49,78%

89

8.13 Indicadores financieros

Tabla 67: Indicadores financieros

INDICADORES FINANCIEROS INDICADORES FINANCIEROS AÑ

O 1 AÑO 2

AÑO 3

AÑO 4

AÑO 5

PROM.

I. LIQUIDEZ

1. Liquidez Corriente Activo Corriente / Pasivo Corriente

15,03

16,93

18,79

20,09

21,88

18,54

II. SOLVENCIA 1. Endeudamiento del Activo Pasivo Total / Activo Total 0,58 0,39 0,24 0,13 0,04 0,28 2. Endeudamiento Patrimonial Pasivo Total / Patrimonio 1,41 0,65 0,32 0,15 0,05 0,51 3. Endeudamiento del Activo Fijo

Patrimonio / Activo Fijo 1,66 3,82 8,21 16,49

37,31

13,50

4. Apalancamiento Activo Total / Patrimonio 2,41 1,65 1,32 1,15 1,05 1,51 III. GESTIÓN

1. Rotación de Activo Fijo Ventas / Activo Fijo 15,68

21,43

31,82

47,54

84,57

40,21

2. Rotación de Ventas Ventas / Activo Total 3,92 3,41 2,94 2,51 2,17 2,99 3. Impacto Gastos Administración y Ventas

Gastos Administrativos y de Ventas / Ventas

0,26 0,25 0,24 0,23 0,22 0,24

4. Impacto de la Carga Financiera

Gastos Financieros / Ventas 0,02 0,01 0,01 0,01 0,00 0,01

IV. RENTABILIDAD 1. Margen Operacional Utilidad Operacional / Ventas 0,10 0,11 0,12 0,13 0,14 0,12 2. Rentabilidad Neta de Ventas(Margen Neto)

Utilidad Neta / Ventas 0,07 0,08 0,09 0,11 0,12 0,09

3. Rentabilidad Operacional del Patrimonio

(Utilidad Operacional / Patrimonio)

0,90 0,60 0,45 0,38 0,32 0,53

90

9. Explicación y supuestos sobre los que se basan las proyecciones.

El plan de negocios para la creación de la empresa La Perla, para la elaboración

de cerveza artesanal, toma en cuenta todas las ventajas y desventajas posibles en

el panorama económico actual, de igual forma se considera la tendencia mostrada para implementar un negocio en el creciente mercado de la cerveza artesanal.

Se estableció en los cálculos una capacidad instalada de 500 botellas cc

diaria, lo que representa anualmente 120.000 botellas. Así como la demanda

proyectada se fijó en 3.694.521,72 unidades mensuales y de 44.334.260,64

unidades anuales. Con la capacidad instalada a un 60%, se cubrirá un 0.16% del

mercado, aunque las cifras pareciesen bajas en realidad, en un mercado nuevo y

sin explotar, las cifras iniciales solo representaran un impulso para los siguientes

años donde se espera un crecimiento agresivo.

Con una proyección de producción estimada de 6.000 botellas y un ingreso

de $21.000,00 mensuales, se espera que, para el primer año, los ingresos totales

representen $252.000,00 y para final del año 5 de $326.608,96.

Para estimar el incremento en los costos de ventas se consideró el promedio de

inflación anual de los últimos años, que equivale a un 3,09%, así se puede ver que

el costo de venta pasa de $150.269,39 en el primer año a $194.759,25 para el

quinto año. Lo que equivale un incremento total del 29,60% para el fin de periodo

estimado.

La empresa tiene 7 empleados en su nómina, en los cuales gasta un total

mensual de $4.858,35 dólares incluidos los beneficios, lo que representa un total

anual de $58.300,20 dólares. Tiene en gastos generales un total de $64.341,60 el

crecimiento de estos gastos también es calculado con el promedio de inflación

anual de los últimos años, o sea un 3.09%.

91

10. Conclusiones y Recomendaciones.

Para la inversión inicial del proyecto se necesitarán $51.343,84, los cuales serán

financiados en un 80,52% por préstamo bancario, que representan $41.343,84 del

monto y un 19,48% con capital de accionistas, con un valor de $10.000,00. Todos

estos valores incluyen activos fijos, gastos pre operativos, capital de trabajo y

gastos de constitución de la empresa.

La inversión inicial implica la compra de todos los muebles y enseres para las

oficinas, así como la maquinaria e implementos necesarios para elaborar la

cerveza artesanal, teniendo en consideración que es un negocio nuevo, con

mercado muy poco explotado, el crecimiento potencial, justifica la compra y el

endeudamiento.

El financiamiento será otorgado por la CFN con un interés del 10,50%, y será

pagado en un plazo de 5 años, en pagos mensuales de $888,64. Es el crédito más

bajo posible y que nos da una facilidad de poder crecer, sin tener un peso

considerable por el endeudamiento.

Con una TIR de 31,85% y una VAN de $31.978,07 se demuestra que el

proyecto es rentable, de igual forma se toma en consideración que la recuperación

del capital es a partir del 3 año, lo que significa una seguridad para los

inversionistas como para la empresa pues, a partir de este año la empresa

comenzara a generar beneficios netos para así poder reinvertirlos y poder seguir

creciendo.

Con todos estos elementos analizados podemos establecer que el proyecto

no es solo viable sino rentable. Aprovechar al máximo un mercado relativamente

virgen como la cerveza artesanal, además de emplear los beneficios que está

otorgando el estado ecuatoriano para el cambio de la matriz productiva y crear una

empresa íntegramente ecuatoriana, puede resultar en proyecto sumamente

atractivo.

92

11. Apéndices 11.1 Fuentes de suministros y proveedores

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