Planificación, Implementación,

control y evaluación de la

promoción

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Ramiro H. Mazzeo

www.adfilmconsulting.com

ramiro@adfilmconsulting.com

Promoción en grande

Principales ideas

Publicidad :genera conciencia e interés

Ofrece razones para comprar

Promoción de ventas: incentivo para

comprar

Ofrecen incentivos para comprar

Ventas personales : cierran las ventas

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Clasificación de la Promoción Pull: acciones que buscan atraer al destinatario de

la promoción e incentiva la búsqueda producto/ servicio

Pone énfasis en costos importantes de publicidad hacia el consumidor final puede incluir incentivos adicionales para comprar a través de cupones, ofrecer rebajas, muestras gratis u organizar concursos

Deben crear suficiente demanda para atraer producto a los canales

Mercados para niños responden a la estrategia pull

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Push: acciones que empujan el pto/servicio al destinatario de la promo (impulso)

Dirige los esfuerzos de marketing a los intermediarios o revendedores

A los revend se les pide demostraciones y empujar las ventas a traves de sus equipos

Para productos nuevos y cuando existen muchos sustitutos aceptables se sugiere aplicar una estrategia push

Push Pull

La mayor parte de las compañías utiliza

una combinación de estrategias push pull

Habilidades de los mayoristas

80 al 90% del presupuesto de promo es

destinado a fuerza de ventas

Lo mas común es la distribución de

catálogos de productos a minoristas.

Participación en exposicion

Push /Pull

Minoristas

Almacén de ventas especializados ofrecen

grandes oportunidades para la promo, los

almacenes generales se basan en ubicación y

variedad de productos técnica publicidad

masiva.

Si el producto no se diferencia de otro, el bajo

valor unitario y el precio son atributos de venta

importantes y existen pocas esperanzas de un

esfuerzo promocional amplio.

P/P

Los minoristas emplearan publicidad ,

venta personal y presentaciones muy

elaboradas en los puntos de venta si el

mercado objetivo se interesa en la

calidad a cualquier precio

Un mercado consciente del precio

indicará una estrategia promocional de

poca importancia

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fabricante

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

PUSH PULL COMBINACION

FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

Flujo de

demanda

d

Flujo de

demanda

d

Flujo de

demanda

d

Análisis de la situación La estrategia promo debe ser compatible con los

objetivos, políticas infraestructura y capacidades

de la compañía.

Debe existir un equilibrio entre el marketing y los

objetivos de la promo

El marketing y los objetivos deben ser compatibles.

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El propósito del producto es satisfacer las necesidades y deseos de los mercados objetivos. El propósito de la promocion es informar y comunicar las características de los productos en esos mercados objetivos.

La naturaleza y el rol de este nexo cambia dependiendo del tipo de producto, en que parte del ciclo de vida esté y los componentes estratégicos.

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Productos de consumo masivo

El consumidor reacciona a presentaciones emocionales

La promoción de venta al consumidor enfatiza la venta masiva (publicidad impresa y tv) promocion de venta en el p.o.p y RRPP como refuerzo

Industriales Venta personal

Promoción de ventas , negocios presentados por vendedores

Publicidad comercial dirigida a profesionales que compran servicios anuncio de Dun y Bradstreet

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Énfasis promocional :productos

para el consumidor frente a

industriales Énfasis

promocional en

Productos para el

consumidor

Productos

industriales

Venta personal V VVV

Publicidad VVV VV

Promocional de

ventas

VVV VVV

Relaciones

Publicas

VV V

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Introducción se pone énfasis en el lanzamiento la

prueba del producto en la demanda primaria Post it

Crecimiento : las cias tienden a mantener el esfuerzo

promocional igual que el anterior o ligeramente superior

para enfrentar la competencia y continuar educando el

mercado

Madurez :La cia comparte el mercado con

competidores las utilidades empiezan a bajar y la

competencia se hace mas dura , el fabricante lucha

por mantener espacio en los estantes y los distribuidores,

como el consumidor es leal a la marca se dirigen los

esfuerzos al trade.

Declinación: Competencia severa y se prepara para el

lanzamiento de otros productos. O resucitar los viejos

caso Harley Davidson.

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Ejemplo de Dog Chow Purina Introducción : Cobertura en revistas veterinarias /

Publicidad / comerciales llamando a los intermediarios /Promo en forma de muestras gratuitas

Crecimiento: Venta personalizada a los intermediarios /Publicidad para distinguir los distintos atributos de dog chow con respecto a las marcas competidoras.

Madurez :Publicidad de Recuerdo / Promos de venta en forma de cupones y descuentos/Venta a personal limitado/Recordatorio por correo Directo/

Declive : Poco dinero gastado en promos a menos que se quiera relanzar

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Fijación de objetivos :

Objetivos del plan de marketing Se fijan objetivos en funcion del mercado

objetivo: Consumidores Motivacion de compra /pruebas

Minoristas Manejen mayores inventarios /articulos

nuevos/compras fuera de temporada /entrada a nuevos minoristas

Fuerza de ventas Alentar la busqueda de prospectos /fomentar el

respaldo para un producto o modelo nuevo y estimular ventas fuera de temporada

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Fijación de objetivos

promocionales

Promoción de ataque: Objetivos: Introducción, relanzamiento, prueba

Promoción de soporte: Objetivos:

Mejora la posición del mercado, ayuda al crecimiento, ideliza al cliente.

Promoción de mantenimiento: Es la última fase. El objetivo es conservar el interés por la marca

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Objetivos que persigue desde la marca acerca el producto al consumidor y potencia la demanda/ dependen del

publico objetivo y situación comercial

Desarrollo normal de marca

Acciones defensivas

Acciones dirigidas al distribuidor

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Objetivos en el Desarrollo

normal de marca Nuevos productos Orientación en el uso del producto

Introducción de variedades o tamaños

Reducción de stocks

Captación de nuevos consumidores

Extender temporada de consumo Conseguir fidelidad de marca

Incrementar share de mercado

Incrementar el hábito de consumo del producto

Hacer pruebas de producto a la mayor cantidad de cons.

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Objetivo acciones

defensivas/específicas

Frenar competencia

Aumentar frecuencia de compra

Impedir entrada de nuevas marcas

Equiparar precios con competencia

Liquidar elevado stock

Motivar al equipo de ventas

Ayudar a crear nuevas generaciones de consumidores

Conseguir liquidez en el corto plazo

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Objetivos acciones dirigidas al

distribuidor

Mejorar exhibición en punto de venta

Aumentar superficie ocupada por nuestra

marca en góndola

Acelerar rotación de stocks

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A quien va dirigida

Dirigidos a intermediario Exposiciones, ferias, competiciones, concursos,

descuentos, primas, publicidad en el punto de venta, muestras , productos gratuitos, etc

Vendedores Primas por objetivos, concursos, premios,

distinciones, etc. Consumidores Rebajas, descuentos, mayor contenido de

producto por igual precio, productos complementarios gratis o a bajo precio, cupones, concursos, regalos, Muestras gratuitas, documentación técnica, obsequios, etc.

etc.

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Estrategia de :

Push

Pull

Combinada ??

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Instrumentos de promo entre

consumidores Muestras

Cupones se recuperan el 2% en diarios y correo directo el 8% y en paquetes el 17% del tiempo , los cupones deben ofrecer descuentos del 20% aprox. para ser efectivos.

Ofertas de reembolso en efectivo autos , compus Paquetes de precios (2 por uno o cepillo y pasta)

Premios a) con el paquete b)puede llegar por separado c) producto autoliquidable – se vende por debajo del precio normal - Budweiser-

Rifas concursos, loterías y juegos /Concurso con jueces /Loteria hay que enviar el nombre para concursar / Juego nro. Que aparece con el producto to del tiempo

Premios de patrocinio Aerolineas con viajero frecuente . Hotel Marriot huesped honorario

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Continuación anterior Pruebas gratis : veni maneja y llévatelo.

Garantías de producto: Chrysler garantía por 5

años . /Toyota 3 años o 100.000 kms. Tiene que

haber un balance entre las mayores ventas y la

garantía propuesta.

Promociones relacionadas : 2 o mas marcas se

junta en una promo

Promociones cruzadas: Una marca anuncia otra

que no es competidorea. Cadbury con

Exhibiciones y demos en el punto de compra:

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Promoción de ventas

Al canal:

• Logro de la distribución de nuevos productos: ganar espacio, stockeo de producto por bonificación, etc.

• Mantenimiento del apoyo de los intermediarios a marcas establecidas: Estrategia utilizada para ganarle a las marcas nuevas sin presupuesto para publicidad

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Promoción de ventas A la fuerza de Ventas:

• Motivar a los vendedores para aumentar el total de la facturar: Conseguir nuevos comercializadores, promover ventas de nuevos artículos, productos estacionales o en etapa de declinación.

• Capacitación: en cuanto a la comunicación al canal, usos del producto, nuevos productos o frente a promo dirigidas al canal.

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Brief promocional 27

Trampa de promoción de

ventas

Nuestra empresa Nuestra empresa

Las demás

empresas

Recorta las

promociones

Mantiene las

promociones

Recortan las

promociones

Mayores utilidades

para todas

La participación

de mercado pasa

a nuestra empresa

Mantienen las

promociones

La participación

del mercado pasa

a las demás

empresas

La participación

de mercado se

mantiene

constante y las

utilidades bajan

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Desarrollo programa

promocional Juego de preguntas de deportes para generar

mayores ventas en los bares y confiterias de venta de cerveza usaria :

TV :para llegar a los clientes consumidores

Correo directo: ofreciendo incentivos a los distribuidores

POP : para apoyar a los minoristas

Telemarketing : para llamar a los consumidores

Una oficina de servicio para procesamiento de llamadas, operadores para la entrada de datos y soft y hard para la operación . Con esto identifican clientes , generan ventas, crean bases de datos y entregan cupones y ofertas de descuentos.

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Que hay que hacer ? I

Determinar el tamaño del incentivo

Condiciones para la participación a todos o

algunos ?? Si me mandan las tapas o las boletas

de comprobación de compra .

Cuanto va a durar un mes o solo semanas ?si es

muy corto no entra nadie y si es mucho tiempo

pierde fuerza . Optimo 3 semanas por trimestre

Con que vehículo voy a distribuir la promocion ?

Con la botella ? Completando un cupón?

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II

Correo en los medios, radio ?? Tv ?

Cual es el momento ? Ventas y distribucion campañas nacionales ?? Locales ?

Presupuesto de la promo :

Costo Administrativo

Impresión / envío / promotoras honorarios agencia etc

Costo incentivo

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Costo incentivo

Ventas normales 1000000 unidades

Precio de venta normal 1,09

Precio de venta promocional 1.00

Costo administrativo $10.000

Ganancia por unidad 0,40 centavos

Costo promo 1000.000 x 0.90= $90.000

Ventas adicionales de 250.000 unidades

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Insuficiencias en presupuestos

Falta de consideracion de la efectividad

de los costos

Uso de reglas de decision simples, % de

ventas esperadas, presup año anterior ,

etc.

Presup de publicidad y promo

preparados en forma independiente

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Continuacion Pruebas

Se deben manejar mercados de prueba

de promos . En cantidad de gente o area

geografica o combinacion

Solo el 42 % de las promos se testeaba

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Ejecución y control Planeamiento inicial

Diseño y aprobación del packaging o el material que se distribuirá en las casas o pop

Establecimiento de distribución para distribuidores individuales.

Compra e impresión de premios o material de empaque

Producción de inventarios

Almacenamiento en distribuidores y minoristas

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Evaluación Métodos

Datos de ventas share de mercado antes y

durante y después

Un estudio de mas de 1000 promociones

demostró que solo el 16% recuperaba costos

Datos de Panel de consumidores

Estudio de consumidores (recordación de

marca)

Experimentos incentivos, duración y medios

de distribución

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Promociones con creación de imagen y sin

(George Belch y Michael Belch )

WD-40

Promo de Lotería search 2000 uses

Objetivo : Posicionar a la marca como líder en la solución de usos múltiples : lubrica . Protege. penetra. limpia. desplaza la humedad.

Estrategia : promueve continuamente los miles de usos del producto

Lanzo en coincidencia con el nuevo milenio

Mecánica: se le pide a los consumidores que mencionen distintos usos para participar de sorteos. Además se registran a través de la web de la cia

Premios: radios con forma de lata de wd-40, camisetas , gorras de basebol, y U$S 10.000 en acciones de la cia.

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Promo que aumenta las ventas

Como : Buscando nuevos usos al

producto

Arm & Hammer fabricante de

bicarbonato de soda, promueve el

nuevo empaque para heladeras ,

absorbe mas olores en heladeras y

congeladores

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