PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS APLICADO A LA IMAGEN ...

PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS APLICADO A LA IMAGEN CORPORATIVA PARA FORTALECER LA RELACIÓN DEL HOTEL

BOUTIQUE SAZAGUA CON SUS FUNCIONARIOS, CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES

DIANA CAROLINA AGUDELO HINCAPIÉ

UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DE RISARALDA

PROGAMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL-PERIODISMO

PRÁCTICAS PROFESIONAL

2008

PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS APLICADO A LA IMAGEN CORPORATIVA PARA FORTALECER LA RELACIÓN DEL HOTEL

BOUTIQUE SAZAGUA CON SUS FUNCIONARIOS, CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES

DIANA CAROLINA AGUDELO HINCAPIÉ

INFORME DE PRÁCTICA PROFESIONAL

ESTHER JULIA CASTAÑO

COMUNICADORA SOCIAL ESPECIALISTA EN COMUNICACIÓN ORGANIZACINAL

UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DE RISARALDA

PROGRAMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL-PERIODISMO

PRÁCTICAS PROFESIONALES

2008

Contenido

Implementación de Plan de Relaciones Públicas aplicado a la Imagen Corporativa para fortalecer la relación del Hotel Boutique SAZAGUA con sus funcionarios, clientes actuales y clientes potenciales. ¡Error! Marcador no definido.

1 INTRODUCCIÓN 7

2 CONTEXTO DE LA ORGANIZACIÓN

2.1 ANÁLISIS MACROAMBIENTE SAZAGUA 9

2.2 La economía mundial hoy. 9

3 MICROAMBIENTE SAZAGUA

3.1 RESEÑA HISTORICA

3.2 Direccionamiento Estratégico 19

4 PAPEL DEL COMUNICADOR

4.1 EL COMUNICADOR EN LAS ORGANIZACIONES 23

5 DESCRIPCIÓN DE LA PROBLEMÁTICA COMUNICACIONAL

5.1 DESCRIPCIÓN DEL ASUNTO: 28

6 MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 30

6.1 RELACIONES PÚBLICAS 30

7 JUSTIFICACIÓN 42

8 METODOLOGÍA PARA LA REALIZACIÓN DEL DIAGNÓSTICO

8.1 PÚBLICO INTERNO

8.2 PÚBLICO EXTERNO 44

8.3 Público Mixto 60

9 RESULTADOS DE LA PROPUESTA DE INTERVENCIÓN: 62

9.1 RESULTADO DE LA ENCUESTA REALIZADA

9.2 RESULTADO DE LA REVISIÓN DOCUMENTAL

9.3 Resultado de la observación participante

9.4 RESULTADO DEL GRUPO FOCAL

9.5 RESULTADO DE LA OBSERVACIÓN PARTICIPANTE


9.7 RESULTADO DE LA ENCUESTA TELEFÓNICA

10 DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE COMUNICACIÓN 95

�Título: Implementación de Plan de Relaciones Públicas aplicado a la Imagen Corporativa para fortalecer la relación del Hotel Boutique SAZAGUA con sus funcionarios, clientes actuales y clientes potenciales. 95

11 PLAN ESTRATÉGICO Y OPERATIVO DE COMUNICACIÓN 96

11.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS.

11.1.1Público Interno: Empleados

11.1.2 Público Mixto: clientes reales

11.1.3 Público Externo: Clientes Potenciales

12. CONCLUSIONES: 112

13. RECOMENDACIONES: 113

COMPLEMENTARIOS: 114

LISTA DE GRÁFICOS TABULACIÓN DE ENCUESTA PÚBLICO INTERNO

Gráfico 1 Pregunta 1










INTRODUCCIÓN

El plan de Relaciones Públicas aplicado a la Imagen Corporativa es un encuentro entre la teoría y los planteamientos para llevar a la práctica acciones desde el campo de la Comunicación Organizacional.

Este proyecto es un recorrido que empieza desde los aspectos que rodean la organización a nivel macro y micro, pasando por fundamentos teóricos, la importancia de la comunicación en la empresa, el diagnóstico de Sazagua y finalmente la propuesta que desde esta rama de estudio se plantea al Hotel para el mejoramiento de sus relaciones con los públicos internos, externos y mixtos, es decir, funcionarios, clientes actuales y potenciales.

El objetivo principal de este informe de Práctica es dar cuenta de la aplicación de los sustentos teóricos dentro de una organización, para este caso Sazagua. Si bien la práctica profesional es más un proceso académico que una oportunidad de trabajo para el estudiante, si es claro que implica toda la rigurosidad que requiere un trabajador dentro de su empresa, de allí este informe, pues expone lo que el estudiante plantea para toda la organización esperando que ésta sea transformada gracias (en parte) a sus aportes.

La evolución de este informe comienza con la revisión del sector del turismo a nivel nacional, visto desde el ámbito económico, político, social y demás componentes que forman el cuerpo de la contextualización del texto. Seguido a ello un componente teórico sobre las Relaciones Públicas y la Imagen Corporativa, de donde se desprende toda la Metodología del Diagnóstico pues es elaborado a la luz de las variables que forman parte de la teoría expuesta.

El resultado del diagnóstico, el cual se compone de varios instrumentos entre ellos la encuesta a los funcionarios del Hotel, es la materia prima para la construcción del Plan Estratégico de Comunicación, pues fueron los datos arrojados por las diferentes técnicas de investigación los que iban indicando qué se podría hacer para cambiar o mejorar.

Así pues, este trabajo busca ser de gran importancia para el Hotel Boutique Sazagua principalmente, generando cambios a través de la implementación del Plan Estratégico de Comunicación. Finalmente, se busca que este texto sea útil para los futuros practicantes o demás estudiantes en sus consultas académicas o laborales.

2. CONTEXTO DE LA ORGANIZACIÓN

2.1 ANÁLISIS MACROAMBIENTE SAZAGUA

2.2 La economía mundial hoy.

La actualidad económica mundial es de crisis. Estados Unidos, potencia mundial con un 25% de la economía del mundo, pese a la negativa que han tenido para confirmarlo, ha reconocido su dura situación. El país norteamericano sufre un déficit fiscal que asciende a 250 mil millones de dólares (Cifra del primer trimestre de 2008) una de las causas de su recesión.

Tal situación afecta en su totalidad a la economía colombiana, dada su dependencia económica de la de Estados Unidos, el déficit fiscal, la inflación, las altas tasas de interés; según los analistas, Colombia es el único país de América Latina que sufre a tal nivel, por un enorme desequilibrio entre los dólares que gasta y los que puede generar.

El columnista del periódico “El Tiempo” Carlos Caballero Argáez, en un texto publicado en el blog del Senador Jorge Enrique Robledo, indicó que el país de América Latina que más depende del crédito y la inversión extranjera para pagar sus importaciones y deuda externa es Colombia.

Por su parte, la coyuntura política colombiana presenta enormes dificultades al punto de ubicarla en terrenos tan inestables, que hasta la existencia misma de sus más altos cuerpos se pone en duda, como es el caso del Congreso de la República, infectado en alto nivel por la para-política, llevando a la nación a un estado sin precedentes casi en ningún país.

La crisis de gobierno que vive Colombia, ha llegado a todas las esferas públicas, que al final, influyen también en la privada. Colombia, pese a los optimistas resultados de estadísticas, presenta uno de los crecimientos económicos más bajos de la región continental, donde tiene, entre otras, un sector agropecuario en agonía, que ha llevado al país de ser exportador a importador de alimentos, como lo señala Antonio Caballero1 en su columna de

1 CABALLERO Antonio, “El sexenio vacío” .Revista SEMANA Edición 1356 Abril 28 a mayo 5 de 2008. Página 87

opinión de la revista SEMANA en la edición de las 100 empresas más grandes de Colombia (… y las 900 siguientes), publicada en el primer semestre de 2008.

Ante la crisis del Congreso, que se suma a la historia de Colombia al también grave proceso 8.000, se ha propuesto la Reforma Política, que para muchos no es más que engañar al país. Frente a la propuesta de la “silla vacía”, sectores de la oposición o incluso simpatizantes del gobierno nacional, han propuesto como salida más justa para Colombia la pérdida de representación del partido político involucrado por sus actos en el Ejecutivo. En una visita reciente que hizo a la ciudad de Pereira el ex Procurador General de la Nación, Alfonso Gómez Méndez, señaló que “entonces el Presidente que es el símbolo de la unidad nacional, según la Constitución, le quite las cuotas políticas que tienen la mayoría de su dirigencia en la cárcel, eso sería primera solución y una muestra de que el Presidente quiere limpiar la política2”

Sin embargo, en medio de esta emboscada política, y aunque la economía siga siendo baja frente a otras naciones de la región continental, si se debe reconocer el crecimiento, que en medio de tantas dificultades, ha presentado Colombia en varios de sus terrenos, como el económico, el cual en 2007 creció un 7,5 % según los analistas, aunque es innegable que son muchos los problemas que aún sobreviven.

Debido a esta mejoría, el sector turístico cuenta en la actualidad con un significativo progreso, donde en su calidad como importante renglón de la economía, con aportes al PIB nacional, ha generado cambios para la economía de las distintas regiones.

• Esperanzas para un sector fuerte.

Así, es notorio cómo el Turismo mundial ha transitado por caminos inestables, con épocas muy fructíferas y otras bastante débiles. Ha tenido periodos bastante positivos, con aportes del 14% al PIB mundial y cerca 200 millones de empleos (8 % del empleo mundial) en los primeros años del siglo XXI. Sin embargo, han sido muchas las crisis que ha afrontado por diversas situaciones. Son numerosos los factores que entran en juego, como la seguridad que ofrece un destino, la oferta y demanda, la calidad de los servicios, la

2 Sección Política Periódico El Tiempo domingo 27 de abril de 2008

profesionalización de los actores del sector, y otros; de igual forma, han sido muchas las medidas que se adoptan que van desde lo económico (incentivos tributarios), lo social, comercial y demás acciones en pro de su desarrollo.

En una declaración del presidente Álvaro Uribe Vélez, presentada en un canal de televisión nacional y citada posteriormente en la W Radio de Caracol en marzo de 2008, se hacia énfasis en la actualidad del sector turístico; así, se indicó que hoy un hotel que se remodela en Colombia, la parte de inversión correspondiente a la remodelación tiene 30 años de exención tributaria en impuestos nacionales. Asimismo, hay exenciones tributarias para las empresas de turismo ecológico que estén involucradas en proyectos de conservación de ambientes y prevención de los riesgos que contrae el turismo.

De igual forma, los acontecimientos en diversas partes del mundo son decisivos para el sector, y pueden afectar su desempeño en todo el mundo. Ejemplo de ello fueron los atentados terroristas en Estados Unidos, los cuales dieron un golpe fuertísimo al turismo. Después de este lamentable suceso, el turismo internacional entró en crisis, se generó un alto miedo a viajar.

En Colombia sólo hasta hace pocos años se generó una mejoría de una fuerte crisis. En el año 1999, esta importante rama de la economía estaba en caída en el país. Factores tan fuertes como la agresiva inseguridad que atravesaba la nación en sus municipios y vías de comunicación terrestres, colaboraban negativamente con fuertes cantidades en el incremento de la caída del sector, así como la desilusión y falta de esperanza ante una inminente reactivación.

Según fuentes de información de turismo como páginas web que publican datos y textos impresos alusivos al tema, los viajes por tierra disminuyeron en el año 2000 un 60%, y la ocupación hotelera se situó en el 38%. Sólo en el primer trimestre del 2000 el turismo doméstico, es decir el que se genera a nivel nacional, decayó un 5,8%, situándose, tras catorce meses seguidos de caída, en el mismo nivel que en 1994, y el internacional receptivo decayó un 5,7%. Este acontecimiento, sucedido en tal época, se presenta como la primera vez en 8 años que este sector sufre un descenso en el primer trimestre.

Ante tal circunstancia, se dio inicio a diversos planes que intentarán la resurrección del turismo colombiano, hasta cierto punto, careciendo aún de muchas reformas, pero que sin embargo posibilita el ofrecimiento de los tantos destinos urbanos y rurales del país, tanto a turistas nacionales como internacionales.

Uno de los principales proyectos fue la consolidación del Viceministerio de Turismo, creado mediante Decreto 2875 del 17 de agosto de 2006, el cual creó la campaña “Rutas Vive Colombia” entre 2006 y 2007. Esta propuesta estuvo respaldada por la Presidencia de la República, a través del Programa de Seguridad Democrática, el Ministerio de Defensa y Transporte, el Ejército y la Policía Nacional.

Hoy Colombia cuenta con un estructurado sector del turismo, sin olvidar que es mucho lo que falta, y sólo con mejoras respecto a sus formas de trabajar en épocas anteriores, pero con muchísimas falencias frete a otros sectores internacionales que han direccionado el turismo como un sector trascendental para el progreso económico y social de las naciones.

Es innegable que en algunas áreas se cuenta con un equipo humano cualificado a nivel técnico y profesional, dedicado al desarrollo de actividades que impulsen el sector y que den cuenta de la riqueza natural y urbana de Colombia; cada vez más son exhibidas las cualidades de las variadas regiones y razas de la nación, sus atractivos y los beneficios que el turista nacional y extranjero tendrá al elegir las tierras del pueblo colombiano como el destino para el descanso, el entretenimiento, el ocio, el aprendizaje, los negocios, y en fin, lo que motive al turista a conocer o regresar a un destino.

Colombia desarrolla y/o participa en importantes ferias nacionales e internacionales que, aunque no en gran escala, posibilitan algunos beneficios puesto que albergan compradores y vendedores de productos y servicios turísticos, donde el sector hotelero y turístico puede hacer transacciones comerciales, crear alianzas, firmar convenios, y todo lo que contribuya a la expansión del turismo colombiano. Algunas de estas ferias y eventos son FITUR y la Vitrina Turística de ANATO, la primera de estas catalogada como el segundo evento más importante del mundo en este género y el primero de Latinoamérica; por su parte, la Vitrina de ANATO es considerada el evento comercial de turismo más importante de Colombia, que reúne cerca de 30 países, y donde se lleva a cabo una producción en conjunto de los involucrados en el tema.

Cada región está llamada a buscar mecanismos que incentiven la visita de turistas a sus tierras; así, es deber de los habitantes de municipios y departamentos aportar para el mejoramiento de la oferta turística, que beneficiará en gran nivel la economía de los destinos.

Risaralda lo ha entendido, y si bien es claro que es aún mucho más el camino por recorrer que el ya transitado, si es cierto que el departamento ha dado un

espaldarazo al renglón turístico, como lo hizo en su programa “Risaralda ALGO NUEVO SIEMPRE”: Tierra encantadora, con privilegiada ubicación geográfica en el centro de Colombia, en medio de las grandes capitales del país: Bogotá, Medellín y Cali con temperatura promedio de 21 ·C, extensión de 3.592 Km2

La capital del departamento, Pereira, atraviesa por una etapa esperanzadora para el sector de la hotelería y el turismo de diversos géneros (salud, ocio, comercial, entretenimiento, entre otros). Óptimo en tanto se ha presentado oportunidades y apoyo de sectores que antes no existían. Sin embargo, es indudable que actualmente (segundo semestre del 2008) el sector a nivel de porcentajes de ocupación y rentabilidad económica presenta una fuerte crisis, en donde el dólar juega un papel decisivo, pues ante su actual problema, no presentado desde hace más de dos décadas, puede ser más económico realizar un viaje al exterior a países vecinos que pasar una temporada de vacaciones en zonas de la región, en un Hotel como SAZAGUA, por ejemplo, cuyas tarifas son altas, que si bien son justificables por la calidad y exclusividad del servicio, están en desventaja frente a un viaje a una zona de playa de Panamá, solo por anotar un caso posible.

Los atractivos son notorios y en cantidades, pero es claro que son los principales actores del sector en compañía de muchas personas y entidades quienes están llamados a impulsarlos en busca de la receptividad los turistas nacionales e internacionales. La región, con sus varios pisos térmicos que van desde el cálido al páramo; se encuentra ubicada en el Triángulo de Oro de Colombia (denominado ahora Triángulo de Café, propuesta integradora de Caldas, Quindío y Risaralda hecha por Proexport Colombia) y es la capital comercial de la región centro occidente. La actualidad económica de Pereira se encuentra vinculada, en su gran mayoría, por el desarrollo de la economía terciaria. Se denomina terciarización porque es el tercer renglón de la economía, siendo el primero la Agronomía y segundo la Industria. Al respecto -a nivel general-una economía terciaria es aquella que se basa principalmente en los sectores Servicios, Ocio, Entretenimiento y Comercio.

• Pereira en la actualidad de los servicios

El sector terciario incluye todas aquellas actividades que no producen una mercancía tangible sino un servicio. Conecta los dos primeros sectores de la economía (agro e industria) con el mercado. Ejemplo de ello, es el turismo,

los transportes, las comunicaciones, el entretenimiento, los espectáculos, los servicios profesionales, entre otros.

Jaime Bonet en el informe de Economía Regional del Banco de la República comenta “una de las discusiones vigentes en la literatura económica es la relación entre el desarrollo económico y la participación de los sectores terciarios en la economía. Es claro que tanto las economías desarrolladas como aquellas en proceso de desarrollo han mostrado una terciarización en su estructura económica. La importancia de las actividades terciarias se incrementa a medida que los países registran un mayor desarrollo económico”

3. En el estudio de Bonet se citan los pasos de apertura a este sector de los servicios a nivel mundial, según Schettkat y Yocarini (2003), autores nombrados en su texto, en el año 2000, el 74% de la fuerza laboral de los Estados Unidos estaba empleada en empresas de servicios, 71% en el Reino Unido y Francia, 62% en Alemania y Holanda y 63% en España. Para América Latina, Weller (2004) indica que a fines de los noventa, los ocupados en las ramas de servicios representaron el 55% del empleo total.

Hasta la fecha, se han realizado numerosos estudios para determinar el porqué de este cambio estructural en la economía; muchas hipótesis han sido planteadas, una de ellas presentada por el autor Clark C. quien indica que el incremento en servicios se debe a un cambio en la estructura de la demanda final de bienes a servicios. Su argumento está basado en la hipótesis de “jerarquía de las necesidades”, en donde se establece que los servicios satisfacen necesidades superiores, que no pueden ser satisfechas por los bienes.

Por su parte, Pereira desde sus épocas incipientes de comercio, ha declarado ser una región con vocación comercial, sin embargo, su mayor desarrollo en esta área ha sido entre los años 1990 y 2002, donde se fortaleció el sector de los servicios, especialmente en empresas privadas, servicios profesionales, turismo y ocio.

Declaraciones de las Naciones Unidas para el Desarrollo son protagonistas en este cambio económico, propuesto después del fuerte terremoto del 25 de enero de 1999 que arrasó con parte del Eje Cafetero. Como política de reactivación de la región, las Naciones Unidas propusieron potenciar la competitividad del Eje Cafetero no sólo frente otras regiones del país, sino también de regiones del mundo. El núcleo del programa es “tres ciudades, tres servicios”. Así, Pereira sería la ciudad cuyo enfoque principal sería el comercio. 3 Ibíd. Página 14

La incursión de la terciarización ha tenido consecuencias fuertes para el Eje Cafetero, donde las críticas al modelo han sido recurrentes; uno de los principales obstáculos es el deterioro de los dos primeros renglones de la economía, con graves consecuencias como las reveladas en un estudio del Área Metropolitana Centro Occidente (AMCO)4, donde se indica que el Eje Cafetero ha tenido un importante desarrollo en comercio y servicios pero al tiempo, no alcanza a abastecer sus necesidades alimenticias. De igual forma, sus industrias, como la textil, reconocida a nivel nacional como una de las maquilas más grandes, han llegado casi a su fin, trayendo como consecuencia el cierre de fábricas y despido de miles de empleados.

“El sector Manufacturero ha venido perdiendo participación en la generación del PIB municipal durante el periodo de análisis (el desarrollo del trabajo del AMCO), pasando de un aporte del 24,8% en 1990 al 19,8% en el 2002. Esta disminución fue suficiente para abandonar el carácter de líder en la generación del PIB municipal y pasar a ocupar el tercer lugar en la escala sectorial. El Comercio, por su parte, incrementó su participación pasando del 18.8% al 21.6%, en la generación del PIB municipal convirtiéndose, de esta manera en el jalonador del crecimiento”5.

Otra de las graves conclusiones es el empeoramiento de la crisis cafetera que lleva cerca de 15 años golpeando al sector. El Senador del Polo Democrático, Jorge Enrique Robledo, en su espacio en Interne realiza un análisis de la difícil situación, el texto publicado “TRECE AÑOS DE CRISIS CAFETERA”, señala que “como el negocio en su conjunto ha movido sumas tan grandes en la historia del país y ha sido pilar de la economía por muchísimos años y en torno a él han hecho fortunas fabulosas algunos exportadores, existe la propensión a pensar que es un negocio de gente rica y próspera. Y resulta que las cifras son elocuentes en el sentido contrario. Es un sector que siempre ha sido de gente débil” (…) “Los empresarios grandes están pasando a ser medianos, los medianos a ser pequeños y los campesinos a volverse obreros agrícolas” (…) “El 31% de los cafeteros colombianos no disponen de energía eléctrica en sus fincas, 63% carece de acueducto y el 94% no tiene alcantarillado, en datos de 1997. Según el último censo cafetero, de 2003, el 31% de los cafeteros está en la pobreza y el 28% en la miseria. (…)”el café sigue siendo el mayor empleador de las zonas rurales, el sostén de una parte fundamental del agro nacional. Sus exportaciones, de cerca de 800 millones de dólares _aun cuando han perdido

4 GAVIRIA Ríos Mario Alberto, SIERRA Sierra Hedmann Alberto, en POBREZA, INSERCIÓN PRECARIA Y ECONOMÍA POPULAR EN RISARALDA, Universidad Católica Popular de Risaralda, 2006, página 24. 5 Ibíd. Página 17.

importancia relativa_, son claves en la economía nacional. Si esos 800 millones de dólares desaparecieran, habría una catástrofe cambiaria.”6

De igual forma, en medio de esta coyuntura de “desarrollo económico y comercial”, y pese a que la ciudad atraviesa por grandes cambios en cortos periodos de tiempo, los índices de pobreza entre la población siguen creciendo, donde la economía de informalidad tiene papel protagónico en este problemática debido a la incapacidad de responder a las necesidades laborales de la ciudad. La última Gran Encuesta Continua de Hogares revela que más del 50% de la población pereirana vive bajo esta condición.

Bajo estas circunstancias más de la mitad de los empleados pereiranos vive en condiciones de pobreza, con ingresos menores a los de un empleado formal y sin ningún tipo de prestaciones ni seguridad social, al tiempo que se caracterizan por tener familias numerosas.

Según el DANE, de cada 100 personas que laboran en Pereira, 59 lo hacen en condición de informalidad, es decir, 58,9% de los ocupados.

Un informe del Centro de Estudios Socioeconómicos de la Universidad Libre revela que:

“21.992 personas llegaron a Pereira entre 1996 y 2006 de otras regiones de Risaralda y del país”.

“173.000 personas viven en condición de pobreza”. “61.214 personas viven en la indigencia”. “Una persona pobre en Pereira percibe 271.344 pesos mensuales, lo

que representa entonces 9.045 pesos diarios”. “El 53% de los informales son mujeres, muchas de ellas cabeza de

hogar” 7.

Teóricos de diversas áreas han querido demostrar que no es malo para la economía la incursión de la terciarización, sin embargo, lo que si es perjudicial y con graves consecuencias como el fuerte índice de desempleo, es su penetración en regiones donde aún no han sido desarrollados los dos primeros sectores (agro e industria). La Terciarización no se debe satanizar “debido al creciente aporte de los servicios a la competitividad sistémica. Además, los servicios contribuyen a la acumulación de capital humano, factor clave para la

6 ROBLEDO Jorge Enrique. (En línea) “TRECE AÑOS DE CRISIS CAFETERA, con picos entre peores y más malos” (Consulta: 3 de mayo de 2008) 7 Sección Económica Periódico La Tarde de domingo 27 de abril de 2008

mejora de la productividad y el crecimiento económico de largo plazo”8. Por ello, la región continúa apostando a la optimización de su comercio y servicios, en búsqueda de posicionamiento frente a otros destinos.

Una de estas políticas, dentro del sector de servicios, es la presentada por Proexport Colombia, denominada “Triángulo del Café” cuyo objetivo es la promoción de un solo destino, dejando atrás al “Eje Cafetero” con tres características distintas por ciudad (Educación, Comercio y Turismo), tornándose en una sola región, con altos potenciales para la prestación de servicios turísticos en muchas de sus ramas, como lo son el turismo de salud, comercial, cultural, religioso, de aventura, de naturaleza, gastronómico, entre otros.

Pereira y algunas zonas de la región cafetera le seguirán apostando al comercio y al desarrollo del sector de servicios. Actualmente la apertura de centros comerciales, el servicio de transporte masivo, los proyectos de desarrollo turístico y urbano y otros componentes donde intervienen la inversión para el desarrollo, reafirman sus planes de continuar posicionándose como una ciudad enfocada al sector de servicios basada en una economía terciaria.

• Desarrollo del Sector Hotelero

En el año 2007, la ciudad de Pereira registró un óptimo porcentaje de ocupación hotelera, entre los meses de enero a septiembre con un 67 por ciento en hoteles urbanos y del 100 por ciento en hoteles rurales; esto según cifras oficiales, difundidas por entidades gubernamentales de las secretarías departamentales y municipales de turismo.

Sin embargo, según informes presentados por los hoteles de la región, épocas de temporada alta como las vacaciones de fin de año, no tienen porcentajes de ocupación positivos. Los hoteles de la ciudad no registran un balance muy alto de las operaciones en diciembre, pese a ser el mes de vacaciones en donde la ciudad se nota ampliamente ocupada, aunque es indudable que ha presentado un incremento. Por su parte, el hospedaje rural sí cuenta con un buen número de pasajeros (huéspedes), pero que, pese a que visitan los centro comerciales,

8 GAVIRIA Ríos Mario Alberto, SIERRA Sierra Hedmann Alberto, en POBREZA, INSERCIÓN PRECARIA Y ECONOMÍA POPULAR EN RISARALDA, Universidad Católica Popular de Risaralda, 2004. Página 18

discotecas, restaurantes, clínicas estéticas y demás sitios de entretenimiento de Pereira, prefieren los alojamientos rurales del Quindío según encuestas o conclusiones informales que exponen actores del sector9.

Algunas de las razones para que se presenten estos balances en la ciudad de Pereira en temporadas como esta, son:

*Existe el imaginario de que Pereira se encuentra en una gran distancia con los destinos turísticos más atractivos del Triángulo del Café (Como Parque Nacional del Café). Sin embargo, es sabido que Pereira es el Centro del Triángulo y sus distancias son muy cortas al conectarse con destinos rurales y campestres.

*Para el descanso, de acuerdo con turistas e informes de algunos hoteleros presentes en juntas y reuniones directivas convocadas por gremios del sector, Pereira No es una opción frecuente. El desarrollo comercial de la Ciudad –probablemente-ha alejado el ideal de Pereira como lugar de descanso, lo cual ignora sus destinos turísticos rurales, sus fincas boutique, su cercanía con destinos naturales y de relajación.

Pereira cuenta con muchos aspectos a favor del fortalecimiento del sector turístico. Será pues tarea de todos los actores involucrados continuar evolucionando desde cada una de sus labores, posibilitando el desarrollo integral del sector en la región.

9 Algunas de estas conclusiones fueron expuestas por integrantes de la Junta Directiva de COTELCO (Asociación Nacional de Hoteleros) Capítulo Risaralda, el 31 de marzo de 2008 en una de las reuniones que dicha junta hace mensualmente.

3. MICROAMBIENTE SAZAGUA

Nombre de la empresa: Hotel Boutique Sazagua.

Tipo de empresa: desde 2006 SAZAGUA es una empresa prestadora de servicios de turismo, gastronomía y eventos. 3.1 RESEÑA HISTORICA10 En una de las zonas aledañas más agradables y con mejor clima de Pereira, se erigió una estancia distinguida; bajo el manto del cálido ambiente familiar y con la satisfacción del visitante como ideología, se empezó a gestar lo que décadas más tarde se convertiría en el mejor Hotel Boutique de la región: SAZAGUA. Así, la Casa Las Palmas, construida en 1983 y habitada entonces por un empresario de la región, era sin duda un excelente motivo para los negocios; en su interior, el propietario de una fábrica de confección de prendas de vestir, albergaba a sus socios, visitantes y amigos que, desde distintas zonas del país y del mundo, llegaban a una de las tierras más acogedoras y con mayor vocación de servicio y amabilidad del país, para pactar negocios en el más óptimo entorno, haciendo de sus viajes de trabajo, una agradable experiencia para ejecutivos.

Ante tal acogida, familiares, empresarios y compañeros del residente de Las Palmas, empezaron a dibujar la idea de acoger en el interior de tan fastuosas instalaciones, a un público mucho más abierto, donde extranjeros y colombianos se pudiesen dar la oportunidad de experimentar una estadía en compañía de la naturaleza, la decoración impecable y todo lo que a un excelente confort y servicio alude.

Las Palmas, que desde sus primeros años ha contado con el distinguido y profesional estilo de la decoradora María Victoria Vila, se fue transformando bajo una línea temática, caracterizada por su elegancia, buen gusto y sencillez,

10 La Reseña Histórica aquí presentada ha sido elaborada para el presente trabajo de intervención de comunicación. Hasta la fecha SAZAGUA no contaba con un texto de este tipo. La Historia presentada aquí tiene una extensión diferente a la que se imprimirá en las carpetas de SAZAGUA, la cual sólo comprende tres párrafos que resumen este documento.

hasta convertirse en el actual centro de la exclusividad que es hoy el Hotel Boutique Sazagua, con nueve habitaciones, amplios e iluminados espacios, con hermosos vitrales creados por la artista Clara Lucía Gómez Mejía, así como entorno natural y exquisita cocina, donde la satisfacción del visitante es el epicentro de labores para todo el personal.

En la actualidad, El Hotel Boutique Sazagua cuenta con dos niveles donde están distribuidas nueve habitaciones de lujo con capacidad para 23 personas. Cada habitación presenta una combinación perfecta entre modernidad y clasicismo que cumple con los estándares más altos de hotelería.

Sazagua está enmarcado en una verdadera experiencia gastronómica, con una oferta que tiene su propio y único sello: Taller de creación para los sentidos, reafirmando su principio de “Sazagua, una experiencia gastronómica”.

En Sazagua la fusión de lo autóctono con los mejores atributos de otras culturas se hace evidente en todas sus dimensiones. Por ello, su oferta gastronómica es ecléctica, novedosa y contemporánea, está enfocada en rescatar elementos regionales y recetas familiares que se incorporan a los platos internacionales para presentar una exquisita y tentadora carta. Cada uno de los elementos de la cocina, cuenta con la experticia de su chef profesional, con estudios en importantes academias internacionales, garantizando así al visitante, la total calidad en su consumo, la excelencia en el servicio y la visita a la mesa de otras naciones a través de su variedad y en constante evolución de sus recetas, pues cada semana se crea un plato.

Nuestra cocina utiliza en su gran mayoría productos locales, tratando de esta forma de incentivar la economía regional, al tiempo que permite conocer lo mejor de otras naciones. Cada preparación o cada plato en Sazagua es servido como una obra de arte, acompañado de una lista de vinos con una amplia variedad de opciones, siendo el único restaurante en Pereira que usa copas de cristal y no de vidrio para servir la mesa.

La oferta gastronómica de Sazagua se enmarca en la nueva cocina, donde lo más importante es la buena nutrición. El balance del plato es cuidadosamente concebido, respetando siempre la trilogía del contenido en el mismo: un carbohidrato, una proteína y una verdura.

Asimismo, su decoración reúne los mejores trabajos de la región y algunas zonas exteriores, exponiendo majestuosas obras de artistas nacionales e internacionales. Es por esto, que en Sazagua comparten espacio hamacas

elaboradas en Manizales, elementos de tiendas Bogotanas y algunos otros importados de países como Filipinas y Brasil.

De esta forma, tanto el nombre Sazagua como el especial cuidado en la decoración, rinde homenaje a la cultura Quimbaya, exterminada en la conquista española. En su dialecto, Sazagua significa Casa de Huéspedes, el cual fue el concepto inicial del Hotel Boutique. Adicional a ello, los Quimbayas fueron ampliamente reconocidos por su lujosa orfebrería y artículos que denotaban la importancia que para ellos significaba el trabajo artesanal, el cual goza de una increíble belleza y perfecta técnica, ubicándola como la más importante de América.

Los árboles de 25 años de Sazagua han sido testigos del camino recorrido para ser lo que hoy todos sus visitantes pueden observar: un Hotel Boutique con las más altas dimensiones del confort, la elegancia y el servicio, llevándolo a configurarse en la actualidad como un lugar para visitantes especiales y amigos de la buena mesa; para quienes buscan experiencias únicas y viajan con estilo. Ahora Sazagua los invita a ser también testigos excepcionales de un verdadero paraíso muy cerca de la ciudad.

3.2 Direccionamiento Estratégico11:

• Misión:

Brindar excelentes servicios enfocados hacia la satisfacción de nuestros clientes para sus planes de turismo, gastronomía y realización de eventos familiares y corporativos, con los más altos estándares de calidad, atención y exclusividad. Para dar vida y cumplimiento a este propósito, contamos con planes de trabajo direccionados hacia las necesidades de nuestros visitantes, gracias a un equipo humano especializado, respetuoso y atento para el cumplimiento de las expectativas del cliente.

11 Tanto la Visión como la Misión de SAZAGUA han sido redactadas con base en la investigación realizada para la elaboración del presente plan de comunicación enfocado en las Relaciones Públicas.

• Visión:

Para el segundo semestre de 2009, gracias a la satisfacción comprobada de nuestros clientes, SAZAGUA se habrá posicionado como el Hotel Boutique más exclusivo y visitado del Triángulo del Café, donde pereiranos, colombianos y extranjeros, podrán encontrar el mejor lugar para sus planes de descanso, gastronomía y eventos en un espacio único en la región.

• Valores Corporativos12:

Servicio: En SAZAGUA la excelencia en el servicio es ideología. Nuestro exclusivo público recibirá la mejor atención del Triángulo del Café en todas las áreas: hospedaje, gastronomía, eventos. Nuestro trabajo estará siempre direccionado hacia la satisfacción del visitante, brindando máximo confort y cumplimiento de todas sus necesidades durante su visita al mejor Hotel Boutique.

Calidad: El profesionalismo de nuestro equipo humano hace de su visita a SAZAGUA una verdadera experiencia inolvidable. Todos los productos y procesos que intervienen en la prestación de servicios, son previamente analizados para vigilar el cumplimiento de estándares de calidad requeridos para la excelencia a nivel integral. Nuestra Gastronomía, conducida por un chef internacional, lleva a su mesa lo mejor de lo autóctono fusionado con la carta internacional. De igual forma, SAZAGUA brindará durante su estadía como huésped o durante la realización de sus eventos, la más alta calidad, donde encontrará un óptimo nivel en cada uno de los componentes que dan vida a la atención en su visita.

Liderazgo13: El reconocimiento al esfuerzo de nuestro equipo humano es prioridad en todos los procesos que componen el Hotel Boutique SAZAGUA. Somos consientes de que sólo la satisfacción en el cargo generará la prestación de un excelente servicio. Por ello, nuestras líneas directivas están atentas al desarrollo del trabajo de los integrantes del equipo, prestos a colaborar en diversas circunstancias, valorando y motivando siempre a nuestro personal.

Cumplimiento: En SAZAGUA damos vida a las expectativas de calidad y profesionalismo que hemos generado en usted. Cada uno de los planes que 12 Los presentes Valores Corporativos han sido redactados a partir del presente plan. La organización no contaba con ellos antes de dar inicio a la práctica de comunicación organizacional. 13 En SAZAGUA este valor corporativo que ha sido redactado, se elaboró con base al modelo de trabajo que está llevando a cabo la actual Gerente Comercial del Hotel en compañía con demás directivos. Para ella, este tema es prioridad y sólo hasta su llegada ha sido más notorio al interior de la organización.

confíe en nosotros, será llevado a cabo de acuerdo a las necesidades que usted presente, guiados por un programa diseñado específicamente para satisfacer su necesidad.

Compromiso: El óptimo desarrollo de nuestras actividades depende de la unión de todos los integrantes de nuestro equipo SAZAGUA. El logro de objetivos y metas propuestas, encaminados siempre a la prestación de un servicio único en la región, será una realidad y un sello característico del Hotel, gracias a la total vinculación de la fuerza humana, comprometida y dispuesta a dar todo para la satisfacción de nuestros clientes.

4. PAPEL DEL COMUNICADOR

“La comunicación organizacional se entiende como un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes, y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente con sus objetivos.”14

En medio de conversaciones informales, es común encontrarse con el hecho de que, si a la pregunta sobre la profesión que se ejerce se responda que se es comunicador organizacional, quien interrogó resulte confundido.

Podría aquel personaje llevarse la impresión de que quien estaba al frente suyo es un experto en publicidad, un periodista o un gestor de eventos y producciones que impliquen un despliegue logístico considerable. Pero, ¿imaginará acaso que con quien conversaba es un estratega empresarial?

Lo más seguro es que no. El área de la comunicación organizacional es un mundo casi nuevo para muchos actores y en muchas áreas. Pese a sus varias décadas de existencia en el mundo laboral, que en algunos países data casi desde la mitad del siglo pasado, es aún frecuente su desconocimiento, indiferencia ante el tema o más aún, confusión sobre su labor profesional.

14 FERNANDEZ, Collado, Carlos, La Comunicación en las Organizaciones, Editorial Trillas, 1.991 Pág. 31.

Hemos visto en miles de publicaciones a través de muchos años, investigaciones que referencian y analizan el hecho de que la comunicación ha acompañado al hombre desde su proceso evolutivo, y ha sido gestora de los grandes cambios y transformaciones, por su ineludible existencia y su decisivo papel en sociedad.

Sin embargo, será apenas en un corto lapso de tiempo que se cumplirá un centenario de su concepción como área de interés del estudio científico social.

Más novedoso aún, es su inclusión al entorno empresarial. Si bien se dio inicio en las primeras décadas del siglo pasado, al estudio desde núcleos académicos de educación superior, de todos los componentes y procesos de la comunicación, sería solo hasta ya establecidas algunas bases que se empezará a pensar en ella como componente importante dentro del mundo empresarial; esto, debido a la concepción de la comunicación más allá de un subgénero literario y a las incipientes necesidades que en los entornos empresariales iban surgiendo, y que a su vez, auguraban el giro de los principios administrativos clásicos, hacia modelos con otros componentes, donde la comunicación sin duda se tornaría en protagonista.

4.1 EL COMUNICADOR EN LAS ORGANIZACIONES

“La misión del comunicólogo es establecer el puente metodológico que une la teoría científica y la pragmática para así convertir la teoría en un útil esencial

de la estrategia corporativa”.15

Se ha hecho mención a lo largo del texto del notorio cambio sucedido en el interior de las empresas. Son varios los factores decisivos que dieron marcha a los procesos que en la actualidad se evidencian, y que ocupan igual espacio, tiempo y preocupación en los altos ejecutivos, como anteriormente sólo lo podrían hacer lo referente a las cifras de la organización.

Al respecto de este reiterativo señalamiento presente a lo largo del este texto, que da cuenta de los cambios paradigmáticos en las empresas, Joan Costa, expone en forma clara en qué consiste tal salto de las organizaciones del pasado hacia las actuales.

15 COSTA Joan, Imagen Corporativa en el Siglo XXI. La Crujía Ediciones, Buenos Aires 1999, página 214

Costa señala pues, el hecho de que el entorno empresarial ha trascendido a un nuevo modelo, ahora es residente en el terreno de la era de la información y la competitividad. Este contexto se condensa en el hecho del paso de la economía de producción a la economía de la información, en donde los pilares no son el capital, la organización, la producción y la administración, como lo señalaban los teóricos clásicos de la administración a finales del Siglo XIX; ahora, los nuevos valores competitivos, según su teoría, son un nuevo paradigma del Siglo XXI (nombre que ha dado a su tesis) del mundo empresarial son: identidad, cultura, acción, comunicación e imagen.

Ante tal coyuntura, es indispensable en el interior de las organizaciones el desarrollo de las labores estratégicas que a este modelo, en este casa propuesto por Costa, atañen. Sin embargo, no es muy frecuente este hecho, aunque si necesario, en las organizaciones de muchos países, como el colombiano.

La necesidad crea el órgano. Lo han señalado varias personas por mucho tiempo. El comunicólogo Costa también cree lo mismo. “Surge así el imperativo de un nuevo personaje: el generalista polivalente, que sea al mismo tiempo estratega, comunicador (portavoz), gestor de las comunicaciones y guardián de la imagen corporativa”16

Bajo esta línea, es evidente el hecho de que el comunicador es un personaje de gran importancia en la empresa y ante todo, deberá ser un profesional con unas características muy fuertes, que garanticen el reconocimiento de su posición en la empresa.

El comunicador en la empresa deberá siempre conocer su entorno en su totalidad. Como ningún otro cargo dentro de la organización, el comunicador está en todos los procesos. Así, en SAZAGUA, será tarea del encargado de esta área ser un estratega cuyas acciones busquen el logro de los objetivos corporativos, más no únicamente de su departamento, sin exlcuir, como es obvio, que cada una de las áreas deberá estar encaminada en llegar al alcance de sus objetivos. En esta empresa de turismo, el director de comunicaciones estará atento tanto de los procesos internos como externos, interviniendo planeada y cuidadosamente, acciones que cobijen a todos.

Este personaje nacido como respuesta a las exigencias corporativas como se ha dicho, deberá “comprender el funcionamiento y la cultura de la empresa,

16 COSTA, Joan, Imagen Corporativa en el Siglo XXI, La Crujía Ediciones, Marzo 2.001 Argentina, pág. 260

entender el proyecto corporativo, el plan estratégico, para participar en él y hacerlo comunicable”.17

Dejar en manos de una persona ajena a estos procesos, que son a su vez tan decisivos para la organización, en busca de reducir costos o por simple creencia de que es innecesario y que la empresa sólo es escuchada cuando está decide hablar, a través de campañas, por ejemplo, no es más que un error, que puede resultar mucho más costoso que el contar con un experto en comunicaciones, que sin duda, puede generar resultados exitosos a la organización.

“Si la comunicación es el proceso a través del cual se producen y reproducen sentidos, el comunicador debe ser el que estudie y sepa activar procesos de comunicación”. El comunicador es el experto en lenguajes capaz de incidir intencionadamente en los procesos de interrelación humana”18.

Así como se han señalado algunas características de lo que el comunicador organizacional es, conviene ahora indicar lo que no es. Por lo tanto, como a lo largo de este capítulo (Papel del Comunicador) se indica desde Costa que: “la Comunicación se bifurca en dos grandes áreas: psicología y tecnología. Al director de comunicación le interesará especialmente la primera, que es la que presenta déficits en las empresas. La segunda es cuestión de técnicos, y el director de comunicación no es un técnico ni un especialista, sino un estratega y un generalista polivalente”19

Y es que Costa hace una “enumeración” de unas cuestiones básicas que tendrá el comunicador para su desenvolvimiento en la organización como actor fundamental.

Como punto clave, hace referencia a la claridad que deberá hacer el comunicador sobre su objetivo principal en la empresa. Su función y objetivo principal es la Imagen Corporativa, el comunicador dejará claro ante la organización que gestionar la Imagen es gestionar la realidad. Por ello, en SAZAGUA se dará constancia de que la vinculación de un comunicador a la organización será para el manejo de la misma como actor dentro del sector turístico frente a los diferentes públicos que intervienen.

17 Ibíd. Página 260 18 Universidad Centroamericana "José Simeón Cañas"Taller de Campañas de ComunicaciónCiclo 02-2006Profesor: Emerson Huezo (Sección 01) [email protected] Profesora: Nelly Chévez (Sección 02) [email protected] 19 COSTA, Joan, Imagen Corporativa en el Siglo XXI, La Crujía Ediciones, Marzo 2.001 Argentina, pág. 261

En su texto, Costa habla desde distintas ópticas sobre el desempeño de ese actor trascendental que es el Director de Comunicación. Así, a nivel general, es importante para este texto hacer mención de los aspectos más importantes.

El primero de estos aspectos fundamentales es la especificación de las características que componen el perfil profesional que deberá tener el comunicador organizacional. Así, como cualidades que componen su personalidad para el óptimo desempeño dentro del entorno laboral un comunicador:

• “Tendrá una personalidad fuerte, funcionará por sí mismo y no será esclavo del laste conformista”.

• “Tendrá la humildad de un aprendiz permanente y la valentía del autodidacta”.

• “Deberá ser práctico, didáctico y arriesgado. Deberá jugar fuerte”.

• “Poseer un espíritu crítico: no aceptar una idea sin haberla sometido a prueba”.

• “Tendrá una actitud positiva, receptiva y abierta”.

• “Sabrá escuchar y comprender”

• “Deberá ser un buen argumentador y desarrollar una fuerza de convicción”.

• “Será un espíritu independiente y libre”20.

De igual forma, el comunicador organizacional llevará a cabo muchas funciones a nivel directivas dentro de la organización. Algunas de las más relevantes son las siguientes:

• “Diseñar estrategias de comunicación, en función de la Cultura, la Identidad y el Modelo de la Imagen”.

• “Ser asesor del máximo ejecutivo”.

• “Deberá estimular la creatividad dentro de la estrategia definida”.

20 COSTA, Joan, Imagen Corporativa en el Siglo XXI, La Crujía Ediciones, Marzo 2.001 Argentina, pág 263

• “Será el guardián de la Imagen Corporativa. El abogado del público dentro de la empresa, (y el aliado de la empresa ante los públicos estratégicos)”21.

Posterior a las características y funciones mencionadas a desarrollar por el comunicador dentro de la empresa, es importante aclarar que el desempeño de todas estas labores deberá estar siempre apoyado por los demás integrantes de la empresa, al tiempo que cuenta con el apoyo y reconocimiento del área directiva para el desempeño de las funciones.

Finalmente, es claro que el comunicador es el estratega y el principal gestor de la Imagen Corporativa y la comunicación de la empresa, sin embargo, aspectos tan decisivos como estos no deberán dejarse en manos de una sola persona, por el contrario, éste deberá ser apoyado por todos desde el más alto nivel de la organización.

5. DESCRIPCIÓN DE LA PROBLEMÁTICA COMUNICACIONAL

5.1 DESCRIPCIÓN DEL ASUNTO: Pese al corto tiempo de operación del Hotel Boutique SAZAGUA, se han desarrollado labores importantes que apelan a la búsqueda del reconocimiento positivo y posicionamiento del Hotel en la Región y a nivel nacional y extranjero.

SAZAGUA ha contado desde sus inicios con una persona encargada de la gerencia del área comercial, que si bien es un cargo que se centra, como indica su nombre, en la comercialización y venta del producto, en este caso uno turístico dedicado al hospedaje, la gastronomía y los eventos, también ha tenido un componente fuerte de lo que podría hacer un comunicador organizacional.

No obstante, pese al esfuerzo de la persona encargada de ésta área (la comercial) por desarrollar labores que competen a lo comunicacional, como lo son las funciones de Imagen y Relaciones Públicas, se evidencia hoy en SAZAGUA muchos aspectos descuidados, más por desconocimiento que por desinterés, pues si son notables acciones que se encaminaban a estas metas, pero que carecen de estructura y planeación al tiempo que representaban tareas extras para funcionarios, principalmente de la gerencia comercial y la secretaría general del Hotel. 21 Ibid. Página 265

Así, hasta abril del presente año no se había contemplado la idea de un comunicador dentro de SAZAGUA que se enfocara en actividades organizacionales como tal, pues anterior al ingreso a la empresa del cargo de practicante de comunicación, había en la organización una profesional en Comunicación Social, pero cuyo trabajo era directamente desarrollado en la producción de textos, publicity y asesoría en manejos de prensa. En ningún momento, según la revisión de documentos para la contextualización de la problemática, se observó un texto que diera cuenta de un plan estratégico de comunicaciones desarrollado por la anterior funcionaria.

Hasta este punto del plan de intervención de comunicación, posterior a la contextualización del asunto, revisión de algunos documentos y experiencia a través de los momentos desde la vinculación, se ha determinado que para el caso SAZAGUA se desarrollará un Plan de Relaciones Públicas aplicado al referente de la Imagen Corporativa.

Con este Plan se buscará generar un entorno de confianza alrededor de SAZAGUA, un nivel alto de recordación y percepción positiva, buscando siempre la consolidación de una Imagen Corporativa sólida y positiva.

Al tiempo, el plan será clave para generar más sentido de pertenencia en los empleados de SAZAGUA, una imagen solida con los clientes y unas opciones cercanas de nuevos visitantes, gracias a la satisfacción de los clientes actuales y la mayor difusión, en forma estructurada, de los servicios que presta SAZAGUA.

Las causas que han dado origen al planteamiento de este trabajo comunicacional de intervención de Relaciones Públicas aplicado a la Imagen Corporativa de SAZAGUA, responden a la necesidad actual de establecer un posicionamiento fuerte en la región del Triángulo y a nivel internacional. SAZAGUA es un Hotel Boutique de excelente calidad y buena acogida entre el público que lo ha visitado para alguno de sus servicios; sin embargo, dada la reciente apertura, que no supera los dos años de operación del hotel, SAZAGUA requiere de una difusión mayor de sus productos, de la vinculación de clientes corporativos y personales que vean en este Hotel la primera opción para eventos y planes turísticos, del aumento de la rentabilidad del negocio y de la consolidación de una Imagen positiva gracias a la satisfacción del cliente y la estructuración de sus procesos corporativos y comunicacionales.

Son varios los aspectos que se llevarán a cabo, pero que serán descritos en otro punto de este plan. Ahora es imprescindible la contextualización teórica y conceptual sobre las Relaciones Públicas y una de sus tres causas, la cual dio origen a este plan: Reforzar la Imagen Corporativa.

6. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

6.1 RELACIONES PÚBLICAS

En la actualidad las empresas ya no se consideran como simples entes aislados de las realidades sociales y políticas, encaminadas exclusivamente a la comercialización única de productos y/o servicios o como organismos sin un norte más claro que el de vender y generar ganancias. Hoy en día entendemos a las empresas como serias ponentes en el aspecto de la comunicación receptiva y como protagonistas de la mayoría de los procesos sociales. Todos estos conceptos se han redefinido a través de los años y se transformaron en paradigmas establecidos con unas bases claras al momento de pensar en la empresa como un actor de la sociedad y no sólo como un establecimiento que genera ingresos y egresos.

Es allí donde entra a representar su papel la Comunicación Organizacional, al momento de pensar la empresa como un organismo capaz de estar avante y activo en la mayoría de campos -que a veces pueden ser todos- y las Relaciones Públicas como aquella herramienta que le permite a la empresa llegar y mantenerse en la percepción de los individuos de una manera positiva, tanto para la empresa misma como para la sociedad en general.

Fue así como el término de Relaciones Públicas empezó a formar parte de la jerga cotidiana entre las gentes del siglo XX y en casi todo el continente americano se sintió una proliferación del concepto, hasta convertirse de uso común en el lenguaje y parte de conversaciones diarias.

Sin embargo, aunque se cree conocer todo sobre las Relaciones Públicas, éstas han sido profundamente confundidas tanto en principios como en su que-hacer profesional.

Para empezar, hay quienes tienden a confundir las Relaciones Públicas con hechos aislados, que, aunque en algunos casos pueden hacer parte de sus medios, técnicas o tácticas, representan sólo pequeñas islas del gran mundo

que son las Relaciones Públicas. Así, la presencia de una personalidad famosa en determinado evento, ya se relaciona como un todo de las Relaciones Públicas cuando realmente puede ser sólo uno de sus componentes.

En el texto “Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas”, se señala al respecto “Lo que la gente no suele comprender es que las relaciones públicas constituyen un proceso que implica cuestiones sutiles y de gran alcance. Incluye la investigación y el análisis, la creación de una política, la programación, comunicación y retroalimentación de muchos públicos”22.

Así pues, se dará inicio a la mención de una serie de definiciones sobre relaciones públicas, producto de encuentros teóricos transnacionales, realizados con el fin de crear, debatir o replantear las cuestiones académicas de las Relaciones Públicas.

Una de estas es la definición de la Public Relations Society of America, donde señala que “Las Relaciones Públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutua entre una organización y sus públicos. Implica resolución de problemas, ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios en forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como principal herramienta”23

Otra definición sobre Relaciones Públicas es la ofrecida por la IPRA (Internacional Public Relations Association) definiéndolas como: “una actividad de dirección de carácter permanente y organizado, por la cual una empresa o un organismo privado o público busca obtener o mantener la comprensión, la simpatía y el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver.”24

En el Texto de Salvador Mercado, “Relaciones Públicas Aplicadas”, éstas son definidas como “La política sistemática de un individuo o organización pública o privada y su puesta en marcha para mejorar sus relaciones con sus

22 WLCOX L. Dennis, AULT H. Phillip, AGEE K. Warren, CAMERON T. Glen. Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas 6ta Edición, Madrid 2001, Addison Wesley, Pág: 3 23 Ibíd. 24 SOLANO, Fleta Luis, TRATADO DE RELACIONES PÚBLICAS, Ediciones gestión 2.000, SA, Barcelona, 1.999 Pág.: 31.

diferentes públicos, para hacer una mejor comprensión de su actividad y suscitar alrededor de ella un espíritu de confianza y de simpatía”25

Como las definiciones mencionadas, existe un gran número de nociones, conceptos, clasificaciones, y demás aportes sobre Relaciones Públicas, sin embargo las anteriores afirmaciones, serán la base conceptual para el Plan de Relaciones Públicas de SAZAGUA.

De otro lado, la historia de las Relaciones Públicas se remonta casi a los inicios de la historia de la comunicación misma, en las civilizaciones de Babilonia, Grecia y Roma, como es señalado en varios textos dedicados al estudio de las Relaciones Públicas, se referencia que la gente era persuadida para que aceptara la autoridad de un gobierno y una religión utilizando técnicas como: comunicación interpersonal, discursos, arte, literatura, acontecimientos públicos y otros, que aunque no se conocieran como Relaciones Públicas, si eran utilizadas para los mismos medios similares a algunas actividades de la actualidad.

De hecho hay autores que tienen como referente de Relaciones Públicas, algunos sucesos históricos bíblicos, como el caso de Juan Bautista que hizo un excelente plan de preparación de la llegada de Jesús de Nazaret al pueblo.

Posterior a ello, en el S XV con la invención de la imprenta se impulsa la circulación de la palabra escrita, tornándose en el canal de las RRPP; para este momento se difundió El Príncipe de Nicolás Maquiavelo, considerado como un tratado de RRPP para gobernantes.

En el texto Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas, se encuentra una presentación de cuatro modelos de Relaciones Públicas, que dan cuenta de la evolución de las mismas; así, se señalan los siguientes métodos: publicity o agente de prensa; información pública; modelo asimétrico bidireccional y por último, modelo simétrico bidireccional.

El primer modelo de esta lista presentada en el libro de autoría grupal, publicity o agente de prensa, se remonta al siglo XIX entre 1850 y 1900, con Barnum como principal representante de la época. Este método consistía, dentro del modelo de comunicación, relación únicamente entre fuente receptor. Aquí la investigación era casi nula al tiempo que su información era incompleta y/o distorsionada.

25 MERCADO Salvador, RELACIONES PUBLICAS APLICADAS , PÁG 61

Actualmente la Publicity es definida básicamente como la información que un medio de comunicación puede difundir, entregada por el comunicador de la organización que está interesada en dar a conocer algún tipo de información, bien sea sobre un evento, un cambio importante o algo que quiera dar a conocer a través de un formato de noticias en medios.

El segundo modelo: información pública, referencia a Ivy Lee, un periodista encaminado a crear -si no existían- o fortalecer los flujos de comunicación, sumergido en medio de importantes cambios para diferentes organizaciones norteamericanas e incluso el mismo gobierno de los Estados Unidos en el siglo XX, donde ya se aceptaba la existencia de las relaciones humanas. Lee empieza a dar clases en las universidades acerca de las Relaciones Públicas, por lo que es considerado el padre de éstas. En aquella época, se empezaron a tornarse en algo necesario para toda organización. Finalmente, este modelo a nivel comunicacional es fuente receptor, donde la información es divulgada aunque sea sin un fin y hay muy poca investigación.

El modelo asimétrico bidireccional, de 1920 es fuente receptor con retroalimentación, aquí hay uso de la investigación.

Finalmente, el modelo simétrico bidireccional tiene un esquema diferente. Aquí la comunicación es grupo a grupo con retroalimentación, donde el objetivo es la comprensión mutua. En este esquema comunicativo sí hay presencia de investigación, con el objeto de “conocer la percepción del público respecto a la organización y para determinar cuáles son los efectos de la organización sobre el público permitiendo asesorar directivas sobre políticas a aplicar”26

En este modelo, el último referenciado de lo que se puede denominar la evolución de las relaciones públicas y sus procesos: el modelo bidireccional, señala la importancia de la investigación evaluativa, la cual se pretende llevar a cabo tras la culminación del Plan de Relaciones Públicas, en tanto “se utiliza para medir si las actividades de relaciones públicas han mejorado tanto en la comprensión del público respecto a la organización como la de la dirección respecto a sus públicos”.27

Tras esta evolución de las Relaciones Púbicas, los estudiosos del tema han identificado el porqué de la evolución, la gran acogida de las Relaciones, la importancia que en la actualidad se le da a éstas en las organizaciones a nivel

26 WLCOX L. Dennis, AULT H. Phillip, AGEE K. Warren, CAMERON T. Glen. Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas 6ta Edición, Madrid 2001, Addison Wesley, Pág: 50

27 Ibíd.

mundial y su fuerte alcance. Algunos de estas cualidades y beneficios, son señalados por Ronald B. Millmanm de la Public Relation Society of America, donde hace mención a algunos puntos sobre esto, los cuales son:

• “Las Relaciones Públicas son eficientes en cuanto a costes, pues cuestan menos que la mayoría de anuncios para televisión”.

• “Han ganado confianza en los directivos, éstos se han concientizado de la importancia de la responsabilidad social, civil, de la ecología, entre otras”.

• “Otra de las razones por las cuales las Relaciones Públicas han logrado tan alto alcance es la internacionalización del mercado, en tanto idioma, cultura, enfoque, así las Relaciones Públicas, se convierten en un herramienta de comunicación global” 28.

Sin embargo, todos estos avances e importancia de las Relaciones Públicas ha hecho necesaria una mayor exigencia en el que-hacer de las mismas; en la actualidad, como se anotó con anterioridad, los procesos han cambiado, así como sus técnicas y medios. Ya la planificación, investigación y comprobación son imprescindibles.

Así, un plan de Relaciones Públicas está compuesto por diversos puntos que hacen de éste todo un sistema organizado y planificado. Para empezar, está el componente de Situación, punto de partida de las Relaciones Públicas, es decir, el factor que determina, justifica, y analiza la necesidad de adelantar el Plan.

Existen tres tipos de situaciones que pueden generar la necesidad de llevar a cabo un Plan de Relaciones Públicas:

1. “La organización tiene que aplicar de inmediato un programa para resolver un problema o una situación que afecta de forma negativa a la organización”.

2. “La organización tiene que realizar determinado proyecto”. 3. “La organización quiere reforzar sus esfuerzos para preservar su

reputación y el respaldo del público”29.

De esta forma, en el Hotel Boutique SAZAGUA, la situación, nombrada en este caso en el punto tres, “La organización quiere reforzar sus esfuerzos para preservar su reputación y el respaldo del público” se ubica en este análisis

28 Ibíd. Pág. 53 29 Ibíd. Pág. 53

como la que justificará la realización del Plan de Relaciones Públicas de SAZAGUA aplicados a la IMAGEN CORPORTIVA.

A través del Plan de Intervención a la imagen, en SAZAGUA se transformará lo que en el texto de Relaciones Públicas Aplicadas se llamó la “Torre de Marfil” para crear la “Casa de Cristal”. Se harán con el Plan de Relaciones Públicas transparentes los muros que separan al Hotel del público y la sociedad en general, a través de una sistemática y honesta información.

De esta manera, una vez determinada la situación, como se indicó en líneas anteriores (“La organización quiere reforzar sus esfuerzos para preservar su reputación y el respaldo del público”), no se puede dar inicio a un Plan de Relaciones Públicas, sin estudiar de forma cuidadosa, las razones que llevaron a concluir su necesidad.

Por ello, en este análisis, para hablar de Imagen Corporativa -causa del Plan de Relaciones Públicas que puede resumir el punto tres de los posibles casos que justifican la ejecución del pla-se empezará a decir que la Comunicación Corporativa, campo de estudio dentro de los múltiples existentes en la esfera de la Comunicación, se enfoca en la Comunicación en las Organizaciones, en lo que atañe principalmente a las relaciones de éstas con todos sus públicos: interno, externo y mixto, que al tiempo contienen, cada uno de estos públicos objetivos, otros grupos fundamentales para el desarrollo de la organización: inversores, medios de comunicación, mercado de trabajo, entre otros. El Comunicador Organizacional será el experto en este tipo de relaciones.

Cees van Riel, autor estructuralista de teorías de Comunicación Organizacional, presenta en su texto Comunicación Corporativa, tres formas de comunicación dentro de la Organización: Comunicación de Dirección, Comunicación de Marketing y Comunicación Organizativa. La primera hace referencia a la Comunicación entre la Dirección y los públicos objetivos internos y externos, entendiendo como Dirección a cualquier persona autorizada a ejercer una influencia. Importante destacar que la “Comunicación es esencial para una organización no sólo para transmitir autoridad, sino también para lograr cooperación”30.

La segunda en la clasificación de van Riel, Comunicación de Marketing, está enfocada en el soporte para las estrategias en las ventas de bienes y servicios a través del contacto directo entre el vendedor y el comprador.

30 Cees B.M van Riel. Comunicación Corporativa, Prentice Hall 1997, Madrid, España, página

Por su parte, la Comunicación Organizativa incluye las Relaciones Públicas, las Relaciones con las Administraciones Públicas, con el inversor, de gestión ambiental (gestión de producción), publicidad corporativa, entre otras.

Por ello, en SAZAGUA se hará un enfoque hacia la Comunicación Organizativa, las cuales “incluyen” las Relaciones Públicas, sobre las cuales se desarrollará el plan aplicado a la Imagen.

Como se ha visto, las Organizaciones contienen demasiados factores tanto a nivel externo como interno susceptibles de tratamiento; por tanto, el conjunto de estas actividades al interior o fuera de la organización y sus relaciones con los públicos pertenecientes a uno u otro lado, puede crear una impresión contradictoria, fragmentado o incluso errónea, lo cual conlleva a resultados negativos o fraccionados sobre la empresa.

Es allí donde la Imagen Corporativa así como una óptima coordinación de la Comunicación mediante sus políticas coherentes, empieza a tomar sus posiciones para intervenir por el bienestar de la empresa.

Sin embargo, antes de dirigirse a un campo de acción externo en pro de la Imagen de la Organización es fundamental partir de la primicia de que “la Identidad Corporativa es la causa de la Imagen Corporativa”31

De esta manera, se empezará por decir que la Identidad Corporativa, según el autor Joan Costa, es “un sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones. La identidad se presenta así en primer lugar, como la identidad de estilo de las comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de sus componentes”32 Dadas estas nociones, será obligado la revisión general de algunos elementos de los comportamientos, emisiones comunicacionales y representaciones simbólicas propias del Hotel Boutique SAZAGUA, para poder llegar a la elaboración de un Plan de Intervención de Relaciones Públicas.

Por su parte, van Riel define la Identidad Corporativa como la “autopresentación y el comportamiento de una empresa estratégicamente planificados y operativamente aplicados. Está basada en la filosofía acordada

31 COSTA, Joan. La Imagen de las Empresas. Ibérico-Europeas de Ediciones, Madrid, 1997, Pág. 218. 32 Ibíd. Pág. xx

por la empresa en los objetivos a largo plazo y, en especial, en la Identidad deseada”33.

Como el caso que compete es la Imagen, en tanto causa de elaboración de un plan de Relaciones Públicas, la cual se abordará tras un esbozo general y breve de Identidad, es importante destacar dos aspectos que van Riel califica como relevantes dentro de la Identidad Corporativa: el primero de estos es la Confianza que genera en el público objetivo externo, generando un imagen clara sobre la organización. Así mismo, la Identidad fuerte dentro de una organización aumenta el grado de motivación en sus empleados, definido por van Riel como el “sentimiento de nosotros” logrando un mayor cumplimiento de los objetivos.

Finalmente, dentro de los aspectos que aluden a la Imagen, van Riel señala que la Identidad es la información que ofrece una organización por su comportamiento, comunicación y simbolismo. El autor señala que según se reciban más señales y aumenta el interés y la participación de quienes lo reciben, aparece el retrato más claro o IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN.

Al hablar de Imagen Corporativa dentro de una organización, es significativo mencionar el porqué de la importancia para la empresa; así, es de destacar que “una reputación Corporativa favorable no es un objeto aislado, sino una condición necesaria para crear una sólida base comercial, desde la cual se logrará el éxito de la empresa”34.

Contenidas en el texto Comunicación Corporativa de van Riel, se encuentran diversas definiciones de Imagen Corporativa. Una de ellas es la propuesta por Alvesson en 1990 “Imagen hace referencia a una impresión holística y viva que mantiene un público concreto hacia una empresa, en parte como resultado del procesamiento de la información (dar sentido) llevado a cabo por los miembros del público y, en parte, por la comunicación global de la empresa en cuestiones que tienen que ver con su naturaleza, es decir, el retrato fabricado y proyectado de sí misma”35

Pese a la cantidad de definiciones que van Riel pueda tener de Imagen dentro de su texto, éste parte de una definición hecha por Dowling en 1986 “La Imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es

33 Cees B.M van Riel. Comunicación Corporativa, Prentice Hall 1997, Madrid, España, 34 Ibíd. Pág. 75 35 Ibíd. Pág. 82

el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona”36

6.2 Imagen Corporativa según Joan Costa

El comunicólogo, sociólogo e investigador, Joan Costa, es quizá el principal exponente de esta área. Antes de que las empresas mismas se dieran cuenta de las exigencias que le eran presentadas por su entorno, lo cual condujo a su “nueva configuración” en un nuevo paradigma corporativo, él ya había anunciado el nuevo terreno en el cual se desenvolverían las organizaciones.

En medio de un contexto excluyente y escéptico de la comunicación al interior de las oficinas, empieza a teorizar sobre su papel fundamental en las empresas, en la década del 70 del Siglo XX. Y es que Costa siempre señaló que “no hay en la empresa ninguna otra actividad que sea transversal como la comunicación. Ni ningún proceso que no esté atravesado por ella. Sólo la comunicación es, al mismo tiempo, estratégica, conductora de la acción, instrumental y generadora de valores.”37

Una de sus anotaciones sobre imagen es la definición de imagen de empresa como “la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad”38.

Partiendo de los principios que sobre Imagen Costa plante, será determinante para SAZAGUA tener siempre presente en la elaboración, ejecución y evaluación del Plan de Intervención de Relaciones Públicas, el hecho de que son los individuos, el público, el centro de la imagen corporativa.

Así, todo el desarrollo del Plan Estratégico de RRPP, estará direccionado sobre ese punto de partida. Costa lo señala de forma clara al indicar que la imagen de la empresa es la imagen que habita en la cabeza de la gente. Por ello, dado que no es algo tangible, la empresa, en este caso SAZAGUA, sólo podrá gestionarla indirectamente, por medio del significado de sus acciones y comunicaciones.

36 COSTA Joan. Imagen Corporativa en el Siglo XXI. La Crujía Ediciones, Buenos Aires Argentina 1999, página 58. 37 Ibíd, página 213

Así Costa, quién es considerado el promotor de este importante cambio al interior de las empresas, trascendió de aquella época de concentración en la productividad o la generación de ingresos como únicos intereses corporativos, hacia la planeación estratégica de la empresa, donde la uno de sus principales valores como lo es la Imagen, no es un hecho aislado o abstracto de poca utilidad; diferente a ello, la imagen se configuró en “un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social”39

Finalmente, dentro de esta breve exposición de las definiciones de Imagen en Joan Costa, es de gran importancia, tras haber hecho mención de lo que es, decir lo que no es. Así, se deberá destacar siempre que la Imagen NO es un recurso de urgencia para activar las ventas, ni el soporte inmediato para una promoción comercial, ni un método que busque algo medible en el corto plazo.

Para tales tareas se cuentan con herramientas del marketing. La imagen por lo tanto, es una estrategia global de la empresa, con fines a realizar en largo plazo.

• La construcción estratégica de la Imagen

El sector Turístico y Hotelero al cual pertenece el Hotel Boutique SAZAGUA es bastante exigente en sus condiciones, no solo por parte de sus clientes, aunque son los principales, sino por los demás actores que pueden intervenir en sus procesos.

En esta área se demanda una calidad excelente en todos sus procesos y duda siempre en quien confiar quizá lo más placentero: el entretenimiento, con todo lo que incluye en una programación de vacaciones, tras constantes meses de trabajo arduo.

Por ello, la Imagen de SAZAGUA, que pese al hecho de presentar hasta la fecha aspectos positivos, ha sido un poco neutral, donde es notorio que ha habido una constante preocupación por la percepción del cliente, pero su planeación no ha sido estratégica.

Los turistas, empresarios, visitantes, extranjeros, usuarios y demás personas que pueden intervenir, deben tener una Imagen positiva de la organización,

39 Ibíd. Página 66

pues de ésta dependen sus logros pues “la opinión que tienen los públicos de la empresa valen tanto como la realidad, e incluso a veces la sustituyen”40

Si anteriormente el Hotel Boutique SAZAGUA estaba enfocado en brindar un óptimo servicio en todas sus líneas: Hotel, Gastronomía y Eventos, en el 2008 se han presentado unos objetivos que buscan el perfeccionamiento de estas áreas. Por ello, su personal será capacitado en aspectos de calidad y servicio, su carta se ampliará para incluir más coctelería y opciones de licores.

Asimismo, ha encaminado más esfuerzos para su desarrollo comercial y la promoción de sus actividades.

Dentro del Plan de Relaciones Públicas se debe tener presente que no sólo se apelará a los clientes potenciales sino también a los reales del hotel, ya que siempre será decisivo una información positiva referida por un cliente satisfecho. Quedará claro que “las imágenes se influyen mutuamente en distintos niveles. La gente se forma una imagen de un objeto por medio de cadenas o redes de asociaciones que se van construyendo durante un periodo de tiempo como consecuencia de estímulos que se acumulan lentamente”41

Alvesson, el autor citado anteriormente para la definición de Imagen Corporativa, señala de igual forma que “una imagen consta de un retrato que alguien tiene de una organización (la imagen sentida) y de las impresiones que una organización comunica (la Imagen Comunicada)42

Hay pues una necesidad innata de comunicar por parte de las empresas, tanto a sus públicos internos como externos. Ya se ha generado una mayor conciencia sobre la importantísima necesidad de trabajar en la Imagen, ninguna empresa deberá decidir ignorarla, centrándose sólo en sus procesos de producción o ventas, pues, como se ha mencionado, una Imagen Corporativa positiva es clave para el éxito de la empresa.

Lola García, Directora de Soluciones Eficaces (empresa española), en el portal www.rrppnet.com, señala que “uno de los mayores errores que se comenten en la vida empresarial, principalmente en las pequeñas y las medianas empresas, es considerar, que la información que ofrecen, no es interesante para ser comunicada”43.

40 LOZADA, José Carlos. Revista Comunicación y Sociedad. Pág 98 41 Cees B.M van Riel. Comunicación Corporativa, Prentice Hall 1997, Madrid, España, página 42 Ibíd. Pág. 83 43 www.rrppnet.com en línea. Fecha consulta: mayo 5, 2008

En el mismo portal García también señala los objetivos, que según su criterio, deben ser los puntos de partida cuando se trabaja en Comunicación Externa, los cuales –indica- serán modificados a futuro o rediseñados según necesidades y características de la empresa:

- “Mantener puntualmente informados a sus públicos objetivos, con claridad, transparencia y oportunidad, de lo que quiere hacer la empresa, de lo que hace y de los resultados de su actuación”.

- “Trasladar a la dirección y a su equipo el eco de la opinión pública y de los medios de comunicación, en relación a los temas trascendentes generales y de aquellos otros que encajen en la órbita de acción de la entidad”.

- “Servir de cauce idóneo para informar a los medios de comunicación de iniciativas, lanzamiento de productos o servicios, eventos, ideas, sugerencias, opiniones, etc”44.

Por su parte van Riel indica la importancia del estudio de la Imagen desde varias perspectivas de autores citados en su texto. Blauw, 1994, señala que una imagen corporativa sólida ayuda a la venta de productos y servicios; a contratar los mejores empleados; a dar confianza en los inversores y agentes financieros, así como en los públicos objetivos internos y externos. Blauw enfatiza en que “una imagen corporativa firme proporciona autoridad a una empresa, y forma la base para su éxito y continuidad”45

Queda pues claro qué es, importancia, alcances y necesidad de la Imagen Corporativa de una empresa, en este caso, en tanto causa de la realización de un Plan de Relaciones Públicas. Van Riel señala que ésta resume la verdad de la empresa: lo bueno, lo malo, útil e inútil. Finalmente insiste en que quieran o no las empresas, la impresión que crean afectan a las personas con quien hace negocios.

De igual forma, se llega a la conclusión de que el entorno empresarial está atravesando experiencias nuevas o complementando procesos inconclusos que quedaron a mitad del trayecto, muchas veces por considerarse innecesario, frívolo o carente de funcionalidad y que en la actualidad se configuran como algunos de los principales activos de la empresa (como la Imagen Corporativa). Al respecto, es notorio cómo la profesionalización de la Comunicación Corporativa es responsable de alto porcentaje de este nuevo rumbo empresarial que sin duda será ineludible en un plazo muy corto. 44 Ibíd. 45 Cees B.M van Riel. Comunicación Corporativa, Prentice Hall 1997, Madrid, España pág. 80

7. JUSTIFICACIÓN

Diversas versiones de autores reconocidos del área organizacional y vinculados a modelos que han sido exitosos a nivel empresarial dan cuenta del actual cambio al que se están enfrentado empresas de todo tipo. Bien sea desde la administración, algunas ramas humanistas y principalmente desde la comunicación organizacional se ha insistido con bastante fuerza sobre el trascendental papel que tiene hoy en día la Comunicación dentro de las organizaciones.

Así pues, bajo este techo teórico, que al interior será analizado desde varios elementos como el proceso de transformación que han experimentado las empresas a nivel mundial, toma vida la necesidad de la realización de este proyecto, máxime en una coyuntura como la que atraviesa la región de Risaralda, donde la Comunicación es vista a nivel general como una herramienta meramente técnica, donde el comunicador tiene cabida en las organizaciones sólo como un hacedor de mensajes soportado en plataformas tecnológicas, dejando de lado los grandes alcances y papel fundamental que para una empresa tiene la Comunicación.

Sólo un acercamiento mínimo al Hotel Boutique Sazagua da cuenta de la necesidad de este plan con fines de mejoramiento de sus procesos comunicacionales a nivel interno con fines de proyección externa hacia sus diferentes públicos.

Para Sazagua lograr transformar los sucesos que en la actualidad se viven se tornará en una de sus mejores inversiones, pese a la creencia que sólo lo tangible será una adquisición importante para la empresa, pues como lo ha afirmado la Directora de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas de Merck Sharp & Dohme de México, el mejor tiempo y esfuerzo invertido es el que se emplee en tratar de comprender la cultura de la organización.

Exponer las razones que dieron vida a este informe es tan evidente y hasta sencillo como contar de una manera informal que a medida que iba avanzando

el proceso de participación en la empresa, la necesidad de realizar este Plan Estratégico de Comunicación se hacía más latente, dadas las falencias que sobre este importante aspecto de la organización había. Sazagua busca cada vez más posicionamiento, pero es claro que no había ninguna planeación interna conocida por todos los funcionarios que buscara el logro de esa meta. Este Plan busca pues ser un paso importante para dar inicio a ello.

El punto central desde donde se desprende todo este Plan Estratégico y lo que a su vez justifica su realización es la búsqueda de lograr que Sazagua analice de forma definitiva que hoy “se requieren identidades fuertes para competir, imágenes globales, singulares, atractivas y potentes, como nunca habían sido necesarias”.46

Estas “razones de trabajo” gestoras de este trabajo como lo anteriormente mencionado, convergen a su vez con la pertinencia social desde el punto de vista académico, pues es válido afirmar que serán muchos los beneficiados al tomar este documento como fuente de consulta para futuros planes desde la academia, desde lo laboral o bien la unión de ambos, como lo es en este caso de Sazagua al ser informe de práctica profesional y vinculación laboral al Hotel.

Involucrarse laboralmente con Sazagua y tener una visión general de su día a día es oportunidad, desde el campo de la comunicación corporativa, de comunicarles que su Imagen como Sazagua será siempre superior a sus productos y servicios en tanto perdurará aún más con el Hotel. Lo que une este informe de práctica con el establecimiento es el mensaje conocido de un lado académico e ignorado por otro a nivel laboral, el cual no es más que “una identidad potente abre los horizontes a nuevos negocios que se fundan en ella, e incluso previene cualquier crisis que pudiera llegar a crear situaciones de emergencia”. Así no sólo esta información hace el puente sino que además justifica el porqué se realizó todo esto.

46 COSTA Joan. Imagen Corporativa en el Siglo XXI. La Crujía Ediciones, Buenos Aires Argentina 1999, página 83

8. METODOLOGÍA PARA LA REALIZACIÓN DEL DIAGNÓSTICO

Para la realización del Plan de Relaciones Públicas aplicado a la Imagen Corporativa en Sazagua, se tienen tres públicos objetivos a intervenir: Público Interno, Externo y Mixto. La siguiente información corresponde a la metodología para la realización del diagnóstico para cada uno de estos.

La descripción y técnica de investigación de los mismos son:

8.1 PÚBLICO INTERNO

Público Interno

Descripción

Directivos

SAZAGUA tiene en su línea directiva dos cargos visibles que tienen el poder de decisión en las acciones del Hotel. De igual forma, la toma de decisiones de gran importancia son definidos en compañía del propietario del mismo.

Así los cargos son:

Gerencia General (dentro del Hotel el encargado de la Gerencia General es a su vez el Chef profesional y socio en el restaurante)

Gerencial Comercial

Propietario del Hotel (Este de poca presencia en el Hotel pero siempre al tanto de todo lo sucedido)

Dentro de ésta línea directiva se encuentran también el Administrador y la Secretaría General del mismo, quienes tienen empleados a su cargo y la autonomía para la toma de decisiones operativas dentro del Hotel.

Empleados En esta área se encuentran la recepcionista, los meseros, camareras, cocineros, jardineros, conductores y personal del aseo del Hotel.

Entidades o personas por contratación out-sourcing

Para la realización de eventos, SAZAGUA contrata personal externo, generalmente con quien hayan tenido experiencias laborales con anterioridad, para complementar todos los procesos que intervienen en el desarrollo de los mismos. De igual forma, SAZAGUA ha establecido convenios en calidad de proveedores y/o prestadores de servicios con diferentes compañías, dentro de las cuales se ubican agencias proveedoras de turismo, a la cual son referidas las personas hospedadas en el Hotel que deseen conocer diferentes destinos del Triángulo del Café.

Este personal es:

Meseros Extras.

Maquillador, fotógrafo, vestuario (esto en el caso de la realización de una boda)

Músicos (para eventos especiales)

Traductores (en casos que sea solicitado)

• Análisis de pobalción

Los funcionarios del Hotel Boutique SAZAGUA serán el público objetivo a nivel interno con el cual se trabajará en el plan. El análisis se hará en dos grupos: Directivos y empleados, buscando así la comprensión del tema y las características de ambos a nivel demográfico, geográfico y conductual.

Área Directiva: esta área esta compuesta en SAZAGUA por 5 personas, de las cuales 2 tienen en su mayoría la dirección de las labores operativas al interior del Hotel.

Estos cargos son la Gerencia General, la Gerencia Comercial y el propietario del Hotel. Estas tres personas son las que toman las decisiones estructurales para SAZAGUA, los cambios a nivel interno, los servicios a ofrecer para las tres áreas del Hotel (hospedaje, gastronomía, eventos), las inversiones, la escogencia de proveedores, el reclutamiento y selección del personal, la reducción del personal, y demás funciones de tipo directivo que afecten el funcionamiento global de SAZAGUA.

Por su parte, el administrador del Hotel y la Secretaria General del mismo, tiene como función principal el apoyo a la Gerencia General y Comercial para el desarrollo de los planes y proyectos propuestos por las mismas, la vigilancia y apoyo a los demás empleados (meseras, camareras, cocina…) y la toma de decisiones y ejecución de labores de corte operativo para el Hotel.

La mayoría de los empleados son nacidos en la ciudad de Pereira y residentes de la misma; el Gerente General (quien es Chef profesional y socio del restaurante) proviene de la ciudad de Manizales y aún tiene su lugar principal de residencia allí, por lo cual, dado la distancia de la ciudad, permanece la gran mayoría de tiempo en el Hotel, incluyendo éste como su lugar de residencia.

Dada la ubicación del Hotel (kilómetro 7 vía cerritos), éste cuenta con una Van con capacidad para 12 personas, que transporta a los empleados desde un punto de encuentro establecido (generalmente la casa matriz que concentra el área administrativa de todos los negocios del propietario del Hotel, donde se encuentran las partes contables principalmente) hasta las instalaciones del Hotel. Este servicio es utilizado por los empleados y directores operarios dado a que ambos gerentes cuentan con vehículo particular.

El rango de edad de los dos gerentes (General y Comercial) es bastante joven, el cual oscila entre los 30 y 35 años. Por su parte el propietario del Hotel, quien toma las decisiones finales, tiene entre 60 y 65 años.

Los encargados de la dirección del área operativa y la vigilancia del resto del personal (Administrador y Secretaria General) tienen entre 35 y 40 años uno (administrador) y 50 y 55 años otro (secretaria general).

Dada la responsabilidad del área directiva de este grupo, el nivel de escolaridad varía de acuerdo con el cargo. Ambas gerencias cuentan con empleados profesionales con especialización, las cuales han sido realizadas a nivel nacional o internacional (como el caso del Gerente General-Chef, quien es Administrador de Empresas y Chef profesional con título de una escuela

canadiense de culinaria. Por su parte la Gerente Comercial es profesional en Economía).

Los responsables del área operativa cuentan con una vasta experiencia laboral; la secretaria general del hotel, adicional a tener total conocimiento y habilidad para el manejo de todas las áreas del mismo, posee la información y el entendimiento necesario para todo lo que compete al negocio. Esta persona lleva más de dos décadas desarrollando labores junto all propietario de la organización (La compañía es Sourcing Solutions, casa matriz de los negocios del propietario del Hotel. SAZAGUA hace parte de esta empresa).

Dentro de este grupo de directivos, a nivel familiar se perciben aspectos diferentes, donde no hay uniformidad en ser todos casados o solteros, esto (probablemente), debido a la diferencia de edades y la realización de estudios que han exigido la estadía en otros lugares diferentes a la zona de residencia. Algunos de ellos, como la Gerente Comercial, tienen vínculos familiares de esposo e hijos, otros son separados o solteros.

Adicional a las funciones labores, integrantes de la alta gerencia han manifestado su gusto por la lectura sobre temas de liderazgo, mercadeo y conocimiento de otros modelos internacionales que hayan sido exitosos; a nivel general, las prácticas extra-laborales están cerca a la complementariedad del ejercicio de la profesión.

Estas cinco personas integrantes de la parte de directiva del Hotel están en constante comunicación, principalmente las dos gerencias. Las relaciones que se han establecido entre ambos (gerentes) han sido óptimas; siempre están en total comunicación pese a que en SAZAGUA las gerencias no tienen una oficina como tal: el Gerente General permanece en una sala de juntas (la cual también hace parte de las áreas para eventos corporativos) y la Gerente Comercial realiza la mayor parte de su trabajo en áreas externas, visitando clientes reales o potenciales u otro tipo de reuniones.

Por su parte, el área de la Gerencia General es más notoria en las cuestiones que atañen a la Gastronomía del Hotel, dado a que esté es de igual forma el Chef de SAZAGUA. Las funciones administrativas, como la dirección y manejo del personal se presentan con algunas dificultades, generadas principalmente por problemas a nivel de comunicación. La persona encargada de la Gerencia General tiene un contacto mayor con los empleados de SAZAGUA, permanece casi todo el tiempo en las instalaciones del Hotel y es consultado para la ejecución de diversas acciones.

Área de empleados: los integrantes del área de empleados del servicio de restaurante, habitaciones y mantenimiento, son personas con un nivel básico de escolaridad, generalmente con estudios hasta la culminación del bachillerato. Dentro del personal de meseros, se encuentra un integrante cursando una carrera profesional; otros están proyectados a dar inicio a una carrera bien sea a nivel técnico o profesional.

Estas personas son en su mayoría jóvenes, con edades entre los 25 y los 35 años. Dentro del grupo de mesero se encuentra una madre joven, quien antes estaba en el área de aseo y fue modificado su cargo hacia la zona del restaurante.

Al respecto, sobre la rotación interna por diversos cargos, en SAZAGUA es común que los empleados indiquen “aquí hacemos de todo”, presentándose como un aspecto positivo en ciertas ocasiones, por la disponibilidad que puedan tener para trabajar, pero, se torna también en un problema puesto que se puede generar un desconocimiento de las funciones principales y exclusivas al cargo que se está desempeñando.

A nivel de comunicación es notorio que entre los empleados de las áreas de cocina y meseros lleven una relación constante aunque no siempre armoniosa; se han formado grupos de cierta “complicidad” por parte de algunos meseros profundizando más sus lazos afectivos. Sin embargo, las relaciones laborales al interior de la cocina si suelen ser más tensas, hay una marcada diferencia a nivel comunicativo y las relaciones de empleados-superiores sueles ser complejas.

• Muestra Representativa:

• Público Interno: En SAZAGUA se tomará como muestra representativa

para el público interno dos grupos objetivos: área directiva y de empleados, los cuales conforman el total del personal de los Recursos Humanos del Hotel.

Este grupo lo conforman 5 personas del área directiva y todos los integrantes del área de empleados que desarrollan sus labores en el restaurante, habitaciones, jardines, transporte (meseros, cocineros, camareras).

Así, el primer grupo estará conformado por: Propietario, Gerente General, Gerente Comercial, Secretaria General y administrador. Todos ellos componen el total del área administrativa de la empresa.

El segundo grupo serán los meseros, cocineros, camareras, jardineros, conductores y personal de aseo, quienes también se tomarán como muestra en su totalidad puesto que es un equipo pequeño, lo cual facilita un buen desarrollo del trabajo de intervención comunicacional.

• Variables del Asunto: estás son el resultado de la contextualización teórico y conceptual a la luz de las necesidades de la organización.

Comunicación

Ambiente Laboral

Satisfacción en el cargo

Sentido de Pertenencia

Técnica de Investigación:

Instrumento: la encuesta será el medio para diagnosticar a todos los integrantes del Hotel. De igual forma se aplica la observación participante y la revisión documental.

Encuesta para público interno47:

ENCUESTA PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS PÚBLICO INTERNO SAZAGUA

Objetivo: la presente encuesta busca conocer algunos procesos del equipo humano al interior del Hotel con el ánimo de adelantar un proyecto en comunicación. Esta encuesta es anónima, su identificación es voluntaria. AGRADECEMOS SU COLABORACIÓN.

47 Esta encuesta será realizada a los integrantes del área del área operativa.

1. Cuando en SAZAGUA se presenta alguna dificultad usted: a. Se reúne con su grupo y dialogan sobre los temas relacionados para

que todo salga bien. b. Lo comenta con algunos de los integrantes del grupo que considera

que tienen una relación más amistosa. c. Prefiere esperar a que alguien comente algo que pueda resolver las

dudas para no incomodar a nadie. d. Está atento a recibir las órdenes que se hayan decidido, sin esperar

que sean discutidas. e. Otra, ¿Cuál?

2. Califique de 1 a 5 el proceso de información en el Hotel, siendo 1 la

menor calificación y 5 la máxima. a. Oportuno b. Claro c. Completo d. Efectivo e. Otra, ¿Cuál?

3. En SAZAGUA usted se entera de las noticias por:

a. Comunicados Internos b. Reuniones Grupales con todo el equipo del Hotel c. Comentarios de algunas personas cercanas a usted d. Algunos rumores e. Otra, ¿Cuál?

4. El desempeño de sus labores en el Hotel es:

a. Armonioso y tranquilo b. Bueno c. Generalmente encuentra factores que lo aburren. d. Complicado, la mayoría de las funciones las hace con cierta tensión e. Otra, ¿Cuál?

5. Cuando usted tiene un desempeño positivo o presenta alguna dificultad:

a. Se siente reconocido por la buena labor y siente apoyo para corregir los errores

b. A veces escucha comentarios sobre el buen desempeño c. Cree que notan algunas buenas acciones, sin embargo, cuando

comete algún error siente temor por lo que le puedan decir. d. Nunca ha escuchado algo positivo sobre las acciones que realiza e. Otra, ¿Cuál?

6. Durante su jornada laboral, en el espacio de las comidas para los empleados, usted:

a. Se siente muy cómodo compartiendo con sus compañeros b. Disfruta la comida aunque se siente cómodo hablando lo necesario y

con la gente que considera más cercana. c. Agradece que pueda tener un momento para comer aunque le

gustaría que lo pudiera hacer solo. d. Es un momento de tensión e. Otra, ¿Cuál?

7. En el cargo que usted desempeña en SAZAGUA usted siente que:

a. Se identifica plenamente al realizar todas las actividades b. Se asemeja a lo que usted mejor sabe hacer c. No está a gusto, pero lo ejerce como puede d. Siente que debe ocupar otro cargo e. Otra, ¿Cuál?

8. Califique de 1 a 5 estos factores que aluden al desempeño de su cargo, siendo 1 la menor calificación y 5 la máxima.

a. Entorno para el desempeño de labores b. Aprendizaje c. Herramientas de trabajo d. Relación con los directivos e. Otra, ¿Cuál?

9. En caso de que sea requerido su apoyo en un día de descanso, usted:

a. Acude al llamado para lo que sea necesario b. Trabaja aunque consulta primero si será compensado ese día c. Se disculpa ante los directivos, pues ya tenía un compromiso

importante d. Inventa una excusa para no comprometer su día de descanso e. Otra, ¿Cuál?

10. Si su jornada laboral se extiende porque se presentó un inconveniente, usted:

a. Contribuye a la resolución del problema sin importar el horario b. Hace las labores que le competan lo antes posible c. Presenta excusas y se retira lo antes pues no es tiempo de su

jornada d. Tan pronto se cumple su horario se retira a su hogar e. Otro, ¿Cuál?

OBSERVACIONES

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

VARIABLES DE LA ENCUESTA Preguntas Variables

1, 2, 3 Comunicación 4, 5 y 6 Ambiente Laboral 7 y 8 Satisfacción en el cargo 9 y 10 Sentido de Pertenencia

8.2 PÚBLICO EXTERNO

PÚBLICO EXTERNO DESCRIPCIÓN

Clientes Potenciales

El Hotel necesita establecer relaciones fuertes con los clientes potenciales. Hay un grupo de personas que se ubican dentro del público objetivo de SAGAGUA por sus condiciones culturales y socio-económicas, que desconocen el Hotel y los servicios que prestan (como los corporativos, gastronomía).

Medios de Comunicación

Pese a que SAZAGUA no apunta llegar a todos los públicos y por ende no llega a medios masivos, la relación con algunos de éstos es clave, más aún para difundir información sobre acontecimientos especiales, fechas y otro tipo de programación y eventos.

Entidades Gubernamentales

SAZAGUA tiene relación con entidades que buscan apoyar y fortalecer el sector turístico de la región. Así, se establecen contactos con organismos como secretarias de turismo, gremios y demás proyectos de la Alcaldía y la Gobernación.

Proveedores

SAZAGUA está en contacto permanente con proveedores que pueden ser claves en el momento de realización de eventos, como casas de vino, quienes a su vez, pueden establecer convenios con el Hotel generando así nuevos clientes y planes conjuntos para ambas partes.

• Análisis de la Población:

SAZAGUA tiene un público objetivo claro que son jóvenes adultos (edades que oscilan entre los 35 y 45 años) adultos y adultos mayores, siendo el primer y segundo grupo el de más interés para el Hotel. Para este análisis, los clientes potenciales será el que aplicará para el plan de Intervención.

Como característica común a las personas que SAZAGUA identifica en su público objetivo es el estrato socioeconómico. Para SAZAGUA es determinante apuntar hacia un público externo con una capacidad adquisitiva tal que permita acceder a un producto turístico y de ocio exclusivo como es SAZAGUA.

Los precios de SAZAGUA en comparación con otros Hoteles Boutique o con sitios prestadores de servicios de la misma línea suelen ser más altos, por lo cual, SAZAGUA está dirigido a un grupo de clientes que busquen calidad en los servicios, satisfacción de las expectativas, exclusividad y alto nivel en forma integral en lugar de buscar la economía en el precio.

SAZAGUA sabe que su estrategia no es de precios bajos ni constantes promociones para públicos masivos, de allí su concentración y atención constante hacia la calidad y exclusividad en todas sus áreas. En SAZAGUA se percibe algo claro y es que quien busque economía y precios bajos con seguridad no elegirá a SAZAGUA, pero quien quiera lo más exclusivo, gourmet y excelencia en el servicio tendrá a SAZAGUA como su opción principal. Para ello, es necesario el posicionamiento y la planeación.

• Características del Público Externo:

Adicional al rango de edad en el que oscila el cliente de SAZAGUA y su poder adquisitivo, algunas características son también fundamentales para determinar el mercado al cual SAZAGUA desea llegar.

Dentro de este público objetivo para el Plan de Intervención de Relaciones Públicas, se tendrán en cuenta las siguientes características que delimitan el tipo de personas que se configuran como clientes potenciales de SAZAGUA:

Edad

Estilo de vida

Sexo

Estrato Social

Será importante pues para SAZAGUA conocer los elementos que componen cada una de estas agrupaciones sociales. A nivel general, se perciben ciertas características determinantes para estos casos:48

CLIENTE POTENCIAL SAZAGUA49

CLASIFICACIÓN ALGUNAS CARACTERÍSTICAS

Edad

Jóvenes entre 15 y 24 años de edad

50: Siguen parámetros de moda Su aspecto físico es muy importante Buscan innovar Están en constante búsqueda de identidad Jóvenes Adultos entre 25 y 35 años de edad: Su aspecto físico es muy importante, prefieren alimentación siempre saludable Compartir un espacio agradable y exclusivo con su pareja toma especial importancia Tienen generalmente un buen nivel adquisitivo Su realización profesional es importante Buscan confort Trabajan mucho, tienen dinero y les gusta recompensar su esfuerza a través de buenos lujos

48 Esta información responde a consultas de algunos estudios de mercado publicados en portales de Internet, pero sin ser algo específico de algún documento; adicional a ello, la observación participante y la presencia en grupos focales con entrevista no estructurada dieron origen a estas observaciones. 49 Estas características se enfocan principalmente en estratos altos (5 y 6) de acuerdo a algunas revisiones documentales y a resultados de entrevistas no estructuradas grupales 50 Representan una parte mínima dentro del target de SAZAGUA

Adultos entre 35 y 50 años de edad: Su familia y el bienestar de la misma es prioridad Buscan calidad, buen precio y comodidad Les gusta ahorrar tiempo y dinero Adultos Mayores: superior a 50 años de edad: El cuidado en la alimentación es fundamental para la prevención de enfermedades o complicación de las mismas Compartir momentos de ocio con amigas y familia (e6) en un lugar cómodo y de calidad es vital Buscan alimentos pocos procesados

Sexo

Mujeres: Verse bien es prioridad Su reconocimiento es importante Son sensibles a la estética, los detalles y el buen gusto Buscan las características del producto Generalmente tienen la decisión de la compra Hombres: Suelen ser más pragmáticos, solo buscan cumplimiento de alguna función independiente a sus características Lograr impresión en otra persona, generalmente mujer, es importante (estrato 6) Tiene pocos amigos, les gusta conservar

Estilo de Vida51

Pese a pertenecer a un grupo de la misma edad o estrato social, el estilo de vida del consumidor modifica en su totalidad las tendencias, así los estudios de mercado presentan los estilos de vida más destacados para apuntar a un perfil de consumidor:

Deportistas Artistas Oficinistas Estudiantes

Estrato Social

Las diferencias en gustos y tendencias y sobre todo, acceso, están condicionadas por el estrato social del consumidor. Dentro del target de SAZAGUA su estrato objeto es el 5 y 6, dadas las actividades que realizan y el poder adquisitivo que tienen.

Las características presentadas dan cuenta de unas tendencias y necesidades que forman el grupo objetivo de SAZAGUA. Estas búsquedas de diversos deseos son determinantes para saber qué quiere y qué le gusta al cliente potencial de SAZAGUA.

Se ha expuesto de forma reiterada que el público potencial (y real) de SAZAGUA son jóvenes adultos, adultos y adultos mayores, de estratos altos con poder adquisitivo y con especial gusto por la exclusividad, la elegancia y la novedad.

Así pues, es importante exponer más características que permitan un análisis aún mayor de esta población, no solo público objetivo, sino la meta de SAZAGUA para lograr su permanencia en el mercado.

• El consumo en estratos altos

Pese a no ser el público joven (entre 15 y 25 años aproximadamente) objetivo primario de SAZAGUA es importante conocer algunas de sus características 51 Esta clasificación corresponde a un estudio de consumir publicado en un portal de Internet FOCIR, Área de Inteligencia Competitiva Sectorial (en línea), fecha consulta julio 1:2008.

generales de los pertenecientes a este grupo ubicado en el rango de edad y cuyo nivel económico es alto. “En un estrato alto la juventud se representa con abundancia de símbolos en el plano más mediático: deportiva, alegre, despreocupada, bella, la que viste las ropas de moda, vive romances y sufre decepciones amorosas... pero se mantiene ajena a las responsabilidades de la vida… El tiempo de ocio es dedicado al goce, al entretenimiento y en general a las bondades que le proporciona el dinero, a diferencia del joven de estrato bajo que si posee tiempo libre es porque no tiene trabajo y por lo tanto no lo disfruta”52.

Por su parte, los jóvenes adultos, grupo objetivo de SAZAGUA, presentan otras características. Éstos han sido denominados en varias ocasiones durante emisiones de programas, comerciales y pruebas de marcas como el motor principal del consumo. Este, que es uno de los públicos de SAZAGUA, de hecho el más relevante y el que más lo frecuenta, tiene características a nivel general que resultan interesantes en alto nivel para SAZAGUA, puesto que el Hotel Boutique es un producto turístico que desde sus tres áreas (hospedaje, gastronomía y eventos) puede suplir las expectativas y gustos de tal grupo.

Este tipo de grupo se caracteriza por vivir una etapa de consumismo fuerte y desarrollo laboral, los estudios de mercado y olas encuestas así lo han demostrado, adicional a la observación que cualquier persona pudiera hacer. Estas personas, generalmente entre los 30 y 40 años, empiezan a experimentar circunstancias de alta productividad, nivel económico y la posibilidad de suplir sus antojos. Suelen tener mucho trabajo y dedicarle muchas horas, por lo tanto, tienen mayor propensión a estresarse y entonces gastan como modo de recompensarse. Salir a comer y comprar ropa son las dos actividades que les proporcionan mayor placer.53

Si SAZAGUA es un producto con unos precios altos, compensados en su calidad y exclusividad, estos jóvenes adultos serán sus principales clientes. Una de sus características fuertes, benéficas para SAZAGUA es su nivel económico y la posibilidad de invertirlo en ellos mismos, pues la mayoría no tienen hijos, “buscan su realización profesional (en esta época más que nunca) y recompensan su esfuerzo con artículos y servicios de lujo”.54

SAZAGUA es un Hotel exclusivo, único en su estilo en la región y con una oferta muy novedosa. Es un espacio libre de la congestión de la ciudad, con un

52 En línea: http://jovenesdesdelamoratoriasocial.blogspot.com/ consulta: julio 2/2008 53 http://www.lanacion.com.ar/nota. En línea. fecha consulta: julio 9/2008 54 Ibíd.

entorno cálido, una constante preocupación por el servicio y una carta exquisita gracias a una cocina conducida por un chef de alto nivel. Algunas de las más importantes cualidades que estos jóvenes adultos buscan encontrar en el momento de invertir su tiempo y dinero pues “se trata de una generación de bon vivants. Para el 42% "vivir bien" significa tener tiempo libre y saber aprovecharlo para disfrutarlo con la familia y los amigos”55.

“Sentarse en un restaurante, ser bien atendido y estar en buena compañía es una de las gratificaciones más importantes para el 62% de los jóvenes consultados”56.

Por su parte, una de las áreas más fuertes del Hotel Boutique SAZAGUA es su gastronomía, a su vez característica de gran relevancia de la categoría Boutique. Al respecto, estudios de diversas marcas de productos alimenticios y de otros sectores han resaltado la importancia que ha este aspecto se le otorga. Así es notorio que cuando el consumidor de estrato alto, preocupado por su nivel de vida y con poder adquisitivo, se identifica como el cliente que a nivel gastronómico:

“Desean conocer si son organismos genéticamente modificados, alimentos funcionales o productos orgánicos”.

“Certificados de calidad, inocuidad y buenas prácticas agrícolas”. “Con el constante miedo a sufrir ataque terroristas los consumidores son

más precavidos al comprar sus alimentos”. “Buscan alimentos certificados, marcas, etiqueta con información

nutricional y origen. Le interesa prevenir enfermedades”. “Le preocupa consumir alimentos contaminados”. “Consumir alimentos con pocos conservadores”57

Muestra Representativa:

Público Externo: para la realización del Plan de Relaciones Públicas aplicado a la imagen Corporativa, se tomará una muestra representativa de 30 personas, perteneciente al estrato socio económico 5 y 6 de la ciudad de Pereira, Triángulo del Café y zonas aledañas.

55 Ibíd. 56 Ibid. 57 Ibíd.

Estas personas están reunidas en dos grupos. El primero de ellos es un grupo focal de 10 integrantes con entrevista no estructurada y las 20 restantes de diferentes lugares de encuentro como son visitantes al Hotel, visitas a clientes corporativos potenciales y reales y turistas.

Esta muestra responde a la cantidad promedio de visitantes que tiene el Hotel, ya que como se ha indicado, es pequeño, muy exclusivo y no tiene mucho tiempo de operación en la región.

Variables del Asunto: estás son el resultado de la contextualización teórico y conceptual a la luz de las necesidades de la organización.

Difusión

Reconocimiento

Recordación

Percepción

Técnicas de Investigación: Encuesta telefónica y observación participante.

Los clientes potenciales serán el objetivo del desarrollo del Plan de Relaciones Públicas; en los públicos externos, éstos serán los intervenidos.

8.3 PÚBLICO MIXTO

PÚBLICO MIXTO DESCRIPCIÓN

Clientes Reales

El Hotel necesita establecer relaciones fuertes con los clientes reales. Hay un grupo de personas que se ubican dentro del público objetivo de SAGAGUA por sus condiciones culturales y socio-económicas, que han tenido visitas al Hotel por diversos motivos: cenas, cumpleaños, eventos corporativos (otros). Algunas de estas personas desconocen muchos de los servicios de SAZAGUA.

Análisis de población: los clientes reales de SAZAGUA responden en gran cantidad a las características mencionadas con anterioridad para el público Externo en “Clientes Potenciales”.

Hasta ahora, ha sido notorio durante el tiempo de operación del Hotel Boutique SAZAGUA, que quienes frecuentan las instalaciones del mismo, se ubican dentro del marco de estos aspectos que atañen a un sector de la población específico, tanto por edad como por poder adquisitivo.

De esta forma, los actuales clientes son en su mayoría jóvenes adultos, adultos y cierto porcentaje adultos mayores, de estrato económico alto, oficinistas y empresarios, pertenecientes al Triángulo del Café y zonas aledañas.

De igual forma, SAZAGUA ha tenido visitas del extranjero, que pueden ser configuradas como clientes, puesto que representan compañías con sedes en Pereira, las cuales cuando van a llevar a cabo algún tipo de evento empresarial, tienen a SAZAGUA como primera opción para hospedaje y sede de reuniones.

Estas personas son seguidoras de la buena mesa, de planes exclusivos y la excelencia en la atención. Sus búsquedas no se limitan por el precio del producto, sin descartar que lo tengan en cuenta, pero si es mayor el nivel de importancia que otorgan a la calidad y exclusividad del servicio.

Quienes están dentro de este target son personas preocupadas por tener una buena alimentación, independiente en la mayoría de los casos, de los costos que se requieran para ello.

Un cliente de SAZAGUA sabe que el sólo hecho de su visita al Hotel lo ubica como una persona con cierta distinción frente a las demás, pues no es un servicio al cual puedan acceder muchas personas; por ello exige, pues el ser atendido a su altura es un derecho que ha adquirido.

Dentro de estas características también es evidente el hecho de que se da siempre una importancia destacada a diversos acontecimientos: bodas, cumpleaños, aniversarios, atención a clientes y empleados de la empresa a la cual se pertenece.

Así, un cliente de SAZAGUA hace de la celebración de estos eventos una gran fecha, no pasan desapercibido los momentos, y siempre tienen especial cuidado en cada uno de los detalles.

Muestra Representativa: para la intervención del público mixto se tiene como muestra representativa 30 personas, pertenecientes a estratos socioeconómicos altos y en edades superiores a 25 años.

Dentro de estas 30 personas se encuentran 12 clientas reales, las cuales participaron en un grupo focal.

Variables: fidelización, satisfacción, percepción.

Técnica de Investigación: grupo focal con entrevista no estructurada, observación participante y entrevista no estructurada en visita corporativa.

9. RESULTADOS DE LA PROPUESTA DE INTERVENCIÓN:

9.1 RESULTADO DE LA ENCUESTA REALIZADA

• Público interno: Encuesta realizada a 15 personas. Los resultados que se presentan corresponden a la interpretación de los datos encontrados posteriores a la realización de la encuesta al público interno del Hotel Boutique SAZAGUA. Ésta se efectúa en dos formas: cuantitativa y cualitativa. La primera (cuantitativa) corresponde a la presentación de porcentajes y gráficos estadísticos, y la segunda (cualitativa) es interpretada desde la mirada comunicacional a la luz de la coyuntura del Hotel a nivel interno. Gráfico 1.

a. Se reúne con su grupo y dialogan sobre los

temas relacionados para que todo salga bien.

b. Lo comenta con algunos de los

integrantes del grupo que considera que tienen una relación

más amistosa.

c. Prefiere esperar a que alguien

comente algo que pueda resolver las

dudas para no incomodar a nadie.

d. Está atento a recibir las órdenes

que se hayan decidido, sin esperar que sean discutidas.

e. Otra, ¿Cuál?

5 2 3 3 2

1. Cuando en SAZAGUA se presenta alguna dificultad usted:

1. Cuando en SAZAGUA se presenta alguna dificultad usted:

La formulación de la primera pregunta de la encuesta al público interno corresponde a la variable de Comunicación. El objetivo de esta es conocer cómo es este proceso a nivel interno del Hotel y en el caso puntual, como se indica en el interrogante, frente a un suceso que genere dificultad para los empleados del establecimiento.

La opción a: “Se reúne con su grupo y dialogan sobre los temas relacionados para que todo salga bien” responde a la elección que indica un óptimo nivel de comunicación, dada la formulación de la pregunta y su relación con las demás alternativas.

Esta respuesta fue la que obtuvo un mayor número de elección por parte de los empleados, lo que en primera instancia podría indicar que hay una buena comunicación para la resolución de conflictos, sin embargo, representa una porción pequeña de la población, pues del 100% de los encuestados sólo el

34% afirmó que frente a algún suceso de dificultad se reúne con el equipo para lograr que todo salga bien. A nivel de la muestra este porcentaje representa a 5 personas de las 15 encuestadas, lo que se traduce en un número pequeño frente a la totalidad del público objetivo interno, donde ni siquiera se percibe un alcance la mitad de la población. De esta manera, El Hotel Boutique SAZAGUA se encuentra frente a un síntoma generalizado de percepción de baja comunicación entre el equipo cuando es requerido.

Por su parte, la opción e. Otra, ¿Cuál?, con un 13% fue respondida por dos personas como “trato de solucionar con el jefe inmediato” e “informamos al jefe inmediato para dar solución”, lo cual indica que frente a una situación que presenta dificultad, donde las posibilidades de tiempo no son suficientes para una reunión, acuden al jefe inmediato para dar solución al conflicto, sin embargo, en una organización como SAZAGUA, donde se está en contante contacto con el público y TODOS deben tener la misma información, el hecho de que una persona acuda a su superior no ha tenido resultados positivos pues se empiezan a generar rumores y a distorsionar los datos que más adelante indicarán a los visitantes del establecimiento. Adicional a ello, al final de la encuesta donde se escriben las observaciones como se señala más adelante, cuando se recurre al directivo inmediato, es un momento de alta tensión por lo que al empleado le puedan decir, lo cual se relaciona con la opción c:”Prefiere esperar a que alguien comente algo que pueda resolver las dudas para no incomodar a nadie” segunda en porcentaje con un 20%, pues es manifiesta un grado alto de incomodidad para hablar con los superiores en algunas circunstancias.

Gráfico 2

Pregunta 2: Califique de 1 a 5 el proceso de información en el Hotel, siendo 1 la menor calificación y 5 la máxima

VARIABLES CALIFICACIÓN 1 2 3 4 5

Oportuno 1 5 7 2

Claro 1 4 4 4

Completo 4 3 4 3 1

Efectivo 1 5 3 5 1

Otra, ¿Cuál? 1 Persona: “debe haber comunicación con todos los compañeros”.

La calificación que se presenta en este punto corresponde al número de personas que dieron esa puntuación y no al porcentaje.

2: Califique de 1 a 5 el proceso de información en el Hotel, siendo 1 la menor calificación y 5 la máxima:

La revisión de los datos otorgados por esta pregunta para el diagnóstico indica, al igual que otros puntos, las grandes carencias que SAZAGUA tiene en sus procesos de información interno. Algunos de los encuestados tras una calificación general de las 4 variables entre 1 y 2, lo cual se traduce en el nivel más bajo, ubicaron en el punto e Otra, ¿Cuál? “el proceso de información es muy malo” y “falta mucha información”.

De esta forma se expone uno de los mayores problemas de la organización: SAZAGUA no tiene unos efectivos canales, flujos ni procesos de información, lo cual es legible en el resultado de la encuesta. Situación contradictoria a lo que podría llegar a ser una organización de tan solo 15 empleados concentrados en un establecimiento pequeño como es este Hotel Boutique y donde este aspecto es trascendental dada la actividad a la cual se dedica este negocio: prestación de servicios turísticos con constante relación con el cliente.

Las teorías de la comunicación corporativa, como la de Joan Costa y otros autores especialistas en el tema, han señalado que la imagen de la empresa es el reflejo de su identidad. Así, con una estructura carente de cohesión y fuerza, como es el estado actual del Hotel, con falencias desde sus procesos de comunicación, tiene muchas más probabilidades de reflejar aspectos negativos frente a su público externo. Que SAZAGUA no tenga unas políticas claras de comunicación, ni haya diseñado algún tipo de estrategias para ello, no indica que no comunique, pues todas las organizaciones lo hacen, bien sea natural o estratégicamente. “[…] una empresa comunica tanto si se lo propone, como si no […] en su sola interacción con el mercado, [la empresa] ya está comunicando; esto reclama decisión para iniciar la acción, habilidad y coordinación para ejecutarla, y consecuencia entre lo que se declara y actúa” 58

Así, aunque sientan que la ausencia de una estructura sólida de comunicación no sea perceptible para las personas ajenas al equipo interno de SAZAGUA,

58 SCHEINSOHN Daniel en línea http://www.fundacionosde.com.ar/Fundacion_OSDE/pdf/biblioteca/dinamica.pdf. Fecha consulta: agosto 2 de 2008.

quienes visitan el Hotel si configuran una imagen a través de la información y atención que reciben, y si esta presenta dificultades, como en el caso SAZAGUA, necesariamente la configuración mental creada no será la más positiva.

Gráfico 3

a. Comunicados Internos

b. Reuniones Grupales con todo

el equipo del Hotel

c. Comentarios de algunas personas cercanas a usted

d. Algunos rumores e. Otra, ¿Cuál?

5 0 9 0 1



Como se ha indicado, las tres primeras preguntas corresponden a la variable de Comunicación Interna. El resultado de este punto 3 de la encuesta devela una situación crítica sobre el manejo de este asunto dentro del Hotel. Que el 60% de los encuestados señale que su fuente de información son comentarios

de algunas personas, es la más fiel representación de un proceso débil, de poca efectividad y con consecuencias fuertes para todos.

Si los comentarios de las personas cercanas a los empleados, con los cuales ellos han entablado relaciones amistosas, son la fuente primaria para el conocimiento de las noticias en SAZAGUA, el desarrollo de sus procesos y la información que entreguen a los visitantes, no podrá ser más que fragmentada, confusa o errónea. Así, dado el caso de que una de las noticias sea algún tipo de promoción, plato nuevo u ofertas de licores diferentes a las convencionales, ante el desconocimiento del empleado, producto de la no retroalimentación ni canal efectivo pues se enteró por un comentario, el cliente probablemente no obtendrá datos integrales sobre lo que el Hotel puede ofrecerle en sus tres líneas (hospedaje, eventos, gastronomía) ni tendrá un grado de recordación alto para futuros eventos o servicios que éste requiera pues no ha sido informado clara, completa ni oportunamente de los mismos.

Con un 33% de elección se encuentra la opción a comunicados internos, lo cual permite indicar que existen flujos de comunicación buenos para el conocimiento de noticias por parte de los empleados y que es perceptible para una parte del total del equipo. Sin embargo, este tipo de procesos sólo es realizado cuando se va a llevar a cabo algún evento, lo cual es de gran importancia para el desarrollo de los mismos, pero no engloba todo lo que al Hotel concierne y que a su vez tiene relación con todos los integrantes. Así, previa a la celebración de alguna fecha especial se elabora un informe de eventos, que es enviado por correo electrónico e impreso la mayoría de las veces, pero no se realiza para los demás informes que deben ser conocidos por el personal de SAZAGUA

Gráfico 4

a. Armonioso y tranquilo b. Bueno

c. Generalmente encuentra factoresque lo aburren.

d. Complicado, la mayoría de las

funciones las hace con cierta tensión

e. Otra, ¿Cuál?

1 5 6 2 1



A partir de esta pregunta hasta la número 6 se estudia el ambiente laboral en SAZAGUA. En este punto 4 se indaga cómo se sienten los empleados trabajando en el Hotel, para lo cual el 40% indicó que generalmente hay factores que lo aburren.

El presente de las organizaciones y más aún de los empleados de éstas, cada vez más calificados, críticos y conscientes de sus derechos, ha dejado claro que la empresa no se configura como el lugar donde a cambio de un salario se realizan determinadas acciones. Actualmente, el ambiente que en éstas se perciba es determinante para el desempeño de las funciones, por lo cual es factible escuchar que muchos trabajadores se preocupan por factores que atañen a su entorno, “calidad de vida” dentro de la oficina, relación con compañeros y directivos entre otros, y no sólo en cuanto será su retribución salarial.

Así, si cerca de la mitad del equipo laboral de SAZAGUA indica que la mayoría de las veces hay factores que lo aburren, es urgente que la organización busque qué hacer para dar solución a esta problemática, pues son ellos quienes se relacionan con los clientes a través de la prestación de servicios. SAZAGUA deberá generar estrategias que combatan esta situación, pues un empleado aburrido es un turista aburrido. El llamado se dirige entonces hacia el entendimiento de las consecuencias que trae para el Hotel un funcionario que

no se sienta en un buen ambiente laboral. Así, en un estudio realizado por Fernando Toro Álvarez en 2001 donde realiza un perfil de las empresas colombianas se señaló que “el clima organizacional determinan una parte importante del compromiso (motivación en el trabajo). A su vez el compromiso condiciona una porción importante del desempeño de las personas en el trabajo. El buen desempeño significa atención y servicio de calidad a los clientes”.59

Este 40% de empleados insatisfechos por su entorno laboral adoptan cada vez más comportamientos que son perjudiciales para la imagen del Hotel, pues al no sentirse en un entorno agradable no realizan sus labores con compromiso ni emplean la energía suficiente para garantizar la excelencia en el servicio, lo cual ha sido desde siempre una política de calidad60 y una característica reconocida de SAZAGUA por su público.

La respuesta b: bueno fue la segunda opción que los encuestados respondieron ante la pregunta de cómo sienten que es su ambiente laboral dentro de SAZAGUA. El 33% de la población, que para la muestra representa 5 personas de las 15 encuestadas, consideran que dentro de su organización tienen un buen ambiente. Contando con esta porción del total de los empleados (la cual es baja) será importante dar inicio a procesos que busquen que estos sientan un ambiente laboral armonioso y con ello, continuar con el mismo sentimiento de todo el equipo, y no llegar al conformismo de sentir que es un buen porcentaje y con ellos se podrá trabajar.

Finalmente el resultado de la encuesta da cuenta de la situación laboral que se vive en SAZAGUA actualmente: sólo una persona de las 15 encuestadas señaló que su ambiente es armónico y tranquilo. Por ello, reiterando con lo expuesto líneas atrás, es imprescindible saber que el presente exige otros manejos administrativos a los de décadas anteriores, donde la fuerza humana es la prioridad, y a su vez, la empresa se convierte en objeto observado por la comunidad en general, convirtiendo sus acciones y formas de comportamiento de sus empleados en elementos claves para la configuración de la imagen que sobre la organización tengan sus públicos. SAZAGUA presenta dificultades en el ambiente laboral el cual manifiesta sensaciones de tensión, que pueden ser superadas, entre otras, por la adopción de formas de motivación a su personal pues “Una persona motivada realiza los esfuerzos necesarios a fin de realizar

59 TORO Álvarez Fernando, El Clima Organizacional Perfil de Empresas Colombianas. Cincel Ltda, Medellín 2001 60 Ha sido una política de calidad pero sólo hasta la elaboración de este plan fue redactada y socializada con el púbico interno, sin embargo, siempre se ha expresado la importancia en este aspecto en todas las líneas que el Hotel presta.

correctamente una tarea y adopta las actitudes y comportamientos que le permiten satisfacer conjuntamente sus objetivos personales”61

Gráfico 5

a. Se sientereconocido por labuena labor y sienteapoyo para corregirlos errores

b. A veces escuchacomentarios sobre elbuen desempeño

c. Cree que notan algunasbuenas acciones, sinembargo, cuando cometealgún error siente temorpor lo que le puedan decir.

d. Nunca haescuchado algopositivo sobre lasacciones que realiza

e. Otra, ¿Cuál?

3 3 2 7 0



La división del gráfico presenta su mayor porción en la respuesta d, con un 47% y donde las demás alternativas están segmentadas en partes similares, ratificando la superioridad que este punto d tiene sobre las demás según los encuestados. 61 SHIMON L. Dolan MARTÍN Irene Los diez mandamientos para la dirección de personas. Gestión 2000, Barcelona 2000 página 30

El resultado sin lugar a dudas se define como una problemática para el ambiente laboral de SAZAGUA. Esta circunstancia es la respuesta a muchas de las dificultades que a nivel interno se han presentado. Un empleado que no se siente reconocido es la génesis de un trabajador carente de actitud positiva, confianza, autoestima y desarrollo de comportamientos que contribuyan al alcance de los logros y metas tanto personales como corporativas. Es claro que todas las personas anhelan ser reconocidas por sus buenas acciones, más aún cuando son de tipo laboral. Pese a las crisis económicas actuales, es factible que un salario igual o similar puede ser encontrado en organizaciones diferentes a la que el empleado esté vinculado. Por ello, aspectos intangibles toman una ubicación importante dentro del universo de las “garantías laborales”. De esta forma, mediante el reconocimiento y la valoración al esfuerzo que al integrante de SAZAGUA se otorgue, mayor será su compromiso y fidelidad con la organización, donde cada labor será realizada sobre cimientos fuertes, pues quien la lleva a cabo, es una persona segura, creativa y motivada para desarrollar sus funciones dentro del Hotel. Probablemente los empleados no sean fieles a la compañía en la que laboran, menos aún en un establecimiento con una rotación alta de personal como lo es SAZAGUA62, por ello, es fundamental buscar mecanismos que los comprometa con la organización, como el reconocimiento y la valoración a su trabajo así como la capacidad de cumplir las necesidades de los empleados que estén siempre en concordancia con las del Hotel. Así pues, si cerca de la mitad del público interno de SAZAGUA nunca ha escuchado un comentario positivo sobre su labor, por lo cual, no han de sentir deseo de superación sino que, por el contario generará molestias pues no hay para ellos un reconocimiento del esfuerzo realizado en el desempeño de sus tareas. “La orientación del reconocimiento se enfoca al mejoramiento del desempeño, el cumplimiento de los objetivos y el establecimiento de metas comunes”63 62 SAZAGUA dentro de su corto tiempo de operación ha tenido más de cuatro gerentes comerciales y administradores del Hotel. De igual forma, el resto de personal no tiene una trayectoria larga dentro del mismo. 63 SHIMON L. Dolan MARTÍN Irene Los diez mandamientos para la dirección de personas. Gestión 2000, Barcelona 2000. Página 54

Gráfico 6

a. Se siente muy cómodo

compartiendo con sus compañeros

b. Disfruta la comida aunque se siente cómodo hablando lo necesario y

con la gente que considera más cercana.

c. Agradece que pueda tener un momento para

comer aunque le gustaría que lo

pudiera hacer solo.

d. Es un momento de

tensióne. Otra, ¿Cuál?

12 2 0 0 1



La relación entre los compañeros en un espacio como el comedor de trabajadores es óptima en SAZAGUA: 80% de los encuestados sienten que el espacio para las comidas es cómodo y ninguna de las personas manifestó sentir tensión mientras se reúne en este espacio. Aspecto postivo, pues en palabras de Fernando Toro, cuando hay una relación armónica “los aspectos sociales de la tarea se convierten en una fuente de satisfacciones permanentes, se genera crecimiento personal, se aprende a ser tolerante, a cooperar, a respetar las diferencias”.64

64 TORO Álvarez Fernando, El Clima Organizacional Perfil de Empresas Colombianas. Cincel Ltda, Medellín 2001 página 43.

Ante este panorama de buenas relaciones dentro del Hotel es viable gestionar acciones que potencialicen la tranquilidad que sienten compartiendo como compañeros de trabajo, no sólo para almorzar o comer sino también para llevar a cago las funciones, con ello puede haber un camino trazado para llegar así a la consolidación de equipos. Es importante aclarar que existe una diferencia marcada en el término equipo respecto al de grupo. Un equipo de trabajo “consiste en un grupo de personas con una misión u objetivo común, cuyas habilidades se complementan entre sí, trabajando coordinadamente, con la participación de todos sus miembros para la consecución de una serie de objetivos comunes, de los que son responsables”.65 Por su parte los grupos de trabajo, que son lo que actualmente son más notorios en SAZAGUA al estar divididos por áreas y cuya información compartida es poca según los encuestados, difieren de lo que en realidad es un equipo; lo que actualmente puede existir en SAZAGUA, con buenas relaciones entre ellos afortunadamente, es un grupo de personas realizando acciones y no un equipo de trabajo. Según el autor Robbins, citado por Shimon y Martín en el texto “Los diez mandamientos para la Dirección de Personas” la línea que separa los grupos de los equipos es que “un grupo de trabajo es aquel que interactúa principalmente para compartir información y tomar decisiones (…) no tienen ni la necesidad ni la oportunidad de desempeñarse en un trabajo colectivo que requiera de un esfuerzo conjunto (…) su desempeño es simplemente la suma de la contribución individual de cada miembro”66 Si esto es un grupo de trabajo para Robbins, y lo cual es lo qué más se percibe en SAZAGUA pero que puede trascender valiéndose entre otras de la buena relación que entre ellos ya existe, un equipo de trabajo tiene otras características pues en estos se “genera una sinergia positiva por medio de un esfuerzo coordinado. Sus esfuerzos individuales dan como resultado un nivel de desempeño mayor que la suma total de los insumo individuales”67

65 Ibid. Página 113 66 Ibid. Página 115. 67 Ibid. Página 115.

En un grupo como el de SAZAGUA no existe necesariamente un nivel alto de compromiso, mientras que en un equipo de trabajo existe un alto nivel, como lo indica Robbins, pues cada miembro realiza el mejor esfuerzo por los resultados. El resultado que este punto correspondiente a la variable de ambiente laboral ha dejado es positivo para SAZAGUA, pues cuando hay un sentimiento compartido de comodidad para estar con los compañeros, y donde las relaciones se basan en el respeto y la tolerancia, la problemática de conflicto se torna cada vez más mínima.

Gráfico 7

a. Se identifica plenamente al realizar todas las actividades

b. Se asemeja a loque usted mejor sabehacer

c. No está a gusto,pero lo ejerce comopuede

d. Siente quedebe ocupar otrocargo

e. Otra, ¿Cuál?

7 5 2 0 1

7. En el cargo que usted desempeña en SAZAGUA usted siente que:

Anuque tiene el mayor número de respuestas la opción a que indica que se identifica plenamente con el cargo, existe también la otra parte de empleados que no lo están y para lo cual es pertienente emprender acciones.

Según Frenando Toro, cuyo análisis se compila en un estudio del perfil del clima de las empresas colombianas, donde cita a varias conocedores del tema, no existe un efecto directo de la satisfacción sobre la productividad de las personas. La satisfacción incide en el afecto hacia el trabajo y por tanto en el ausentismo,la rotación, las quejas y reclamos. Es la motivación la que si incide directamente en el desempeño laboral y la eficiencia. “La satisfacción resulta de un proceso congnitivo, consistente en comparar lo obtenido con lo deseado” 68 En relación a lo planteado por Toro, sobre la incidencia de la satisfacción sobre la rotación de personal, SAZAGUA ha presentado un índice considerable de este fenómeno. En un corto tiempo de operación como Hotel Boutique que no supera los doas años, ha contado con personal diferente en sus áreas, donde han llegado a estar hasta cuatro personas por cargo. Gráfico 8 8. Califique de 1 a 5 estos factores que aluden al desempeño de su cargo, siendo 1 la menor calificación y 5 la máxima.

VARIABLES CALIFICACIÓN 1 2 3 4 5

Entorno para el desempeño de labores

1 1 7 6

Aprendizaje 1 3 6 5

Herramientas de Trabajo 1 2 8 4

Relación con los directivos 1 4 1 3 6

Otra, ¿Cuál? Comentario 1 persona “No hay comunicación”

La calificación que se presenta en este punto corresponde al número de personas que dieron esa puntuación y no al porcentaje.

68 TORO Álvarez Fernando, El Clima Organizacional Perfil de Empresas Colombianas. Cincel Ltda, Medellín 2001 página 40.

8. Califique de 1 a 5 estos factores que aluden al desempeño de su cargo, siendo 1 la menor calificación y 5 la máxima. La variable de esta pregunta es la satisfacción laboral que tienen los empleados de SAZAGUA en cada uno de los componentes enunciados. Aquí es notorio que los resultados de esta pregunta pueden chocar con lo arrojado por otros puntos del cuestionario, pero aún más puede encontrarse con los resultados de los otros instrumentos de investigación empleados para la elaboración del diagnóstico69. Se podría decir que hay un nivel “medio y medio-alto” de satisfacción en el cargo de acuerdo al número de personas que dieron una calificación superior a tres a las variables del enunciado. De esta forma, dando continuidad con lo que se ha venido mencionando, lo fundamental es potenciar los aspectos positivos y “enlazar” la condición necesaria para la Imagen Corporativa, la cual es el objetivo de este plan, con el fortalecimiento de los aspectos que a nivel interno componen SAZAGUA. Por ello, pese a que puede resultar ajeno al análisis de la pregunta, tiene una importancia mayor para este plan de Intervención recordar que la base de una imagen corporativa sólida es su identidad y que a su vez uno de los puntos relevantes de ella es el aumento de la motivación a los empleados. “Es un supravalor porque genera otros valores como la personalidad distintiva y el estilo corporativo, cuya culminación práctica en el público es la imagen”70 Si uno de los problemas que los empleados manifestaron tener dentro de SAZAGUA era la relación con los directivos, y que en este octavo punto está divido entre quienes lo creen así y quienes piensan que hay algunos factores positivos, es oportuno que los mandos gerenciales identifiquen ciertos elementos que reduzcan el nivel de tensión que puedan existir ente ellos al tiempo que la motivación aumenta en el público interno. Uno de los puntos de partida es conocer qué desean alcanzar los empleados de SAZAGUA en la realización de sus labores internas dentro del Hotel y en relación con su concepción como persona.

69 Principalmente con la observación participante, donde la relación con los directivos, por ejemplo, se mostrado compleja. 70 COSTA, Joan, Imagen Corporativa en el Siglo XXI, La Crujía Ediciones, Marzo 2.001 Argentina, página 218

Las investigaciones a nivel de administración de recursos humanos y comunicación organizacional han demostrado que los estímulos externos han estado “decayendo” en cierto nivel entre los empleados puesto que ha sido de mayor trascendencia la motivación interna que el funcionario pueda tener, siendo esta más duradera en el individuo y no sólo durante un periodo de tiempo mientras se obtiene una recompensa, por ejemplo. “Las organizaciones deben inspirar a sus empleados una motivación que provenga de su fuero interno. Deben conseguir que sus empleados estén auto-motivados y no externamente motivados”71. Esa automotivación que se indica está concentrada en la atención que como empresa se otorgue a las aspiraciones que como humanos compartimos. Así, una de las variables para conocer la satisfacción en el cargo era el aprendizaje, qué tanto sienten ellos qué están adquiriendo a nivel de conocimiento dentro de SAZAGUA. Es por ello que se hace referencia en estar atento a lo que como humanos deseamos, en este punto de aprendizaje es innegable el hecho que es un anhelo transversal a todos los cargos que componen SAZAGUA. Los empleados quieren sentir que conocen cosas nuevas, quieren participar, estar actualizados y sentirse inteligentes. “El trabajo de un directivo o superior será identificar esas áreas en las que sus empleados son más creativos, más productivos y donde se sientan más satisfechos; para luego buscar la forma de darles autonomía y hacer que puedan concretar sus ideas en esas áreas”72.

71 SHIMON L. Dolan MARTÍN Irene Los diez mandamientos para la dirección de personas. Gestión 2000, Barcelona 2000. Página 46

72 www.rrppnet.com en línea. Fecha consulta: agosto 11, 2008

Gráfico 9

a. Acude alllamado para lo quesea necesario

b. Trabaja aunqueconsulta primero siserá compensadoese día

c. Se disculpa antelos directivos, pues yatenía un compromisoimportante

d. Inventa unaexcusa para nocomprometer su díade descanso

e. Otra, ¿Cuál?

12 0 3 0 0



Pese a las dificultades que se han analizado en este diagnóstico, donde una gran parte de la población del público interno manifiesta estar aburrido, es notorio cómo aún en medio de unas condiciones laborales que no consideran armónicas sólo con algunas excepciones, los empleados responden a los compromisos que el Hotel estipule en caso de ser necesario.

Es importante tener presente que los integrantes de SAZAGUA pueden acudir al llamado y así indicar el probable sentido de pertenencia que puedan tener hacia el Hotel, sin embargo, hay una distancia en lo que ello puede significar y lo que realmente connota: pueden acatar las órdenes pero no necesariamente estar comprometidos con la empresa, lejos de extremos de negatividad es lo que a nivel general a demostrado el diagnóstico, pero donde es ineludible que hay elementos importantes con los cuales se pueden emprender acciones, ejemplo de ello, las buenas relaciones que entre compañeros de trabajo existen73.

En la parte final de la encuesta “observaciones” una persona de las que eligieron la opción c, indicaron que hay algunos compromisos importantes que sólo se pueden realizar el día libre, por lo cual no acudiría al llamado en todos los casos.

Es claro que los empleados están atentos para cuando sea requerido su apoyo, sólo 3 personas respondieron que no acudirían pues sólo cuentan con ese día para sus diligencias.

Gráfico 10

a. Contribuye a la resolución del problema sin

importar el horarioa

b. Hace las laboresque le competan loantes posible

c. Presenta excusasy se retira loantes pues no estiempo de sujornada

d. Tan pronto secumple su horario seretira a su hogar

e. Otro, ¿Cuál?

13 2 0 0 0


73 También en observación participante se hace alusión a ello.


Dado el tipo de negocio que es SAZAGUA es muy frecuente que las personas permanezcan más tiempo en el Hotel pese a la existencia de dos turnos para algunos cargos. Esto se debe a que es muy variable el tiempo de estadía que puede tener un visitante, bien sea como huésped o cliente del restaurante, pues aunque se programe una hora de retiro (como el check out en el caso del huésped u horario promedio de tiempo para almorzar o cenar) es común que quienes estén allí prologuen el tiempo de su visita, adicional a ello, dada la ubicación de SAZAGUA no es un lugar que sus clientes visiten en corto lapso de tiempo.

Así, los encargados de diversas áreas como restaurante y recepción, entre otras, son conscientes de la disposición de tiempo extra que deben tener.

OBSERVACIONES:

En la parte final de la encuesta se ubicó el espacio para las observaciones que los empleados desearan hacer sobre los aspectos de la comunicación interna en SAZAGUA. Se presentan aquí 3 de estos comentarios en forma textual escritos al final del documento así como su interpretación global:

“Pienso que en SAZAGUA la comunicación es el mayor problema, nunca nadie sabe nada, las cosas se comentan y nunca llegan donde deberían llegar”

“Se hace necesario más comunicación interna de los directivos a los empleados y parte operativa. Hace falta la presencia y constante apoyo”

La comunicación interna en el Hotel Boutique SAZAGUA como es notorio por lo arrojado por la encuesta (y la observación participante) presenta diversos problemas.

Estos son causados, según lo indican los empleados del Hotel, por la dificultad que tienen para dirigirse a los directivos, en especial con el Gerente General quien a su vez es el chef, y cuyo principal centro de operaciones (dada su profesión es el área gastronómica) presenta uno de los problemas más fuertes de la organización, por su bajo nivel de comunicación y su ambiente laboral el cual el mayor número de encuestados han definido como tenso.

Al justificar el porqué de la barrera entre el área operativa y la directiva, y en particular las dificultades para relacionarse con el Gerente General, manifestaron que en varias ocasiones sienten pena e incluso temor para hablarle, más aún si es para aclarar dudas sobre temas que hayan sido discutidos con anterioridad y se hayan dado por evacuados y entendidos. La causa de este temor, según los pertenecientes al público interno, es el carácter del Gerente, que si bien no presenta un comportamiento poco agradable en ninguna circunstancia ni ha sido expresado por los empleados, si se caracteriza por ser demasiado serio, aislado y difícil de llegar.

Lo expuesto en la parte final de la encuesta en la opción de “observaciones” también ha sido expresado en reuniones grupales, donde reiteradamente se indicaba la necesidad de tener una óptima comunicación, que permitiera coordinar todos los procesos y estar al tanto de todo lo que al Hotel concierne.

Así, ante la poca coordinación que según los encuestados se tiene en SAZAGUA, se indicó que uno de los principales problemas presentados durante la pre-producción y producción de un evento o para la atención cotidiana al huésped/visitante del Hotel, según los empleados, es la ausencia de una información que sea clara, oportuna y ante todo global, puesto que una de las mayores inconformidades son los datos parciales que se tienen en la mayoría de los casos, los cuales no se completan con el paso de los días, siempre hay una información pendiente por resolver y por ende, hay vacíos para la realización de las actividades. A raíz de esta problemática cuando alguno de los integrantes del área operativa del Hotel requiere resolver alguna dificultad que no concierne a su área, se encuentra en una complicada situación puesto que, como manifestaron, no conocen en muchos casos

información importante como cambios o características de algún servicio perteneciente a cualquiera de las áreas (Hotel, Gastronomía, Eventos)

Sin embargo estos apuros presentados por desconocimiento de información, manifestadas por los integrantes del público interno, no se generan únicamente cuando un empleado se involucra con un área que no es la correspondiente al cargo; de igual forma, dentro de los conocimientos que cada uno requiere tener sobre el papel que cumplirá en determinada circunstancia son insuficientes, pues consideran que no hay una constante retroalimentación y que la mayoría de las cosas relevantes para el funcionamiento el Hotel son conocidas por rumores.

Es por ello que en el encuentro con el cliente, si éste desea saber algo sobre el Hotel, solicita algún servicio o presenta una inconformidad, el empleado de la parte operativa intenta responder de la forma que cree más conveniente más no con plena seguridad sobre lo que se le consulta porque no saben cómo actuar ni conoce datos de gran importancia, lo que necesariamente genera problemas.

Un ejemplo de ello se presenta cuando en el área del restaurante se generan inconvenientes los cuales han sido “solucionados” por los empleados, pero que posterior a que éste intenta mediar con el visitante, se conoce que dio un mal dato, una respuesta errónea o habló desde lo que suponía más no lo que es cierto.

Ante tal panorama, para el público interno de SAZAGUA una nueva configuración de los canales y formas de comunicación son claves para el desarrollo de cada una de las áreas que conforman el establecimiento. En definitiva, según lo indican las respuestas de la encuesta aplicada a ellos, una buena comunicación modificaría totalmente al Hotel, mejoraría sus procesos y sería portador de un buen ambiente laboral, el cual también es una dificultad presente.

9.2 RESULTADO DE LA REVISIÓN DOCUMENTAL74 • Público Interno

Los ingenieros comerciales Carolina Corrales Escobar y Juan Manuel Mejía Arias, realizaron para SAZAGUA un documento denominado “Programa de capacitación y acompañamiento comercial para empresarios del sector

74 Esta revisión se base en la extracción de algunos puntos relevantes para este diagnóstico. Sólo son tomados unos elementos del trabajo realizado por dos ingenieros comerciales.

turísticos” a finales del segundo semestre de 2007. Este trabajo será el empleado para aplicar la técnica de revisión documental.

La utilidad de esta revisión está en tanto confirma muchos aspectos diagnosticados en la encuesta del público interno y en la observación participante para los 3 públicos. Los datos encontrados aquí serán de igual forma guía para la elaboración del Plan Estratégico de Relaciones Públicas aplicado a la Imagen Corporativa.

Este texto consta de un diagnóstico interno y externo de SAZAGUA realizado en forma breve, donde al final de éste se dan algunas recomendaciones para el mejoramiento de aspectos propios del Hotel y su relación con el cliente.

En uno de los puntos analizados está la Planeación, donde se tiene como resultado del diagnóstico que:

1. La empresa no tiene una visión clara75

2. No se analizan los riesgos y oportunidades del entorno.

3. No hay planeación estratégica

4. No se incluye al grupo en la planeación laboral

Una de las recomendaciones de los ingenieros comerciales en este punto de Planeación es “La misión y la visión son el primer paso para tener una buena planeación y deben estar en conocimiento público de toda la empresa”76

En la revisión del estado de Talento Humano en SAZAGUA se encontró los siguientes puntos tras el diagnóstico realizado por los ingenieros.

1. No hay índices de desempeño

2. No se conocen las metas ni expectativas del personal

3. Hay recompensas no monetarias mínimas para los empleados con buen desempeño

4. Hay una inversión mínima en inversiones para capacitaciones.

Las conclusiones de ellos en este punto son:

75 A partir de la elaboración de este plan de Intervención se redactaron la misión, visión y Valores Corporativos de SAZAGUA. 76 CORRALES Carolina, MEJÍA Manuel “Programa de capacitación y acompañamiento comercial para empresarios del sector turísticos”, Pereira septiembre de 2007.

“La motivación es de suma importancia para crea sentido de pertenencia, un empleado motivado genera 3 veces más rentabilidad que uno poco motivado”77.

“Saber cómo se comporta el personal es una manera de tener el control en el servicio pues este es quien mantiene el contacto directo con el cliente y si lo medimos y lo retroalimentamos podemos mantener los niveles de servicio altos”78.

En el capítulo de Imagen Corporativa y Publicidad (el cual difiere en muchos aspectos con este plan de intervención en tanto el concepto imagen como se explicó en el marco teórico) se encontró, entre otros puntos, que:

No se realizan actividades especiales para temporadas frías79

No se realiza publicidad en medios de comunicación.

No hay forma de determinar el resultado o respuesta de la publicidad hecha

A nivel del tipo de promoción empleado en SAZAGUA:

Las Relaciones Públicas sin el tipo de promoción más empleado según el documento 80

En SAZAGUA se cuenta con folletos, volante y catálogos

Hay poca oferta del establecimiento en el mercado extranjero

No utilizan prensa, radio, televisión ni vallas.

La conclusión de los ingenieros comerciales es que “el desarrollo de la imagen corporativa es una de las estrategias más y mejor manejadas en la empresa, en el caso de SAZAGUA la imagen y sus estrategias publicitarias son muy acordes con las necesidades”.81

77 Ibíd. 78 Ibíd. 79 Es de aclarar que toda esta información corresponde a los últimos meses del 2007. Así, en este caso si es notorio el cambio pues en la actualidad (agosto 2008) si se llevan a cabo actividades en temporada fría. 80 En estos puntos que se han mencionado se elaboró una tabla donde un funcionario no identificado del Hotel respondía en forma positiva o negativa y su nivel de importancia de 1 a 5. En Relaciones Públicas por ejemplo se contestó que Si realizan y se otorgó la máxima calificación al proceso dentro del Hotel. 81 CORRALES Carolina, MEJÍA Manuel “Programa de capacitación y acompañamiento comercial para empresarios del sector turísticos”, Pereira septiembre de 2007.

Finalmente, los asesores comerciales proponen un plan comercial con una “serie de actividades sencillas” como lo han denominado con el fin de conseguir una mayor participación y reconocimiento del mercado y “aumentar sus ventas como consecuencia de una actuación coherente y benéfica a nivel comercial”.82

En este punto se ubicaron los hallazgos y las acciones correctivas, algunas de estas son:

HALLAZGO ACCIÓN

CORRECTIVA/DESCRIPCIÓN DE METAS

No se cuenta con planeación estratégica

Desarrollar la misión y visión. Participar al personal en el planteamiento y ejecución de las metas. Realizar comités semanales para el control de las metas.

Poco desarrollo del talento humano Iniciar procesos de capacitación. Desarrollar un sistema de medición del desempeño de los resultados. Implementar un sistema de recompensas monetarias como no monetarias.

Falta de conocimiento de los clientes

Informarse sobre lo que quiere nuestro cliente. Determinar el elemento diferenciador del Hotel para resaltar en todas las comunicaciones y publicidad.

9.3 Resultado de la observación participante • PÚBLICO INTERNO:

Revisión de los temas tratados en los comités de empleados. La observación participante de los procesos de SAZAGUA se utiliza en este plan de intervención como un instrumento para el diagnóstico del estado de la empresa con el objetivo de la elaboración del Plan de Relaciones Públicas 82 Ibíd.

aplicado a la Imagen Corporativa.Esta se clasificará en temas de mayor relevancia para el Hotel y que a su vez son los más discutidos en las reuniones de trabajo.

PROCESOS DE INFORMACIÓN: Adicional a las dificultades de comunicación que se mencionaron anteriormente, a través de esta técnica (observación) se detectaron algunos aspectos como la circulación de correos electrónicos. En el servidor donde está la plataforma de correo electrónico www.sazagua.com los integrantes del área directiva del Hotel tienen e-mail. Adicional a ello, hay un correo de grupo; [email protected].

Lo que puede resultar inquietante es que en este correo no se incluyen a camareras ni meseros, quienes son finalmente los que conectan la empresa con el público, principalmente estos últimos pues permanecen en contacto con los clientes del restaurante y los huéspedes.

ÁREA DE COCINA: pese a que gran parte de la problemática en este importante espacio del Hotel se encuentra en un proceso de resolución (por cambio de personal y cierta autonomía de los ayudantes de cocina al estar ya preparados para responder por la carta del restaurante gracias a las directrices que el chef dio), si han habido inconvenientes donde se ha llegado a mencionar la preocupación sobre la formación de un posible “sindicato” dentro del Hotel, lo cual puede parecer exagerado para una organización del tamaño de SAZAGUA pero que sin embargo en algún momento se mencionó por parte de algunos administrativos.

Una situación puntual, según una persona del área directiva, es la repartición de almuerzos y refrigerios para los empleados, donde a veces se genera conflicto porque exceden el límite de lo que puedan comer, no hay control, dejan el almuerzo servido y posterior a ello se quejan porque no se les dio nada durante ese tiempo de descanso, entre otras.

Sumando a esto, quien dirige el área de concina (chef) textualmente expresó en alguna ocasión “ayúdenme a manejar el diálogo con la gente”. Es evidente en SAZAGUA la distancia que hacia él toman o el cierto nivel de temor que pueden tener (como lo expresaron en la encuesta en la parte de observaciones) pero es de igual notorio que no son violentas las formas de él relacionarse con los empleados, lo que parece existir es un problema de timidez y capacidad para expresarse

con la demás gente, lo cual ha generado tensión en el manejo del diálogo entre las partes.

REDUCCIÓN DE PERSONAL: SAZAGUA en la actualidad atraviesa por una etapa de reducción de personal debido a un ajuste en el presupuesto de la organización. Este cambio ha generado inconvenientes que son de gran importancia para el funcionamiento del Hotel. Uno de estos fue manifestado por tres empleados pertenecientes al área de recepción y meseros donde textualmente uno de ellos dijo “La reducción del personal está sacrificando el servicio porque hay poca gente para cubrir”. Por su parte otra persona indicó “el nuevo modelo de trabajo no está funcionando”.

Es notorio como adicional a la baja moral que éstos pueden presentar ante la reducción de empleados, se presenta una inconformidad por la cantidad de labores que deben llevar a cabo para cubrir tareas que pertenecían a otras personas que ya no se encuentran en el Hotel. Si SAZAGUA está en este proceso es necesario que sea tomado como un tiempo de crisis y sea enfrentado como tal, donde la motivación en este caso es fundamental.

DIRECTIVOS: De igual forma hay en SAZAGUA una coyuntura que obligatoriamente permea todas las áreas: la “parcial” ausencia de un gerente general, es decir, como se indicó anteriormente quien ocupa este cargo es de igual forma el Chef del Restaurante, sin embargo, éste ha reducido el tiempo de permanencia en el Hotel 83 dadas sus otras obligaciones laborales (un nuevo restaurante).

No es objetivo de este diagnóstico hacer un listado de aspectos negativos dejando en el olvido toda la parte positiva existe en el Hotel, más si es deber ineludible exponer lo que sucede con el claro objetivo de socializar la problemática y proponer soluciones. Por ello se dirá que lo más preocupante en SAZAGUA que ha sido encontrado a través de esta técnica de diagnóstico es que LA ORGANIZACIÓN CARECE DE UN LÍDER.

Es un hecho que el responsable del área gastronómica es el autor de la excelente aceptación que hay en el público hacia la oferta culinaria de SAZAGUA. Pero sería un riesgo indicar que el éxito del restaurante es

83 En la descripción del público interno se indicó que éste tenía en Sazagua su lugar de Residencia. A agosto de 2008 el chef ya no frecuenta el hotel como antes.

equivalente al interior de la organización: El chef es excelente en su oficio, como ha sido reconocido por los clientes, pero no ejerce en el Hotel una labor de liderazgo con los empleados, no existe un agente encargado del Talento Humano en la empresa.

Este hecho ha generado una serie de problemas como es necesario que ocurra ante tal situación. Por ello los directivos de SAZAGUA necesitan ser conscientes de que el Hotel no se puede quedar “solo”, donde las cabezas visibles están enfocadas en la parte operativa más no en temas propios del manejo de los problemas del personal (y en general en todo lo que a este atañe)

9.4 RESULTADO DEL GRUPO FOCAL84

• Público Mixto

Esta información corresponde al resultado de un grupo focal realizado en el mes de junio de 2008, a 12 clientes reales de SAZAGUA. Las participantes del grupo son mujeres, de estrato alto, adultas y adultas mayores, cuyas actividades económicas son basadas principalmente en el desarrollo de empresas propias, ninguna de ellas estaba vinculada a una entidad como empleadas.

La información corresponde a los aspectos arrojados por una entrevista no estructurada, por lo cual, se hace una división por temas relevantes tratados durante el encuentro, para facilitar la interpretación de los datos. Estos corresponden en mayor proporción al área del Restaurante de SAZAGUA (las líneas de SAZAGUA son: Hotel, Gastronomía, Eventos)

TIEMPO DE ENTREGA DEL PEDIDO: Sobre este aspecto, las integrantes del grupo focal, señalaron una inconformidad bastante fuerte. Una de las participantes de esta reunión, cuestionó el porqué no se otorga algo al cliente para hacer menos molesto el tiempo de espera: “si se puede dar un pan francés, que es a un precio mínimo, y tiene aceptación en el público, ¿por qué no lo hacen siempre?”.

Al respecto, en Sazagua si hay este tipo de productos, que no están en la carta como opción de entrada y no tienen precio para el cliente; sin embargo, según las integrantes del grupo, no es ofrecido siempre, lo cual genera,

84 Este resultado solo expone lo que se dialogó en el grupo. No se encuentra en este punto interpretación ni propuestas.

como indicaron, una larga y molesta espera en la entrega del plato (cerca de 50 minutos), provocando inconformidad en el visitante.

TAMAÑO DE LAS PORCIONES DE LOS PLATOS: SAZAGUA es un restaurante Gourmet, basado en un principio de sana y balanceada alimentación; por ello, a diferencia de otros restaurantes de la región, no se encontrará allí, una mesa servida con platos de porciones grandes o mezclas inadecuadas (como alimentos muy grasos, con harinas, etc). Esto, en algunos casos, no ha sido comprendido por los clientes que, pese a pertenecer en su mayoría a un estrato socio-económico alto, caracterizado por ser amante de la buena mesa, suelen señalar, como en el caso de este grupo, inconformidad por el tamaño de las porciones, que muchas veces no satisface las expectativas del consumidor ni cumple la “promesa” que se anunció en la descripción del plato que se encuentra en la carta del restaurante.

SERVICIO EN EL RESTAURANTE: en la conversación sostenida durante el grupo focal, al tocarse el punto referente a la calidad en el servicio del restaurante, hubo una voz uniforme al indicar que SAZAGUA presenta una gran fortaleza en este aspecto. A nivel general, las personas manifestaron no solo conformidad, sino una percepción positiva sobre la calidad en la atención que en SAZAGUA se presenta, al punto de caracterizar al Hotel como uno de los lugares en la región del Triángulo del Café, donde se encuentra una excelente atención y constante preocupación por la satisfacción del visitante.

PRECIOS: SAZAGUA es un Hotel Boutique basado en la exclusividad, por lo cual el visitante paga un precio. Sin embargo, y pese a estar siempre en dirección a un target con capacidad adquisitiva para acceder a un producto turístico como SAZAGUA, se presentan, en algunas ocasiones, molestias por precios.

Las personas presentes en el grupo focal, todas ubicadas en una posición de economía alta, señalaron que SAZAGUA tenía a veces, en algunos productos como platos del restaurante, precios altos. Mayor aún es la incomodidad -expresaron- cuando adicional a que no hay un manejo adecuado del tiempo en la entrega del plato y las porciones son pequeñas, el precio es alto, lo cual, para ellas, no equilibra en ciertas circunstancias, la inversión que hicieron con la retribución que SAZAGUA hace de esta.

ACTIVIDADES DE SAZAGUA: el Hotel presenta una serie de actividades extras a sus servicios habituales, como clases de cocina, taller de sentidos para niños (clases de cocina enfocadas en el aprendizaje de niños y adolescentes), catas de licores, entre otras. En

este grupo focal de adultas y adultas mayores, se habló de las clases de cocina ofrecidas por SAZAGUA, sobre las cuales manifestaron que tenían un costo alto85 y no se hacía una difusión mayor sobre los servicios que se prestaban adicional a los más conocidos.

9.5 RESULTADO DE LA OBSERVACIÓN PARTICIPANTE • PÚBLICO MIXTO

Los datos de la observación participante son el resultado de tres eventos llevados a cabo en el Hotel y algunos días de actividades “normales” donde no hubo alguna celebración específica, de donde se extrajeron los comentarios, quejas y sugerencias más relevantes. Estos eventos son: celebración del día del padre con 120 visitantes, cata de tequila llamada “tenida mexicana” (denominación que se da en México a eventos donde hay tequila y comidas propias del país) y celebración de un cumpleaños con 30 participantes. Adicional a ello, días visitados por clientes sin algún tipo de festividad.

Sazagua está compuesto por tres líneas: Hotel, Gastronomía y Eventos; sin embargo, los datos aquí presentados, que son el resultado de la aplicación del instrumento de observación participante durante la realización del diagnóstico, están enmarcados en el área del restaurante, pero resultan relevantes para la prestación del servicio del Hotel Boutique, pues una de sus principales características, para ser Boutique, es una muy fuerte Gastronomía, caracterizada por ser saludable y gourmet, y que a su vez es protagonista en todos las áreas que lo conforman.

Los datos serán clasificados por elementos clave para la conformación del servicio.

PRESENTACIÓN DEL MENÚ: algunos clientes de SAZAGUA participantes de estos eventos presentaron quejas por la presentación del menú de eventos. Según ellos, para estas fechas sólo son ofrecidas unas pocas opciones de menú, que reduce en alto nivel, según los clientes, las posibilidades para almorzar/cenar. Una de los principales reclamos sobre este aspecto en particular, se presentó durante la celebración del día del padre, afectando principalmente a un buen cliente de SAZAGUA que visitaba con frecuencia el establecimiento.

En primer lugar ésta persona, conocedora de tiempo atrás de la buena cocina que tiene SAZAGUA reservó para tal fecha, al llegar al Restaurante

85 El costo de las clases de cocina se cambió, posibilitando la oferta de cursos a costos mas bajos (150.000 por 4 días)

ninguna de las tres opciones de plato fuerte le gustaban; seguido a ello, consultó si había la posibilidad de comer mariscos, a lo que tampoco encontró respuesta positiva pues no era posible prepararlos dada la congestión. Finalmente, inconforme por todo lo sucedido, pidió un plato “Quimbaya”, especial para la fecha, el cual anunciaba tener “Longaniza de los Gavilanes” así, este cliente, tras una espera cercana a los 50 minutos, recibió el plato ofrecido en el carta pero sin este último componente (longaniza), lo que inmediatamente generó una fuerte molestia e inconformidad por el servicio que SAZAGUA le había brindado.

Posterior a la fecha, representantes de SAZAGUA se dirigieron hasta su oficina para presentar excusas y dar una cortesía por todos los problemas que se habían generado.

TIEMPO EN LA ENTREGA DE LOS PEDIDOS: como se mencionó en el resultado del focus group, el tiempo que el cliente debe esperar par obtener su pedido es bastante largo dada la preparación de los platos -que solo se da hasta el momento del pedido- y la calidad de los mismos, los cuales no están listos desde horas antes, sino sólo hasta la elección que de este haga el visitante, con el ánimo de tener siempre un producto de alto nivel gastronómico. En estas fechas tomadas para la presentación de los resultados de la observación participante (celebración del día del padre, cata de tequila y cumpleaños) se presentaron de nuevo quejas sobre este punto, donde ni las explicaciones del proceso de los alimentos, el cual toma tiempo para brindar un producto de óptimo nivel, fueron suficientes para hacer olvidar la molestia que tuvieron por el lapso tan prolongado de espera.

PLATOS SAZAGUA: a nivel general existe una excelente aceptación sobre los platos de Sazagua en tanto lo que comúnmente el público podría denominar sabor. A excepción del tamaño de las porciones, sobre sus componentes como tal (lo que conforma el plato) y la calidad de estos, Sazagua cuenta con una satisfacción en escala alta de sus clientes a lo que el servicio del restaurante respecta.

CALIDAD DEL SERVICIO: un evento de igual (o incluso superior)

importancia como los tomados para la aplicación de esta técnica, fue la visita del ex presidente de Colombia Belisario Betancourt para una reunión del comité de la Fundación Universitaria Andina. Allí la diversidad de los comentarios fue protagonista, pues mientras que integrantes del área directiva no solo manifestaron su total satisfacción

sino que además realizaron algunas llamadas posteriores agradeciendo por lo positivo que para ellos había resultado el evento, otras exclamaron duras críticas. Una de las encargadas de toda la logística presentó fuertes quejas hacia SAZAGUA. Estás son importantes dada la posición social que tiene quien las hizo, al ser reconocida como una de las mujeres más conocedoras de protocolo, autora de 6 libros sobre el tema y líder de grandes eventos a nivel nacional e internacional. Esta persona (quien además de ser conocida por sus eventos también es “temida” por las fuertes y constantes críticas) al referirse sobre la calidad del servicio de SAZAGUA indicó que es “infinitamente inexperto y carente de protocolo para el nivel del restaurante, la belleza del entorno y la calidad de las comidas”86. Durante la conversación la experta en protocolo pidió una cita con la Gerente Comercial, quien al conocer el caso manifestó su total disposición para manejar el tema y solucionar los problemas que se pudieron haber presentado.


• Público Externo

Así como la descripción del público objetivo aplica para el externo como para el mixto, es curioso que muchos de los comentarios tomados para el diagnóstico de ambas partes se encuentren. Ejemplo de ello, son los datos obtenidos en las visitas corporativas u otro tipo de eventos en espacios ajenos a SAZAGUA que concentrara personas del target del Hotel, donde quienes son clientes actuales como potenciales mencionaron ciertos aspectos, que serán también clasificados por temas:

DECORACIÓN: pese a no haber realizado una visita previa al Hotel quienes habían escuchado alguna vez cierto comentario, apropiaron la percepción sobre la cual dicen con propiedad “SAZAGUA es un lugar espectacular”. De igual forma, los comentarios que hayan sido difundidos a través de conversaciones entre grupos “boca a boca” se hacen evidentes en menciones sobre las porciones de alimentos que

86 Estas quejas las hizo durante una conversación sostenida en el marco de un evento realizado en un club social de Pereira ajeno a SAZAGUA.

también fue comentado en el diagnóstico del público mixto, donde se indicó que hay cierta inconformidad sobre éstos por su tamaño pequeño.

GASTRONOMÍA: nuevamente quienes son público potencial de SAZAGUA señalaron cosas propias del cliente real, por ello, sobre la gastronomía hay un óptimo nivel de interés por conocerla pues han recibido comentarios positivos.

Que opiniones sobres estos dos aspectos, así como otras más que atañen a los servicios que SAZAGUA presta, se encuentren entre quienes son clientes reales y potenciales, puede responder a la pertenencia que ambos tienen al mismo estrato socioeconómico, a la amistad existente entre unos y otros y al encuentro en eventos que los pueda congregar.

Por otra parte, son pocas las personas que en Pereira pertenecientes al target objetivo de SAZAGUA no tienen ninguna idea sobre lo que es el Hotel.

Quienes manifestaron no tener ninguna información eran algunos jóvenes adultos pero diferían en el poder adquisitivo que tiene el cliente potencial o real de SAZAGUA, es decir, no se ubicaban dentro del grupo de público objetivo.

Cuando alguna de las personas pertenecientes al target de SAZAGUA indicaba que no conocía el lugar (como dos gerentes de empresas regionales) sentían asombro al saber que el Hotel que estaban observando en fotos o brochure (folleto con fotos y algunos elementos del portafolio de servicios) está ubicado en el Triángulo del Café. Quienes hacían este tipo de comentarios son personas que han realizado vuelos internacionales y por ende conocen muy buenos lugares de alojamiento de diferentes tipos.

No sería exagerado pensar que en esta área de Pereira las personas del target de SAZAGUA si nunca han visitado el Hotel, por lo menos si saben de su existencia y reconocen su calidad aún sin haber experimentado una visita (Esto por nombrar los aspectos positivos que generaran recordación). Pese a que la muestra de las personas potenciales con quien se habló sobre SAZAGUA y se ubican dentro de este público externo no superan a 15, si es conocido el hecho de que en Pereira, dado que es una ciudad pequeña, donde este tipo de individuos de estrato alto están muy cercanos entre ellos, tienen una información

muy similar sobre lo que puede ser exclusivo, elegante, de buena calidad como lo es SAZAGUA; por tal razón es factible que en la zona de ubicación del Hotel Boutique haya un nivel elevado de reconocimiento y recordación, a lo que se suma la tradicional figura que es para el sector industrial en Pereira su dueño, propietario de otros negocios en la actualidad y antiguo dueño de una de las fábricas más grandes en el país a nivel de confección de prendas de vestir.

Ante este panorama SAZAGUA podría ir tras el logro de la fidelización de sus clientes reales y posicionamiento aún mayor en la ciudad, apuntar a clientes potenciales en otras zonas del país y a nivel internacional a través de diversos canales.

9.7 RESULTADO DE LA ENCUESTA TELEFÓNICA PÚBLICO EXTERNO

Las conversaciones sostenidas con las personas del target de SAZAGUA pertenecientes al público externo no se enmarcan dentro de una encuesta estructurada con una secuencia de preguntas exactas, más si fueron siempre hechas las llamadas en lapsos de tiempo similares y con consultas casi iguales. Esta muestra se extiende a 35 llamadas de posibles clientes habitantes de la ciudad de Pereira.

Estas fueron efectuadas para la promoción de dos catas de tequila y vino que se ofrecieron en primera instancia para la celebración del día del padre y que posteriormente se llevó a cabo sin ninguna fecha comercial que “justificara” su realización.

Del total de estas 35 llamadas 7 personas indicaron no tener ninguna información sobre el Hotel, donde no hubo ningún reconocimiento por parte de éstas cuando se hacía mención a su nombre o cuando en el momento de la llamada se hiciera la identificación “Soy…del Hotel Boutique SAZAGUA” contestaron con una pregunta “¿De donde?”

Según ellos, no poseían ninguna información con anterioridad sobre el Hotel, no identificaban su nombre ni habían escuchado algo al respecto.

Sin embargo, es de aclarar que algunas de estas personas probablemente no se ubicaban totalmente dentro del grupo objetivo de SAZAGUA por su condición socioeconómica, pues pese a la revisión previa a la llamada de algunos datos como perfil profesional, ocupación y edad, es notorio que

muchos cargos de “alto nivel” como gerenciales son más significativos en tanto poder más no por su retribución económica, lo que necesariamente influye para acceder a SAZAGUA.

Las preguntas que se hicieron durante la conversación breve para la promoción de los eventos fueron:

¿Usted conoce el Hotel Boutique SAZAGUA? ¿Usted sabía que SAZAGUA es Hotel, Gastronomía y Eventos? ¿Había escuchado algo sobre SAZAGUA anteriormente?

Finalmente, como se indicó, 7 personas de las 35 llamadas señalaron ante estas preguntas no conocer nada relacionado con el Hotel.

10 DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE COMUNICACIÓN

Título: Implementación de Plan de Relaciones Públicas aplicado a la

Imagen Corporativa para fortalecer la relación del Hotel Boutique SAZAGUA con sus funcionarios, clientes actuales y clientes potenciales.

Dirigido a: los funcionarios, los clientes reales y potenciales.

Área de Impacto: todas las áreas de Sazagua serán beneficiadas por el plan.

Objetivo Estratégico General: al culminar la implementación del presente plan de Relaciones Públicas aplicado a la Imagen Corporativa SAZAGUA habrá optimizado sus procesos comunicacionales a nivel interno para proyectarse a nivel externo en mejores términos de Imagen y posicionamiento.

11. PLAN ESTRATÉGICO Y OPERATIVO DE COMUNICACIÓN

11.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS.

11.1.1Público Interno: Empleados OBJETIVO ESPECÍFICO: Para marzo de 2009 el Hotel Boutique SAZAGUA habrá logrado que por lo menos el 90% sobre el total de los empleados perciban un ambiente laboral positivo. ESTRATEGIAS: Estrategia No. 1

Realizar en SAZAGUA un Plan de sensibilización para directivos y empleados enfocado en la importancia de la gestión del talento humano dentro de las organizaciones.

TÁCTICAS: La presencia de uno o más líderes dentro de las organizaciones es vital para el

desempeño de los funcionarios de la misma y en general para todo lo que atañe a esta. Por ello, se deberá llevar a cabo en SAZAGUA un programa que

concientice a los directivos sobre esta trascendental circunstancia. “Los grandes líderes serán los que busquen extraer lo mejor de cada persona de acuerdo con sus capacidades, motivaciones e intereses. Del buen directivo

dependerá ofrecer las herramientas adecuadas que permitan desplegar plenamente este potencial”87

Realizar durante un periodo de 4 meses (como punto de partida) en

etapas de 20 días cada una, campañas institucionales que posibiliten la interacción entre todo el público interno de SAZAGUA. Cada campaña estará acompañada por un logo o figura que siempre la represente. Ejemplo: una figura (o muñeco) basado en un símbolo Quimbaya (Sazagua está basado en es esta tribu desde su nombre

87 CORELLA Rebeil Ma. Antonieta. Comunicación Estratégica en las Organizaciones, Universidad Anáhuac, México 2006, página 137.

hasta elementos de su decoración) que sea la representación de la comunicación interna del Hotel. En la fase inicial se creará la expectativa entre los funcionarios con las publicaciones hechas en las carteleras internas de SAZAGUA, donde se empezará a gestar el sentimiento de adhesión entre los empleados.

Siempre se dejarán claro los objetivos de la actividad, la importancia de la integración y los beneficios de las mismas. Toda esta explicación se hará a través del boletín interno. Posterior a ello se realizarán talleres o actividades que integren a todos los empleados. Dado que el manejo de tiempo es difícil por el tipo de negocio que es SAZAGUA el cual está siempre en funcionamiento, esta actividad se dividiría en dos sesiones, lo importante será siempre garantizar que llegue a todos la información que se necesita transmitir. Las actividades se conforman por una fase teórica donde se dará una información muy breve y sencilla de entender sobre el tema que se está tratando en la campaña, que en este caso será comunicación el cual fue uno de los principales problemas diagnosticados a través de la encuesta. No se llamará campaña de comunicación sino Ambiente Saludable puesto fue calificado por el público interno como el principal problema de “ambiente” existente en el Hotel. Finalmente se ubicarán en las tres carteleras internas espacios para que cada uno evalúe dejando sus comentarios sobre la campaña. Asimismo se hará unas preguntas cortas y concretas que den cuenta de su percepción sobre las actividades. Así mismo se llevarán a cabo otras campañas institucionales como: *Servicio al Cliente *Valores Corporativos (Cada valor una campaña) SAZAGUA.

Cada campaña se irá realizando de acuerdo a la prioridad que se

presente en el Hotel. La descripción de las campañas que se hace a continuación sugiere un orden del “primer problema” diagnosticado a nivel interno: comunicación, seguido de uno a nivel de público mixto: servicio. Sin embargo, esto no sugiere un salto en las tácticas por público pues uno de los más importantes valores de SAZAGUA es la

excelencia en el servicio al tiempo que se ha intentado “patentar” como un sello característico del Hotel.

Involucrar a los directivos en procesos de capacitación y aprendizaje

sobre manejo positivo de personal. Los empleados de mayor rango dentro del Hotel estarán en jornadas cortas sobre actitud gerencial basada en el liderazgo y la motivación y principalmente sobre la

CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONALES. SAZAGUA NOMBRE CAMPAÑA SEMANAS

20 días cada una

SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 (primera parte)

SEMANA 3 (segunda parte)

AMBIENTE

SALUDABLE

*Expectativa Se ubicarán en las carteleras internas un mensaje: “Hay algo que va a cambiar. ¿Contamos contigo?”

*Boletín Se explicará el contenido de la campaña a cada uno en lenguaje claro donde los empleados puedan entender de qué se trata.

*Taller Se hará con empleados sobre comunicación: uno de los más fuertes problemas. Tendrá un componente teórico y actividad

*Evaluación Cada empleado evaluará a través de la cartelera: “muro Sazagua” con sus comentarios y tres preguntas que se darán a cada uno sobre toda la campaña.

NUESTROS VISITANTES

*Expectativa Se ubicarán en las carteleras internas un mensaje: “Siempre nos visita… ¿Sabes quién es?

*Taller Se hará un juego donde cada uno interprete qué haría en caso de…Ej.: a la recepcionista: “si yo soy un cliente, “¿Ud. cómo me recibe?”También habrá un video sobre el tema

.*Boletín Dará cuenta de la importancia del servicio al cliente, sus beneficios y peligros si se descuidan, y contendrá los resultados del taller.

*Evaluación Cada empleado evaluará a través de la cartelera: “muro Sazagua” con sus comentarios y tres preguntas que se darán a cada uno sobre toda la campaña.

importancia de la comunicación estratégica dentro de la organización. Este tipo de capacitaciones se pueden hacer a través de charlas brindadas por comunicadores sociales enfocados en el área organizacional u otro tipo de profesional conocedor del área humana en las organizaciones. La propuesta será hacer de SAZAGUA una empresa altamente productiva y plenamente humana88 . Sin embargo, es claro que el tiempo en SAZAGUA es reducido y más aún hay dificultad en la disposición de un gerente para asistir a este tipo de actividades, por lo cual dentro de esta táctica se propone: Examen a directivos: no con la rigurosidad de un examen convencional, se propone realizar tres o cuatro preguntas como: *¿Para usted es importante reconocer a sus empleados por sus labores? La respuesta podrá ser relacionada con lo que arrojó el diagnóstico, que para este ejemplo los empleados dijeron que nunca han escuchado algo positivo sobre su desempeño. De esta forma se espera que tras esa “confrontación” (que no pretende nunca ser violenta) se generen propuestas para modificar tal coyuntura buscando optimizar los procesos internos para proyectarse positivamente a nivel externo, lo cual es el objetivo del presente plan.

Estrategia No. 2

Implementar dentro de la planeación de SAZAGUA métodos de motivación y reconocimiento del esfuerzo al personal buscando que los empleados sean valorados dentro del Hotel al tiempo que se genera una mayor pertenencia por parte de ellos hacia la organización generando así más productividad y calidad en el servicio.

“Motivar es lograr que alguien quiera hacer lo que a los intereses de la organización convengan teniendo en cuenta que el trabajador también

debe satisfacer sus necesidades en la realización de los mismos”.89

88 Como en alguna ocasión sugirió que deberían ser las organizaciones el Máster en Humanidades e investigador para la Comunicación aplicada de la Escuela de la Comunicación de la Universidad Anáhuac en México.

TÁCTICAS

Cada directivo de SAZAGUA tendrá una serie de acciones para recompensar no monetariamente a los empleados por su buen desempeño y esfuerzo. Algunas de estas acciones son: *Empleado del mes en SAZAGUA. El nombre del mejor empleado será publicado con una fotografía del mismo en las tres carteleras internas que se tienen90 *Para implementar esta dinámica de elegir el empleado del mes es clave realizar una “diferenciación” sin ánimos discriminatorios pero que no reúna a diferentes cargos a competir. *No estarán en igualdad de condiciones uno de los gerentes con una camarera por lo cual el empleado del mes será elegido así:

89 SHIMON L. Dolan MARTÍN Irene. Los diez mandamientos para la dirección de personas. Gestión 2000, Barcelona 2000. Página 31 90 Anterior a la implementación de este plan las carteleras cumplían la función exclusiva de dar cuenta de los Informes de Eventos que contienen entre otras la hora, fecha, número de invitados, menú, etc.

EMPLEADO DEL MES SAZAGUA

QUIÉN PARTICIPA

Todos los empleados de SAZAGUA desde el personal de mantenimiento hasta cargos gerenciales.

QUIÉN LO ELIGE

El empleado del mes es elegido por la puntuación de tres jurados: Clientes, Jefe Inmediato y Compañeros.

CÓMO ES ELEGIDO EL EMPLEADO DEL MES

EN SAZAGUA

Si el cliente de SAZAGUA hace un comentario positivo sobre el servicio se contará como punto y se restará en el caso contrario. El jefe inmediato calificará a su personal a cargo a través de un formato sencillo que será conocido por todos. Finalmente los compañeros se evaluarán entre ellos a través de una cartelera, donde ellos mismos elegirán al empleado del mes SAZAGUA.

ESTÍMULO

Publicación del nombre y la fotografía del empleado en las tres carteleras internas del Hotel.

*Uno de los directivos llamará al empleado a su oficina (generalmente la sala de juntas del Hotel) para personalmente agradecerle por su buen desempeño y esfuerzo. *Tiempo libre: algunas de las empleadas de SAZAGUA son madre jóvenes, por lo cual unas horas libres serán de gran importancia para ellas. De igual forma, hay en el hotel funcionarios que están dando inicio a su carrera profesional, donde una de las mayores preocupaciones es la falta de tiempo para realizar sus trabajos. El empleado que realice sus funciones con gran esfuerzo y en forma positiva será reconocido con tiempos que pueden ir hasta la media jornada y será notificado por escrito. Quien no esté dentro de este rango (madre, padre o estudiante) será de igual forma beneficiario de esta táctica. *Un empleado con un excelente desempeño podrá tener un almuerzo en algunos de los lugares que están en convenio con SAZAGUA. Este tendrá la oportunidad de compartir con dos familiares un especial momento en alguno de los mejores restaurantes de la región. Importante aclarar que este “premio” será sólo dos veces al año. *Cuando algún empleado cumpla años será entregado a él (ella) un obsequio. Este podrá ser suministrado por la empresa o por los empleados, preferiblemente estos en el mayor de los casos. El obsequio podrá ser una torta pequeña o dulces acompañados por una tarjeta, donde la cuota que de cada uno (cuando se celebren los cumpleaños de todos los empleados que nacieron en ese mes) no exceda los $2.000 (o más sólo si es elección de ellos). *De igual forma, se empleará esta recompensa cuando sea el día de la madre, secretaria, navidad, amor y amistad, entre otras fechas importantes.

Estrategia No.3

Fortalecer los canales de comunicación internos de SAZAGUA que permitan la constante circulación de información y retroalimentación.

TÁCTICAS

Emplear las carteleras internas de SAZAGUA para la publicación de información global sobre el Hotel.

Entregar a los empleados boletines informativos con diversos diseños donde adicional a la información de eventos o servicios de SAZAGUA se hable sobre actualidad del sector turístico: políticas de servicio, notas de la Organización Mundial del Turismo, Ministerio de Turismo colombiano (entre otras organizaciones) novedades en Colombia y el mundo, opiniones de expertos y demás información similar llamativa para el empleado y útil para su conocimiento del sector.

Abrir en el portal de SAZAGUA un correo para cada uno de los funcionarios. Es importante aclarar que este proceso debe estar acompañado de capacitación para algunos de ellos que no saben ni siquiera cómo se accede a Internet. Actualmente cuando se requiere enviar información de interés para la mayoría de empleados se envía al correo [email protected] sin embargo, este no incluye a los meseros ni camareras, los cuales son vitales pues son los encargados del desarrollo de las actividades principales.

Crear en el portal de Internet una sección de “equipo SAZAGUA” donde los empleados encontrarán sus fotografías como equipo, noticias, publicación del empleado del mes, reporte de actividades y otro tipo de información que pueda interesar a ellos. Esto será exclusivo del público interno y se accederá con clave.

Estrategia No.4

Generar lazos afectivos en los integrantes de SAZAGUA entre sus compañeros y con el Hotel.

TÁCTICAS:

Realizar planes de integración entre los empleados. Dado el tipo de empresa que es SAZAGUA este tipo de actividad podría ser un lunes puesto que el restaurante está cerrado y si en las instalaciones no se encuentran huéspedes. Estos planes podrían ser paseos a fincas, establecimientos públicos, asados o reuniones similares que permitan la

integración. Se llevará a cabo una reunión de este tipo una vez al año, institucionalizado como la convivencia anual de Sazagua, que podría ser en el marco de la celebración de su aniversario como Hotel. De igual forma podría existir otro paseo de integración que sea el segundo del año, dejando entre cada uno un espacio de un semestre, en el cual pueda haber una reunión de las “familia SAZAGUA”.

Enseñar a los funcionarios cómo está SAZAGUA frente a la competencia en la región, con el mercado y en el sector turístico en general, haciendo evidente las grandes cualidades del Hotel.

Tener elementos de merchandising para los empleados como botones, agendas, lapiceros, separadores.

Realizar actividades extra-laborales trimestralmente que permitan al empleado participar en eventos diferentes a sus actividades habituales al tiempo que aprenden; estas podrían ser lúdicas como presentación de videos o películas sobre temas de servicios, series de cuyo centro narrativo sea turismo y casos exitosos en otros partes del mundo.

Tener presente la fecha de cumpleaños de los hijos de los empleados de

SAZAGUA que en su mayoría son mujeres jóvenes quienes son madres. El equipo entregará un pequeño detalle como dulces o algún juguete pequeño, puede haber un límite de edad para acceder al obsequio. Esto se hará al final del mes para los hijos que cumplieron es ese periodo determinado y se dará un detalle sencillo.

Estrategia No. 5

Programa de los directivos para lograr el conocimiento de los empleados en su dimensión humana superando las esferas netamente operarias.

TÁCTICAS:

Generar espacios donde directivos y empleados puedan entablar conversaciones sobre sus expectativas de futuro, sus planes para

realizar estudios profesionales, sus hijos, y demás aspectos trascendentales de la vida del empleado fuera del Hotel.

Compartir con los empleados libros, textos, fuentes de información que puedan ser útiles para sus estudios o deseo de información y que sean conocidas por los directivos o sean de fácil acceso para ellos.

Acercarse a los deseos que unen lo laboral con lo personal que pueden

tener los empleados. Dar información precisa sobre lo que se espera de ellos, dejando claro cuáles son los objetivos de SAZAGUA y cual es el papel que ellos tienen en la consecución de los mismos al tiempo que se indaga sobre lo que ellos desean como funcionarios del Hotel y está en concordancia con los objetivos. Un empleado que desee sentirse activo, competente, capaz, reconocido y al tiempo tiene muy claro qué espera la organización de él tendrá un gran sentido de pertenencia y productividad en el Hotel.

Estrategia No. 6 Brindar a los empleados programas de capacitaciones TÁCTICAS

Curso de inglés para empleados Curso de servicio al cliente Curso de coctelería y restaurante

OBJETIVO ESPECÍFICO, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS.

11.1.2 Público Mixto: clientes reales OBJETIVO ESPECÍFICO: Para enero de 2009 SAZAGUA habrá logrado que cerca del 80% de sus clientes estén satisfechos con el servicio que presta el Hotel.

ESTRATEGIAS: Estrategia No. 1

Realizar un constante seguimiento para conocer el estado del servicio. TÁCTICAS:

Implementar en SAZAGUA una metodología de seguimiento de servicio a través de evaluación sencilla por parte de los clientes. Este no puede ser controlado a través de quejas o eventuales comentarios positivos. Por ello debe existir un sistema sencillo, fácil de llevar para los clientes y que al tiempo sea de gran utilidad para la empresa en busca de su constante mejora.

Estar en constante retroalimentación con los clientes. Realizar

llamadas para conocer cómo les fue en sus eventos o durante su estadía y buscar formas de reivindicarse en caso de errores, aunque es claro que SAZAGUA no podrá entrar en una dinámica de constantes disculpas y entrega de cortesías, por ello el seguimiento siempre será para mejorar y ser proactivos.

Entregar siempre que se lleve la cuenta un formato para que el cliente ubique allí sus datos. No podrá faltar el correo electrónico ni la fecha de cumpleaños. Es conocido que son muchos los clientes que no desean diligenciar este formato pues sienten poca motivación para hacerlo (“pereza”), por ello en SAZAGUA se entregará al cliente junto con un dulce pequeño en señal de agradecimiento por tomar el tiempo para dar sus datos.

Estrategia No. 2

Sistema de fidelización para los clientes. Realizar un balance sobre lo que se está otorgando a estos y definir que podremos ofrecer para su retorno.

Programa de fidelización soportado en herramientas de CRM Customer

relationship management: este es un software que permite tener una

estrecha relación con el cliente. Es similar a una base de datos pero es mucho más avanzada y específica que se encarga de clasificar a los clientes de acuerdo a cómo la empresa (SAZAGUA) lo desee clasificar en determinado momento. A través de este útil programa empleado en miles de empresas a nivel mundial en la actualidad, el cual se puede adquirir gratuitamente en sus versiones sencillas, SAZAGUA podrá identificar y alimentar datos tan importantes como el pasatiempo favorito del cliente, profesión, fecha de cumpleaños, actividad, motivo de viajes, entre otros. A través de esta herramienta SAZAGUA podrá saber por ejemplo que el huésped que llegará tiene como pasatiempo favorito el tenis, por lo cual se ofrecerá especialmente para él un plan con este deporte. Lo que arroja la herramienta puede ir desde este tipo de hobbies hasta un gusto fuerte por los dulces de chocolate, lo positivo es la posibilidad que da al Hotel de conocer muy bien a su público. De igual forma, esta plataforma permite la difusión de campañas de SAZAGUA por e-mail, ayuda a difundir las promociones, planes y demás tipos de actividades donde llegarán siempre al público objetivo. SAZAGUA podrá contactar a un practicante de la facultad de Ingeniería de sistemas de la Universidad Tecnológica de Pereira o la Universidad Católica para que realice el montaje del software y lo diseñe con base en las necesidades de SAZAGUA. El proceso es sencillo, económico y muy útil. Un mejor trato a los clientes de SAZAGUA aumenta su satisfacción, los fideliza y se hace visible en los resultados de ventas.

Dar a conocer a los clientes a través de documentos impresos y electrónicos y en visitas corporativas todos los servicios que Sazagua ofrece, como el Domicilio Sazagua, el cual se encarga de la elaboración de comidas para grandes eventos en espacios diferentes a Sazagua.

Consultar en el check in (muy discretamente) por qué el huésped vino a

Pereira, si este se muestra receptivo SAZAGUA buscará brindar alternativas para el total confort de éste durante la estadía en el Triángulo del Café.

Profesor de Yoga: SAZAGUA es un lugar de descanso donde la mayoría de público son mujeres91 quienes generalmente buscan este tipo de actividades para relajación y salud física y mental. De igual forma el servicio podría ser ofrecido a todos los huéspedes y se tendría un contacto con una experta (o) en el tema para contratar por horas.

Masajistas: muchos de los huéspedes de SAZAGUA son ejecutivos y ejecutivas que al final del día de trabajo o viajes podrían desear un momento de relajación y descanso.

Convenio con Clubes: consultar en la reserva o en el check in si el huésped (residente de Colombia o beneficiario por familiar en caso de ser extranjero) y tiene acciones en algún club en otra ciudad el cual puede tener a su vez convenio con uno de los clubes pereiranos y de zonas cercanas.

Adquirir cunas para bebés: tener elementos básicos que puedan facilitar

la acomodación de familias con bebés que puedan correr riesgos en camas sencillas.

Música: adquirir música de diversos géneros para ofrecer los huéspedes. Esta podrá ser escuchada en el bar ORUMA del Hotel el cual es pequeño y tranquilo.

Ubicar en cada habitación una carpeta llamativa que contenga las actividades sugeridas para la visita en el Triángulo del Café. Allí el huésped encontrará turismo de aventura, comercial, cultural y deportivo, donde podrá acceder a paquetes que incluyan el transporte y la alimentación en los destinos sugeridos.92

Merchandising: obsequiar a los visitantes de SAZAGUA tanto huéspedes como clientes de restaurante (de acuerdo a la eficacia que sea según la persona) artículos que lleven el logo de SAZAGUA

91 Según balances informales de empleados en comités de empleados. 92 Táctica ya ejecutada.

preferiblemente que sean de uso frecuente como llaveros, agendas, manillas, calendarios, vasos, pad mouse (para mouse de pc)

Estrategia No. 3 Gestionar convenios en Sazagua con empresas a fines al sector turístico o a los servicios ofrecidos por el Hotel.

Presentar propuesta a alguna de las agencias del Aeropuerto Internacional Matecaña y el de las ciudades cercanas donde se puedan ofrecer a los visitantes el Hotel Boutique Sazagua como el lugar más exclusivo del Triángulo del Café

Realizar convenio con un Gimnasio con entrenadores personales donde el huésped de Sazagua pueda realizar sus rutinas de ejercicios.

Convenio con peluquerías para que los huéspedes puedan tener beneficios como descuentos y cortesías (ejemplo: por cepillado cortesía de arreglo de uñas) en peluquerías de la ciudad.

Convenio con SPA: para huéspedes que deseen tener terapias de salud y belleza durante su estadía en el Triángulo del Café.

Convenio con los mejores Bares y Restaurantes de la ciudad93: para huéspedes que permanecen varios días en el Triángulo del Café y desean conocer o dar un paseo por la ciudad. El convenio brindará al huésped de SAZAGUA cortesías como entradas (porción pequeña antes de la cena) en los restaurantes, cocteles, seas VIP y demás beneficios por ser un cliente exclusivo SAZAGUA.

Convenio con empresas de alquiler de autos para turistas.

Convenio con tiendas de ropa donde los huéspedes puedan tener beneficios en sus compras

93 Táctica ya ejecutada.

OBJETIVO ESPECÍFICO, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS.

11.1.3 Público Externo: Clientes Potenciales OBJETIVO ESPECÍFICO: Para mayo de 2009 Sazagua habrá aumentado de un 70% a un 90% su participación en el mercado. Estrategias No. 1 Fortalecer relaciones con los periodistas y medios de comunicación de la región para ayudar a la promoción del Hotel. TÁCTICAS

Obsequiar a cada periodista vinculado a medios de interés para Sazagua, una tarjeta de felicitación en el día del periodista con su nombre recordado que para Sazagua es muy importante felicitarlo en esa fecha.

Enviar registros fotográficos y reseñas de los principales eventos a los periodistas vinculados en el área de Sociales de los diferentes medios de comunicación (prensa, radio, TV) regionales.

Desayuno de periodistas: invitar a los principales periodistas de la región a un desayuno en Sazagua para contar toda la programación y servicios de Sazagua. Este será denominado más como Desayuno en Sazagua que Rueda de Prensa, dada la mayor motivación que pueda generar.

Estrategia No. 2

Construcción de bases de datos de clientes potenciales clasificada de acuerdo con las principales características como profesión, lugar de trabajo, correo electrónico y otros.

Adquirir bases de datos de jóvenes adultos vinculados a programas de posgrado de las principales universidades locales y en convenio con nacionales (Ejemplo EAFIT y Cámara de Comercio de Pereira).

Estrategia No. 3 Generar expectativa en clientes potenciales

TÁCTICAS

Elaborar material de merchandising como eventual estrategia de expectativa para clientes potenciales, éste básicamente generará curiosidad por conocer el Hotel Boutique por la información contenida allí a través de textos e imágenes.

Enviar correos electrónicos a bases de datos de clientes potenciales con invitaciones para los eventos de Sazagua.

Estrategia No. 4 Expansión de las zonas visitadas para comercialización del Hotel.

Visitar las principales empresas del Triángulo del Café y Norte del Valle para promocionar al Hotel Boutique Sazagua haciendo énfasis en Planes Corporativos y en el servicio de Domicilio Sazagua el cual puede atender eventos en lugares diferentes al Hotel.

Participación en Ferias y Eventos de turismo a nivel nacional e

internacional de acuerdo con la viabilidad económica.

Ubicar publicidad en puntos clave de la ciudad como el Aeropuerto Internacional Matecaña, Centro Comerciales para estratos altos y clubes sociales.

Estrategia No. 5

Generar vínculos con entidades para las actividades de Responsabilidad Social de Sazagua.

Acudir a entidades como Volar o la Liga contra el Cáncer para generar vínculos donde Sazagua pueda contribuir a sus diferentes causas.

Realizar un Banquete Navideño en Sazagua en pro de los niños con dificultades económicas

Realizar un coctel con empresarios de la región en pro de los niños enfermos.

12. CONCLUSIONES:

La planeación es fundamental para el funcionamiento de cualquier empresa independiente de su tamaño; si bien el Hotel Boutique Sazagua es una empresa relativamente pequeña con pocos empleados, es innegable que la ausencia de planeación ha generado grandes dificultades en su funcionamiento y en la percepción que de ella tienen los funcionarios.

La comunicación organizacional es una de las más grandes herramientas para el óptimo funcionamiento de las empresas, sin embargo, así como es gran utilidad y aporte a nivel integral, es olvidada o reducida a cuestiones técnicas, como ha sido hasta el momento en el Hotel Boutique Sazagua, el cual ha contado con la colaboración de varias comunicadoras dentro de su grupo de trabajo.

La motivación en los empleados es determinante para el funcionamiento de la empresa, más aún cuando atañe a la prestación de servicio al público como lo es el Hotel Boutique Sazagua. Ante la ausencia de esta, se ven comprometidos la calidad de vida laboral lo que necesariamente involucra la prestación del servicio.

La actualidad del mercado se centra en la economía terciaria, basada en los servicios; sin embargo, esta aparente buena hora no excluye la obligación de basarse siempre en las acciones de trabajo en la planeación de estrategias y tácticas para permitir una buena participación en el mercado.

13. RECOMENDACIONES:

A LA UNIVERSIDAD: actualmente se están llevando a cabo de forma óptima los procesos de ubicación de los estudiantes para la realización de la Práctica Profesional, hay un importante proceso de seguimiento y retroalimentación entre tutores, administrativos del departamento y estudiantes.

De esta forma, gracias a unas ventajas ya notorias, es necesario implementar procesos en busca de la constante mejora del proceso de prácticas profesionales para estudiantes, principalmente en las plazas escogidas, pues para el caso de Comunicación Organizacional es sabido que no tiene una demanda muy fuerte en la ciudad de Pereira.

A LA EMPRESA: Una de las principales recomendaciones para el Hotel Boutique Sazagua es la importancia que tiene la planeación en todos los procesos corporativos. Hasta el momento, los aspectos más relevantes han sido manejados de forma informal, sin seguimiento, retroalimentación ni evaluación.

Adicional a ello, hay un descuido por la parte humana de la organización lo cual es percibido por los funcionarios e incide en su desempeño. Por ello, es urgente que Sazagua tome medidas para dar inicio a acciones que modifiquen la coyuntura, para lo cual, esta propuesta de Comunicación pretende aportar mucho.

AUTO-RECOMENDACIONES: la más fuerte recomendación a nivel personal es que no habrán procesos óptimos como los planteados si no hay anterior a ello acciones claras que se conviertan en ejemplos para el público que se desea transformar.

En el caso personal, dado la carencia de tiempo de permanencia dentro del proceso de Práctica en Sazagua, faltó compartir más con los funcionarios para empezar a generar cambios al tiempo que se hacía el diseño del plan.

COMPLEMENTARIOS:

BIBLIOGRAFÍA

-CEES B.M van Riel. Comunicación Corporativa, Prentice Hall 1997, Madrid, España

-COSTA, Joan, Imagen Corporativa en el Siglo XXI, La Crujía Ediciones, Marzo 2.001 Argentina.

CORELLA Rebeil Ma. Antonieta. Comunicación Estratégica en las Organizaciones, Universidad Anáhuac, México 2006

-FERNANDEZ, Collado, Carlos, La Comunicación en las Organizaciones, Editorial Trillas, 1.991

-GARRIDO, Francisco Javier. Comunicación Estratégica “las claves de la comunicación empresarial en el siglo XXI”, Editorial Gestión 2.000, Año 2.001.

-SOLANO, Fleta Luis, TRATADO DE RELACIONES PÚBLICAS, Ediciones gestión 2.000, SA, Barcelona, 1.999.

-LOZADA, José Carlos. Revista Comunicación y Sociedad

-MARSTON, John E, Relaciones Públicas Modernas, Libros McGraw-Hill de México, S.A de C.V, México 1.981.

-MERCADO Salvador, RELACIONES PUBLICAS APLICADAS

-SHIMON L. Dolan MARTÍN Irene Los diez mandamientos para la dirección de personas. Gestión 2000, Barcelona 2000.

PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS APLICADO A LA IMAGEN ...

Documents

Transcript of PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS APLICADO A LA IMAGEN ...