PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA PROYECTO LÍDER de la ...
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA PROYECTO LÍDER Desarrollar una estrategia de comunicación para posicionar la marca Nature´s Miracle de la empresa Spectrum Brands corp. en el canal tradicional en Colombia Estudiante MARÍA PAULA GUTIÉRREZ QUEVEDO Docente / Monitor Jairo Andrés Zapata FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ D.C. 2019
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
PROYECTO LÍDER
Desarrollar una estrategia de comunicación para posicionar la marca Nature´s Miracle
de la empresa Spectrum Brands corp. en el canal tradicional en Colombia
Estudiante
MARÍA PAULA GUTIÉRREZ QUEVEDO
Docente / Monitor
Jairo Andrés Zapata
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C.
2019
II
Tabla de contenido
Introducción .....................................................................................................................................1
Diagnóstico del área de práctica ......................................................................................................2
Herramienta de diagnóstico empresarial: Análisis Pestel ...........................................................4
Herramienta DOFA Productos del área PET ...............................................................................6
Planteamiento del problema .............................................................................................................7
Antecedentes ....................................................................................................................................7
Descripción del problema dentro de la empresa ..........................................................................7
Caso 1, Coca-Cola: Think Local act Local .................................................................................8
Caso 2, McDonald’s: Thinking Global, Consciously Acting Local ...........................................9
Caso 3, Colgate-Palmolive: Regionalización .............................................................................9
Carvajal marca la diferencia .....................................................................................................10
Branding: A new trend for today and tomorrow .......................................................................11
Justificación ..................................................................................................................................11
Revisión de la literatura ................................................................................................................12
Marco Teórico ...........................................................................................................................12
De la estandarización a la adaptación en la publicidad internacional .......................................12
Cómo compiten las marcas globales ..........................................................................................14
The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations ........................15
Objetivos, metas e indicadores .....................................................................................................16
Objetivo general .........................................................................................................................16
Objetivos específicos .................................................................................................................16
Metas ..........................................................................................................................................16
Indicadores .................................................................................................................................16
Metodología de la investigación ...................................................................................................16
Cronograma de actividades ...........................................................................................................18
III
Desarrollo de las actividades – Resultados ...................................................................................18
Analizar las necesidades y expectativas del mercado objetivo. .................................................18
Evaluar la oferta de las diferentes marcas competidoras en el sector ........................................21
Definir las variables de mi propuesta de valor al mercado objetivo ..........................................24
Desarrollar los pasos de un plan de comunicación de mi propuesta de valor al consumidor
final ................................................................................................................................................27
Conclusiones .................................................................................................................................33
Recomendaciones .........................................................................................................................33
Referencias bibliográficas .............................................................................................................34
Anexos ..........................................................................................................................................38
Anexo 1: Aval proyecto líder .....................................................................................................38
Anexo 2: Organigrama ..............................................................................................................38
Anexo 3: Resultados Encuestas ................................................................................................39
Anexo 4: Plan de comunicación ...............................................................................................40
1
Introducción
Spectrum Brands es una compañía global americana de diversos productos que ayuda a satisfacer
las necesidades de los consumidores en todo el mundo. Ofrece productos para el cuidado personal,
pequeños electrodomésticos, productos para mascotas, artículos para césped y jardín, productos
para el control de las plagas en el hogar y repelentes para insectos. Dentro de las marcas más
conocidas se encuentran Kwikset, Baldwin, Pfister, Remington, Black + Decker, Tetra, Dingo, 8
en 1, FURminator, entre otras (Spectrum Brands, 2019).
La línea PET de la empresa Spectrum Brands Colombia no cuenta con estrategias claras para el
posicionamiento de marca, por lo cual el presente proyecto tiene como objetivo responder a esta
necesidad para una de sus marcas llamada Nature’s Miracle y es así como se presenta la siguiente
pregunta de investigación: ¿Cómo lograr posicionar mejor la marca Nature´s Miracle en el canal
tradicional en Colombia a través de una estrategia de comunicación?
La metodología usada es descriptiva y cualitativa, donde por medio de una investigación propia,
encuestas, observación y un trabajo de campo se encontró qué los dueños de mascotas tienen una
necesidad latente: la de mantener su hogar limpio de los impases de sus mascotas, debido a que
como se sabe los animales producen distintos olores y residuos, que requieren de productos que
ayuden eliminar estos problemas y la marca Nature’s Miracle de la empresa Spectrum Brands
presenta un portafolio muy completo de limpiadores para perros/gatos y arenas para gatos con
productos como eliminadores de manchas y olores, destructor de orina y un producto para evitar
la marcación repetitiva de un perro en el hogar.
La investigación ha mostrado una serie de recomendaciones para la empresa Spectrum Brands,
entre las que se encuentran realizar un mayor número de capacitaciones al mes con el fin de que
los promotores y vendedores de la marca estén completamente informados de la propuesta de valor
de la marca; tener una presencia fuerte en redes sociales, con el fin de mostrar cuáles son los
diferenciadores de la marca por medio de videos explicativos que sean rápidos y claros, considerar
la opción de dar muestras gratis a los posibles compradores de los limpiadores Nature’s Miracle
para que prueben el producto y se enganchen con la marca, entre otros.
2
Diagnóstico del área de práctica
Spectrum Brands es una compañía global americana de diversos productos que ayuda a satisfacer
las necesidades de los consumidores en todo el mundo. Ofrece productos para el cuidado personal,
pequeños electrodomésticos, productos para mascotas, artículos para césped y jardín, productos
para el control de las plagas en el hogar y repelentes para insectos. Dentro de las marcas más
conocidas se encuentran Kwikset, Baldwin, Pfister, Remington, Black + Decker, Tetra, Dingo, 8
en 1, FURminator, entre otras (Spectrum Brands, 2019).
La empresa es miembro del índice Russel 1000, que rastrea las 1000 acciones de mayor rango en
el índice Russell 3000, además tiene una facturación de más de 5 billones de dólares, con presencia
en 160 países alrededor del mundo, constituyendo así una red de más de 15.500 empleados en 50
oficinas (Confianza Electro, 2019).
Él área de mercadeo en Colombia de PET (Global Pet Supplies), es una de las cuatro áreas de la
empresa (Remington, Black+Decker, PET y Home & Hardward Improvement), la cual es la
encargada de mercadear productos especiales para perros, gatos y peces; dentro del portafolio se
encuentran las marcas Dingo, 8en1, Smartbone, Dreambone, FURminator, Nature´s Miracle, y
Tetra. El área de PET, distribuye sus productos a través de dos canales, el moderno y el tradicional
y para esto desarrolla constantemente planes de mercadeo para poder llegar al mercado objetivo.
El área de mercadeo de la empresa se encarga de todo lo relacionado con el marketing de los
productos; cada una de ellas (Personal Care, Hardware & Home improvement, Home y Global Pet
Care) es totalmente independiente a las otras, maneja un presupuesto especial, tiene metas
diferentes y realiza estrategias únicas. Para el caso de PET, el área está encabezada por el Gerente
de Marca, luego sigue el Gerente de Mercadeo, el cual tiene a su cargo a los comerciales (para el
caso de PET hay 3 divididos entre canal moderno y tradicional), al analista y al practicante (Ver
anexo 1).
El área de mercadeo de cada línea de negocio cuenta con un practicante, el cual desempeña
diversas funciones, apoyando siempre al Brand Lead y al gerente comercial. Dentro de las
funciones se encuentran:
Apoyar el lanzamiento de nuevos productos
Controlar el inventario de material POP de las diferentes bodegas y coordinar su distribución
Coordinar demostraciones en puntos de ventas y eventos de marketing
Ejecutar proyectos (concursos, ferias, alianzas)
Controlar y hacer seguimiento de envíos físicos nacionales e internacionales a través del transportador bajo convenio
Realizar solicitudes de compra en SAP y posteriormente hacer seguimiento a la entrega por parte de los proveedores
Brindar apoyo y dar soluciones inmediatas a los requerimientos hechos por parte del área comercial, como imágenes, fichas técnicas, envíos de exhibidores y material POP
3
El presente proyecto se enfocará en la marca Nature’s Miracle de la línea PET de la empresa
Spectrum Brands corp., para la cual se presenta a continuación un panorama del segmento de
arenas y limpiadores, los cuales son las categorías a los que la marca pertenece.
De acuerdo con cifras de Euromonitor, el crecimiento de las arenas y limpiadores para mascotas
ha crecido un 33% en los últimos 5 años, comparado con el año 2018 ha crecido un 28% y se
espera que en los próximos tres años suba un 22%. En el mercado total, los Pet Shops pesan el
28% sobre las ventas de este mercado, las veterinarias 10%, el canal especializado 38% y el 24%
restante le pertenece a las grandes superficies como Olímpica, Sodimac, Jumbo, entre otros.
Para el 2019, el mercado de las arenas y limpiadores generó $36’000.000.000 millones de pesos,
creciendo un 4% VS 2018 (32’000.000.000). El pico más alto en cuanto a crecimiento se dio en el
2018, con un 28% y el más pequeño fue en 2015 (5%):
Tabla No. 1
Crecimiento mercado de arenas en Colombia
Fuente: Euromonitor
Ahora bien, el mercado de arenas en Colombia está liderado por las marcas que son hechas de
arcilla, con una participación de mercado del 96%, seguidas por las que son a base de Silica y las
naturales, las cuales pesan el 2% c/u (Mercado al que pertenece Nature’s Miracle), tal como se
aprecia en la siguiente tabla:
Tabla No. 2
Participación de mercado arenas en Colombia
Fuente: Euromonitor
4
Herramienta de diagnóstico empresarial: Análisis Pestel
Factores políticos:
- El código de policía reglamenta la tenencia de mascotas, en cuanto al uso de bozal y correa
según sea el caso, las multas pueden ir desde los $98.362 hasta los $786.898.
- El ex presidente Juan Manuel Santos, sacó la ley en contra del maltrato animal, en donde
los agresores de animales serán castigados con multas de hasta 50 salarios mínimos y hasta
prisión (El país, 2016).
- De acuerdo con el presidente de Colombia, Iván Duque, “el flujo de Inversión Extranjera
Directa (IED) en el primer trimestre de 2019 fue de US$3.335 millones, superior a los
US$1.980 millones registrados en igual período de 2018 y el más alto para este período
desde 2011” (Presidencia, 2019). Así mismo señaló que la Ley de Reactivación Económica
ha logrado hacer a Colombia más competitiva frente a otros países.
- De acuerdo con Mincomercio, Colombia se encuentra en el tercer puesto en Latinoamérica
de atractividad para la Inversión Extranjera Directa. En el año 2017, 24 países se
interesaron en Colombia para desarrollar proyectos en sectores como servicios
empresariales, financieros, cosméticos, alimentación, entre otros.
Factores económicos:
- De acuerdo con una encuesta aplicada por el Banco de la República a agentes
especializados en logística, se encontró que los gastos totales en que incurre el importador
alcanzan el 36,6% del valor CIF (Coste, seguro y flete al puerto de destino convenido) y
estos costos se pueden agrupar en tres categorías que son transporte internacional, derechos
aduaneros y costos internos no arancelarios (Dinero, 2017).
- De acuerdo con un estudio publicado por el banco BBVA, “el porcentaje de hogares que
viven con un salario mínimo disminuyó de 32% en 2007 a 21% actualmente” (Mauricio
Hernández, 2019), esto quiere decir que el poder adquisitivo de los colombianos ha
aumentado, además destinan gran parte de sus recursos a la compra de celulares, combos
de internet, artículos para mascotas y medios alternativos de transporte como bicicletas y
motos (Mauricio Hernández, 2019)
- Según un estudio realizado en 2016 por Euromonitor Internacional, se determinó que en
Colombia se ha presentado un fuerte crecimiento de la venta de productos para mascotas,
y dicho crecimiento se mantendrá hasta 2021. Además, se encontró que Colombia ocupa
el cuarto lugar de consumo de productos para mascotas en Latinoamérica (Portafolio,
2018).
- El director de la oficina de Asuntos Económicos de Fenalco, señaló que el mercado de
mascotas en el año 2000 movía 60 millones de dólares, y para este año pasó a mover
aproximadamente 300 millones de dólares (Rafael España, 2018).
- El estrato 3 en Colombia, especialmente en Bogotá es el que más gasta en mascotas, y esto
se debe en gran parte a dos factores. El primero es que las personas que pertenecen a este
estrato son muy aspiracionales y además este segmento representa más del 35% de la
población (Portafolio, 2018).
5
Tabla No. 3
Gasto de hogares colombianos en cuidados para mascotas
Fuente: Euromonitor Inernacional, 2017
Sociales
- Un estudio realizado por Kantar Worldpanel determinó que en el país 3.5 millones de
hogares tienen animales de compañía, de los cuales el 67% tiene perro, 18% gato y 16%
tiene ambos (Portafolio, 2018).
- De acuerdo con la empresa de investigación de mercados BrandStrat, seis de cada diez
hogares en el país tienen una mascota. En este mismo estudio se encontró que las ciudades
donde más respuestas positivas hubo respecto a la tenencia de mascotas fueron Bogotá,
Medellín y Cali; la ciudad que refleja una menor tenencia de mascotas en Bucaramanga.
Por otro lado, hallaron que la tenencia de mascotas es inversamente proporcional al estrato,
es decir, que entre más alto sea el estrato menos mascotas tienen.
Tecnológicos
- Según Euromonitor Internacional el comercio electrónico referente a al cuidado de las
mascotas crece muy lento y es el que menos ganancias ha dejado: En el año 2013 generó
200 millones de pesos y en el 2017, 400 millones de pesos, y para el año 2022 se espera
que el comercio electrónico, específicamente de mascotas deje 1.100 millones de pesos
(Portafolio, 2018).
- Según BlackSip los términos que las personas más buscan en internet referente a esta
industria es “tiendas de animales” y cuando ya se hacen búsquedas específicas se hacen en
torno a los perros más que gatos.
6
Ecológicos y Legales
- De acuerdo con el ICA (Instituto Colombiano Agropecuario) las arenas sanitarias para
gatos y las empresas dedicadas a su producción o importación ya no necesitan registro de
la entidad, debido a que no representan ningún riesgo para la salud animal.
Luego de analizar los principales factores políticos, económicos, sociales, ecológicos y legales, se
llega a la herramienta del DOFA Ponderado, en donde se puede vislumbrar un panorama de la
situación actual que afecta el éxito o fracaso de la empresa:
Tabla No. 4
Herramienta DOFA Productos del área PET
Fuente: Elaboración propia
Por medio de la herramienta Pestel y el DOFA cruzado, se pudo diagnosticar que la marca Nature’s
Miracle necesita crear una estrategia de comunicación de tipo ofensiva, donde utilice sus
fortalezas, que son sus ventajas competitivas funcionales de los productos que tiene frente a sus
competidores y pueda aprovechar también las oportunidades del mercado colombiano que tienen
tendencia hacia el consumo creciente de productos para mascotas, tal como se presentó
anteriormente.
Oportunidades Amenazas
Análisis Interno
El mercado de mascotas está en crecimiento
(Rafael España, 2018).
* Las personas destinan cada vez más una
mayor parte de sus ingresos para sus
mascotas (Portafolio, 2018).
*Competencia de precios y marcas como
Fresh Step, Freemiau, Petys, entre otras.
*Alto costo de las importaciones (Dinero,
2017).
Fortalezas Fortalezas/Oportunidades Fortalezas/Amenazas
*La arena para gatos de la marca Nature's Miracle
tiene una acción enzimática que ayuda a elimar los
olores causados por la orina de lo gatos, lo cual
representa un diferencial.
*Ámplio portafolio de productos para eliminar olores y
manchas producidos por las mascotas en el hogar.
Crear una plan para dar a conocer los
productos que la marca Nature's Miracle tiene
y los atributos de ella
Es necesario comunicar los atributos y
beneficios de la marca frente a su competencia
para que el mercado perciba la propuesta de
valor.
Debilidades Debilidades/Oportunidades Debilidades/Amenazas
*Marca con precios más altos que la competencia.
*Falta de adaptación del producto al mercado
colombiano al ser de origen americano
*No se tiene una estrategia de lanzamiento de la marca
en el mercado colombiano.
Diseñar una estrategia de lanzamiento de
prodcutos en el mercado, en donde los
consumidores puedan percibir las ventajas
competitivas de la marca frente a la
competencia
Se necesita que el mercado valore la relacion
calidad/precio de los productos frente a los de
la competencia.
Análisis externoDOFA PONDERADO
7
Planteamiento del problema
El área de PET en Spectrum Brands Colombia cuenta con 7 marcas, entre las cuales se encuentran
8en1, Dingo, Smartbones, Dreambone, Tetra, FURminator y Nature´s Miracle. Esta última ha
tenido diferentes obstáculos que han dificultado la comunicación con el cliente (consumidor final),
por el hecho de ser una marca joven en el mercado (lleva menos de 1 año), en especial en el canal
tradicional, que para el caso de Spectrum Brands se compone de 2 medios: El primero es el de
autoservicios y minimercados, y el segundo es el especializado, al que pertenecen veterinarias,
agropuntos y Pet Shops.
De acuerdo a lo conversado con la gerencia de mercadeo de PET quedó al descubierto un necesidad
latente del área y es la falta de un plan de comunicación para dar a conocer la propuesta de valor
de las marcas, pero específicamente se decidió centrarse en la marca Nature’s Miracle, pues es una
de las cuatro marcas, junto con Smartbones, Dreambone y Furminator, en la que la empresa está
centrando su atención y con las cuales debe llegar a la meta mensual de ventas de $389’000.000.
Es así como surge la pregunta de investigación:
¿Cómo lograr posicionar mejor la marca Nature´s Miracle en el canal tradicional en Colombia
a través de una estrategia de comunicación?
Antecedentes
Spectrum Brands es una empresa que como se mencionó anteriormente tiene varias líneas de
negocio y se dedica a adquirir marcas que tengan un potencial de crecimiento alto y en el caso de
Colombia trae sus productos desde Estados Unidos. En las siguientes gráficas se pueden ver las
ventas netas por segmento (HHI, HPC, PET, HG) y por geografía (NA North America, EMEA
Europe Middle East & Africa, y LATAM Latin America).
Gráfica No. 1
8
Gráfica No. 2
Spectrum Brands Holding Inc.
Como se puede ver, en Estados Unidos el área de PET tiene un peso bastante significativo dentro
de las ventas totales de la compañía (22%), las ventas netas reportadas en 2018 fueron de
$820,5USD. Por otra parte, de acuerdo con datos aportados por el Gerente de Spectrum Brands
Colombia, el área de PET pesa solo el 3% dentro de las ventas de la compañía, esto puede ser
explicado porque las marcas son aún muy jóvenes en el mercado y la competencia es alta, como
se explicará más adelanta.
Teniendo en cuenta esto, uno de los productos que la empresa Spectrum Brands ha traído a
Colombia es Nature´s Miracle; una marca removedora de manchas y olores para mascotas (perros
y gatos), la cual lleva más de 35 años en el mercado americano y 3 años en el colombiano, pero
esta ha enfrentado dificultades para posicionarse en el mercado debido a la falta de un plan de
comunicación donde de a conocer su propuesta de valor al consumidor.
Para el año en cuestión, el negocio de Cuidado de Mascotas (PET), generó el 23% de los ingresos
de la compañía y aproximadamente una cuarta parte de las ganancias, esto de acuerdo con cifras
expuestas por la compañía.
A través de una investigación realizada, se pudo obtener la siguiente información acerca de las
ventas de la marca en el mes de septiembre y de acuerdo con el gerente general, las ventas de la
marca sobre el total de productos del área pesan el 11%:
Antecedentes en otras organizaciones
Global Marketing Communications and Strategic Regionalism
Caso 1, Coca-Cola: Think Local act Local
Coca-Cola enfrenta diferentes problemáticas, entre las que se encuentran “la lenta pero constante
disminución de las bebidas gaseosas en todo el mundo, la disminución del atractivo de la marca
9
mundial y la adaptación de la publicidad a los diferentes mercados” (Wilken & Sinclair, 2011, pp.
1-15). Para dar respuesta a esto, Coca-Cola empezó a cambiar su estrategia de marketing
estandarizada global a una más local, es decir, un mercadeo más segmentado. Dirigido por Douglas
Daft, CEO mundial de Coca-Cola se creó el lema “no existe un consumidor global: cada mercado
es diferente”.
Esta estrategia se puso en marcha luego de realizar una investigación de mercados donde se
encontró que, incluso en países que parecen tener una cultura similar puede haber clientes con
actitudes diametralmente opuestas (Wilken & Sinclair, 2011, pp. 1-15).
Además, la empresa empezó a desarrollar nuevas líneas de productos para nuevos mercados con
la idea de que los sabores locales eran importantes, por ejemplo, en 2005 testeó en el mercado
Chino una versión de Sprite con sabor a jengibre, en 2003 Coca-Cola lanzó Nativa en Argentina,
una bebida con sabor al tradicional ´Mate´.
Para terminar, se puede decir que Coca-Cola ha respondido a los diferentes cambios culturales,
desarrollando estrategias regionales y también por agrupación de países, en donde se lanza un tipo
de mercadeo para varios países que, aunque no compartan una misma región, si comparten
características culturales y de gustos similares.
Caso 2, McDonald’s: Thinking Global, Consciously Acting Local
McDonald’s decidió emprender una transformación innovadora para fortalecer su marca, entonces,
bajo ideas globales, pero con agencias locales, se querían adaptar campañas a los mercados
nacionales. Algunas operaciones globales de la marca están más estandarizadas que otras, como
el suministro de alimentos, sitios donde se compran los insumos y el diseño de la marca; sin
embargo, hay otras prácticas que requieren mayor adaptación como la estructura de precios y las
opciones de menú. De acuerdo con Watson (1997) el proceso de localización a través de la
adaptación cultural se relaciona muy de cerca con la maduración de una generación que creció
comiendo en los “Golden Arches” (p. 37).
La visión del presidente de McDonald’s es volverse parte de la cultura local como sea posible y
que la compañía no sea vista como una ‘Multinacional’ sino como ‘Multilocal’, además,
McDonald’s está interesada en adaptar los mensajes estandarizados de marketing a lo regional, en
vez de lo nacional o de lo local, es así como la empresa provee un caso ejemplar que soporta el
argumento que “una corporación puede estandarizar la estrategia de mercado, pero esto no implica
que las tácticas (implementación) deban ser estandarizadas” (Watson, 1997, p. 37).
Caso 3, Colgate-Palmolive: Regionalización
Esta empresa ha construido una reputación de “Powerhouse” en los mercados emergentes de
Latinoamérica, pero aún no es tan poderoso en el mercado local de los EE.UU ya que a veces es
superado por Unilever y Procter & Gamble.
La compañía ha perseguido un proceso de ‘Localización Inversa’ lo cual consiste en adaptar o
localizar las estrategias publicitarias que se han usado en mercados específicos fuera de los Estados
Unidos, al mercado dentro de los EE.UU para ganar mayor participación de mercado. Dos de los
éxitos de Colgate-Palmolive en el mercado hispano de los Estados Unidos, son dos marcas traídas
de América Latina: Suavitel y Fabuloso.
10
El objetivo de Colgate-Palmolive, en primera instancia, es utilizar estas marcas para tratar de
capturar una proporción considerable del mercado hispano de los EE. UU. y, a partir de ahí, generar
el "potencial de cruce" en el mercado general (Wentz, 2005). Por otra parte, la empresa estableció
‘Centros de Excelencia’ en diferentes países para “seleccionar innovaciones para ser utilizadas en
áreas más amplias.
Colgate-Palmolive se deshizo de marcas famosas de detergentes para la ropa como Ajax, Fab y
Pepsodent para enfocarse en aumentar sus márgenes de rentabilidad y en su área de mayor
crecimiento: Categoría de cuidado dental.
En cuanto a las estrategias de publicidad, en 1990 Colgate-Palmolive adoptó la práctica del
lanzamiento simultanea de productos a través de regiones geográficas que los competidores como
Procter & Gamble no pueden atrapar tan fácilmente como si lo es para ellos debido a que ya
lanzaron productos en la zona. En 2003, la empresa hizo una campaña de marketing con Google,
en donde mediante palabras clave como “dientes blancos” o cualquier palabra relacionada con
cuidado dental, los redirigieran a la página de Colgate-Palmolive.
Carvajal marca la diferencia: Nuevo posicionamiento de marca como símbolo de
transformación organizacional.
De acuerdo con Mera y Manfredi una propuesta de valor “se construye a partir de una reputación
sólida basada en la percepción que los públicos objetivos tengan del desempeño de la compañía,
de su oferta en el mercado y de la coherencia con sus principios” (Mera & Manfredi, 2013).
Carvajal realizó un diagnóstico de posicionamiento de la empresa en donde encontró retos bastante
importantes, entre los cuales se encuentran:
1. Focalizar y rentabilizar los negocios
2. Invertir en capital humano
3. Ganar agilidad y oportunidad en la innovación
4. Invertir en tecnología
5. Ser más orientada al mercado
Por ende, se encontraron área de mejora como, el desarrollo de una promesa de marca corporativa
clara, creíble, relevante; un sistema de identidad visual y consistente, coherente como marca
corporativa, impactante y que expresara su promesa de valor, lineamientos que permitieran
gestionar la marca como herramienta estratégica en su comunicación integrada, reafirmando su
nueva identidad y asegurando su aplicación consistente a todo nivel (Mera y Manfredi, 2013). Por
otra parte, se encontró que Carvajal no estaba en el Top of Mind “como uno de los grupos
empresariales más importantes del país” teniendo en cuenta todos los esfuerzos que hace la
empresa para tratar de ocupar ese lugar.
Dentro del estudio se encontraron cosas bastante positivas, como que Carvajal es reconocida por
su transparencia, credibilidad y por su capacidad para reinventarse a través de los años.
11
Branding: A trend for today and tomorrow
De acuerdo con Berry existen diversos desafíos para la marca actualmente, uno de ellos es la
denominación de marca y esto se refiere a qué nombre usar. Este autor llega al punto de decir que
“un nombre bien elegido puede dar a una empresa una ventaja de comercialización sobre sus
competidores, puede ser un factor clave de éxito o de fracaso” (Berry, 1998). Luego de esto, es
necesario apoyar al producto a través de la publicidad y la comunicación; O’Malley (1991) dice
que la publicidad es la clave para sostener el atractivo de una marca (p. 28-30) y Gregory (1993)
dice que el primer trabajo que tiene la publicidad es crear conciencia de la existencia de la marca
en la mente de los consumidores (p. 28-30).
Según Coonan (1993) el mercado presenta muchas fluctuaciones que hacen que la única forma de
crear un diferencial de la marca respecto a otra, en productos que sean extremadamente similares
es a través de la publicidad y el mercadeo (p. 28-30). Y al final cuando la marca ya ha alcanzado
cierto éxito, la preocupación debe concentrarse en cómo mantener a la marca en ese punto clave.
Otro tema importante es la creación de una imagen de marca, la cual implica el hecho de que los
consumidores sepan que esta existe, luego de esto es mucho más fácil desarrollar su imagen, para
poder diferenciarla de la multitud, y esta diferenciación sucede principalmente en la mente del
consumidor, en donde solo él sabe porque prefiere una marca sobre otra, solo él percibe unos
atributos que le generan lealtad a un producto.
Justificación
Para la empresa Spectrum Brands corp. es importante desarrollar estrategias y un plan de
comunicación de la propuesta de valor de la marca Nature’s Miracle en el mercado colombiano,
en el canal tradicional, debido a la alta competencia que existe. Además, la inversión para traer la
marca necesita esfuerzos en comunicación para lograr los objetivos comerciales esperados. Así
mismo la empresa debería establecer pautas específicas para lanzar productos en el mercado pues
hay que saber cómo comunicar los atributos de la marca, teniendo en cuenta que la línea PET
cuenta con un presupuesto mensual de $6’000.000 para actividades de marketing, dinero que debe
ser utilizado en pro de impulsar las ventas de la categoría.
De acuerdo con Guille Viglione, el “impacto publicitario inicial es importante, pero nunca tan
decisivo como una primera experiencia del cliente con la marca”, es así como es importante
desarrollar el plan adecuado según el producto que se quiere lanzar y hacer demostraciones de él
es la mejor forma de involucrar al cliente con la marca. Si la empresa Spectrum Brands desarrolla
un plan para el lanzamiento y comunicación de la marca, este puede ser tomado y utilizado por
otras empresas que quieran entrar en el mercado, y quizá poder introducir estos planes estratégicos
de mercadeo a la literatura.
Como futura administradora de empresas resulta importante conocer cuáles son las estrategias que
una marca utiliza para relacionarse con el cliente y como hace para fidelizarlos con ella. Además,
resulta enriquecedor conocer de cerca cómo hacen las compañías para generar rentabilidad con
12
nuevos productos lanzados en el mercado, pues esto me puede ayudar a desarrollar ideas para tener
mi propia empresa.
Revisión de la literatura
Marco teórico
Para sustentar el marco teórico se hizo una investigación sobre Branding dado que es la
herramienta clave para poder resolver el problema de la empresa Spectrum Brands Corp.
De la estandarización a la adaptación en la publicidad internacional. Revisión teórica del debate
De acuerdo con Bussell (2010), la estandarización se define como “el ofrecimiento de líneas de
productos idénticas a precios idénticos, a través de sistemas de distribución idénticos, soportados
por programas de promoción idénticos, en diferentes países” (pp. 181-196).
La globalización de mercados ha tratado de mostrar la necesidad de considerar las diferencias
culturales y lingüísticas como un obstáculo para que los mensajes sean comunicados de forma
eficaz. A continuación, se describirán conceptos que acercan a la idea de lo que es estandarización:
- Publicidad Internacional: Todo tipo de publicidad en sus distintas manifestaciones, ya
sean impresas o audiovisuales, que se utilizan en varios países y que puedan evidenciar –
o no – diferencias según el público objetivo al que se dirigen (Valencia, 2008, pp. 181-
196).
- Publicidad estandarizada: Realización de campañas idénticas en distintos países.
Onkvisit y Shaw sugieren que un anuncio tan sólo podrá ser global si permanece
virtualmente inalterado en todos los países a excepción de la traducción (Onkvisit y Shaw,
1990, p. 97). Dunn (1996) afirma que la publicidad estandarizada es la que mantiene al
menos una de las partes básicas de una campaña internacional, estrategia, ejecución y
lenguaje (p.52). Según Hite y Fraser (1988) las campañas publicitarias deberían ser
parcialmente estandarizadas, ya que surge una necesidad de adaptarlas al idioma del país
de llegada (p. 9-17).
- Campañas publicitarias globales equivalentes
Punto de vista formal: Campañas en las que se estandariza todo el esfuerzo comunicativo
con campañas idénticas en distintas culturas (Raaij, 1997, p. 259-270)
Punto de vista funcional: hace alusión a idénticas “misiones publicitarias” que comunican
el mismo mensaje de fondo, pero que se sirven de otros recursos estilísticos.
- Adaptación: La modificación obligatoria de los estándares de productos dictados por el
mercado objetivo nacional - atributos tangibles y / o intangibles - para hacer que el producto
sea adecuado para condiciones ambientales extranjeras (Duffy, 1998, p. 229).
13
- Personalización: La modificación obligatoria de los estándares de productos dictados por
el mercado objetivo nacional - atributos tangibles y / o intangibles - para hacer que el
producto sea adecuado para condiciones ambientales extranjeras (Medina y Duffy, 1998,
p. 231).
A continuación, se presentan algunos factores que defienden la estandarización
1. Reducción de costos: No se duplican gastos en I+D y se puede seguir un modelo único
para la producción, pues se sigue una idea y se crean anuncios pilotos que permiten
adaptarlos al idioma que se necesite (Medina y Duffy, 1998, p. 231)
2. Aprovechamiento de ideas
3. Creación y gestión de la imagen corporativa o global branding: Fomenta la posibilidad
de una imagen única y coherente, que sea reconocida ampliamente (Jain, 2002, p. 390).
4. Entorno más favorable: Eliminación de barreras de todo tipo entre países.
5. Falta de medios en empresas filiales: Muchas veces las empresas filiales no cuentan con
los recursos para ejecutar campañas propias, por lo cual utilizar la experiencia de la casa
matriz se hace muy importante.
6. Progresiva homogeneización de patrones de consumo: Tanto las necesidades como el
comportamiento de los consumidores cada vez se asemejan más.
7. Apertura a nuevos mercados
8. Imagen de calidad: los consumidores suelen asociar a una marca internacional con una
imagen de calidad intrínseca de la misma.
Del proceso de estandarización surgen ciertas desventajas
1. Falta de efectividad: La estrategia puede no ser efectiva en todos los países.
2. Falta de datos e investigaciones: al no indagar a fondo en el momento de diseñar
programas de estandarización se pueden pasar por alto las necesidades reales del mercado
objetivo.
3. Falta de conocimiento y estudio de los medios de comunicación
4. Motivación de empleados: Al no otorgarles a los empleados un margen de operación,
estos pueden verse desmotivados.
5. Problemas de gestión: complejidad en la gestión de empresas multinacionales.
6. Críticas a la hipótesis de convergencia: “por su limitada demostración empírica”.
7. Aspectos relativos a la empresa: las estrategias de comercialización y comunicación
deberían ser distintas en países donde se los productos se encuentran en un ciclo de vida o
conocimiento de este en un punto diferente.
Finalmente, se presentan los siguientes enfoques de internacionalización
1. Enfoque etnocéntrico: El fin que se persigue es aumentar la notoriedad. Se utilizarán los
mismos medios que en el país de origen, independientemente de otro tipo de
consideraciones
2. Enfoque policéntrico: los mensajes se adaptan a las especificidades del país de llegada,
entonces no se toma como punto de partida la publicidad del país de origen.
3. Enfoque regiocéntrico: “se delimitan varios mercados objetivo en los que se aplica el
mismo mix de marketing, de modo que la imagen de marca en cada uno de ellos resulte
unitaria” (Heenan y Perlmutter, 1979, p. 45)
14
4. Enfoque geocéntrico: “la organización en conjunto está orientada globalmente, el fin
último consiste en el ahorro de costes y en la creación de una imagen corporativa unificada
a nivel mundial” (Heenan y Perlmutter, 1979, p. 45)
Cómo compiten las marcas globales
Símbolos de la cultura global: Se entiende por cultura a los artículos de periódicos y revistas,
transmisiones de radio y televisión, contenido de internet, libros, películas, música, arte y, desde
luego, publicidad y comunicaciones de marketing.
De acuerdo con Holt y Taylor (2004) “al integrarse las naciones a la economía mundial,
aumentaron el turismo transfronterizo y la movilidad laboral; los canales de televisión, películas y
música se volvieron universalmente disponibles para el consumidor; y, más recientemente, se
disparó el crecimiento de internet”, esto hace que las personas conozcan otras culturas y la puedan
relacionar con la suya. El hecho de que surja una cultura global no quiere decir que las personas
compartan los mismos gustos, pero sí hace que surjan símbolos clave, entre ellos las marcas
globales.
Dimensiones de las marcas globales: de acuerdo con un estudio realizado por la empresa de
investigación de mercado Research International/USA, en donde se encuestaron a 1.800 personas
en 12 naciones, se encontró que “los consumidores en todo el mundo asocian las marcas globales
con tres características y las evalúan con base en esas dimensiones al tomar decisiones de compra:
1. Señal de calidad: Las personas suelen asociar a las marcas globales con ‘calidad’, además
los consumidores también creen “que las transnacionales compiten tratando de desarrollar
nuevos productos y tecnologías de avanzada más rápido que los rivales”. Otra percepción
que se encontró es que la calidad se vincula con las naciones donde se originan los
productos; la característica mayormente asociada con calidad es “Made in USA”.
2. Mito global: los consumidores ven a las marcas globales como símbolos culturales y da
un sentido de pertinencia.
3. Responsabilidad social: los consumidores reconocen que las empresas globales pueden
afectar positiva o negativamente al bienestar de la sociedad y esperan que ellas hagan algo
a favor del bien común.
Segmentos de clientes globales
1. Ciudadanos globales: Estas personas se preocupan de sí las empresas se comportan
responsablemente en asuntos tales como la salud del consumidor, el medio ambiente y los
derechos laborales.
2. Soñadores globales: Personas que aceptan todos los mitos que las marcas globales crean;
no están preocupadas por las responsabilidades sociales de las empresas internacionales.
3. Antiglobales: Gente que no confía en las marcas internacionales pues no creen en su
“calidad” ni “responsabilidad”.
15
The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations
El marketing clásico cuenta con cuatro etapas:
Etapa 1: Bienes sin marca En esta etapa, la red de memoria del consumidor consiste
principalmente en un modo que identifica la categoría del producto; la información sobre el
producto generalmente se limita a los usos del producto, es decir, es la teoría de que por ejemplo
todos lo jabones sirven solo para lavar. En la mayoría de los países desarrollados esta etapa se
omite y se entra a la etapa 2 de una vez.
Etapa 2: Marcas como referencia El objetivo en esta etapa es identificar los beneficios
funcionales de la marca con un nombre distintivo que la diferencie de otras marcas. Esto resulta
bastante importante si se tiene en cuenta que el nombre de una marca, si se escoge adecuadamente
y tiene los atributos únicos puede ser registrada, dándole una protección legal contra cualquier tipo
de imitación. En este punto los consumidores tienen conciencia de marca, lo que hace que puedan
elegir entre los diferentes productos, y es acá donde la empresa puede sacar ventaja sobre la
competencia su sabe comunicar la información relacionada con el producto, como, por ejemplo,
sus atributos o la calidad de este (Copeland 1923; Jones, 1986; Brown, 1992).
Etapa 3: Marcas como personalidad En esta etapa los consumidores se enfrentan a un sin
número de marcas con promesas funcionales muy parecidas y debido a los avances tecnológicos
la mayoría de las marcas de la misma gama se ven muy similares. Es entonces cuando las empresas
ofrecen valores emocionales y tratan de relacionar marca con estilo de vida, es decir, un
consumidor podría comprar un producto solo por sus beneficios funcionales (agua para satisfacer
la sed), pero si la persona quiere enviar señales a su entorno entonces comprará una botella con
agua mineral con sabor a limón. Las personalidades de marca se basan principalmente en la
publicidad, empaques llamativos, utilizar celebridades, lemas y otros elementos de la mezcla de
marketing (Aaker 1996; Batra, Lehmann y Singh, 1993; Levy, 1959; Plummer, 1985).
Etapa 4: Marca como ícono En esta etapa, la marca representa un símbolo. Acá los consumidores
saben cuál es el significado de una marca en el mercado y lo usan para representarse a sí mismos;
la imagen de la marca es lo suficientemente fuerte para que, al mencionar Rolls Royce, esta se
relacione con prestigio, lujo y calidad. Las redes de conocimiento del consumidor son bastante
fuertes y bien definidas, además, en este punto “el valor simbólico de una marca se expande para
incluir significados categóricos y expresivos. Los significados categóricos simbolizan la
pertenencia al grupo, la posición social, el estado y ubican al individuo en términos de materia
social” (McEnally, 1999).
16
Objetivos, metas e indicadores
Objetivo general
Proponer una estrategia de comunicación de marca para “Nature´s Miracle” en el canal tradicional
de Colombia
Objetivos específicos
i) Analizar las necesidades y expectativas del mercado objetivo.
ii) Evaluar la oferta de las diferentes marcas competidoras en el sector.
iii) Definir las variables de mi propuesta de valor al mercado objetivo.
iv) Diseñar un plan de comunicación de la propuesta de valor al mercado de la marca
Metas
i) Lograr crear un perfil detallado del mercado meta de mis productos.
ii) Describir detalladamente los productos de la competencia VS su precio y propuesta de
valor.
iii) Lograr definir claramente las variables clave de la propuesta de valor de la marca al
cliente final.
iv) Desarrollar los pasos de un plan de comunicación de la propuesta de valor de la marca
al consumidor final
Indicadores
i) Numero de características por cada segmento objetivo.
ii) Número de ventajas y desventajas de las marcas de la competencia.
iii) Numero de variables de posicionamiento y de propuesta de valor
iv) Numero de pasos del plan de comunicación
Metodología de la investigación
El enfoque que se desarrollará para este trabajo es cualitativo, en donde se utiliza “la recolección
y análisis de los datos para afinar las preguntas de investigación o revelar nuevas interrogantes en
el proceso de interpretación”, además mediante este método se usan planteamientos más abiertos
que van enfocándose, se conduce en ambientes naturales, los significados se extraen de los datos
y no se fundamenta en la estadística. Por otra parte, las características de este proceso es que es
inductivo, recurrente, analiza múltiples realidades subjetivas y no tiene una secuencia lineal, lo
cual se ajusta a la necesidad del proyecto (Sampieri, 2014).
El tipo de alcance que se pretende desarrollar es descriptivo, en el cual la meta es describir
fenómenos, situaciones, contextos y sucesos; se busca especificar las propiedades, las
17
características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro
fenómeno que se someta a un análisis (Sampieri, 2014). En el siguiente cuadro se especifica la
metodología a usar dependiendo del objetivo específico:
Tabla No. 5
Metodología a seguir
Fuente: Elaboración propia
18
Cronograma de actividades
Tabla No. 6
Cronograma
Fuente: Elaboración propia
Desarrollo de las actividades – Resultados
1. Analizar las necesidades y expectativas del mercado objetivo.
Por medio de la segmentación, los consumidores pueden ser alcanzados de manera más eficiente
y eficaz con productos que satisfagan sus necesidades únicas (Kotler y Armstrong, 2003)., además
“no hay una única manera de segmentar el mercado, los profesionales deben probar la mejor
manera de ver la estructura del mercado” (Kotler y Armstrong, 1998). De acuerdo con los criterios
de segmentación y al perfil al que la empresa Spectrum Brands está enfocado, se presenta a
continuación los principales criterios de segmentación:
Geográfica: El mercado es dividido en unidades geográficas, como país, estados, ciudades,
barrios.
- La unidad geográfica para la marca Nature´s Miracle es Colombia, más específicamente
en las ciudades de Bogotá, Medellín, Cali, Bucaramanga, Pereira y Barranquilla y puntos
de venta pertenecientes al canal tradicional, como Pet Shops, Veterinarias y Agropuntos.
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Demográfica: Los consumidores son clasificados teniendo en cuenta variables como la edad,
sexo, ingresos, estado civil, etc.
- Edad: 18 años en adelante
- Sexo: Masculino y Femenino
- Nacionalidad: colombiana
- Estrato: 3, 4, 5, y 6
Psicográficas: El consumidor es clasificado de manera subjetiva.
- Personas innovadoras y pensadoras: Buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los
productos para sus mascotas.
- Triunfadores: Buscan productos de lujo.
- Experimentados: Gastan dinero en entretenimiento, moda y eventos sociales.
- Personas que gastan dinero en el bienestar de su mascota.
- Grupo de referencia: Familia, amigos cercanos y personas de su grupo social.
Socioeconómicas: Situación económica del consumidor
- Ingresos: Más de 2 salarios mínimos legales vigentes
- Ocupación: Trabajadores
- Educación: Estudios superiores
Este perfil se hizo basado en el prototipo de cliente al que la marca está enfocada.
Para poder conocer las necesidades y expectativas del mercado objetivo se realizó una encuesta a
los promotores y vendedores de la marca que en total son 56 personas, que se distribuyen en las
ciudades de Bogotá, Cali, Medellín, Bucaramanga, Pereira y Barranquilla. Se hicieron 4 clases de
preguntas tal como se puede ver a continuación:
¿Cuáles considera usted que son los atributos que las personas buscan cuando compran los
limpiadores para perros y gatos?
¿Cuáles considera usted que son los atributos que las personas buscan cuando compran
arena para gatos?
¿Cuál considera usted que es la principal marca competidora para la marca Nature's Miracle
en la línea de limpiadores?
¿Cuál considera usted que es la principal marca competidora para la marca Nature's Miracle
en la línea de Arenas?
20
Tabla No. 7
Hallazgos 1
Características que más valora el consumidor
en la categoría Limpiadores
Características que más valora el consumidor
en la categoría Arenas
- Precio: Un precio justo, donde haya
equilibrio entre lo que ofrece el
producto, su diferenciador y el precio
de venta.
- Funcionalidad del producto: Este
atributo se refiere al poder que tiene el
limpiador de eliminar manchas y olores
de las superficies, producidos por las
mascotas, ya que esta es la mayor
preocupación de los dueños de perros y
gatos.
- Buen olor: Un buen aroma en el
producto es importante ya que no solo
se busca que el limpiador elimine un
mal olor si no que lo reemplace por uno
que sea agradable.
- Precio: Un precio justo, donde haya
equilibrio entre lo que ofrece el
producto, su diferenciador y el precio
de venta.
- Acción encapsuladora del mal olor:
Una de las grandes preocupaciones de
los dueños de las mascotas (gatos) es el
fuerte olor producido por la orina de los
felinos y la dificultad para remover ese
mal olor.
- Buen olor: Un buen aroma en el
producto es importante ya que no solo
se busca que el limpiador elimine un
mal olor si no que lo reemplace por uno
que sea agradable.
Fuente: Elaboración propia
En conclusión:
- Limpiadores: El consumidor está buscando productos que eliminen manchas y olores del
hogar producidos por las mascotas (perros y gatos), y que al entrar en contacto con
superficies como madera, tapetes, sofás y demás partes de la casa deje un buen aroma, todo
esto a un precio justo.
- Arenas: El consumidor está buscando arenas para gatos que tengan un buen olor, que
cuenten con un alto poder aglomerante y una acción encapsuladora del mal olor producido
por la orina de la mascota, así mismo, este producto debe tener un precio justo y asequible
para el cliente.
Tabla No. 8
Hallazgos 2
Principales marcas competidoras en la
categoría Limpiadores
Principales marcas competidoras en la
categoría Arenas
- Petys
- Canamor
- Petys
- Freshstep
21
Se puede concluir que el líder en el mercado, tanto para los limpiadores y arenas es Petys, dado
que la marca cuenta con un amplio portafolio que incluye desde repelentes de pulgas, arena
sanitaria aglomerante, shampoo repelente de pulgas, paños húmedos, hasta tapetes absorbentes y
eliminadores de olores, para competir así con la marca Nature’s Miracle en las dos categorías y
por otro lado, los precios de Petys son bastante asequibles de acuerdo con la investigación realizada
que se presentará más adelante.
2. Evaluar la oferta de las diferentes marcas competidoras en el sector
Para lograr el posicionamiento de una marca es importante identificar primero cuáles son las
marcas competidoras y lograr definir así cuáles son las similitudes y diferencias con ellas, esto
exige determinar un marco de referencia competitivo, el cual se presenta a continuación y consiste
básicamente en conocer la propuesta de valor de la competencia.
Para esto se realizaron visitas a punto de venta con el fin de conocer a los competidores y se hizo
una investigación a través de las páginas web de las marcas para poder hacer un estudio
comparativo, el cual se presenta a continuación:
Tabla No. 9
Limpiadores
Marcas
competidoras
Propuesta de valor Presentación Promoción Precio
CanAmor
La marca incluye
productos que ayudan a
evitar que las mascotas se
acerquen a determinados
lugares del hogar, que
puede ser utilizado para
educar al peludo.
Barrera química Canamor
SKU: 5042
230ml Su fiel compañía –
¡Amor para
nuestras mascotas!
$24.500
Petys
Cuenta con eliminadores
de bacterias causantes de
los malos olores de perros y
gatos. Mantiene el aroma
del hogar fresco y con una
buena fragancia.
Eliminadores de olores
SKU: AGVDE10001
50ml | 280ml Petys by Familia
es Amor por
cuidarlos bien
$4.790
50ml
$14.300
280ml
22
Edupet
Repelente para evitar la
deposición repetitiva y
obligando al canino a
buscar otras zonas para
hacer sus necesidades. Se
puede usar en interiores y
no en césped o tierra.
SKU: CNVDE20002
1L ¿Problemas para
educar a tu
mascota? -Educa a
tu cachorro con
Edupet.
$44.900
Aquí no Can
Esencia floral que mejora y
equilibra la conducta de su
mascota, alejándola de
lugares que desea proteger.
SKU: NAFDE20004
240ml Aquí no Can
Adiestramiento
para todos
$16.900
Tabla No. 10
Arenas para gatos
Marcas
competidoras
Propuesta de valor Presentación Promoción Precio
FreshStep
Arena para gatos súper
aglomerante y de grano fino
para facilitar su limpieza.
Contiene carbón activado
que atrapa y elimina olores al
instante.
14lb | 20lb FreshStep tiene
una poderosa
fórmula patentada
para mantener
limpia la caja de
arena de tu gato y
tu casa, más fresca.
$37.900
14lb
$50.600
20lb
Tidy Cats
Arena para gatos con poder
aglomerante, diseñada para
proporcionar un control de
olores que dure por más
tiempo.
4.54kg Tidy Cats, Free and
Clean
$19.500
23
Fofi Cat
Arena para gatos con alta
capacidad de absorción,
ayudando a neutralizar los
olores de una forma
eficiente. 100% libre de
polvo
5kg | 10kg Para tu mascota
dale siempre lo
mejor.
$19.400
5kg
$37.400
10kg
Monchilú Cat
Arena sanitaria granulada,
absorbente para las heces y
orina de los gatos.
4kg | 8kg |
25kg
Monchilú- Hace
feliz a tu mascota
$15.200
4Kg
$29.200
8kg
$86.600
25kg
Neo Clean
Arena importada, 100%
bentonita de sodio,
absorbente y controla el mal
olor.
4.15kg |
8.3kg
Arena para gatos
removedora de
olores.
$17.900
4.15kg
$33.600
8.3kg
Petys
Arena sanitaria para gatos
aglomerante, lo cual facilita
su limpieza de la caja de
arena y evita desperdicios.
6kg Petys by Familia es
Amor por cuidarlos
bien
$27.603
Luego de hacer un análisis de la competencia, en cuanto a propuesta de valor, presentación,
promoción y precio se presenta un cuadro resumen, donde se compara a la competencia vs Nature’s
Miracle:
24
Tabla No. 11
Cuadro comparativo
El color naranja representa el atributo que no aplica para la línea, en el caso 1, la textura de los
limpiadores no representa una característica esencial al momento de hacer una compra, y en el
caso del atributo “medioambientalmente amigables” ninguna marca cuenta con este diferenciador.
En el caso del precio, se realizó una comparación que, en el caso de los limpiadores se hizo en
términos de Valor por Mililitros y para las arenas Valor por Libra; el resultado es que Edupet es la
marca que vende más barato por mililitro ($45) y para las arenas es la marca Monchilú (cobra
$3.800 por libra).
En el caso de funcionalidad del producto, que se refiere en general a la eliminación del mal olor
para los limpiadores y encapsulador de olor para las arenas, se encontró que las marcas que mejor
desempeño tienen son Canamor, Petys, Aquí no can, Freshstep y Tidy Cats, sin embargo, la única
marca en la categoría arenas que no cumple con esta característica es “Monchilú”, pues de acuerdo
con los ingrediente y propuesta de valor de la marca, este atributo no representa parte de su
diferencial.
3. Definir las variables de la propuesta de valor de la marca al mercado objetivo
Establecer el posicionamiento requiere que los consumidores entiendan lo que la marca ofrece y
porqué es competitivamente mejor, para ello es necesario que el consumidor comprenda la
categoría a la que pertenece el producto, y los puntos de paridad y diferencia entre la marca y la
competencia (Kotler, 2012). A continuación, se presenta el portafolio de la marca Nature’s
Miracle:
25
Mantén tu hogar limpio de los impases de tus mascotas
Tabla No. 12
Limpiadores
Producto Descripción Precio
Removedor de manchas y olores Perro/Gato
Limpiador de manchas y olores producidos por los perros
en las heces, vómitos, babeo y otros olores orgánicos. La
fórmula a base de bacterias produce enzimas cuando entra
en contacto con el material Biológico para ayudar a
eliminar manchas y olores orgánicos (acción enzimática).
Presentación: 24 oz o 709.765ml
$24.900
Destructor de orina Perro/Gato
Fórmula enzimática para destruir y limpiar totalmente la
orina de los perros. Este producto refresca con un ligero
aroma fresco y es seguro para la mascota y la familia.
Presentación: 16 oz o 473.176ml
$26.900
No más marcas Perro
Elimina permanentemente las manchas y los olores,
producidos por las mascotas. Evita que las mascotas visiten
el mismo lugar dos veces y el producto es natural.
Presentación: 24 oz o 709.765ml
$24.900
Fuente: Elaboración propia
26
Tabla No. 13
Arenas
Producto Descripción Precio
Arena de mazorca de maíz
Fórmula potente y de aglomeración rápida, 99.9% libre de
polvo. Seguro para mascotas y hogar. Arena Ecológica
Presentación: 10lb | 18lb
$60.900
10lb
$89.900
18lb
Defensa intensa Control de Olores
Arena que combate los olores de amoníaco, orina y heces.
Es una arena fácil de limpiar por su poder de absorción que
además bloquea la humedad. Fórmula sin perfume
Presentación: 20lb | 40lb
$50.900
20lb
$80.900
40lb
En esta presentación se puede ver la variedad de productos que ofrece la marca Nature’s Miracle,
que en general tiene 3 productos: Eliminador de manchas y olores, destructor de orina y no más
marcas; cada uno de ellos cuenta con características diferenciadoras específicas para tratar
problemáticas asociadas con las mascotas. Dentro de su portafolio se encuentran las arenas para
gatos, las cuales tienen una acción enzimática que ayuda a eliminar el mal olor causado por la
orina de los felinos, generando un aroma fresco.
De acuerdo con lo visto en el objetivo 1, donde se encontró que los atributos más valorados por el
consumidor final son precio, acción encapsuladora del mal olor, funcionalidad del producto y buen
olor, las dos propuestas de valor que la marca debe comunicar a su audiencia es:
Limpiadores:
Nature’s Miracle es una marca extranjera, cuyo objetivo principal es el de demostrar que tener
una mascota en casa no es ningún problema. La marca cuenta con un amplio portafolio, el cual
incluye productos para eliminar manchas y olores producidos por las mascotas, gracias a su
acción bio-enzimática patentada que actúa como agente limpiador sobre las bacterias que
generan los malos olores, eliminándolos rápidamente. Todo esto a un excelente precio, pensando
siempre en la calidad del producto y en el bienestar de su mascota.
Arenas:
Nature’s Miracle es una marca extranjera, cuyo objetivo principal es el de demostrar que tener
un felino en casa no es ningún problema. La marca cuenta con dos tipos de arenas, una de
bentonita y una ecológica, ambas con una fórmula bio-enzimática que permite actuar sobre las
bacterias causantes de los malos olores y eliminarlos eficazmente. El producto es 99,9% libre
27
polvo lo cual evita desperdicios y desorden en el hogar. La marca piensa siempre en lo mejor para
usted, su gato y el equilibrio en su casa.
4. Desarrollar los pasos de un plan de comunicación de la propuesta de valor de la marca
al consumidor final
De acuerdo con Kotler los pasos para desarrollar un plan de comunicación eficaz se componen de
los siguientes pasos:
i) Identificación del público meta: Acá se definen a los compradores potenciales de los
productos, usuarios actuales, tomadores de decisiones o influyentes, tal como se
identificó en el objetivo uno.
ii) Determinación de los objetivos: Para determinar los objetivos de Nature’s Miracle,
se tomó como base a Rossiter y Larry Percy, los cuales los objetivos de la siguiente
manera:
- Necesidad de la categoría: Establecer una categoría de productos como
necesaria para satisfacer necesidades percibidas del consumidor. Nature’s
Miracle es una marca que busca satisfacer el problema que tienen los dueños de
las mascotas en el hogar debido a las manchas y malos olores producidos por
los perros y gatos, que son difíciles de remover y causan dolores de cabeza a
los propietarios.
- Conciencia de marca: Fomentar la capacidad del consumidor para que recuerde
la marca dentro de una categoría y que esta se lo suficientemente fuerte para
llevarlo a efectuar la compra. Esta conciencia de marca proporciona los pasos
para crear el Brand Equity.
iii) Diseño de las comunicaciones: Para desarrollar el plan de comunicación es necesario
resolver tres problemas, el primero es qué decir (estrategia de mensaje), cómo decirlo
(estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente del mensaje).
- Estrategia del mensaje: Para poder determinar la estrategia de mensaje, la
dirección busca asociar el posicionamiento de una marca con una recompensa,
que puede ser racional, sensorial, social o satisfacción del ego.
Confía en el milagro: encuentra la solución para manchas y olores
producidos por los impases de tu mascota.
- Estrategia creativa: Existen dos maneras de expresar el mensaje, una es
mediante mensajes informativos o racionales, el cual se elabora según los
atributos o beneficios del producto o servicio y los mensajes transformativos o
emocionales, los cuales abundan sobre un beneficio o imagen que no tiene
relación en el producto y buscan conmover al consumidor sin necesidad de
ahondar en las características del producto (Kotler, 2012). La estrategia que se
desarrolló para posicionar la marca Nature’s Miracle fue por medio de los
mensajes informativos/racionales y se presenta a continuación:
-
28
Tabla No. 14
Estrategia de comunicación
Descuentos
para ganar
distribución
Para poder lanzar esta estrategia se tuvo en cuenta que la marca Nature’s
Miracle pesa el 11% sobre el total de las ventas de la línea PET. Por otro lado,
la marca está presente en 79 puntos entre los que se encuentran veterinarias y
Pet Shops (hablando del canal tradicional), estos puntos son clientes
pertenecientes al distribuidor más grande al que la empresa vende, el cual es
Gabrica. Para ganar distribución se planteó un plan donde por la compra de
6-12 unidades de arena o limpiadores se aplicará un 12% de descuento sobre
el valor total de la compra y si son más de 13 unidades, un descuento del 15%.
Mediante esta estrategia se espera poder llegar a 20 puntos de venta más.
Recordación de
marca:
Muebles
Se mandaron a producir 5 muebles para poner en punto de venta y hacer
demostraciones con la arena Nature’s Miracle. Estos muebles son de gran
importancia dado que muchas personas les gusta ver la textura del producto
y la forma que queda cuando entra en contacto con la orina de los gatos.
Recordación de
marca:
Material POP
Bombas: Para poner en las tomas que hacen los promotores de la marca en
los puntos de venta.
USB: estas con el objetivo de proyectar videos de la marca en los puntos de
venta para que los compradores conozcan cuáles son los productos que se
ofrecen y cuáles son sus características.
Saltarines: Uno de los componentes que contienen las arenas y los
limpiadores de la marca es la fórmula bio enzimática, la cual es el principal
componente que permite actuar sobre las manchas más difíciles y olores más
fuertes, sin embargo, no se había encontrado la forma de comunicarlo al
consumidor
Stickers en español: Estos stickers traducidos se pusieron en todas las arenas
de la nueva referencia que van a llegar en el mes de noviembre a todos los
puntos de venta ya que así va a ser más fácil entender el producto.
Collarines: Este material con la traducción del producto será puesto es todos
los limpiadores de la marca, con el fin de que sea fácil conocer cuáles son los
tiempos de acción del producto y cómo debe ser usado.
Volantes: Debido a que en noviembre llegará la nueva referencia de arena
ecológica, fue necesario la impresión de volantes como método de
reconocimiento de marca.
Recordación de
marca:
Kit
Promotores
Se creó un kit para los promotores y vendedores de la marca con el fin de que
puedan hacer demostraciones en vivo del producto. Para la realización de este
fue necesario comprar muestras del producto, frascos pequeños para
reembasar, stickers, toallas y bolsas ziploc; este kit se les renueva mes a mes.
Recordación de
marca:
Capacitaciones
Se empezó a desarrollar un cronograma de capacitaciones para que los
vendedores conozcan el portafolio de la marca Nature’s Miracle. Estas
capacitaciones empezaron a desarrollarse desde el 01 de octubre de 2019, para
estas se estructuró una presentación en power point exclusiva, refrigerios y
un cuestionario al final de estas para conocer cuál fue el alcance de la
29
capacitación. Se espera realizar mensualmente una, con el fin de reforzar los
conceptos y resolver cualquier duda que los promotores y vendedores tengan.
Las capacitaciones son realizadas especialmente por las personas
pertenecientes al área comercial de la empresa, sin embargo, se definió que
cada persona que compone el área de PET debe realizar por lo menos una.
Recordación de
marca:
Participación
en evento de
las marcas
aliadas
Al menos dos veces al mes, la marca participa en eventos que se desarrollan
principalmente en puntos de venta como Agrocampo, Ceba, Animals y
Puppis. Siempre se trata de asistir a los eventos en puntos Pareto, es decir,
puntos donde el flujo de personas es grande y las ventas son altas, ya que si
no se hace así se pierde dinero en temas logísticos.
Recordación de
marca:
Redes sociales
Por medio de la red social en Instagram del área de PET (@ParchePet) se
están diseñando publicaciones que serán posteadas en noviembre, en donde
se muestren videos e imágenes del uso y beneficios de la marca Nature’s
Miracle.
Recordación de
marca:
Obsequios
Se compraron Fresbees, Dispensadores de bolsa y bebederos de agua, los
cuales serán entregados por la compra del cualquier producto de la marca
Nature’s Miracle, esto con el fin de motivar al cliente a realizar la compra.
En el anexo 4, se pueden visualizar las imágenes de todo el material realizado, las capacitaciones
realizadas y a los eventos que se asistió.
- Fuente del mensaje: Cuando los mensajes son entregados por fuentes atractivas
o populares pueden hacer que haya mayor recordación por parte del
consumidor. Una fuente que tenga alta credibilidad frente a su público puede
generarle al consumidor tres cosas: experiencia, fiabilidad y simpatía (Kotler,
2012). Debido al limitado presupuesto que tiene la marca y que más adelante se
presentará, es muy difícil pautar sus mensajes con celebridades, por lo cual su
fuente de mensaje son los vendedores y promotores de la marca, que se
encargan de llevar la comunicación al cliente cuando hacen visitas a punto de
venta.
iv) Elección de los canales de comunicación: El canal elegido para transmitir el mensaje
de la marca Nature’s Miracle es el no personal (masivo) debido a las características tan
amplias del segmento objetivo, que incluye publicidad, promoción de ventas, eventos,
experiencias y relaciones públicas (Kotler, 2012). Todo el material desarrollado como
parte de la estrategia de comunicación para posicionar la marca en el mercado, se
distribuyó a las diferentes ciudades a través de una empresa aliada de la empresa que
se llama Eficacia, ellos son una empresa de bodegaje y transporte que se encarga de
almacenar la mercancía de la empresa y posteriormente distribuirla según indicaciones.
v) Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketing: El
presupuesto a invertir en la estrategia de comunicación se definió teniendo en cuenta
el método alcanzable, en donde el valor a invertir se fija en el límite de lo que la empresa
puede gastar (Kotler, 2012).
A continuación, se presenta el presupuesto del área PET de la empresa Spectrum
Brands:
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Tabla No. 15
Presupuesto área PET
Rubro Mes Valor
Marketing
Junio $ 19.500.000
Julio $ 20.250.000
Agosto $ 18.250.000
Septiembre $ 17.250.000
Q4 $ 55.750.000
Octubre $ 6.550.000
Noviembre $ 8.550.000
Diciembre $ 8.150.000
Q1 $ 23.250.000
CCS
Junio $ 5.057.660
Julio $ 5.057.660
Agosto $ 5.057.660
Septiembre $ 5.057.660
Q4 $ 15.172.980
Octubre $ 12.200.000
Noviembre $ 8.650.000
Diciembre $ 10.200.000
Q1 $ 31.050.000
Los rubros del presupuesto se dividen en dos:
Marketing: Acá se registra por una parte todo lo que tiene que ver con producto propio,
como, por ejemplo, muestras de producto, pero solo del área de PET, ya que para algunas
actividades se entregan obsequios de otras marcas, como de Remington, sin embargo, ese
valor no se registra en marketing porque es un producto que no pertenece al área. Por otra
parte, hace parte del rubro de marketing, los pagos de bodegaje y de transporte que paga la
empresa para poder desarrollar sus estrategias o actividades.
CCS: Acá se registran los gastos que son externos a la empresa o que como se mencionó
anteriormente no pertenecen al área de PET. Dentro de estos gastos están los relacionados
con material POP o productos para merchandising que constantemente se están
desarrollando, es decir, collarines, pendones, bombas, USB, stickers, muebles y también
pertenecen acá, la compra de productos que se utilizan para liquidar los diferentes
concursos que realiza la empresa con el fin de aumentar las ventas.
La inversión total que se requirió para desarrollar la estrategia de comunicación para posicionar la
marca Nature’s Miracle fue el siguiente:
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Tabla No. 16
Inversión Plan de Comunicación
Inversión: Muebles
Descripción Valor unitario Unidades Valor total
Muebles arena $ 1.150.000 5 $ 5.750.000
Inversión: Material POP
Descripción Valor unitario Unidades Valor total
Bombas $ 92 4000 $ 368.000
USB $ 12.410 100 $ 1.241.000
Saltarines $ 887 500 $ 443.500
Stickers español $ 1.865 150 $ 279.750
Collarines $ 650 5000 $ 3.250.000
Volantes $ 91 5000 $ 455.000
$ 6.037.250
Inversión: Kit Promotores
Descripción Valor unitario Unidades Valor total
Frascos (kit promotores) $ 920 540 $ 496.800
Muestras limpiadores (kit promotores) $ 9.000 35 $ 315.000
Stickers frascos (kit promotores) $ 447 700 $ 312.900
Toallas Scot (Kit promotores) $ 18.300 12 $ 219.600
Bolsas Ziploc $ 11.390 27 $ 307.530
$ 1.651.830
Inversión: Capacitaciones
Descripción Valor unitario Unidades Valor total
Refrigerios $ 5.500 40 $ 220.000
Inversión: Obsequios
Descripción Valor unitario Unidades Valor total
Fresbbe $ 1.600 500 $ 800.000
Dispensadores de bolsas $ 1.500 500 $ 750.000
Bebederos de agua $ 3.000 300 $ 900.000
$ 2.450.000
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El valor total de la inversión fue de $16’109.080 y se registró en el rubro de CCS, y las compras
se empezaron a realizar a partir de finales de septiembre, luego del plan realizado para desarrollar
la estrategia de comunicación.
vi) Decisión de la mezcla de medios: Las empresas deben definir el medio de
comunicación más adecuado, entre los que se encuentran la publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, eventos y experiencias, marketing interactivo, marketing
de boca en boca y fuerza de ventas (Kotler, 2012). Para el caso de la marca Nature’s
Miracle los medios elegidos cuando se desarrolló el plan de comunicación fueron la
publicidad a través del material de recordación de marca que se desarrolló, los eventos
y experiencias a los que la marca asistió y la fuerza de ventas, que es el principal activo
de la marca, pues por medio de ellos se llega al cliente potencial y el consumidor final.
vii) Medición de resultados de comunicación: Todas las estrategias mencionadas
anteriormente ya están siendo implementadas y se espera que las ventas de la marca
aumenten un 40%, de acuerdo con datos aportados por la gerente de mercadeo de PET.
La inversión que se hizo para poder desarrollar la estrategia de posicionamiento de
marca a través de la comunicación fue de $16’109.080 y se espera que el retorno a la
inversión sea en 6 meses y para calcular el ROI se empleará la siguiente fórmula:
Además, por medio de la inversión realizada en las actividades de marketing propuestas se espera
impactar un total de 20 puntos de venta, en donde se quiere lograr codificar todas las referencias
de limpiadores y de arenas.
Finalmente, para poder medir el conocimiento adquirido por los vendedores de la marca Nature’s
Miracle se planteó la siguiente encuesta medidora que se empezará a realizar al final de cada
capacitación, esto con el fin de saber qué tan preparadas están las personas para vender el producto:
1. ¿Cuántos productos hacen parte del portafolio de la marca Nature’s Miracle?
2. ¿Cuál es el principal componente de los limpiadores y arenas de Nature’s Miracle?
3. ¿Explique en qué consiste el componente principal de nuestras arenas y limpiadores?
4. ¿Para qué sirve nuestro producto llamado “No más marcas”?
5. ¿Por qué las personas deberían comprar arena ecológica?
Proponer una estrategia de comunicación de marca para “Nature´s miracle” en el canal tradicional
de Colombia
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Conclusiones
Teniendo en cuenta la investigación realizada, se observó que la marca Nature’s Miracle cuenta
con grandes ventajas competitivas que le permiten satisfacer una necesidad y una preocupación de
los dueños de mascota, que básicamente es cómo eliminar las manchas y los malos olores
producidos por perros y gatos en el hogar.
Se identificaron dos variables esenciales a la hora de desarrollar una estrategia de comunicación
para posicionar la marca Nature’s Miracle en el canal tradicional de Colombia y que responden a
la pregunta de investigación:
Revisión de planes de comunicación anteriores.
Tener en cuenta tiempo, dinero a invertir, tipo de comunicación que se usará y cobertura
que se espera abarcar,
Este plan de comunicación mostró que hay muchas maneras de dar a conocer un producto, pero en
este caso puntual se hizo de dos manera: Primero a través de descuentos especiales para ganar
distribución del producto y segundo por medio de un material que genere recordación de marca y
lleve al consumidor a efectuar la compra, hablando siempre de la fórmula bio-enzimática que
tienen los productos, tanto limpiadores como arenas, que además está patentada y genera un
diferencial muy grande frente a las marcas competidoras.
Recomendaciones
Se sugiere realizar un mayor número de capacitaciones al mes con el fin de que los
promotores y vendedores de la marca estén completamente informados de la propuesta de
valor de la marca.
Es importante tener una presencia fuerte en redes sociales, con el fin de mostrar cuáles son
los diferenciadores de la marca por medio de videos explicativos que sean rápidos y claros.
De acuerdo con la tendencia creciente que están teniendo las compras online (actualmente
el 1.5% del PIB según datos de la CCCE), se sugiere tener esta opción, para que de una
manera rápida se re dirija a los consumidores a la compra efectiva del producto.
Se recomienda considerar la opción de dar muestras gratis a los posibles compradores de
los limpiadores Nature’s Miracle para que prueben el producto y se enganchen con la
marca.
Teniendo en cuenta la alta presencia de mascotas en las ciclovías de la ciudad, se
recomienda considerar tener algunos promotores de la marca en estos sitios para mostrar
la funcionalidad de los productos.
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Anexos
Anexo 1
Aval Proyecto Líder
Anexo 2
Organigrama Área PET
39
Anexo 3
Resultados encuestas-Necesidades del consumidor
40
Anexo 4
Desarrollo del Plan de Comunicación
Bombas USB Saltarines Stickers en español
41
Collarines Volantes
Kits promotores y vendedores
Capacitaciones en Gabrica
42
Participación en Eventos
Frisbee
