PLAN DE PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN … · 2013-02-06 · Al mismo tiempo, recientes estudios de...

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PLAN DE PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

CONTENIDOS DEL PLAN HORIZONTE 2015

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1.- INTRODUCCIÓN 05

2.- BALANCE INTERNO 2008-2011

2.1.- Principales actuaciones de la marca 10

2.2.- Datos clave Tierra de Sabor 2008-2011 42

2.3.- El Sector primario en Castilla y León 58

2.4.- La Industria Agroalimentaria de Castilla y León 63

3.- ANALISIS DE SITUACIÓN Y TENDENCIAS

3.1.- El mercado de Alimentación en España 79

3.2.- Análisis por categoría de producto 91

3.3.- El consumidor actual y futuro 162

4.- DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN Y TENDENCIAS

4.1.-Tendencias en el mercado de Alimentación 173

4.2.- Posición competitiva de Castilla y león 177

4.3.- Retos para el sector agroalimentario de Castilla y León 181

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PLAN DE PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

CONTENIDOS DEL PLAN HORIZONTE 2015

Página

5.- OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

5.1.- Objetivos Horizonte 2015 184

5.2.- Estrategias Horizonte 2015 190

6.- DEFINICIÓN DE EJES Y PROGRAMAS

6.1.- Principios operativos y Ejes de actuación 197

6.2.- Programas y líneas de actuación 201

Eje.1.- Compitiendo en nuevo escenario económico 202

Eje.2.- Consolidación de la marca 213

Eje.3.- Apoyo intensivo a la comercialización 221

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INTRODUCCIÓN 1

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1. INTRODUCCIÓN

El mercado agroalimentario mundial, ha experimentado durante estos últimos años, un destacado proceso de

transformación. Por un lado, la posición dominante que han adquirido intermediarios y distribuidores (basta

decir que en nuestro país el 70% del gasto en alimentación para el hogar está en manos de seis operadores),

ha tenido como consecuencia directa una importante erosión de márgenes de los productores, especialmente

de aquellos de menor tamaño y escasa diversificación de su demanda. Además este hecho, ha generado una

significativa segmentación de la oferta, situación competitiva en la que marcas locales y regionales encuentran

mayores dificultades para mejorar sus cuotas de distribución.

Por otro lado, la tan citada globalización de los mercados ha obligado a nuestro sector a rivalizar con

producciones de los cinco continentes, materias primas o productos transformados que, en gran parte de las

ocasiones, compiten con unos estándares de calidad mucho menores que los alcanzados por los productores

de nuestra Comunidad, pero con una estructura de costes que, sin lugar a dudas, resulta atractiva para gran

parte de la demanda, hecho que se ha visto potenciado por la grave situación económica y financiera que

atraviesa nuestro país. Además de los cambios derivados de la propia evolución de la sociedad, la crisis

económica ha transformado vertiginosamente el comportamiento de los consumidores, con consecuencias

inmediatas como el crecimiento en los tres últimos años, de 5 puntos de cuota de mercado de las

denominadas marcas blancas o marcas de distribuidor.

1. INTRODUCCIÓN: UNA NUEVA MARCA DE ALIMENTOS

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Al mismo tiempo, recientes estudios de marketing demuestran los escasos cimientos sobre los que se asientan

gran parte de las enseñas comerciales. Así, podemos afirmar que a la mayoría de los consumidores, no les

importaría que desapareciesen en el futuro dos tercios de las marcas que actualmente podemos encontrar en

los mercados. Esta es quizás una crisis más profunda que la actual situación económica, asentada en el escaso

valor duradero que perciben las personas en su relación con las marcas.

Todo lo anterior, con las lógicas particularidades del momento económico en el que nos encontrábamos, fue

lo que condujo a la Consejería de Agricultura y Ganadería de la Junta de Castila y León en la pasada

legislatura, a poner en marcha el I Plan de Promoción y Comercialización del sector agroalimentario,

actuación que tuvo como eje principal la creación y el lanzamiento de una nueva marca de garantía para todos

los alimentos de calidad de nuestra Comunidad,Tierra de Sabor.

Esta nueva enseña fue presentada en marzo de 2009, con el ambicioso objetivo de poner en valor el enorme

potencial del sector agroalimentario regional. En sus escasos tres años vida, Tierra de Sabor ha obtenido el

respaldo de una buena parte de la industria agroalimentaria regional, ha logrado un amplio reconocimiento

por parte del consumidor y se ha convertido en una referencia del sector en el ámbito profesional nacional.

1. INTRODUCCIÓN


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Prueba irrefutable de lo dicho anteriormente, es que esta formidable acogida que la marca ha obtenido por

parte del consumidor final, se ha visto fielmente reflejada en los resultados cosechados en las promociones

que Tierra de Sabor ha desarrollado en colaboración con los principales distribuidores a nivel nacional. Este

conjunto de acciones llevadas a cabo por la marca, ya fueran de carácter general o enfocadas a un solo

producto, han obtenido importantes incrementos de ventas durante su ejecución y, lo que es más importante,

han supuesto la puerta de entrada para un millar de productos que han tenido la oportunidad de participar

por primera vez en los lineales de las grandes cadenas.

Tras la implementación del I Plan de Promoción y Comercialización 2008 - 2011, el sector agroalimentario

de Castilla y León es un conjunto sólido, con una fortalecida posición de liderazgo nacional y con gran

potencial de crecimiento futuro, lo que constituye en sí mismo una gran ventaja competitiva, un valor

verdaderamente diferenciador impulsado por la marca de garantía Tierra de Sabor. En estos momentos, ante

un entorno económico globalizado, de gran incertidumbre y profundamente cambiante, es preciso llevar a

cabo una profunda revisión estratégica para hacer frente a los retos y tendencias que se avecinan, recogiendo

de igual modo, los frutos del trabajo realizado hasta el momento. Esta revisión y su posterior diagnóstico, se

ha visto materializada en el II Plan de Promoción y Comercialización del sector agroalimentario de Castilla y

León Horizonte 2015, análisis del que emergen, los programas y líneas de actuación que serán puestas en

marcha durante los próximo cuatro años.

1. INTRODUCCIÓN


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BALANCE INTERNO 2008 – 2011 2

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2. BALANCE INTERNO 2008 – 2011

2.1.- PRINCIPALES ACTUACIONES DE LA MARCA

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10. BALANCE ACCIONES TIERRA DE SABOR 2009-2012

2.1.- PRINCIPALES ACTUACIONES DE LA MARCA

18 de marzo

Nace oficialmente Tierra de Sabor

Presentación en sociedad y puesta en marcha de Tierra de Sabor. La marca del corazón amarillo inició su

andadura en Alimentaria Castilla y León presentándose ante industriales, profesionales de la distribución y

medios de comunicación. Un gran corazón amarillo es la representación gráfica de la nueva herramienta

creada para la promoción y comercialización de los productos de calidad del sector agroalimentario.

18 de marzo

Comienza la promoción en Supermercados El Árbol

Esta cadena de establecimientos acogió la primera promoción de productos Tierra de Sabor en la que

participaron aquellos que son de Castilla y León y están acogidos a una de las figuras alimentarias de

calidad.

27 de marzo

Primera empresa solicitante

La empresa Olifrey de Zamora solicitó la adhesión de su empresa a Tierra de Sabor. Esta empresa artesana

pidió la inclusión de sus bombones Caprichos de Olifrey. Sus bombones rellenos fueron admitidos como

producto de la nueva marca el 6 de abril convirtiéndose así en el primer producto autorizado para incluir el

logo.

2009

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30 de marzo

Presencia en el Club de Gourmets

Hasta el 2 de abril Tierra de Sabor estuvo presente con un stand en el XXIII Salón Internacional del Club de

Gourmets en Madrid. Convertido en punto de encuentro entre fabricantes y consumidores de los

productos delicatessen fue el escaparate ideal para presentar las referencias agroalimentarias de calidad de

Castilla y León.

13 de abril

Carlos Herrera apadrinaTierra de Sabor

El popular comunicador Carlos Herrera actuó como padrino de la Marca de Garantía para productos

agroalimentarios de calidad.

17 de abril

Campaña de Publicidad nacional

El actor norteamericano Gary Dourdan, de la serie CSI Las Vegas, protagonizó la campaña de publicidad

nacional que acompañó el lanzamiento del marchamo de garantíaTierra de Sabor.

17 de abril

Comienza la promoción en El Corte Inglés e Hipercor

Los supermercados de El Corte Inglés e Hipercor empezaron la promoción de los productos Tierra de Sabor

con el regalo de una botella de vino de Ribera del Duero por cada 30 euros de compra en productos de

calidad de Castilla y León.

2.1.- PRINCIPALES ACTUACIONES DE LA MARCA 2009

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4 de mayo

CampañaTierra de Sabor en Carrefour

Desde el 4 y hasta el 20 de mayo se desarrolló en los 168 hipermercados de Carrefour en España la campaña

Tierra de Sabor, centrada en la promoción de los productos agroalimentarios de Castilla y León, con especial

relevancia en los ocho centros que la compañía tiene en esta región.

5 de mayo

Protagonista de la Feria Nacional delVino

Ciudad Real celebró, del 5 al 7 de mayo, Fenavin, la feria monográfica del vino más importante de España. A

ella acudió Tierra de Sabor con un espacio destinado a presentar los caldos acogidos bajo figura de calidad

que reconoce Castilla y León. Sus nueve Denominaciones de Origen, sus dos Vinos de Calidad y la

denominación Vino de la Tierra de Castilla y León fueron la evidencia de la variedad y calidad de los vinos

elaborados en esta Comunidad.

5 de julio

Gary Dourdan visita el Padel ProTour que patrocinaTierra de Sabor

El actor norteamericano Gary Dourdan, imagen de la campaña de publicidad de la marca „Tierra de Sabor',

visitó la feria de artesanos alimentarios que se celebró en la Plaza Mayor de Valladolid del 29 de junio al 5 de

julio y asistió a la final masculina y la entrega de premios del IV Campeonato Internacional de Pádel Pro Tour

„Ciudad deValladolid‟.



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8 de julio

Concierto Depeche Mode

El concierto que el grupo Depeche Mode celebró en Valladolid contó con la presencia de Tierra de Sabor. Las

más de 16.000 personas que asistieron al mismo pudieron degustar productos de empresas que ya cuentan

con la autorización para utilizar el sello de garantía

21 de septiembre

Comienza la promoción en El Corte Inglés de Portugal

Los dos establecimientos que la cadena El Corte Inglés tiene en Portugal acogieron la primera promoción

Tierra de Sabor en el extranjero.

1 de octubre

Presentación patrocinio conciertos Mark Knopfler

El famoso músico escocés Mark Knopfler presentó su gira de conciertos por España en 2010, tour en el que

estuvo patrocinado por Tierra de Sabor. Temas marcados por el blues y el folk sonaron en Barcelona,

Córdoba, Santiago de Compostela, Madrid y Bilbao finalizando en Gredos el 31 de julio dentro del Festival

Músicos en la Naturaleza, concierto para el que se vendieron más de 1.500 entradas.



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1 de octubre

Participación en losWorld Cheese Awards

Tierra de Sabor estuvo presente en una de las catas de queso más prestigiosas del mundo. Tras haberse

desarrollado durante 20 años en Reino Unido e Irlanda, la XXI edición tuvo lugar en Las Palmas de Gran

Canaria donde la Marca de Garantía para los productos agroalimentarios de calidad de Castilla y León

presentó la gran variedad de quesos que se elaboran en la Comunidad.

10 de octubre

LasVendimias de Ortega y Gasset

La céntrica calle madrileña se cerró al tráfico para que 14 bodegas de Ribera del Duero, amparadas por la

marca Tierra de Sabor, pudieran mostrar la calidad de sus vinos. El acto, que congregó a más de 2.000

personas, se conviertió en una fiesta de la vendimia haciéndose incluso una demostración de la pisa de la uva.

La calle Ortega y Gasset, en plena milla de oro madrileña, se cortó al tráfico y se cubrió con más de 3.000

metros cuadrados de moqueta roja para trasladar el mundo del vino al centro de la capital.



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20 de octubre

Presencia activa en Millésime Madrid

Tierra de Sabor participó con el Aula del Jamón en la cita gastronómica más importante del año, tanto por la

calidad de sus productos como por el prestigio de los profesionales que se dieron cita. En este espacio

privilegiado disfrutaron de los productos castellanoyleoneses los más de 5.000 asistentes que desfilaron por el

recinto ferial de la Casa de Campo de Madrid durante las tres jornadas que duró Millésime Madrid.

28 de octubre

Congreso de Sumillers

La Marca de Garantía patrocinó las “VI Jornadas Internacionales de Sumillería” y el “Concurso Oficial al

Mejor Sumiller de España 2009” en el que resultó vencedor el catalán Carles Aymerich. En “Los Sabores”,

título de las jornadas que por primera vez se celebraron en la comunidad castellanoyleonesa, participaron

ciento cincuenta sumilleres de todo el mundo que tuvieron la ocasión de disfrutar de una degustación de los

productos acogidos aTierra de Sabor.

9 de noviembre

Concurso Nacional de Pinchos deValladolid

Tierra de Sabor patrocinó el V Concurso Nacional de Pinchos y Tapas Ciudad de Valladolid que se celebró en

la capital pucelana los días 9, 10 y 11 de noviembre. Tierra de Sabor respaldó el premio al mejor pincho

elaborado con ingredientes que pertenecen a esta enseña de calidad, en esta edición el galardonado fue

Antonio González, de Los Zagales de la Abadía, deValladolid, por su pincho „Obama en la Casa Blanca‟.



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17 de noviembre

Retransmisión de Onda Cero enValladolid

Tierra de Sabor trajo a Valladolid la retransmisión de la programación nacional, regional y local de la cadena

de radio Onda Cero. Los espacios Herrera en la Onda, con Carlos Herrera, Julia en la Onda, con Julia Otero

y La Brújula, con Carlos Alsina, se emitieron desde el Centro Cultural Miguel Delibes con una gran afluencia

de público y recogiendo entre sus contenidos referencias constantes a la Marca de Garantía.

23 de noviembre

Protagonista de San Sebastián Gastronomika

Tierra de Sabor presentó los productos agroalimentarios de calidad acogidos a la marca en el congreso

gastronómico más importante a nivel internacional. En un espacio reservado de acceso directo y exclusivo

para los más de 1.400 asistentes al Congreso, se pudieron degustar los productos avalados por este sello

conociendo así la calidad de los mismos. La presencia de los cocineros más importantes del mundo fue una

gran oportunidad para lograr la incorporación a sus platos de los alimentos ligados aTierra de Sabor.



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Febrero

‘Tierra de Sabor’ en Grupo El Árbol

Durante todo ese año, en este grupo se realizaron promociones continuadas de diferentes productos de

todos los sectores. Los productos que portan el logotipo del corazón amarillo en sus etiquetas tuvieron un

lugar especial en los lineales de este grupo de distribución.

22 de marzo

La marea amarilla inunda Alimentaria Barcelona

„Tierra de Sabor‟ llenó con su presencia la Feria Alimentaria en su primera participación en el Salón

Internacional de la Alimentación y Bebidas más importante de España y uno de los primeros del mundo. En

esta decimoctava edición, los productos adheridos a la enseña para los productos agroalimentarios de calidad

excelente de Castilla y León estuvieron presentes en cuatro expositores, que sumaron un total de 2.849

metros cuadrados, lo que conviertió a la Comunidad en la que mayor espacio ocupó. Su ubicación, el diseño

del stand y lo interesante de los productos expuestos, conviertieron a los expositores de „Tierra de Sabor‟ en

los auténticos protagonistas de Alimentaria.

11 de abril

Tierra de Sabor’, protagonista en Gourmet

El sello de calidad para los productos agroalimentarios de Castilla y León se presentó en la muestra de

referencia en el sector de la gastronomía de calidad que se celebra en Madrid. „Tierra de Sabor‟ tuvo un

protagonismo especial ya que 35 denominaciones de calidad y 79 empresas del sector agroalimentario de la

comunidad mostraron en ese certamen sus productos a compradores nacionales y extranjeros.



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14 de abril

El sello de calidad en la presentación de Queso Castellano

„Tierra de Sabor‟ no quiso faltar a la presentación al sector de la agroalimentación, especialmente a los

productores lácteos, y a los medios de comunicación, de la nueva marca de calidad „Queso Castellano‟ que

ha servido para incrementar las ventas de este producto y mejorar su implantación en el mercado. La enseña

que aglutina a todos los productos agroalimentarios de calidad diferenciada de la Comunidad acompañó con

un cóctel esa presentación.

Mayo

Promoción del Lechazo de Castilla y León ‘Tierra de Sabor’

Los lechazos con nombre y apellidos fueron los protagonistas de una campaña de difusión en medios de

comunicación y de acciones promocionales en 935 centros comerciales de siete cadenas de distribución.

Llevada a cabo entre los meses de mayo y junio de este año, esta iniciativa consiguió que de enero a agosto de

ese año se vendieran 424.324 animales con distintivo de calidad certificada „Tierra de Sabor‟, lo que supuso

un incremento del 62% con respecto el 2009.

5 Mayo

Promoción en la cadena de Hipermercados E. Leclerc

Durante varias semanas se desarrolló una campaña multiproducto de „Tierra de Sabor‟ en los 8

hipermercados que esta cadena de distribución tiene en España. En la acción participaron 32 empresas y casi

un centenar de productos que podrán ser adquiridos por los 7.725.000 clientes que el pasado año 2009

compraron en los centros de esta cadena en España.



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25 de mayo

Los vinos ‘Tierra de Sabor’ en Iberwine

Los caldos de calidad de Castilla y León adheridos a la marca de garantía estuvieron presentes en la Feria

Internacional del vino Iberwine que se celebró por primera vez en la Comunidad. Un certamen al que

asistieron más de 3.200 profesionales nacionales y 108 importadores de 27 países.

Junio y Julio

Seminarios de Formación para empresas ‘Tierra de Sabor’

Unos 200 directivos de 80 empresas agroalimentarias de Castilla y León participaron en los 13 cursos en

colaboración con AECOC, la Asociación Española de Codificación Comercial. Estos profesionales tuvieron

la oportunidad de mejorar su capacitación profesional en ámbitos como la exportación, el conocimiento

estratégico y la comercialización.

Julio

Menú ‘Tierra de Sabor’ en el Real Café Bernabéu

Hasta el 31 de agosto se pudo disfrutar en el restaurante habilitado en el estadio Santiago Bernabéu de las

excelencias de los productos adheridos a „Tierra de Sabor‟ con un menú especial. Los miles de visitantes de

este espacio deportivo conocieron más de cerca el distintivo de calidad para los productos de Castilla y

León.



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Julio

Mark Knopfler y ‘Tierra de Sabor’, de gira por España

El logotipo del corazón amarillo patrocinó la gira de conciertos que llevó a Mark Knopfler durante ese mes

a Barcelona, Murcia, Córdoba, Santiago de Compostela, Madrid, Bilbao y Hoyos del Espino (Ávila). El

objetivo de esta acción fue impulsar la notoriedad de la marca a través de la colaboración en un evento de

proyección nacional e internacional.

15 de julio

El corazón amarillo juega en el Padel ProTour

Coincidiendo con la celebración de los III Torneos Internacionales Comunidad de Madrid de Pádel Pro Tour,

„Tierra de Sabor‟ se hizo notar en el centro de Madrid. La inserción del logotipo en los distintos soportes

publicitarios y la instalación de la carpa de los artesanos adheridos permitió que el sello de calidad se

presentase a los miles de asistentes y visitantes de la zona.

8 de septiembre

Feria Agromaq de Salamanca

El distintivo creado para los productos agroalimentarios de calidad de Castilla y León no pudo faltar a la

tradicional feria salmantina donde un stand dió a conocer a los miles de visitantes las empresas y artículos

adheridos a „Tierra de Sabor‟.



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14 de septiembre

Promoción Patatas y Hortalizas de Castilla y León ‘Tierra de Sabor’

Hasta finales de noviembre, 1.084 tiendas de doce cadenas de distribución de España promocionaron las

patatas, las zanahorias, los puerros, las cebollas, los ajos y las hortalizas de cuarta gama. En el periodo que

ha duró la promoción se incrementaron las ventas de estos productos un 96% con respecto al mismo

periodo del año anterior.

17 de septiembre

‘Tierra de Sabor’ viste la presentación de la Cibeles Madrid FashionWeek

Los asistentes a la presentación de la próxima edición de la Cibeles Madrid Fashion Week, la cita nacional

con el mundo de la moda, donde medio centenar de diseñadores mostraron en la pasarela sus propuestas

para la temporada primavera-verano 2011, degustaron una selección de productos amparados bajo la marca

de garantía.

26 de septiembre

‘Hay Festival’ se llena de sabor

Esta cita cultural, de carácter internacional, reunió a cerca de un centenar de autores y artistas de todo el

mundo en más de 60 eventos. „Tierra de Sabor‟, muestra de la calidad y la innovación en el sector

agroalimentario, fue partícipe de este evento a través del patrocinio de la presentación del libro “Tres

maneras de volcar un barco” de Chris Stewart, ex batería del famoso grupo Génesis.



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1 de octubre

Promoción en Alcampo

El logotipo del corazón amarillo llenó los lineales de los 43 hipermercados de este grupo en toda España. La

acción comercial se desarrolló hasta el 14 de octubre y en ella participaron 241 productos de 36 industrias.

La buena acogida de esta iniciativa permitió que los productos adheridos a „Tierra de Sabor‟ que

participaron en la promoción aumentaran sus ventas un 150% durante el periodo de promoción.

5 de octubre

Empresarios de ‘Tierra de Sabor’ desembarcan en la distribución inglesa

Durante tres días, 19 empresarios adheridos a la marca de garantía desarrollaron un seminario en Reino

Unido para que las empresas „Tierra de Sabor‟ pudieran conocer de primera mano la distribución de este

país. El curso se celebró con la intención de optimizar el conocimiento del mercado británico, caracterizado

por marcar tendencia en materia de alimentación y por ser muy dinámico.

8 de octubre

Ecocultura cuenta con la presencia del corazón amarillo

„Tierra de Sabor‟ patrocinó la Feria Hispano-Lusa de Productos Ecológicos y los premios que en ella se

entregaron. Este evento, que se celebró en Zamora, se ha convertido en un punto de referencia para

productores, elaboradores y distribuidores de productos ecológicos de ambos lados de la frontera.



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13 de octubre

‘Tierra de Sabor’ llena Carrefour

Hasta el 27 de octubre se realizó una campaña promocional en 53 hipermercados Carrefour de toda España

(Castilla y León, Madrid, Galicia, Asturias, Cantabria, País Vasco, Navarra y Aragón), en esta acción

participaron 177 productos de 72 empresas agroalimentarias de la Región. Esta iniciativa permitió la entrada

de 43 nuevos artículos en los lineales de este grupo y aumentió las ventas un 80% con respecto al mismo

periodo del año anterior.

20 de octubre

‘Tierra de Sabor’ en Fruit Attraction

Bajo este marchamo se presentaron en la segunda edición de esta feria internacional del sector hortofrutícola

las mejores frutas y hortalizas de la Comunidad. Catorce expositores mostraron lo mejor de sus productos a

los profesionales del sector. Así se pretendió impulsar y promocionar un sector muy importante en la

Comunidad, abrir nuevos canales de venta, racionalizar los canales de comercialización y asegurar al

consumidor la identificación de origen, autenticidad de producto y calidad que tienen los alimentos

amparados bajo la marca „Tierra de Sabor‟.



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20 de octubre

Millésime se llena de sabor

„Tierra de Sabor‟, fiel a su objetivo de fomentar el conocimiento y el consumo de los productos

agroalimentarios de calidad de la Comunidad en el mercado nacional e internacional participó en la IV

edición de „Millesime‟ que se celebró en Madrid. Esta feria es un extraordinario escaparate en el que la

enseña de calidad dispuso de un espacio privilegiado durante tres días para mostrar las excelencias de sus

productos a los más de 5.000 asistentes, esta presencia se materializó en el “Aula del Jamón” y el “Rincón del

Sumiller”.

21 de octubre

‘Tierra de Sabor’ viste de amarillo El Corte Inglés

Los productos acogidos a la marca „Tierra de Sabor‟ ocuparon hasta el 4 de noviembre un lugar privilegiado

en los 92 supermercados e hipermercados de El Corte Inglés que albergaron esta nueva acción promocional.

Los 502 artículos de 104 industrias agroalimentarias que participaron en la campaña „Tierra de Sabor‟

aumentaron un 80% las ventas durante el periodo de promoción.



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23 de octubre

Una marca de cine en la Seminci

Los cerca de 1.000 asistentes a todos los cócteles organizados ese año durante la celebración de la Seminci,

inauguración, clausura y los denominados “Cócteles del Director”, degustaron algunos de los productos más

representativos de la variada muestra de referencias de calidad del sector agroalimentario de la Región que

ampara „Tierra de Sabor‟. El distintivo de calidad estuvo además presente de manera visual durante toda la

Semana tanto en la alfombra sobre la que han desfilado los asistentes a las galas, como en los folletos

promocionales o los „photocall‟ donde las estrellas que pasaron por Valladolid posaron para los reporteros

gráficos.

23 de octubre

Campaña de Publicidad

„Tierra de Sabor‟ apoyó las promociones multiproducto que se realizaron en esos meses con una campaña de

comunicación a nivel nacional en los principales medios de televisión, radio y prensa durante los meses de

octubre y noviembre. Una campaña con el actor norteamericano Gary Dourdan, conocido por su

participación en la serie CSI-LasVegas, como principal protagonista.



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8 de noviembre

Premio de la marca en el Concurso de Pinchos

El premio especial „Tierra de Sabor‟ del VI Concurso de Pinchos Ciudad de Valladolid, dotado con 4.000

euros, recayó en Daniel Méndez del restaurante Loft 39 de Madrid por su elaboración „Huevo de cecina, oro

y su cartón‟. Este pincho, elaborado íntegramente con productos adheridos a la marca de garantía, pudo

degustarse enVilla ParamesaTapas enValladolid.

21 de noviembre

San Sebastián Gastronomika se llena de Sabor

La marca de garantía para los productos agroalimentarios de calidad diferenciada de la Comunidad ofreció a

los más de 1.500 asistentes, entre ellos los cocineros más relevantes a nivel mundial, una degustación de sus

mejores referencias. Además, los productos amparados por „Tierra de Sabor‟ fueron los protagonistas de la

cena inaugural en la que se hermanaron con los alimentos de calidad del PaísVasco.

Diciembre

168 industrias participan en las promociones en la gran distribución

„Tierra de Sabor‟ facilitó que 168 empresas del sector agroalimentario accedieran a la gran distribución a

través de las distintas promociones que se puesieron en marcha a lo largo de todo ese año. Las cadenas E.

Leclerc, Alcampo, Carrefour, El Corte Inglés o El Árbol colaboraron en la comercialización de los productos

agroalimentarios de calidad de Castilla y León. El 84% de las industrias que participaron en las promociones

multiproducto tiene menos de 50 empleados lo que coincide con el objetivo de la enseña de apoyar a

pequeñas y medianas empresas.



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25 de enero

‘Tierra de Sabor’ protagonista en ‘Madrid Fusión’

„Tierra de Sabor‟ protagonizó la IX edición de la Cumbre Internacional de Gastronomía „Madrid Fusión‟.

Los siete restaurantes castellanos y leoneses con estrella Michelín 2010 sirvieron la comida degustación de la

Cumbre Internacional de Gastronomía de Madrid gracias al patrocinio de la marca de garantía para los

productos agroalimentarios de calidad diferenciada de la Comunidad.

25 de enero

La marca, entre las más reconocidas de Castilla y León

El estudio realizado por el profesor de la Universidad Pontificia de Salamanca, David Alameda, demuestró

que Renault es la marca más conocida de la Comunidad para los salmantinos. A continuación, los salmantinos

identificaron a Halcón Viajes, como la segunda marca más conocida de la Comunidad, por delante del Grupo

Pascual, Grupo Siro, El Árbol, Campofrío, Michelín, El Corte Inglés y Tierra de Sabor, que con menos de

dos años de vida se metió entre las marcas más conocidas.



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6 de febrero

Seminario de empresarios ‘Tierra de Sabor’ en NuevaYork

La marca de garantía para los productos agroalimentarios de calidad diferenciada organizó un seminario en

Nueva York, en colaboración con AECOC, para que las empresas adheridas a „Tierra de Sabor‟ pudieran

conocer de cerca la distribución en este importante mercado. Los 14 directivos que participaron en esa

acción descubrieron de primera mano las posibilidades de exportación que había para sus productos,

conociendo la evolución del modelo de negocio, la estrategia de diferenciación y la adaptación de cada cadena

al entorno en el que se ubicaba y a las necesidades de los clientes.

Marzo

Campaña promocional del Lechazo de Castilla y León

La campaña promocional del Lechazo de Castilla y León „Tierra de Sabor‟ se desarrolló en 741

establecimientos comerciales y 9 cadenas de distribución de toda España. En la promoción participaron 10

operadores comerciales de lechazo de Castilla y León adheridos a „Tierra de Sabor‟ y un total de 2.150

ganaderos.



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15 de marzo

Salón de la Alimentación de Castilla y León

El emblema del corazón amarillo se presentó en el rebautizado como Salón de la Alimentación en la Feria de

Valladolid. La edición 2011 de este certamen bienal centró su oferta principalmente en el sector cárnico y en

los vinos, ambos productos de peso en la región. En este certamen se dieron cita un total de 209 empresas

procedentes de 13 Comunidades Autónomas. Castilla y León fue la Comunidad con mayor número de

expositores con un total de 136. La presencia del corazón amarillo no se quedó en este espacio ya que de las

empresas de la Región presentes en la Feria el 67%, un total de 78 industrias, están adscritas a „Tierra de

Sabor‟.

Abril

El corazón amarillo, protagonista en la red

„Tierra de Sabor‟ aumentó su presencia en Internet. Mejoró las prestaciones de su página web,

www.tierradesabor.es, y creó distintos perfiles para las redes sociales, principalmente Facebook y Twitter. En

estos nuevos canales de comunicación, abiertos a interactuar con los seguidores de la marca, se informa

puntualmente de todas las novedades relacionadas con los productos adheridos a la enseña de calidad, de los

beneficios que su consumo tiene y de las actividades que puso en marcha el distintivo del corazón amarillo.



http://www.tierradesabor.es/





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11 de abril

‘Tierra de Sabor’, principal invitado en el XXV Salón Gourmet

El corazón amarillo estuvo presente a través de las diez islas distribuidas por el recinto, a las que hubo que

sumar el protagonismo en el espacio denominado 'Taller de los Sentidos', por el que desfilaron a diario

empresas y consejos reguladores para presentar sus novedades. Castilla y León acudió a esta feria con una

fuerte presencia, por un lado, las 114 empresas y las 37 figuras de calidad y, por otro, más de un centenar de

firmas que acudieron por separado o con las empresas de distribución. Esto situó a la región en un lugar

destacado en cuanto a metros cuadrados, expositores y empresas representadas.

12 de abril

‘Tierra de Sabor’ y Diego Hernández logran el Guiness

Diego Hernández, maestro cortador y Actual Guinness World Record de la mayor cantidad de lonchas

cortadas en una hora, batió su propio record coincidiendo con la celebración del XXV Salón Internacional del

Club de Gourmets, cortando 2.160 lonchas de Jamón de Guijuelo en una hora, 500 más que en su anterior

record.

Mayo

Las Edades del Hombre se llenan de Sabor

La edición de 2011 de esta exposición en Medina del Campo y Medina de Rioseco contó con la colaboración

de „Tierra de Sabor‟. La enseña del corazón amarillo participó en „Passio‟ con un menú especial elaborado

con productos adheridos a la marca y con su presencia en los materiales promocionales.



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Mayo

31.000 pinchos de la marca conquistan las tabernas Lizarran

La marca para los productos agroalimentarios de calidad de Castilla y León protagonizó una acción

promocional en las 20 tabernas del Grupo Lizarran en la Comunidad de Madrid. Durante el mes de mayo los

establecimientos participantes ofrecieron a los consumidores una variedad de pinchos elaborados con

productos „Tierra de Sabor‟ y vino, tanto tinto como blanco.

19 de mayo

‘Tierra de Sabor’ Premio Nacional de Marketing

„Tierra de Sabor‟, la marca de garantía de los alimentos de calidad diferenciada de la Comunidad, logró el

galardón a la mejor campaña de marketing en la categoría de instituciones en la que fueron finalistas la

Dirección General de Tráfico, Metro de Madrid y Turespaña. La innovadora estrategia, desarrollando y

promocionando una enseña que puedan utilizar todos los productos de calidad de Castilla y León, en su

mayor parte provenientes de pequeñas y medianas empresas, y los extraordinarios resultados cosechados por

la misma, fueron los principales aspectos tenidos en cuenta por el jurado para la concesión de este galardón.



-33-

Junio

Promoción Ibéricos ‘Tierra de Sabor’

Tierra de Sabor puso en marcha durante el mes de junio una acción promocional de los ibéricos de Castilla y

León en 90 tiendas de El Corte Inglés e Hipercor. La promoción, que consistió en la creación de espacios

„Tierra de Sabor‟ en cada establecimiento participante en la promoción y de una campaña de comunicación,

permitió incrementar la venta de productos ibéricos un 40%, en valor económico, en ambas cadenas con

respecto al mismo periodo del año pasado.

18 junio

Torneo de Golf a beneficio de la Asociación Española contra el Cáncer

La marca de garantía „Tierra de Sabor‟ colaboró en la organización de un torneo a beneficio de la Asociación

Española contra el Cáncer (AECC) con 160 participantes en el campo de golf de La Faisanera en Segovia.

Además de colaborar en la obra benéfica a través de la aportación de producto para el cóctel que se sirvió

como clausura del torneo a todos los asistentes, „Tierra de Sabor‟ quiso trasmitir que el consumo de

productos de calidad va ligado a unos hábitos de vida saludables.



-34-

8 de septiembre

‘Tierra de Sabor’, presente en la Feria Agromaq

La Región estuvo representada con un stand donde el visitante pudo conocer los productos agroalimentarios

de la Región amparados bajo la marca 'Tierra de Sabor', los vinos ganadores de la última edición de los

premios Zarcillo, los quesos que obtuvieron los mejores resultados en los Cincho, así como descubrir 54

productos reconocidos con alguna figura de calidad

21 de septiembre

La enseña, presente en el Hay Festival

„Tierra de Sabor‟ colaboró un año más con la celebración del Hay Festival, el espacio de diálogo e

intercambio cultural que se ha convertido en el festival cultural más emblemático de Segovia. El distintivo

patrocinó la celebración de un debate sobre la cultura de los toros en el que participaron, entre otros, el

matador valenciano Enrique Ponce.

15 de octubre

Los vinos ‘Tierra de Sabor’ conquistan Madrid

Un total de quince bodegas de cuatro denominaciones de origen de la Comunidad, acompañados por los

mejores productos gastronómicos de 'Tierra de Sabor', protagonizaron un evento en el que participaron

3.500 personas. Más de 3.000 metros cuadrados de moqueta roja cubrieron la 'Milla de Oro' madrileña para

celebrar "Las vendimias de Lavinia en Ortega y Gasset".



-35-

19 de octubre

El distintivo, muy presente en Fruit Attraction

Castilla y León participó un año más en la Feria Profesional más importante del sector hortofrutícola, “Fruit

Attraction”. Veinte entidades representaron a la Comunidad en este certamen donde dieron a conocer la

producción hortofrutícola de la Región, abrieron nuevos canales de venta y racionalizaron los existentes.

Además con la presencia de las frutas y hortalizas de Castilla y León „Tierra de Sabor‟ se aseguró al

consumidor la procedencia del producto.

20 de octubre

Volcán de Patata ‘Tierra de Sabor’

El sello de calidad „Tierra de Sabor‟ participó en Fruit Fusión. Este evento gastronómico, realizado por

tercer año consecutivo por Madrid Fusión, pretende ser un espacio de divulgación, innovación e

interpretación de los productos de la huerta al servicio de la cocina. El objetivo principal de esta actividad

paralela es incentivar el consumo de frutas, verduras y hortalizas en el Canal Horeca. Castilla y León

presentó dentro de este espacio gastronómico la tapa Volcán de Patata „Tierra de Sabor‟, elaborada por el

cocinero palentino Miguel Sanchez García del Restaurante LaTraserilla.



-36-

22 de octubre

El corazón amarillo, de cine

„Tierra de Sabor‟ agasajó a los cerca de 1.000 asistentes a todos los cócteles organizados este año durante la

celebración de la Seminci, inauguración, clausura y los denominados “Cócteles del Director”, con algunos de

sus excelentes productos. La marca estuvo presente en todos los soportes promocionales, destacando su

presencia en la alfombra sobre la que pisaron las estrellas, los folletos y el „photocall‟.

14 de noviembre

Cumbre del microcrédito

Con motivo de la Cumbre del Microcrédito, la reina Doña Sofía y el resto de los asistentes a este encuentro

tuvieron la ocasión de degustar los productos adheridos a la marca para los alimentos de Castilla y León. En

el vino español destacaron el jamón de Guijuelo, la cecina de León y el queso castellano junto a los distintos

vinos de la Región.

25 de noviembre

Y el premio es para…’Tierra de Sabor’

Los Premios Territorio y Marketing de España reconocieron al distintivo de garantía para los productos

agroalimentarios de calidad diferenciada de Castilla y León con el galardón a la mejor campaña. El jurado

valoró las acciones de marketing de cada territorio para promocionarse de una forma innovadora, creativa y

planificada y que generen un impacto positivo en el posicionamiento de la región.



-37-

22 de febrero

Lanzamiento Leche 'Tierra de Sabor'

Se presentó la Leche „Tierra de Sabor‟, primer producto propio de la marca de alimentos de calidad de la

Comunidad. Una iniciativa con la que se pretende garantizar a los ganaderos de Castilla y León un precio que

cubra los costes de producción, lo que repercute en la mayor rentabilidad de las explotaciones, y ofrecer al

consumidor un producto de alta calidad y con origen garantizado. La comercialización de leche bajo el

logotipo de „Tierra de Sabor‟ pretende aprovechar el prestigio alcanzado por esta enseña para impulsar la

actividad del sector del vacuno de leche en la Comunidad.

Marzo 2012

Feria Gourmet en Madrid

El corazón amarillo estuvo presente en el Salón Internacional del Club de Gourmet donde la Comunidad

tuvo una amplia representación con 124 expositores siendo la autonomía con mayor presencia en este evento,

lo que refleja su potencial agroalimentario de calidad. La Comunidad Autónoma con más marcas de calidad,

59 entre Denominaciones de Origen, Indicaciones Geográficas Protegidas y Marcas de Garantía; encontró en

Gourmet el espacio más adecuado para comercializar sus producciones.



-38-

Marzo 2012

Feria Alimentaria Barcelona

La leche 'Tierra de Sabor' fue la principal apuesta en el XIX Salón Internacional de la Alimentación y Bebidas.

La presencia de Castilla y León fue muy alta en Alimentaria Barcelona donde 152 compañías y 35 marcas de

calidad expusieron sus productos. De todas ellas, un centenar de empresas y 32 distintivos acudieron dentro

de los stands.

Marzo 2012

Campaña Leche 'Tierra de Sabor'

Campaña de promoción en más de 730 tiendas de trece cadenas de distribución: El Árbol, Carrefour, El

Corte Inglés-Hipercor, Eroski, Gadis, Alcampo, Miquel Alimentación, Lupa, Froiz, Leclerc, Sabeco,

Supermercados La Salve y Mercadona. Del 1 al 15 de marzo se desarrolló esta acción a través de elementos

promocionales situando la leche en cabeceras, en folletos, carteles, soportes en los carros y espacios con

señalización específica en las tiendas. El objetivo principal fue dar a conocer el nuevo producto.

Las famosas hormigas del programa “El Hormiguero” de Antena 3 Televisión “Trancas y Barrancas” se

conviertieron, a través de la campaña, en prescriptores de la Leche „Tierra de Sabor‟. El principal objetivo

fue presentar a la sociedad castellana y leonesa el nuevo producto e incidir en sus principales valores: la alta

calidad del producto y su origen garantizado.



-39-

Junio 2012

Unificación marca Lechazo 'Tierra de Sabor'

Un total de 2.445.276 lechazos fueron etiquetados con „Tierra de Sabor‟, se multiplicó por 3,5 los que se

comercializaron en 2011 y el valor de la comercialización supuso 116 millones de euros pudiendo alcanzar

así un incremento del 20% del valor económico actual.

Julio 2012

Canción 'Tierra de Sabor'

El tema fue compuesto e interpretado por el grupo musical de la Región, eLe De eMe. Este conjunto

comenzó su trayectoria en junio de 2008 y consiguieron ser uno de los tres finalistas del concurso MESCAL,

siendo elegidos por el público de entre más de 250 bandas de Castilla y León. Actualmente se encuentran en

proceso de grabación de un nuevo disco que saldrá al mercado a lo largo de este año. El lanzamiento de la

canción se hizo durante el conciertoValladolid Latino.

Septiembre 2012

Carpas degustación Leche 'Tierra de Sabor'

La marca de garantía ofreció los viernes y sábados del mes de septiembre degustaciones de la Leche „Tierra

de Sabor‟ en todas las capitales de provincia de Castilla y León para que los consumidores pudieran catar el

primer producto propio de la marca del corazón amarillo. Los ganaderos que la producen explicaron a los

consumidores los beneficios nutricionales, medioambientales, sociales y económicos de consumir Leche

„Tierra de Sabor‟.



-40-

Septiembre 2012

Feria Agromaq Salamanca

El expositor de 'Tierra de Sabor' permitió dar a conocer la seguridad, la garantía, la identificación de origen,

autenticidad de producto y calidad que tienen los alimentos de Castilla y León amparados bajo la marca y que

el público asistente a esta Feria conociera la amplia variedad y riqueza del sector agroalimentario de la

Región a través de una selección de las 58 figuras de calidad con las que cuenta Castilla y León.

Octubre 2012

Encuentro de Casas Regionales

El IV Encuentro de Casas Regionales se celebró en Sevilla y fue la presentación en Andalucía, con las casas

regionales de toda España como testigos, de los productos agroalimentarios de calidad diferenciada con

origen en Castilla y León. En esta edición la Casa Regional Homenajeada es la de Castilla y León, motivo por

el que los productos agroalimentarios acogidos bajo la marca de garantía „Tierra de Sabor‟ aprovecharon este

Encuentro, por el que pasronan más de 40.000 personas, para presentarse a los consumidores de Andalucía y

a todos aquellos que visitan la capital hispalense.

El espacio „Tierra de Sabor‟ dio cabida a una amplia representación de productos de la Asociación de

Artesanos Alimentarios de Castilla y León acogidos a la marca de calidad. En concreto 37 proveedores

artesanos con 104 referencias. Además de ofrecer información, se realizaron degustaciones y se pudieron

adquirir esos productos.



-41-

Octubre 2012

Campaña ' Queso Castellano'

Castilla y León promocionó el queso de la Comunidad Autónoma en toda España. La nueva promoción de un

producto amparado bajo la marca de garantía „Tierra de Sabor‟, en esta ocasión los quesos de calidad

superior y origen en Castilla y León acogidos bajo la marca „Queso Castellano‟ permitió encontrar este

producto en 1.460 tiendas de 10 cadenas de distribución. Con esta promoción se ha pretendido que el

consumidor reconozca fácilmente una marca que le garantiza origen y calidad.

Esta campaña de promoción en medios y en redes estuvo protagonizada por las famosas hormigas del

programa "El Hormiguero" de Antena 3 Televisión, "Trancas y Barrancas". Estos personajes ya

protagonizaron la campaña de lanzamiento de la Leche „Tierra de Sabor‟, por lo que se convierten en

prescriptores de la marca para los productos de calidad, „Tierra de Sabor‟ y de las producciones bajo su

marchamo como „Queso Castellano‟.

Octubre 2012

Apoyo Campaña Contra el Cáncer

„Tierra de Sabor‟ colaboró con el XIV Encuentro Autonómico de Personas Diagnosticadas de Cáncer de

Mama que se celebró en Salamanca. El distintivo del corazón amarillo aportó una serie de lotes que se

sortearon entre los asistentes a la jornada.



-42-


2.2.- DATOS CLAVE TIERRA DE SABOR 2008-2011

-43-



SOLICITUDES DE LA MARCA

Desde su creación en marzo de 2009, la Marca

de Garantía Tierra de Sabor ha recibido

solicitudes por parte de 944 empresas, de las

que 781 son industrias agroalimentarias de

Castilla y León y 163 operadores comerciales

(de lechazo de Castilla y León, ternera de Aliste,

cochinillo de Segovia, carne de Cervera, …etc.)

algunos de otras CCAA.

Fuente: Elaboración propia

-44-





-45-




De esta forma, conviene subrayar el

extraordinario respaldo que el sector ha

otorgado al proyecto, ya que hasta la fecha, cerca

del 24% de la industria agroalimentaria regional

ha solicitado el uso del corazón amarillo para

alguno/s de sus productos.


-46-




La penetración ha sido formidable en todas las provincias, como es lógico, relacionada con el propio peso

que éstas tienen en el total de industria agroalimentaria de la Comunidad. De esta forma, destacan en

primer lugarValladolid, Salamanca y Burgos y, en un segundo escalón, Zamora, Segovia y León.


-47-


PRODUCTOS AUTORIZADOS

Hasta la fecha han sido autorizados 3.928

productos, formando la cartera agroalimentaria

de calidad más grande de nuestro país, es decir

el 65% de los productos solicitados por

industrias u operadores. También conviene poner

en relieve que han sido rechazados más de 2.039

productos, bien por no cumplimiento de las

condiciones de calidad o por la falta de

vinculación de las materias con Castilla y León.



-48-


CERTIFICACIÓN DE CALIDAD

De los productos autorizados, el 40% contaba

con una figura de calidad previa como

denominaciones de origen, indicaciones

geográficas protegidas o artesanía alimentaria. El

60% restante está en posesión de otro tipo de

certificación. Todas estas empresas, están

sometidas a un plan de control anual, que

determinará la conservación del uso del corazón

amarillo en virtud del cumplimiento de las

condiciones por las que fueron autorizados.



-49-



CONOCIMIENTO DE LA MARCA

En tan solo dos años de vida la marca ha adquirido un grado de conocimiento muy elevado en todo el

territorio nacional, notoriedad aun más sólida en Castilla y León. De esta forma y según los estudios

realizados tanto en marzo de 2010 como en el mismo periodo de 2011, Tierra de Sabor es reconocida por el

60% de los consumidores en España y el 98% en la propia Comunidad.

NOTORIEDAD EN CASTILLA Y LEÓN NOTORIEDAD TOTAL ESPAÑA

Fuente: Nielsen

-50-



PROMOCIONES

Desde el lanzamiento de la marca se

han llevado diferentes acciones

promocionales, bien multiproducto o

bien monográficas, en las principales

cadenas de distribución. La respuesta

del consumidor ha sido excelente,

respuesta que se ha traducido en un

notable incremento de las ventas de los

artículos en promoción durante ese

periodo. En el año 2009 se dieron de

alta 102 empresas y 459 referencias

para las campañas promocionales.

PROMOCIÓN CARREFOUR 2009

+32%

PROMO EL CORTE INGLES 2009

+34%

PROMOCIÓN EL ARBOL 2009

+23%

PROMO PATATA 2009

+60%


-51-



PROMOCIONES

En el año 2010 además de en

Supermercados el Árbol, se realizaron

promociones en Leclerc, Alcampo,

Carrefour y El Corte Inglés. Para llevar

a cabo estas actuaciones en las cadenas

de distribución se dieron de alta 109

empresas y 486 referencias para las

campañas promocionales.

Durante 2011 también se realizaron

campañas monográficas de Lechazo,

Hortalizas e Ibéricos, así como Queso

Castellano en 2012, con excelentes

resultados de ventas y aceptación por el

consumidor final.

PROMOCIÓN LECHAZO 2010/2011

+62% +96%

PROMOCIÓN HORTALIZAS 2010

PROMOCIÓN IBÉRICOS 2011

+245%

PROMOCIÓN

QUESO CASTELLANO2012

+80%

+40%


Grado de

Conocimiento

-52-



Fuente: Nielsen

INDICADORES BÁSICOS DE REFERENCIA

A) Indicadores de Notoriedad yValor de Marca

CASTILLA Y LEÓN

ESPAÑA

98%

60%

Dispuestos

a pagar más

39%

26%

Valor de Marca

Marca muy Fuertes

Marca moderada

Notoriedad

espontánea

61%

9%

Una marca

Recomendada

CASTILLA Y LEÓN

ESPAÑA

69%

9%

Una marca

considerada

90%

29%

Una marca habitual

en cesta de la compra

84%

16%

Una marca

preferida

67%

8%

Empresas con

productos autorizados

-53-





B) Respaldo de la Industria Agroalimentaria de Castilla y León

CASTILLA Y LEÓN 768

AVILA

Productos

Autorizados

3.928

BURGOSLEÓN

PALENCIASALAMANCA

SEGOVIASORIA

VALLADOLIDZAMORA

OTRAS

211108862

1428621

140935

1.63049545232613646

103740

CARNESDERIV. CEREALESHORTOFRUTÍCOLALÁCTEOSLEGUMBRESOTRAS BEBIDASOTROS PRODUCTOSVINOS

Inspecciones en

Origen (Industrias)

1.407 (*)

(*) Dato acumulado

Puntuación (7 y 8)

Puntuación (5 y 6)

Puntuación (1 y 4)

-54-



Fuente: Nielsen


B) Respaldo de la Industria Agroalimentaria de Castilla y León

Importancia

para su negocio

Puntuación (9 y 10) 65%

Relación comercial

con la marca

49%

Recomendación

de la marca

30%

Valoración

Global

25%

Impacto

en las Ventas

24%

23% 39% 44% 56%36%

10% 9% 17% 13%26%

2% 3% 9% 6%14%

(*) - Nota: Valoración de empresas con productos autorizados en Tierra de Sabor

Empresas

Participantes

-55-




C) Resultados de las Campañas Promocionales „Multiproducto‟

Campaña Multiproducto 2009 (*) 1022

Productos

Participantes

3.499

Alta de

Empresas

102

Alta de

Referencias

459

Incremento

de Ventas

30%

Tiendas

Participantes

613

Impactos

publicitarios

20.000.000

Campaña Multiproducto 2010 (*) 482 1.393 112 498 98%656 26.000.000

(*) - Nota: Las Cadenas de Distribución participantes fueron Grupo El Árbol, El Corte Inglés, Hipercor, Carrefour, Alcampo y Leclerc


2010

Hortalizas

-56-




C) Resultados de las Campañas Promocionales „Monográficas‟

Tiendas participantes (*) 1.084

2010

Lechazo

935

2011

Lechazo

741

2011

Ibéricos

90

2012

Queso

1.481

2009

Patata

3.900

2012

Leche(**)

543

Agricultores/ganaderos particip. 975 2.079 2.150 -19 empresas

189 ref.339 -

Incremento de Ventas 96% 62% 80% 40% 245%60% 5,4 mill.

(*) - Nota: Las Cadenas de Distribución participantes fueron Grupo El Árbol, El Corte Inglés, Hipercor, Carrefour, Alcampo, Alimerka, Condal,

Makro, Simply Market,, Supersol, Eroski y Leclerc

(**) – Nota: Campaña coincidente con lanzamiento de Leche Tierra de Sabor. Volumen de leche Tierra de Sabor comercializado entre marzo –

diciembre de 2012


-57-




C) Resultados de la Asistencia a Ferias de Alimentación

Superficie

m2

Número

de visitantes

Valoración

Positiva

Empresas

Participantes

ALIMENTARIA CyLSALÓN GOURMET

17190

1001417513

13610516

87

2009

SALÓN GOURMETALIMENTARIA BCN

2010IBERWINEFRUIT ATTRACTION

ALIMENTARIA CyLSALÓN GOURMETFRUIT ATTRACTION

2011

SALÓN GOURMETALIMENTARIA BCN

2012132

5251.800

1.5842.849200256

2501.515256

1.1962.340

27.00080.000

76.000140.00010.00012.500

20.00079.00020.000

74.000140.000

82%91%

85%85%67%

100%

-82%80%

58%83%


-58-


2.3.- EL SECTOR PRIMARIO DE CASTILLA Y LEÓN

-59-



SECTOR PRIMARIO

El sector agrario y alimentario de Castilla y León

tiene una importancia incuestionable. En cuanto a

importancia económica, el sector agrario y

alimentario de Castilla y León aporta de manera

conjunta cerca del 10% del total de la riqueza

regional, siendo ese peso algo más del doble de

su valor en España (4,5% del PIB Nacional) y casi

cuatro veces más que el valor que este sector tiene

en la UE.

El desglose de ambos sectores varía en función de

los años, pero de media el peso del sector primario

en las cuentas económicas de Castilla y León es del

5,5%, siendo el 4,5% restante para el conjunto de

la industria agroalimentaria.

Fuente: Consejería de Agricultura y Ganadería, 2013

PESO DE LA INDUSTRIA AGROALIMENTARIA

CASTILLA Y LEÓN

-60-



SECTOR PRIMARIO: EMPLEO

Se trata de sectores que presentan una fuerte

vinculación al territorio, lo que confiere el

carácter de motor de actividad económica en los

núcleos rurales y un factor fundamental para fijar

su población. En Castilla y León los datos de

afiliados a la Seguridad Social en la actividad

agraria por cuenta propia y ajena alcanzaron un

promedio en 2012 de 65.000 afiliados.

En general, si añadimos los empleos del sector

industrial alimentario, el número de personas

empleadas en el sector agrario y agroindustrial en

los dos últimos años se mantiene alrededor de las

100.000 personas


EMPLEO DE LA AGRICULTURA Y GANADERÍA

CASTILLA Y LEÓN

-61-



SECTOR PRIMARIO: PRODUCCIÓN

En un análisis más detallado del sector primario, Castilla y León lidera el sector cerealista nacional

ocupando el primer puesto año tras año en la producción de los cereales de invierno. En los avances de

producción para el año 2012, Castilla y León vuelve a liderar el sector, con un 44,60% de producción de

trigo y un 36,98% de cebada. En maíz, Castilla y León ocupa claramente la primera posición de España con

105.000 hectáreas con el 27% nacional. En el caso de la patata, Castilla y León sigue liderando en 2012 la

superficie de patata en España, con 19.874 hectáreas (según avance de 2012).

En cuanto a los cultivos industriales, e n el año 2012, Castilla y León ocupa el primer puesto en la

siembra de girasol; con 305.619 hectáreas con motivo del incremento de unas 125.000 hectáreas respecto

a 2011 en la siembra de esta oleaginosa. Respecto al cultivo de la remolacha, con 27.572 hectáreas en

2012 Castilla y León es líder a nivel nacional, a pesar del descenso en la superficie sembrada en 4.000

hectáreas 2012 (-13% respecto a 2011).

En cuanto a la producción ganadera. En España existen cerca de 6.000.000 de cabezas de ganado bovino

(incluido las vacas de leche). En Castilla y León acapara el 21% ocupando el primer puesto a nivel nacional.


-62-



SECTOR PRIMARIO: PRODUCCIÓN

En ovino, Castilla y León ocupa el segundo puesto con 3.226.818 animales (19% nacional) después de

Extremadura. Sin embargo, en sacrificio de lechazos tenemos una posición destacada con el 79% de todos

los que se sacrifican en España.

En porcino ibérico, Castilla y León que ocupa el primer puesto con 920.726 cabezas, que representan el

35% del total nacional, por delante de Comunidades Autónomas como Extremadura y Andalucía. Castilla y

León sacrifica el 70% de todo el ibérico nacional y comercializa aproximadamente el 50% de los jamones y

las paletas y el 70% de los lomos ibéricos.

En cuanto a la producción de leche de vaca, Castilla y León ocupa ña 2ª posición nacional con una

producción media de 800.000 Tn. Sin embargo, Castilla y León es la primera productora de leche de

oveja con 386.000Tn, el 68% de la producción de España.

En leche de cabra con 36.000 Tn no tenemos una producción destacada, pero sin embargo sí tenemos

elaboraciones de queso de leche de cabra de gran calidad y reconocimiento en los mercados.


-63-


2.4.- LA INDUSTRIA AGROALIMENTARIA DE CASTILLA Y LEÓN

-64-



INDUSTRIA AGROALIMENTARIA

La industria agroalimentaria es el sector más

relevante de todo el tejido manufacturero regional

considerándose como un elemento fundamental en

el desarrollo territorial. El carácter estratégico de

este sector para el desarrollo económico de la

región se debe, en gran medida, a su fuerte ligazón

con el sector agrario ya que asegura una salida

natural a las producciones agrarias y contribuye a

la producción agraria, suministradora de materias

primas para la fabricación de alimentos. La

industria agroalimentaria es la rama de actividad

más importante de la industria manufacturera

regional generando el 28,4% de la cifra de

negocios del sector industrial.


PESO DE LA INDUSTRIA AGROALIMENTARIA

CASTILLA Y LEÓN

-65-





La industria agroalimentaria de Castilla León está formada por más de 3.200 empresas de todos los

subsectores, lo que supone más del 10% de todo el conjunto nacional. Por sectores destacan las carnes

(27%, carnes frescas y transformadas), los derivados de cereales (22%) y los vinos (17%).

-66-




DIMENSIÓN DE LA INDUSTRIA

En cuanto a la dimensión de sus empresas en

Castilla y León, en este sector industrial

únicamente el 3% de las empresas mantienen

más de 50 trabajadores, mientras que el 82,2% o

bien no tienen asalariados o cuentan con menos

de 10 (microempresas), lo que muestra su

atomización y la dualidad de las empresas

agroalimentarias regionales, características que

comparte con el sector a nivel nacional.

DIMENSIÓN DE LA INDUSTRIA AGROALIMENTARIA

CASTILLA Y LEÓN

-67-




EMPLEO

Respecto al empleo, el número de

personas ocupadas en el sector durante

2011 ascendió a 36.884 (10% del

sector nacional). Los empleos de la

industria de alimentación y bebidas

suponen el 29% del empleo industrial

regional, superando a sectores

significativos como la metalurgia

(16.642 ocupados) y el de material de

transporte (15.136 ocupados) y sitúa a

la industria de alimentación y bebidas a

la cabeza entre todos los sectores de la

industria regional por el número de

empleados.

-68-




EMPLEO

El 60% del empleo creado por nuevas

inversiones en la industria

agroalimentaria de Castilla y León está

ubicado en el medio rural, generando

alternativas de empleo en muchos casos

complementarias al carácter temporal

de ciertas producciones agrarias.

Además, el empleo indirecto generado

por el sector servicios y su industria

auxiliar convierten a este sector en un

freno natural al fenómeno de

despoblamiento de esta región.

UBICACIÓN DEL EMPLEO CREADO POR INVERSIONES

CASTILLA Y LEÓN

-69-




EMPLEO

Un dato muy significativo

sobre la productividad de la

industria alimentaria en

Castilla y León es el valor

añadido por persona ocupada,

donde nos colocamos como la

tercera comunidad autónoma

con más valor añadido por

persona empleada, por detrás

de La Rioja y Castilla-La

Mancha.0

10

20

30

40

50

60

70

80

Valor Añadido/ Persona Ocupada Año 2.009 (miles de €)

-70-




IMPORTE NETO DE LA CIFRA DE NEGOCIOS

El importe neto de la cifra de negocios, desde el punto de

vista estadístico, engloba tres partidas: ventas de productos

(transformados), ventas de mercaderías (productos sin

transformar) y prestación de servicios. Las ventas netas de

productos de la industria alimentaria de Castilla y León

durante 2009 (último año disponible) ascendieron a 7.339,7

millones de euros (8.034,72millones en 2008), lo que

supone el 26,10% del total de ventas netas del sector

industrial regional (24,42% en 2008). Los subsectores que

en Castilla y León más aportan al conjunto de la industria

agroalimentaria son, según datos del MAGRAMA en el año

2009 las industrias cárnicas con algo más de 2.134 millones

de euros, seguida de las industrias lácteas con 1.182 millones

de euros y de los productos de alimentación animal con

1.049 millones de euros.

PRINCIPALES DATOS POR SUBSECTORES

CASTILLA Y LEÓN

-71-




ORIGEN DE LAS COMPRAS

En cuanto al origen de las compras de

materias primas, cabe destacar el elevado

peso de la propia Comunidad, muy por

encima de otras CCAA. Comparando el

origen geográfico de las compras de la

industria agroalimentaria de Castilla y León

con el de otras comunidades autónomas, se

observa que la industria alimentaria de

Castilla y León tiene más demanda de las

materias primas producidas en su propio

territorio que las industrias alimentarias de

otras regiones. (48% en Castilla y León

frente al 43% en otras regiones).

ORIGEN DE LAS COMPRAS EN LA

INDUSTRIA AGROALIMENTARIA CASTILLA Y LEÓN

-72-Fuente: Dirección General de Estadística. Consejería de Hacienda

EL MERCADO EXTERIOR AGROALIMENTARIO

Durante los últimos años, este sector ha experimentado una progresiva internacionalización comercial que ha

supuesto convertir a la industria agroalimentaria en una de las actividades con mayor volumen de ventas más

allá de nuestras fronteras.

Así, entre los años 2007 y 2011 las ventas de productos agroalimentarios (frescos, transformados, otros

productos vegetales y animales no alimenticios) al exterior han registrado un crecimiento superior al 17,54%.

3. ANÁLISIS DE SITUACIÓN Y TENDENCIAS


Miles € 2007 2008 2009 2010 2011 % 07/11

Exportaciones Agroalimentarios 1.120.673 1.144.671 1.092.544 1.218.378 1.317.219 17,54

Exportaciones totales de CyL 9.768.961 9.621.688 9.360.230 10.400.682 12.360.859 26,53

% Agroalimentario sobre total 11,47 11,90 11,67 11,71 10,66

EXPORTACIONES AGROALIMENTARIAS -2007-2011 (Millones de euros)

-73-

En el año 2011 se ha alcanzando una cifra de exportación de 1.317.218,94 euros, lo que supone una

participación del 10,66% sobre las exportaciones totales de Castilla y León. El sector agroalimentario

exporta principalmente productos agroalimentarios transformados, que suponen el 54% de las

exportaciones.

EXPORTACIONES DE CASTILLA Y LEÓN DEL SECTOR AGROALIMENTARIO (Miles de Euros)



SECTOR/AÑO 2007 2008 2009 2010 2011

AGROALIMENTARIOS FRESCOS 294.147 330.277 309.020 367.736,79 424.222,42

AGROALIMENTARIOS TRANSFORMADOS 673.022 642.818 631.390 685.729,74 713.825,43

PTOS. VEGETALES Y ANIMALES NO ALIMENT. 153.503 171.575 152.134 156.488,98 179.171,08

SECTOR AGROALIMENTARIO 1.120.673 1.144.671 1.092.544 1.209.956 1.317.219

Fuente: Dirección General de Estadística. Consejería de Hacienda

-74-

Cuatro provincias, Valladolid, Burgos, Palencia y Salamanca, concentran aproximadamente el 70% de

las exportaciones totales del sector, superando entre todas ellas, en el año 2011, la cifra de 927 millones de

euros.

Por productos, los vinos, productos de alimentación animal, la carne de bovino fresca, carne de

porcino, productos de panadería y bollería, alcohol etílico extractos de café y azúcar se sitúan

con cerca del 49% de las exportaciones totales del sector. (Ver tabla)




-75-




Miles de euros 2007 2008 2009 2010 2011%

Crec11/07

Vino 92.381 98.550 95.703 103.362 108.077 16,99

Alimentación animal 91.421 97.190 84.730 89.348 101.515 11,04

Productos de galletería y

panadería65.588 73.820 76.333 81.289 95.371 45,41

Carne bovina fresca 63.298 75.475 63.205 70.218 86.822 37,16

Carne porcina 36.773 57.758 59.377 67.253 78.609 113,77

Alcohol etílico 36.362 20.517 42.816 32.126 64.010 76,04

Azúcar 52.178 32.333 20.531 55.713 56.364 8,02

Extractos de café 54.627 55.959 65.139 78.424 55.822 2,19

Jamón 41.969 40.168 39.345 42.693 46.926 11,81

Embutidos 36.955 39.468 34.885 28.568 33.241 - 10,05

EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES AGROALIMENATRIAS DE CASTILLA Y LEÓN

PRINCIPALES PRODUCTOS

-76-Fuente: ICEX, 2012

En cuanto al mix de exportaciones (agroalimentarias versus resto de sectores), el peso relativo de las

exportaciones del sector agroalimentario de Castilla y León es tres puntos inferior a la media española en el

periodo de análisis seleccionado.



CASTILLA Y LEÓNESPAÑA

-77-Fuente: ICEX, 2012

Por lo que respecta a la cartera de productos exportada, el mix castellano y leonés varía considerablemente

respecto al nacional, vinculado como es lógico a los subsectores más fuertes desde el punto de la

producción.



CASTILLA Y LEÓNESPAÑA

-78-

ANÁLISIS DE SITUACIÓN Y TENDENCIAS 3

HO

RIZ

ON

TE

201

5

-79-


3.1.- EL MERCADO DE ALIMENTACIÓN EN ESPAÑA

-80-


INTRODUCCIÓN

La Industria Española de Alimentación y Bebidas cerró 2010 con unas ventas netas por valor de 81.369

millones de euros. Esta cifra supone el 16% de las ventas netas del total de la industria y el 8% del PIB

español, lo que la convierte en el primer sector industrial de la economía española y el quinto de Europa. El

sector de alimentación y bebidas está formado por un total de 30.261 empresas (96% PYMES) que ofrecen

empleo a 445.475 personas, lo que supone un 17% del empleo industrial.

En lo que respecta al mercado exterior, el sector de alimentación y bebidas ayuda a equilibrar la posición

externa de España. Las exportaciones de alimentos y bebidas alcanzaron en 2010 los 16.776 millones de

euros, mientras que las importaciones se situaron en 16.012 millones, por lo que la balanza comercial arrojó

un saldo positivo, por segundo año consecutivo, de 765 millones de euros.

Por último, la inversión española del sector en el exterior alcanzó los 642 millones de euros, representando el

49% de la inversión exterior de la industria española. Apuntar también que el sector de alimentación y

bebidas atrajo 706 millones de euros de inversión foránea.

Fuente: FIAB, 2010


-81-


Fuente: Nielsen, 2011

RELEVANCIA DEL CONSUMO PRIVADO EN EL FUTURO DE LA ECONOMÍA

Los mercados de productos básicos para el hogar (PGC) aguantan la crisis de forma bastante más estable que

otros mercados, debido a que en su mayor parte lo componen compras de productos necesarias para los

consumidores. Es evidente que también les están afectando el obligado descenso de gastos de la mayoría de los

hogares del país, y de hecho el precio se ha convertido en el protagonista, superando a otros factores como la

comodidad o la cercanía. Apoyado en el factor precio, la Marca de la Distribución ha seguido ganando cuota, y

fabricantes y detallistas han intensificado su actividad promocional. Con todo, se puede ver una evolución

positiva de categorías, segmentos y marcas que se adaptan a las demandas actuales del comprador, y la

innovación continúa dinamizando los mercados y los surtidos.

El primer factor a tener en cuenta al analizar la evolución de los mercados de PGC es la ralentización del

crecimiento de la población española, que se ha estabilizado desde 2009; e incluso en el último año hay una

ligera tendencia al descenso de la población inmigrante que había representado la fuente del crecimiento de

años anteriores.


-82-



RELEVANCIA DEL CONSUMO PRIVADO EN EL FUTURO DE LA ECONOMÍA

Al tiempo, el Índice de Confianza de los Consumidores en España, que el primer semestre de 2008 estaba en

84, superior a la media Europea de 83, ha caído hasta 56 en el tercer trimestre de 2011, bastante lejos de la

media europea de 74. Y el pesimismo de los españoles ante las perspectivas laborales en los próximos meses es

muy alto: un 46% las ve malas, y el 42% regular.

Un pesimismo que influye en que los españoles tengan claras sus prioridades en su compra de PGC: lo

fundamental es la “buena relación calidad-precio”. Y sigue siendo importante una “marca de la distribución

como buena alternativa a las marcas de fabricante”.


-83-



PESO EN LA CESTA DE LA

COMPRA DE PRODUCTOS DE GRAN

CONSUMO.

Durante el año 2011, la Alimentación

acaparó el 75% del gasto en productos de

gran consumo de los hogares españoles. Por

su parte las bebidas, tanto alcohólicas como

no alcohólicas, suman otro 10%, dejando el

15% restante para las secciones de

perfumería (9%) y Droguería (6%).


-84-



Durante el año 2011, se han

comercializado en nuestro país alimentos

por valor de 65.600 millones de Euros,

manteniéndose esta cifra en los mismos

términos del año anterior. Por

categorías, los alimentos con mayor peso

dentro de la cesta de la compra son los

denominados productos frescos (71%),

seguido de la alimentación seca (14%).

Bebidas, leches y batidos y conservas,

poseen un peso inferior dentro del

conjunto. Este hecho se debe

fundamentalmente al mayor precio de

los productos enmarcados en la categoría

de frescos, como carnes y pescados y no

solo al volumen comercializado.

Fuente: Kantarworldpanel, 2011

-85-


PRODUCTOS FRESCOS NO PERECEDEROS

Dentro de los alimentos denominados Frescos No

Perecederos, que suponen el 23% del valor del total

de productos frescos, destacan fundamentalmente los

Congelados (38%), sección que ha experimentado un

buen comportamiento debido a su menor precio y la

crisis económica, Derivados lácteos (25%) y Quesos

(22%).

Platos cocinados, que continua su senda de

crecimiento y Pastelería / Bollería tienen menor peso

y, en el caso de esta última sección, en claro descenso

de consumo durante los últimos tres ejercicios.


PRODUCTOS FRESCOS NO PERECEDEROS


-86-


PRODUCTOS FRESCOS PERECEDEROS

Por lo que respecta a los Productos Frescos

Perecederos, 77% del valor total de Productos

Frescos, existen dos secciones que suponen más

de la mitad de la categoría, Frutas y Hortalizas y

Carne Fresca.

Un segundo grupo estaría formado por los

Pescados y mariscos (ambos con un peso en torno

a un 14%) y por último pan fresco y huevos, estos

últimos con un peso muy reducido dentro del

conjunto aunque con un importante volumen

comercializado.


PRODUCTOS FRESCOS PERECEDEROS


-87-

4. ANÁLSISIS DE SITUACIÓN

EL MERCADO DE ALIMENTACIÓN EN ESPAÑA


EVOLUCIÓN DE LA MARCA DE DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA.

Participación (%) en el mercado de Gran Consumo LA MARCA DE DISTRIBUCIÓN

La Marca de Distribución continua con

una senda imparable de crecimiento,

senda que se ha visto potenciada por la

actual situación de crisis económica. De

esta forma, durante los cuatro últimos

periodos la cuota de mercado de la MdD

sobre el total de productos de gran

consumo ha registrado un aumento de 5

puntos. Por otro lado conviene subrayar

que gran parte de este ascenso se debe a

la apuesta de la enseña Mercadona por

sus marcas propias.


-88-




LA MARCA DE DISTRIBUCIÓN

La MD es más fuerte entres los consumidores jóvenes: solteros,

parejas y familias jóvenes, y familias maduras y establecidas; y

tiene menor aceptación entre las parejas y personas mayores que

viven solas, y las familias con hijos mayores viviendo en casa.

En todos los casos la fidelidad a la MD está aumentando: del

21% de hogares fieles a la MD en 2008 se ha pasado al 30% en

2010; y del 33% que suponían el valor de las compras de estos

hogares fieles en 2008 ha subido al 44% en 2010. Hay que

considerar que estos “hogares fieles” son los que realizan más del

50% de su gasto en productos de gran consumo en la MD. Y hay

otro 52% de “hogares habituales”, que hacen entre el 20 y el

50% de sus compras de PGC en MD; por solo un 19% de

“hogares esporádicos”, que hacen menos del 20% de sus compras

en MD.


Hogares Fieles a la MdD

(% de hogares)

-89-




CONSUMO FUERA DEL HOGAR

Una de las medidas de ahorro más claras y generalizadas ha sido reducir el consumo fuera del hogar, como se

refleja en la evolución del mercado de Hostelería. Con los datos de septiembre de 2011, este último año ha

descendido un 1,9% el número de establecimientos de Hostelería hasta un total de 222.400, de los que

143.686 son Café-Bares (-1,5%), 56.378 Hoteles y Restaurantes (-1,9%), y 22.344 de Consumo Nocturno,

los que más han reducido su número, con un -4,1% respecto al año anterior. Es el tercer año consecutivo

que baja el número de establecimientos de Hostelería, desde los 232.000 que llegó a haber en enero de

2008, después de una subida constante desde 2001, cuando había también 222.000 establecimientos.

El mercado de Hostelería ha bajado porcentualmente más que el número de establecimientos: hasta junio de

este año tenía un descenso del -3,6% en valor y el -3,2% en volumen. Y también es el cuarto año

consecutivo de bajada desde el 2008, cuando cayó el -4,2% en valor y el 4,8% en volumen. El peor año

desde entonces fue el 2009, con un descenso del -9,4% en valor y el -8,7% en volumen.


-90-




CONSUMO FUERA DEL HOGAR

Todos los productos de Hostelería están sufriendo la bajada del consumo fuera del hogar, aunque de forma

desigual. Alimentación, que en 2011 representa el 54,6% del valor de compras del mercado en Hostelería,

ha bajado en el primer semestre de 2011 un -1,1%; en 2010 descendió el -1,7%, en 2009 cayó el -9,7%, y

en 2008 había bajado el -5,5%. Las bebidas Alcohólicas, con un peso del 20%, baja este año un -9,1%,

bastante más que el -6,6% del 2010; el -5,8% del 2009, y el -6,2% de 2008. Y las Bebidas sin Alcohol, que

pasan al 25,4%, bajan en el primer semestre del presente año un -2,6%, menos que el -3,3% del 2010, el -

9,1% del 2009, y similar al -2,5% que bajaron en 2008.

En total, las Bebidas sin Alcohol llevan un descenso acumulado del 17,5% en los últimos cuatro años, las

Bebidas alcohólicas bajan el -27,7%, y la Alimentación un -18%, aunque más de la mitad de este descenso se

produjo en 2009, y desde entonces muestra una tendencia bastante más estable.


-91-


3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA DE PRODUCTO

-92-


3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA

A) CARNE FRESCA

-93-


3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA A) CARNE FRESCA: FACTORES CLAVE

Castilla y León es una de las principales regiones productoras de carne. Otras CC.AA. con importancia son

Cataluña y especialmente Galicia que lidera el producto de ternera. El vacuno es la tercera carne más

consumida en nuestro país (por detrás del pollo y el cerdo), aumentando su posición en términos de valor.

El consumo se realiza preferentemente en el hogar frente a la Hostelería. La penetración de este producto en

los hogares españoles es elevada, así como su frecuencia de compra, aunque en menor medida que pollo y

cerdo. Los hogares que acaparan mayor consumo de carne en relación a su peso en población son aquellos

que tienen hijos tanto en edad escolar como mayores. Se trata de un producto con una estacionalidad propia

de aquellos productos de alimentación con un consumo más ligado a los meses de invierno y con un mejor

comportamiento el último trimestre.

El origen de la carne es un factor valorado por el consumidor final aunque en primer lugar y muy por

encima del origen, destaca el „aspecto‟ de la misma. Las principales CC.AA. han optado por figuras de

calidad con la propia denominación regional (Ternera gallega, asturiana, navarra, … etc.). El consumo más

elevado coincide con Madrid, Cataluña, Galicia, Castilla y León,Andalucía, C.Valenciana y PaísVasco.

-94-



Las ventas más importantes de este producto se registran en el canal especializado Carnicerías, seguido de

Supermercados e Hipermercados. También conviene destacar el volumen que se distribuye en mercados y

plazas. Se trata de una subcategoría que no está siendo bien gestionada por las grandes cadenas, debido

principalmente a la gestión del personal (know-how). La hostelería se encuentra dominada por los

distribuidores y mayoristas. Cabe destacar que algunas Carnicerías se han especializando y distribuyen

también a restaurantes.

Por lo que respecta al ovino, el producto más característico en Castilla y León dentro de esta subcategoría es

el Lechazo, con una IGP Lechazo de Castilla y León. Esta distinción que se realiza en la región no es

conocida suficientemente en el resto de regiones del territorio nacional o en el extranjero, donde

generalmente se sacrifican y consumen piezas de mayor tamaño.

El lechazo es un producto de coste elevado en nuestro país y presenta un consumo bajo (tanto alimentación

como hostelería), en comparación con el resto de carnes frescas. El consumo se realiza preferentemente en

el hogar (80%) frente a la Hostelería (en Castilla y León está más ligado a los restaurantes). Aun así,

prácticamente el 40% de los hogares españoles no lo consume nunca y en aquellos que sí lo hacen, la

frecuencia de compra es reducida. Por hogares, el consumo escasea aún más en aquellos formados por

jóvenes independientes, sin hijos, o con hijos menores de siete años.

-95-



Es un producto con una estacionalidad muy marcada, siendo el mes de diciembre y el periodo navideño, la

época de mayor consumo, duplicando o triplicando otros periodos. Por CC.AA. el consumo más elevado

coincide con Cataluña, Madrid, C. Valenciana y Castilla y León (las tres primeras no poseen IGP de carne de

Ovino).

Las ventas más importantes de este producto se registran en el canal especializado Carnicerías, seguido de

Supermercados e Hipermercados. También conviene destacar el volumen que se distribuye en mercados y

plazas. Hay que destacar que se trata de una subcategoría que no está siendo bien gestionada por el formato

Supermercado, pudiendo existir una importe posibilidad de crecimiento en relación con el resto de carnes

frescas. La hostelería se encuentra dominada por los distribuidores. Cabe destacar que algunas Carnicerías se

están especializando y distribuyen también a restaurantes.

-96-Fuente: Kantarworldpanel, 2011

VOLUMEN: PESO POR PRODUCTO

1.795.580 MILES DE KG.

VALOR: PESO POR PRODUCTO

10.472.120 MILES DE EUROS


3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA A) CARNE FRESCA


PENETRACIÓN

Pollo, cerdo y carne de vacuno son los

productos con mayor penetración en los

hogares españoles, todos con valores por

encima del 90%. Dentro del conjunto de

productos con mayor demanda, se encuentran

el ovino y el conejo, aunque conviene señalar

que ambos presentan importantes problemas

en su consumo, ya que alrededor de la mitad

de los hogares no adquiere nunca estos

productos. Sin duda requiere un análisis más

profundo pero factores como el sabor, la

dificultad en su preparación y sobre todo la

falta de tiempo están incidiendo

negativamente en estos productos.




FRECUENCIA DE COMPRA

Respecto a la frecuencia de compra, hay dos

productos claramente ganadores: Pollo y

Cerdo, adquiridos por los hogares españoles

en más de 15 ocasiones por año.

Los productos con una frecuencia de compra

menor son el ovino y el conejo. Este hecho,

unido a su baja penetración, sitúa a estos

productos en una situación de compromiso y

más si cabe, si son los hogares formados por

adultos de más edad los que más adquieren

estos productos, ya que esto haría que el

consumo fuera reduciéndose aun más con el

transcurso del tiempo.




PRECIO MEDIO

El precio por kilogramos es sin lugar a dudas

uno de los factores determinantes en la

decisión de compra.

El precio más elevado lo encontramos en la

carne de ovino (10€/Kg.) y en la de vacuno

(9€/Kg.), muy por encima del precio medio

de la carne fresca que se situaría en los 5,8 €/

Kg.

Por el contrario, el pollo, el cerdo y el conejo,

son los productos con menor precio, aunque

este último no logra ver transformado en

demanda ese factor.




CANALES DE DISTRIBUCIÓN

En cuanto a los canales de distribución,

Especialistas (en este caso carnicerías) y

Supermercados son los formatos principales de

compra de carne fresca. Como se observa en el

gráfico existen diferencias en función del

producto. Así, carnicerías tienen más peso en el

vacuno y ovino, y supermercados, en pollo y

cerdo.





% CUOTA DE MERCADO PRINCIPALES GRUPOS


-102-Fuente: MAGRAMA, 2011



DISTRIBUCIÓN EN HOSTELERÍA

PRINCIPALES OPERADORES

DISTRIBUCIÓN DE CONSUMO

HOGAR VS. HOSTELERÍA

-103-



B) ELABORADOS CÁRNICOS

-104-


3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA B) ELAB. CÁRNICOS: FACTORES CLAVE

Nuestro país posee una importante industria transformadora de carne. Gran parte de estas grandes

industrias han dado el paso hacia la internacionalización, así como también han diversificado sus negocios a

los precocinados. Sin embargo la mayor parte del sector son pequeñas empresas de menos de 20

trabajadores.

Castilla y León es una de las principales regiones productoras de carne transformada, como demuestra la

posición que ocupa en sacrificio de ganado porcino y el destino predominantemente industrial de la carne

obtenida. Además el número de cabezas de porcino en Castilla y León es el segundo de mayor tamaño en

España, solo detrás de Cataluña, concentrándose en las provincias de Segovia, Ávila, Salamanca, Burgos,

Valladolid y Zamora. También conviene destacar que parte de la Comunidad Autónoma, Ávila y Salamanca,

se encuentran dentro del área geográfica de producción del cerdo ibérico.

En cuanto a la cuota de mercado por marcas, hay que señalar que el mercado nacional está aun muy

atomizado. Entre las diez principales empresas no llegan al 30% de cuota. Respecto al volumen

comercializado bajo figuras de calidad, evoluciona favorablemente, aunque su peso es muy reducido en

comparación con el volumen total de consumo. No parece ser un factor muy reconocido por el consumidor

(excepto las muy notorias, ej. Jabugo, Guijuelo), aunque sí otorga importancia al hecho de que el producto

sea ibérico.

-105-


3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA B) ELAB. CÁRNICOS: FACTORES CLAVE

Destaca notablemente el impacto que posee la época de navideña en todos los productos y en especial en el

jamón curado. En este mismo periodo navideño, también conviene poner en relieve el gran volumen de

negocio que se mueve a través de los „cestistas‟, al tratarse de uno de los productos estrella de este negocio.

Por regiones, destaca notablemente el consumo de Andalucía, arco mediterráneo y Madrid.



540.187 MILES DE KG.




3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA B) ELABORADOS CÁRNICOS


PENETRACIÓN

Los elaborados cárnicos están muy

presentes en los hogares españoles, con una

penetración media cercana al 100%.

Los productos con mayor tasa de

penetración son el Jamón curado (90%) y

el chorizo (83%). El Jamón ibérico,

condicionado por el factor precio, alcanza

tan solo una penetración del 40%.

Existen también otros productos con

buena entrada en el hogar como el jamón

cocido, el pavo o las salchichas.





El elaborado cárnico por excelencia en los

hogares españoles es el Jamón curado,

producto con una frecuencia de compra de

9,5 veces/año. Con una tasa inferior le

sigue el Chorizo (7,5 veces/año) muy por

encima del resto de productos.

El lomo y especialmente el Jamón ibérico

son los productos con menor frecuencia de

compra, sin duda condicionados por su

elevado precio, ya que ambos son productos

muy valorados por el consumidor final.




PRECIO MEDIO

Se trata de una categoría con una gran

variedad de precios, que va desde los 3,5

€/Kg. de las salchichas, hasta los 20 €/ Kg.

del Jamón Ibérico. De hecho este último

producto dobla el precio medio de la

sección.

Otros de los productos que también

destacan por precio elevado son el lomo y el

jamón curado. Como es lógico este hecho

está marcando notablemente el consumo en

esta categoría, y más aún en las actuales

circunstancias de mercado.





En cuanto a canales de distribución, existen

notables diferencias en función de los productos.

Así, mientras el híper se mantiene constante, el

supermercado varía considerablemente, con más

peso en aquellos artículos de menor valor, al

contrario que sucede con los denominados

„especialistas‟ y „otros‟.



-112-







Fuente: MAGRAMA, 2011

-113-



C) HORTOFRUTÍCOLA

-114-


3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA C) HORTOFRUTÍCOLA: FACTORES CLAVE

Castilla y León cuenta con varias figuras de calidad que amparan la manzana reineta, la pera de conferencia y

la cereza. Salvo excepciones, estas distinciones no son debidamente reconocidas ni valoradas por los

consumidores, máxime cuando la región no tiene especial relevancia frutícola. Por otro lado, el consumo de

fruta se realiza preferentemente en el hogar frente a la Hostelería. Aquellos que registran los mayores

consumos per cápita son los formados por retirados, adultos independientes y parejas adultas sin hijos.

La calidad, el aspecto de la pieza, si es de temporada y su precio son los aspectos que tienen en cuenta los

consumidores a la hora de adquirir frutas frescas. Por CC.AA. los consumos per cápita más elevados de estas

frutas son, a parte de Castilla y León, Cantabria, Asturias, Madrid y PaísVasco, entre otras.

Las ventas más importantes de este producto se registran en el canal especializado Fruterías/Verdulerías,

seguido de Supermercados e Hipermercados. También conviene destacar el volumen que se distribuye en

mercados y plazas.

Los recursos turísticos de la zona se convierten en una alternativa interesante para concienciar al

consumidor final y promocionar las frutas de calidad (Oficinas de Información Turística y Eventos

relacionados).

-115-


3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA C) HORTOFRUTÍCOLA: FACTORES CLAVE

Los hogares son los principales consumidores de patatas y hortalizas frescas frente a la Hostelería, y aquellos

que registran los mayores consumos per cápita de patatas frescas son los formados por parejas adultas sin

hijos, adultos independientes y retirados.

Los meses previos y posteriores al periodo estival son los que registran los mayores consumos de patatas

frescas siendo la compra en el resto de los meses muy similar. Muy similar a las frutas, el aspecto de la pieza,

si es de temporada y su precio son los aspectos que tienen en cuenta los consumidores a la hora de adquirir

hortalizas frescas.

Las ventas más importantes de este producto se registran en el canal especializado Fruterías/Verdulerías,

seguido de Supermercados e Hipermercados. En el caso de la patata, conviene destacar el peso del

autoconsumo, por encima del 10%.







3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA C) HORTOFRUTÍCOLA


PENETRACIÓN

Las hortalizas están presentes en la mayor

de los hogares españoles, con tasas de

penetración generalmente elevadas, que

rozan el 100% como es el caso de la patata.

Negativamente destacan las verduras de

hoja, los pepinos o los espárragos.





Al analizar la frecuencia de compra de esta

categoría de productos destaca

considerablemente sobre el resto la patata,

producto adquirido en más de 40 ocasiones

al año por los consumidores españoles, lo

que le convierte casi en un fijo en la cesta de

la compra semanal.

Del resto de productos, todos con valores

mucho más modestos destaca la cebolla,

adquirida con una frecuencia mayor que la

mensual.




PRECIO MEDIO

Respecto al precio medio, se trata de una

sección que registra precios por kilogramo

bajos comparado con otros productos

frescos, todos por debajo del 1,5 €/Kg.,

excepto los ajos que multiplican por tres la

media de la categoría.





A diferencia de lo que ocurre en las mayor parte

de productos de alimentación, especialmente de

los no perecederos, en las verduras y hortalizas

mantienen un gran peso los especialistas, que

superan el 40%. El tratamiento de la sección que

está haciendo el supermercado de proximidad

también es destacable.



-123-Fuente: MERCASA, 2011


Merece la pena realizar en este apartado una

mención especial a los mercados mayoristas de las

principales ciudades, algunos independientes y

otros pertenecientes a la Red de Mercas. Estas

unidades alimentarias generan un volumen de

negocio superior a los 10.000 millones de euros

anuales al tiempo que comercializa el 50% de los

productos frescos en el escalón mayorista sobre el

consumo total de alimentos frescos (dentro y fuera

del hogar), que asciende al 55% en relación con el

consumo doméstico. Su área de influencia abarca al

86% de la población.



VOLUMEN COMERCIALIZADO EN 2010

Datos en toneladas

-124-





DISTRIBUCIÓN DE CONSUMO PATATA


PATATA

OTRAS HORTALIZAS


-125-



D) QUESOS

-126-


3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA D) QUESOS: FACTORES CLAVE

En el sector lácteo destaca la elevada presencia de capital francés vinculado a grandes firmas lácteas. Aunque

hay también capital de otros países, éste es de menor peso. Las principales tendencias de los lácteos son:

Alimentos funcionales, gamas desnatadas y enriquecidas, innovaciones radicales (especialmente en

refrigerados) incremento de la utilización de los productos del fraccionamiento de la leche e incremento en

los formatos y presentaciones.

Cerca de un 80% de la industria regional tiene menos de 10 empleados. Castilla y León figura como

principal productor de leche de oveja de toda España y segundo de leche de vaca por detrás de Galicia,

principal productora. El segmento de los primeros compradores se está concentrando. Previsiblemente

quedarán dos grandes colectivos: las empresas que transforman y las cooperativas de comercialización en

conjunto.

A excepción de los quesos artesanos, con D.O. y quesos tradicionales, en todos los restantes segmentos

existe una gran diversidad de gama y formatos que cada vez se amplía más. Se han convertido en uno de los

elementos básicos para la competitividad. Los grandes líderes suelen realizar fuertes inversiones en

investigación y publicidad, en especial en algunos tipos de queso y en derivados refrigerados.

-127-



Excepto la D.O. de Castilla La Mancha, las actuales figuras de calidad mueven muy poco volumen

comercializado en relación con el tamaño del mercado. La producción de derivados refrigerados, uno de los

segmentos más rentables y con mejores resultados, está situada prioritariamente fuera de las principales

autonomías productoras. La entrada de competidores de otros países (Francia, Alemania, Dinamarca,

Holanda, etc.) es cada vez mayor, con una estrategia de variedad pero sobre todo de precio.

El segmento de quesos con denominación de origen y artesanos arrastra una importante deficiencia en la

gestión y comercialización que están lastrando sus resultados. Sólo un pequeño colectivo de empresas parece

enfrentarse a esa situación. El segmento de ganaderos productores de queso adolece de una elevada edad

media. Existen posibilidades reales de abandono de la producción en algunas áreas.

El consumo de queso se produce fundamentalmente en el hogar y es en este canal donde ha experimentando

un importante crecimiento, especialmente impulsado por la gestión de la categoría en Libre Servicio. Se

trata de un producto con buena penetración, tanto quesos naturales como fundidos y frescos, ésta es menor

en el caso de las referencias de importación (especialmente Emmental y Gruyer). La mayor frecuencia de

compra se produce en los quesos naturales, más de una vez al mes, acercándose la cantidad comprada por

acto a un kilogramo.

-128-



El producto de referencia en los últimos años por su desarrollo ha sido el queso fresco, ya que se encuentra

perfectamente alineado con las tendencias generales de la dieta y el cuidado de la salud. También se han

potenciado los quesos de importación, como elemento de innovación en la categoría y por su precio medio

más bajo que el producto tradicional de nuestro país. La hostelería también está experimentado cierto

desarrollo, bien sea como entrante, incorporado a otros platos o en los postres. El 80% del mercado está

dominado por distribuidores y mayoristas.

En lo que se refiere a los datos de estacionalidad, destaca su consumo en los meses previos al verano (marzo

y abril) y después de este periodo (septiembre y octubre).Por franjas de edad, los quesos naturales (curados

y semicurados) tienen más aceptación entre el público de más edad, mientras que los jóvenes prefieren

quesos frescos y para untar.

Por momentos de consumo en el hogar destaca la cena muy por encima del resto. Los quesos curados y

semicurados se asocian en mayor medida con la comida y como aperitivo (entre horas). Por comunidades

autónomas, destacan como regiones consumidoras Cataluña y Andalucía (ésta con menor consumo per

cápita) y la franja norte de la península.

-129-



La distribución moderna acapara gran parte de las ventas de queso en España, destacando Carrefour y

Mercadona. La marca de distribución ha alcanzado una importante cuota de mercado, mientras que en las

denominadas marcas de fabricante existe una fuerte atomización.

Existe un gran volumen de comercio internacional, tanto dentro como fuera de la Unión Europea. Como

países netamente importadores destacan Reino Unido, USA, Rusia y Japón.

-130-Fuente: Kantarworldpanel, 2011 – Quesos naturales incluye Manchego, Castellano y quesos de importación


311.421 MILES DE KG.




3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA D) QUESOS

-131-

PENETRACIÓN

En términos generales se trata de un

producto con una elevada tasa de

penetración, siendo el denominado Natural

(Manchego, Castellano e importación) el

más presente en los hogares españoles

(96,4%), aunque seguido muy de cerca el

Queso Fresco.



Fuente: Kantarworldpanel, 2011 – Quesos naturales incluye Manchego, Castellano y quesos de importación

-132-

PENETRACIÓN ‘NATURAL’

Dentro de los catalogados como Quesos

Naturales, las categorías con menor

penetración serían la de Queso Manchego

y las de Importación, aunque es necesario

poner en relieve que más de la mitad de los

hogares españoles adquiere quesos

provenientes de otros países en algún

momento del año.






El Queso Natural en sus diferentes variantes

es el producto adquirido en mayor número

de ocasiones (más de una por mes) por los

consumidores españoles. Destaca también

positivamente el queso fresco, situado muy

por encima del fundido y el rallado.




PRECIO MEDIO

Como es lógico el producto con un precio

medio más elevado es el Queso Natural,

aunque es destacable el descenso

experimentado durante los últimos

periodos. Por variedades el de importación

resulta el más económico (7,5 €/Kg.) frente

al Manchego y al resto de quesos naturales

que se sitúan por encima de los 9 €/ Kg.





Se trata de un producto comercializado

fundamentalmente en las grandes cadenas tanto

supermercados como hipermercados. A medida

que aumenta el valor del mismo (quesos curados y

semicurados) aumenta la venta en los especialistas

a costa sobre todo de las tiendas discount.



-137-








-138-



E) LEGUMBRES

-139-


3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA E) LEGUMBRES: FACTORES CLAVE

El comercio internacional de legumbres se ha multiplicado en los últimos años, mientras que la producción

en algunos países desarrollados, como es el caso de España ha descendido notablemente. Canadá, México,

Estados Unidos y Argentina son los principales exportadores a nuestro país, mientras que las exportaciones

españolas son muy reducidas en términos de volumen.

En cuanto a la producción española son tres comunidades autónomas las que concentran el volumen:

Andalucía (principalmente garbanzo), Castilla y León (donde destaca la alubia) y Castilla La Mancha (con

mayor producción de lentejas). La industria de envasado y comercialización de legumbres secas tiene un

importante desarrollado en la región, donde se ubican seis de las diez principales empresas.

La mayor parte del consumo se realiza de producto envasado, aunque aún continua la venta a granel. El

consumo se produce principalmente en el hogar. Conviene destacar además de la hostelería, el volumen que

mueven las instituciones (hospitales, colegios, comedores de empresa …) y que se realiza a través de

empresas especializadas en estos colectivos.

-140-



Respecto a las variedades, el consumo se realiza de legumbre seca en mayor medida, aunque es la legumbre

cocida (fundamentalmente alubia y garbanzo, el consumo de lenteja se realiza mayoritariamente en la

variedad „seca‟) la que está experimentando una mejor evolución, especialmente en ventas en libre servicio,

hipermercados, supermercados y discount. La penetración de las „legumbres secas‟ no es demasiado elevada,

destacando del resto la lenteja. La frecuencia de compra también es baja, sin embargo la cantidad comprada

por acto es elevada, lo que convierte a este producto en una referencia de despensa.

Los hogares sin niños son los que acaparan mayor consumo, retirados, parejas adultas sin hijos y adultos

independientes. Los jóvenes se incorporan en menor medida a su consumo. Se trata además de un producto

marcadamente estacional, con un consumo muy fuerte durante los meses de otoño e invierno en

comparación con el resto del año. Las legumbres cocidas también tienen cierta estacionalidad, pero menos

acusada que las „secas‟. Por volumen de consumo destacan sobre el resto Cataluña y Andalucía, aunque

también es conveniente señalar la cornisa norte y Castilla y León por su consumo per cápita.

La distribución de legumbres secas se canaliza fundamentalmente a través de distribución moderna. Es

destacable la elevada participación del formato Discount, lo que nos aporta una idea de la gran importancia

del factor precio y la escasa diferenciación de los productos y marcas.

-141-



Estos mismos hechos (precio y baja diferenciación), se constatan a través de la gran participación en el

mercado alcanzada por la marcas de distribución, que alcanzan en algunos casos hasta el 60% de las ventas.

El producto que mejor trabaja la gran distribución es la lenteja, seguida del garbanzo y por último la alubia.

Este mismo orden es el del precio por kilogramos de estos productos, de menos a más y de la diferenciación

de cada tipo de legumbre.

En cuanto a las enseñas comerciales, conviene señalar que se trata de un producto que manejan las grandes

cadenas, probablemente por sus volúmenes de compra y por la importancia del factor precio (hay que tener

en cuenta que se trata en gran parte de producto importado). Es notable la participación de Grupo

Carrefour y Mercadona en esta categoría. También es destacable la participación de Eroski y Caprabo y

Alcampo. Las cadenas regionales tienen una escasa cuota de mercado.



75.932 MILES DE KG.


131.808 MILES DE EUROS


3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA E) LEGUMBRES

-143-

PENETRACIÓN

A pesar de tratarse de productos muy

populares, su penetración no es muy

elevada, variando desde el 33% de las

alubias hasta el 59% del producto más

consumido, la lenteja. Esto quiere decir

que cerca de la mitad de los hogares no

adquiere ni consume legumbres en todo el

año.

El formato más extendido es la legumbre

envasada, aunque todavía se comercializa

un 20% de volumen de producto a granel.






La frecuencia de compra también es muy

reducida (entre 2 y tres veces al año)

aunque es necesario apuntar que dada su

larga fecha de caducidad, se trata de un

producto de despensa, es decir, cuando se

adquiere se hace con cierto volumen para

ser almacenado.




PRECIO MEDIO

Se trata de productos económicos,

especialmente la lenteja que se comercializa

a 1,46 €/Kg. (la alubia es la legumbre con

precio más elevado). Sin embargo a pesar de

su atractivo precio, la demanda de estos

productos es reducida.





Hipermercados, supermercardos y discount

acaparan la mayor parte de distribución de este

producto, aunque es importante destacar el papel

de los especialistas (mercados, plazas, fruterías-

verdulerías etc.), sobre todo en el caso de los

productos de mayor valor como las alubias.



-148-


3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA D) LEGUMBRES






-149-



F) VINO TRANQUILO

-150-


3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA F) VINO TRANQUILO: FACTORES CLAVE

España es uno de los países con mayor superficie dedicada a viñedos, aunque el ratio de producción por

hectárea es notablemente más bajo que el de otros países competidores europeos como Francia o Italia. La

cuota de mercado de los países tradicionalmente exportadores está en continuo descenso desde los años

ochenta, siendo absorbida por productores como Australia, EE.UU. o Chile entre otros.

En nuestro país, la mayor superficie de cultivo se encuentra en Castilla La Mancha (45% del total nacional),

teniendo el resto de comunidades mucha menos dedicación de suelo a este cultivo (en términos relativos

destacaría La Rioja por su menor tamaño). La producción española se ha ido transformando hacia vinos de

calidad, debido al drástico descenso del consumo de graneles y vinos de mesa. Todavía en este sector

conviven las pequeñas bodegas y las cooperativas con las grandes empresas que poseen bodegas en las

distintas zonas productoras con objeto de diversificar su oferta.

Por lo que respecta a las exportaciones, destacan sobre el resto Reino Unido, Alemania y Estados Unidos. En

este apartado, conviene señalar también la formidable evolución que han presentado en los último años

países como Suiza, Rusia, Bélgica, Canadá o México

-151-



Respecto a las exportaciones realizadas por vinos de calidad, las principales DO. con vocación internacional

son Cava, Rioja, Jerez y Valencia. Es destacable también el desarrollo experimentado por los vinos de Castilla

La Mancha.

El consumo de vino tranquilo ha descendido notablemente en nuestro país, especialmente en el canal

hostelería, aunque sigue siendo este canal el que más volumen de negocio genera. Este descenso del

consumo se está produciendo en los denominados vino de mesa, mientras que los vinos de calidad están

experimentando un crecimiento continuado durante los últimos ejercicios. Este crecimiento está siendo

absorbido por canal Alimentación (consumo en el hogar), aunque se ha visto mermado en los últimos

periodos. Dominio del consumo de tinto frente al resto de colores. Conviene señalar la evolución positiva

del vino blanco en ambos canales (aún con recorrido por su baja penetración en el hogar en vinos D.O.

frente a los vinos sin denominación) y la negativa del rosado especialmente en alimentación.

El perfil del consumidor de vinos de calidad es fundamentalmente hombre, de entre 35 – 55 años,

independiente, de status socio económico medio alto y alto, con formación elevada y residente en núcleos

urbanos.

-152-



El periodo de mayor consumo es la época navideña, duplicando el de un periodo normal del año. Por el

contrario, presentan descensos los primeros meses del año y el verano. Conviene señalar que blancos y

rosados sufren menos la mengua del consumo veraniego.

Respecto al reparto del mercado, las D.O. de Castilla y León continúan ganando cuota respecto a sus

principales competidores, en un mercado donde Rioja destaca notablemente sobre el resto, con una cuota

del 40%.

Dentro de las D.O. de Castilla y León, Ribera del Duero y Rueda, acaparan el 80% de las ventas, siendo la

participación del resto de vinos de calidad mucho menor. Su distribución ponderada (conjunta alimentación

más hostelería) está muy por encima del resto de denominaciones, superando el 70%.

Los vinos con D.O. de Castilla y León se encuentran bien posicionados en hostelería (especialmente Ribera

del Duero y Rueda), tanto en restaurantes como en bares y cafeterías. Sin embargo, comparándolo con el

resto de vinos de calidad españoles, los caldos de Castilla y León muestran una posición más débil en

distribución moderna, más acusada en el formato comercial del „supermercado‟.

-153-



Por áreas geográficas, además de Madrid (la distribución en esta región es buena) las más interesantes tanto

por volumen como por la menor distribución comparativamente con el resto de España de los vinos de

Castilla y León, son la cornisa norte (Asturias, Cantabria y País Vasco), Zaragoza, Barcelona y la Comunidad

Valenciana. La distribución moderna (Súper, Híper y Discount) acapara el 80% de las ventas de Vino con

D.O. en España. Por otro lado, conviene señalar que el comercio especializado (fundamentalmente

vinotecas) ha evolucionado de forma muy positiva durante los últimos años.

Por establecimientos de distribución moderna, destaca la participación de Carrefour y Mercadona, ya que

entre ambos mueven cerca del 40% del volumen. También es buena la posición en esta categoría de Grupo

Eroski (incluye Caprabo), Auchan y especialmente de El Corte Inglés, ya que además de poseer una buena

participación en volumen, el precio medio es mucho mayor que el resto.

En otro orden de magnitud, también podríamos hacer mención por volumen a otras cadenas regionales

como Consum, Gadisa,Alimerka o Supermercados El Árbol, aunque si bien sus ventas son mucho menores.

La Hostelería está dominada por las empresas de distribución, que ofrecen numerosas referencias y orígenes

directamente en el establecimiento.



308.359 MILES DE LITROS.




3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA F) VINO TRANQUILO



3.2.- ANÁLISIS POR CATEGORÍA F) VINO CON DENOMINACIÓN DE ORIGEN

VOLUMEN: PESO POR COLOR

136.911 MILES DE LITROS.

VALOR: PESO POR COLOR


-156-




PENETRACIÓN

La penetración de ambos productos, con DO.

y sin DO. es muy similar, no llegando

ninguna al 60%. Donde se producen las

mayores diferencias es en las variedades de

color. De esta forma, mientras el tinto es el

producto con mayor penetración de los vinos

con DO., el blanco es el que mejor entrada

tiene en el hogar para los caldos sin

denominación. El rosado posee una

penetración reducida en ambos casos (6-7%).



La frecuencia de compra también es muy

similar para ambos productos, viniéndose a

producir más o menos un acto de compra

cada dos meses. Como es lógico es el gasto

en dicho acto de compra el que varía en

gran medida si se trata de vinos con DO.

(9€) a vino sin DO. (2,8€).




PRECIO MEDIO ● VINO C/DO.



PRECIO MEDIO ● VINO S/DO.

-161-Fuente: NIELSEN, 2011







-162-


3.3.- EL CONSUMIDOR ACTUAL Y FUTURO

-163-

Actualmente nuestro país se enmarca en un entorno socioeconómico complejo y sin una línea clara de

recuperación. Este hecho está afectando directamente a la confianza (situada en las posiciones más bajas del

ranking europeo, solo por detrás de Italia, Grecia y Portugal) y por lo tanto al consumo. Además las

expectativas no son muy halagüeñas, el 88% de los españoles considera negativas las perspectivas laborales de

los próximos años.

Por otro lado la población española ralentiza su crecimiento, mientras los inmigrantes superan los 5,7

millones de habitantes. Las tasas de natalidad están descendiendo de forma global. De continuar esta

tendencia, en el año 2035 la tasa podría descender por debajo del índice necesario para mantener el

crecimiento. Los descensos más acusados se producen en las sociedades más desarrolladas. Las familias por

tanto serán cada vez más pequeñas, abundaran los denominados singles y los hogares formados por dos o tres

individuos.

Consecuencia directa de este hecho es el envejecimiento de la población, consumidores mayores con nuevas

necesidades y variación de la renta disponible y del gasto. Los seniors formarán un gran segmento dentro de la

población, con peso e influencia sobre el conjunto.

Fuente: INE & Nielsen, 2011



-164-

LA MUJER ESPAÑOLA

La mujer española continua ejerciendo un papel fundamental en la compra de productos de gran consumo (el

84% de las mismas están realizadas por personas de sexo femenino). Unidos a este hecho, existen dos datos

clave que están definiendo el consumo: en el 50% de los hogares el ama de casa tiene más de 50 años y en el

65% de los hogares, la mujer es ama de casa.


EL CONSUMIDOR ACTUAL Y FUTURO


10,8Número de artículos en cada cesta

Gasto anual por hogar 2.078 €

Número de compras 122,1

Frecuencia de compra (en días) 3,2

Gasto de la cesta por compra 17,0 €

Características de la compra de gran consumo en España (sin productos frescos)


-165-

Los datos económicos, sociales y políticos continuarán afectando al comportamiento de compra de la mujer

española, pero en una situación de mayor influencia y de mayor stress, lo que repercutirá en sus prioridades,

especialmente en lo relativo al gasto de dinero adicional: Viajes, ropa y ahorro y gran consumo (tendiendo en

cuenta además una importante tasa de ahorro).

Segmentación del público femenino (2011)




ABUELASMADRES

TRADICIONALES

MADRES

MODERNAS

SINGLES

La más impulsiva

Gran usuaria

de medios

La más innovadora

en las compras

Gran usuaria de

correos electrónicos

Buscadora de la relación

calidad precio

Disfruta con

los anuncios

Compradora

habitual

Muy influida por

el boca-oreja


-166-

La mayoría de las mujeres reconoce que la gran influencia en su comportamiento de compra proviene aun del

mundo real, de esta forma, sólo un 3% confía plenamente en las recomendaciones de webs de marcas. Sin

embargo más de la mitad usa Internet con frecuencia y un 10% reconoce que los anuncios on line con

contenido social le influyen en gran medida.

La mujer actual posee una serie de características que se deben tener en cuenta como principales decisores de

compras de productos de gran consumo:

• es buscadora de información, transmite bien los beneficios de los productos / marcas

• es optimista, abierta a la innovación y a la creatividad

• es influyente y con poder, tiene muy en cuenta las estrategias

• está conectada, en comunidad, todos los medios contribuyen

• es responsable, opta por el equilibro de las propuestas

• y hay que ponérselo fácil, ya tiene una gran carga de responsabilidad





-167-

MENORES DE 40 AÑOS

Respecto al grupo formado por personas menores de 40 años, en primer lugar señalar que son un gran

colectivo y que debemos tener en cuenta que hoy en día se consideran y son considerados jóvenes. Existe una

gran diversidad y diferenciación entre ellos, han vivido en familias tradicionales y continúan viviendo en

familia, pero valoran mucho su independencia y su libertad, son muy individualistas.

Sus prioridades son la ropa, la tecnología, el ocio y el transporte. Están conectados a Internet y las redes

sociales, aunque muchos de ellos viven o vivirán peor que sus padres. Son marquistas y con conciencia

medioambiental.

Es necesario hablar su lenguaje, por lo general no están dispuestos a renunciar a nada y valoran en gran

medida los formatos pequeños. Hay que ofrecerles nuevas formas de compra, el mundo del gran consumo ha

de implicarse en sus prioridades, van exigir productos y envases respetuosos. Internet y las redes sociales

forman parte de su vida diaria, casi 15 millones están conectados a Facebook, igualmente repartido entre

hombres y mujeres, el 63% tiene entre 25 y 49 años.





-168-

Además el consumidor activo en Internet y redes sociales, también lo es en el ámbito off line. De esta

forma podríamos destacar lo siguiente:




19%

Más propensos a

acudir a un evento

deportivo

45%

Más propensos

a tener una cita

75%

Más propensos a

gastar más en música

33%

Más propensos a

dar su opinión en

programas de TV

26%

Más propensos a dar

su opinión en

discusiones políticas

47%

Más propensos a gastar

mas en ropa, zapatos

y accesorios

53%

De los activos en

redes sociales siguen

una marca

32%

De los activos en

redes sociales siguen

a un famoso

¿En qué medida los

usuarios de Redes Sociales

son más activos

que el resto?


-169-




ACTO DE COMPRA

El acto de compra en tienda

requiere una profunda revisión, de

hecho un 42% lo considera una mera

rutina y un 20% una pérdida de

tiempo necesaria.

Han estudiarse nuevas fórmulas de

distribución, lograr que el consumidor

disfrute de una compra más lúdica


-170-




EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS REALIZADAS EN PROMOCIÓN EN ESPAÑA.

Efectividad de las promociones (%) en el mercado de Gran Consumo

PROMOCIONES EFECTIVAS

Tras unos años en claro retroceso, con

menor motivación y participación de

los consumidores, el peso de las ventas

en promoción ha ido aumentando

desde 2008, hasta situarse en valores

de hace una década.

El consumidor vuelve a estudiar

folletos, buscar ofertas y promociones

en punto de venta


-171-




COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Debemos resaltar que la actual situación económica de las familias ha cambiado los patrones existentes en el

comportamiento de compra, se come menos fuera de casa, se conceden menos caprichos y se utilizan en

menor grado las tiendas de conveniencia. Por otro lado, los consumidores:

• están más abiertos al consumo de marcas de distribución

• se encuentras más sensibles a las ofertas

• comparan más los precios y analizan en mayor medida el ticket de compra

•examinan las ofertas y promociones de los folletos

• compran más productos congelados

• usan más las tarjetas de fidelización

El precio, o la relación calidad precio vuelve a liderar el ranking de atributos más valorados por los

consumidores (se encontraba en tercer lugar en 2008 por detrás de la comodidad en la compra y calidad de

las marcas de distribución). El servicio del personal en tienda y la calidad de los productos frescos también

mejoran posiciones.


-172-

DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN Y TENDENCIAS 4

HO

RIZ

ON

TE

201

5

-173-

4. DIAGNOSTICO DE SITUACIÓN Y TENDENCIAS

4.1.-TENDENCIAS EN EL MERCADO DE ALIMENTACIÓN

-174-


El consumidor vuelve visitar y analizar más puntos de venta, especialmente en relación

a factor precio, siendo muy sensible a ofertas, folletos y promociones, especialmente

aquellas que generan valor real (vía precio, más producto, regalo, …etc.).

Aunque el hombre se incorpora al acto de compra cada vez más, con gran influencia en

ciertas categorías, la mujer continua siendo la verdadera decisora en punto de venta.

Un gran número de consumidores se han transformado en una parte activa de la

comunicación, relacionándose e interactuando con las marcas a través de los cauces que

éstas o la propia sociedad pone a su alcance.

La Marca de Distribución (MdD) atraviesa su mejor momento, experimentando un

fuerte crecimiento durante los últimos años, ofreciendo un producto que se convierte en

opción de compra para gran parte de los consumidores.

Una compra más lúdica y promociones más dinámicas, ayudarían a convertir el acto de

compra en una experiencia más grata para el consumidor.


en

torn

o c

om

pe

titi

vo

-175-


La categoría de Alimentación, a pesar de lo que representa en el gasto familiar, está

dejando de ser prioritaria para el consumidor, interesado en mayor medida por otros

productos como los viajes, la tecnología, la moda, …etc.

El colectivo de consumidores está cambiando, están más informados y mejor formados.

Además se avanza hacia una sociedad polarizada, con una edad muy avanzada y con un salto

tecnológico que obliga a diferenciar aun más la comunicación.

La conciencia medioambiental crece cada día y aunque aun no hay muchos

consumidores que estén dispuestos a pagar por ello, sí esperan que las empresas y sobre

todo las marcas se preocupen por la repercusión de sus actuaciones en el medio ambiente.

Las actuales condiciones que atraviesa la economía hacen que el consumidor analice

con mayor severidad el valor que le aportan las marcas, desterrando de la cesta de su

compra aquellas que no considera a la altura de sus expectativas.

A pesar de la crisis, el consumidor no renuncia a sentirse especial, a recibir un trato

diferenciado dentro de la comunidad.


en

torn

o c

om

pe

titi

vo

-176-


La distribución moderna gana cuota de mercado año tras año, acaparando gran parte

del gasto en productos de gran consumo destinados al hogar, tendencia reforzada por su

capacidad de compra y poder de negociación frente a proveedores.

Sin embargo los nombrados „especialistas‟, pequeñas tiendas minoristas generalmente

especializadas en una determinada categoría de producto (vinotecas, carnicerías, fruterías,

…etc.) o en un segmento de consumo (tiendas gourmet, cestistas), continúan

mostrándose fuertes con ciertos productos.

Los expertos consideran que la denominada „screen culture‟ desarrollada a través de

smartphones y tablets, incidirá en gran medida en la relación de los consumidores con las

marcas y especialmente en la evolución del comercio electrónico.

La hostelería de calidad se ha convertido en un referente ligado a la cocina y a la

alimentación, hecho que permite al consumidor aprender nuevos usos de los productos y

de sus tratamientos, y experimentar con el producto en un ambiente agradable,

radicalmente diferente al „libre servicio‟.


pro

mo

ció

n y

co

me

rcia

liza

ció

n

-177-

4. DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN Y TENDENCIAS

4.2.- MATRIZ DE POSICIÓN COMPETITIVA

4.2.- POSICIÓN COMPETITIVA DE CASTILLA Y LEÓN

-178-



4.2.- POSICIÓN COMPETITIVA

RA

TIO

DE

CO

MP

ET

ITIV

IDA

D

(VA

LO

R A

ÑA

DID

O P

OR

PE

RSO

NA

OC

UP

AD

A)

GRADO DE INTERNACIONALIZACIÓN

(CUOTA DE EXPORTACIONES SOBRE EL TOTAL NACIONAL)

10 15 25

30

40

50

60

20

CATALUÑA

ANDALUCÍA

C. VALENCIANA

MURCIA

GALICIA

CASTILLA

Y LEÓN

CASTILLA

LA MANCHA

ARAGÓN

MADRID

EXTREMADURA

NAVARRA

PAÍS

VASCO

20

LA RIOJA

CANTABRIA

ASTURIAS

BALEARES

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del MAGRAMA e ICEX, 2011

+

+


-179-



25

50

75

+

+

Fuente: NIELSEN, 2011

Áreas de mejora

prioritarias

Consumidor

de CyL

Publicidad y RRPP

Ferias

especializadas

Promociones

multiproducto

Ferias

multiproductoControles

de calidad

Acciones de

Formación

Áreas de mejora

NO prioritaria

Comercio

minorista

Hostelería

Promociones

monográficas

Relaciones con

Cadenas

Consumidor

España

4.2.- POSICIÓN COMPETITIVA ACTUACIONES ‘TIERRA DE SABOR’

MATRIZ DE ACTUACIONES

Áreas de

mantenimiento

-180-



4.2.- POSICIÓN COMPETITIVA

VALOR DE LAS MARCAS PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR

(WINNING BRANDS / BRAND EQUITY INDEX)

CASTILLA Y LEÓN

VALOR DE MARCA

Fuente: NIELSEN, 2011

MARCAS LOCALES Y

REGIONALES

TIERRA DE SABORMARCAS

DÉBILES

MARCAS

MODERADAS

MARCAS

FUERTES

MARCAS

MUY FUERTES

MARCAS LOCALES Y

REGIONALES

TIERRA DE SABOR

VALOR DE MARCA

El Modelo de Valor de Marca de

NIELSEN trabaja en las fuentes del

valor construyendo bloques de

información.

Basada en la teoría Keller y Roberth,

el Valor de Marca se basa en

experiencias del mundo real

relacionadas con la emotividad y la

predisposición a pagar un precio

extra.

ESPAÑA

-181-


4.3.- RETOS PARA EL SECTOR AGROALIMENTARIO

-182-


4.3.- RETOS PARA EL SECTOR AGROALIMENTARIO DE CASTILLA Y LEÓN

GRANDES RETOS DEL SECTOR AGROALIMENTARIO:

Castilla y León cuenta con un potente sector primario, líder en la producción de

determinados productos y proveedor de gran parte de las materias primas de la industria

de transformación, pero con fácil entrada de competidores y escaso poder de negociación.

La industria agroalimentaria de Castilla y León presenta sus mayores flancos en el

reducido tamaño de las industrias, su capacidad de innovación y especialmente el escaso

grado de internacionalización de estas empresas.

Tierra de Sabor cuenta con un formidable respaldo del sector en Castilla y León e

importante notoriedad entre profesionales y consumidores. Sin embargo aun se trata de

una marca muy joven, que necesita de un gran apoyo para seguir creciendo.

Hasta el momento Tierra de Sabor ha vinculado sus actuaciones de comercialización a la

distribución moderna con la meta de lograr una rápida notoriedad. La presencia directa en

el resto de canales es escasa o requiere mayor organización.

sec

tor

agro

alim

en

tari

o d

e

cas

till

a y

le

ón

-183-

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS 5

HO

RIZ

ON

TE

201

5

-184-

5.1.- OBJETIVOS HORIZONTE 2015

5. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

-185-


Avanzar en la CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA ÚNICA, relevante, con significado, valores y

propósito real, que aporte valor tangible y duradero a los distintos públicos que integran

el proyecto a través del uso sostenible de las fuentes de capital.

A

Aproximar la marca a clientes y consumidores, intensificando la presencia de esta enseña

y de los productos que ampara, en las diferentes redes y canales comerciales, logrando

una DISTRIBUCIÓN MÁS AMPLIA tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.

B

Lograr un SECTOR agroalimentario castellano y leonés más FUERTE Y COMPETITIVO, capaz

de enfrentarse y superar los desafíos que presenta la nueva economía, adaptándose con

éxito a los cambios que experimentan mercados, consumidores y sociedad.

C


GRANDES OBJETIVOS HORIZONTE 2015

-186-

OBJETIVOS ESPECÍFICOS HORIZONTE 2015

Los objetivos específicos del plan de promoción y comercialización del sector agroalimentario de Castilla y

León Horizonte 2015, pueden ser agrupados en el siguiente esquema:

OBJETIVOS ESPECÍFICOS HORIZONTE 2015



ACOMPETITIVIDAD

sector fuerte y competitivo

BPROMOCIÓN

construcción de una marca única

CCOMERCIALIZACIÓN

una distribución más amplia

-187-

OBJETIVOS COMPETITIVIDAD OBJ. A

Aumentar la competitividad del sector agroalimentario de Castilla y León, a través de la mejora

constante de la CALIDAD, así como del impulso de un modelo de INNOVACIÓN que integre tanto a las

industrias como a los productores de materias primas.

1

Fomentar la COOPERACIÓN y el asociacionismo entre productores de materias primas e industrias,

con la meta lograr un tejido agroalimentario más fuerte, capaz de aprovechar y tomar ventaja de las

oportunidades que presenta el mercado.

2

3

4



Incentivar el CRECIMIENTO ECONÓMICO y la CREACIÓN DE EMPLEO en el sector, a través del apoyo a las

explotaciones e industrias agrarias de Castilla y León en su esfuerzo inversor en bienes con vocación

productiva.

Impulsar el acceso a la INFORMACIÓN nacional e internacional específica del sector agroalimentario

de Castilla y León como fuente necesaria de APOYO A LA TOMA DE DECISIONES de los diferentes

operadores.

-188-

1

2

3

4

Fortalecer la imagen y el POSICIONAMIENTO de Castilla y León en general y de la marca „Tierra de

Sabor‟ en particular, como referente nacional en la producción de materias primas y alimentos de

calidad.

Crear una MARCA ABIERTA al consumidor, que permita desarrollar una comunidad amplia de

seguidores que interactúe con este sello de calidad, y que idealmente, conozcan y difundan los

beneficios y ventajas de esta enseña.

Involucrar al público objetivo de „Tierra de Sabor‟ con los productos acogidos a la marca, a través de

EXPERIENCIAS sensoriales y de cocina que permitan conocer las propiedades organolépticas de los

alimentos de forma óptima.

Crear valor SOSTENIBLE, duradero en el tiempo, humanizando la marca a través de la conexión con las

preocupaciones y aspiraciones de las personas, generando confianza, autenticidad y compromiso con

la sociedad.


OBJETIVOS DE PROMOCIÓNOBJ. B


-189-

1

2

3

4


OBJETIVOS DE COMERCIALIZACIÓNOBJ. C


DIFERENCIACIÓN DE LA PRODUCCIÓN ARTESANAL agroalimentaria en los distintos circuitos de

comerciales, así como exploración de nuevos canales que se adapten en mayor medida a las

características competitivas de estas micropymes.

Incrementar la distribución de los productos autorizados, comenzando a construir relaciones

comerciales de la marca en canales alternativos a la distribución moderna, fundamentalmente

COMERCIO MINORISTA ESPECIALIZADO, RESTAURACIÓN DE CALIDAD Y COMERCIO ELECTRÓNICO.

Mantener la presencia de la marca en los GRANDES OPERADORES nacionales, con propuestas de valor

diferenciadas para cada distribuidor y categoría de producto, especialmente de aquellas que

atraviesen momentos de especial dificultad.

Incrementar el grado de INTERNACIONALIZACIÓN de nuestro sector. Una mayor capacidad

exportadora, además de la reducción de dependencia del mercado nacional, supone una importante

vía para innovar, mejorar la productividad y la calidad.

-190-

5.2.- ESTRATEGIAS HORIZONTE 2015


-191-

A) ESTRATEGIAS CORPORATIVAS



Castilla y León es una de las regiones más importantes de España en la producción de materias primas y

elaboración de alimentos, con una clara orientación a la calidad.

MISIÓN

Tierra de Sabor tiene como misión maximizar, desde el impulso a la promoción y a la comercialización, la

creación de valor para la agricultura, la ganadería y la industria agroalimentaria de Castilla y León, ofreciendo

una respuesta de calidad a los profesionales del sector y a los consumidores. Así mismo Tierra de Sabor, debe

contribuir a la generación de riqueza, optimizando beneficios sostenibles para nuestra sociedad.

VISIÓN

La visión de Tierra de Sabor es consolidar la imagen y el posicionamiento de Castilla y León como referente

de alimentos de calidad en el mercado español, ocupando un espacio único de productos que tienen tradición,

historia y nombre y apellidos de los productores de las materias primas con los que están elaborados.

-192-

VALORES DETIERRA DE SABOR

Calidad Superior y Origen, apostando por la calidad y el origen como factorcompetitivo y de diferenciación ante nuestros clientes y consumidores.

Compromiso social, apoyando a pequeños y medianos productores, contribuyendo aldesarrollo económico sostenible y al asentamiento de población en el medio rural.

Cooperación y diversidad, este es un proyecto de todos, una suma de voluntades para

lograr metas comunes, para afrontar los retos de una nueva economía.

Liderazgo e innovación, esforzándonos con propuestas innovadoras, por lograr unfuturo mejor para nuestro sector y para nuestra sociedad.



-193-

ESTRATEGIA GENÉRICA

La apuesta estratégica de „Tierra de Sabor‟ en el mercado es la DIFERENCIACIÓN de los alimentos de calidad de

Castilla y León a través de la imagen de marca, logrando distinguir en los diferentes canales de distribución,

las producciones de la Comunidad del resto de sus competidores. Este elemento diferenciador debe continuar

su crecimiento a través de los siguientes factores:

VALOR DURADERO

EN EL TIEMPO

SOSTENIBILIDAD

DIFERENCIACIÓN de la IMAGEN DE MARCALÍNEAS DE TRABAJO



DISPONIBILIDAD EN

PUNTO DE VENTA

PROMOCIONES

CREDIBILIDAD

EN LA COMUNICACIÓN

CONSOLIDAR MENSAJE

INNOVACIÓN

PRODUCTO

COMUNICACIÓN

-194-

B) ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN ‘TIERRA DE SABOR’


PERFIL DEL COMPRADOR

El público objetivo de la marca es fundamentalmente

el consumidor/a residente en España, con especial

atención a la mujer, ama de casa entre 35 y 64 años,

que trabaja fuera del hogar. Según reflejan los estudios

de comportamiento del consumidor, conviene

también señalar la implicación del hombre en el acto

de compra de algunas categorías de producto, como

los vinos o los ibéricos.

La estrategia de segmentación de „Tierra de Sabor‟ ha

definido un perfil de comprador/a esencialmente

urbano, que habita en núcleos de población por

encima de 10.000 habitantes, con rentas media,

media-alta y alta y muy heterogéneo en cuanto al

número de miembros del hogar.

RADIOGRAFÍA PÚBLICO OBJETIVO

Consumidor/a residente en España

Ama de casa entre 35 y 64 años.

Participación activa del hombre:

Vinos e ibéricos

Trabaja fuera del hogar.

Urbana, núcleos más de 10.000 habitantes

Renta media, media-alta y alta

-195-

C) ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ‘TIERRA DE SABOR’


BAJA

MEDIA BAJA

(-) CALIDAD

(+) CALIDAD

MEDIA

MEDIA ALTA

ALTA

CONSUMO

DIARIO

CONSUMO

EXCEPCIONAL

POSICICIÓN DE TIERRA DE SABOR

CALIDAD

SUPERIOR

-196-

DEFINICIÓN DE EJES Y PROGRAMAS 6

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5

-197-

6. DEFINICIÓN DE EJES Y PROGRAMAS

6.1.- PRINCIPIOS OPERATIVOS Y EJES DE ACTUACIÓN

-198-


ORIENTACIÓN A LOS RESULTADOS

CONCENTRACIÓN DE RECURSOS

COOPERACIÓN ENTRE AGENTES

GESTIÓN EFICIENTE


A continuación se detallan en primer lugar, los ejes clave del II Plan de Promoción y Comercialización del

sector agroalimentario de Castilla y León Horizonte 2015, dando paso inmediatamente después, a cada uno

de los programas y líneas de actuación que se llevarán a cabo en dicho espacio temporal. Todas estas

actuaciones deberán estar regidas los siguientes principios operativos:

-199-

Teniendo en cuenta tanto el diagnóstico de situación y tendencias, como la orientación estratégica propuesta,

se han definido tres ejes clave de actuación. Estos ejes, establecen el marco para la superación de los retos a

los que se enfrenta la marca, y expresan la transformación que debe producirse en le sector agroalimentario

de Castilla y León para alcanzar los grandes objetivos que desarrolla el plan Horizonte2015.

EJE.1.

Compitiendo en un nuevo

escenario económico

EJE.3.

Apoyo intensivo a la

comercialización

EJE.2.

Consolidación

de la marca



-200-

PROGRAMA.2.

CALIDAD E INNOVACIÓN

PROGRAMA.3.

INTELIGENCIA COMPETITIVA

EJE.1.

Compitiendo en un nuevo

escenario económico

PROGRAMA.1.

GRANDES OPERADORES

PROGRAMA.3.

RESTAURACIÓN

PROGRAMA.2.

UNA MARCA ABIERTA

AL CONSUMIDOR

PROGRAMA.3.

EXPERIENCIAS

PROGRAMA.4.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

Y SOSTENIBILIDAD

EJE.3.

Apoyo intensivo a la

comercialización

EJE.2.

Consolidación

de la marca

PROGRAMA.1.

POSICIONAMIENTO

PROGRAMA.4.

INTERNACIONALIZACIÓNPROGRAMA.4.

COOPERACIÓN

PROGRAMA.1.

INVERSIÓN PRODUCTIVA Y

EMPLEO

PROGRAMA.2.

ESPECIALISTAS Y COMERCIO

ELECTRÓNICO



-201-


6.2.- PROGRAMAS Y LÍNEAS DE ACTUACIÓN

-202-

COMPITIENDO EN UN NUEVO ESCENARIO ECONÓMICOEJE.1.-

OBJETIVO

PROGRAMAS DE ACTUACIÓN

PROGRAMA.1.

INVERSIÓN PRODUCTIVA

Y EMPLEO

PROGRAMA.2.CALIDAD E INNOVACIÓN

PROGRAMA.3.

INTELIGENCIA COMPETITIVA

PROGRAMA.4.

COOPERACIÓN

1

Lograr un sector agroalimentario castellano y leonés más fuerte y competitivo,

capaz de enfrentarse y superar los desafíos que presenta la nueva economía,

adaptándose con éxito a los cambios que experimentan mercados, consumidores y

sociedad.


-203-

PROGRAMA.1.- INVERSIÓN PRODUCTIVAY EMPLEO

LINEAS DE ACTUACIÓN

LA.01.- Líneas de ayuda a la transformación y comercialización de productos agrarios, que

subvencionan las inversiones generadoras de empleo que lleven a cabo las industrias agroalimentarias,

incluyendo obra civil, instalaciones y maquinaria, para la transformación y comercialización de los productos

agrarios, silvícolas y de la alimentación, incluyendo los productos de la pesca y la acuicultura.


OBJETIVO: Incentivar el crecimiento económico y la creación de empleo en el sector, a través del apoyo a

las explotaciones e industrias agrarias de Castilla y León en su esfuerzo inversor en bienes con vocación

productiva.


-204-

PROGRAMA.1.- INVERSIÓN PRODUCTIVAY EMPLEO


LA.02.- Línea de ayudas a la mejora de las estructuras de producción de las explotaciones agrarias,

destinadas a auxiliar las inversiones que se realicen en las explotaciones agrarias, con planteamientos técnicos,

económicos y financieros adecuados que permitan su modernización y mejorar su estructura. De la misma

forma, también se auxilia a los jóvenes que se instalen por primera vez accediendo a la titularidad o

cotitularidad de una explotación agraria.

LA.03.- Potenciar la actividad del sector agrario y de sus industrias de transformación poniendo a disposición

de las empresas una línea de préstamos que les permitan financiar tanto su capital circulante o

refinanciación de deuda, como sus inversiones o proyectos de innovación tecnológica.



-205-

PROGRAMA.2.- CALIDAD E INNOVACIÓN


LA.01.- Fomento del reconocimiento de nuevos productos de calidad diferenciada, permitiendo

por un lado, la diferenciación de las producciones respecto de otras similares, otorgándoles una ventaja

competitiva en los mercados y por otro, el amparo bajo un sello de calidad de reconocimiento europeo que

facilita su comercialización internacional. En esta situación de fase previa para el reconocimiento actualmente

tenemos Morcilla y Queso de Burgos, Ternera de Aliste, Queso Castellano, Piñón de Pedrajas, IGP Cereza y

Manzana de las Caderechas, y Cereza de la Sierra de Salamanca


OBJETIVO: Aumentar la competitividad del sector agroalimentario de Castilla y León, a través de la

mejora constante de la calidad, así como del impulso de un modelo de innovación que integre tanto a las

industrias como a los productores de materias primas.


-206-


LA.02.- Promoción de Sistemas de Aseguramiento de la calidad alimentaria. La calidad de los

productos como factor de competitividad es un hecho incuestionable. Existen sistemas de aseguramiento de la

calidad alimentaria basados en protocolos reconocidos por la distribución internacional que facilitan la

comercialización e internacionalización de los productos agrarios como Globalgap, BRC, IFS, …etc. El grado

de implantación de estos sistemas en el sector agrario regional no está suficientemente extendido,

especialmente entre los operadores de menor tamaño.

LA.03.- Puesta en marcha de un sistema integrado de control de uso adecuado de la marca Tierra

de Sabor tanto en origen como en punto de venta. El control en origen garantiza el mantenimiento de las

características originales que hicieron al producto merecedor de la autorización de uso de la marca. El control

en punto de venta, persigue el uso fraudulento por terceras partes en la fase de comercialización, tanto por

parte de operadores no autorizados como por parte de los distribuidores. Esa garantía de control integrado o

en todas las fases de la cadena, permite el mantenimiento de la ventaja competitiva que otorga el plus de

calidad de la marcaTierra de Sabor a los productos adheridos, frente a los que no lo están.



-207-


LA.04.- Fomento de la Agricultura Ecológica. La producción ecológica representa un nicho de

mercado interesante para la producción primaria regional y sus productos transformados que resulta

necesario potenciar. La creciente demanda de productos ecológicos ha hecho crecer a su vez la demanda de

materia prima necesaria para la producción de piensos. Castilla y León es líder nacional en producción de

cereales bajo sistemas de producción convencional que podrían reconvertirse en producción ecológica.

LA.05.- En colaboración con el Instituto Tecnológico Agrario de Castilla y León, Universidades y otros

organismos, y con el objetivo de avanzar en la cooperación entre el sector primario y las industrias de

transformación, se promoverá un Cluster de innovación entorno a las empresas adheridas a la marca

„Tierra de Sabor‟ y con el fin de obtener ventajas y beneficios derivados de la ejecución de proyectos

conjuntos de carácter innovador.



-208-


LA.06.- Líneas de ayudas a las empresas agroalimentarias en materia de investigación y desarrollo,

enmarcadas dentro del Marco Comunitario sobre ayudas estatales de investigación, desarrollo e innovación. A

través de ellas se financian las actuaciones que en materia de I+D+i emprendan las empresas cuya actividad

económica este dedicada a la producción agrícola, ganadera, silvícola, acuícola y la industria agroalimentaria,

excluida la investigación fundamental.



-209-

PROGRAMA.3.- INTELIGENCIA COMPETITIVA


LA.01.- Evaluar y analizar las necesidades de información del sector agroalimentario de la Comunidad,

identificando aquellas que las propias industrias consideran prioritarias para la toma de decisiones en cada uno

de los subsectores relevantes de Castilla y León

LA.02.- Diseñar y crear de un sistema de inteligencia competitiva que maximice el acceso al

conocimiento generado por el propio sector en el mundo y los principales institutos de investigación,

complementario del ya existente en la administración central del Estado.


OBJETIVO: Impulsar el acceso a la información nacional e internacional específica del sector

agroalimentario de Castilla y León como fuente necesaria de apoyo a la toma de decisiones de los diferentes

operadores.


-210-


PROGRAMA.3.- INTELIGENCIA COMPETITIVA


LA.03.- Establecer un modelo de difusión basado en la tecnología, que permita tanto la difusión del

conocimiento a todas las industrias agroalimentarias de Castilla y León de forma eficiente, como la demanda

ad-hoc para aquellos operadores que así lo requieran. Así mismo, se deberá desarrollar de forma paralela un

método de análisis y control con el que poder evaluar el propio sistema y sus contenidos, permitiendo

conocer el grado de cumplimiento de los objetivos y la posible introducción de correcciones o mejoras.

LA.04.- Evaluar las necesidades y en base a las mismas definir un programa de formación a la carta en

materia de promoción comercial dirigido a las industrias agroalimentarias de la Comunidad, que venga a

cubrir los principales vacíos del sector.


-211-

PROGRAMA.4.- COOPERACIÓN


LA.01.- Fomento del Asociacionismo Agrario con el objetivo de lograr una mayor integración y la

consecución de un dimensionamiento adecuado de las cooperativas.

LA.02.- Línea de ayuda de cooperación para el desarrollo de nuevos productos, procesos y

tecnologías, que tiene por objeto asegurar cauces de cooperación para que el sector agrario y la industria

agroalimentaria, mediante proyectos de cooperación, puedan obtener ventajas de las oportunidades de

mercado a través de enfoques innovadores en el diseño, desarrollo y ensayo de nuevos productos, procesos

y/o tecnologías.


OBJETIVO: Fomentar la cooperación y el asociacionismo entre productores de materias primas e

industrias, con la meta lograr un tejido agroalimentario más fuerte, capaz de aprovechar y tomar ventaja de

las oportunidades que presenta el mercado.


-212-

PROGRAMA.4.- COOPERACIÓN


LA.03.- Dar continuidad al apoyo que desde Tierra de Sabor se ha prestado a la plataforma comercial y

logística de la Asociación de Artesanos Alimentarios de Castilla y León, con el objetivo de

consolidar el proyecto en el mercado nacional.

LA.04.- Así mismo, se intensificará la colaboración con el resto de organismos de la administración

pública con competencias en materia de promoción y apoyo a la comercialización agroalimentaria, como

Diputaciones, otras Consejerías de la Junta de Castilla y León o Ministerios.



-213-

CONSOLIDACIÓN DE LA MARCAEJE.2.-

OBJETIVO

PROGRAMA.1.

POSICIONAMIENTO

PROGRAMA.2.

UNA MARCA ABIERTA AL

CONSUMIDOR

PROGRAMA.3.

EXPERIENCIAS

PROGRAMA.4.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

Y SOSTENIBILIDAD

PROGRAMAS DE ACTUACIÓN2Avanzar en la construcción de una marca única, relevante, con significado, valores y

propósito real, que aporte valor tangible y duradero a los distintos públicos que

integran el proyecto a través del uso sostenible de las fuentes de capital.


-214-

PROGRAMA.1.- POSICIONAMIENTO


LA.01.- Diseño y ejecución de nuevas campañas de comunicación diferenciales asentadas en los

valores de Tierra de Sabor, tanto generales de marca como de específicas de producto, que permitan dar

continuidad a la senda de crecimiento de notoriedad y conocimiento de la marca entre nuestro público

objetivo, con la meta de lograr una enseña más fuerte en el horizonte 2015.


OBJETIVO: Fortalecer la imagen y el posicionamiento de Castilla y León en general y de la marca „Tierra

de Sabor‟ en particular, como referente nacional en la producción de materias primas y alimentos de

calidad.


-215-

PROGRAMA.1.- POSICIONAMIENTO


LA.02.- Participación a través de la colaboración o el patrocinio de la marca en eventos públicos

dirigidos al consumidor final, que estén alineados con el posicionamiento de „Tierra de Sabor‟ y con los

objetivos de promoción y comercialización que persigue la marca de garantía para este periodo.

LA.03.- Elaboración de contenidos, tanto escritos como audiovisuales, atractivos para el público

objetivo de la marca, que giren en torno a nuestra actividad pero sin un marcado carácter publicitario, con el

objetivo de que el consumidor demande esta información por el valor que la misma le aporta.

LA.04.- Evaluar el conocimiento y la reputación de Tierra de Sabor en la red, así como profundizar en

la identificación en internet de los sitios (blogs, foros, etc.) relacionados con el consumo y tratamiento de los

alimentos, o directamente la cocina o la gastronomía, para poder diseñar un plan de comunicación en la red,

que potencie el conocimiento de la marca en este ámbito.



-216-

PROGRAMA.2.- UNA MARCA ABIERTA AL CONSUMIDOR


LA.01.- Renovación de la página Web de ‘Tierra de Sabor’, con un planteamiento accesible y de calidad

dirigido al consumidor, que muestre la actualidad y refleje los valores propios de la marca. Así mismo, deberá

contener un apartado profesional, que recoja las principales necesidades de nuestros clientes e intermediarios

comerciales.

LA.02.- Aprovechamiento del desarrollo tecnológico, internet y redes sociales, para emprender acciones

de comunicación dirigidas al consumidor final, que nos permitan establecer un diálogo con el usuario

final de nuestros productos, estableciendo una relación más humana y satisfactoria para las partes.

OBJETIVO: Crear una MARCA ABIERTA al consumidor, que permita desarrollar una comunidad amplia

de seguidores que interactúe con este sello de calidad, y que idealmente, conozcan y difundan los beneficios

y ventajas de esta enseña.



-217-

PROGRAMA.2.- UNA MARCA ABIERTA AL CONSUMIDOR


LA.03.- En base a una segmentación por estilos de vida, creación de un „Club de consumidores – Tierra

de Sabor‟ y difusión por correo electrónico de un boletín ad-hoc dirigido al consumidor miembro de dicho

club (especialmente la mujer como principal decisor de compra de los productos de alimentación) con

contenidos elaborados sobre nutrición, salud, historia de los alimentos, cocina, …etc. fomentando la

interactividad de la marca con su público objetivo.



-218-

PROGRAMA.3.- EXPERIENCIAS


LA.01.- Elaboración y difusión, en colaboración con la Consejería de Cultura y Turismo, de rutas turísticas

Tierra de Sabor, en las que el visitante de la Comunidad, pueda fusionar el formidable patrimonio cultural y

natural, con la producción de materias primas y alimentos de los distintos rincones de la región. Así mismo,

se establecerá una relación de puntos de venta oficiales de productos acogidos a la marca.

LA.02.- Participación en determinados eventos o promociones de interés para la marca, con degustaciones

de producto, que den a conocer la calidad y las cualidades de los alimentos acogidos bajo el paraguas

„Tierra de Sabor‟.

OBJETIVO: Involucrar al público objetivo de „Tierra de Sabor‟ con los productos acogidos a la marca, a

través de experiencias sensoriales y de cocina que permitan conocer las propiedades organolépticas de los

alimentos de forma óptima.



-219-

PROGRAMA.4.- RESPONSABILIDAD SOCIALY SOSTENIBILIDAD


LA.01.- Desarrollo del proyecto „Tierra de Sabor: Una marca Responsable‟, que dote de equilibrio la

dimensión económica, social y medioambiental de las industrias con productos autorizados, preservando

recursos ambientales y culturales, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades

en la cadena de valor.

LA.02.-Puesta en marcha, en colaboración con las industrias y operadores autorizadas, de un proyecto de

carácter social y benéfico, que alineado con los valores de Tierra de Sabor, retorne a la sociedad parte de

lo que ésta entrega a la marca.

OBJETIVO: Crear valor duradero en el tiempo, humanizando la marca a través de la conexión con las

preocupaciones y aspiraciones de las personas, generando confianza, autenticidad y compromiso con la

sociedad.



-220-

PROGRAMA.4.- RESPONSABILIDAD SOCIALY SOSTENIBILIDAD


LA.03.- Colaboración entre Tierra de Sabor e industrias con productos autorizados en la marca para la

realización de campañas de concienciación sobre buenos hábitos alimenticios, especialmente de

carácter infantil.



-221-

APOYO INTENSIVO A LA COMERCIALIZACIÓNEJE.3.-

PROGRAMAS DE ACTUACIÓN

OBJETIVO

PROGRAMA.1.

GRANDES OPERADORES

PROGRAMA.2.

ESPECIALISTAS Y

COMERCIO ELECTRÓNICO

PROGRAMA.3.

RESTAURACIÓN

PROGRAMA.4.

INTERNACIONALIZACIÓN

3Aproximar la marca a clientes y consumidores, intensificando la presencia de esta

enseña y de los productos que ampara, en las diferentes redes y canales comerciales,

logrando una distribución más amplia tanto dentro como fuera de nuestras

fronteras.


-222-

PROGRAMA.1.- GRANDES OPERADORES


LA.01.- Dar continuidad a los acuerdos promocionales con las principales cadenas de distribución,

tanto multiproducto como enfocados a una sola categoría, manteniendo la presencia de marca en punto de

venta de forma prolongada y diferenciando las producciones artesanales.

LA.02.- Diseño de acciones de relaciones públicas dirigidas a compradores profesionales de grandes

operadores del territorio nacional, que consoliden la imagen de Tierra de Sabor y de sus productos como una

de las mejores carteras de productos de calidad de nuestro país.


OBJETIVO: Mantener la presencia de la marca en los grandes operadores nacionales, con propuestas de

valor diferenciadas para cada distribuidor y categoría de producto, especialmente de aquellas que atraviesen

momentos de especial dificultad.


-223-



LA.03.- Cesión de la imagen de Tierra de Sabor para el lanzamiento con esta denominación a título

principal, de la gama básica de Leche (entera, semidesnatada y desnatada). Este lanzamiento se ha

realizado en el mercado regional en una primera fase y otras CCAA posteriormente, viniendo determinado el

cronograma de esta segunda fase en función del grado de penetración alcanzado en Castilla y León.

LA.04.- Impulsar la presencia de Tierra de Sabor en los mayoristas e intermediarios de productos no

transformados,(especialmente hortofrutícolas) como la red de mercados existentes en las principales

ciudades españolas, suministradores de puntos de venta minorista.

LA.05.- Identificación de los principales operadores de restauración colectiva, en áreas como

educación, sanidad, tercera edad, etc. para la búsqueda de acuerdos permanentes o de carácter puntual, que

permitan implantar los productos de calidad de Castilla y León entre estos colectivos.



-224-



LA.06.- Destacada presencia en ferias o eventos sectoriales especializados, que permita además de

potenciar la imagen de calidad del sector agroalimentario de Castilla y león, impulsar el contacto y las

relaciones comerciales entre industrias autorizadas y compradores profesionales.



-225-

PROGRAMA.2.- ESPECIALISTAS y COMERCIO ELECTRÓNICO


LA.01.- Desarrollo de la figura de „Comercio Asociado Tierra de Sabor‟ identificando aquellos puntos

de venta que no perteneciendo a ninguna cadena, cumplen con unos requisitos básicos de calidad y atención al

público y, comercializan de forma permanente, productos de la marca en su espacio de venta. La primera fase

de este proyecto, deberá acoger los puntos de venta propios de industrias con productos autorizados (cerca de

200 en Castilla y León), establecimientos con mayor grado de compromiso con la marca. Estos comercios una

vez autorizados, podrán acogerse a diferentes actuaciones promocionales diseñadas ad-hoc para este tipo de

punto de venta.


OBJETIVO: Incrementar la distribución de los productos autorizados por Tierra de Sabor, comenzando a

construir relaciones comerciales de la marca en canales alternativos a la distribución moderna,

fundamentalmente COMERCIO MINORISTA ESPECIALIZADO y restauración de calidad.


-226-

PROGRAMA.2.- ESPECIALISTAS y COMERCIO ELECTRÓNICO


LA.02.- Crearemos en los Espacios Naturales, en las denominadas Casas del Parque, ‘espacios de venta’

Tierra de Sabor. Estas infraestructuras, concebidas como punto de referencia y encuentro de los Espacios

Naturales de esta Comunidad, son, debido al gran número de turistas que acogen, un enclave ideal para

comercializar productos agroalimentarios de calidad.

LA.03.-Puesta en marcha de un sistema de canalización de la demanda de consumidores on line hacia las

tiendas ‘Tierra de Sabor’ en la red, gestionado de forma autónoma, aunque siempre bajo la supervisión

de la marca, para facilitar la navegación del consumidor y la compra de artículos de forma independiente.

LA.04.- En colaboración entre el „Comercio Asociado Tierra de Sabor‟ y la plataforma comercial en la red, y

el „Club de consumidores‟ diseño de actuaciones promocionales transversales, buscando interactuando

con el consumidor tanto en el mundo real como en el virtual.



-227-

PROGRAMA.3.- RESTAURACIÓN


LA.01.- Desarrollo del proyecto „Restaurantes de la Tierra – Tierra de Sabor‟ para que, aprovechando

la imagen y notoriedad de esta enseña, los restaurantes que cumplan las condiciones definidas en un

reglamento de uso, puedan ofrecer a sus clientes un menú o menú degustación Tierra de Sabor,

beneficiándose del resto de acciones de comunicación que realiza la marca. Este actuación permitirá a clientes

locales y turistas ponerse en contacto con la marca en un entorno alternativo al punto de venta, con un

producto cercano y de calidad, trabajado por los grandes cocineros de la Comunidad.


OBJETIVO: Incrementar la distribución de los productos autorizados por Tierra de Sabor, comenzando a

construir relaciones comerciales de la marca en canales alternativos a la distribución moderna,

fundamentalmente comercio minorista especializado y RESTAURACIÓN DE CALIDAD.


-228-

PROGRAMA.3.- RESTAURACIÓN


LA.02.- Diseño y comercialización de un concepto innovador: „Tierra de Sabor Club Selección‟ que

fusione la hostelería con el comercio minorista, bajo el concepto de Gastrobar y Tienda. Se realizará la

apertura de un primer local junto con un socio inversor, que servirá como modelo piloto y muestra para ser

desarrollado a través de un contrato de cesión de imagen por otros posibles emprendedores.

LA.03.- Elaboración de una amplia batería de propuestas de gastronómicas Tierra de Sabor, que

contenga desde el tratamiento de productos consumidos sin transformación (como corte de jamón, cecina o

queso, presentación de patés, …etc.) hasta la elaboración de tapas o platos íntegramente preparados con

productos autorizados.

LA.04.- Difusión de estas propuestas gastronómicas Tierra de Sabor a través de los medios de comunicación

(prensa escrita y revistas) y especialmente, utilizando los soportes que la tecnología pone al alcance de

nuestro mano, como web, redes sociales (disponibilidad para smartphones y tablets), en formato de foto-

recetas o video-recetas.



-229-

PROGRAMA.4.- INTERNACIONALIZACIÓN


LA.01.- Una vez finalizado el „II Plan para la Internacionalización empresarial de Castilla y León 2008-2011‟,

debemos desarrollar, en colaboración con la Consejería de Economía y Empleo y el propio sector, un nuevo

plan de internacionalización -horizonte 2015- para la industria agroalimentaria de Castilla y León.

Un vez recogidas y analizadas las demandas del sector, este plan deberá definir, por categoría de producto, las

líneas de actuación prioritarias a llevar a cabo en cada mercado, teniendo en cuenta los objetivos y la

participación de nuestras industrias en ese segmento geográfico.

OBJETIVO: Incrementar el grado de internacionalización de nuestro sector. Una mayor capacidad

exportadora, además de la reducción de dependencia del mercado nacional, supone una importante vía

para innovar, mejorar la productividad y la calidad.



-230-

PROGRAMA.4.- INTERNACIONALIZACIÓN


LA.02.- Adaptación de la marca ‘Tierra de Sabor’ al mercado internacional (mercados de habla no

hispana), manteniendo la identificación visual de la marca, corazón amarillo con texto interior, pero

adecuando el mensaje a la exportación, mediante la referenciación de Castilla y León como parte esencial de

la producción agroalimentaria de calidad de España.

LA.03.- Presencia de „Tierra de Sabor‟ en aquellas Ferias o eventos agroalimentarios de relevancia

internacional, mostrando el potencial del sector castellano y leonés al profesional y referenciando la región

con la destacada posición que ésta ocupa en el conjunto nacional.



-231-

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PLAN DE PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN … · 2013-02-06 · Al mismo tiempo, recientes estudios de...

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