Plan de Negocios para Liverpool School (LS), establecimiento educativo para la enseñanza de inglés...

ÁREA DE ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL, DESARROLLO DIRECTIVO Y RECURSOS HUMANOS

TÍTULO DEL PROYECTO FINAL

Plan de Negocios para Liverpool School (LS), establecimiento educativo para la

enseñanza de inglés y francés en la ciudad de Popayán-Cauca-Colombia

Tesis para optar al grado de:

Máster en Dirección Estratégica con especialidad en Gerencia

Presentado por:

Carlos Alberto Orozco Montúa

COMDE629513

Director:

Fernando Aguirre Gómez

POPAYÁN, COLOMBIA

FEBRERO DE 2012

DEDICATORIA:

Dedico este proyecto de grado a ese gran poder interno que reside en cada uno de nosotros, y que junto con la conexión que establece con el Universo, nos

permite hacer realidad todos los sueños que propenden hacer de éste un mundo mejor.

i

AGRADECIMIENTOS:

Es incalculable la ayuda que recibí durante el tiempo que tomó elaborar este proyecto, por lo que quiero agradecer a todas aquellas personas que contribuyeron para que esto fuera posible.

A Dios

A la Fundación Universitaria Iberoamericana FUNIBER

Al Doctor Fernando Aguirre Gómez de FUNIBER

Al Zootecnista y Padre Carlos Alberto Orozco Sandoval

A mi madre y a mi hermana.

A mi madre y hermana.

A Jackeline Ruiz.

A los estudiantes de grado 11 del Colegio Gimnasio Calibío de la Ciudad de Popayán.

A todas aquellas personas que no recuerdo en estos momentos pero que directa o indirectamente contribuyeron a la elaboración y culminación de este trabajo de grado.

ii

COMPROMISO DE AUTOR

Yo, Carlos Alberto Orozco Montúa con célula de identidad XX.XXX.XXX y

alumno del programa académico Máster en Dirección Estratégica con

especialidad en Gerencia, declaro que:

El contenido del presente documento es un reflejo de mi trabajo personal y

manifiesto que ante cualquier notificación de plagio, copia o falta a la fuente

original, soy responsable directo legal, económico y administrativo sin

afectar al Director del trabajo, a la Universidad y a cuantas instituciones

hayan colaborado en dicho trabajo, asumiendo las consecuencias derivadas

de tales prácticas.

Firma: ___________________________

iii

RESUMEN

Este plan de negocios surgió como respuesta a la inexistencia de un plan de

negocios elaborado que sirva como guía para el funcionamiento de la escuela de

inglés y francés: Liverpool School (LS) ubicada en la ciudad de Popayán, Cauca,

Colombia. Para el objetivo de su diseño se partió de una conceptualización de lo

que es un plan de negocios y de cada uno de sus componentes; en el marco

empírico se propuso la realización de 72 encuestas y la realización del análisis de

la competencia, correspondiente al estudio de Mercado que fue el paso inicial para

la elaboración del resto de componentes del plan de negocios: análisis DOFA,

Estudio técnico y organizacional, Finanzas e Impacto; cuya estructuración está

basada en el formato para presentación de planes de negocio del Fondo

Emprender. Entre sus conclusiones se destaca la necesidad que tiene LS de tener

una sede propia que le permita desarrollar su plan de negocios con flexibilidad y la

viabilidad que tiene el plan en caso de ser desarrollado ya que presenta una TIR

de 344,22% y VAN de $287.059.153.

Palabras clave: Plan de negocio, Liverpool School, inglés, idioma

iv

ABSTRACT

This business plan was born as a response to the inexistence of an elaborated

business plan that can be used as a guide for the operation of the English and

French school: Liverpool School (LS) located in the city of Popayán, Cauca,

Colombia. For the objective of its design, it was started since the conceptualization

of what a business plan and every one of its components are; in the empirical

framework it was proposed the testing of 72 polls and the carrying out of the

competition analysis, corresponding the market study that was the initial step for

the elaboration of the rest of the components of the business plan: SWOT analysis,

technical and organizational study, finances and impact; which structuration is

based on the Fondo Emprender business plan model. Among its conclusions, it

comes out the necessity that LS has its own place that lets it to perform its

business plan with flexibility and the viability that it has in case of being developed,

because it has an Internal rate of return (IRR) of 344,22 and Net present value

(NPV) of $287.059.153.

Keywords: business plan, Liverpool School, English, language.

v

INDICEPág.

INTRODUCCIÓN....................................................................................................................viii

OBJETIVOS:............................................................................................................................ix

CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO.........................................................................................12

PLAN DE NEGOCIOS............................................................................................................12

1.1. Plan de negocios........................................................................................................12

1.2. Estudio de Mercado.....................................................................................................2

1.2.1. Investigación de mercados..................................................................................2

1.2.2. Estrategias de mercadeo.....................................................................................2

1.2.3. Proyecciones de ventas.......................................................................................3

1.3. Estudio técnico............................................................................................................3

1.4 Organización..................................................................................................................4

1.4.1 Estrategia organizacional.....................................................................................4

1.4.1.1 Matriz DOFA.....................................................................................................6

1.4.2 Estructura organizacional.....................................................................................7

1.4.3 Aspectos legales....................................................................................................9

1.4.4 Costos administrativos.........................................................................................9

1.5. Finanzas........................................................................................................................9

1.6 Plan Operativo.............................................................................................................12

CAPÍTULO 2: MARCO EMPIRICO.......................................................................................13

DISEÑO METODOLÓGICO...................................................................................................13

2.1. Introducción................................................................................................................13

2.2. Variables......................................................................................................................14

2.3. Muestra........................................................................................................................14

2.4. Instrumentos de Medición y Técnicas....................................................................15

vi

2.5. Procedimientos..........................................................................................................16

2.6. Hipótesis de trabajo...................................................................................................17

CAPÍTULO 3: MERCADO......................................................................................................18

3.1 Diagnóstico general de Liverpool School (LS).......................................................18

3.2. Investigación de mercados.......................................................................................19

3.2.1. Objetivo del plan de negocio.............................................................................19

3.2.2. Justificación y antecedentes del proyecto......................................................20

3.2.3. Análisis del sector...............................................................................................21

3.2.4. Análisis del mercado..........................................................................................22

3.2.5 Análisis de la competencia.................................................................................34

CAPITULO 4: ANALISIS DOFA............................................................................................38

4.1. Análisis DOFA............................................................................................................38

4.2 Estrategias de Mercado..............................................................................................39

4.2.1. Concepto del producto o servicio....................................................................39

4.2.2. Estrategias de distribución................................................................................40

4.2.3. Estrategias de precio..........................................................................................42

4.2.4 Estrategias de promoción...................................................................................42

4.2.5. Estrategias de comunicación............................................................................43

4.2.6. Estrategias de servicio.......................................................................................44

4.2.7. Presupuesto mezcla de mercadeo...................................................................44

4.3. Metas sociales............................................................................................................45

CAPÍTULO 5: ESTUDIO TECNICO Y ORGANIZACIONAL................................................46

5.1. Ficha técnica del servicio.........................................................................................46

5.2. Descripción del proceso...........................................................................................46

5.3. Organismos de Apoyo...........................................................................................47

5.4. Estructura Organizacional........................................................................................47

vii

5.5. Aspectos legales........................................................................................................49

5.6. Plan operativo: Cronograma de actividades.........................................................50

CAPÍTULO 6: FINANZAS......................................................................................................51

6.1. Ingresos.......................................................................................................................51

6.1.1. Fuentes de financiación.....................................................................................51

6.1.2. Proyecciones de ventas y política de cartera.................................................51

6.2. Costos y gastos..........................................................................................................52

6.2.1 Necesidades y requerimientos..............................................................................52

6.2.2. Gastos de personal.................................................................................................53

6.2.2. Resumen de inversiones y otros gastos.............................................................54

6.2.3. Costos de producción y egresos proyectados para 5 años.........................55

6.2.4. Formatos financieros..........................................................................................56

6.2.4.1 Estado de resultados....................................................................................56

6.2.4.2 Flujo de caja...................................................................................................57

6.2.4.3. Balance inicial y proyectado.......................................................................57

6.2.4.4. Salidas y criterios de decisión...................................................................58

6.2.5. Punto de equilibrio..............................................................................................60

CAPÍTULO 7: IMPACTO........................................................................................................62

7.1. Impacto económico...................................................................................................62

7.2. Impacto regional.........................................................................................................62

7.3. Impacto social............................................................................................................62

7.4. Impacto ambiental......................................................................................................63

CAPÍTULO 8: CONCLUSIONES GENERALES...................................................................64

CAPÍTULO 9: RECOMENDACIONES..................................................................................66

BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................................67

ANEXOS..................................................................................................................................69

viii

INTRODUCCIÓN

En el mundo existen aproximadamente 480 millones de personas que hablan

inglés Weber (2008), lo que posiciona a este idioma como el segundo más

hablado en el planeta después del mandarín (1200 millones). No obstante, éste se

posiciona como el más importante a nivel internacional debido a la trascendencia

política y comercial que ha adquirido en el último siglo, obligando que todas las

naciones del mundo lo aprendan para que hagan parte de esta competitividad

global.

Durante años recientes la ciudad de Popayán ha visto crecer su demanda de

aprendizaje de un segundo idioma, aumentando a su vez los establecimientos que

ofertan programas de inglés y el número de personas que tienen este

conocimiento. No obstante, ese número sigue siendo aún pequeño ya que según

este estudio el 67% de la población entre 18 y 55 años no habla un segundo

idioma y el 83% está interesado en tomar un programa que cubra esta deficiencia.

Partiendo de esta público demandante, nace la idea de la creación de un

establecimiento educativo para la enseñanza de los idiomas que se diferencie de

los ya existentes y provea un programa bien estructurado que cubra la necesidad.

Liverpool School (LS) es un establecimiento que en la actualidad se encuentra en

el papel: cuenta con licencia de funcionamiento y tiene registrados sus programas

de inglés y francés ante la Secretaría de Educación de la ciudad, para lo cual tuvo

que presentar una estructuración académica que fuese aprobada. Factor que da

cierta ventaja a LS, pero que contrarresta con su falta de estructuración

administrativa y de estrategias que le permitan ingresar al mercado, en el cual LS

no tiene figuración, pero que está abierto para su participación. Por tales motivos,

LS contactó al autor de este proyecto de grado y propusieron realizar un plan de

negocios que sirva como guía de acción para la institución. Dicho plan de

ix

negocios es el que se encuentra aquí consignado y que LS evaluará y llevará a

cabo según su gestión de recursos le permita.

Para la elaboración de este plan de negocios, se siguió el modelo propuesto por el

Fondo Emprender, programa del Servicio Nacional de Aprendizaje – SENA que

financia planes de negocio otorgando capital-semilla cuando el proyecto es

viabilizado. Este fondo cuenta con un formato1 (elaborado por FONADE2), y que

sirvió como guía para la elaboración de este plan, junto con su modelo de

formatos financieros. Este plan de negocios toma de esta guía los aspectos que

estén más acorde con proyectos de este tipo, ya que el formato contiene aspectos

concernientes exclusivamente a proyectos agropecuarios e industriales, además

se incorporaron cambios a este formato para que pudiese ser ajustado a los

requerimientos de un proyecto final de máster.

Este plan de negocios se desarrolló en base a los siguientes objetivos:

OBJETIVOS:

Objetivo General:

Diseñar un Plan de Negocios para Liverpool School (LS), establecimiento

educativo para la enseñanza de idiomas (inglés y francés) en la ciudad de

Popayán, Cauca, Colombia.

Objetivos Específicos:

Realizar un diagnóstico general de LS respecto a su estructura y posición

dentro del mercado.

Identificar el mercado existente a nivel local sobre la demanda de

establecimientos educativos de enseñanza de idiomas.

1 El formato puede ser descargado para su observación en http://www.fondoemprender.com/bancomedios/documentos%20office/guia_plan_de_negocio.xls

2 Fondo Financiero de Proyectos de Desarrollo

x

Generar estrategias de mercado a partir de la identificación del mercado

existente.

Elaborar el estudio técnico.

Elaborar el plan organizacional.

Elaborar el análisis financiero.

Describir los aspectos del Plan de Negocio que generarían impacto

Económico, Regional, Social y Ambiental a nivel local.

El Plan de negocios fue elaborado como detalla el objetivo general, logrado a

partir del cumplimiento de cada uno de los objetivos específicos. De los cuales los

dos primeros se cumplieron en campo, el primero entrevistándose con el

representante legal de LS y el segundo con la aplicación de encuestas que

consideraron distintas variables concernientes al mercado, además del análisis de

competencia realizado. Con estos datos, y observando la pertinencia y

conveniencia para LS fueron desarrollados el resto de objetivos, concluyendo al

final que financieramente el plan de negocios es viable.

El presente documento se encuentra dividido en 9 capítulos: 1. Marco Teórico, 2.

Marco Empírico, 3. Mercado, 4. Análisis DOFA, 5. Estudio técnico y

organizacional, 6. Finanzas, 7. Impacto, 8. Conclusiones y 9. Recomendaciones.

El primero muestra un marco conceptual que permite el entendimiento de los

contenidos a desarrollar; el segundo muestra la metodología empleada para el

desarrollo del estudio de mercado; el tercero muestra el análisis de mercado y las

estrategias elaboradas a partir de él; en el cuarto se realiza el análisis DOFA y se

proponen unas estrategias de mercado tomándolo como base; el quinto muestra

los aspectos relacionados con los aspectos técnicos y organizacionales a tener en

cuenta para el funcionamiento de LS; en el sexto se realiza el análisis financiero

con proyecciones de ingresos y egresos; el séptimo muestra que impactos podría

ocasionar el montaje de LS; y finalmente en los capítulos ocho y nueve las

consideraciones finales del proyecto.

xi

Este plan de negocios fue formulado a partir de lo que se observó en la

investigación de mercados y la situación actual de LS, al que se sugiere lo utilice

como carta de navegación y realice ajustes al mismo de acuerdo a la experiencia

que se adquiera.

xii

CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICOPLAN DE NEGOCIOS

1.1. Plan de negocios

El plan de negocios es un documento que de forma ordenada, reúne los aspectos

más relevantes de un negocio; identificando, describiendo y analizando una

oportunidad de negocios desde diferentes perspectivas. Estudia componentes

como el mercado, estructuración financiera y operativa, aspectos

organizacionales y estratégicos del negocio. Un plan de negocios contextualiza al

negocio en el presente y hace una proyección a futuro del mismo, Armida (2005).

El plan de negocios es útil en cuanto ayuda a reducir riesgos, identificar metas,

prepararse para cualquier imprevisto y obtener financiación y recursos. El debido

cumplimiento de los objetivos de una empresa se hace visible en el plan de

negocio.

La elaboración de un plan de negocios es importante para aquellas personas

emprendedoras que deseen desarrollar su idea de negocio, y a partir de sus

conocimientos y experiencia inician la elaboración del mismo.

Para formular un plan de negocios de acuerdo al formato del fondo emprender3 se

deben considerar los siguientes componentes:

- Mercado: Investigación de mercado, estrategias de mercado, proyecciones

de ventas.

- Estudio técnico: operación, plan de compras, costos de producción,

infraestructura.

- Organización: Estrategia organizacional, estructura organizacional,

aspectos legales, costos administrativos,

3 El Fondo Emprender es un Fondo creado por el Gobierno Nacional de la República de Colombia para financiar iniciativas empresariales que provengan y sean desarrolladas por alumnos recién egresados de una institución educativa de educación superior y SENA (Servicio Nacional de Aprendizaje).

xiii

- Finanzas: Ingresos, egresos, capital de trabajo.

- Plan operativo: plan operativo, metas sociales.

- Impacto.

- Resumen ejecutivo.

1.2. Estudio de Mercado

Mercado se define como el intercambio constante entre el conjunto de fuerzas de

oferta y demanda hacia determinado producto o servicio. En el estudio de

mercado, se analiza la reacción del medio externo al producto o servicio de una

empresa, caracterizando a los consumidores, a la competencia y a los medios por

los cuales el producto llega al consumidor final (Flores, 2006). El conocimiento del

mercado permite a la empresa conocer sus necesidades en cuanto a producción y

planificación comercial.

1.2.1. Investigación de mercados

En este proceso se determinan las necesidades de los consumidores, los

segmentos del mercado y su forma de compra a fin de lograr decisiones acertadas

en la comercialización. Al investigar el mercado, la información arrojada es de gran

importancia para la empresa, ya que le da pie para actuar en el mercado en

factores como: trato con los competidores, análisis de precios, estrategias de

ventas, proyecciones, además de otros aspectos concernientes a la dirección

estratégica.

1.2.2. Estrategias de mercadeo

La estrategia o estrategias de mercado son las acciones que realiza la gerencia de

una empresa para obtener un resultado deseado: visión, misión, metas u

objetivos.

Estas estrategias de mercado son trabajadas a diferentes niveles: personales,

corporativos, comerciales, funcionales y operacionales.

xiv

Una estrategia de mercadeo considera aspectos tales como: el concepto del

producto o servicio, estrategias de distribución, estrategias de precio, estrategias

de promoción, estrategias de comunicación, estrategia de servicio, la mezcla y

estrategias de aprovisionamiento.

1.2.3. Proyecciones de ventas.

La proyección en ventas define las cantidades de ventas por periodo

(mensualmente, trimestralmente, o semestralmente, el primer año y los totales por

año) para el periodo de evaluación del negocio (este periodo es variable acorde

con la naturaleza del negocio), teniendo en cuenta las demandas estacionales en

caso de presentarse, así como los aumentos. Determina los ingresos (en $) de

acuerdo a la estrategia de precio y a la proyección de las unidades vendidas. La

proyección de ventas debe ser producto de un análisis en el que se haya utilizado

un método de proyección. Ayuda a definir si dadas las condiciones del mercado se

posibilita otorgar crédito a los clientes. En caso de que se haga esto, se deben

establecer los plazos de la cartera y los porcentajes respecto del valor de la venta.

1.3. Estudio técnico

El estudio técnico (u operación según el fondo emprender) está ligado a los

aspectos técnicos de la empresa que originan un producto o servicio. En la

operación, se incluyen aspectos tales como: la ficha técnica del producto o

servicio, el estado de desarrollo, la descripción del proceso, las necesidades y

requerimientos y el plan de producción.

1.4 Organización

1.4.1 Estrategia organizacional

Para definir estrategia se consideran las definiciones de algunos autores, tales

como Ogliastri (1990, p.20) que plantea:

xv

“En la administración se ha llamado estrategia a la configuración de objetivos de largo plazo, a los

criterios para orientar las decisiones fundamentales, y al conjunto de políticas para llevar adelante

las actividades necesarias”

Para Mintzberg, Quinn y Ghosal (1999):

“una estrategia es el modelo o plan que integra los objetivos, las políticas y las secuencias de

actuación más importantes de una organización en una totalidad cohesiva”

Y para Pizano (2002):

“las estrategias constituyen hipótesis sobre la realidad según las cuales, determinadas acciones

coordinadas deben resultar en ciertos niveles de desempeño”.

Con las definiciones previas es evidente que la estrategia constituye un

pensamiento organizacional, donde existe gestión de competencias y recursos,

donde la empresa consolida su posición en el mercado o la mejora con la

consecución de nuevas oportunidades. De esta forma, la empresa sobrevivirá en

su entorno, siendo competente, utilizando los recursos existentes y gestionando

otros para tener un lugar relevante en el mercado que le concierne.

Autores como Porter (1982) afirman que para que la empresa sea

estratégicamente competitiva en un mercado debe considerar 5 fuerzas:

(F1) Poder de negociación de los clientes.

(F2) Poder de negociación de los proveedores.

(F3) Amenaza de entrada de nuevos competidores.

(F4) Amenaza de posibles productos sustitutos.

(F5) Rivalidad entre los competidores existentes.

xvi

Figura 1.1: Modelo de las cinco fuerzas de Porter.Fuente: http://www.gestiopolis.com/economia-2/modelo-competitividad-

cinco-fuerzas-porter.jpg

De acuerdo al modelo anterior las empresas deben proponer estrategias para

enfrentar a estas 5 fuerzas, de tal forma que le permitan sostenerse en el mercado

y ocupar una posición privilegiada; dichas estrategias son: liderazgo en costos,

diferenciación y enfoque.

Liderazgo en costos: la empresa lidera el mercado en costos del producto,

por lo que implementa políticas orientadas a lograr este fin. Para lograrlo

pueden incluir economías de escala, tecnología propia, acceso preferencial

a materia primas, entre otros.

Diferenciación: la empresa debe diferenciar su producto del resto de los

productos del mercado, haciéndolo percibir como único. Para eso, la

empresa debe identificar rasgos que los clientes observen y entrar a

diferenciar en ellos: marca, imagen, publicidad, forma de servicio, entre

otros.

Enfoque: en esta estrategia las empresas seleccionan un grupo de clientes

bajo un criterio y se enfocan en él. Bajo el enfoque, se busca atender muy

xvii

bien a un público en particular, aplicando al tiempo estrategias de liderazgo

en costos y/o diferenciación.

1.4.1.1 Matriz DOFA

Una herramienta útil para la identificación de factores internos y externos que

afectan el desempeño normal de la empresa es la matriz DOFA o FODA

(Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas). En la siguiente tabla se

ilustra más a fondo la matriz, con los aspectos a considerar en cada uno de los

componentes del cuadrante:

xviii

Tabla 1.1: Aspectos a considerar en cada uno de los cuadrantes de la matriz.

Fuente: http://www.gestiopolis.com/recursos4/docs/ger/instrudiag.htm

xix

http://www.gestiopolis.com/recursos4/docs/ger/instrudiag.htm

1.4.2 Estructura organizacional

La estructura organizacional, es la forma en la que está estructurada la

organización, a fin de lograr sus objetivos. Aquí las tareas se dividen, se coordinan

y se controlan.

Mintzberg (2006) divide la organización en sectores (ver figura 1,2) que son:

1. Núcleo de operaciones: Reúne a aquellos miembros que desempeñan el

trabajo básico relacionado directamente con la producción de bienes y

servicios.

2. Ápice estratégico: Está compuesto por aquellos miembros de la

organización que tienen la responsabilidad del manejo de la misma,

además de los que apoyan directamente.

3. Línea media: Es el punto medio entre el ápice estratégico y el núcleo

operativo.

4. Tecnoestructura: La tecnoestructura se compone de los analistas que

estudian la adaptación, el cambio de la organización y de los que estudian

el control, la estabilización y la normalización de las pautas de la actividad

de la organización.

5. Staff de apoyo: son las unidades especializadas que brindan servicios

adicionales cuando la empresa lo requiera.

Figura 1.2: Las partes y sistemas de la organización.Fuente: http://www3.uji.es/~agrandio/Aedem94.htm

xx

1.4.3 Aspectos legales

En los aspectos legales se especifican el tipo de sociedad que conformaría, cual

es el estado legal actual; la legislación vigente (normas urbana, ambiental, laboral

y protección social, registros, tributaria, protección intelectual y ambiental) que

regule la actividad económica, la comercialización de los Productos o Servicios,

Normas o Política de distribución de utilidades (SENA, 2012).

1.4.4 Costos administrativos

El concepto de costos que se exploró previamente, junto a la importancia que

estos tienen para la empresa y principalmente para la determinación de precio del

producto. Los costos administrativos corresponden a la parte más formal de la

empresa: gastos de personal, gastos de puesta en marcha de la empresa y los

gastos anuales que tienen la administración.

1.5. Finanzas

El módulo de finanzas al que también se le llama Análisis Financiero, tiene como

principal objetivo el determinar las necesidades de recursos financieros, las

fuentes de estos recursos, sus condiciones y las posibilidades reales de

satisfacerlas. El análisis financiero se convierte entonces la herramienta básica

para la evaluación de la viabilidad económica del proyecto, del flujo de caja (cash-

flow), de cual se pueden obtener indicadores de viabilidad como TIR (Tasa Interna

de Rentabilidad) y VAN (Valor Actual Neto) (Fernández, 2005).

Previo al análisis financiero se deben haber establecido unos planes y estrategias,

de ahí, se crean los planes de acción, luego los presupuestos de operación,

inversión y financiamiento, de acuerdo con las áreas de la empresa.

xxi

Los proyectos de inversión surgen de acuerdo a los recursos necesarios. Estos

proyectos tienen como objetivo mejorar la infraestructura operativa para así

aumentar el volumen y la ocupación de operaciones considerando las diferentes

expectativas y posibilidades de la empresa.

Una idea puede convertirse en oportunidad siempre que se observe su tasa de

rentabilidad y la inversión requerida. Una proyección de utilidades e inversiones

servirá para saber si es factible el proyecto.

Los estados financieros sirven para identificar la situación actual de la empresa en

cuanto a finanzas se refiere. Hay dos estados financieros clave: el balance general

y el estado de flujo de efectivo.

Existen 5 indicadores a considerar para la rentabilidad de un negocio

Longenecker, J., Moore, C. y Petty, W. (2001):

a. Ingresos derivados de la venta de productos o servicios.

b. Costos de adquisición de los bienes o servicios para la venta.

c. Costos de operación.

d. Costos financieros del negocio.

e. Pago de impuestos.

El Balance General permite contextualizar a la empresa en su situación actual, ya

que en él se observan: sus activos o bienes, sus pasivos, inversionistas, lo que se

llama capital o patrimonio. Este balance general sumado a los estados contables o

financieros, son herramientas de carácter gerencial que permiten observar la

efectividad de las estrategias que se están implementando y también proponer

nuevas opciones de estrategia.

Otro estado financiero importante, es el de Flujo de Efectivo, el cual tiene cierto

grado de complejidad ya que requiere un conocimiento profundo de la contabilidad

xxii

de la empresa para poderlo desarrollar. Según el Consejo Técnico de la

Contaduría (2012):

“es un estado financiero básico que muestra el efectivo generado y utilizado en las actividades de

operación, inversión y financiación. Para el efecto debe determinarse el cambio en las diferentes

partidas del balance general que inciden en el efectivo”.

El estado de flujo de efectivo es en otras palabras determinar la capacidad que

tiene la empresa de generar efectivo, que le permitan cumplir sus obligaciones y

desarrollar sus proyectos de inversión y expansión. Este estado, también permite

delimitarla por áreas lo cual permite hacer un análisis más profundo a fin de

desarrollar estrategias.

Este estado permite hacer proyecciones sobre efectivo, caso que no permite

evidenciar la contabilidad acumulada. Así el análisis financiero será más evidente,

según Longenecker et al. (2001):

“un análisis de los requerimientos de capital debe tomar en cuenta la manera de financiar las

inversiones necesarias y los costos para arrancar un proyecto de la compañía que le permita

crecer, así como los gastos personales de los dueños, en especial si no están disponibles otros

ingresos para su sostenimiento”.

Cuando la empresa inicia, se deben considerar los gastos que son parte de la

capitalización del negocio, y se deben tener en cuenta en el plan financiero.

La clave de una proyección eficaz de los requerimientos de activos, es el

conocimiento de las relaciones entre las ventas proyectadas y los activos

necesarios.

“Si se han proyectado las ventas futuras, se puede utilizar la relación de activos a ventas para

calcular los requerimientos de activos” Longenecker et al. (2001).

La empresa debe financiar su crecimiento siempre que pueda mantener un

correcto nivel de liquidez. La liquidez representa la cualidad de los activos para ser

xxiii

convertidos en dinero en efectivo de forma inmediata sin pérdida significativa de

su valor, que le permite a la compañía satisfacer sus obligaciones, Armida (2005).

Estas son algunas consideraciones a tener en cuenta para desarrollar una

proyección financiera:

- Las proyecciones financieras deben ser conservadoras y realistas.

- Realizar proyecciones utilizando cifras reales de venta.

- Desarrollar las proyecciones de forma cuantitativa, partiendo de hipótesis

claras y precisas de los planes de marketing y precios.

- Se recomienda calcular el número de clientes y calcular el promedio de

ventas para cada cliente.

- Se pueden utilizar datos comparativos del sector para guiarse en los

cálculos de las proyecciones de ventas y gastos.

1.6 Plan Operativo

El plan operativo es un documento en el cual los responsables de una

organización, establecen los objetivos que desean cumplir y estipulan los pasos a

seguir en un plazo determinado. Este plan operativo debe estar ligado a los

objetivos y metas de la empresa, donde se le da prioridad a las iniciativas más

importantes.

El plan operativo por lo general, tiene una duración de un año. Por eso, se le suele

llamar Plan Operativo Anual (POA). En este POA los directivos escriben las

estrategias para el cumplimiento de objetivos y las directrices para los empleados

en el trabajo cotidiano.

Esta es una herramienta de seguimiento, al progreso de un proyecto, o de los

objetivos de la empresa, de tal forma que se observe el cumplimiento de los

mismos y si es necesario tomar medidas para que se cumplan los objetivos.

xxiv

CAPÍTULO 2: MARCO EMPIRICO

DISEÑO METODOLÓGICO

2.1. Introducción

El presente diseño metodológico está dirigido a la elaboración del estudio de

mercado como primer paso para la elaboración del plan de negocios para

Liverpool School (LS), establecimiento educativo para la enseñanza de idiomas

(inglés y francés) en la ciudad de Popayán, Cauca, Colombia.

El Problema de investigación que aquí se presenta es: la inexistencia de un plan

de negocios elaborado que sirva como guía para el funcionamiento de la escuela

de inglés y francés: LS.

Los Objetivos específicos relacionados con el trabajo de campo a desarrollar en el

presente diseño son:

Realizar un diagnóstico general de Liverpool School respecto a su

estructura y posición dentro del mercado.

Identificar el mercado existente a nivel local sobre la demanda de

establecimientos educativos de enseñanza de idiomas.

Para el primer objetivo sólo fue necesario realización de una entrevista personal

con el director general de Liverpool School, donde se tomaron los datos de la

situación actual de la empresa dentro del mercado de la enseñanza de los

idiomas.

Para el segundo objetivo se determinó una muestra a partir del universo y

población a la cual se le orientó diligenciar una encuesta a fin de realizar un

diagnóstico del sector, a fin de segmentar el mercado, definir el mercado potencial

y conocer la competencia. Para este último punto además se visitaron los 5

xxv

establecimientos de idiomas más referenciados por la gente según el estudio de

mercado, y se estudiaron sus aspectos más relevantes a tener en cuenta como

posibles competidores.

Para el procesamiento de los datos se utilizó el programa de Excel, cuyos

resultados y gráficos se analizan en el Capítulo 3: Mercado.

2.2. Variables

Las variables que tuvo en cuenta esta investigación para realizar el estudio de

mercado y a partir de él elaborar el plan de negocio fueron las siguientes:

- Rango de edad.

- Nivel de escolaridad.

- Nivel de ingresos mensuales.

- Conocimiento de un segundo idioma.

- Preferencia entre el idioma inglés y francés.

- Interés en cursar un programa de idiomas.

- Disposición de pago para cursar un programa de idiomas.

- Principales aspectos a tener en cuentas al momento de tomar un curso de

idiomas.

- Conocimiento de algún establecimiento educativo para le enseñanza de un

segundo idioma.

2.3. Muestra

El universo de estudio corresponde a los habitantes de la ciudad de Popayán,

capital del Departamento del Cauca, Colombia; que según datos del DANE4 para

el año 2012 suman 270.340.

De este universo la población de estudio consiste en hombres y mujeres con

edades entre 18 y 60 años que según la proyección del DANE para el año 2012 es

de 154.374 habitantes de los cuales 74.677 son hombres y 79.697 mujeres.

4 Departamento Nacional de Estadística http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=75&Itemid=72

xxvi

Para la determinación de la muestra se utilizó el método de muestreo aleatorio

simple, el cual se caracteriza por otorgar la misma probabilidad de ser elegidos a

todos los elementos de la población. Para él cálculo de muestra, se requiere de: el

tamaño poblacional (N), si ésta es finita, del error admisible (q) y de la estimación

de la varianza (Z).

Tamaño de la Muestra

Nivel de confianza: 95% correspondiente a 1.96

Proporción esperada: 5% correspondiente a 0.05

q (1 – p): 0.95

d: 5% correspondiente a 0.05

N: 154.374

Fórmula para calcular el número de Encuestas:

n = [N*Z2*p*q] / [d2*(N-1)+Z2*p*q]

n= [154.374 (1,96)2 *0.05*0.95] / [(0,05)2 (154.374 -1) + (1,96)2]

n= 28169.55 / 389.77

n= 72.27

Una vez se definió la muestra objetivo se procedió a aplicar una encuesta para

tener un mejor conocimiento de dicho segmento y para definir correctamente las

estrategias de la mezcla de mercadeo.

2.4. Instrumentos de Medición y Técnicas

La metodología para la recolección de datos para la investigación se realizó tanto

de forma cuantitativa como cualitativa:

xxvii

Cuantitativa: Se realizaron 72 encuestas5 donde se evaluaron las variables que se

mencionaron en la subsección 2.2 de este capítulo. Estas encuestas se aplicaron

principalmente mediante encuesta personal, con igual número de encuestas (18)

para cada uno de los estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6.

Para el análisis de los datos obtenidos a partir de las encuestas, se trabajó en un

formato en Excel, donde se separaron las preguntas y se tabularon sus

respuestas, para luego consolidarla en resultados. De esta forma se graficó con

esquema de gráfico circular y se realizó la valoración cualitativa a cada gráfica.

Cualitativa: Se realizó entrevista personal con el director general de LS, a fin de

determinar la situación y posición actual de LS frente al mercado de enseñanza de

idiomas y demás competidores. Se realizaron observaciones en los diferentes

establecimientos educativos para la enseñanza de los idiomas de la zona y se

recolectaron datos sobre los aspectos mencionados en la subsección 2.5 de este

capítulo.

Para los datos recolectados por la metodología cualitativa se realizó un análisis de

los contenidos donde la unidad de análisis se delimitó como unidad de muestreo,

se realizó una lectura detenida de cada una, se codificó, se construyó un esquema

de agrupación, se asignaron fragmentos de texto a cada categoría y se

reagruparon a fin de realizar el análisis.

2.5. Procedimientos

La encuesta (método cuantitativo) se aplicó cubriendo equitativamente algunos

barrios pertenecientes a cada uno de los estratos 3, 4, 5 y 6 (18 encuestas para

cada estrato). Se abordó a cada una de las personas, donde se les explicó el

objetivo y contenido de la encuesta, dejándoles en claro que no suministrarían

datos personales por cuestiones de seguridad. Una vez la persona diligencia la

5 Encuesta: Conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa, para averiguar estados de opinión o diversas cuestiones de hecho.

xxviii

encuesta, se le recoge y se archiva de acuerdo al sitio de la ciudad donde se

realizó. Una vez archivadas todas las encuestas; se procede al procesamiento de

los datos y análisis de las variables en cuestión.

Para el estudio de la competencia (cualitativo), se visitaron los 5 establecimientos

educativos especializados en el área de idiomas ubicados en la ciudad de

Popayán, que según el estudio de mercado mostraron ser los más relevantes. Se

evaluó el tipo de servicio y la calidad del mismo sintetizando las observaciones en

el siguiente formato de cuadro.

EMPRESA

UBICACIÓN

SERVICIOS PRESTADO

SCOST

O

INTENSIDAD HORARIA/DURACIO

N TOTALCALIDA

D

MATERIAL QUE

UTILIZA

FLEXIBILIDAD DE

HORARIO

Tabla 2.1. Modelo para la síntesis de los competidores existentes en la ciudad para la enseñanza de idiomas.Fuente: Elaboración propia del autor.

2.6. Hipótesis de trabajo

Existe un mercado amplio en la ciudad de Popayán, que permite la creación de un

establecimiento educativo para la enseñanza de idiomas (inglés y francés).

CAPÍTULO 3: MERCADO

3.1 Diagnóstico general de Liverpool School (LS)

LS es un establecimiento educativo para la enseñanza de los idiomas al cual fue

otorgada licencia de funcionamiento bajo Resolución No. 4119 del 15 de diciembre

de 2010 de la Secretaría de Educación, Cultura y Deporte de la Alcaldía de

Popayán y a la que se le registraron dos programas: francés e inglés por un

xxix

periodo de 5 años cada uno; bajo resoluciones 4120 y 4121 del 15 de diciembre

de 2010 respectivamente. Para LS obtener esta licencia y el registro a estos

programas, debió elaborar un PEI (Proyecto Educativo Institucional) donde se

esbozó la estructura académica de la institución y su proceder dentro del mismo

ámbito, pero que no existió mayor énfasis al ámbito administrativo. Dicho PEI

debió ser presentado a la Secretaría de Educación del municipio, junto con una

carta de solicitud de visita al establecimiento por parte de los supervisores.

Al no contar con un establecimiento propio, LS decidió realizar un convenio de

arrendamiento con el Colegio Los Alcázares ubicado en la Calle 5 9 – 09 Barrio

Centro de la Ciudad de Popayán. Bajo dicho convenio se realizó un contrato de

arrendamiento de salones y préstamo de implementos como lo son asientos y

tablero, además de las demás instalaciones. De dicha forma LS pudo superar la

visita de los supervisores y obtener así la licencia educativa después de muchos

trámites dentro de la alcaldía vinculados a tipo legal. Este proceso duró

aproximadamente 9 meses.

LS estaba dispuesto a iniciar labores académicas, cuando la dirección del Colegio

Los Alcázares negó la utilización de las aulas, puesto que serían utilizadas en

actividades propias del colegio durante la jornada de la tarde y los sábados.

Limitando así la utilización por parte de LS. Factor que hizo que se inactivara LS y

sus directivos emprendieran caminos de empleo formal, dejando el proyecto a un

lado, pero siempre con la firme intención de retomarlo algún día.

Como puede observarse, LS es un establecimiento con su componente académico

organizado, además, posee ya vínculo con la editorial que proveería sus textos

académicos al iniciar labores, tiene licencia por la cual puede emitir certificaciones

oficiales avaladas por el gobierno nacional y contacto con personal docente. Pero

que carece de una sede propia, al menos de una sede arrendada donde pueda

iniciar su funcionamiento.

En la actualidad su director ha hecho gestión de algún mobiliario (30 sillas) que

fueron donados por la Universidad del Cauca y se encuentra haciendo

xxx

restauración de los mismos, cuenta con escritorios y dos tableros acrílicos. Todo

está guardado debido a la carencia de sede y a su vez que sus directivos tengan

otros empleos formales que toman gran parte de su tiempo e impiden dedicarse al

proyecto en sí.

El director expresa que quiere romper su vínculo con el colegio del convenio,

puesto que el mismo no permite la flexibilidad que LS necesita para su

funcionamiento. El desea terminar con uno de sus dos empleos formales y dedicar

parte de su tiempo al desarrollo como empresa educativa de LS. Es por eso que

se realizó el contacto con el autor de este proyecto final de grado para que formule

un plan de negocios que permita a LS salir de un establecimiento en el papel, a

un establecimiento real que compita con los establecimientos educativos más

conocidos dentro de la ciudad.

Resumiendo, LS es un establecimiento educativo que tiene una estructura

académica, pero no administrativa. Tiene las licencias y registro de programas,

pero no una sede donde lo pueda desempeñar. Cuenta con un mobiliario básico

que le permite realizar apertura de salones, pero necesita arrendar una sede

propia donde puede iniciar a realizar actividades.

3.2. Investigación de mercados

3.2.1. Objetivo del plan de negocio

Este plan de negocio pretende ser una herramienta donde se expongan los

aspectos de diversa índole y de interés para LS incluyendo la factibilidad

económica del negocio. Al implementar este plan de negocios LS puede entrar a

competir en el mercado local de forma estratégica y así sobrevivir en el entorno de

forma sobresaliente, mostrando rentabilidad y convirtiéndose en una alternativa en

el sector, además de una fuente de empleo para la ciudad de Popayán.

xxxi

3.2.2. Justificación y antecedentes del proyecto

El dominio de una segunda lengua se ha perfilado en los años recientes como una

necesidad justificada de las personas, debido al intercambio cultural y comercial

constante que los países tienen. Ejemplo de ello, Colombia, el cual es un país que

en años recientes ha surgido comercialmente a nivel internacional lo que hace

justificable que se necesiten personas competentes para desenvolverse en

múltiples contextos con otros idiomas. El inglés, ha sido el idioma que presenta

mayores ventajas en cuanto a la distribución que este tiene a nivel mundial,

permitiendo acceso a contenidos que involucran la ciencia, la tecnología y la

información.

Dentro de este marco, la República de Colombia creo el Plan Nacional de

Bilingüismo, bajo el cual se proyecta la expansión del idioma inglés como segunda

lengua, a fin de que Colombia sea un país más competitivo a nivel internacional

para el año 2019; motivando y obligando a su vez que Departamentos como el

Departamento del Cauca y en especial Municipios como Popayán, tengan que

buscar estrategias educativas para afrontar los nuevos desafíos educativos y de

competencias que brinda el presente. La Escuela Liverpool (Liverpool School)

nace en respuesta a dichas necesidades, con un programa de inglés y otro de

francés cuidadosamente elaborados basados en el Marco Común Europeo de

Referencia para la Enseñanza de las Lenguas con contenidos y estrategias

metodológicas adecuadas, aportando los recursos necesarios que contribuyan al

desarrollo de la comunidad de la ciudad de Popayán, el Departamento del Cauca y

el país de Colombia. LS está comprometido con la formación de la cultura del

bilingüismo en los ciudadanos haciendo del inglés un idioma transversal en la

cultura de nuestro país y el francés como una alternativa adicional de apertura

idiomática. Este plan de negocios pretende ser una herramienta que aporte a LS a

la consecución de estas metas.

3.2.3. Análisis del sector

xxxii

El inglés es el segundo idioma más hablado en el mundo, mandarín es el primero.

La diferencia radica en que el mandarín está concentrado en la región asiática,

mientras que el inglés además de ser el idioma oficial de países que son

comercialmente muy fuertes como lo es el caso de Estados Unidos y el Reino

Unido, es el más ampliamente distribuido (siendo hablado por aproximadamente

480 millones de personas, Weber (2008)) convirtiéndose en sí en el idioma

predilecto en aspectos de negocios y académicos. Según los datos de la

European Commission sólo en Europa el 62,5% de las personas aprenden inglés

como una segunda lengua, frente al 8,7% que aprende francés como segundo

idioma, que ocupa el segundo lugar, Eurostat (2011).

En Colombia, sólo 450 mil personas (1% de la población) tienen nivel de inglés

intermedio, mientras que 35 mil lo tienen avanzado (menos del 0,08%) Ministerio

de Educación (2006).

En Popayán, según el estudio de mercado que realizó este plan de negocios, un

33% de las personas hablan fluidamente un segundo idioma, de los cuales el 83%

corresponde a inglés, teniendo Popayán 27% de personas que dominan el inglés

como segunda lengua, dato muy superior al 0,08% nacional. Este dato de

personas que hablan inglés en la ciudad, muestra también la ampliación en la

cobertura de enseñanza de inglés, la cual es un factor de competencia en la

mayoría de colegios privados de la ciudad, que lo tienen como valor agregado.

Además, de la promoción nacional que se le ha hecho al inglés como idioma

necesario para competir en el ámbito laboral ya no sólo internacional sino también

nacional, que previamente se creía innecesario. Todo esto ha hecho que la

demanda de aprender un segundo idioma crezca, estando en Popayán cercana al

83% de la población entre los 18 y 60 años, predominando las personas entre 18 y

30 años con un 32% de la población. Según el gobierno nacional se espera que

para el año 2019 el 100% de la población sea bilingüe por lo que se incremente la

demanda de aprendizaje de inglés, participando así en este proceso

establecimientos como LS.

xxxiii

3.2.4. Análisis del mercado

A continuación se realiza el análisis de mercado a fin de corroborar o refutar la

hipótesis de trabajo: Existe un mercado amplio en la ciudad de Popayán, que

permite la creación de un establecimiento educativo para la enseñanza de idiomas

(inglés y francés). Se muestra cada pregunta con su tabulación, gráfico (análisis

cuantitativos) y su interpretación (análisis cualitativo).

PREGUNTA 1: Indique el rango de edad en el que se encuentra:

Rango Cantidad Porcentaje18-30 23 32%31-40 19 26%41-50 21 29%51-60 9 13%

72 100%Tabla 3.1 Resultados pregunta 1

32%

26%

29%

13%

Rango de Edad

18-3031-4041-5051-60

Figura 3.1 Resultados pregunta 1

Es posible observar que la mayoría de los encuestados se encuentran en un rango

de edad entre 18 – 30 años (32%) y hay cierta cercanía entre los rangos 31-40 y

41-50, 26% y 29% respectivamente; mientras que apenas el 13% de los

encuestados son mayores a 50 años. Estos resultados permiten deducir que

xxxiv

nuestro mercado debe estar dirigido en su mayoría a personas jóvenes (18 – 50),

por tanto LS debe tener métodos de publicidad modernos, innovadores, que

resalten la importancia de aprender un segundo idioma para su futuro laboral y

académico, además de mostrar a estas personas jóvenes las oportunidades de

salir del país y obtener mayores ingresos.

PREGUNTA 2: Indique su nivel de formación académica:

Nivel de formaciónacadémica Cantidad Porcentaje

Primaria 4 6%Secundaria 8 11%Técnica 4 6%Tecnológica 4 6%Universitaria 36 50%Posgrado 16 22%


6%11%

6%

6%

50%

22%

Nivel de Formación Académica

PrimariaSecundariaTécnicaTecnológicaUniversitariaPosgrado


Al observar la gráfica es evidente la gran mayoría de personas que tiene un nivel

de estudios avanzado: universitario y posgrado, 50% y 22% respectivamente,

constituyendo un 72% de la población contra un 28% restante repartidos entre

tecnológica, técnica, secundaria y primaria, indicadores que indican a su vez la

xxxv

tradición universitaria de la ciudad de Popayán. Tal situación muestra entonces

que las estrategias de mercadeo deben estar enfocadas en su mayoría al 72% de

universitarios y posgraduados. Haciéndole ver a este grupo que al aprender un

segundo idioma, tendrán un incremento en el número de posibilidades en su

desarrollo profesional, resaltando este factor como un requisito obligatorio y factor

de éxito relevante en el mercado actual. Para el restante 28% también se muestra

de la misma forma, induciendo a que superen sus niveles educativos y puedan

tener acceso a más oportunidades.

PREGUNTA 3: Marque el rango en el que se encuentra su nivel de ingresos mensuales:

Rango Cantidad Porcentaje

500.000 – 1.000.000 16 22%

1.000.001-2.000.000 15 21%

2.000.001 – 3.000.000 19 26%

Más de 3.000.000 22 31%72 100%

Tabla 3.3 Resultados pregunta 3

22%

21%

26%

31%

Rango de ingresos mensuales

500.000 – 1.000.0001.000.001-2.000.0002.000.001 – 3.000.000Más de 3.000.000

xxxvi


En este pregunta se presenta un dato no esperado debido a que se esperaba

poca población con ingreso superior a 3 millones de pesos y una gran mayoría con

ingresos entre 500 mil y 1 millón de pesos. Así pues, 31% de la población tiene

ingresos de más de 3 millones de pesos, 26% entre 2 y 3 millones, 22% entre 500

mil y 1 millón de pesos, 21% con ingresos entre 1 y 2 millones. Estos indicadores

nos señalan que la mayoría de la población tiene suficientes ingresos para pagar

un programa de idiomas, que sin considerar aún los precios que maneja la

competencia, se pueden fijar de forma conveniente para la empresa ya que el

factor de ingresos no sería un obstáculo.

PREGUNTA 4: Habla usted un segunda idioma fluidamente:

Cantidad PorcentajeSI 24 33%

NO 48 67%72 100%


33%

67%

Dominio de un segundo idioma

SINO


El 67% de los encuestados expresó que no habla un segundo idioma, mientras

que el 33%, expresó que si lo habla. Estos resultados indican que aunque existe

un buen porcentaje de personas que hablan un segundo idioma, aún es

xxxvii

insuficiente y que según el gobierno se espera llegar al 100% para el año 2019,

entonces para el caso particular de la ciudad de Popayán se espera cubrir ese

67% restante, siendo una gran oportunidad para LS de entrar en ese mercado.

Para el otro 33% se pueden ofrecer cursos de perfeccionamiento de la lengua u

otras alternativas como programas de idiomas orientados a exámenes

internacionales, negocios, empresas, entre otros.

Segunda parte pregunta 4: Sí su respuesta es positiva, diga cual:

Idioma Cantidad PorcentajeInglés 20 83%

Francés 4 17%24 100%

Tabla 3.5 Resultados segunda parte pregunta 4

83%

17%

Idioma

InglésFrancés

Figura 3.5 Resultado segunda parte pregunta 5

Los resultados muestran que el idioma de más amplio conocimiento entre las

personas que hablan una segunda lengua es el inglés con un 83%, mientras el

francés constituye el 17%, siendo un porcentaje también considerable. Para los

otros idiomas: portugués, alemán, italiano u otro no se obtuvo ningún resultado por

tanto no se pusieron en la gráfica. Además, son idiomas que por especialidad los

xxxviii

dicta Unicauca con un programa de buena calidad y buenos instructores, por lo

que LS no abarcará dicho nicho de mercado. Aquí se esboza el inglés como

idioma predominante y al cual LS debe enfocar sus esfuerzos.

PREGUNTA 5: Entre los idiomas inglés y francés, cuál de los dos tomaría

para realizar un curso de acuerdo a sus intereses personales, profesionales:

Idioma Cantidad PorcentajeInglés 50 69%

Francés 17 24%NS/NR 5 7%


69%

24%

7%

Preferencia de idioma para cursar

InglésFrancésNS/NR

Gráfico 3.6 Resultados pregunta 5

Este gráfico, muy similar al anterior, aunque indicando la preferencia para cursar

un programa indica que el 69% de los encuestados le gustaría tomar el programa

de inglés, el 24% el programa de francés y el 7% no sabe/no responde. Este dato

muestra que el inglés sigue siendo el idioma primordial a aprender, por razones

profesionales, laborales, comerciales, entre otras; por lo cual es el idioma en que

LS debe enfocar sus esfuerzos y orientar su oferta, destacando la necesidad del

mismo. El francés tiene un porcentaje considerable también y debe trabajarse en

xxxix

menor medida, considerando que existe un fuerte competidor en calidad para la

orientación de este idioma que es la Alianza Colombo – Francesa, que otorga

certificados aceptados por el gobierno francés y canadiense, por lo que la

competencia que LS tendría frente a ella es más de precio.

PREGUNTA 6: Estaría interesado en cursar un programa de idiomas para el

aprendizaje de la lengua que seleccionó previamente:


NO 12 17%72 100%


83%

17%

Interés en tomar un programa de idiomas

SINO

Figura 3.7 Resultados pregunta 6El 83% de la población muestra interés en cursar un programa de idiomas,

mientras que el 17% no está interesado. Para los que si están interesados, se

debe entrar a resaltar las ventajas que tiene LS frente a las demás instituciones

frente a precio, calidad, duración, entre otros factores y buscar que ese 17% de

población vea la necesidad feaciente de aprender un segundo idioma y tomen a

LS como su opción.

PREGUNTA 7: Qué precio mensual estaría dispuesto(a) a pagar por un curso de buena calidad de un segundo idioma:

xl

Rango Cantidad Porcentaje

50.000 – 100.000 25 35%100.000 – 200.000 25 35%

200.000 – 300.000 18 25%

Más de 300.000 3 4%NS/NR 1 1%


35%

35%

25%

4% 1%

Rango de precios

50.000 – 100.000100.000 – 200.000200.000 – 300.000Más de 300.000NS/NR


Los resultados muestran que el 35% estaría dispuesto a pagar entre 50 mil y 100

mil pesos, el 35% entre 100 mil y 200 mil pesos, el 25% entre 200 y 300 mil pesos

y una porción mínima del 4% más de 300 mil pesos, apenas 1% de la población

no sabe/no responde la pregunta. Lo que nos indican estos resultados es que el

70% de la población no pagaría más de 200 mil pesos por un curso de idiomas por

lo que el valor del programa por mes no puede exceder ese precio, el cual debe

estar alrededor de los 100.000 pesos si no aún no consideramos los precios que

maneja la competencia.

PREGUNTA 8: Señale dos aspectos que tendría en cuenta para acceder a un

programa de idiomas:

Aspecto Cantidad PorcentajeEl costo 28 19%La duración 16 11%

La calidad del programa 27 19%

xli

El material que utiliza el instituto 13 9%

La cercanía a su hogar 7 5%Calidad de sus docentes 18 13%

Flexibilidad de horario 35 24%144 100%


19%

11%

19%9%

5%

13%

24%

Aspectos a considerar

El costoLa duraciónLa calidad del programaEl material que utiliza el institutoLa cercanía a su hogarCalidad de sus docentesFlexibilidad de horario


Este punto es de gran importancia porque se señalan los principales aspectos a

considerar por los clientes al momento de escoger un curso de idiomas. El 24%

considera la flexibilidad de horario, el 19% considera el costo, el otro 19%

considera la calidad del programa, el 13% señala la calidad de los docentes, el

11% considera la duración del curso, el 9% considera el material y el 5%

considera la cercanía a su hogar como factor a tener en cuenta. Al analizar estos

resultados, es importante que LS de prioridad al momento de presentarse como

establecimiento educativo para la enseñanza de los idiomas, a la flexibilidad de

horarios, el costo y la calidad del programa. El primer aspecto indica que LS debe

cambiar actualmente su sede porque el convenio sólo le permite tener disposición

las noches y los días sábados, entonces LS necesita una sede propia o al menos

arendada donde pueda disponer de una jornada completa para acomodar

horarios. LS debe analizar la disponibilidad del rango de precios a pagar que se

xlii

trató previamente junto con el precio que actualmente están trabajando los demás

establecimientos educativos para fijar así el precio de su programa, de tal forma

que sea competente en el mercado. LS debe esmerarse en resaltar la calidad de

sus programas, mostrar ventajas predominantes frente a otros establecimientos,

mostrando seriedad y compromiso a su vez en lo que se imparte.

PREGUNTA 9: Conoce usted en su ciudad algún establecimiento educativo

para la enseñanza de idiomas extranjeros


NO 12 17%72 100%


83%

17%

Conocimiento de establec-imientos para idiomas

SINO


El 83% de los encuestados expresó que SI conoce establecimientos para idiomas,

mientras que el 17% señala que NO conoce. Estos datos hacen considerar que a

la hora de buscar un instituto para aprender inglés o francés las personas se

dirigirán a uno que ya conozcan, es por eso que el mercadeo, publicidad y

estrategia que utilice LS deben ser tan importantes, para que haga parte del 83%

de establecimientos conocidos y entre a competir en el mercado.

Segunda parte pregunta 9: Sí su respuesta es afirmativa, diga cuál:

xliii

Establecimiento Cantidad Porcentaje

Cambridge Language Centres 25 42%

Colegio Mayor 10 17%Unicauca 6 10%

Inglés para todos 11 18%

Alianza Francesa 3 5%Vancouver Language School 4 7%SENA 1 2%

60 100%

Tabla 3.11 Resultados segunda parte pregunta 9

42%

17%

10%

18%

5%7%

2%

Establecimiento conocido

Cambridge Language CentresColegio MayorUnicaucaInglés para todosAlianza FrancesaVancouver Language SchoolSENA

Gráfico 3.11 Resultados segunda parte pregunta 9

El 42% de las personas referenció Cambridge Language Centres como

establecimiento que enseña idiomas, 18% referenció a inglés para todos, 16% al

colegio mayor, 10% a Unicauca, 7% a Vancouver Language School, 5% a la

Alianza Colombo Francesa y 2% al Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA).

Estos resultados son muy importantes porque muestra a los competidores directos

más fuertes que tendrá LS, estos son: Cambridge Language Centres, Inglés para

todos y Colegio Mayor, sin desmeritar la participación del mercado de los otros

institutos que completa el 24% restante. LS debe analizar la competencia que

xliv

ejercen estos frente a los aspectos que se consideraron en la pregunta 8:

flexibilidad de horarios, costo y calidad y así poder formular su estrategia y

ejecutarla.

En respuesta a la hipótesis planteada, se puede decir que es válida. Sí Existe un

mercado amplio en la ciudad de Popayán, que permite la creación de un

establecimiento educativo para la enseñanza de idiomas (inglés y francés).

3.2.5 Análisis de la competencia

En la ciudad de Popayán existen varios establecimientos educativos dedicados a

la enseñanza de los idiomas. Sin embargo, sólo se analizarán 5 de ellos que son

los que compiten directamente en el mercado que le concierne a LS. Los

resultados para el análisis de competencia son los siguientes:

EMPRESA

UBICACIÓN

SERVICIOS PRESTADOS COSTO

INTENSIDAD HORARIA/DURACI

ON TOTAL CALIDAD

MATERIAL QUE

UTILIZA

FLEXIBILIDAD DE

HORARIO

Cambridge Language Centres

Carrera 9 No. 18N - 87 Autopista Tel: 8239969

Programa de Inglés

135.000 Mensuales

Material 120.000 que sirve

para 4 meses

Lunes a viernes: 1 hora y media diaria

Sábados4 horas

20 meses de duración

Buena estructuración y orden del programa, buen material, atención al cliente bastante regular.

1 Libro con workbook (new cutting edge) con CD ROM y Diccionario

Buena flexibilidad de horario, disponibles desde las 6:30 am hasta las 6:30 pm de lunes a viernesSábado 8 am - 12 pm

Inglés para todos

Calle 1 No. 2-05. Barrio el Recuerdo. Tel 8201626

Programa de inglés

Programa de francés

Programa de Portugués

Preparación para TOEFL

65.000 por nivel (material incluido)

50.000 para recién graduados

Inscripción 10.000

Preparación TOEFL: 320.000

Lunes - Viernes 2 horas diarias

Sábados 4 horas

2 horas diarias: 10 meses de duración

Sábados: 20 meses de duración

La estructuración del programa es copia del Cambridge, incluso el texto utilizado es adaptado del texto que utilizaba Cambridge en sus inicios, este material no tiene buena presentación, es en fotocopias a blanco y negro. Buena oferta de programas, buena atención al cliente

Material propio de uso exclusivo

Buena flexibilidad de horario, disponibles desde las 7 am hasta las 7 pm de lunes - viernes, Sábado 8-12 y 2-6

Colegio Carrera 5 Programa de 260.000 Lunes a viernes:3 Buena Libro Flexibilidad

xlv

mayor

No. 5-40. Barrio centro. Tel 8220022

inglés

Programa de inglés para niños

por semestre adultos/niños

horasSábados: 4 horas

Adultos 5 semestresNiños 4 semestres

estructuración y orden del programa, atención al cliente buena, es un curso largo.El texto que utiliza es muy bueno

Touchstone, CD ROM y fotocopias

de horario limitada, buena continuidad en cursos. Lunes a viernes: 2 - 5 pmSábados: 8 am - 12 pm

Unicauca (unilingua)

Carrera 2 No. 1A-25, Urbanización Caldas, Tel 8209900, Ext 2016 o 2635

Programa de inglés


Programa de mandarín

Programa de portugués

Programa de italiano

Programa de alemán

Preparación para TOEFL

246.000 por nivel para inglés

248.000 por nivel para los otros idiomas

860.000 para TOEFL

Lunes a viernes: 2 horas y media diarias.

Sábados: 4 horas

2 años y medio de duración total.

Buena estructuración del programa y buen nombre debido a que es una dependencia de la Universidad del Cauca. Es el que más oferta de programas de idiomas tiene. Sin embargo, tiene falencias en cuanto a la duración y apertura de los cursos porque entre nivel y nivel suelen presentarse espacios hasta de un mes. Su preparación para exámenes internacionales es la más reconocida de la ciudad y las universidades que requieren niveles de inglés piden que sean exclusivos de Unicauca.

Libro Topnotch, CD ROM y fotocopias

Flexibilidad de horario limitada, lunes-viernes: 6:30 pm - 8:00 pmSábados: 8:00 am - 12 pm

Vancouver Language School

Calle 19N No. 8-32, Barrio Ciudad Jardín Tel 8230727

Programa de inglésPrograma de francésPrograma de inglés personalizadoPreparación para exámenes internacionales. (TOEFL principalmente)

Inscripción: 10.000Nivel (1 mes): 80.000Material:Sólo workbook:45.000Libro con CD ROM: 75.000

Lunes - Viernes 1 hora y media diaria

Sábado 4 horas

20 meses duración total

Buena estructuración del programa, buena oferta en pruebas internacionales, material adecuado, buena atención al cliente

Libro Topnotch, CD ROM y fotocopias

Aunque aparentemente ofrecen cursos en horarios flexibles, sólo manejan dos horarios Lunes - Viernes 5:00 pm - 6:30 pm o 6:30 pm - 8:00 pm, sábados 8:00 am - 12:00 pm

Tabla 3.12 Análisis de los competidores de LS. Fuente: Elaboración propia del autor.

Respecto a la ubicación sólo uno de ellos Cambridge Language Centres está

ubicado sobre una vía principal de movilidad en la ciudad, el resto de ellos están

xlvi

cercanos a vías principales o en el centro de la ciudad como lo es el caso del

Colegio Mayor. Esto explica también el amplio conocimiento del público del

Cambridge en la ciudad de Popayán (42%).

En lo referente a servicios, existe una amplia variedad y la mayoría de ellos cubre

varios segmentos del mercado, el Cambridge sólo se enfoca al inglés, puede que

esto le haya ayudado a dar el renombre. Hay que considerar que en el segmento

de los otros idiomas, la gente en la mayoría de los casos se inclina por Unicauca

que es el que más renombre tiene en la ciudad. Por lo tanto LS debe considerar

entre tener una oferta amplia, o tener una oferta limitada pero con mucho más

enfoque.

El rango de precios varía desde $65.000 a $135.000, dando como promedio

$81.000 mensual, esto sirve de parámetro de referencia para establecer el precio

para cada nivel de LS.

La intensidad horaria más frecuente es la de 1.5 horas diarias, los institutos que

ofrecen esta intensidad y una duración aproximada de 20 meses son los que

mejor estructuración del programa tienen, esto se debe además a que siguen

textos guías elaborados por editoriales internacionales como: Cambridge, y

Pearson.

La calidad que tienen los programas de inglés en Popayán es buena, con buena

estructuración y buen material. Por lo que LS debe hacer la diferencia en cuanto a

estos aspectos. La atención al cliente se analizó en gran medida, siendo esta

fundamental en la atracción al cliente, la mayoría de estos tenían buena atención a

excepción de Cambridge la cual fue muy deficiente, factor que compensa con el

renombre del establecimiento.

En lo que concierne al material, la mayoría de los establecimientos utilizan un

texto de una editorial que siempre es Cambridge o Pearson, pero ninguno utiliza

xlvii

Oxford, el cual es un factor diferencial para LS, que al entrar sería la única que

utiliza este material. Al atender al cliente, los vendedores se enfocan mucho en el

material que utiliza el instituto, por lo tanto este tiene que ser un factor a

considerar en las estrategias que utilice LS.

Como se observó en el estudio de mercado, la flexibilidad de horario, es un factor

clave al momento de un cliente escoger un programa de inglés. Además,

observando la competencia y para ser más exacto el caso de Cambridge, éste

ofrece disponibilidad de horarios desde las 6:30 am hasta las 6:30 p.m. de lunes a

viernes y sábados de 8 am y 12 pm (jornada continua), Inglés para todos maneja

un rango similar, en diferentes bloques dentro de ese rango de horarios. Los

demás competidores son más limitados en sus horarios en cuanto algunos son

noches o sábados, solo tardes o sólo noches.

xlviii

CAPITULO 4: ANALISIS DOFA

4.1. Análisis DOFA

FORTALEZAS Programa académico bien estructurado. Certificación por 900 horas de aprendizaje

para cada uno de los programas cursados. Docentes bien entrenados en la enseñanza

del inglés y francés como idioma extranjero. Utilización de textos educativos de una

editorial privilegiada como Oxford, que no son utilizados por otros institutos locales.

Metodología de enseñanza en communicative approach la cual ha sido demostrada como una de las mejores.

Precios competentes dentro del mercado de los idiomas.

Buen diseño de logo. Director competente

DEBILIDADES Falta de recursos académicos

audiovisuales. Bajos recursos económicos para

competir estratégicamente dentro del mercado.

Débil imagen en el mercado. Poco conocimiento en marketing. Falta de sede propia. Dificultad en el manejo de horarios.

OPORTUNIDADES

Alta demanda del aprendizaje del inglés como idioma extranjero.

Realización de alianzas con el municipio de Popayán para programas sociales, que a su vez generarían recursos económicos para la empresa.

Atención a la demanda de aprendices de la policía nacional que requieren de certificación de inglés.

Vinculación con empresas que requieran capacitación para sus empleados en la competencia de inglés.

Creación de promociones innovadoras que traigan mayor número de clientes.

Asistencia a eventos especiales de enseñanza de idiomas.

Creación de vínculos internacionales bajo el estatus de establecimiento educativo.

AMENAZAS

Vencimiento en los registros de los programas de inglés y francés hacia el año 2015.

Sobreoferta de programas de idiomas y alta competencia en precios.

Apertura de más establecimientos educativos que ofrezcan idiomas.

Falta de interés de los clientes hacia la propuesta del negocio.

Copia por parte de la competencia de materiales académicos, métodos y estrategias de promoción.

Disidencia estudiantil.

Tabla 4.1. Matriz DOFA para LS. Fuente: Elaboración propia del autor

Oportunidades Amenazas

xlix

Fortalezas

En las fortalezas se observa que existe una estructuración adecuada de LS, lista para salir al mercado con buenos elementos. Por su lado las oportunidades se desprenden de la alta demanda que hay para el idioma, por tanto se pueden potenciar totalmente esas fortalezas ante esa gran oportunidad de demanda que hay.

Ante las amenazas de sobreoferta, competencia y copia, LS tiene factores diferenciales como 900 horas de certificación y editorial exclusiva que son difíciles de copiar y dan espacio para la generación de más ideas que permitan posicionarla en el mercado, superando la sobreoferta y aprovechando los tiempos de vigencia de sus licencias.

Debilidades

Las debilidades que presenta LS no son tan significativas y se pueden superar con buena organizacióny aprovechando los recursos que vayan llegando. Las oportunidades que se le presentarían a LS,no se verían obstaculizadas por las debilidades.

La dirección de LS debe estudiar muy bien la manera de superar las debilidades, al hacerlo LS estará más preparado para superar las amenazas que en un tiempo se darán.LS puede crear una buena imagen en el mercado y nutrir sus aulas de medios audiovisuales, de tal forma, si llegan nuevos establecimientos con las mismas pretensiones, LS ya tendrá un prestigio y la amenaza general de la competencia no tendrá impacto significativo.

Tabla 4.2. Análisis cruzado DOFA para LS. Fuente: Elaboración propia del

autor

4.2 Estrategias de Mercado

Partiendo de la matriz DOFA y de su análisis cruzado, además del análisis de

mercado expuesto en la subsección 3.2.4. se elaboraron un conjunto de

estrategias de mercado que permitirán a LS posicionarse dentro del mismo.

4.2.1. Concepto del producto o servicio

LS ofrece los programas de inglés y francés que se adaptan a los horarios de los

clientes y a los objetivos de aprendizaje. El método del Communicative Approach

que se utiliza en LS integra todos los factores considerados para el aprendizaje de

un idioma: escucha, habla, escritura, lectura y los enfoca bajo una función

comunicativa. De tal forma que el estudiante en lugar de memorizar lecciones

gramaticales o reglas de pronunciación utilice el nuevo idioma en un contexto real

donde el aprendizaje surja por sí mismo. Este tipo de aprendizaje tiene muchos

beneficios, ya que el estudiante no solo aprende el idioma, sino que también se

l

comunica con él. Al estudiante se le brindan diferentes tipos de lenguaje,

llevándolos a aspectos de estilo y apropiación, y llenándolos de oportunidades de

utilizar un idioma real dentro de un salón humanizado diferente a los estilos rígidos

utilizados en el pasado Harper J., (2009).

El programa de inglés/francés tiene la siguiente estructuración básica:

El primer módulo “Básico” (A1) consta de cuatro niveles: 1, 2, 3, 4

El segundo módulo ‘’Intermedio” (A2) consta de cuatro niveles: 5, 6, 7, 8

El tercer módulo “Intermedio-alto” (B1) consta de cuatro niveles: 9, 10, 11, 12

Existen dos módulos adicionales para profundización de conocimiento del idioma, son 8 niveles, cada nivel con duración de 1 mes:

El cuarto módulo “Alto” (B2) consta de cuatro niveles: 1, 2, 3, 4

El quinto módulo “Avanzado” (C1) consta de cuatro niveles 5, 6, 7, 8

Cada nivel tiene una intensidad de 30 horas (90 minutos diarios).

4.2.2. Estrategias de distribución

LS es una empresa de servicios: servicio de programa de inglés y servicio de

programa de francés. Por tanto, no debe distribuir ningún producto. No obstante,

debe tener en cuenta aspectos como la distribución física, distribución de horarios

y distribución del programa.

Distribución física: Para la distribución física LS debe escoger un sitio apropiado

para su funcionamiento. Según la ubicación de la competencia dentro de la ciudad

que se analizó previamente, LS debe buscar un sitio preferiblemente ubicado en

una arteria vial de la ciudad que además de tener alta concurrencia, tenga amplia

visibilidad por parte del público; que permita que los clientes tengan facilidad de

parquear sus automotores y se convierta en un punto de referencia para la

ubicación de los ciudadanos dentro de la ciudad. Ya en lo concerniente al espacio

li

interno, no es necesario que la casa que consiga LS para su funcionamiento sea

demasiado grande; los otros establecimientos tienen casas pequeñas, con

promedio de 5 salones que para un caso similar con LS y un horario bien

distribuido permitirán realizar labores bajo completa normalidad. Debido a que

cada salón tendrá sus medios audiovisuales, televisión, DVD, no es necesaria una

sala de audiovisuales. Es muy importante que LS cuente con baños suficientes,

por lo menos dos, uno para damas y otro para caballeros. La cafetería no es

indispensable para el funcionamiento, pero si LS puede aprovechar la afluencia de

estudiantes para articular este negocio adjunto, se convertiría en otro ingreso

adicional.

Distribución de horarios: LS debe proporcionar un amplio rango de horarios, que

según el estudio de mercado es el factor que más tiene el público en cuenta, para

escoger un programa de inglés. Para esto, como se mencionó anteriormente

necesita una sede propia o arrendada. LS debe considerar los siguientes horarios

cuando ofrezca cada uno de sus programas:

Lunes a Viernes:

6:30 am – 8:00 am

8:00 am – 9:30 am

10:30 am – 12:00 pm

3:30 pm – 5:00 pm

5:00 pm – 6:30 pm

5:30 pm – 7:00 pm

6:30 pm – 8:00 pm

8:00 pm – 10:00 pm

Sábados

8:00 am – 12:00 pm

2:00 pm – 6:00 pm

Esta amplia variedad de horarios permitirá que el cliente escoja el que más le

convenga, siempre advirtiéndole que la apertura del curso está sujeta a que el

cupo se complete, por lo que se le debe preguntar al cliente por uno o dos horarios

lii

alternativos que permitan completar con prontitud un salón y darle una solución

rápida al cliente.

Distribución de programa: LS tiene una gran ventaja frente a todos los demás

establecimientos de idiomas, la cantidad de horas que certifica: 600 horas para 12

meses, 900 horas para 18 meses; dando por nivel certificado 50 horas, frente a 30

horas que certifican los demás establecimientos. De las horas por nivel que

certifica LS 30 horas son presenciales mientras que 20 horas son de trabajo del

estudiante. Este factor distintivo debe resaltarse en gran magnitud al momento de

ofrecer el programa a un cliente, siendo LS único en la ciudad en este sentido.

4.2.3. Estrategias de precio

Según el estudio de mercado observado anteriormente el costo del programa es el

segundo factor a tener en cuenta para la escogencia del programa de inglés. Sin

embargo, 70% de la población objetivo no pagaría más de 200 mil pesos por un

curso de idiomas por lo que el valor del programa por mes no puede exceder ese

precio. Además, si consideramos que el promedio de precio que maneja la

competencia es de $81.000. El precio que LS debe fijar mensual es de $90.000,

que en algunos casos es mayor que en otros establecimientos, pero que

compensa con calidad del programa, distribución de horarios y horas certificadas.

En total un programa estándar de 12 meses tiene un valor de $1.080.000.

4.2.4 Estrategias de promoción

Dos semanas antes al lanzamiento oficial de LS, se realizará una campaña de

expectativa, aquí se deberá mostrar que a Popayán ha llegado un método único y

diferente de aprender inglés. dicha campaña se realizará netamente por medio de

redes sociales y correos electrónicos, su diseño será hecho de tal forma que las

personas que vean la campaña la refieran a otras personas y así la expectativa se

haga más grande, debe acompañarse a su vez de banners o códigos que

permitan al cliente acceder a descuentos o paquetes especiales.

liii

En el lanzamiento, LS debe tener ofertas especiales, como el no pago de

inscripción por ser el primer día, manillas de diseño moderno para todas las

personas que pasen, bonos de descuento por personas referidas, volantes a las

personas que asistan a la inauguración.

Durante el año, LS debe realizar promociones como 2 x 1, que significa que por el

pago de una persona, dos estudian el primer nivel. Enganchando así a otro

estudiante que sentirá el compromiso de vincularse y pagará el resto de niveles.

Las personas también tendrán la opción de beneficiarse económicamente, ya que

por cada estudiante que traigan, obtendrán un descuento de $10.000 en su

matrícula de nivel, así si traen 9 estudiantes, su matrícula será gratis.

4.2.5. Estrategias de comunicación

La mejor estrategia que implementará LS para darse a conocer serán las redes

sociales como Facebook y Twitter, en donde se creará un espacio en cada una de

ellas y se hará una estrategia agresiva de publicidad, promoviendo la invitación a

unirse a los grupos de LS. Para esto LS contratará una persona experta en el

tema, que diseñe los grupos y páginas de las redes sociales con herramientas TIC

suficientes y luego capacite a los directivos para que sigan con dicha labor. Los

correos electrónicos también serán importantes para promover el conocimiento de

LS, también existirá un blog donde los estudiantes accedan y observen noticias

sobre LS.

En diferentes puntos estratégicos de la ciudad LS se pondrán pendones

publicitarios, para que la gente conozca al establecimiento. Además, en muchos

puntos cercanos a otros establecimientos de idiomas se pondrá publicidad de LS.

La publicidad por volantes sólo será hecha en ciertos establecimientos concurridos

por la gente, donde se deja el volante y el ciudadano interesado lo toma. Puesto,

que en Popayán, el volante callejero no es una estrategia exitosa de mercadeo y

el costo-beneficio para la empresa es muy bajo.

liv

La estrategia más importante de comunicación que LS implementará será la de

referidos, la cual se mencionó anteriormente en las estrategias de promoción. Bajo

este modelo, un estudiante puede tomar el curso gratis cuando traiga 9 personas y

estas se matriculen al programa y mientras estas se mantengan en el curso el

estudiante seguirá estudiando gratis.

4.2.6. Estrategias de servicio

El servicio de LS se caracterizará por un trato extremadamente respetuoso con el

cliente, de mucha cordialidad y generación de confianza y lazos de amistad entre

el cliente y la empresa. Esto debido, a que algunos establecimientos son

indiferentes con el cliente y hacen que este se vaya y genere una mala impresión

en el mismo, que a su vez se convertirá en publicidad inadecuada. Al momento de

vender, el asesor comercial de LS, se enfocará en lo que el cliente quiere, más en

lo que ofrece el instituto; preguntará al cliente sobre sus aspiraciones laborales y

profesionales, ahí mostrará como LS es la opción mejor para lograr dichos

objetivos.

Tanto el coordinador académico como el director administrativo tendrán relaciones

muy cercanas con cada uno de sus clientes, a los cuales el cliente, puede

manifestar sus sugerencias o inconformidades, ya sea de forma presencial o

habilitando un correo institucional. Lo que LS busca es que el cliente sienta la

empresa como propia, con el mayor respeto hacia la misma y contribuya con su

mejoramiento continuo.

4.2.7. Presupuesto mezcla de mercadeo

PRESUPUESTO MEZCLA DE MERCADEOCONCEPTO VALOR

Profesional encargado de blog, redes sociales, campaña expectativa 600.000Manillas LS 100.000Volantes para inauguración 200.000

lv

Volantes 2 x1 100.000Tarjetas de presentación 50.000Pendones 150.000Pasacalles 260.000TOTAL 1.460.000

Tabla 4.3. Presupuesto mezcla de mercadeo

4.3. Metas sociales

Dentro de sus políticas, LS busca contribuir con las metas propuestas por el Plan

Nacional de Desarrollo 2010 – 2014 donde el objetivo primordial es alcanzar la

prosperidad democrática para el estado colombiano, bajo él, se esboza el Plan

Regional de Desarrollo que es más específico para el Departamento del Cauca.

LS ha plasmado las siguientes metas sociales basada en la lectura de dichos

planes:

- Contribuir al desarrollo de su región y su país con procesos que formen

personas con valores éticos y morales competentes ante los contextos cambiantes

de la sociedad actual; ofreciendo programas de alta calidad académica que

involucren contenidos sociales, económicos, científicos y culturales.

- Contribuir a la formación de ciudadanos y ciudadanas en competencias del

idioma inglés y francés, para que sean capaces de unirse a procesos de apertura

cultural, económica y científica.

- Promover la educación ambiental en la región sur-occidente del país, con el

desarrollo de proyectos educativos que contribuyan con el mejoramiento continuo

del medio ambiente.

- Apoyar los procesos educativos realizados en escuelas y comunidades para

el conocimiento, aprovechamiento, restauración y gestión de los recursos

naturales.

- Contribuir a la promoción de los procesos de participación ciudadana y

comunitaria orientados a realizar procesos de Educación Ambiental y cultural.

lvi

Como se puede observar LS además de formar ciudadanos competentes en

idiomas como inglés y francés, adelantará procesos de educación ambiental como

ejes de desarrollo social para su región.

CAPÍTULO 5: ESTUDIO TECNICO Y ORGANIZACIONAL

5.1. Ficha técnica del servicio

lvii

Programa InglésNiveles para alcanzar B1 12

Niveles para alcanzar C1 18

Duración por nivel 1 mes/30 horasIntensidad diaria 1,5 horas/día

MétodoCommunicative

approach

TextoAmerican Headway,

Editorial Oxford

Programa FrancésNiveles para alcanzar B1 12

Niveles para alcanzar C1 18

Duración por nivel 1 mes/30 horasIntensidad diaria 1,5 horas/día

MétodoCommunicative

approach

TextoDeclic,

CLE International

Tabla 5.1. Ficha técnica para el programa de inglés y el programa de francés.Fuente: Elaboración propia del autor

5.2. Descripción del proceso

El proceso que LS debe desarrollar para cumplir con sus objetivos de empresa se

condensa en el siguiente mapa de proceso, dividiendo el proceso principal en tres

subprocesos: dirección estratégica, aspectos operativos y apoyo. De los tres, el

central es el de aspectos operativos. La entrada del proceso es el cliente y la

salida el cliente satisfecho.

Figura 5.1. Descripción del proceso principal de LS.Fuente: Elaboración propia del autor

5.3. Organismos de Apoyo

lviii

LS cuenta con el apoyo de la Secretaría de Educación, Cultura y Deporte del

Municipio de Popayán, la cual le otorgó licencia de funcionamiento en diciembre

de 2010 y aceptó la inscripción de los programas de inglés y francés por un

periodo de 5 años. El establecimiento cuenta además con el apoyo de la

Fundación Nova Cultural, organismo que promueve la enseñanza del inglés y

francés además de llevar a cabo procesos de educación ambiental en la ciudad de

Popayán y el Departamento del Cauca.

5.4. Estructura Organizacional

LS será una empresa con una organización plana y de baja complejidad,

básicamente tendrá dos áreas: administrativa y académica donde existirá un

director para cada una; el primero con funciones también de director general y el

segundo encargado exclusivamente de los aspectos académicos. A continuación

se detalla un cuadro con el área, el cargo y la función para el personal que se

encontrará en LS de forma permanente, exceptuando a los instructores que se

contratan por prestación de servicios:

AREA CARGO FUNCIONAdministrativa, financiera, recursos humanos, mercadeo y ventas.

Director Administrativo

Representar legalmente a la empresa.Tomar decisiones a fin de cumplir con los objetivos propuestos.Elaborar estrategias de mercadeo y de funcionamiento interno de la empresa. Supervisar la operatividad de la empresa.Supervisar la comercialización de los servicios. Vigilar el manejo de insumos, el aprovisionamiento y cuidado de la infraestructura.Coordinar y supervisar la mano de obra contratada.

Administrativa, financiera,recursos humanos,Mercadeo y ventas.

Contador público

Asesorar al área administrativa en asuntos contables, tributarios. Llevar los libros contables de forma ordenada, revisar estados financieros y proyecciones, entre otros.

Académica Director académico

Realizar ajustes permanentes al proceso evaluativo, que conlleven al desarrollo del pensamiento y las competencias.Asesorar las innovaciones de los educadores en temas como; metodologías, estrategias pedagógicas y en general en el proceso

lix

educativo docente.Visitar permanente a las aulas de clase, con fines formativos.Asesorar académicamente a los estudiantes con dificultades.Realizar revisión general de logros e indicadores de logro.Realizar ajustes al desarrollo de los proyectos pedagógicos.Organizar y participar en las reuniones periódicas de las comisiones de evaluación y promoción.

Académica Instructor Planear clases según metodología propuesta por el establecimiento.Impartir clases del idioma contratado.Evaluar a los estudiantes.Llenar formatos académicos y administrativos.Asistir a reuniones programadas por el área administrativa y/o académica.

Tabla 5.2. Descripción de cargos de la estructura organizacional para LS.

Fuente: Elaboración propia del autor

5.5. Aspectos legales

La representación legal de LS será por medio de la figura jurídica y tributaria de

PERSONA NATURAL6 que en el caso de esta empresa la oficiará el representante

legal de la misma. La única diferencia de una persona natural común a la que se

utilizará para LS, es que en el RUT (Registro Único Tributario) tendrá el punto 36.

Nombre comercial: Escuela Liverpool, punto 48. Código: 8023 y se anexará al

mismo, el RUT de establecimientos que contienen el NIT (Número de

Identificación Tributaria). Las personas que no tienen negocios, aparecen con

estos ítems vacíos.

Se seleccionó está figura legal debido a que los establecimientos educativos

codificados en 8023 (Educación media de formación técnica y profesional) no

están obligados a presentar declaración de renta, ni retención en la fuente,

tampoco a presentar reportes de facturación a la DIAN (Dirección de Impuestos y

Aduanas Nacionales) que es el ente regulador tributario en Colombia. Ver ANEXO

2 donde se describen los establecimientos codificados 8023. Esta tipo de

6 Son personas todos los individuos de la especie humana, cualquiera que sea su edad, sexo, estirpe o condición (Código civil colombiano).

lx

representación legal provee simplicidad en la administración y representación legal

y tributaria del establecimiento.

5.6. Plan operativo: Cronograma de actividades

Actividad / mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Escogencia sede y adecuación de la misma

Realización de trámites ante secretaría de educación y alcaldía

Selección de personal

Implementación estrategias de mercadeo

Recepción de inscripciones y apertura de cursos

Desarrollo de los cursos de idiomas

Primera evaluación del modelo de negocio

Formulación e implementación de plan de mejoramiento

Evaluación plan de mejoramientoTabla 5.3 Cronograma de actividades para la aplicación del plan de negocio.

Fuente: Elaboración propia del autor (se puede pasar a parte técnica)

lxi

CAPÍTULO 6: FINANZAS

6.1. Ingresos

6.1.1. Fuentes de financiación

El proyecto tiene un costo de $29.334.000, el cuál será presentado al fondo

emprender aprovechando el plan de negocios realizado con los requerimientos del

formato del fondo. Este fondo da un año de gracia mientras el proyecto ofrece

rendimiento, para iniciar los pagos. Sin embargo, si el dinero prestado se invierte

de acuerdo al plan formulado, el fondo lo otorga a modo de capital semilla. En

caso de no obtener financiación por el fondo, el representante legal aportará

$10.000.000 de capital propio y $19.334.000 serán solicitados por crédito

bancario.

6.1.2. Proyecciones de ventas y política de cartera

PRODUCTO

CANTIDADES VENDIDAS

año 1 año 2 año 3 año 4 año 5 año 6

Programa de inglés

192

202

212

222

233

243


24

25

26

28

29

30

7,73% 4,53% 3,84% 3,68% 3,53% 3,53%

PRECIO DE VENTA E INGRESOS POR PRODUCTOPRODUCTO año 1 año 2 año 3 año 4 año 5 año 6

Programa de inglés

1.080.000,00

1.128.924,00

1.172.274,68

1.215.414,39

1.258.318,52

1.302.737,16

207.360.000,00

227.591.078,40

248.147.104,60

270.142.863,95

293.662.852,40

316.190.317,14


1.080.000,00

1.128.924,00

1.172.274,68

1.215.414,39

1.258.318,52

1.302.737,16

25.920.000,00

28.448.884,80

31.018.388,08

33.767.857,99

36.707.856,55

39.523.789,64

TOTAL VENTAS $ 233.280.000

$ 256.039.963

$ 279.165.493 $ 303.910.722

$ 330.370.709

$ 355.714.107

Tabla 6.1 Proyecciones de ventas de LS para un periodo de 5 años. Fuente: Formato Financiero con valores modificados por el autor, Fondo Emprender

(2012).

lxii

Política de cartera: LS establecerá un plazo de los primeros 10 días de cada nivel

para que el estudiante se ponga al día con sus pagos, en caso contrario será

retirado de sus clases y hasta que no pague no se le expedirá certificado alguno.

6.2. Costos y gastos

6.2.1 Necesidades y requerimientos

A continuación se muestran las necesidades y requerimientos en muebles y

papelería. Otros requerimientos están consignados más adelante a medida que el

análisis financiero se profundice:

REQUERIMIENTOS PARA EL PROYECTO LIVERPOOL SCHOOL (LS)

CONCEPTO UND CANTIDAD COSTO UN.COSTO TOTAL

Muebles, enseres, implementos de aseo, equipo de oficinaTableros Unidad 5 60.000 300.000Pupitres Unidad 75 45.000 3.375.000Caneca de basura grades Unidad 2 15.000 30.000Sillas rimax Unidad 10 14.000 140.000Extintor multipropósito 20 lb. Unidad 1 70.000 70.000Basureros pequeños Unidad 6 3.000 18.000Toallas Unidad 4 5.000 20.000Escobas Unidad 3 3.000 9.000Traperos Unidad 2 6.000 12.000Escritorios sencillos Unidad 2 150.000 300.000Sillas Unidad 6 80.000 480.000Computador Unidad 3 1.100.000 3.300.000Sumadora Unidad 1 35.000 35.000Teléfono Unidad 1 100.000 100.000Impresora-Multifuncional Unidad 1 350.000 350.000Archivador Unidad 1 250.000 250.000Grapadoras Unidad 2 8.000 16.000Perforadora Unidad 2 8.000 16.000Estabilizador de energía Unidad 3 60.000 180.000

lxiii

Subtotal muebles, enseres, implementos de aseo 9.001.000

Papelería y otrosPapelería general Global 2 200.000 400.000Borrador de tablero Unidad 6 1.000 6.000Marcadores recargables Unidad 18 5.000 90.000Tinta para marcadores Unidad 9 12.000 108.000Subtotal papelería y otros 604.000

TOTAL COSTOS 9.605.000Tabla 6.2 Requerimientos LS en activos fijos, muebles y otros, papelería y

otros. Fuente: Elaboración propia del autor.

6.2.2. Gastos de personal

Para los gastos de personal se han propuesto 4 meses de salario para el personal

que estará permanentemente en LS debido a que se debe respaldar la nómina de

alguna forma, mientras la empresa da rendimientos que permiten sostenerla. Por

tanto, se incluyen esos cuatro meses de salario en este tipo de gastos.

Gastos de personal administrativo y de mercadeo para cuatro meses de salarioCargo Valor mensual Auxilio de transporte Valor a cuatro mesesDirector administrativo 1.000.000 0 4.000.000Contador medio tiempo 400.000 0 1.600.000Secretaria 700.000 0 2.800.000Asesor de ventas 566.700 67.800 2.538.000TOTAL 5.600.000

Tabla 6.3. Gastos de personal administrativo y de mercadeo para cuatro meses de salario. Fuente: Elaboración propia del autor.

Gasto de personal de operación para cuatro meses de salarioCargo Valor mensual Auxilio de transporte Valor a cuatro mesesDirector académico 1.000.000 0 4.000.000TOTAL 4.000.000

lxiv

Tabla 6.4. Gasto de personal de operación para cuatro meses de salario. Fuente: Elaboración propia del autor

lxv

Gasto de personal de apoyo para cuatro meses de salarioCargo Valor mensual Auxilio de transporte Valor a cuatro mesesAseadora (medio tiempo) 283.350 33.900 1.269.000TOTAL 1.269.000

Tabla 6.5. Gasto de personal de apoyo para cuatro meses de salario. Fuente: Elaboración propia del autor

TOTAL PERSONAL PARA CUATRO MESES DE SALARIO: $10.869.000

Los instructores al no hacer parte de la nómina fija mensual y estar contratados

por prestación de servicios, su costo de mano de obra se muestra en la

subsección 6.2.3. Costos de producción.

6.2.2. Resumen de inversiones y otros gastos

Resumen de inversiones Valor

Nomina operación: Cuatro meses salarios 4.000.000Nómina apoyo: cuatro meses salarios 1.269.000Nomina administrativa: Cuatro meses salarios 5.600.000

Muebles, enseres, implementos de aseo, equipo de oficina 9.001.000Cuatro (4) meses de Arrendamiento 4.000.000Imprevistos 1.000.000Servicio internet 600.000Gastos de transporte 1.000.000Publicidad 1.460.000Servicios públicos 800.000Papelería y otros 604.000

TOTAL INVERSIÓN INICIAL $29.334.000

lxvi

Tabla 6.6. Resumen de inversión inicial para LS. Fuente: Elaboración propia del autor

GASTOS ADMINISTRATIVOS ANUALES

No Detalle Costo Mensual costo anual1 Arriendo $ 1.000.000 $ 12.000.0002 Servicios $ 200.000 $ 2.400.0003 Servicio de correo electrónico Internet $ 50.000 $ 600.0004 Nómina mensual $ 4.051.750 $ 48.621.0005 Transporte $ 83.333 $ 1.000.0006 Imprevistos $ 83.333 $ 1.000.000

TOTAL $ 5.468.417 $ 65.621.000

Tabla 6.7. Gastos anuales de administración consolidados para LS. Fuente: Formato Financiero con valores modificados por el autor, Fondo Emprender

(2012).

6.2.3. Costos de producción y egresos proyectados para 5 años.

PRODUCTO

COSTOS UNITARIOS VARIABLESMATERIA PRIMA

E INSUMOS Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Programa de inglés

Mano de obra 285.000,00

297.910,50

309.350,26

320.734,35

332.056,28

Materia Prima e Insumos

2.505,21

2.618,69

2.719,25

2.819,32

2.918,84

TOTAL 287.505,21

300.529,19

312.069,52

323.553,67

334.975,12

Programa de

francés

Mano de obra 285.000,00

297.910,50

309.350,26

320.734,35

343.777,86

Materia Prima e Insumos

1.609,38

1.682,28

1.746,88

1.811,16

1.875,10

TOTAL 286.609,38

299.592,78

311.097,14

322.545,52

345.652,96

Tabla 6.8. Costos unitarios variables de producción en mano de obra e insumos para cada producto de LS. Fuente: Formato Financiero con valores

modificados por el autor, Fondo Emprender (2012).

COSTOS FIJOS AÑOS

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 63.621.000

$ 66.483.945 $ 69.475.723 $ 72.602.130 $ 75.869.226

GASTOS EN VENTAS $ 1.460.000 $ 1.525.700 $ 1.594.357 $ 1.666.103 $ 1.741.077

TOTAL $

65.081.000,00

$ 68.009.645,

00 $

71.070.079,03 $

74.268.232,58 $

77.610.303,05

lxvii

Tabla 6.9. Egresos proyectados en costos fijos a 5 años para LS. Fuente: Formato Financiero con valores modificados por el autor, Fondo Emprender

(2012).

6.2.4. Formatos financieros

lxviii

6.2.4.1 Estado de resultados

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

ESTADO DE RESULTADOS

Ventas 233.280.000 257.191.200 283.553.298 312.617.511 344.660.806

Materia Prima, Mano de Obra 62.079.621 68.442.782 75.458.167 83.192.629 91.719.873

Depreciación 2.000.200 2.000.200 2.000.200 2.000.200 2.000.200

Utilidad Bruta 169.200.179 186.748.218 206.094.931 227.424.682 250.940.732

Gasto de Ventas 1.460.000 1.533.000 1.609.650 1.690.133 1.774.639

Gastos de Administración 65.621.000 68.902.050 72.347.153 75.964.510 79.762.736

Utilidad Operativa 102.119.179 116.313.168 132.138.129 149.770.039 169.403.358

Utilidad antes de impuestos 102.119.179 116.313.168 132.138.129 149.770.039 169.403.358

Impuestos (35%) 33.699.329 38.383.346 43.605.582 49.424.113 55.903.108

Utilidad Neta Final 68.419.850 77.929.823 88.532.546 100.345.926 113.500.250

Tabla 6.10. Estado de resultados para LS. Fuente: Formato Financiero con valores modificados por el autor, FONADE y VALORA Y CONSULTORIA

EMPRESARIAL LTDA para Fondo Emprender (2012).

6.2.4.2 Flujo de caja

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

FLUJO DE CAJA

Flujo de Caja Operativo

Utilidad Operacional102.119.179

116.313.168

132.138.129

149.770.039

169.403.358

Depreciaciones 2.000.200 2.000.200 2.000.200 2.000.200 2.000.200

Impuestos 0 -33.699.329 -38.383.346 -43.605.582 -49.424.113

Neto Flujo de Caja Operativo104.119.379 84.614.039 95.754.983

108.164.657

121.979.445

Flujo de Caja Inversión

Inversión en Muebles -9.001.000 0 0 0 0 0

Inversión en Transporte -1.000.000 0 0 0 0 0

Inversión Activos Fijos-10.001.000 0 0 0 0 0

Neto Flujo de Caja Inversión-10.001.000 0 0 0 0 0

Flujo de Caja Financiamiento

Desembolsos Fondo Emprender 29.334.000

Dividendos Pagados 0 -34.209.925 -38.964.911 -44.266.273 -50.172.963

Neto Flujo de Caja Financiamiento 29.334.000 0 -34.209.925 -38.964.911 -44.266.273 -50.172.963

lxix

Neto Periodo 19.333.000104.119.379 50.404.114 56.790.072 63.898.384 71.806.481

Saldo anterior 19.333.000123.452.379

173.856.493

230.646.565

294.544.949

Saldo siguiente 19.333.000123.452.379

173.856.493

230.646.565

294.544.949

366.351.430

Tabla 6.11. Flujo de caja para LS. Fuente: Formato Financiero con valores modificados por el autor, FONADE y VALORA Y CONSULTORIA

EMPRESARIAL LTDA para Fondo Emprender (2012).

6.2.4.3. Balance inicial y proyectado


BALANCE GENERAL

Activo

Efectivo19.333.000

123.452.379

173.856.493

230.646.565

294.544.949

366.351.430

Total Activo Corriente:19.333.000

123.452.379

173.856.493

230.646.565

294.544.949

366.351.430

Muebles y Enseres 9.001.000 7.200.800 5.400.600 3.600.400 1.800.200 0

Equipo de Transporte 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0

Total Activos Fijos:10.001.000 8.000.800 6.000.600 4.000.400 2.000.200 0

ACTIVO29.334.000

131.453.179

179.857.093

234.646.965

296.545.149

366.351.430

Pasivo

Impuestos X Pagar 0 33.699.329 38.383.346 43.605.582 49.424.113 55.903.108

Obligación Fondo Emprender (Contingente)

29.334.000 29.334.000 29.334.000 29.334.000 29.334.000 29.334.000

PASIVO29.334.000 63.033.329 67.717.346 72.939.582 78.758.113 85.237.108

Patrimonio

Utilidades Retenidas 0 0 34.209.925 73.174.836117.441.110

167.614.073

Utilidades del Ejercicio 0 68.419.850 77.929.823 88.532.546100.345.926

113.500.250

PATRIMONIO 0 68.419.850112.139.748

161.707.383

217.787.036

281.114.322

PASIVO + PATRIMONIO 29.334.00 131.453.17 179.857.09 234.646.96 296.545.14 366.351.43

lxx

0 9 3 5 9 0

Tabla 6.12. Balance general y proyectado para LS. Fuente: Formato Financiero con valores modificados por el autor, FONADE y VALORA Y

CONSULTORIA EMPRESARIAL LTDA para Fondo Emprender (2012).

6.2.4.4. Salidas y criterios de decisión.


Supuestos Macroeconómicos

Variación Anual IPC 4,00% 3,25% 3,01% 3,02% 3,02%

Devaluación 8,00% 2,28% 4,55% -2,74% 0,87%

Variación PIB 5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,00%

DTF ATA 8,63% 7,94% 7,08% 6,33% 5,59%

Supuestos Operativos

Variación precios N.A. 5,0% 5,0% 5,0% 5,0%

Variación Cantidades vendidas N.A. 5,0% 5,0% 5,0% 5,0%

Variación costos de producción N.A. 9,9% 10,0% 10,0% 10,0%

Variación Gastos Administrativos N.A. 5,0% 5,0% 5,0% 5,0%

Indicadores Financieros Proyectados

Liquidez - Razón Corriente 3,66 4,53 5,29 5,96 6,55

Prueba Acida 4 5 5 6 7

Rotación cartera (días), 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

Rotación Inventarios (días) 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

Rotación Proveedores (días) 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

Nivel de Endeudamiento Total 48,0% 37,7% 31,1% 26,6% 23,3%

Concentración Corto Plazo 1 1 1 1 1

Ebitda / Gastos Financieros N.A. N.A. N.A. N.A. N.A.

Ebitda / Servicio de Deuda N.A. N.A. N.A. N.A. N.A.

Rentabilidad Operacional 43,8% 45,2% 46,6% 47,9% 49,2%

Rentabilidad Neta 29,3% 30,3% 31,2% 32,1% 32,9%

Rentabilidad Patrimonio 100,0% 69,5% 54,7% 46,1% 40,4%

lxxi

Rentabilidad del Activo 52,0% 43,3% 37,7% 33,8% 31,0%

Flujo de Caja y Rentabilidad

Flujo de Operación104.119.379

84.614.039 95.754.983108.164.657

121.979.445

Flujo de Inversión -29.334.000 0 0 0 0 0

Flujo de Financiación 29.334.000 0-34.209.925

-38.964.911

-44.266.273 -50.172.963

Flujo de caja para evaluación -29.334.000104.119.379

84.614.039 95.754.983108.164.657

121.979.445

Flujo de caja descontado -29.334.000 88.236.762 60.768.485 58.279.439 55.790.127 53.318.339

Criterios de Decisión

Tasa mínima de rendimiento a la que aspira el emprendedor

18%

TIR (Tasa Interna de Retorno) 342,22%

VAN (Valor actual neto)287.059.153

PRI (Periodo de recuperación de la inversión)

0,28

Duración de la etapa improductiva del negocio ( fase de implementación).en meses

4 mes

Nivel de endeudamiento inicial del negocio, teniendo en cuenta los recursos del fondo emprender. ( AFE/AT)

100,00%

Periodo en el cual se plantea la primera expansión del negocio ( Indique el mes )

12 mes

Periodo en el cual se plantea la segunda expansión del negocio ( Indique el mes )

24 mes

Tabla 6.13. Salidas y Criterios de decisión para la aceptación del plan de negocios. Fuente: Formato Financiero con valores modificados por el autor,

FONADE y VALORA Y CONSULTORIA EMPRESARIAL LTDA para Fondo Emprender (2012).

Es posible concluir que el negocio es viable desde cualquier punto de vista, tiene

una TIR de 344,22% y VAN de $287.059.153.

lxxii

6.2.5. Punto de equilibrio.

PUNTO DE EQUILIBRIO 82,11

CANTIDAD A VENDER POR PRODUCTO PARA PUNTO DE EQUILIBRIO

UNIDADESUNIDADES

CALCULADAS PARA GRAFICA

PRODUCTO 1 72,99 145,975755

PRODUCTO 2 9,12 18,24696938

TOTAL 82,11 164,2227244

Tabla 6.14. Cantidad a vender por producto para alcanzar el punto de equilibrio para LS. Fuente: Formato Financiero con valores modificados por

el autor, Fondo Emprender (2012).

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

$ 0

$ 20,000,000

$ 40,000,000

$ 60,000,000

$ 80,000,000

$ 100,000,000

$ 120,000,000

$ 140,000,000

$ 160,000,000

$ 180,000,000

$ 200,000,000

PUNTO DE EQUILIBRIO INGRESOS TOTALES

CF TOTAL

COSTO TOTAL

UNIDADES

PE

SO

S

lxxiii

Figura 6.1. Gráfico donde se muestra el cruce de punto de equilibrio entre los ingresos totales y los costos totales. Fuente: Formato Financiero con

valores modificados por el autor, Fondo Emprender (2012).

CAPÍTULO 7: IMPACTO

7.1. Impacto económico

Popayán es una ciudad que carece de una cultura empresarial definida y que por

tanto carece de empresas suficientes que generen empleo en diversos sectores

movilizando otros sectores de la economía. Liverpool School (LS) será una

empresa que generará 11 empleos directos y 10 indirectos tanto en sus divisiones

académica y administrativa, lo que a su vez beneficia al mismo número de

familias, que interactúan en varios sectores de la economía. Por tanto, LS será

uno de los tantos ejes que tendrá la economía payanesa para su dinamización.

7.2. Impacto regional

LS será una empresa que marque pauta a nivel local y departamental, debido a su

estilo diferente y personalizado de enseñanza; el cual hace que las personas

aprendan muy bien el idioma que estudien y lo puedan aplicar a su contexto

personal. Situación, que al tiempo incrementa el número de personas con un

dominio de una segunda lengua en la región, convirtiendo a la misma en un

lxxiv

territorio más competente y atractivo para inversión extranjera. La ciudad de

Popayán podrá llegar a posicionarse como una ciudad bilingüe y este estatus se

podría extender hasta el Departamento del Cauca.

7.3. Impacto social

Además del impacto regional que se mencionó previamente al hacer de la ciudad

un centro bilingüe en el país. Las personas con conocimiento de un segundo

idioma tienen mayores oportunidades académicas y laborales lo que les permite

incrementar su calidad de vida. Además, LS asumirá programas sociales

vinculada con la Alcaldía Municipal de Popayán y con alcaldías de otros

municipios donde se lleve el aprendizaje de un segundo idioma a personas que no

cuenten con los medios económicos para financiarse esta clase de estudios;

motivándolas a su vez a superar su condición y así contribuir a los objetivos

gubernamentales nacionales de reducción de pobreza y creación de una mayor

equidad.

7.4. Impacto ambiental

LS será una empresa amable con el medio ambiente, partiendo que se trata de un

establecimiento educativo que no generará residuos peligrosos para el medio

ambiente y la salud humana. Pero por otro lado, si generará papel debido a las

actividades de oficina y académicas del establecimiento. No obstante, LS buscará

el mayor uso de los medios electrónicos para que el desperdicio de este recurso

no sea alto. LS también estará ligado a procesos de educación ambiental,

involucrando este campo a la enseñanza de los idiomas y realizando campañas

trimestrales que promuevan la preservación del medio ambiente.

lxxv

CAPÍTULO 8: CONCLUSIONES GENERALES

Liverpool School (LS) es un establecimiento educativo que tiene una estructura

académica ya establecida, pero que carece de estructuración administrativa. La

consecución de una sede propia para LS es imperante para llevar a cabo las

estrategias propuestas en el plan de negocios, por tanto es necesario que LS

rompa vínculo de arrendamiento con el colegio Los Alcázares y arriende un lugar

idóneo para sus acciones.

El estudio de mercado permitió validar la hipótesis: Existe un mercado amplio en la

ciudad de Popayán, que permite la creación de un establecimiento educativo para

la enseñanza de idiomas (inglés y francés). Este estudio se realizó mediante

análisis cualitativo (diagnóstico general LS y análisis competencia) y cuantitativo

(encuestas) cuyos resultados se encuentran en el Capítulo 3: Mercado.

Además de validar la hipótesis, el estudio de mercado permitió elaborar unas

estrategias de mercado en cuanto a producto, distribución, precio, promoción,

comunicación y servicio. Cada una de ellas elaborada a partir del análisis de las

encuestas y la competencia, imprimiendo un carácter único y diferenciador de LS

frente a sus competidores.

lxxvi

El estudio técnico muestra que para que se cumpla el proceso de cliente hasta

cliente satisfecho para LS, deben cumplirse una serie de subprocesos en las

áreas de dirección estratégica, operativa y de apoyo acompañados además, de

unos requerimientos en activos e inversión en mano de obra.

La estrategia organizacional que se propone para LS, es simple desde su análisis

DOFA, su estructura organizacional, sus aspectos legales y gastos de personal,

pero que de considerarse, podría permitir un flujo organizacional rápido y efectivo

para LS.

El análisis financiero en conjunto permite viabilizar el plan de negocios para LS al

presentar una TIR (Tasa interna de retorno) de 344,22% y VAN (Valor Actual

Neto) de $287.059.153.

LS tendrá un impacto socio-económico positivo para la ciudad de Popayán y la

región suroccidente, al permitir que personas sean competentes en el manejo de

un segundo idioma promoviendo su desarrollo integral además de colaborar con el

posicionamiento competitivo de la región. LS tiene además un impacto ambiental

positivo en el medio.

lxxvii

CAPÍTULO 9: RECOMENDACIONES

Liverpool School (LS) debe realizar un análisis concienzudo de lo expuesto en

este plan de negocios e implementar en lo posible todo lo que en él se sugiere.

Desarrollar mecanismos de gestión que permitan atraer recursos de cooperación

técnica y económica para implementar las acciones contempladas en la propuesta

que aquí se presenta.

Además de la labor con ánimo de lucro que se presenta en el plan de negocios,

buscar la alianza estratégica con corporaciones o fundaciones para desarrollar

programas de proyección social y poder así cumplir con las metas sociales y los

impactos presentados en el documento.

Realizar evaluación continua de lo realizado en base al plan de negocios, para

buscar estrategias de mejoramiento del mismo.

lxxviii

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http://www.andaman.org/BOOK/reprints/weber/rep-weber.htm

ANEXOS

ANEXO 1. ENCUESTA PARA CLIENTES

Cordial saludo ciudadano de Popayán,

La presente encuesta tiene como objetivo conocer su interés y disposición actitudinal y económica para el aprendizaje de una segunda lengua (inglés o francés). Esta hace parte de un proyecto de grado de una Maestría en Dirección Estratégica de la Universidad Internacional Iberoamericana de Estados Unidos.

EN NINGUN MOMENTO SE LE SOLICITARA ALGUN DATO PERSONAL.

POR FAVOR RESPONDA CON LA MAYOR SINCERIDAD POSIBLE. GRACIAS

Por favor responda con una x las siguientes preguntas:

1. Indique el rango de edad en el que se encuentra:

18-30 __

31-40 __

41-50 __

51-60 __

2. Indique su nivel de formación académica:

___ Primaria

___ Secundaria

___ Técnica

___ Tecnológica

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___ Universitaria

___ Posgrado

3. Marque el rango en el que se encuentra su nivel de ingresos mensuales:

500.000 – 1.000.000 ___

1.000.001-2.000.000 ___

2.000.001 – 3.000.000 ___

Más de 3.000.000 ___

4. Habla usted un segunda idioma fluidamente:

SI ___ NO ___

Sí su respuesta es positiva, diga cual:

___ Inglés ___ francés ___ portugués ___ alemán ___ italiano ___ otro

¿Cuál? ______________

5. Entre los idiomas inglés y francés, cuál de los dos tomaría para realizar un curso de acuerdo a sus intereses personales, profesionales:

___ Inglés ___ francés

6. Estaría interesado en cursar un programa de idiomas para el aprendizaje de la lengua que seleccionó previamente:

SI ___ NO ___

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7. Qué precio estaría dispuesto(a) a pagar por un curso de buena calidad de un segundo idioma:

50.000 – 100.000 ___

100.000 – 200.000 ___

200.000 – 300.000 ___

Más de 300.000 ___

8. Señale dos aspectos que tendría en cuenta para acceder a un programa de idiomas:

___ El costo

___ La duración

___ La calidad del programa

___ El material que utiliza el instituto.

___ La cercanía a su hogar.

___ Calidad de sus docentes.

___ Flexibilidad de horario.

9. Conoce usted en su ciudad algún establecimiento educativo para la enseñanza de idiomas extranjeros

SI___ NO___

Sí su respuesta es afirmativa, diga cuál __________________________

GRACIAS POR TU AMABLE COLABORACIÓN.

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ANEXO 2. DESCRIPCION – CLASIFICACION ESTABLECIMIENTOS DE EDUCACION MEDIA DE FORMACION TECNICA Y PROFESIONAL

8023 Educación media de formación técnica y profesional

Esta clase incluye:

La educación media técnica y profesional de nivel inferior al de la enseñanza superior que se define en la clase 8030 Educación superior; y tiene como requisito previo haber cursado o validado todos los grados de educación básica primaria (cinco grados) y básica secundaria (cuatro grados).

Por lo general, en los programas de este nivel se hace hincapié en una determinada especialización y se imparten conocimientos teóricos y prácticos que suelen tener por objeto mejorar las posibilidades actuales o futuras de empleo. Los objetivos de los programas pueden variar desde la preparación para una esfera general de empleo hasta la preparación para una ocupación concreta.

La educación media técnica estará dirigida a la formación calificada en especialidades tales como: agropecuaria, comercio, finanzas, administración, ecología, medio ambiente, industria, informática, minería, salud, recreación, turismo, deporte y las demás que requiera el sector productivo y de servicios; una vez finalizado, podrá obtener el título o el certificado de aptitud ocupacional en el arte u oficio cursado, para la continuación en la educación superior.

La enseñanza especial para estudiantes discapacitados de este nivel.

La educación impartida en escuelas y academias militares.

La educación para grupos étnicos.

La educación dirigida a población campesina y rural.

La educación para la rehabilitación social, como por ejemplo, la impartida en las escuelas de prisiones.

La enseñanza puede impartirse en escuelas o mediante programas de radio y de televisión, a través de Internet o por correspondencia.

Esta clase excluye:

La enseñanza técnica y profesional de los niveles postsecundario y universitario, y se incluye en la Clase 8030 Educación superior.

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Plan de Negocios para Liverpool School (LS), establecimiento educativo para la enseñanza de inglés...

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