1.- EL PLAN COMERCIAL: MARKETING

PLANIFICACION

1.- EL PLAN COMERCIAL: MARKETING

PLANIFICACION

EL PLAN COMERCIAL -Documento escrito en el que se detallan de forma sistemática y

estructurada las acciones de marketing a desarrollar para todos o alguno

de los producto/mercado de una empresa en un determinado periodo de

tiempo, generalmente con el horizonte de un año

EL PLAN COMERCIAL -Documento escrito en el que se detallan de forma sistemática y

estructurada las acciones de marketing a desarrollar para todos o alguno

de los producto/mercado de una empresa en un determinado periodo de

tiempo, generalmente con el horizonte de un año

PLANIFICACIÓN COMERCIAL

-La Planificación Comercial es la actividad empresarial cuyo objetivo

es anticipar las decisiones comerciales a desarrollar en el futuro. Decidir

hoy lo que se pretende hacer en el futuro

-A corto plazo o “Planificación Comercial Anual u Operativa”

-A largo plazo o “Planificación Comercial Estratégica”

PLANIFICACIÓN COMERCIAL

-La Planificación Comercial es la actividad empresarial cuyo objetivo

es anticipar las decisiones comerciales a desarrollar en el futuro. Decidir

hoy lo que se pretende hacer en el futuro

-A corto plazo o “Planificación Comercial Anual u Operativa”

-A largo plazo o “Planificación Comercial Estratégica”

2. EL PLAN COMERCIAL: ESTRUCTURA 2. EL PLAN COMERCIAL: ESTRUCTURA

Análisis de la

Situación Inicial

Metas - Objetivos

comerciales

Estrategia comercial

Control del Plan

Comercial

Marketing Mix o

Programa Comercial

EL PLAN COMERCIAL: FASES EL PLAN COMERCIAL: FASES

¿ Dónde estamos ahora?

¿Quiénes somos?

¿ Dónde queremos llegar?

¿ Cómo llegaremos?

¿ Qué haremos para llegar?

¿ Hemos llegado?

3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL

¿ Quienes somos?

1. ¿Cuál la misión de la empresa?

(Historia y preferencia, factores de entorno, recursos y ventaja

Competiva)

2. ¿En que negocio esta la empresa?

(Grupos de clientes, necesidades y tecnología) ¿Arroz?

3. ¿Cuál es el producto o cartera de productos que vende?

4. ¿ A qué mercado sirve? ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL

¿ Quienes somos?

1. ¿Cuál la misión de la empresa?

(Historia y preferencia, factores de entorno, recursos y ventaja

Competiva)

2. ¿En que negocio esta la empresa?

(Grupos de clientes, necesidades y tecnología) ¿Arroz?

3. ¿Cuál es el producto o cartera de productos que vende?

4. ¿ A qué mercado sirve? ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL

¿ DÓNDE ESTAMOS AHORA?

1. Análisis entorno empresa (Macro y Micro entorno)

2. Plan comercial años anteriores, si existe

3. Ventajas e Inconvenientes Comerciales (Análisis DAFO)

MATRIZ “CAME”

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL

¿ DÓNDE ESTAMOS AHORA?

1. Análisis entorno empresa (Macro y Micro entorno)

2. Plan comercial años anteriores, si existe

3. Ventajas e Inconvenientes Comerciales (Análisis DAFO)

MATRIZ “CAME”

ANÁLISIS MICRO Y MACRO ENTORNO EMPRESA (Análisis PESTFD)

Depende de la empresa concreta

ANÁLISIS MICRO Y MACRO ENTORNO EMPRESA (Análisis PESTFD)

Depende de la empresa concreta

Macroentorno

Provee-

dores

Empresa Intermediarios Clientes

Competidores

Grupos de

interés

Económico

Político/

legal Físico

Tecno-

lógico

Demográfico

Socio/

cultural

Microentorno

DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

(Ventajas e Inconvenientes Comerciales)

I

N

T

E

R

N

O

I

N

T

E

R

N

O

E

X

T

E

R

N

O

E

X

T

E

R

N

O

La segunda parte del análisis sigue la metodología “C A M E”

CORREGIR – AFRONTAR – MANTENER -EXPLOTAR

La segunda parte del análisis sigue la metodología “C A M E”

CORREGIR – AFRONTAR – MANTENER -EXPLOTAR

ANÁLISIS “D A F O”

OPORTUNIDADES FORTALEZAS

AMENAZAS DEBILIDADES

(Ventajas e Inconvenientes Comerciales)

I

N

T

E

R

N

O

I

N

T

E

R

N

O

E

X

T

E

R

N

O

E

X

T

E

R

N

O

ANÁLISIS “D A F O”

EXPLOTAR MANTENER

AFRONTAR CORREGIR I

N

T

E

R

N

O

I

N

T

E

R

N

O

E

X

T

E

R

N

O

E

X

T

E

R

N

O

ANÁLISIS “CAME”

- Escasa Formación Profesional

- Falta Actualizar Catálogos

- Escasa Inversión en I+D

- Fuerte Competencia mundial

- Estacionalidad Ventas

- Encarecimiento constante de la

materia prima a nivel mundial

- Buena relación precio-calidad

- Alto grado satisfacción en los

clientes

- Clientes fieles

- Minuciosa Base datos clientes

- Preferencias ecologistas mercado

- Posibles alianzas en curso

- Auge de las segundas residencias

I

N

T

E

R

N

O

I

N

T

E

R

N

O

E

X

T

E

R

N

O

E

X

T

E

R

N

O

EJEMPLO DE ANÁLISIS * “D A F O ”

*Importancia de los Expertos, en este Análisis

MATRIZ “C A M E” CORREGIR-AFRONTAR-MANTENER-EXPLOTAR

Corregir: (nuestras debilidades), especialmente la falta de formación, la

renovación de catálogos y aumentar el interés por el I+D

Afrontar: (las amenazas) mediante la realización de una campaña de

comunicación utilizando la innovación para luchar contra la estacionalidad

además se pueden programar campañas de promoción

Mantener/Mejorar: (nuestras fortalezas) buena relación/precio,

satisfacción clientes y seguir creando la base de datos

Explotar: (las oportunidades) las preferencias ecologistas hacia nuestro

producto, aprovechar la alianza de colaboración con el lider y, por último,

pensar una estrategia para el segmento de las segundas residencias

MATRIZ “C A M E” CORREGIR-AFRONTAR-MANTENER-EXPLOTAR

Corregir: (nuestras debilidades), especialmente la falta de formación, la

renovación de catálogos y aumentar el interés por el I+D

Afrontar: (las amenazas) mediante la realización de una campaña de

comunicación utilizando la innovación para luchar contra la estacionalidad

además se pueden programar campañas de promoción

Mantener/Mejorar: (nuestras fortalezas) buena relación/precio,

satisfacción clientes y seguir creando la base de datos

Explotar: (las oportunidades) las preferencias ecologistas hacia nuestro

producto, aprovechar la alianza de colaboración con el lider y, por último,

pensar una estrategia para el segmento de las segundas residencias

OBJETIVOS EMPRESA

Y COMERCIALES

OBJETIVOS EMPRESA

Y COMERCIALES

4. OBJETIVOS O METAS COMERCIALES 4. OBJETIVOS O METAS COMERCIALES

Análisis de la

Situación Inicial

Metas - Objetivos

comerciales

Estrategia comercial

Control del Plan

Comercial

Marketing Mix o

Programa Comercial

EL PLAN COMERCIAL: FASES EL PLAN COMERCIAL: FASES

¿ Dónde estamos ahora?

¿Quiénes somos?

¿ Dónde queremos llegar?

¿ Cómo llegaremos?

¿ Qué haremos para llegar?

¿ Hemos llegado?

OBJETIVOS EMPRESA

OBJETIVOS

PRODUCTIVOS

METAS*

COMERCIALES

METAS*

COMERCIALES

OBJETIVOS

INVERSIÓN

OTROS

OBJETIVOS

OBJETIVOS

FINANCIEROS

“PLAN ESTRATÉGICO”

“Plan Comercial” “Plan Comercial”

ANALISIS DAFO y CAME ANALISIS DAFO y CAME

• Resultados que se prevén alcanzar mediante la ejecución del Plan Comercial.

• Deben estar referidas a todos los aspectos en los cuales los resultados afecten directa y vitalmente a la Supervivencia y/o Rentabilidad de la empresa. Su fijación es una misión indelegable de la Alta Dirección de la empresa

• Características:

– CLAROS (Cuantificados).

– COHERENTES (Con los Medios disponibles por la

empresa)

– REALISTAS (Nada de Cifras políticas a rectificar).

• Ej: Incrementar en un 10% el número de CLIENTES del segmento A. el año que viene ...

Objetivos o Metas Comerciales.

Tipos de Objetivos o Metas Comerciales.

• Objetivos Monetarios (ventas, beneficios, etc).

– Ej: incrementar un 10% el número de pernoctaciones

durante el año ... de los huéspedes extranjeros.

– Ej: alcanzar un beneficio unitario de 12 euros para el

año...

• Objetivos no Monetarios (de Calidad).

– Ej: aumentar la tasa de fidelidad al hotel en un 5%

durante el año...en la clientela regional.

– Ej: Disminuir las quejas y devoluciones en un 70 %

respecto a las del mes anterior.

5. ESTRATEGIA COMERCIAL 5. ESTRATEGIA COMERCIAL

Estrategia Comercial.

• Línea general de acción que permite lograr los objetivos comerciales desde la situación inicial.

• “Medios que desde el punto de vista de la empresa deben utilizarse de manera razonable y factibles de aplicar, para alcanzar los objetivos de un plan”.

• Selección estrategia depende: – Análisis de la situación. – Objetivos/Metas comerciales.

Ejemplo de Estrategia:

Productos-Mercados.

PenetraciónDesarrollo de

productos

Desarrollo de

mercadosDiversif icación

ACTUALES NUEVOS

PRODUCTOS

ACTUALES

NUEVOS

MERCADOS

Ejemplo de Estrategia:

Ventaja Competitiva (Porter)

Estrategias según la ventaja competitiva detentada.

Ventaja competitiva: coste, diferenciación.

Estrategia de líder en coste.

Estrategia de líder en diferenciación.

Estrategia de especialista.

Ejemplo de Estrategia:

Actuación frente competencia (Kotler)

Estrategias teniendo en cuenta la actuación frente a la competencia:

Estrategia de líder

(Desarrollar la demanda, proteger participación y ampliar su participación)

Estrategia de retador (No domina el mercado y quieres sustituir al líder)

Estrategia de seguidor (Cuota de mercado reducida y busca coexistir con el líder)

Estrategia de especialista (Se concentra en un segmento)

6. MARKETING MIX o PROGRAMA COMERCIAL 6. MARKETING MIX o PROGRAMA COMERCIAL

• Marketing-mix, Mezcla comercial o Programa.

• Conjunto de decisiones específicas sobre las

variables comerciales referidas a un producto y

periodo de tiempo.

• Explicitar las diferentes acciones comerciales

que se van a acometer. Planteando Escenarios

• Variables comerciales: – Producto. Precio. Distribución. Comunicación.

Marketing-Mix o Programa Comercial.

MÉTODO DE ORDENACIÓN DE PREFERENCIAS

Cada decisor determina la primera opción preferida, la segunda, etc)

POSIBLES ACTUACIONES COMERCIALES

Opción A Opción B Opción C Opción D

EXPERTO A 1 2 4 3

EXPERTO B 2 3 1 4

EXPERTO C 2 3 1 4

EXPERTO D 1 4 2 3

EXPERTO E 2 3 1 4

SUMA 8 15 9 18

La solución que obtenga el menor valor, es la más cercana a las preferencias del grupo,

Esta propiedad constituye el teorema de Borda-Kendhal

Elección

EL MARKETING MIX ( MEZCLA COMERCIAL) O PROGRAMA COMERCIAL

EL MARKETING MIX ( MEZCLA COMERCIAL) O PROGRAMA COMERCIAL

EMPRESA

VARIABLES

INCONTROLADAS PRECIO

COMUNICACIÓN

DISTRIBUCIÓN

PRODUCTO

M

A

R

K

E

T

I

N

G

-

M

I

X

MERCADO

VARIABLES CONTROLADAS VARIABLES CONTROLADAS

RECOMENDABLE: DISPONER DE UN PLAN COMERCIAL CON VARIOS

MARKETING MIX FUNCIÓN DE LOS “ESCENARIOS” FUTUROS RECOMENDABLE: DISPONER DE UN PLAN COMERCIAL CON VARIOS

MARKETING MIX FUNCIÓN DE LOS “ESCENARIOS” FUTUROS

M

A

R

K

E

T

I

N

G

-

M

I

X

M

A

R

K

E

T

I

N

G

-

M

I

X

M

A

R

K

E

T

I

N

G

-

M

I

X

Escenario 1 Escenario 1

OPTIMISTA TODO

IGUAL PESIMISTA

Escenario 2 Escenario 2 Escenario 3 Escenario 3

Considerar la conveniencia de plantear al menos dos Escenarios: el más probable

y uno alternativo. PESIMISTA. Para cada uno de ellos habrá que establecer un

Mix. Luego el Plan Comercial se convierte en la practica en dos Planes

Comerciales

7. CONTROL DEL PLAN COMERCIAL 7. CONTROL DEL PLAN COMERCIAL

PLAN COMERCIAL RESULTADOS

REALES METAS

CORREGIR CONTROL

PLAN COMERCIAL RESULTADOS

REALES METAS

CORREGIR CONTROL

EL CONTROL DEL PLAN COMERCIAL EL CONTROL DEL PLAN COMERCIAL

- ¿HAY DESVIACIONES INSOPORTABLES o NO ASUMIBLES?

- SE PUEDEN TOMAR MEDIDAS PARA INTENTAR DISMINUIRLAS

- ¿HAN TENIDO EFECTO LAS MEDIDAS ANTERIORES?

• El Control del Plan:

Permite descubrir si los resultados previstos en el Plan (las Metas) se han logrado, detectando las posibles desviaciones –que pueden ser positivas o negativas- y en ocasiones permitiendo utilizar la adopción de medidas correctoras.

Para que pueda lograrse esta ultima utilización, no deben establecerse Controles exclusivamente al final del año, deben establecerse rutinariamente para que permita corregir desviaciones no deseadas. Por ejemplo, cada mes.

EJEMPLO DE CONTROL (I): Variable Cualitativa • Si los niveles de satisfacción no superan la nota media de 7

sobre diez -medido a partir de 50 respuestas de los clientes- se

realizará un análisis por parte del Comité de Calidad y la Alta

Dirección de la empresa, y se propondrán actuaciones

correctoras, con Informe de Seguimiento a los 15 días.

• Si los niveles de satisfacción medios tienen una nota media

comprendida entre el 7 y el 9, se realizará un análisis a cargo del

Comité de Calidad de la empresa, y se propondrán acciones

correctoras con informe de seguimiento a los 30 días.

• Si los niveles de satisfacción medios superan el valor medio de

9 sobre diez, se otorgará una prima mensual a cada empleado de

90 €

EJEMPLO DE CONTROL (I): Variable Cualitativa • Si los niveles de satisfacción no superan la nota media de 7

sobre diez -medido a partir de 50 respuestas de los clientes- se

realizará un análisis por parte del Comité de Calidad y la Alta

Dirección de la empresa, y se propondrán actuaciones

correctoras, con Informe de Seguimiento a los 15 días.

• Si los niveles de satisfacción medios tienen una nota media

comprendida entre el 7 y el 9, se realizará un análisis a cargo del

Comité de Calidad de la empresa, y se propondrán acciones

correctoras con informe de seguimiento a los 30 días.

• Si los niveles de satisfacción medios superan el valor medio de

9 sobre diez, se otorgará una prima mensual a cada empleado de

90 €

EJEMPLO DE CONTROL (II): Variable Cuantitativa

Tiempo entrega pedidos: Meta máximo 34 horas desde la recepción del pedido

(Control: sobre el % de las desviaciones observadas)

• Hasta un 5 % de los pedidos mensuales por encima del valor

meta anterior, Sin Revisión

• Del 6 al 20 % de los pedidos mensuales por encima de su valor

meta, Revisión a cargo Jefes de Sección, propuesta de Acciones

Correctoras y Control quincenal de las mismas

• Del 21 al 35 % de los pedidos mensuales por encima del valor

meta, Revisión a cargo de los Jefes de Sección y de la Alta

Dirección. Propuesta de Acciones Correctoras y control semanal

de las mismas

• Más del 36 % de los pedidos mensuales por encima del valor

meta establecido, Revisión Inmediata del “Plan Comercial”

EJEMPLO DE CONTROL (II): Variable Cuantitativa

Tiempo entrega pedidos: Meta máximo 34 horas desde la recepción del pedido

(Control: sobre el % de las desviaciones observadas)

• Hasta un 5 % de los pedidos mensuales por encima del valor

meta anterior, Sin Revisión

• Del 6 al 20 % de los pedidos mensuales por encima de su valor

meta, Revisión a cargo Jefes de Sección, propuesta de Acciones

Correctoras y Control quincenal de las mismas

• Del 21 al 35 % de los pedidos mensuales por encima del valor

meta, Revisión a cargo de los Jefes de Sección y de la Alta

Dirección. Propuesta de Acciones Correctoras y control semanal

de las mismas

• Más del 36 % de los pedidos mensuales por encima del valor

meta establecido, Revisión Inmediata del “Plan Comercial”

Ejemplo

ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL

(“Lista de chequeo”)

Ejemplo

ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL

(“Lista de chequeo”)

ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL (I)

ITEMS POSIBLES RESPUESTAS ALTERNATIVAS 1. NIVEL DE

IMPORTANCIA

EN LA EMPRESA

TOTAL Y TODO EL

MUNDO LO SIGUE

Y APOYA

INTERMEDIA. HAY

QUIEN LO APOYA

Y QUIEN LO

REHUYE

NINGUNA. SOLO ES

ALGO DEL

DEPARTAMENTO DE

MARKETING

2. CONSENSUACIÓN TOTAL. NO HAY

UNA SOLA CIFRA

SIN CONSENSUAR

PARCIAL. SÓLO

CON PRODUCCIÓN

Y VENTAS

EL DEPART. DE

MARKETING LOS HACE

Y LOS COMUNICA A

LOS OTROS DEPART.

3. VARIBLES

INCLUIDAS EN EL

PLAN

SIEMPRE: METAS,

PRECIO,

PRODUCTO,

COMUNICACIÓN Y

DISTRIBUCIÓN

SOLO ALGUNAS DE

ELLAS Y DE

MANERA PARCIAL

PRACTICAMENTE

SOLO BENEFICIOS Y

VENTAS

4. SON

RAZONABLES LAS

CIFRAS DE

BENEFICIOS Y

VENTAS

TOTALMENTE.

NUNCA SE

ADMITEN

EXAGERACIONES

DEPENDEN DE LAS

CIRCUNSTANCIAS

Y EXIGENCIAS DE

LA EMPRESA

NO IMPORTA

DEMASIDADO PUES YA

SE CORREGIRAN. SON

DATOS POLÍTICOS

ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL (I)

ITEMS POSIBLES RESPUESTAS ALTERNATIVAS 1. NIVEL DE

IMPORTANCIA

EN LA EMPRESA

TOTAL Y TODO EL

MUNDO LO SIGUE

Y APOYA

INTERMEDIA. HAY

QUIEN LO APOYA

Y QUIEN LO

REHUYE

NINGUNA. SOLO ES

ALGO DEL

DEPARTAMENTO DE

MARKETING

2. CONSENSUACIÓN TOTAL. NO HAY

UNA SOLA CIFRA

SIN CONSENSUAR

PARCIAL. SÓLO

CON PRODUCCIÓN

Y VENTAS

EL DEPART. DE

MARKETING LOS HACE

Y LOS COMUNICA A

LOS OTROS DEPART.

3. VARIBLES

INCLUIDAS EN EL

PLAN

SIEMPRE: METAS,

PRECIO,

PRODUCTO,

COMUNICACIÓN Y

DISTRIBUCIÓN

SOLO ALGUNAS DE

ELLAS Y DE

MANERA PARCIAL

PRACTICAMENTE

SOLO BENEFICIOS Y

VENTAS

4. SON

RAZONABLES LAS

CIFRAS DE

BENEFICIOS Y

VENTAS

TOTALMENTE.

NUNCA SE

ADMITEN

EXAGERACIONES

DEPENDEN DE LAS

CIRCUNSTANCIAS

Y EXIGENCIAS DE

LA EMPRESA

NO IMPORTA

DEMASIDADO PUES YA

SE CORREGIRAN. SON

DATOS POLÍTICOS

5. COHERENCIA

METAS-MEDIOS

TOTAL Y SIEMPRE

JUSTIFICADOS

A MEDIAS, EN

OCASIONES NO

ENCAJAN

NUNCA SE HA

BUSCADO

6. IDONEIDAD

MIX EMPLEADO

SIEMPRE MUY

ESTUDIADO Y

EQUILIBRADO

HAY CUESTIONES

DIFICILES DE

EXPLICAR

NUNCA ESTA

ESTUDIADA

7. ANÁLISIS

SITUACIÓN

INICIAL

SIEMPRE CON

INFORMACIÓN

OBJETIVA

SE HACEN PERO

FALTA

INFORMACIÓN

INTUITIVA Y SIN

DATOS

OBJETIVOS

8. REVISIONES

PERIODICAS

(CONTROL)

SIEMPRE DE

FORMA MENSUAL

Y CON LAS

OPORTUNAS

RECTIFICACIONES

SOLO EN CASOS

MUY NOTABLES

NO SE FECTUAN.

O SOLO UNA VEZ

AL AÑO

9. UTILIZACIÓN

DE

“ESCENARIOS”

SIEMPRE Y LAS

ACCIONES

PREVISTAS SE

EJECUTAN

SE UTILIZA PERO

NO ES OPERATIVO

NO SE UTILIZA EL

SISTEMA

10. APROBACIÓN

FINAL DEL PLAN

ASISTEN TODOS

LOS IMPLICADOS

CON VOZ Y VOTO

SOLO ASISTEN

CUANDO HAY

PROBLEMAS O

DUDAS

ES UN TEMA

EXCLUSIVO DEL

DEPARTAMENTO

DE MARKETING

5. COHERENCIA

METAS-MEDIOS

TOTAL Y SIEMPRE

JUSTIFICADOS

A MEDIAS, EN

OCASIONES NO

ENCAJAN

NUNCA SE HA

BUSCADO

6. IDONEIDAD

MIX EMPLEADO

SIEMPRE MUY

ESTUDIADO Y

EQUILIBRADO

HAY CUESTIONES

DIFICILES DE

EXPLICAR

NUNCA ESTA

ESTUDIADA

7. ANÁLISIS

SITUACIÓN

INICIAL

SIEMPRE CON

INFORMACIÓN

OBJETIVA

SE HACEN PERO

FALTA

INFORMACIÓN

INTUITIVA Y SIN

DATOS

OBJETIVOS

8. REVISIONES

PERIODICAS

(CONTROL)

SIEMPRE DE

FORMA MENSUAL

Y CON LAS

OPORTUNAS

RECTIFICACIONES

SOLO EN CASOS

MUY NOTABLES

NO SE FECTUAN.

O SOLO UNA VEZ

AL AÑO

9. UTILIZACIÓN

DE

“ESCENARIOS”

SIEMPRE Y LAS

ACCIONES

PREVISTAS SE

EJECUTAN

SE UTILIZA PERO

NO ES OPERATIVO

NO SE UTILIZA EL

SISTEMA

10. APROBACIÓN

FINAL DEL PLAN

ASISTEN TODOS

LOS IMPLICADOS

CON VOZ Y VOTO

SOLO ASISTEN

CUANDO HAY

PROBLEMAS O

DUDAS

ES UN TEMA

EXCLUSIVO DEL

DEPARTAMENTO

DE MARKETING

ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL (II) ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL (II)

Plan Comercial.

RESUMEN: Al terminar el tema deberán conocerse y saber aplicar los siguientes conceptos:

1.- La planificación comercial en la empresa.

2.- Estructura del Plan Comercial

3.- Elementos del Plan Comercial

Bibliografía: Capítulo 17 . Conceptos y estrategias. M. Santesmases Ed.

Pirámide.