Planificación de

medios Apuntes de Clase 16 de Mayo – Prof. Claudia Armesto

Asignatura: Publicidad II

Proceso de toma de decisiones

en Medios

Enfoque del Problema

Planificación de Medios

Compra de Medios

Informe de Resultados

Recopilación de Info., y

construcción de Bases de

Datos. Lecciones

aprendidas.

En

foq

ue

del

Pro

ble

ma Brief del cliente.

Análisis de la Situación.

Definición del Target.

Análisis de desempeño por áreas geográficas.

Establecer objetivos de comunicación.

Pla

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de

Med

ios Determinación de la

estrategia de medios.

Selección de Medios.

Adjudicación de Presupuesto por Medio

Asignar Inversiones por región.

Planificación de cada medio por periodo.

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s Plan de medios y Pauta de medios.

Análisis de Costo por punto de rating del plan y de la Pauta.

Estrategia y Planificación

de Medios

Introducción

La etapa se extiende desde la determinación de una

Estrategia básica de medios hasta el Plan de Medios,

elaborado sobre la base de la misma, es aprobado por el

cliente.

Dentro de esta etapa se pueden mencionar los siguientes

pasos:

1 • Determinación de la estrategia básica de Medios

2

• Determinación de presupuesto para cada medio (adjudicación)

3

• Determinación del desarrollo en el tiempo y planificación concreta de cada medio.

Determinación de la Estrategia de Medios

Condiciona la etapa de la planificación, por su relación de jerarquía. El plan de medios debe responder a la estrategia.

Para llegar a una estrategia debemos contestarnos una serie de preguntas, las cuales se encuentra la respuesta en el brief del Cliente, ejemplos:

1 • Dónde se originará el crecimiento de Ventas?

2 • Qué tiene que lograr la comunicación?

3 • Cuáles son las posibles soluciones en términos de comunicación ?

4 • Cuál es el presupuesto disponible?

Planificación de Medios

Hay que dejar en claro, que no es posible trabajar en planificación de medios, si se desconoce la idea creativa. Desconocer la idea es reducir el trabajo de los medios a una idea mecanicista que no tiene que ver con la realidad del trabajo. Es necesario conocer la resolución creativa, tener a la vista las piezas terminadas. Los pasos que componen a una Planificación de medios son:

1 • Elegir los medios que intervendrán en el Plan.

2 • Asignar Presupuesto a cada medio.

3 • Asignar Inversiones por región.

4 • Distribución de la Presión publicitaria en el tiempo.

1.Selección de Medios

La selección de medios debe basarse en la estrategia básica de medios, de acuerdo con los Objetivos de comunicación determinados. Los medios dependen de lo que quiera lograrse. Por ejemplo: es diferente la situación según que el Plan deba conseguir Altas Coberturas Netas en periodos cortos, como es el caso de los lanzamientos, o cuando el consumidor pueda ser considerado en estado de desconocimiento del producto o de la categoría, o que por el contrario, el Plan solo deba apoyar la consolidación de una marca muy establecida, que cuenta con un aval importante desde el punto de vista de la imagen que el consumidor se ha formado de ella.

Los diferentes estados de conocimiento del problema por parte del consumidor pueden resumirse en el sig. Cuadro, en el que se ha detallado también los objetivos de comunicación.

Sin conocimiento

Conocimiento

Comprensión

Convicción

Informar y Educar

Construcción de Imagen

Cambio de Actitudes que afectan el consumo

Llamada de acción.

Acción

1. Selección de Medios

El proceso de selección, además de tener en cuenta el estado del conocimiento por parte del consumidor, requiere del planificador el seguimiento de directrices que orienten su pensamiento en la dirección correcta a los efectos de:

1 • Identificar correctamente el objetivo central de la comunicación

2

• Identificar la solución global que resuelva ese objetivo fundamental. Para esto, el planificar debe tener en cuenta todos los medios posibles.

3

• Identificar dentro de esa solución global el papel que juega cada Medio, de acuerdo con su potencialidad (efectividad bien entendida), en conexión con los objetivos de comunicación.

En el proceso de construcción de un Plan, el Planificador debe conocer de

cada medio incluido y no incluido, su costo por punto de rating en relación

con la pieza creativa que será utilizada, y los posibles valores de Cobertura

Neta que alcanzará con ese medio.

2. Adjudicación de Presupuesto por Medio

El análisis detallado del medio al que nos hemos referido es

quizá el elemento mas importante en el proceso de

adjudicar a cada acción incluida en el Plan un presupuesto,

que no es otra cosa que la expresión del esfuerzo que

costara alcanzar dicho resultado.

3. Asignar Inversiones por Región

En lo relativo a la distribución del presupuesto por región, en realidad existen dos problemas:

El primer problema, se plantea cuando tratamos de adjudicar por regiones la inversión dedicada a medios nacionales. Distinción entre medios nacionales o medios regionales. El concepto es que si el medio admite la regionalización desde el punto de vista comercial, es un medio regional o local, como quiera llamársele. Si, en cambio, esa parcialización no es factible, el medio es nacional. Es fundamental saber las cifras de audiencia en cada región. El método para obtener el presupuesto por región, es multiplicando en cada región el total de impactos, expresado en miles, por el Costo por mil.

El segundo problema se refiere al criterio que utilizamos para adjudicación: 1)Adjudicación monetaria o 2)Adjudicación de Exposiciones. Nos inclinamos por el segundo método porque es mas flexible y porque permite introducir ajustes que no permite el sistema de adjudicación monetaria.

3. Planificación de cada medio por periodo

En principio existen dos maneras antagónicas de distribución, y una tercera que es la combinación de ambas. Las dos formas extremas son: Continuidad y el flighting ( combate, enfrentamiento), mientras que la combinación de ambas recibe el nombre de Pulsing.

Continuidad: consiste en generar en todo el periodo de planificación una continuidad ejerciendo en cada semana que lo compone una acción uniforme.

Flighting: Su aplicación implica periodos de actividad seguidos de periodos de silencio.

Pulsing (de pulso, latido del corazón): implica la existencia de una base continua, con refuerzos utilizando la técnica de Flighting.

Compra de Medios

1. Plan de Medios y Pauta de Medios

Una vez aprobado el plan de medios por el cliente se pasa la etapa de la

ejecución del Plan, por lo que se convierte el Plan en Pauta de Medios.

Poniendo por ejemplo un caso relativo de la televisión, el plan mencionara

solamente la región, la modalidad de uso (x ej. TV por cable o abierta), el tipo

de horarios a los que se recurrirá (x ej. Horario nocturno), o en algún otro caso,

la proporción de la pauta que debe programarse en horario central, el peso

publicitario (es decir, los Puntos de Rating por semana), la cantidad de

semanas, y que semanas especificas del año estarán cubiertas. No habrá

menciones de canales, ni programas, solo en casos excepcionales.

En términos generales, la Pauta en relación con el Plan contiene muchos mas

detalles, pero referidos a un periodo menor, mientras que el Plan puede cubrir

un periodo completo, por ejemplo, anual sin los detalles, pero con la mención

de los resultados que se esperan y del costo involucrado.

Ejemplo: Arquitecto. Proyecto de la Casa y el replanteo que realiza el

arquitecto sobre el terreno, como guia especifica para el constructor.

2. Análisis de Costo por Punto de Rating del Plan y de la

Pauta

Hay que tener en cuenta:

1. Tratar de estar a cubierto de la distorsión que en los promedios puede

introducir la existencia de determinado programa que el día de mañana puede

desaparecer del aire.

2. Tratar de referir el análisis a un periodo similar a aquel en el que el Plan debe

ser llevado a la practica.

3. Tener muy buena información acerca de la estacionalidad no solamente de las

audiencias, sino también de los costos, para poder elaborar un índice estacional

el costo por punto de rating.

4. Estar muy atento a las variaciones en las tendencias que en la materia

comercial introducen permanentemente los medios.

5. Cubrirnos con algún porcentaje, para no quedar mal con el cliente.

Informe de resultados

Informe de resultados

El cliente esta esperando alcanzar los resultados planificados, por lo que

nuestro informe de resultados debe abarcar: la medición de los Puntos de

Rating, las coberturas efectivas alcanzadas por periodo y por región, sino

cualquier incumplimiento por parte de los medios.

Obtenidos estos resultados deben ser cotejados con los Objetivos que se hayan

establecido. Esta ultima etapa del proceso implica:

1. Determinar los resultados.

2. Compararlos con los objetivos fijados.

3. Determinar las diferencias.

4. Tomar las decisiones para eliminar, o minimizar, las diferencias en el futuro.

La gestión de control dentro de la agencia forma parte del proceso de control de

calidad para la agencia.

Tracking (Seguimiento) de Resultados

Luego del proceso del informe de resultados, es necesario establecer internamente una mecánica de Construcción de Bases de datos. Los beneficios son poder responder nuestros clientes diversas consultas.

Estas pueden proveer la sig. información:

1. Datos de audiencias en cada canal, y Total del Encendido para cada segmento horario, y para cada target de interés.

2. Costos de los mismos canales en los mismos segmentos horarios, y Costo Total del medio.

3. Costos por Punto de Rating, relacionando los valores anteriores.

4. Circulación de los principales diarios y revistas.

5. Datos de la audiencia de los diarios y revistas.

6. Costos de los diarios y revistas.

7. Similar información detallada para los canales de televisión, para las emisoras de radio, etc.

8. Índice de precios al consumidor.

9. Volumen de ventas de los diferentes medios, en términos monetarios, de cantidad de avisos y volumen publicitario.

Bibliografía

• Rival, Horacio. “La Planificación de medios y sus

herramientas” Buenos Aires: La Crujía , 2007.

Capítulos: Cap. 7: Estrategia y Planificación de medios;

Cap.8: Compra de Medios; Cap. 9: Informes de

Resultados; Cap. 10: Tracking de resultados.

• Páginas: 83-105