Publicidad, Mercadeo, Relaciones Públicas: ¿Hasta donde es posible la comunicación integral? Ponencia presentada por Alfredo Fernández Dotel, Docente de la facultad de artes de la UASD Seminario Nacional de Publicidad Biblioteca Central Dr. Pedro Mir, UASD. 8 de junio, 2006 La estrategia asegura victorias, pero solo cuando esta acompañada por el éxito táctico al final de cada movimiento o serie de movimientos. John G. Burr El concepto actual de mercadotecnia es pasar de una orientación del producto a una orientación hacia el cliente, y es que el cliente es el eje a través del cual gira todas las actividades de mercadotecnia de la empresa. El punto de partida de marketing es los deseos y necesidades de ese cliente. Se analiza el mercado para descubrir sus necesidades, interpretarlas y crear los productos y servicios capaces de satisfacerlas en el marco de los objetivos perseguidos por la empresa. Partiendo de las ideas precedentes, de acuerdo a Pride (1997) se define a marketing como el proceso de crear, distribuir, promover y fijar precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la satisfacción de relaciones de intercambio en un entorno dinámico cuyo principal objetivo es la satisfacción de cliente. Así mismo, el marketing es un enfoque estratégico, una serie combinada de acciones y métodos donde la empresa asumiendo el concepto de mercadotecnia, estará en capacidad de mezclar las cuatro áreas de responsabilidad del marketing, que de acuerdo a O’guinn y Allen (2004, p.734) incluye el producto, el precio, la distribución y la comunicación en lo que se da en llamar el marketing mix o la mezcla de mercadotecnia. Kleppner (2005, p.742) la define como la combinación de funciones del marketing, incluyendo la publicidad, que se utiliza para vender un producto. Es la oferta estratégica que la empresa ofrece a su mercado meta, a partir de sus decisiones en cuanto a las políticas de producto, de precio, de distribución y de comunicación que controla la empresa para alcanzar sus objetivos. Mc Daniel y Stanton coinciden con O’guinn y Allen y definen el marketing mix como una mezcla distintiva de estrategia de producto, distribución, promoción y precio, diseñada para producir intercambio mutuamente satisfactorio con un mercado objetivo. Aunque Kleppner, cita combinación de funciones mercadotécnicas, se asume que se refiere a las 4p y resalta la publicidad como uno de sus principales componentes. Al descomponer la mezcla de marketing, se observa que todas sus herramientas son importantes y que existe una sinergia entre ellas, son interdependientes y producen intercambio mutuamente satisfactorio. Al tomar solo a la comunicación y en el caso que nos compete habría que analizarla desde una perspectiva del proceso comunicativo a partir de la comunicación humana. En ella actúa de manera integral todos sus

componentes como el emisor, el canal, el mensaje, código, descodificación, mensaje y la retroalimentación. Y estos actúan perfectamente en el campo de la comunicación de marketing. De ahí se desprende, el concepto de comunicación integral de marketing, definido como aquellas comunicaciones y acciones que la empresa planifica dentro de su política de comunicacion para difundir los mensajes planeados para alcanzar sus objetivos mercadotécnicos. ¿Y como alcanza la empresa estos objetivos en el campo de su política de comunicacion? Combinando las acciones de Publicidad, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas y las Ventas Personales y en lo que se da en llamar mezcla integrada de comunicación. En esta mezcla, igualmente existe una interdependencia entre una y otra. En detalle, se puede observar lo siguiente: La Publicidad, como forma especial de comunicación, tiene como fin transmitir e incidir sobre las actitudes, de modo que motiven a los destinatarios a un comportamiento favorable a los intereses del anunciante. Puede lograr grandes objetivos al influir como un mensaje bien planificado, ejecutado y difundido en lugar, momento y número de veces debido. Este mensaje de gran poder creativo, debe transformar los hábitos del público. La publicidad decía Farfax Cone citado por Orlando Aprile es lo que hacemos cuando no queremos ver a alguien cara a cara. La Publicidad, como parte del esfuerzo de mercadotecnia, es parte de toda una cadena que compone el marketing mix, siendo la comunicación integral en marketing uno de sus principales componentes, y la publicidad una de sus herramientas básicas para comunicar un mensaje eficaz. Como parte del mix de comunicación, la publicidad logra un nivel de persuasión que puede motivar a la acción de compra, a partir de las necesidades y motivaciones del segmento al que se dirige. Y como parte de la política de comunicación de la empresa, la publicidad se combina en ese mix de comunicación con la promoción de ventas, las relaciones públicas, y las ventas personales. Por otro lado, el impacto de la publicidad ha quedado demostrado ya que esta puede aumentar el valor de un producto, reducir a la competencia, tiene efecto en la demanda e influye en el comportamiento de los consumidores. Y es que el impacto social que esta provoca incide de manera directa en la cotidianidad de los consumidores para tomar sus propias decisiones. Partiendo de las ideas precedentes, es justo indicar que la publicidad a pesar de que tiene sus críticos de acuerdo a Arens (2000) ella beneficia a la sociedad favoreciendo un nivel más alto de vida. La publicidad, reforzando la idea de este autor, en el marco de su impacto social ella se ajusta a lo que la sociedad considera socialmente aceptable en el campo ético y moral. Por otro lado, la promoción de ventas consiste en la incorporación de una ventaja suplementaria a la oferta de la empresa durante un período de tiempo determinado con el propósito de incentivar la compra de sus productos. Su objetivo es conseguir un incremento en las ventas a corto plazo. De ahí que sus incentivos se refiere a las ofertas, descuentos, gratis, 3x2, etc.

Así mismo, las relaciones públicas consisten en el establecimiento de contactos con los diversos públicos del entorno de la empresa para consolidar la buena imagen de esta. Su objetivo es legitimar la posición, la presencia, las actividades y la política de la empresa en el marco social, político y económico en el que esta lleva a cabo su actividad. La venta personal constituye una de las actividades más importantes que junto a la publicidad, las relaciones públicas y la promoción de ventas forman parte de la política de comunicación de una empresa y en lo que se da en llamar la combinación de comunicaciones. A su vez, la comunicación o promoción es un componente de la mezcla o combinación de marketing y describe el conjunto de los cuatro ingredientes que constituyen el núcleo del sistema de marketing de cualquier empresa (Stanton, 1999). De ahí que las ventas personales significan la comunicación de persona a persona con un cliente potencial y viéndola desde una perspectiva filosófica abarca la aceptación plena del concepto de mercadotecnia (Manning y Reece, 1997). La venta personal utiliza la fuerza de ventas para facilitar y/o provocar la adquisición del producto o servicio en cualquier de los puntos del circuito de comercialización. El objetivo de la fuerza de ventas es realizar la política de ventas de la empresa. Las ventas personales como parte del esfuerzo de mercadotecnia siguen desempeñando un papel muy importante en el proceso de construcción de asociación de calidad y de relaciones amplias entre vendedor – cliente en la que el escenario de doble ganancia “hemos ganado si nuestros clientes ganan” (Miller, 1987) debe cumplirse a cabalidad. En cuanto a la comunicación de la empresa tiene dos ámbitos: el de la propia empresa como organización, y el de la relación entre ella y su entorno; en especial con el mercado al que pretende dirigirse para satisfacer sus necesidades y así conseguir sus propios objetivos. A cada uno de estos ámbitos de la empresa corresponde un tipo de comunicación, que puede ser interno o externo. En el ámbito interno, la comunicación tiene carácter normativo y funcional. Comprende las normas de administración y de producción y las relaciones entre los diversos departamentos y servicios de la empresa, así como el establecimiento de un sistema de información que asegure la mejor utilización de los recursos humanos y su integración en el seno de la empresa. En el ámbito externo, la comunicación con el mercado, que es vital para la consecución de los objetivos de la empresa, da lugar al uso de los medios técnicos específicos de comunicacion, cada uno de los cuales corresponde a uno de los cuatro elementos de la política de marketing. En cuanto a la comunicación externa, al utilizar la publicidad como herramienta, se comunica aquel atributo referido al producto o servicio, transformándolo como un argumento que lo diferencie de la competencia y lo convierta en una ventaja, para el blanco de que se trate. Esa ventaja se extrae del estudio de las características del producto o servicio y la marca que lo representa. En el proceso de la comunicación publicitaria, la empresa emite un mensaje con el objetivo de crear una actitud o de provocar un comportamiento a un receptor masivo formado por compradores potenciales a través de un medio de comunicación que no permite conocer la respuesta de aquel.

Por tanto la comunicación publicitaria se caracteriza por ser masiva, unidireccional y persuasiva. Es masiva porque el mensaje se multiplica hacia toda la población, no a un individuo. Y es unidireccional porque el hecho de utilizar los medios masivos, la comunicación es de una sola vía, del emisor al receptor, cuya respuesta no es inmediata; y es persuasiva, porque la comunicación publicitaria tiene como objetivo incitar a su destinatario a adoptar una determinada actitud respecto a un producto, marca o empresa, o a realizar un comportamiento de compra. En el marco de una estrategia de comunicación, es importante definir aquellas decisiones que definan cursos de acción que permita alcanzar los objetivos comunicacionales en su política de comunicación organizacional. Dentro de esa política se coordina e integra todas sus acciones dentro del marco general de la estrategia de marketing de la empresa. Esta garantiza el mantenimiento de una línea coherente en todas las manifestaciones de comunicación en función de los objetivos de marketing. A la vez resalta los atributos que ayudan a la consecución del posicionamiento fijado como objetivo por la empresa. Los modelos de comunicación.

En la guerra todo es muy simple. Pero lo más simple de todo es muy difícil.

Carl Von Clausewitz

Señalan Gerald y Steven Michaelson (2004, p167) que los planes de marketing, los mensajes y las ideas se comunican mejor si son sencillas. Y es que el destinatario de la publicidad se ve sometido a una infinidad de estímulos de todo tipo. La publicidad no se dirige casi nunca a un público que esté pendiente de ella. Por tanto, ha de atraer su atención para lograr, que su actitud y su comportamiento se orienten en el sentido preconizado por ella. Estos autores señalan que la publicidad debe encontrar la forma de hacerse escuchar por encima del ruido que hacen todos los demás anuncios que compiten por captar la atención del público. Partiendo de esta ultima idea, se pueden estudiar los diferentes enfoques publicitarios aplicados al campo de la comunicación del mensaje: 1. Hotchkiss citado por Orlando Aprile (2000 pp.82-86) lo señala como el precursor en los años 40, del primer modelo de comunicación publicitaria al publicar su acrónimo: AIDA. Es un modelo lineal donde se presupone que cuando se ve o se lee un anuncio, el receptor pasa mentalmente por una serie escalonado de pasos: Según este esquema, la premisa es que la publicidad ha de captar la atención y provocar, después, el interés, despertar deseo para que su destinatario tome la decisión y realice la acción de comprar. Convencerse, asumir una idea, etc. que la campaña persigue.

ATENCION INTERES DESEO ACCION

2. El enfoque lineal de Hotchkiss, se hace mas dinámico a partir de la propuesta de Arens(2008) que retoma ese acrónimo, se inventa la pirámide creativa e incluye un nuevo elemento: la credibilidad. Es decir, que el anuncio, además, de llamar la atención, provocar el interés, debe ser creíble. Como esquema, la pirámide es un triángulo, dividido en cinco secciones, que se lee desde la base hacia arriba. Es útil para el análisis de anuncios y diseño.

La pirámide creativaLa La pirpiráámidemide creativacreativa

5.ACCION

4 .DESEO

3 .CREDIBILIDAD

2 .INTERES

1 .ATENCION

3. Salirse del montón de una categoría de productos, significa establecer una diferencia para distinguir su marca de las demás llegando a una singularidad del producto. Construir una característica o rasgo de desempeño que lo separe de la competencia, significa encontrar la Única Propuesta de Ventas o USP (Unique Selling Proposition) que distinga su producto de la competencia. Para Michaelson (2004, pp.123-124) la mejor USP es una que no se pueda copiar o duplicar con facilidad. Se apoya en la teoría de que el consumidor tiende a recordar una sola cosa del anuncio. La única propuesta de venta (UPV) o USP consiste en ofrecer un beneficio básico expresado con un argumento que lo diferencie de la competencia. A este argumento se denomina también idea de venta utilizado para convencer o persuadir al cliente. Es el estímulo a partir del cual se construye un mensaje que se hace llegar a un receptor para que refuerce o modifique su comportamiento, motorizando la acción. Incluso, se parte de este enfoque, para redactar el slogan que se convierte en mensaje. Cabe citar, que la USP de acuerdo a Moliné (2000, pp. 191-192) citando a Rosser Reeves, autor de este enfoque, tiene tres características, a saber:

1. Encontrar un argumento definido que suponga para el consumidor un beneficio concreto y específico.

2. Comprobar que sea único, algo que no ofrezca o no pueda ofrecer la

competencia. Que esté ligado a una característica distintiva.

3. La proposición debe tener tal fuerza que sea capaz de influir sobre millones de personas, es decir, de crear nuevos consumidores de ese producto.

4. El posicionamiento es un concepto que sirve para diferenciar a un producto o marca de sus competidores, mediante la asociación o “apropiación” de una determinada característica o valor a dicho producto, de forma que al considerar dicha característica se identifique o se asocie al producto o marca en cuestión. De acuerdo a Al Ries y Jack Trout, hacer que el producto ocupe un lugar claro y apreciado en la conciencia de los consumidores meta, es lo que se denomina “posicionamiento”. Dentro de las estrategias de posicionamiento, una empresa puede posicionar su producto o servicio en a) relación a un competidor; b) en relación a una clase de productos o con un atributo; c) por precio y calidad; y d) en relación con un mercado meta. Dentro de ese marco ¿Cuántas diferencias convienen destacar? Siempre el producto debe posicionarse con una propuesta única de venta por una marca o mensaje. En caso, de que el enfoque no responda al concepto USP (única propuesta de venta) o la propuesta única, la compañía puede tratar de anunciar: a) un posicionamiento doble (“seguros y resistentes” –volvo), y b) un posicionamiento triple (“protección anticaries, mejor aliento y dientes mas blancos” – AQUAFRESH.; “FAB con Tri –forza, acción triple de enzimas”). 5. En el vocabulario de la imagen, algunos autores han definido el concepto de imagen de marca (brand image) coincidiendo en su esencia con las siguientes acepciones: Joan Costa (1987), la define como la “Representación mental de un determinado “estilo” de una empresa o de una organización transmitida especialmente a través de sus actividades de producción y de sus actuaciones comerciales; de sus productos y líneas de productos, servidor, publicidad”. “La imagen de marca se basa en la “imagen psicológica” de las persona y de las cosas. Se entiende como el conjunto de asociaciones que una marca adquiere para el individuo” (Ed. Deusto). Esta imagen se forma a partir de la personalidad y características del producto (envase, color, marca, etiqueta, etc.). Conjugar todo estos enfoques en un mensaje que tenga sentido y que sea simple para comunicarlo a alguien, debe apoyarse de acuerdo a Aprile (2000, pp. 87-88) en la construcción del significado, en un lenguaje donde significar es dar sentido a la realidad. De eso se trata cuando hay que diseñar la estrategia de comunicación integral de marketing. Muchas gracias