Ponencia Agrivalca Canelón

Valoración de Marcas: Valoración de Marcas:

Agrivalca R. Canelón S.Universidad Católica Andrés Bello (UCAB) / Caracas - Venezuela

entre la Métrica y la Antropología de la Gestiónentre la Métrica y la Antropología de la Gestión

“Lo que tiene medida,

tiene manejo”“Lo que tiene medida,

tiene manejo”

Peter DruckerPeter Drucker

Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión

Kotler y Armstrong, 2006Kotler y Armstrong, 2006


“Un nombre, un término, un signo, un

símbolo, un dibujo o una combinación

de estos elementos cuya finalidad es

identificar los artículos o servicios

de un grupo de vendedores y

diferenciarlos de los ofertados por la

competencia”


Los productos y servicios se parecen cada día másLos productos y servicios se parecen cada día más

La diferenciación es cada vez más un aspecto importante en el marketing corporativo y de marca

Reducción de costos en el acceso a la tecnología

Aceleración en el ciclo de vida de los productos

Saturación en la oferta de productos y servicios

La diferenciación está directamente ligada a la percepción que tienen los consumidores de la empresa o producto versus la competencia


Los cLos consumidores han comenzado a cambiar su forma de relacionarse onsumidores han comenzado a cambiar su forma de relacionarse con las organización: de persona-producto a persona-entidadcon las organización: de persona-producto a persona-entidad

Saturación del ecosistema comunicativo

Cambios cualitativos en los públicos

Empresa =

sujeto económico activo

Empresa =

sujeto social actuante

Individuo Consumo Individuo Opinión


• Balanced ScorecardBalanced Scorecard– No sólo el desempeño financiero– Indicadores de éxito a largo plazo (satisfacción y lealtad clientes, retención)

• Presión por la eficiencia en las empresas Presión por la eficiencia en las empresas – ¿Por qué invertir en acciones de marketing?

• Surgimiento de nuevas preguntas:Surgimiento de nuevas preguntas:– ¿Cuánto vale un cliente actual y uno nuevo? – ¿Cuál es la rentabilidad de cada uno?– ¿Qué indicadores pueden usarse para medir la efectividad en marketing?


• Marketing Science InstituteMarketing Science Institute (MSI) - Prioridades de Investigación: (MSI) - Prioridades de Investigación:

– Efectividad y rentabilidad de las acciones de marketing

• Productividad y retorno del Marketing (desarrollo de indicadores)

– Marcas y Branding

– Manejo de consumidores/usuarios/clientes

• Conocimiento y comprensión

– Innovación y nuevos productos

– Activos relacionados con el conocimiento tecnológico (patentes,

licencias)


• Cuantificación, sistematización y automatización de la información de Cuantificación, sistematización y automatización de la información de

MarketingMarketing

– Uso de métodos y modelos estadísticos

• Finanzas y MarketingFinanzas y Marketing

– Cálculo de valor de clientes

– Cálculo de valor de marcas


Marketing TradicionalCaracterísticas y Ventajas Funcionales

• Clientes racionales al momento de tomar decisiones

• Definición restringida de categorías de productos

• Métodos analíticos, cuantitativos y verbales

Marketing ExperiencialExperiencias del cliente

• Clientes racionales y emocionales

• Consumo como experiencia holística

• Métodos eclécticos

IntangiblesIntangibles


El MarketingEl Marketing

Crea Crea ValorValor

El MarketingEl Marketing

Crea Crea ValorValor

GenteGente • Necesidades• Deseos• Necesidades• Deseos

EmpresasEmpresas

• Rentabilidad• Sustentabilidad• Rentabilidad• Sustentabilidad

SociedadSociedad

• Inversión• Empleo• Inversión• Empleo


MarcaMarca

• Un agente socioeconómico

• Un activo corporativo

• Una herramienta estratégica de comercialización

• Un agente de comunicación


• La marca como agente La marca como agente

socioeconómico:socioeconómico:

– Identificador e influenciador. Estructura

y organiza el mercado

– Es un contrato de adhesión que la

oferta propone al mercado

– Practicidad: ahorra tiempo/energía,

ayuda/facilita la elección

– Supone una garantía de compra y

calidad


• La marca como activo corporativo:La marca como activo corporativo:– Derecho del propietario para el uso– Activo mensurable y valioso. Deben ser diseñadas,

desarrolladas, protegidas y renovadas– Activo que puede ser vendido y comprado– Good will (valor en libros ≠ valor de transacción)– Pueden generar rentas empresariales fuera de la

propia organización vía licencia de marca y franquicias

– Principal factor que evita la copia o la commoditización

– Plataforma de crecimiento– Ventaja competitiva– Permiten crecer a través de las extensiones de

marca


• La marca como una herramienta estratégica de La marca como una herramienta estratégica de comercialización:comercialización:– Ciclo de vida de la marca vs. Ciclo de vida del producto– Adaptable a los cambios ambientales y las tecnologías– Soporte de largo plazo– Menores costes para nuevas entradas– Funciona como barrera para la entrada en una categoría

específica de competidores– Único portavoz para todos los grupos objetivo– Justifica mayores precios y márgenes– Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de

marketing– Proporcionan un apalancamiento al canal de distribución:

el distribuidor tiene menos incertidumbre si se trata de marcas probadas


• La marca como un agente de comunicación:La marca como un agente de comunicación:

– Un agente de relación. Transmiten atributos de orden

racional y emocional capaces de crear un vínculo con los

consumidores que inciden sobre sus hábitos de consumo

– Constructora de identidades (el consumidor muestra cómo

es frente a los demás)

– Confiere significados a los productos y servicios

– Almacena en la memoria conjuntos de atributos

– Ubicación en la mente del cliente potencial

– Un creador de “nuevos mundos”


• Valor de marca (Valor de marca (Brand EquityBrand Equity):):– Conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca, su nombre o símbolo, que

añaden o sustraen valor al suministrado por un producto o servicio a una empresa y/o al cliente de esa empresa (Aaker, 1991)

– Efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia las acciones comerciales de ésta

– Valor percibido por el consumidor en torno a un producto debido a su marca en comparación con otro producto de diferente marca, aunque sean idénticos en contenido

– Grado en que el nombre de una marca por sí solo contribuye a la oferta– Conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del

canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre


• Activos financieros• Precios de venta• Ingresos/Beneficios• Valor de las acciones• Capacidad de endeudamiento

• Notoriedad de marca• Cultura• Imagen y posicionamiento• Personalidad• Comunicación• Lealtad de la marca

• Accionistas• Analistas financieros• Inversores potenciales

• Clientes actuales• Clientes potenciales• Empleados

Enfocar los objetivos presentesEvaluar el resultado de los esfuerzos pasados

Diseñar sus estrategias futuras

Enfocar los objetivos presentesEvaluar el resultado de los esfuerzos pasados

Diseñar sus estrategias futuras

FocoFoco

Grupos ObjetivoGrupos Objetivo

Valor de marcaValor de marca


Métodos Financieros de Valoración de MarcaMétodos Financieros de Valoración de Marca

Costos HistóricosCostos Históricos Costos de ReemplazoCostos de Reemplazo

• Refleja el valor del activo con base en la sumatoria de las sucesivas inversiones realizadas a lo largo del tiempo (creación y mantenimiento de la marca)

• No necesariamente refleja el valor actual porque no toma en consideración la calidad o resultado obtenido sino solamente la cantidad, sobrevalorando marcas que no han sido exitosas y que no ofrecen perspectivas de rentabilidad en el futuro

• El valor del activo es equivalente al total de los gastos necesarios para construir una marca similar en un plazo determinado

• Proporciona algunas luces sobre el valor actual, aunque no ofrece ningún indicador que pueda proyectar las probabilidades de rentabilidad en el futuro

• No está claro qué se reemplaza: ¿el conocimiento? ¿la lealtad de marca? ¿la calidad percibida?


Métodos Financieros de Valoración de MarcaMétodos Financieros de Valoración de Marca

Posición en Posición en el mercadoel mercado

Toma como base datos tales como la participación en el mercado, grado de divulgación y posición competitiva en sondeos de imagen y preferencia. Se pregunta a los clientes cuánto estarían dispuestos a pagar por ciertos atributos o características de un producto o servicio (una de éstas características sería el nombre de la marca)

Rentabilidad Rentabilidad FuturaFutura

Este ha sido el método más difundido de valoración, habitualmente extrapolando las utilidades actuales a precios corrientes. No se tienen en cuenta los posibles cambios en el entorno del mercado. Es factible que el flujo de caja no dependa enteramente de la marca sino de las habilidades administrativas y de marketing de los gerentes de marca y en otros casos, del sistema de distribución diseñado para la marca

Valoración Valoración en Bolsaen Bolsa

Calcula el valor de la marca a partir del valor financiero de mercado que alcanza la empresa en el mercado bursátil


• Intenta equilibrar todos los factores que entran en juego en el proceso incorporando la información cuantitativa de indicadores de mercado (participación, ventas y utilidades), combinada con juicios más subjetivos sobre la fortaleza de la marca

• Toma como base el nivel actual de rentabilidad, expresado como un promedio ponderado de las utilidades generadas en los últimos años

Método InterbrandMétodo Interbrand


• Estos factores sustentan la configuración de una marca ideal contra la cual se comparan los resultados de la marca permitiendo establecer un valor


La marca es un modelo que construye una promesaLa marca es un modelo que construye una promesa

MarcaMarcaMarcaMarca

NombreNombre

SimbologíaSimbología

IdentidadIdentidad

CarácterCarácter

PosicionamientoPosicionamiento

DiscursoDiscurso


Conocimiento Conocimiento de Marcade Marca

Conocimiento Conocimiento de Marcade Marca

PensamientosPensamientos

CreenciasCreencias

SentimientosSentimientos

ImágenesImágenes

ExperienciasExperiencias


• ¿Mis acciones son eficaces para alcanzar los objetivos?• ¿Cuáles son los resultados por cada una de las

acciones? • ¿Qué funciona y qué no funciona?• ¿Cómo y en qué medida las acciones de la competencia

están afectando mi marca?• ¿El perfil de los consumidores está cambiando?• ¿La actitud de los consumidores está cambiando? • ¿Mi marca tiene la imagen que pretendo frente a los

grupos objetivo?• ¿Cuál son los grupos objetivo que alcanzo a través de

mi comunicación?• ¿La inversión en marketing vale la pena?


Matriz de PlaneamientoEstrategias y Acciones

Público objetivoPosicionamiento de marca

Portafolio de productos/serviciosMix de marketing/comunicación

Distribución, comercialización, ventaPolítica de precios, relación de valor

Equipo: perfil, entrenamiento, motivaciónPostventa: relación, fidelización

Empresa y Competencia Cliente Percepción

Reconocimiento

Reputación

Experiencia

Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva

MARCAMARCA


ImagenImagenImagenImagen AtributosAtributosAtributosAtributos ActitudesActitudesActitudesActitudes

Percepciones en relación con una marca

Percepciones en relación con una marca

Disposiciones hacia una marca

Disposiciones hacia una marca

FuncionalesFuncionales

EmocionalesEmocionales

Auto-conceptoAuto-concepto

Existe un número considerable de técnicas de estudio de mercado que tienen la finalidad de “mostrar” o indicar aquello que está bajo las marcas,

en la mente de los diversos públicos de relación

Existe un número considerable de técnicas de estudio de mercado que tienen la finalidad de “mostrar” o indicar aquello que está bajo las marcas,

en la mente de los diversos públicos de relación


Posicionamiento de marcaPosicionamiento de marca

Consultoría Consultoría de marcade marca

Imagen de marcaImagen de marca

Comunicación de Comunicación de marcamarca

• Conocimiento• Notoriedad• Recordación• Asociaciones

• Acción comunicativa• Mensajes• Mix de Medios• Pre-test de campañas publicitarias• Post-test de campañas publicitarias

• Satisfacción• Calidad• Hábitos de uso• Hábitos de consumo


Definición de ObjetivosDefinición de ObjetivosDefinición de ObjetivosDefinición de Objetivos

• De Posicionamiento/Imagen:– Consolidar la imagen de…

• Informativos:– Dar a conocer a…

• Afectivos/Emotivos:– Concientizar sobre la importancia

del uso de…

• De Posicionamiento/Imagen:– Consolidar la imagen de…

• Informativos:– Dar a conocer a…

• Afectivos/Emotivos:– Concientizar sobre la importancia

del uso de…

• Ventas:– Impulsar la venta de…en un X%

• Segmentación:– Lograr un X% de impacto en un

determinado segmento…

• Penetración:– Obtener que un X% de personas

pruebe el producto…

• Ventas:– Impulsar la venta de…en un X%

• Segmentación:– Lograr un X% de impacto en un

determinado segmento…

• Penetración:– Obtener que un X% de personas

pruebe el producto…


Valor Valor de Marcade Marca

Valor Valor de Marcade Marca

Otros activos de la marca

Otros activos de la marca

Asociación a la marca

Asociación a la marca

Lealtad a la marca

Lealtad a la marca

Conocimiento de marca

Conocimiento de marca

Calidad percibida

Calidad percibida

Aaker, 1991Aaker, 1991


• Brand Asset Valuator (BAV)Brand Asset Valuator (BAV)– Herramienta de análisis estratégico de marcas, desarrollada por Young & Rubicam Inc– Abarca múltiples mercados y miles de marcas en el mundo entero– Constituye un modelo de construcción de marcas, útil además para su administración a

mediano y largo plazo – Contempla 56 mediciones, de las cuales 48 corresponden a atributos de imagen de

marca. Con esta información es posible analizar el perfil de las marcas, su posicionamiento, su personalidad y también sus oportunidades de desarrollo

– Es un estudio multicategorías. No sólo mide a la marca dentro de su categoría, sino que las estudia y analiza a todas entre sí. Esto permite hacer interesantes comparaciones y paralelos entre marcas de categorías distintas

– Incluye segmentaciones demográficas, psicográficas, uso de marcas, etc


FamiliaridadFamiliaridadFamiliaridadFamiliaridad

EstimaEstimaEstimaEstima

RelevanciaRelevanciaRelevanciaRelevancia

DiferenciaciónDiferenciaciónDiferenciaciónDiferenciación

4 pilares básicos4 pilares básicos

• Cuán establecida está la marca• Cuán establecida está la marca

• Cuán valorada es la marca• Cuán valorada es la marca

• Cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas

• Cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas

• La razón de ser de la marca, aquello que la distingue y la hace única

• La razón de ser de la marca, aquello que la distingue y la hace única


Posición de Potencial

de Desarrollo

Posición de Potencial

de Desarrollo

Posiciónde Liderazgo


Posiciónde Desgaste

Posiciónde Desgaste

Posición deNuevo o

Desposicionado

Posición deNuevo o

Desposicionado

Cuadrantes de la Grilla de SaludCuadrantes de la Grilla de Salud

00

2525

5050

7575

100100

00

2525

5050

7575

100100

Eje de la EstaturaEje de la Estatura

Eje

de la

For

tale

zaEj

e de

la F

orta

leza


Saludable


Saludable

Posiciónde Liderazgocon Primeros Síntomas de

Desgaste

Posiciónde Liderazgocon Primeros Síntomas de

Desgaste


Expresión Expresión VisualVisual

Expresión Expresión VisualVisual

MarcaMarcaMarcaMarca

¿Cómo nos vemos?¿Cómo nos vemos?

Expresión Expresión AmbientalAmbiental

Expresión Expresión AmbientalAmbiental

¿Cómo son nuestros espacios de contacto con las personas?

¿Cómo son nuestros espacios de contacto con las personas?

Expresión Expresión ComportamentalComportamental

Expresión Expresión ComportamentalComportamental

¿Cómo actuamos y cómo servimos a la gente?

¿Cómo actuamos y cómo servimos a la gente?

Expresión Expresión VerbalVerbal

Expresión Expresión VerbalVerbal

¿Cómo nos llamamos, hablamos y escribimos?

¿Cómo nos llamamos, hablamos y escribimos?


AtributosUsos

Calidad/Valor

Beneficios funcionales

AtributosUsos

Calidad/Valor

Beneficios funcionales

Organizaciones, asociaciones

Organizaciones, asociaciones

PersonalidadPersonalidad

SímbolosSímbolos

ImaginariosImaginarios

Relaciones con los consumidores

Relaciones con los consumidores

Beneficios de auto-expresión

Beneficios de auto-expresión Beneficios

emocionales

Beneficios emocionales

Oferta tangible (productos y

servicios)

Oferta tangible (productos y

servicios)

Códigos/TonoCódigos/Tono

CompetenciaCompetencia

NombreNombre

EconomíaEconomíaEconomíaEconomía Canales, Canales, contactoscontactos

Canales, Canales, contactoscontactos

Tribus, culturas, Tribus, culturas, gruposgrupos

Tribus, culturas, Tribus, culturas, gruposgrupos

La marca como La marca como sistema abiertosistema abierto

La marca como La marca como sistema abiertosistema abierto


Selección del MétodoSelección del MétodoSelección del MétodoSelección del Método

• Auxiliar en la comprensión de las asociaciones de marca:– Atributos– Beneficios– Actitudes más comunes para el

producto/servicio evaluado– Cómo se relacionan los asuntos– Cómo las creencias se originan y

se comparten– Argumentos utilizados para

“defender la marca”– Argumentos utilizados para

“acusar la marca”

• Auxiliar en la comprensión de las asociaciones de marca:– Atributos– Beneficios– Actitudes más comunes para el

producto/servicio evaluado– Cómo se relacionan los asuntos– Cómo las creencias se originan y

se comparten– Argumentos utilizados para

“defender la marca”– Argumentos utilizados para

“acusar la marca”

• El contenido está determinado por el cualitativo, en conjunto con las necesidades de la empresa y con el posicionamiento deseado:– Escalas que serán utilizadas– Pre-prueba de los instrumentos de

recolección de datos– Sistemas/programas de análisis

de datos– Puesta a disposición de los datos

(variables geográficas; variables demográficas)

– Modelos gráficos para presentar los resultados

• El contenido está determinado por el cualitativo, en conjunto con las necesidades de la empresa y con el posicionamiento deseado:– Escalas que serán utilizadas– Pre-prueba de los instrumentos de

recolección de datos– Sistemas/programas de análisis

de datos– Puesta a disposición de los datos

(variables geográficas; variables demográficas)

– Modelos gráficos para presentar los resultados


• Independientemente del enfoque, todo sistema de evaluación de marcas que se desarrolle debe tener los siguientes atributos: – Ser creíble y objetivo– Ser versátil y eficaz en relación con el coste– Ha de aplicarse de manera coherente y ser verificable– Tiene que adaptarse a las necesidades del usuario

• Hoy por hoy, no hay un método o una fórmula aceptados universalmente

• El propio proceso de valorar la marca puede ser más útil que el resultado obtenido


Funciones y objetivos de los departamentos de marketing y comunicación de una organización

Departamento de Comunicación Departamento de Marketing

Funciones:

• Desarrollo de contenidos y eventos• Construcción de estrategias globales de

comunicación• Comunicación externa e interna

Funciones:

• Creación y comunicación de marcas• Comunicación de producto• Relación con los clientes

Objetivos:

• Identidad visual corporativa• Cultura empresarial• Seguimiento de la Reputación Corporativa

Objetivos:

• Seguimiento de la eficacia publicitaria• Ventas


• Definición de un perfil más acabado del practicante, diferenciándolo paulatinamente dentro del mercado laboral con competencias que abarcan:

– Nociones de Administración y Gerencia

– Manejo de las diversas perspectivas teórico-metodológicas

– Manejo de técnicas de investigación en Comunicación Organizacional

Ponencia Agrivalca Canelón

Education

Transcript of Ponencia Agrivalca Canelón