Planificación estratégica de las relaciones públicas

CAPÍTULO 2

LA COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL

Para ejercer responsablemente su actividad, el profesional de las

relaciones públicas está obligado a instaurar un doble proceso de

influencia. Para ello practicará sistemáticamente la filosofía de la

duda, en un espíritu de búsqueda constante, de cuestionarse ma-

neras de hacer y de apertura a las opiniones de los demás. Los re-

laciones públicas deben actuar como si de mediadores orientados

hacia el consenso, más que hacia la persuasión a cualquier precio,

se tratase; sin olvidar el rol de agente de cambio para mejorar la

democratización de la información y la toma de decisiones en el

seno de las organizaciones. Es decir, crear y mantener relaciones

de adaptación e integración mutua.

2.1. Los cuatro modelos de las relaciones públicas

En 1975, James E. Grunig puso en marcha un programa de in-vestigación para explicar el comportamiento de las organizacio-nes en términos de relaciones públicas. A partir de los resultados obtenidos, elaboró cuatro modelos conductuales de las relaciones públicas basados en el análisis del desarrollo histórico de su ejercicio profesional. Estos modelos formales constituyen re-presentaciones de los valores, fines y comportamientos conside-rados o empleados por las organizaciones cuando practican las relaciones públicas. Estos modelos son: 1) el modelo de agente de prensa (o modelo de agente de prensa/pHblicity); 2) el modelo de información pública (o de información al público); 3) el modelo asimétrico bidireccional, y 4) el modelo simétrico bidireccional (Grunig y Hunt, 1984).

En el modelo de agente de prensa, las relaciones públicas rea-lizan una función persuasiva, propagandística y desinformativa. Los profesionales difunden información, a menudo incompleta y deformada, de sus clientes. Se trata de un modelo de comuni-cación unidireccional, de la organización hacia los públicos. Esta dimensión propagandística se articula a través de la aplicación de los principios de la propaganda científica gestada a finales del si-glo xix y principios del xx y de la utilización de \&.publiúty como forma exclusiva de relaciones públicas.

74 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS RELACIONES [...]

Los objetivos de los profesionales que practican este modelo son: 1) convencer a la prensa para que publique las informaciones de su cliente; 2) difundir el nombre del cliente en los mass media; 3) evitar el tratamiento negativo de la prensa, y 4) ofrecer el mayor número de noticias sobre un acontecimiento, indepen-dientemente de su interés informativo.

En cuanto a su metodología, la investigación práctica en el modelo de agente de prensa es nula y, si existe, se concentra en la evaluación a través de los recortes de prensa (clipping) o el re-cuento de asistentes a un acontecimiento previamente difundido por los mass media.

En el modelo de información pública, el fin de las relaciones públicas es la difusión de información, no necesariamente con fi-nalidad persuasiva. El profesional actúa aplicando los principios de la información de actualidad, con la función de transmitir al público —interno o externo— información sobre la misma. En este modelo la comunicación también es unidireccional, pero con la diferencia respecto al anterior de que aquí la información transmitida es mucho más exhaustiva.

Los profesionales de la información pública no realizan exce-siva investigación a la hora de planificar estratégicamente sus programas de actuación. Grunig y Hunt (1984) citan técnicas como el test de lectura para determinar cuál es el grado de legi-bilidad apropiado para el público objetivo. Desde el punto de vista evaluativo, pueden emplearse las investigaciones sobre los públicos, aunque en la práctica son poco frecuentes.

Las tareas y objetivos de las relaciones públicas ejercidas a te-nor del modelo de información pública son: 1) aprehender los va-lores de la información de actualidad; 2) elaborar informaciones para los mass media; 3) suministrar información objetiva del emi-sor, y 4) trabajar de acuerdo con los principios del periodismo.

El modelo asimétrico bidireccional tiene como finalidad per-suadir científicamente a los públicos; es decir, que aquellos pro-fesionales que lo practican utilizan los métodos y técnicas de las ciencias sociales para estudiar las actitudes y comportamientos

LA COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL 75

de los públicos, con el objetivo de que éstos acepten el punto de vista de la organización y se comporten de manera que secunden sus decisiones. La comunicación es, obviamente, bidireccional: fluye hacia el público y desde el público (feedback). La asimetría se infiere del hecho de que los efectos de las relaciones pública están desequilibrados a favor de la organización. En otras pala bras, la organización no modifica su comportamiento de resulta de las relaciones públicas, sino que procura modificar las actitu-des y las conductas del público.

Si bien se generó a partir de 1920, el auge de su praxis ha sido continuo desde entonces, hasta el punto de ser el modelo más practicado actualmente.

La investigación tiene un papel esencial en los modelos bidi- reccionales. Como estiman Grunig y Hunt (1984), es la verdadera razón de su bidireccionalidad. Ahora bien, a diferencia del modelo simétrico, en el asimétrico la investigación formativa (aquella que ayuda a planificar una acción y a escoger unos obje-tivos) se utiliza para detectar qué es lo que el público aceptará y tolerará, para luego identificar las políticas y procedimientos de la organización que se ajusten al interés del público. En cuanto a la investigación evaluativa (aquella que evidencia si se han al-canzado los objetivos), a través del feedback se miden las actitu-des y conductas antes y después de la campaña para observar cuáles han sido sus efectos.

De esta manera, los signos elementales característicos de este modelo son los siguientes: 1) el objetivo general es persuadir a los públicos para que se comporten tal y como desea el emisor; 2) antes de iniciar un programa de relaciones públicas asimétricas se investiga cuáles son las actitudes de los públicos hacia el emisor y cómo podrían modificarse; 3) igualmente, con anterioridad al inicio del programa es necesaria la investigación que confirme que la política prevista del emisor es la que tendrá más posibilidades de ser aceptada por los públicos, y 4) una vez eje-cutado el programa, la evaluación ha de determinar su efectivi-dad en relación con los cambios de actitud del público.


El modelo simétrico bidireccional ha supuesto uno de los ejes vertebradores de la teoría contemporánea de las relaciones pú-blicas. Constituye el ideal de las relaciones públicas, el modelo normativo por excelencia, el que, por ende, ha generado más crí-ticas, revisiones y adaptaciones desde su formulación en 1984. El propio Grunig lo ha ido ajustando, aunque su finalidad sigue inalterable.

Los profesionales de las relaciones públicas que lo practican actúan como mediadores entre la organización y los públicos de su entorno. El fin es el entendimiento mutuo entre ambas partes. La teoría y los métodos empleados son los de la comunicación más que los persuasivos. La comunicación simétrica bidireccio-nal se traduce en un diálogo que debería llevar, en palabras de Grunig y Hunt (1984), a que la organización y el público modi-fiquen sus actitudes y comportamientos después de la ejecución del programa de relaciones públicas.

En las relaciones con la prensa, mientras que el envío de co-municados de prensa sin más es una táctica propia del modelo de agente de prensa o de información pública, el hecho de invitar a los periodistas para que desarrollen su visión de los hechos (a través de una visita de prensa, por ejemplo) se ajusta al modelo simétrico bidireccional.

El modelo simétrico bidireccional se empieza a practicar en la década de 1960, pero no se consolida hasta finales del siglo xx. En Estados Unidos lo ejercen principalmente las empresas pú-blicas o fuertemente reguladas por el gobierno, ya que la necesi-dad de rendir cuentas a la administración pública de la actuación socialmente responsable otorga naturaleza simétrica a las rela-ciones públicas de estas corporaciones.

La investigación formativa se utiliza para conocer cómo es percibido el emisor por el público y determinar qué consecuen-cias tiene sobre éste, lo que permite asesorar a la organización sobre la reacción del público ante las políticas corporativas y so-bre cómo podrían ajustarse para servir mejor al interés del pú-blico. Asimismo, puede evidenciar cuál es el nivel de compren-


sión entre ambas partes; demostración capital a la hora de elegir los objetivos específicos de comunicación. Por su parte, la eva-luación mide si el esfuerzo de relaciones públicas ha mejorado realmente el entendimiento mutuo entre la organización y sus públicos.

En el modelo simétrico bidireccional los profesionales tienen como función principal crear un clima de confianza mutua. Para ello deben ser capaces de desarrollar un doble proceso de in-fluencia entre una organización y sus diversos públicos; es decir, deben actuar como vínculo de información, siendo a la vez el de-sencadenante, el animador y el catalizador de la comunicación entre la organización y sus públicos, permitiendo a cada emisor ser igualmente un receptor activo.

Estamos, pues, lejos del papel del propagandista que recurre a las relaciones públicas para persuadir a la población de aceptar ideas, productos, servicios o notoriedad de una empresa o cor-poración. Al contrario, el proceso de influencia debe considerarse en los dos sentidos: permitir a la organización influenciar, pero también ser retroactivamente influenciada.

Este doble proceso de influencia (intersubjetividad) constituye el telón de fondo del uso de todas las técnicas de relaciones públicas (Grunig y Hunt, 1984). El profesional implanta las es-trategias y los medios que permiten a los distintos interlocutores establecer un diálogo real con vistas a crear y mantener unas re-laciones de confianza. De esta forma, las relaciones públicas fa-cilitan la consecución de un consenso entre los públicos y la or-ganización, al tiempo que contribuyen al alcance de los objetivos organizativos. El desmembramiento que suscita la posición entre estos dos polos no es en absoluto pacífico para el profesional, sino que reclama mucha madurez, discernimiento y flexibilidad. Las opciones que debe realizar no son siempre evidentes, y ésta es la razón por la cual se le suele observar como un outsider para la organización, que lo considera más bien como un partidario de las coaliciones externas, mientras que para los públicos —y concretamente los mass media y los grupos de presión— es per-


cibido como un promotor incondicional de su cliente o emplea-dor. En uno y otro caso, estas percepciones deben matizarse: su postura de interfaz, a menudo incómoda, sitúa al relaciones pú-blicas en la frontera de la organización y su entorno, confor-mando así la idea de boundary personnel de la doctrina nortea-mericana.

2.2. La dinámica de la influencia recíproca

El doble proceso de influencia puede operar en torno a una idea nueva o para modificar las ideas ya recibidas. Para ello, Wilcox y otros (1999) establecen cinco etapas que deben superarse: la atención, la búsqueda de información, la evaluación, la experi-mentación y la adopción. Ilustraremos estas fases tomando el ejemplo propuesto por Maisonneuve y otros (1999), referido al advenimiento de la recuperación de residuos para su reciclaje, situación vivida por muchos municipios durante la década de 1990. Si la utilización del receptáculo de recuperación es usual hoy en día, no siempre fue así. Primero se tuvo que sensibilizar a las organizaciones, incluidos los ayuntamientos, y luego a los ciudadanos, sobre la necesidad de ir hacia una sociedad más ecológica.

Antes de ver brevemente cómo se desarrolla cada una de las cinco etapas del proceso de influencia destinado a modificar las actitudes y los comportamientos de los individuos, conviene destacar que este ejemplo podría aplicarse a la sensibilización de los municipios o de las organizaciones: se trata de un proceso de influencia idéntico, pero realizado a una escala diferente, con otros medios adaptados a estos públicos institucionales. En otras palabras, los relaciones públicas deberán concebir sus programas en función de cuál sea el público destinatario, pero el proceso de influencia sigue siendo el mismo.


2.2.1. La atención

En esta etapa preliminar, el público tiene escasos datos sobre el tema concernido. Es el «ruido ambiental» lo que le informa. En nuestro ejemplo, esta información puede tener como fuente el discurso ecologista presente en los mass media o en determinados grupos de presión, las discusiones en los plenos municipales o la lectura de folletos distribuidos a los ciudadanos a través de técnicas de marketing directo.

2.2.2. El interés

Si el público objetivo es sensible al tema, intentará probable-mente buscar y obtener más detalles: ¿cómo me afecta directa-mente la recuperación de residuos domésticos? ¿Qué va a supo-nerme personalmente? ¿Puede comportar efectos negativos? ¿Van a cambiar mis hábitos?

En este punto, el ciudadano procurará documentarse sobre las cuestiones ecologistas aplicadas a su municipio: ¿se trata de un proyecto piloto? ¿La recuperación de residuos tendrá lugar en mi barrio? Si es así, ¿con qué frecuencia? ¿Qué deberé hacer concretamente para participar en ésta? ¿Deberé lavar mis botellas? ¿Deberé separar los cartones de los periódicos?

Para validar las informaciones básicas con las opiniones polí-ticas, municipales o provinciales, sobre el asunto, los miembros del público seguramente querrán ampliar las fuentes de informa-ción de que disponen con la postura que adopte el concejal de su distrito o el diputado responsable de temas de medio ambiente de la Diputación Provincial.


2.2.3. La evaluación

Una vez bien entendido el concepto, el público objetivo evaluará las ventajas e inconvenientes potenciales: se planteará la posi-bilidad de un ensayo, si juzga el proyecto conforme a sus valores y a su interés personal y social. Siguiendo con el ejemplo pro-puesto, probablemente concluirá que el proyecto es beneficioso para el medio ambiente, siendo posible que su actitud se modifi-que progresivamente en lo referente a la recuperación, aunque su comportamiento no sufra aún variación alguna en esta etapa del proceso. El ciudadano discutirá sobre el tema con sus vecinos y amigos para saber si tienen la misma intención de involucrarse en el proyecto ecológico, con la finalidad de obtener la opinión o la adhesión de su grupo social.

2.2.4. La experimentación

Una parte del público objetivo probablemente empezará a parti-cipar en el proceso de recuperación de residuos domésticos rea-lizando primero un ensayo. La persona en fase de ensayo sepa-rará los periódicos, aunque una vez de cada dos o tres se olvidará de hacerlo porque el hábito no está todavía creado. Sin embargo, la idea irá haciendo su camino y, cuando olvide comportarse con sensibilidad ecológica, puede generarse en él un sentimiento de negligencia o incluso de culpabilidad. La opción de depositar los residuos para reciclar en el recipiente destinado a su recupera-ción se convertirá entonces en un hábito en vías de integración a su comportamiento.

Paralelamente, el ciudadano concernido por la problemática medioambiental verificará si lo que el ayuntamiento había anun-ciado respecto del reciclaje se desarrolla en los términos previs-tos. Es decir, buscará respuesta a preguntas como: ¿estoy utili-zando el contenedor para reciclaje inútilmente? ¿Participa un buen número de ciudadanos? ¿Recicla realmente el ayuntamien-


to el contenido de los contenedores? Luego evaluará la impor-tancia de su gesto y encontrará en él una cierta gratificación per-sonal si todo transcurre como estaba previsto.

2.2.5. La adopción

Si la experiencia es concluyeme, el individuo suscribirá la idea y pasará a la acción de manera definitiva, es decir, el nuevo compor-tamiento (el uso del contenedor con fines de reciclaje) se conver-tirá en norma: la idea será adoptada. Así, los ciudadanos podrán eventualmente recoger, además de los periódicos, el cristal, el plástico y cualquier otro material destinado a poder ser reciclado. Conviene notar que una vez validada y aceptada la idea, toda nueva forma de recuperar los residuos domésticos deberá pasar por las mismas etapas del proceso para que el comportamiento sea modificado de nuevo por otra fuente de información.

2.3. Las relaciones públicas en el proceso de influencia

Las relaciones públicas desempeñan un papel crucial en la sensi-bilización de los diversos públicos. Utilizarlas es una opción es-tratégica esencial para identificar claramente lo que está en juego, las tendencias emergentes —como el ecologismo del ejemplo anterior— y las expectativas de los diferentes públicos, y res-ponder a ellas de manera satisfactoria.

Consideremos de nuevo las dos primeras fases del proceso de influencia y veamos cuáles son las intervenciones del profesional de la disciplina en el supuesto de la recogida de residuos.

En la etapa de la atención, el relaciones públicas deberá ini-ciar un programa de relaciones con la prensa para provocar la publicación de artículos y noticias referidas a la protección del medio ambiente y cómo contribuye a ella el reciclaje de los resi-duos domésticos. Debe, en definitiva, potenciar que el tema pase


a formar parte de la agenda pública lo más destacadamente posi-ble. De esta forma empezará a propagarse el «ruido ambiental» que sensibilice a la opinión pública estructurando la información difundida, de manera que retenga la atención de los mass media y luego la de la población.

Así, la comparación con lo que se está haciendo en otras ciu-dades nacionales y extranjeras, lo que la sociedad ahorra en lim-pieza y saneamiento del medio ambiente, el número de vegeta-ción salvada del impacto de los residuos, o los empleos creados en el sector del reciclaje, constituyen argumentos salpicados de hechos, gráficos, estadísticas que pueden presentarse a la prensa.

A través de la concepción de un texto preciso e impactante, y de la elección de un diseño gráfico que sepa captar la atención, el relaciones públicas podrá crear un folleto que contribuya a des-pertar o a mantener el interés de los públicos y que, posterior-mente, favorezca el desarrollo de una actitud positiva hacia el asunto de la recuperación de residuos que llegue eventualmente a cambiar el comportamiento de una parte de la población objetivo de la campaña de relaciones públicas.

Debemos advertir en este punto que no estamos ante un proceso ineluctablemente lineal. Cierto, este juego de dominó puede interrumpirse en cualquier momento y la sensibilización (fase de la atención) puede no ir seguida de las otras cuatro fases, como han demostrado Ray (1973) y Grunig y Hunt (1984). Nada asegura al profesional de las relaciones públicas que todos los públicos objetivo superarán las cinco etapas del proceso de influencia. En contraste, para que el proceso se produzca en los dos sentidos, será necesario que el relaciones públicas aplique métodos de recogida de datos ante los públicos a los que se dirige, para desencadenar desde el inicio un proceso de interinfluen-cia con la población. Estando atento a las necesidades y opiniones del público en temas ecológicos, el profesional enriquece su conocimiento del expediente que le ocupa, añadiendo los puntos de vista de los diversos públicos y transmitiéndolos a la organi-zación (Maisonneuve y otros, 1999).


En la etapa de la búsqueda de información (el interés), el re-laciones públicas, en colaboración con los responsables munici-pales del proyecto, puede aportar los elementos de información que serán requeridos por los ciudadanos respecto de la recupe-ración de residuos domésticos. De esta forma, los difusores mu-nicipales de información podrán responder a las cuestiones y objeciones eventuales de los ciudadanos.

El profesional también puede elaborar otros soportes comu-nicativos para que el público que esté buscando información en-cuentre fácilmente todos los detalles y datos que necesite. Entre estos soportes complementarios se cuentan los folletos, la publi-cidad informativa en la prensa, los carteles para ser expuestos en lugares públicos, la organización de actos (por ejemplo, una «se-mana del medio ambiente»), entre otros, que puedan contribuir a informar correctamente a los públicos objetivo.

Aun así, no podemos pasar por alto una dificultad añadida en la difusión de la información: la teoría de la disonancia cognitiva. Elaborada por León Festinger en 1957, defiende que los indivi-duos discriminan la información que les es suministrada, incluso correctamente transmitida, para retener únicamente aquello que se corresponde con su propia opinión y sus valores personales. Por lo tanto, aunque haya sido correctamente transmitida, la in-formación corre el riego de ser retenida principalmente por los públicos ya interesados por las cuestiones ecológicas y que, en principio, son favorables a una acción de recuperación de resi-duos. Se trata, pues, de medir el nivel de cualificación personal o de determinar el argumento ante el cual el público es más sensible, para captar así el interés del mayor número de personas posible.

En este contexto, ¿cómo llega el relaciones públicas a estruc-turar sus intervenciones, a elegir los mejores medios de comuni-cación para alcanzar sus objetivos de influencia y de modifica-ción de valores, actitudes y comportamientos? En cualquier asunto, medioambiental o no, el profesional tiene que recurrir a diferentes metodologías de trabajo para minimizar los efectos aleatorios de la comunicación y la inversión ineficaz de tiempo,


energía y dinero. El método RACE (investigación,1 análisis, plan de acción, comunicación, evaluación) es posiblemente uno de los más pertinentes.

2.4. El método RACE

Tal y como manifiestan Wilcox y otros (1999), las relaciones pú-blicas como sistema constituyen un proceso, es decir, un con-junto de acciones, cambios o funciones que implican un resultado. Una forma común de describir este proceso, y de recordar sus elementos, consiste en utilizar las siglas RACE acuñadas ini-cialmente en 1963 por John Marston en su obra The nature of public relations. RACE significa que la actividad de relaciones públicas se compone de cuatro elementos clave:

— Investigación: ¿cuál es el problema o la situación? — Acción (planificación de un programa): ¿qué se va a hacer

al respecto? — Comunicación (ejecución): ¿cómo se informará al pú

blico? — Evaluación: ¿se ha logrado llegar al público? ¿Cuál ha

sido el efecto?

Este método se aplica tanto a las planificaciones a largo plazo como a los proyectos puntuales de relaciones públicas.

2.4.1. Investigación

Para conocer todos los componentes de la intervención (proble-mas que hay que corregir, actitudes que hay que modificar, etc.), la investigación es una etapa vital, a menudo escamoteada por el

1. Del inglés Researcb.


deseo de pasar inmediatamente a la acción. No investigar es como automedicarse. Con la diferencia de que los problemas de salud tienen efectos físicos traducidos en dolor que nos llevan a buscar un diagnóstico profesional, mientras que las carencias co-municativas no duelen, al menos físicamente. Y, sin embargo, se trata de la fase fundamental en la que existen numerosos métodos y técnicas que expondremos más adelante: sondeos, entrevistas, grupos de discusión, paneles de expertos, etc.

2.4.2. Análisis y acción

En esta etapa se pretende dar sentido a los datos recogidos en la investigación, para luego planificar acciones que permitan en-contrar una solución al problema de relaciones públicas. Se ela-bora una estrategia de relaciones públicas de acuerdo con las oportunidades y riesgos previstos. Seguidamente deben definirse los elementos de una campaña de relaciones públicas en función de los públicos objetivo identificados.

Es entonces cuando deben identificarse unos objetivos cuan-tificables y ponderables y proceder a la segmentación de los públicos. A partir de este momento se determina un eje de co-municación traducido en un mensaje clave en función de cada uno de los públicos identificados y segmentados. Por ejemplo, uno de los objetivos cuantificables y mensurables de una campaña de relaciones públicas de un festival de cine podría ser aumentar en un 20 por ciento la asistencia de público extranjero. Otro ejemplo, referido esta vez a una asociación de defensa de los animales, puede ser conseguir una alianza con otros grupos de interés homólogos con el fin de obtener la promulgación de una normativa europea que reconozca una muerte digna a los animales que van a ser sacrificados para el consumo humano.


2.4.3. Comunicación

La tercera fase del método RACE debe obviamente inscribirse en la línea de las dos precedentes, estableciendo los mecanismos concretos para comunicar el mensaje, tanto interna como exter-namente. Es la etapa de comunicación y de realización de todos los medios y de cada acción identificados previamente en la cam-paña de relaciones públicas. Los mensajes deben concebirse en función de los niveles socioculturales de los públicos objetivo y de acuerdo con sus necesidades.

La interferencia de diversos medios de comunicación debe gestionarse de manera rigurosa, teniendo en cuenta la evolución secuencial de los mensajes en el tiempo, según las reacciones de los grupos en presencia. Éstos pueden, por su parte, haber ela-borado, en función de sus propios objetivos, una estrategia de relaciones públicas que venga a modificar el despliegue de la nuestra. Idealmente, cada acción de relaciones públicas prepara el terreno a la siguiente y refuerza constantemente el alcance del mensaje. Es el aspecto secuencial y complementario de los me-dios previstos en la campaña de relaciones públicas.

2.4.4. Evaluación

La campaña de relaciones públicas debe ser evaluada durante su ejecución y una vez finalizada. Se trata de medir lo más científi-camente posible la consecución de los objetivos y, luego, recti-ficar el tiro o incluso replantear la estrategia. De entrada es ne-cesario recoger todo el feedback de los públicos objetivo. La recogida y análisis de los datos puede hacerse a través de diversas técnicas: pre-test, test y post-test de los mensajes, sondeos, grupos de discusión, análisis de los recortes de prensa, resultados de las ventas, logro cuantitativo o cualitativo de los objetivos.

La evaluación ha de ser sectorial, según los diferentes públicos a los que va destinada la campaña de relaciones públicas y en


función de todos los fines y objetivos en ella fijados. Igualmente, esta evaluación debe considerar aspectos presupuestarios de la campaña, que pueden ser modificados de acuerdo con las rec-tificaciones tácticas o estratégicas que se deriven.

2.4.5. La dimensión política del método RACE

La aplicación del método RACE supone poder acceder a la más amplia información posible y necesaria para realizar un plan o pro-grama de acción. Esta dimensión de política interna no puede sub-estimarse, ya que abarca realidades a menudo muy complejas refe-ridas a los recursos humanos, materiales, técnicos y financieros, sin los cuales ninguna actividad de relaciones públicas es posible.

Con el método RACE, el profesional de las relaciones públi-cas elabora un plan de acción —con su correspondiente pre-supuesto— que será aprobado por la coalición dominante. En cambio, los relaciones públicas que trabajan de manera circuns-tancial se enfrentan a la dura realidad de las organizaciones que pueden negarles la atribución necesaria de recursos para desa-rrollar su propuesta.

Pero precisamente porque la acción del profesional de la dis-ciplina se inscribe en una realidad de gestión, a menudo extre-madamente cambiante, que fluctúa según quién dirija la organi-zación, es necesario tomar precauciones contra el peligro de tener que renegociar constantemente los valores y las orientacio-nes estratégicas de la organización en temas de comunicación. Los mensajes no deben cambiar de acuerdo con las convicciones personales de cada gestor corporativo afectado por los expedien-tes puntuales. Los mensajes deben estar concebidos y ser difun-didos según un enfoque global, en consonancia con la filosofía institucional de base que orienta la gestión de las relaciones de la organización con los públicos de su entorno.

Por ello el método RACE podrá aplicarse más fácilmente cuando los valores de la comunicación bidireccional estén clara-


mente presentes en el enunciado de la política de relaciones pú-blicas de la empresa o institución. Si carece de esta política, el re-laciones públicas puede y debe proponerla. La política de rela-ciones públicas constituye una declaración formal de principios que sitúa una visión a largo plazo enmarcada en la cultura cor-porativa. El profesional dispone así del margen de maniobra necesario para emprender acciones proactivas en lugar de reac-cionar de manera puntual y defensiva, de modo que llegaría de-masiado tarde para actuar sobre las causas reales del problema.

Asimismo, la política de relaciones públicas debe precisar los fundamentos de todas las tomas de posición de su responsable y de su organización: los valores, los compromisos y las orienta-ciones institucionales en materia de relaciones públicas, de co-municación interna y externa, de responsabilidad social, entre las más destacadas.

No todas las organizaciones disponen de una política de rela-ciones públicas. Sin embargo, es muy útil para legitimar la actua-ción del profesional y para evitar que éste se convierta en un mero «bombero» al servicio de los «fuegos comunicativos» que se generan en la organización a la que asesora.

Definidas en función de la misión institucional, las políticas de relaciones públicas difieren, pues, de una organización a otra, aunque sus rasgos genéricos sean similares. En el momento de la concepción y redacción de la política, es recomendable realizar una consulta interna que dará lugar a una aproximación inter-sectorial. Una política de relaciones públicas basada en el con-senso permitirá implicar a todos los colaboradores internos afec-tados para participar en su puesta en práctica, y se convertirá en parte de la cultura organizativa.

Llegados a este punto, se impone distinguir entre una política, una estrategia y una campaña, plan o programa de relaciones públicas.

Una política de relaciones públicas es una declaración de prin-cipios que clarifica las grandes orientaciones y los compromisos de la organización en materia de relaciones con los diversos pú-


blicos de su entorno. Por ejemplo, la Dirección General de Trá-fico adopta una política de sensibilización sobre la seguridad vial.

Una estrategia de relaciones públicas es una orientación de in-tervención o un enfoque de acción para una problemática que hay que resolver o para un proyecto particular por realizar. Así pues, cada expediente de relaciones públicas exige su propia es-trategia de comunicación. Por ejemplo, una estrategia de sensibi-lización para prevenir los accidentes de tráfico consistiría en de-mostrar la relación de causa-efecto entre el consumo de alcohol y el aumento de la mortalidad en las carreteras.

Una campaña de relaciones públicas2 es un conjunto de ac-ciones o de proyectos de comunicación para iniciar la estrategia de intervención sobre un público concreto, habitualmente para resolver una problemática. La campaña de relaciones públicas consiste en «la estructuración teórica, secuencial y ordenada de los diferentes componentes de las actividades comunicativas que hay que realizar, con vistas a alcanzar el objetivo o los objetivos comunicativos y conductuales previstos» (Laramée, 1997, págs. 112-113). Por ejemplo, una campaña de relaciones públicas para aplicar la estrategia de sensibilización para prevenir los acciden-tes de tráfico podría incluir propuestas como organizar una competición deportiva televisada para minusválidos derivados de este tipo de accidentes, o realizar, con soportes publicitarios, una campaña de alto impacto por el carácter realista de sus imá-genes (ésta es la más común y practicada).

En suma, la campaña de relaciones públicas presenta una serie de instrumentos de comunicación, mientras que una estrategia propone una única orientación global como solución para solventar un problema o mejorar una situación. La política de relaciones públicas, por su parte, se distingue por unos princi-pios generales y por la ausencia de medios concretos que son ex-clusivos de la campaña.

2. Aunque nos decantemos por hablar principalmente de «campaña» en el texto, plan, programa y campaña son sinónimos.

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