Poderosas Estrategias de Ventas Para Hacer Cierres

8/6/2019 Poderosas Estrategias de Ventas Para Hacer Cierres

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Poderosas estrategias de ventas para hacer cierres

Las mejores estrategias de ventas no lo son si no van acompaadas de acciones para cerrar ventas,aunque suene reiterativo la verdad es que de nada sirve hacer una buena labor de ventas si no hay venta.

El ttulo de este artculo se refiere precisamente a una tcnica de ventas que yo he utilizado con muchoxito y que sin lugar a dudas me ha ahorrado mucho dinero y a la vez me ha ayudado a cerrar muchasventas.

De entrada te aclaro que esta tcnica debe ser un haz bajo la manga no debe ser utilizada como unsistema para el cierre de ventas, simplemente por que debe ser de tus ltimos recursos para hacer que tecompren.

Sin embargo cabe aclarar que esto aplica solamente cuando se trata de negociaciones para convertirte enproveedor de una empresa a la que le vas a estar surtiendo o proveyendo constantemente tu producto oservicio

Una vez entendido el fn de la estrategia te explico los porqus de lo que te digo:

y Por qu regalar producto en vez de hacerle descuento

La razn de hacer esto es simple, si logras hacerte proveedor de una empresa tendrs que darle tuproducto o servicio durante un lapso de tiempo prolongado,

Si multiplicas la cantidad de producto por el descuento que le ofreceras a travs del tiempo, te saldruna cantidad de dinero con la que te dars cuenta que te sale ms barato regalarle unas cuantas piezasde tu producto de una sola vez, a que ests mermando la utilidad directamente cada vez que le vendas,por supuesto que a la larga y haciendo nmeros saldrs perdiendo mucho dinero, y por ende, ganancias;

Incluso puedes aumentar ms la oferta ofreciendo producto gratis peridicamente si durante un lapso operiodo de tiempo, tu cliente alcanza un consumo alto estipulado por ti, determinado, en base a tusclculos financieros y a lo que presupuestes o quieras ganar con ese cliente.

Es bien importante que tengas muy en cuenta esto ltimo, ya tus nmeros te darn el margen con el quepodrs negociar y llegar a un acuerdo que te convenga a ti y a tu potencial Cliente.

Adems recuerda que un buen vendedor siempre debe tener entre sus herramientas a la hora de hacernegociaciones y vender, una calculadora, con ella debers determinar el margen de ganancias sobreventas al que debers o podrs ofrecer tu producto,

Acurdate que de antemano debers tener tus presupuestos financieros, para no hacerle como muchagente que vende su producto sin saber si quiera cuanto es el costo real de vender ese producto,

Si no lo haces, podras estar perdiendo dinero

Sor Angela Jimnez Arboleda

on February 27 2010

Muchas gracias. Esta interesante estrategia creo que a todos se nos pasa por alto y la hemospracticado al contrario. De nuevo muchas gracias.

1. Fer Vazquez

on March 1 2010

Gracias por tu comentario Sor Angela, tambin debemos recordar que una estrategia de ventasse debe valorar por sus resultados, y para ello basta con hacer nmeros para darnos cuenta siesa estrategia nos deja o no ganancias, por que a veces resulta que al sacar cuentas salimos


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perdiendo. Mucho ojo.saludos

2. Carlos Del Valle

on April 26 2010

Gracias por tan importante tips de venta, ya que despues de haberlo leido me he puesto hahacer cuentas sobre mis clietes que se le han dado descuetos y realmente si se ve afectado misingresos, y es que el gran problema es que nos desenfocamos por el simple hecho de ganar unanegociacion y dejamos muchas veces a un lado nuestro propio benefic io, saludos.

3. MARIA ISABEL

on June 2 2010

necesito mas informacion para aumentar las ventas en una estacion de radio, me hace el favorde enviarmelo en mi correo muchas grasias

4. jesus aragon

on September 7 2010

gracias por la informacin espero poder devolverle el favor algun da Atee: lic. jesus aragon

5. Fer Vazquez

on September 7 2010

Que tal JessMe es grato saber que la informacin te ha sido benfica.Saludos

6. Santo

on January 2 2011

Muchas gracias por los tips de ventas les estoy muy agradecido por cierto quiero empezar unnuevo negocio sobre arreglos florales y necesito material gratis de como poder realizar losadornos si pudieran ayudarme en esto les estare muy agradecido gracias y feliz ao nuevo

7. Fer Vazquez

on January 2 2011

Gracias por tu comentario Santo,Hay un sitio con todo lo necesario para un Negocio acerca de flores, da clic aqu para que le desuna checada y nos cuentas.saludos

8. ezequiel armando

on January 2 2011

Agradesco las herramientas que dia a dia nos proporciona, que son de gran utilidad y esperoseguir contando con con estos tips.

9. marcos canelas


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on January 3 2011

Gracias por compartir tus conocimientos, siempre es bueno e importante conocer nuevas formasde ventas para mejorar nuestra labor en las mismas.

10. marcos canelas

on January 3 2011

Necesito algun material que me ayude a determinar mi precio de venta.

11. Fer Vazquez

on January 3 2011

Que tal Marcos, te agradezco tus comentarios,En cuanto a determinar tu precio da clic aqu para que leas el artculo en el cual hablo de estetema, espero que nos des tus comentarios al respecto.saludos.

12. Patricia

on May 11 2011

Hola,estoy al pendiente de tu blog y la forma en que nos asesoras para emprender nuestronegocio . en lo personal nosotros hacemos aceites de relajacion y lo vendemos a muy buencosto . pero me gustaria me asesoraras como puedo incrementar mi venta .

Carios Patri

13. Fer Vazquez

on May 11 2011

Que tal Patri,

Para poder darte mejores detalles del tipo de promociones que necesitaras para mejorar tusventas necesitara conocer ms variables del mercado en que te mueves, si lo deseas puedescontactarme en la seccin de contacto y explicarme bien tu tema con mayores detalles.De todos modos tambin puedes suscribirte para descargar mis 7 Secretos para duplicar tusventas que es un ebook que yo hice personalmente, y donde presento 7 tcnicas que en verdaddan resultado para mejorar tus ventas.Saludos


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Una gran estrategia de ventas, cumplir su palabra

Las estrategias de ventas consisten en convencer al Cliente acerca de lo que ofrecemos, nos ganamos su

credibilidad e incluso su confianza, pero lo verdaderamente importante en el proceso-ventas, serconservar esa credibilidad y esa confianza de manera intacta.

Para mejorar ventas se necesita precisamente eso, cumplir con su palabra delo que se ha prometido o pactado, nunca prometa algo que desde el inicio sabe que no va a podercumplir,

Generalmente en una negociacin es muy comn comprometerse y excederse en esas promesas que porla excitacin de obtener la venta solemos decir, o en otras ocasiones se compromete a enviar algunamuestra o asistir a alguna cita a una hora preestablecida y no lo hace, con esto empezar a perder sucredibilidad y por ende a su Cliente.

La solucin a este problema es prever con anticipacin los compromisos que tenga para agendarlos demanera correcta, recuerde que siempre es mejor cumplir aunque las condiciones no sean las deseadas olas ms adecuadas.

Analice tambin los recursos con los que cuenta su negocio y ponga una medida para determinar hastadonde puede llegar con su producto o servicio, establezca la capacidad de respuesta de su negocio parasaber hasta que punto podr ponerse compromisos con sus clientes.

De igual manera analice la capacidad de produccin de su negocio, averige cul es el monto mximoque puede manejar en horas pico, o con cunto personal cuenta para atender las necesidades de sucliente, evite sobre comprometerse por que sino cumple ser mandado a la hoguera del despido por partede su cliente.

Tener un lmite de capacidad es lo ms comn en pequeas y medianas empresas, incluso en algunasgrandes empresas tambin sucede, sin embargo si se toman las precauciones y medidas necesariaspodr cumplir con su palabra, y con ello tener intacta la credibilidad y confianza de su cliente.

Esta es una estrategia de ventas que le har ganar muchos seguidores (clientes) sin embargo tambinser un factor que podr jugar muy en su contra si comete los errores antes mencionados, evtelos a todacosta.

Contina consultando las sensacionales ideas de negocios que aqu se presentan y no olvides suscribirte

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1 - Empacado y Etiquetado

Monografa creado por Michelangelo Luzzi . Extraido de:http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/empfacprom.htm20 Junio 2006

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El empacado incluye las actividades de disear y producir el recipiente o la envoltura para un producto. El

paquete puede incluir el recipiente principal del producto, por ejemplo el tubo de pasta de diente Crest; un

empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto ( la caja de cartn que contiene

el tubo de Crest); y el empaque de envo necesario para almacenar, identificar y enviar el producto, por

ejemplo una caja de cartn corrugado que contiene seis docenas de tubos dentfricos.


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El etiquetado tambin es parte del empacado y consiste en la informacin impresa que aparece

en o dentro del paquete. Las decisiones del empacado se basaban en los factores de costos y

produccin. La funcin principal del empaque es contener y proteger el producto. Sin embargo, en una

poca reciente, numerosos factores han convertido al envase en un instrumento muy importante de la

mercadotecnia.

La creciente competencia y el atestamiento en los anaqueles de las tiendas de ventas al detalle

significan que los envases ahora deben desempear muchas tareas de venta, desde atraer la atencin al

producto y describirlo, hasta hacer la venta. Las empresas estn comprendiendo el poder de un buen

envase para crear en el cliente el reconocimiento instantneo de la marca.

Por ejemplo, en un supermercado promedio, que tiene en existencia de 15000 a 17000 artculos,

el comprador tpico pasa frente a unos 300 artculos por minuto y 53% de todas las compras se hace por

impulso. En este ambiente competitivo, el empaque puede ser la ltima oportunidad del vendedor de

influir en los compradores. Se convierte en un comercial de 5 segundos.

Un empacado innovador puede proporcionar a una compaa una ventaja sobre los

competidores. El desarrollo de un buen envase para un producto nuevo requiere tomar muchas

decisiones. Es necesario tomar decisiones acerca de los elementos especficos del envase, como

tamao, forma, materiales, color, texto y anuncio de la marca. Estos elementos deben trabajar juntos para

respaldar la posicin del producto y la estrategia de mercadotecnia. El envase debe ser compatible con la

publicidad del producto, el precio y la distribucin.

Etiquetado

Las etiquetas pueden variar desde las muy sencillas, adheridas a los productos, hasta complejas

grficas que son parte del envase. La etiqueta podra describir varias cosas acerca del producto, adems

promueve al producto por medio de grficas atractivas.

2 - Promocin


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Segn el producto o el servicio de que se trate, y la forma en que ste ser comercializado, pueden

requerirse diferentes tipos de acciones promocinales, las cuales pueden cambiar incluso en los


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diferentes niveles del sistema de distribucin seleccionado, a medida que el producto o el servicio se

desplace desde el fabricante o el productor hasta el consumidor o usuario final. La promocin es un

elemento fundamental en el plan de marketing pues se ocupa de todos los problemas relativos a la

comunicacin entre la empresa y sus compradores, sean stos intermediarios, consumidores o usuarios

finales.

La actividad promocional desarrollada por la empresa constituye el soporte sobre el cual se llevan a cabo

las operaciones de venta en el mercado considerado. Todo programa promocional se desarrolla a partir

de las informaciones bsicas referentes al producto, los mercados en los cuales ser comercializado, y la

situacin particular bajo los cuales se desarrollarn las acciones.

Los elementos ms importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organizacin

comercial, industrial o de servicios son:

Publicidad

Envase y empaque

Promocin de ventas

La promocin de ventas es dar a conocer los productos de forma directa y personal, adems de ofrecer

valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas no

es constante como en el caso de la publicidad.

Tambin se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. Cuando la empresa usa l

publicidad o la venta personal, normalmente lo hace de forma continua o cclica; pero el empleo de los

sistemas de promocin de ventas por parte del responsable de mercadotecnia suele ser de ndole

irregular y su resultado es inmediato.

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3 - Diferencia entre Promocin y Publicidad



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La promocin de ventas frente a la publicidad es menos enajenante y lo que ofrece tiende a satisfacer las

necesidades de los clientes. Mediante la promocin de ventas se informa sobre el uso o nuevos usos del

producto, se recuerda peridicamente la existencia de ste y, lo ms importante, se persuade de las

capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor.

La publicidad sin el apoyo de la promocin de ventas no tendra los mismos resultados, pues todo el

esfuerzo que se hiciera en la publicidad se desperdiciara si no se lograra un contacto ms directo y

cercano tanto con el distribuidor como con el consumidor.

Objetivos:

Estimular las ventas de productos establecidos

Atraer nuevos mercados

Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto

Dar a conocer los cambios en los productos inexistentes

Aumentar las ventas en pocas crticas

Ayudar a los detallistas atrayendo ms consumidores

Obtener ventas ms rpidas en productos en su etapa de declinacin y de los que se tiene todava

mucha existencia.

4 - Tipos de estrategias de Promocin de Ventas



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Cuando las caractersticas del producto con respecto a las de la competencia son casi idnticas, las

estrategias de promocin de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del pblico consumidor y

adems obtener un volumen de ventas.

Existen dos grupos de estrategias promocionales segn los tipos de pblico hacia el cual van dirigidos.

1.

Estrategias para consumidores: se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que

adquieran un producto o servicio.

Premios

Cupones

Reduccin de precios y ofertas

Muestras

Concursos y sorteos

2.

Estrategias para los comerciantes y distribuidores: se emplean para estimular a los revendedores a

trabajar y comercializar en forma agresiva un producto especfico.

Exhibidores

Vitrinas


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Demostradores

Estrategia para Consumidores

PREMIOS

Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo

en que lo ve. Cualquier que sea el tipo de premio de que se trate, siempre deber parecer irresistible a los

ojos del consumidor.

Un premio es una pieza de mercanca que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente

que compra un artculo en particular.

Tambin pueden ser utilizados para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tamaos mas grandes

de un producto.

Tipos de premios:

Autorredimibles

Premios gratis

Mediante estampillas

CUPONES


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Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de los principales objetivos de los

cupones es atraer a los consumidores hacia determinado producto y hacia una tienda especfica

ofreciendo un cierto lmite de tiempo.

Los cupones atraen al cliente hacia el producto en oferta para ser adquirido cuanto antes. Estos cuponesequivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes, los cuales los cambian con los

fabricantes para recuperar su valor.

REDUCCIN DE PRECIOS Y OFERTAS

Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca

determinada, pero hay que tener cuidado ya que el abuso de ellas puede perjudicar la imagen del

producto.

Reduccin de precios: este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de

cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto; el monto de la reduccin se anuncia en la

etiqueta o en el paquete.

Estas promociones atraen a los consumidores a travs del precio y de esta manera el fabricante esta

dando implcitamente una razn para que el consumidor compre el producto en le momento en que este

viendo la promocin.

Ofertas: las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinnimo de compras de dos o ms

productos al mismo tiempo con un precio especial.

Los ejemplos ms comunes de ofertas son:

Dos por el precio uno

Tres por el precio de dos

Compre uno y reciba otro gratis


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Compre uno y reciba el otro a mitad de precio

Este tipo de ofertas requieren de un empaque especial en el que este unidos los productos o de una bolsa

con la informacin necesaria acerca del producto y de la oferta.

MUESTRAS

Las muestras son una estrategia de promocin de ventas en la que el producto en s es el principal

incentivo. Es una manera de lograr que un el cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago

de una suma mnima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo

comprar por voluntad propia; bsicamente el xito del producto depende de su naturaleza. Si un artculo

cuenta con ventajas que son inmediatamente perceptibles, la utilizacin de muestras como estrategia

promocional ser la adecuada.

Tipos de muestras:

Muestra dentro del empaque

Muestras de puerta en puerta

Muestras por correo

Muestras en las tiendas

CONCURSOS Y SORTEOS

Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el

consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversin mnimos.


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Los sorteos ofrecen a los consumidores emocin y diversin, adems de que con un esfuerzo mnimo

pueden obtener premios varios; los concursos requieren de cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero

ste participa de algo que le agrada, en ocasiones pone a prueba su talento. Al elegir los concursos y los

sorteos como estrategia promocional, se le da un toque emocionante a la campaa promocional. Adems,

su costo es relativamente bajo y que los premios son repartidos entre un gran nmero de participantes de

los cuales solamente unos cuantos sern ganadores; mientras tanto, la marca estar logrando un mayor

reconocimiento entre el pblico consumidor.

Promocin de productos

Enviado pormarioalave

Anuncios Google

Crisis = Oportunidades

Invierte en divisas con ACM Prueba una cuenta DEMO gratis www.ac-markets.com/inversion/

Universal Webpages:

Welcome to Our World! Our Planet Earth is Beautiful. www.4-global.com

Fidelizacion de Clientes

Plataforma corporativa para el soporte a programas de fidelidad www.aplicaciones.com.co

La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivoy ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Paratener una buena comunicacin, a menudo las compaas contratan compaas de publicidadquedesarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones deventas que disean programas deincentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa. Tambinentrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor partede las compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar yen qu forma.

Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tienecomunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez,se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones

verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo dems.El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa - llamado su mezclapromocional- est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas,relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos depublicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin:

. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes oservicios por un patrocinador bien definido.

. Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto oservicio.

. Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, lacreacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias oacontecimientos negativos.

. Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con lafinalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones de ventas,las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, lasferias, las demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos,las bonificaciones, los cupones y las estampillas depropaganda. Al mismo tiempo, la comunicacinrebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, colordesu empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezclapromocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de mercadotecnia- la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto decomunicacin.


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Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la promocin de lasventas y las relaciones pblicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que seoponen a las ventas personales, dirigidas a compradores especficos.

LA PUBLICIDAD, utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordara los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. Losmercadlogos estadounidenses gastan ms de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede sermuy variada y tener diferentes usos. La toma

de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido porcinco pasos:

y determinacin de objetivosy decisiones sobre el presupuestoy adopcin del mensajey decisiones sobre los medios que se utilizarn,y Evaluacin.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer lapublicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en loque gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que seseleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidirsobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos,seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en lacomunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad.

LA PROMOCIN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones,premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a losvendedores de la propia compaa.

gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimosaos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, sedesarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados.

Tipos :

Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promocin de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto alconsumidorque enve una 'prueba de compra' al fabricante.

paquetes promocionales (o descuentos):Precios rebajados directamente por el fabricante en laetiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algnproducto.

recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de losproductos o servicios de alguna compaa.

promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta ocompra.

concursos, rifas yjuegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algopor suene o con un esfuerzo extra.

Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar susesfuerzos por vender.

Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza deventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promuevenel posicionamientodel producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

LAS RELACIONES PBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos,que implican una public idad favorable y la creacin de una imagen positiva de compaa, es elinstrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque su potencial dar aconocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones pblicas implican la


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determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y laevaluacin de los resultados.

Determinantes del presupuesto de promocin total

cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y su distribucin entre lasprincipales herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones.

Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compaa es la de definir cuntoha de gastar en promocin. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo

alguna vez : "S que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no s de cul mitad se trata. Me gast$2 millones en anuncios, pero no s si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues desorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promocin las diversasindustrias ycompaas. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosmticos,pero slo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas dela industria, se encuentran compaas que gastan mucho y otras que gastan poco.

Cmo deciden las compaas su presupuesto? Estudiaremos cuatro mtodos comunes que se utilizanpara establecer el presupuesto total de publicidad:

el mtodo de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el deobjetivo y tarea.

El mtodo de lo permisible

Muchas compaas utilizan el mtodo de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto depromocin segn lo que piensan que se puede permitir la compaa. Un ejecutivo ha explicado estemtodo de la siguiente manera:

"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cunto puede darme este ao.El me dice que un milln y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cunto debemos gastar, y yo le digo'Pues, aproximadamente un milln y medio'.

Por desgracia, este mtodo para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promocinsobre los volmenes de ventas. Adems, as el presupuesto anual para promocin es algo incierto, lo cualdificulta la planificacin a largo plazo del mercado. Este mtodo puede provocar un gasto excesivo enpublicidad, pero lo ms frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

Mtodo del porcentaje de ventas

Muchas compaas utilizan el mtodo del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuestodepromocin segn un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O tambin pueden calcular para elpresupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compaas automotrices, por ejemplo, suelenpresupuestar para promocin un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Lascompaas petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fraccin de centavo por cadagaln de gasolina que se vende con su marca.

Se arguyen varias ventajas en favor del mtodo del porcentaje de ventas. La primera es que el gastopromocional variar segn lo que pueda "permitirse" gastar la compaa. Tambin facilita el que laadministracin piense en la relacin entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia porunidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que estn encompetencia tienden a gastar en promocin ms o menos el mismo porcentaje de sus ventas.

Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el mtodo del porcentaje de ventas no tiene muchajustificacin. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promocin, y nocomo su resultado. El presupuesto

se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya elincremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Adems, como elpresupuesto vara con las ventas de

cada ao, resulta difcil una planificacin a largo plazo. Finalmente, este mtodo no proporciona ningunabase para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan enese momento los competidores.

Mtodo de paridad competitiva

Otras compaas utilizan el mtodo de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto depromocin de manera que est a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienenestimaciones de los gastos en promocin dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, yluego definen su presupuesto segn el promedio de las industrias afines.

Son dos argumentos los que apoyan este mtodo. El primero es que el presupuesto de loscompetidores representa el punto de vista colectivo del ramo.

El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales.Desgraciadamente, ninguno de ellos es vlido. Para empezar, no hay ninguna razn para creer que lacompetencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compaa. En efecto, las compaas


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son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Adems, noexisten pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerraspromocionales.

Mtodo de objetivo y tarea

La forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo y tarea. En l, los mercadlogoscalculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos especficos, (2) definiendo las tareasque deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas.

La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.El mtodo de objetivo y tarea obliga a que la administracin especifique sus supuestos sobre la relacinentre los dlares que se gastan y los resultados de la promocin. Pero es tambin el mtodo ms difcil deutilizar. En efecto, a menudo resulta difcil definir qu tareas especficas servirn para alcanzar objetivosdeterminados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para sunueva videocasetera personal del tamao del un Walkman durante el periodo de introduccin de seismeses. Cules son los mensajes especficos y los horarios de transmisin que requiere para lograr esteobjetivo? Cunto costaran estos mensajes y horarios? La administracin de Sony tiene que tomar encuenta estas preguntas, aunque resulten difciles de responder. Con el mtodo de objetivo y tarea, lacompaa establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promocin.

Factores que intervienen en la definicin de la mezcla promocional :

Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional.Los examinaremos a continuacin.

Tipo de producto/mercado : La importancia de las diferentes herramientas promocionales varia segn

se trate de un mercado de consumo o industrial.Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad,seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en ltimo lugar, las relaciones pblicas. Encambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales,seguidas por promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas. Por lo general, las ventas personalesse utilizan mucho ms cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedoresimportantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de losmercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crearuna conciencia y un co-

nocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.

De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de losbienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en losestantes y de all los retira

la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograrcontratoscon ms distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayorespacio de anaquel y

alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

Estrategia de empuje VS. estrategia de atraccin . La mezcla promocional cambia sustancialmente segnse elija una estrategia de empuje o una de atraccin. Una estrategia de empuje requiere la utilizacin deuna fuerza de ventas y una promocin comercial para "empujar" el producto por los canales. Losproductores promueven el producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y stos, a suvez, a los consumidores.' En cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una gran cantidad dedinero en publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego,"atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto asus minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos de los productores.

Ciertas compaas pequeas de productos industriales slo usan estrategias de empuje, y algunascompaas de mercadotecnia directa slo usan la de atraccin; pero la mayor parte de las compaas

grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos decomunicacin para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promocionescomerciales, para empujarlos por los canales. En aos recientes, las compaas de bienes de consumohan ido disminuyendo el porcentaje de atraccin de susmezclas promocionales en favor de un mayorempuje.

Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las herramientas varan segn losdiversos estados de disposicin de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones pblicas,desempean un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, ms que el quepueden tener las "visitas en fro" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la conviccindel consumidor se ven ms influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad.Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promociona


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de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en lasltimas etapas del proceso de compra.

Etapa del ciclo de vida del producto . Los efectos de las diferentes herramientas promocionalestambin varan segn la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa deintroduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para crear una mayor conciencia, y lapromocin de ventas es til para promover que se pruebe el producto de inmediato.

Las ventas personales deben utilzame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa

de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que puedereducirse la promocin de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, lapromocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la publicidad. En efecto, los compradores yaconocen las marcas y la publicidad slo se requiere para re-

coldarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel derecordatorio, se dejan las relaciones pblicas y los vendedores prestan muy poca atencin al producto.Sin embargo, la promocin de ventas sigue siendo fuerte.

PROMOCION

- mezcla promocional: est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas,relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidady mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin:

. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes oservicios por un patrocinador bien definido.

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por

cinco pasos:

y determinacin de objetivosy decisiones sobre el presupuestoy adopcin del mensajey decisiones sobre los medios que se utilizarn,

- Evaluacin.

. Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto oservicio.

Tipos :

Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promocin de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto alconsumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante.

paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en laetiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algnproducto.

recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de losproductos o servicios de alguna compaa.

promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta ocompra.

concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algopor suene o con un esfuerzo extra.

Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar susesfuerzos por vender.

Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza deventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promuevenel posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.


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. Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, lacreacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias oacontecimientos negativos.

. Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con lafinalidad de realizar una venta.

Poderosas Estrategias de Ventas Para Hacer Cierres

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