UNI, Junio 2013

EL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

Preparado por : Ing. Jorge Díaz Artieda

Introduccion.

La dinámica actual del mundo globalizado hace que la únicaconstante sea el cambio es decir todo está en movimiento; losfines, los medios y las fuerzas exteriores, por ello lasorganizaciones combaten a sus competidores, enganchan personalaltamente calificado, destituyen personal, apretan los controlesintroduciendo mas disciplina y/o clarifican responsabilidades.Ante las incertidumbres que se nos presentan “qué hacer” sevuelve el reto principal que tienen ante sí las organizaciones que através de los años tuvieron un crecimiento sostenido y que hoy seencuentran en medio de dificultades.

Para tomar la decisión de “qué hacer” hay que buscarlas causas principales que motivaron la crisis, y aunqueparezca paradójico se da el caso de que la causa no esque se estén haciendo mal las cosas. No es ni siquieraque se esté haciendo lo que no se debe hacer; en lamayoría de los casos se está haciendo lo que se deberíahacer pero infructuosamente debido a que lossupuestos sobre los que se ha construido laorganización y se sigue administrando ya no se ajustana la realidad. Dichos supuestos dan forma a la conductade la organización, permiten tomar las decisiones de“que hacer” y “que no hacer”. Estos supuestos serefieren al mercado, a los clientes y a los competidores;toda organización sea de negocios o no tiene una“TEORIA DEL NEGOCIO”.

Una teoría válida que sea clara, consecuente, enfocada con larealidad y actualizada es extraordinariamente poderosa einvolucra:

a) Hacer supuestos acerca del ambiente en el que se

desenvuelve la organización:

b) Hacer supuestos sobre la misión específica de la

organización y ¿conque resultados se nos mide?

c) Hacer supuestos acerca de las competencias centrales que se

necesitan para que la organización realice su misión

Estos supuestos tienen que concordar unos con otros, serconocidos por todos los miembros de la organización y debende ser probados constantemente para ver si mantienen suvalidez pues la teoría del negocio es una hipótesis y es unahipótesis sobre cosas que están en flujo constante, para ellodebemos efectuar un planeamiento estratégico.

QUE ES LA PLANEACION ESTRATEGICA

“Es el proceso por el cual los Gerentes de una organizaciónanticipan su futuro y desarrollan los procedimientos yoperaciones necesarias para lograrlo”, permitiendo que laorganización se haga cargo de su propio destino en vez deesperar pasivamente a que llegue.

La planeación es el proceso de establecer objetivos yescoger los medios más apropiados para lograrlos. “Laplaneación se anticipa a la toma de decisiones”.

El planeamiento estratégico debe establecer los criteriospara tomar las decisiones organzacionales diarias ysuministrar el patrón ó estándar frente al cual se puedenevaluar tales decisiones. Hay dos tipos de decisionesimportantes que se toman en una empresa.

a) Decisiones estratégicas;

b) Decisiones realizadas por el personal de mando medio.

ACCIONES QUE INVOLUCRA EL PLANEAMIENTO

ESTRATEGICO

- Establecer un patrón de decisiones coherentes, integradoras,

unificadas, conscientes explícitas y proactivas.

- Establecer metas y objetivos a largo plazo y planes de acción

para priorizar la asignación de recursos así como establecer

los indicadores críticos de éxito.

- Definir el dominio competitivo de la compañía (en que tipo

de negocio se halla).

- Analisar las fortalezas y debilidades internas y a las

oportunidades y amenazas externas (para tener una ventaja

competitiva).

- Aplicar un sistema lógico para diferenciar las tareas ejecu-

tivas y administrativas de tal manera que la estructura se

ajuste a la función.

- Definir la contribución económica y no económica hacia sus

grupos de interés (accionistas, clientes)

La planeación estratégica debe responder 4

preguntas básicas.

1. Hacia donde va la organización? (visión).

2. Cuál es el entorno

3. Cuál es la brecha entre sus metas , objetivos, y

cual es su capacidad para lograrlos.

4. ¿Cómo lograrlo?

La visión de la organización debe centrarse en las

necesidades que se deben atender y no en los

bienes ó servicios que desee vender.

POR QUE HACER PLANEACION ESTRATEGICA

1. Por que proporciona el marco teórico para la

acción evaluando previamente las alternativas

posibles.

2. Por que permite que los líderes de la Empresa

liberen la energía de la organización detrás de

una visión compartida y con la convicción de

poder alcanzar sus metas.

3. Por que proporciona una oportunidad ó por lo

menos una base para adecuarse a los sucesos que

ya han ocurrido y/o anticiparse a las acciones de

los competidores para ajustar oportunamente sus

planes.

FASES SECUENCIALES PARA LA APLICACIÓN DELPLANEAMIENTO ESTRATEGICO.

El modelo implica nueve fases secuenciales para suimplementación; cada fase contiene pasos que deben de irseimplantando para llegar a la aplicación final del planeamientoestratégico y son:

1°. Planeación para planear.

El primer paso consiste en un compromiso para efectuar unplaneamiento estratégico de parte del Director Ejecutivo yplana mayor de la organización, esta labor previa implicaplantear ciertas preguntas y tomar varias decisiones como:

¿Cuánto compromiso existe con el proceso de planeación?

¿Quién ó quienes se deben involucrar?

¿Cómo involucrar al personal directivo?

¿Cuánto tiempo tomará?

¿Qué información se necesita para planear de manera exitosa?

2°. Monitoreo del entorno y consideraciones para

su aplicación

La organización debe monitorear en forma continuasu entorno, es decir tomar conciencia de lo quesucede ó va a suceder en su alrededor y que puedeafectarla (amenazas, oportunidades), debiendomonitorear 4 entornos.

- El macroentorno.- que involucra analizar los

aspectos legales, tributarios,sociales , tecnológicos.

- El entorno industrial.- que analiza la estructura de

la industria, mercado,proveedores, etc.

- El entorno competitivo.- que elabora perfiles de los

competidores,

- El entorno interno de la organización.- que evalúa

la estructura de la organización,

3°. Búsqueda de valores.

La búsqueda de valores constituye el primer paso formal para la

aplicación del modelo de planeamiento estratégico e involucra

examinar : los valores actuales de la organización (es decir la

convicción permanente de preferir una forma específica de

conducta), la cultura organizacional (o sea el contexto social a

través de la cual se realiza el trabajo; y guía a sus miembros en la

toma de decisiones, el cómo se invierte el tiempo y la energía ó

que hechos se examinan con atención y cuales se rechazan de

plano), los valores de los grupos de interés en el futuro de la

organización (es decir, analizar el impacto que: los individuos,

los grupos y las organizaciones reciben de ejecutarse el plan

estratégico).

Finalmente es necesario definir los supuestos en los que se basa la

teoría del negocio, estos supuestos se refieren a los mercados, a

identificar clientes y competidores, sus valores, comportamiento,

su tecnología y su dinámica;

los valores personales son muy variados: un individuo para quién latoma de riesgo constituye un valor personal puede preveer un futuroorganizacional diferente en comparación con otro que mantiene a laseguridad con el más alto valor, estas diferencias tienen implicanciasen los procesos de toma de decisiones es por ello que debenestablecerse los valores a que aspira la organización, estos valores secodifican dentro de su filosofía de operaciones. El plan estratégicodebe ajustarse a ello ó de lo contrario proponer su modificación,como ejemplo presentamos los cinco principios de una empresamultinacional de alimentos:

a) Calidad.- el consumidor es nuestro jefe; agregar valor a los quenos compra es nuestra meta.

b) Responsabilidad.- Como individuos exigimos total

responsabilidad de nosotros mismos, como asociados apoyamos laresponsabilidad de otros.

c) Reciprocidad.- Un beneficio mutuo es un beneficio compartido,un beneficio compartido perdura.

d) Eficiencia.- Utilizar los recursos al máximo, no desperdiciar naday solo realizar lo que podemos hacer mejor.

e) Libertad.- Necesitamos libertad para construir nuestro futuro peronecesitamos utilidades para permanecer libres.

4°. Formulación de la Misión.

La formulación de la misión implica desarrollar un enunciado claro deltipo de negocio en el que se halla la Empresa (o planea estar) definiendoen forma concisa el propósito que trata de lograr en la sociedad y/o en laeconomía y debe responderse 4 preguntas básicas.

1). Que funciones desempeña la Empresa.

No en función de los bienes ó servicios producidos sino como respuestaa las necesidades de los consumidores ó clientes que se trata desatisfacer, ejemplo limpiar prendas de vestir en lugar de detergentes ósuministrar fuentes de energía en lugar de petróleo.

2). Para quien desempeña tales funciones.

Es decir a que grupo, segmento ó nicho del total de cliente se dirige, yaque el mercado está segmentado en muchas formas: geográfica, étnica óeconómicamente, etc.

3). De que manera proceder para lograr sus objetivos.

Es decir “el cómo” lo cual puede implicar una estrategia de marketing,como ser el productor de bajo costo ó el fabricante de alta calidad ó ellíder tecnológico, puede incluir un sistema de distribución enconsignación ó un servicio personalizado directamente al cliente.

5°. Diseño de la estrategia del negocio

Esta tarea implica descubrir en detalle los pasos que se deben dar para alcanzar lamisión de la organización y no es un plan para hacer más de lo mismo ó mejorarlo que se está haciendo. En esta fase el equipo de planeación debe conceptualizaruna serie de futuros escenarios específicos y sobre todo identificar los pasosnecesarios para lograrlos y designar a cada uno de los responsables para suestudio y formulación.

El diseño de la estrategia del negocio requiere establecer los objetivos delnegocio con medios específicos para medir su progreso e involucra cuatroacciones importantes:

1. Identificar las principales líneas del negocio (LDN). Es decir la combinación deproductos y/o servicios que ofrecerá la Empresa en el futuro,

2. Establecer los índices críticos de éxito (ICE). A medida que la organizaciónconceptualiza sus futuro, deben identificar índices para medir su progreso,

3. Identificar las acciones estratégicas (AE). Las acciones estratégicas son metasorganizacionales que ejercen un fuerte impacto en las principales líneas denegocio ya que permite a la empresa tener una visión ideal de su condición futura;

4. Cultura. Es importante que se determinen las especificaciones culturalesnecesarias para apoyar las (LDN), (ICE) y (AE); por ejemplo una aerolíneaestableció como su (ICE) el incremento del 20% en la satisfacción de sus clientes,medida por la reducción de quejas de los pasajeros y/o encuestas;

6°. Auditoría de desempeño (ADD).

En los siguientes pasos del proceso de planeación – auditoría dedesempeño y análisis de brechas – se trata de identificar si lacompañía tiene los recursos necesarios puesto que el solocompromiso no es suficiente para tener éxito.

La (ADD) es un esfuerzo concentrado que requiere un estudiosimultáneo de las fortalezas y debilidades internas de la empresay de las oportunidades y amenazas externas que puedan tener unefecto positivo ó negativo en los resultados para lograr el futurodeseado.

El análisis (FODA) constituye la principal herramienta paravalidar el modelo de la estrategia del negocio. La auditoría dedesempeño examina de manera objetiva y realista el desempeñoreciente de la organización en términos de: flujo de caja,crecimiento, patrones de contratación, capacidad administrativapara lograr los objetivos trazados, calidad, tecnología de lasoperaciones, servicio, ciclos de vida de los productos, rotación deinventarios, productividad, beneficios, TIR, etc que se hayanidentificado como críticos en el perfil estratégico y proporcionalos datos para el análisis de brechas.

7. Análisis de Brechas (ADB).

Después de la (ADD) es necesario identificar lasbrechas entre el desempeño actual de la compañía yel desempeño que se requiere para la exitosarealización de su modelo de estrategia del negocio,es decir es una evaluación de la realidad, además el(ADB) exige el desarrollo de estrategias específicas.En general existen 4 enfoques para el cierre de lasbrechas entre la condición actual y la deseada:

1. Ampliar el plazo para lograr el objetivo.

2. Reducir la magnitud ó alcance del objetivo.

3. Reasignar los recursos para lograr las metas.

Obtener nuevos recursos, (es apropiado cuando senecesitan nuevos talentos, productos ó capital paralograr las metas deseadas).

8. Integración de los planes de acción.

Luego de que las brechas detectadas se cierran hasta un nivel manejablese deben abordar dos temas importantes:

1. Desarrollar planes maestros de negocios para cada uno de las LDN

2. Desarrollar planes operativos detallados basados en el plan general de laorganización. Una gran estrategia es un amplio enfoque general que guíalas acciones de una LDN e indica como se logran los planes estratégicosde ella (la LDN). Pierce & Robinson han identificado diez grandesestrategias:

I. Crecimiento concentrado

II. Desarrollar mercado

III. Desarrollar nuevos productos

IV. Innovación

V. Integrarse horizontalmente

VI. Integrarse verticalmente

VII. Joint Venture

VIII. Diversificarse

IX. Reducción de costos

X. Liquidar ó cerrar una línea de negocios y/o rematar la compañía

Decidir cual de estas grandes estrategias se ajusta mejor a toda laorganización y a c/u de Las LDN para el cumplimiento de sus metas,constituye parte importante de la planeación estratégica.

9. Planeación de Contingencias

Fuera de amenazas externas universales como guerras o

colapso económico, cada tipo de negocio u organización

está sujeta a un conjunto específico de posibles escenarios ó

contingencias que se deben identificar tales como posibles

cambios en: tasas de interés, incremento actual ó posible

del costo de energía o insumos, contracción de la economía

mundial, tipo de cambio, demanda de empleo para lo cual

debemos:

- Identificar las amenazas y las oportunidades internas y

externas más importantes

- Desarrollar puntos de partida a fin de iniciar acciones para

cada contingencia;

- Decidir que pasos se daran para cada uno de los puntos

de partida,

10. Implementación

En la etapa de implemenación, todos los grupos de interésnecesitan estar informados de que el Plan Estratégico seestá poniendo en marcha y dar el decidido apoyo alproceso, elaborado por el equipo de planeación;

El proceso de implementación lo maneja la gerencia de laempresa, el rol del equipo de planeación es vigilar y evaluarel desarrollo del proceso de implementación preparandoinformes sobre su progreso.

En conclusión es obligación de alta gerencia de laorganización preveer su futuro y desarrollar losprocedimientos y operaciones para lograrlo y precisamentela herramienta para tener el éxito es la planeaciónestratégica.