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I PORTADA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL TRABAJO DE TITULACIÓN O GRADUACIÓN CARATULA TEMA ESTUDIO DE MERCADO Y DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOS EQUIPOS ECOLÓGICOS A/C MARCA YORK DE LA EMPRESA BLUE AIR TECHNOLOGIES S.A., UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, ANO 2015 AUTORA ALEXANDRA KARINA BURGOS RODRÍGUEZ TUTOR: ING. CÉSAR ROLDÁN Guayaquil, Noviembre 2015
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I
PORTADA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN O GRADUACIÓN
CARATULA
TEMA
ESTUDIO DE MERCADO Y DESARROLLO DE UN PLAN DE
MARKETING PARA LOS EQUIPOS ECOLÓGICOS A/C
MARCA YORK DE LA EMPRESA BLUE AIR
TECHNOLOGIES S.A., UBICADA EN EL NORTE DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL, ANO 2015
AUTORA
ALEXANDRA KARINA BURGOS RODRÍGUEZ
TUTOR:
ING. CÉSAR ROLDÁN
Guayaquil, Noviembre 2015
II
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
ESTUDIO DE MERCADO Y DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LOS EQUIPOS ECOLÓGICOS A/C MARCA YORK DE LA EMPRESA BLUE AIR TECHNOLOGIES
S.A., UBICADA EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, ANO 2015
AUTOR/ES: ALEXANDRA KARINA BURGOS RODRÍGUEZ
REVISORES: Ing. Alfonso Quilambaqui Msc.
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: Comunicación Social
CARRERA: Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PAGS:
ÁREA DE TEMÁTICA: Campo: Publicidad Área: Marketing
Aspecto: Creación de una plan de marketing Delimitación temporal: 2015
PALABRAS CLAVES:
RESUMEN:
No. DE REGISTRO(EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO PDF: (x)SI ( )NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
TELÉFONO
E-MAIL:
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
Facultad de Comunicación Social
NOMBRE:
Carrera de Publicidad y
Mercadotecnia
TELÉFONO:
042887169 - 042889400
II
Guayaquil, Noviembre 17 del 2015
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social, por
el presente:
CERTIFICO
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como
requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar
por el grado de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.
ALEXANDRA KARINA BURGOS RODRÍGUEZ C.I. 0919742999
__________________________________ Tutor: Ing. César Roldán M
III
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR
Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo
de titulación sobre el tema:
ESTUDIO DE MERCADO Y DESARROLLO DE UN PLAN DE
MARKETING PARA LOS EQUIPOS ECOLÓGICOS A/C MARCA YORK
DE LA EMPRESA BLUE AIR TECHNOLOGIES S.A., UBICADA EN EL
NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO 2015
De la egresada, de la ALEXANDRA KARINA BURGOS RODRÍGUEZ
carrera de Publicidad y Mercadotecnia
Guayaquil, ____ de diciembre del 2015
Para constancia firman:
IV
Guayaquil, Noviembre 17 del 2015
ACTA DE RESPONSABILIDAD
La egresada de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la
Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, la
señorita ALEXANDRA KARINA BURGOS RODRÍGUEZ, deja constancia
escrita de ser la autora responsable de la tesis presentada, por lo cual
firma:
ALEXANDRA KARINA BURGOS RODRÍGUEZ C.I.: 0919742999
V
Guayaquil, Noviembre 17 del 2015
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación me
corresponde exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma
Universidad de Guayaquil.
ALEXANDRA KARINA BURGOS RODRÍGUEZ C.I.: 0919742999
VI
AGRADECIMIENTO
En el presente trabajo de tesis primero me gustaría agradecer a
Dios por bendecirme para llegar hasta donde he llegado, porque hiciste
realidad este sueño anhelado.
A la Universidad FACSO por darme la oportunidad de estudiar y
ser una profesional. También me gustaría agradecer a mis profesores
durante toda mi carrera profesional porque todos han aportado con un
granito de arena a mi formación.
Son muchas las personas que han formado parte de mi vida
profesional a las que me encantaría agradecerles su amistad, consejos,
apoyo, ánimo y compañía en los momentos más difíciles de mi vida.
Algunas están aquí conmigo y otras en mis recuerdos y en mi corazón, sin
importar en donde estén quiero darles las gracias por formar parte de mí,
por todo lo que me han brindado y por todas sus bendiciones.
Alexandra Karina Burgos Rodríguez
VII
DEDICATORIA
A Dios, por haberme dado salud para lograr mis objetivos, además
de su infinita bondad y amor.
A mi madre, por haberme apoyado en todo momento, por sus
consejos, sus valores, por su motivación constante que me ha permitido
ser una persona de bien, pero más que nada, por su amor y paciencia.
A mi padre, por los ejemplos de perseverancia y constancia que lo
caracterizaron y que me infundo siempre, por el valor mostrado para salir
adelante en la vida y por su amor.
A mi esposo, que con paciencia me ayudó a cumplir finalmente
esta meta y junto a mis hijos Ricardo y Emiliano, formaron un pilar
fundamental de motivación para mi crecimiento profesional.
Alexandra Karina Burgos Rodríguez
VIII
ÍNDICE GENERAL
PORTADA ................................................................................................. I
APROBACIÓN DEL TUTOR ......................................................................II
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR ..........................................III
ACTA DE RESPONSABILIDAD............................................................... IV
DECLARACIÓN DE AUTORÍA ................................................................. V
AGRADECIMIENTO ................................................................................ VI
DEDICATORIA ....................................................................................... VII
ÍNDICE GENERAL ................................................................................ VIII
ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................ XI
ÍNDICE DE FIGURA .............................................................................. XIV
ÍNDICE DE GRÁFICOS .......................................................................... XV
INTRODUCCIÓN .......................................................................................1
CAPÍTULO I ...............................................................................................3
1. EL PROBLEMA ...................................................................................3
1.1. Definición del Problema ................................................................3
1.2. Ubicación del Problema en su contexto ........................................3
1.3. Situación en conflicto ....................................................................4
1.4. Alcance .........................................................................................4
1.5. Objetivos.......................................................................................6
1.5.1. Objetivo General de la investigación ......................................6
1.5.2. Objetivo Específicos ..............................................................6
1.6. Justificación e Importancia de la investigación ..............................6
1.7. Operacionalización de las variables ..............................................7
1.8. Hipótesis ..........................................................................................8
IX
CAPÍTULO II ..............................................................................................8
2. MARCO TEÓRICO..............................................................................8
2.1. Fundamentación Teórica ..............................................................8
2.2.1. Estudio de mercado ...............................................................8
2.2.2. Las tendencias del mercado .................................................10
2.2.3. Características De La Investigación De Mercado .................12
2.2.4. Plan de mercado ..................................................................14
2.2.5. Comercialización ..................................................................22
2.2.6. Las ventas ............................................................................33
2.2.7. Matriz productiva ..................................................................37
2.2.8. Plan de marketing ................................................................43
2.2.9. Producto ...............................................................................49
CAPÍTULO III ...........................................................................................55
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ........................................55
3.1. Diseño de la Investigación ..........................................................55
3.2. Tipo de investigación ..................................................................56
3.3. Instrumento de la Investigación ..................................................57
3.4. Técnica de la investigación .........................................................57
3.5. Población y Muestra ...................................................................58
3.5.1. Población .............................................................................58
3.5.2. Muestra ................................................................................58
CAPÍTULO IV ..........................................................................................60
4. ANÁLISIS DE RESULTADOS ..............................................................60
CAPÍTULO V ...........................................................................................69
5. PROPUESTA ....................................................................................69
5.1. Tema ..........................................................................................69
X
5.2. Descripción de la propuesta .......................................................69
5.3. Misión .........................................................................................69
5.4. Visión ..........................................................................................69
5.5. Objetivos.....................................................................................69
5.5.1. Objetivo General ..................................................................69
5.5.2. Objetivos Específicos ...........................................................70
5.6. Justificación ................................................................................70
5.7. Análisis FODA ............................................................................71
5.8. Análisis Porter ............................................................................72
5.9. Marketing Mix .............................................................................73
5.9.1. Producto ...............................................................................73
5.9.2. Plaza ....................................................................................74
5.9.3. Promoción ............................................................................75
5.1. Presupuesto Publicitario .............................................................85
CAPÍTULO VI ..........................................................................................88
6. Conclusiones y Recomendaciones....................................................88
6.1. Conclusiones ..............................................................................88
6.2. Recomendaciones ......................................................................90
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................91
ANEXO .................................................................................................. 106
XI
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Operacionalización de las variables ..............................................7
Tabla 2 Adquisición de aire acondicionado ..............................................60
Tabla 3 Marca de aires acondicionado ....................................................61
Tabla 4 Valor a cancelar por aire acondicionado .....................................62
Tabla 5 Aspectos al momento de adquirir un aire acondicionado ............63
Tabla 6 Tipo de aires acondicionado .......................................................64
Tabla 7 Conocimiento de la empresa ......................................................65
Tabla 8 Conocimiento de la empresa ......................................................66
Tabla 9 Desarrollo de estrategias publicitarias .........................................67
Tabla 10 Medios para impulsar publicidad ...............................................68
Tabla 13 Presupuesto Publicitario ...........................................................85
Tabla 11 Presupuesto Medios BTL ..........................................................85
Tabla 12 Presupuesto Medios OTL .........................................................87
XIV
ÍNDICE DE FIGURA
Figura 1 Sitio del estudio ...........................................................................5
Figura 2 Modelo de comercialización ......................................................27
Figura 3 Ciclo de vida del producto ..........................................................52
Figura 4 Localización ...............................................................................75
Figura 5 Facebook ...................................................................................77
Figura 6 Twitter ........................................................................................77
Figura 7 Página web ................................................................................78
Figura 8 Mailing .......................................................................................79
Figura 9 Volante ......................................................................................80
Figura 10 Afiche ......................................................................................81
Figura 11 Roll Up .....................................................................................82
Figura 12 Impulsadora .............................................................................83
Figura 13 Relación entre los internautas y las redes sociales ..................84
XV
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Identificación de mercado .........................................................14
Gráfico 2 Estrategias ..............................................................................16
Gráfico 3 Proceso de Comercialización ..................................................28
Gráfico 4 Plan de marketing ...................................................................46
Gráfico 5 Definición de los Objetivos .......................................................47
Gráfico 6 Adquisición de aire acondicionado ...........................................60
Gráfico 7 Marca de aires acondicionado ..................................................61
Gráfico 8 Valor a cancelar por aire acondicionado ...................................62
Gráfico 9 Aspectos al momento de adquirir un aire acondicionado ..........63
Gráfico 10 Tipo de aires acondicionado ...................................................64
Gráfico 11 Conocimiento de la empresa ..................................................65
Gráfico 12 Conocimiento de la empresa ..................................................66
Gráfico 13 Desarrollo de estrategias publicitarias ....................................67
Gráfico 14 Medios para impulsar publicidad ............................................68
Gráfico 15 Foda .......................................................................................71
Gráfico 16 Análisis Porter ........................................................................72
Gráfico 17 Productos ...............................................................................74
Gráfico 18 Tipos de publicidad.................................................................76
Gráfico 19 Ferrisariatos ...........................................................................86
XVI
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
ESTUDIO DE MERCADO Y DESARROLLO DE UN PLAN DE
MARKETING PARA LOS EQUIPOS ECOLÓGICOS A/C
MARCA YORK DE LA EMPRESA BLUE AIR
TECHNOLOGIES S.A., UBICADA EN EL NORTE DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL, ANO 2015
RESUMEN
El posicionamiento de un producto es clave para que tenga salida por
ventas, permitiendo a la empresa vendedora poder asegurar los ingresos
necesarios para establecer el equilibrio comercial. La empresa Blue Air
Technologies S.A. ubicada en el norte de la ciudad de Guayaquil, tiene
una nueva línea de productos, los aires acondicionados de la marca York,
los cuales no poseen ese posicionamiento necesario en el mercado, para
ello este estudio presenta la viabilidad en el diseño y aplicación de un plan
de marketing que favorezca a la expansión de la información sobre la
existencia de dicho producto y sus beneficios entre los consumidores.
Palabras Claves: Plan de marketing, producto, posicionamiento, aires
acondicionado.
XVII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
ESTUDIO DE MERCADO Y DESARROLLO DE UN PLAN DE
MARKETING PARA LOS EQUIPOS ECOLÓGICOS A/C
MARCA YORK DE LA EMPRESA BLUE AIR
TECHNOLOGIES S.A., UBICADA EN EL NORTE DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL, ANO 2015
ABSTRACT
The positioning of a product is the key to output sales, allowing the selling
company to ensure the revenue needed to establish the trade balance.
The company Blue Air Technologies S.A. located in the north of the city of
Guayaquil, has a new product line of air conditioners York brand, which
does not have the necessary market positioning, for this reason, the
present feasibility study on the design and implementation of a marketing
plan that favors the expansion of information about the existence of the
product and its benefits to consumers.
Keywords: marketing plan, product positioning, air conditioning.
1
INTRODUCCIÓN
Hoy en día, tanto en locales de diversa índole como en viviendas,
el aire acondicionado se ha convertido en uno de los equipamientos
imprescindibles para poder conseguir que durante las temporadas de
mayor calor, se pueda crear una temperatura agradable en esos espacios.
Por ese motivo, es habitual que se acceda a las empresas de
electrodomésticos para poder comprar un equipo de ese tipo. No
obstante, esta no es una tarea nada sencilla, ya que existen diversas
modalidades de él:
• Consola de techo. Uno de los aires acondicionados más
usados es este, que se identifica porque se instala mediante un proceso
algo más complicado. Está especialmente indicado para espacios de
grandes dimensiones.
• Split. Bajo esta denominación se encuentran los equipos que
se colocan en la pared y que están aconsejados para viviendas o incluso
para oficinas. Cuentan con un diseño atractivo y moderno, generan poco
ruido y se mantienen de manera muy sencilla.
Los centrales de ducto y paquetes son otros tipos que existen en el
mercado.
En la actualidad existe un gran interés por parte de las personas en
conseguir un aire acondicionado que no consuma tanta energía y es aquí
donde nace el Split ecológico tipo inverter debido a la necesidad; ya la era
del ventilador se encuentra en decaimiento total, puesto que las empresas
ofertan cada vez más dichos artefactos eléctricos, los cuales han tenido
una demanda sumamente importante en el mercado.
2
De tal manera, es importante reconocer que dichos artefactos deben
contener una disminución del consumo de energía, así como el impacto
ambiental que genera y por supuesto el costo de mantener. Sin embargo,
esto no ha afectado en la adquisición de dichos productos por parte de las
personas en general, sin importar su condición social y nivel económico.
Dentro del capítulo I, se habla del problema de investigación, la
iniciativa que tuvo el proyecto y los fines que se establecieron para poder
cumplir con la propuesta planteada.
En el capítulo II, se trataron de temas relacionados al trabajo, como
base para profundizar en detalles comparativos, de temas relacionados
con investigación de mercado.
Por su parte en el capítulo III, se definieron las técnicas y los
instrumentos de investigación que se utilizaron para realizar el
levantamiento de la información, como fuente principal de la aplicación de
la propuesta.
En el capítulo IV, están los resultados obtenidos con los respectivos
análisis, en donde se pudo valorar qué aspectos ayudarían a que se
concrete la propuesta.
El capítulo V, muestra la propuesta, sus beneficiarios, incluyendo el
análisis financiero, demostrando la viabilidad del trabajo. Como
complemento a lo desarrollado, se incluye la bibliografía y los anexos, en
donde se respalda la información expuesta en el trabajo.
3
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1. Definición del Problema
La empresa “BLUE AIR TECHNOLOGIES S.A.”, es una empresa
Ecuatoriana cuya matriz se encuentra ubicada en los Estados Unidos bajo
el nombre de Jhonson Controls. Sin embargo, en la actualidad ha creado
una nueva línea blanca de aires acondicionados de marca York con
refrigerante ecológica, que son ofertados al mercado ecuatoriano; estos
productos mantienen diversas características que son atrayentes hacia el
público.
De tal manera, debido a que los productos son nuevos, no tienen
una acogida tan alta por parte de los usuarios, ya que existe mucha
competencia que ya existe en el mercado, por eso, es indispensable la
creación de un plan de marketing que contribuya a que los clientes
puedan conocer los beneficios de estos aires acondicionados y su
contribución para las familias e inclusive para el impacto ambiental.
1.2. Ubicación del problema en su contexto
El problema de investigación se encuentra en el sector de empresas
e industrias, particularmente en la categoría de sistemas de climatización.
Considerando que en la actualidad este sector de mercado ha ido
creciendo en relación al crecimiento en la demanda, y es necesario
conocer de manera específica las condiciones y tendencias del mercado
para determinar los aspectos necesarios que deben considerar futuros
negocios que quieran incursionar en este segmento.
4
1.3. Situación en conflicto
La situación en conflicto, se presenta debido a que no se ha
desarrollado una investigación que permita conocer el comportamiento del
mercado de sistemas de climatización, específicamente en la categoría de
Split ecológicos. A pesar de que muchos de los negocios que ingresan al
mercado de aires acondicionados, inician sus actividades sin una
investigación previa.
En la Av. Calos Julio Arosemena se encuentra la bodega de “Blue
Air Technologies S.A.”, la cual comercializa equipos ecológicos a/c marca
York en la ciudad de Guayaquil, sin embargo no cuenta con un plan de
marketing que ayude a agrandar la cartera de clientes, y también que
permita crecer competitivamente en el mercado.
No se puede definir a la comercialización como sinónimo del
marketing, ya que este es un concepto complejo que abarca una amplia
gama de elementos que estos negocios deben considerar para garantizar
su eficacia. Estos elementos incluyen producto, precio, plaza y promoción,
y deben ser considerados y gestionados de manera eficaz a través de la
información que se obtenga con relación del mercado.
1.4. Alcance
Campo: Plan de Marketing
Área: Publicidad.
5
Aspecto: Estudio de tendencias de consumo de a/c splits decorativos en
categorías de tipo inverter ecológicos para el desarrollo de un plan de
marketing.
Problema: Debido a las bajas ventas que se han reflejado en el
transcurso del año se desarrollará un estudio de mercado para conocer
las tendencias de consumo de los consumidores en equipos a/c splits
ecológicos tipo inverter y por ende existe la carencia un plan de
marketing.
Tema: Estudio de mercado y desarrollo de un plan de marketing para los
equipos ecológicos a/c marca york de la empresa Blue Air Technologies
S.A. ubicada en la ciudad de Guayaquil, año 2015.
Delimitación espacial: Av. Carlos Julio Arosemena, Guayaquil– Ecuador.
Delimitación temporal: 2015
Figura 1 Sitio del estudio
Fuente: (Google Maps, 2015)1
1 Google Maps. (2 de Mayo de 2015). Google Maps. Obtenido de Google Maps:
https://www.google.com.ec/maps/place/Guayaquil/@-2.1520129,-
79.9399018,35263m/data=!3m1!1e3!4m2!3m1!1s0x902d13cbe855805f:0x8015a492f4f
ca473?hl=es
6
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo General de la investigación
Determinar la metodología a seguir para realizar un estudio de
mercado y desarrollar un plan de marketing para los equipos
ecológicos a/c marca York de la empresa Blue Air Technologies S.A.,
ubicada en el norte de la ciudad de Guayaquil, año 2015.
1.5.2. Objetivo Específicos
Conocer el tipo de acondicionador de aire que adquieren los usuarios
de las empresas de artefactos eléctricos.
Identificar las necesidades de adquirir por parte de los clientes un aire
acondicionado.
Diseñar un plan de marketing para los equipos ecológicos a/c marca
York de la empresa Blue Air Technologies S.A., ubicada en el norte de
la ciudad de Guayaquil, ano 2015
1.6. Justificación e Importancia de la investigación
Las empresas necesitan crecer competitivamente, por ello sus
productos deben tener una aceptación positiva en el mercado, de allí nace
la prioridad de la creación de un plan de marketing que permita ayudar a
“Blue Air Technologies S.A.” a crecer en el mercado nacional con el
propósito de convertirse en una empresa líder en comercialización de
aires acondicionados.
Particularmente, considerando que las tendencias de consumo
suelen variar y consecuentemente, sin la respectiva investigación no se
pueden desarrollar estrategias para el crecimiento.
Además se busca identificar las necesidades y preferencias de los
consumidores de a/c tipo splits decorativos, pues reconociendo esta
7
variable se podrá elaborar propuestas de emprendimiento adecuadas que
no fallen y que sean prácticas.
Por lo tanto, mediante el desarrollo de una investigación de mercado
se pretende obtener la información pertinente que permita desarrollar un
plan de marketing adecuado que se ajuste a las necesidades del
segmento de mercado en cuestión, con la finalidad de satisfacer las
necesidades y deseos de este mercado.
1.7. Operacionalización de las variables
Tabla 1 Operacionalización de las variables
VARIABLE TIPO DE
VARIABLE
DIMENSIONES INDICADOR
Estudio de mercado para
medir necesidades y
preferencias de los
consumidores entre a/c
splits decorativos Inverter
y NO inverter
Independiente
Veces que repiten la
compra
Decidor de la compra
Factor de compra
Satisfacción
Demanda suficiente
A quién se dirige la
publicidad
Porcentaje por
cadenas de
necesidades y
preferencias
Índice de satisfacción
Implementación de un
Plan de Marketing
Dependiente
Tamaño de local
Demanda
Viabilidad económica
Metros cuadrados
Número de compras
x usuario.
Tir y Van positivos
Elaborado por: La autora
8
1.8. Hipótesis
Si se realiza un estudio de mercado en base a las tendencias de
consumo de aires acondicionados y la aceptación es positiva, entonces se
podrá implementar un plan de marketing para la empresa “Blue Air
Technologies S.A.”
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Fundamentación Teórica
2.2.1. Estudio de mercado
Según lo determinado por David Parmerlee (2011), indica que “El
estudio de mercado es un proceso direccionado mediante un plan
estratégico de marketing, en el que se enfoca específicamente en el
mercado, más no en un producto puesto en el mismo.” 1
El estudio de mercado se lo define como el proceso organizado,
para obtener información sobre las características y las necesidades
presentes en un cliente o mercado objetivo. El estudio de mercado es una
estrategia usado como elemento importante para recibir información que
le ayudará en el desarrollo de las empresas para el desarrollo del
negocio. Este proceso también es llamado como investigación de
mercados; no obstante, los expertos pueden hacer una diferenciación
entre estos términos, en el cual el estudio de mercado se orienta
directamente en los mercados; y la investigación de mercado está
relacionada mediante los procesos de comercialización que se dan dentro
del mercado.
9
Este estudio de mercado es una labor de indagación creado para
estudiar, valorar y entender las actividades existentes y potenciales en el
trabajo dentro del entorno del mercado. Es utilizado usualmente como
parte del estudio del marketing. En que enseña que: una vez determinado
el contorno de observar, esto encierra el estudio del comportamiento, las
declaraciones, necesidades, perspectivas de los clientes y distribuidores
en el mercado, de igual manera estimar las condiciones en las que
proceden para ejecutar el comercio proporcionado para cumplir con sus
metas y proyecciones.
Los estudios de mercado se desarrollan en base a métodos
cuantitativos sean estos secciones de encuestas y métodos cualitativos
como; entrevistas particulares, y reuniones en conjunto. La información
del estudio de mercado puede ser recopilada:
Según lo determinado por Centro de Estudios Ganaderos y Agrícolas (2011), indica que un estudio de mercado radica en una previa evaluación de manera que lo desarrolla los individuos o hasta las compañías, con el propósito de que la información, se pueda tomar las buenas decisiones en cuanto al mercado, ya sea para el pronóstico o el adelanto hacia el progreso. (Pág. 56)
Por parte de las personas que son contactadas por medio de los
investigadores ya sea por entrevistas presenciales, medios móviles o en
la calle. De igual manera los auto entrevistados, cuestionarios en físico, o
por medio del internet.
Mediante la recopilación de información de las investigaciones, se
usaron documentales o a su vez por medio de fuentes reales y fidedignas
como fuentes importantes, publicaciones legales o los resultados
financieros del proceso de investigación de negocios, trabajos cultos,
entre otros.
10
Es importante realizar un estudio de mercado, debido que ayuda a
recoger y estudiar la información y datos enfocados en los distintos
elementos de un mercado pueden ser estos productos, servicios, marcas,
requerimientos genéricos.
Según lo expuesto por Abogacía General Del Estado (2013),
menciona que “El estudio de mercado sirve para adquirir, evaluar y poder
informar la información referente de los clientes, también del producto, así
mismo el precio, la comercialización, las promociones, igualmente los
competidores e inclusive los suministradores”. (Pág.43). Este estudio
también ayuda en el análisis de los elementos que se abarcan en la
venta, esto es prescriptor, líderes de opinión, proveedores, cultural,
económicos sociales y todo lo que se incluye dentro de este proceso.
Además de esto, permite analizar cuál es el posicionamiento actual y el
área competitiva entre productos cambiables y reales.
Para calcular el mercado en cuanto a los ingresos y valores
adquiridos por los clientes o consumidores en favor al producto o
servicios, como los ingresos pueden ser cambiantes. Dimensión de la
flota, renovación de los ingresos además, puede ser de utilidad., el
estudio de mercado debe pertenecer a diferentes partes homogéneas
como son los segmentos: concepto geográfico, cualidades del producto,
la forma de compra, el servicio, marca y producto.
2.2.2. Las tendencias del mercado
Lo estipulado por Verónica Massonnier (2010), indica que “Las tendencias del mercado son las eventualidades que se presentan en él, estas son muy cambiantes dentro de un lapso de tiempo. La dimensión del mercado es más complicado definirla si se está empezando con algo totalmente nuevo. Si ese fuere el punto, requerirá de
11
conseguir los valores en cantidad de los clientes potenciales o a su vez de los segmentos de clientes.” (Pág. 182)
Es necesario obtener información sobre todos los aspectos que envuelven
en el entorno del mercado, como la competencia, los clientes, productos,
y otros. También es esencial valorar la eficacia del marketing. En el cual
se representan algunas técnicas como:
Análisis del cliente
Determinación del modelado
Estudio de la competencia
Estudio de riesgos
Beneficio de investigación
Publicidad de la investigación
Marketing mix organizado
Comercialización de prueba simulada
Las empresas usan la investigación de mercado para encontrar
respuestas a diferentes interrogantes en relación con el movimiento del
mercado, el campo empresarial y la conducta de los clientes. Puesto que
por esa razón es creado un plan de estudio o investigación de mercado,
en el que los vendedores o proveedores se benefician de aquello. Aunque
existen vendedores que diseñan planes de manera informal. A decir; El
dueño de un hotel, indaga a los clientes que regresan a disponer de su
servicio, cómo fue su experiencia en el tiempo que se mantuvo dentro del
hotel, de esta manera realizan una investigación informal.
Según lo expresado por Castillo (2011), menciona que “La tendencia
de mercado se lo considera tendencia al movimiento del direccionamiento
fundamental en un transcurso de tiempo, esto comprende a un periodo
12
prologando que radica en intermedio y los de plazo corto se refieren,
inmediatos para la duración limitada”. (Pág. 65)
El elemento principal al realizar una investigación de mercado es
determinar qué tipo de investigación se va a realizar para lograr el objetivo
esperado. Debido a que el marketing research se puede determinar en
tres clases en componente de los objetivos de la investigación.
En el que se estipulan diferentes clases de investigación, que a
continuación serán mencionadas y detalladas.
¿Qué sucederá con la venta del producto en el caso de que se genere
otra publicidad?
2.2.3. Características de la investigación de mercado
Según lo mencionado por Trenzano & Nadal (2011), estipula que
“La investigación de mercado tiene la función de ayudar al directivo a
tomar las decisiones. En este sentido, contribuye a disminuir el riesgo de
la toma de decisiones, en base a aportar información objetiva sobre el
mercado”. (Pág. 1)
Cabe recalcar que la investigación de mercado sigue procesos, en
el cual se necesita de una planificación ordenada en todos los períodos
del proceso de la investigación de mercado. Los procesos usados en
cada período son seguidos por métodos sólidos, bien documentados y
planificados con anterioridad.
La investigación de mercado utiliza el método científico en el cual
los datos son recopilados y estudiados para experimentar ideas o
13
hipótesis. Los profesionales de la investigación de mercados han
mostrado que los estudios que brindan un sin número de hipótesis y que
son competidores, comúnmente generan respuestas más resaltantes que
aquellos que presentan tan solo una hipótesis.
La investigación de mercado es real y se encamina a facilitar
información adecuada que presente una eficaz etapa de las cosas. Esta
debe ejecutarse de manera objetiva. A pesar de que la investigación está
en constante relación con la filosofía de la investigación del interesado,
debe estar excluido de los pensamientos de las personas en cuanto a sus
prejuicios e ideales políticos concernientes al que realiza la investigación
o el proceso.
Dicho que la investigación debe de ser de manera objetiva, pone
en relevancia la importancia de las estimaciones éticas. También, los
investigadores deben tomar en cuenta de que la información debe ser real
y correcta con relación a todos los datos tomados en los diferentes textos.
Según lo estipulado por Jaime Rivera Camino (2010), indica que
“La investigación de mercado se suscita características fundamentales,
imprescindible para una correcta planificación de algún proyecto que se
vaya a ejecutar, por tal motivo serán mencionadas a continuación. (Pág.
23)
14
Gráfico 1 Identificación de mercado
Fuente: (Barnhart, 2010) Elaborado por: La autora
La identificación de un plan de negocio se dirige en los siguientes puntos:
Seleccionar los modelos de uso del mercado
Masivo
Segmentado
Identificar los mercados segmentados
Escoger las variables
Fijar el contorno de los segmentos
Definir los mercados objetivos
Valorar la afinidad de los segmentos
Seleccionar prioridades a los segmentos.
2.2.4. Plan de mercado
Según lo enunciado por Luther (2011), menciona que el plan de mercado consiste en un documento descriptivo en el que recopilan información tales como el pronóstico de la situación, también los objetivos, las estrategias, e inclusive los planes de actividad concerniente a los elementos dela combinación de mercado que ayudaran y acondicionaran el cumplimiento de las estrategias de tiempo. (Pág. 13)
Seleccionar los usos del mercado
Identificar los mercados segmentados
Definir los mercados objetivos
15
El plan de mercado implementa las estrategias a ejecutar para poder
obtener las respuestas significativas y esperadas, en cuanto al nivel de
ventas, lo cual se pueden determinar en las siguientes:
Estrategias de precio
Estrategias de ventas
Estrategias de promoción
Estrategias de servicio
Estrategias de ventas
Un empresario mediante la ayuda de sus cooperadores, trabajan para
diseñar estrategias de negocio, con el fin de que pueda funcionar el
marketing, las estrategias de ventas, el servicio que le prestarán a los
clientes y llevar una contabilidad de las funciones de la empresa.
Las estrategias de negocios se la pueden definir como las tácticas o
los elementos que las empresas van a utilizar a fin de poder controlar
administrativamente su negocio. Por aquella razón los empresarios deben
diseñar o implementar estrategias que puedan ser eficaces de manera
que puedan conseguir las proyecciones deseados para el mismo.
Es importante que los empresarios cuenten con un plan de negocios,
generalmente los planes de marketing constan con la planificación a corto
o largo plazo de las empresas, en dicha planificación se incluye las
estrategias de promoción y de distribución que utilizarán, a su vez,
determinar el precio del producto, la publicidad que utilizarán a fin de
comercializar el producto de su empresa.
Según lo expresado por Palacios (2010), indica que el plan de mercados dentro de un plan comprende poner en marcha un procedimiento, pero para eso, se debe responder a estas interrogantes tales como;
16
¿dónde estoy?, esto corresponde a la elaboración de análisis del consumidor, proveedor e inclusive la competencia, ¿Para dónde voy? radica en base a los objetivos concerniente al plan de comercio, ¿Cómo voy a llegar? , se refiere al reconocimiento de las estrategias de mercado meta. (Pág. 19)
Un plan de marketing es esencial para crear una estrategia en
cuanto a las promociones del producto, debido a que permite al
empresario definir cuál es su grupo objetivo, es decir, hacer una
segmentación de mercado, por lo que se conocerá al tipo de cliente que
se ofertará el producto y de la misma manera crear estrategias de
promoción, ya que se sabe a quienes se va a dirigir. Es indispensable que
las empresas puedan crear estos planes de marketing, con el fin de darle
dirección a su negocio y puedan obtener los resultados positivos que se
planteen.
Gráfico 2 Estrategias
Fuente: (Ancín, 2011) Elaborado por: La Autora
Estrategias
Escu-char con
una intención Activar
conoci-mientos previos
Entender lo que se
escucha.
Reconocer términos claves
Entender e interpretar
Inferir informa-
ción esencial
Recor-dar lo que es
de valor
17
Dentro del estudio de mercado, es el elemento apropiado para
estudiar todo lo que presenta en el mismo, e decir; el mercado, la oferta,
el grupo objetivo, los puntos de venta y distribución, que se utilizan en el
proceso de gestión de una empresa.
La imagen del local es uno de los factores que se deben definir en
el plan de negocio, para desarrollar una actividad comercial, debido a que
mediante este elemento puede determinar la viabilidad y el éxito del
negocio por su establecimiento.
Es esencial que se pueda tomar en cuenta con anticipación, varios
de los puntos claves para definir el lugar de la actividad comercial, los
cuales son:
Puntos comerciales, es decir, que existan otros establecimientos
comerciales, desarrollándose en el mismo lugar al que se apunta
establecerse.
El flujo de personas, en el lugar que se ha escogido para desarrollar la
actividad se debe tomar en cuenta, que sea una zona con afluencia de
personas, con el fin de determinar que haya una compra constante.
Concentración demográfica, es decir cuáles serán nuestros futuros
clientes, a quienes estará dirigida la actividad comercial que se va a
ejercer.
Viabilidad del sector, es importante que alrededor del establecimiento
que se ha escogido, tenga acceso a lugares visitados o que
frecuentemente las personas se asocien con facilidad.
2.2.4.1 Importancia de las ventas
Según lo determinado por Philip Kotler (Philip Kotler G. A., 2011), menciona que la venta se lo denomina como la transacción de bien
18
y servicio por un valor monetario. La venta es parte fundamental y neutro de todo negocio, es la acción primordial de todo ámbito comercial, mediante el cual, se reúne los compradores y también los vendedores e inclusive la labor de toda entidad que es hacer lo necesario para que estas dos partes tengan triunfo. (Pág. 12)
Desde la perspectiva de una organización las ventas son lo más
importante de una actividad comercial, ya que si generan con regularidad
o frecuencia, las empresas o el negocio que se desarrolla obtiene
ganancias económicas de gran validez, para continuar con su actividad
comercial y para recibir beneficios lucrativos.
Uno de las estrategias que se utilizan, es generalmente la
promoción de las ventas, lo cual son aquellos que permiten que el
consumidor se enfoque en un determinado producto, los clientes están a
la expectativa de recibir promociones de ventas que puedan contribuir con
lo que ellos desean, en la actualidad en el mercado se perciben una gama
de oportunidades en cuanto a promociones, pero es el cliente quien
decide, de acuerdo a esto las empresas deben diseñar y elegir estrategias
que convenzan a los clientes.
Al empezar con un negocio, el empresario debe determinar qué
clase de entidad va a desarrollar, debido a que de acuerdo a esto se
especificará qué clase de impuestos se deben pagar en función a la
actividad comercial que su empresa va a ejercer, Las formas más básicas
son las de propiedad única, sociedad, corporación. Una empresa de
responsabilidad limitada es conjuntamente una estructura de negocio en
desarrollo que está avalada por la ley.
El empresario deberá determinar la estructura del negocio, con el
fin de que pueda establecer las responsabilidades legales, en lo que se
menciona:
19
Los tipos de papeles que debe presentar para empezar con el negocio
El tipo de impuestos que tendrá que pagar
Las responsabilidades de los operadores de la empresa en cuestión de
que se hallen pérdidas
2.2.4.1.2. Recordación de la marca
Según lo expresado por García M. M. (2015), determinada que “La
marca corresponde al nombre, el término, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciar de los competidores”. (Pág.
23).
La recordación de la marca, permite definir como se ha quedado
una marca en la mente de los consumidores o clientes, generalmente la
recordación es la medición de cómo es aceptado un producto o servicio
por el consumidor, en cuanto a las demandas que realizan, esta medición
se la hace cualitativamente, tomando los elementos que influyen en el
nombre de una marca y cómo estos influyen en los consumidores para
generar una demanda o actividad de compra, incluso cuando las ventas
apuntan a un declive para ello, la empresa debe valerse de las estrategias
de publicidad.
Generalmente se reconoce como es aceptada una marca por el
cliente, mediante entrevistas individuales o encuestas, este tipo de
marcas están inmersos en los servicios o productos del mercado y su
valor importancia dependerá de las estrategias que utilicen las
compañías.
20
2.2.4.1.3. Elementos del producto
Marca
Etiqueta
Envase
Empaque
La marca, es definida como elemento que permite identificar de
manera gráfica a determinada empresa de un producto o servicio, lo cual
se puede generar una posición importante en la mente de los clientes.
La etiqueta, esta contiene la información necesaria en relación con el
producto y la marca.
El envase, se refiere al material o al modelo que representa el
contenido del producto, lo cual lo protege y a su vez le da las
características propias de la marca.
El empaque, se refiere al material que se utiliza para proteger el
producto en cuanto a la distribución que se genere.
Estos elementos son necesarios e importantes tanto para el diseño
de un producto como para su recordación, para ello se debe realizar
primero una investigación de mercado.
Según lo expuesto por Para (Salinas, 2013), menciona que a pesar de que entender la memoria humana es muy difícil, desde hace mucho tiempo se ha entendido de manera clara, la relación entre la repetición y el recordatorio. Se puede decir que la repetición generalmente permite que se pueda recordar con más facilidad, en lo que al repetir el nombre de una marca constantemente,
21
incrementa la posibilidad de que una marca sea recordada sin mayor esfuerzo.”(Pág. 376)
Según lo estipulado por, Olguín, Allen y Semenik, el recuerdo
puede ser de forma asistida o sin ayuda, la recordación asistida estima el
grado en que está presente la marca, cuando la marca real sea requerida.
Para que una marca sea recordada las compañías buscan estrategias de
recordación, el llamado top of mind, que es el primer nombre recordado
por un cliente, lo cual claramente es una ventaja para las empresas, ya
que tienen la oportunidad de estar a un nivel superior de sus
competidores con respecto a la recordación de una marca en la memoria
delo consumidor.
Generalmente se estima que el alto nivel de recordatorio de una
marca sin ayuda es de gran ventaja para la misma marca, debido a que
está en primera posición en la mente del cliente, con frecuencia se lo
determina como la parte alta de la retirada de la mente. Las compañías se
encuentran en una búsqueda de estrategias para la recordación de la
marca, ya que el hecho de que el consumidor decide qué marca recordará
primordialmente.
Según (Weibacher, 2010)]: “Algunos autores creen que la publicidad
efectiva puede estimarse por medio de la preferencia anunciada por una
marca, lo cual se da en el proceso del contacto con un anuncio
publicitario.” (Pág. 221)
22
2.2.5. Comercialización
Según lo determinado por Amoruso (2010): “Se puede definir como
comercialización al proceso o actividad por el cual están inmersos los
productos o servicios, desde el punto de partida de distribución hasta el
momento de que sea puesto a la venta o consumo.”
La comercialización del producto está más expuesto en cuanto a la
actividad de marketing que se usan para que el proceso de alcance de un
producto esté a las manos de los consumidores. Por ejemplo, la gestión
de producto se irrumpe en los factores principales del desarrollo de los
productos de una empresa, mientras que las actividades de marketing, se
enfocan en las estrategias de la creación de un producto, se puede
estipular que la comercialización de productos es la actividad de poder
vender un producto inmerso en el mercado, mediante oferta, a distintos
clientes potenciales.
En las funciones básicas de la comercialización se mencionan:
Comprar
Vender
Transportar
Estandarizar
Financiar
Lograr obtener información del mercado.
El intercambio puede requerir la compra y venta de los bienes y
servicios, es decir, es el conjunto de actividades en los que tiene la
función de posibilitar una venta de algún servicio o producto, por lo que la
comercialización está expuesta según lo que los compradores deseen.
23
Además la comercialización puede ser relacionada a la distribución o
logística, ya que está en función a poder transmitir a los clientes el
producto o servicio de manera física, es decir, también se enfoca en la
distribución de estos hacia el consumidor.
Según lo expuesto por Martínez (2011), ó indica que “Los canales de
comercialización se lo puede definir como las actividades o los factores
que incluyen para que un producto o servicio se pongan al alcance del
cliente.”(Pág.43).
Lo establecido por el autor, explica que los canales de distribución son
los medios que se usan para que se puedan generar ventas, en los que
dentro estos elementos consisten:
Actores intermediarios
Intermediarios mayoristas
Venta directa
Intermediarios minorista
Call center
Retail
Social cities
La Web
Representados
Ofertas
Venta pública
Sell all
Según lo mencionado por Guerrero & Lhermie (2011), indica que “El
proceso de comercialización debe establecer y desarrollar métodos que
24
se diseñan mediante las características de cada empresa y las realidades
del medio en el que se desarrolla.” (Pág. 125).
Pueden existir diferentes formas de llevar a cabo el proceso de la
comercialización, ya sea de un bien o servicio, con la finalidad de poder
contribuir con ofertas en el mercado, para el beneficio o el alcance del
grupo meta, los productos deben constar de características importantes
para el cliente, en cuanto al servicio y los beneficios con los que cuenta
para generar una actividad de compra, lo cual se define como una buena
comercialización de un servicio o producto.
Según lo enunciado por Perez (2010), menciona que la
comercialización cuenta con un enfoque dinámico de la comercialización.
Considera los procesos de comercialización como el mecanismo principal
para poder lograr una administración de la producción, también de la
distribución e inclusive del consumo de bienes y servicios. (Pág. 5)
La comercialización puede generarse en algunos puntos o
establecimientos, los cuales pueden ser de gran ayuda para este proceso,
se mencionan a continuación:
Las Tiendas
Los Almacenes
Los Mercados.
La comercialización, actualmente se vale de tendencias que se usan a
menudo y que son de gran ayuda para desarrollar este proceso, los
cuales se mencionan:
Internet
25
Teléfono
Catálogo
El éxito que tenga la comercialización, permite desarrollar beneficios y
obtener ingresos para la empresa, lo cual ayuda para poder costear todos
los gastos generados por los procesos de gestión, los programas de
marketing que permiten tener ingresos de tiempo extendido por parte de
los consumidores, debido a las buenas estrategias implementadas, El
financiamiento también incluye un elemento importante dentro del
marketing ya que permite establecer maneras de pago más sensibles al
consumidor, creando métodos de crédito, préstamos entre otros.
Lo mencionado por Matamoros & Flores (2011), indica que “La
comercialización y la producción están vinculadas debido que la una
conlleva a la otra.”(Pág. 19).
Se puede determinar que la comercialización ilegal es la gestión de
venta que se ejecuta excluida de la ley, sean estos por puestos no
formales que no contribuyen con algún impuesto, o que no permiten tener
una valía de garantía al cliente, por dicha razón en el instante de que el
cliente quiere adquirir su producto tiene problemas, ya que no se
desarrolló de forma legal el proceso.
La comercialización se puede determinar cómo al gestión que requiere
de un proceso extenso e importante lo cual se debe realizar con
organización, es decir, la comercialización es el proceso que las
compañías deben ejecutarlo de manera eficaz.
26
Con lo mencionado anteriormente se puede decir que la
comercialización comprende un proceso amplio y de suma coordinación.
La comercialización es un proceso que las empresas deben desarrollarlo
de una manera eficiente, sin importar del mercado al cual se vayan a
desarrollar.
Según lo estipulado por Insua (2010), expresa que “De manera
sencilla se determina que la comercialización influye los proceso u
actividades que están vinculadas con la distribución de los productos
desde el momento de su producción hasta la llegada al consumidor”.
(Pág.19)
Además se incluyen que todos los procesos de intercambio en cuanto
a la compra y venta; todas las actividades físicas que están direccionadas
a ampliar los beneficios de tiempo, espacio y presentación del producto
en sí.”
La comercialización está basada en la distribución del producto o
servicio, desde el momento inicial que se elabora el producto, hasta el
momento que llega al alcance de los consumidores o clientes, los medios
de comercialización los emplea la compañía que los genera, debido a que
estas decisiones están basadas en estrategias para el cumplimiento de
objetivos de las actividades que se desarrollan en el mercado.
La comercialización está estrechamente relacionada con las ventas,
cumplen con elementos funcionales, la comercialización se encarga de
crear conciencia y desarrolla preferencias hacia un producto o servicio,
que permite ayudar a los generadores de venta de las compañías a que
se vendan mucho más dichos productos. Además el Marketing también
27
está relacionado con las ventas de la construcción de clientes potenciales,
para la ayuda de los equipo de vendedores durante el proceso de
seguimiento.
La comercialización se la puede relacionar con la venta y compra de los
servicios y productos, ya que es el conjunto de actividades que desarrolla
una empresa para que el servicio esté al alcance de los clientes, de modo
que se genere una venta y que el cliente pueda obtenerlo, para ello se
necesitan de algunas estrategias en cuanto a la distribución y al servicio
al cliente, de manera que la comercialización se dé de forma efectiva, y el
cliente o consumidor este satisfecho y al compañía pueda recibir
beneficios por acusa de ello.
Figura 2 Modelo de comercialización
Fuente: (Gestión de Comercialización, 2011)
Elaborado por: La Autora
28
2.2.5.1. Áreas que incluye la comercialización
En el proceso de comercialización incluyen un conjunto de
funciones, y en las que cada una estas actividades cumplen funciones
importantes, estas se mencionan a continuación:
• Compras
• Ventas
• Administración de inventarios.
Gráfico 3 Proceso de Comercialización
Fuente: (Czinkota, 2012)
Elaborado por: La Autora
Metas de negocio
Producción
Comercialización Medición
Estrategias
29
2.2.5.2. Metas de negocio
Según lo enunciado por González (2011), expresa que “El negocio
es una actividad o labor que se desarrolla por parte de un individuo
teniendo en mente de emprendedor de tal forma se obtiene un beneficio e
inclusive rentabilidad”. (Pág. 41)
Las metas del negocio, se pueden basar mediante el plan de
marketing que las empresas desarrollen, el contenido puede ser de
utilidad para varios fines dentro de una compañía y las mejores
estrategias de marketing pueden ser implementadas para obtener los
resultados esperados dentro del proceso de comercialización.
2.2.5.2.1. Estrategia
Según lo establecido por Nelly Bidot (2011), indica que “La
estrategia comprende de un plan determinado con respecto a varios
pasos o inclusive una diversidad de conceptos básicos que tiene como
finalidad la consecución de un objetivo específico”. (Pág.46)
Las estrategias de marketing están impulsadas a determinar las
necesidades en el mercado, las empresas deben diseñar estrategias que
convenzan al cliente, que se adopten a sus necesidades de manera que
las puedan satisfacer y a su vez cumplir con las expectativas de ellos, las
estrategias que están bien encaminadas permiten tener una ventaja
sobre sus competidores, lo cual generará beneficios a la empresa, por lo
cual se debe referir al concepto de que, ser el número uno en el mercado
puede generar ventaja, pero al ser eficiente en cumplir con los
requerimientos del mercado lo pueden llevar al éxito.
30
2.2.5.2.2. Producción
Según lo expuesto por Padilla (2011), indica que a producción se
radica en la cualquier modelo de actividad orientada a la fabricación, así
mismo la elaboración o adquisición de bienes y servicios. La producción
es un procedimiento amplio, puesto que necesita diversos factores que
consiga dividirse en tres principales grupos tales como la tierra, el capital
e inclusive el trabajo. (Pág. 41)
Qué forma va a obtener el contenido en forma óptima, sabiendo
que no hay en específico una forma de realizar el contenido, en lo que se
enfocará en ver una manera más equitativa fundada en las preferencias y
requerimientos del público, en cuanto al consumo de información,
entonces se determina como la producción a lo que la empresa se va a
dedicar.
2.2.5.2.3. Comercialización
Se debe identificar cual es el grupo a estimarse, según al producto de
consumo que va a producir, necesitará de la información necesaria para
saber a quiénes se va a dirigir, en cuestión de las transacciones entre
empresas, lo que es requerido entender o informarse es sobre el nivel de
crecimiento de la empresa, su tamaño ya sea esto por sus empleados o
las ventas que realicen. Dicha información se requerirá antes de
desarrollar una estrategia.
2.2.5.2.4. La amplificación
La empresa debe desarrollar la comercialización, no solamente es
cuestión de crear contenidos que sean persuasivos y llamen la atención
31
de las personas, es además diseñar elementos o producir lo que ellos
realmente necesitan o hacerlo ver como una necesidad en la cual debe
valerse de estrategias para que este tipo de producciones sean aceptadas
y sean vistas como importantes para los clientes.
2.2.5.2.5. Medición
El contenido no es asequible, en ocasiones los costes de
producción son altos, por lo que las empresas deben medir los resultados
de los datos recopilados del proceso realizado en cuanto a la producción.
2.2.5.2.6. Las compras
La compra es la actividad que realiza un individuo para la obtención
de algún producto y a su vez se puede definir como compra a la actividad
que ejerce una empresa en búsqueda de la materia prima para elaborar
sus productos.
Lo establecido por Díaz de Santos (2011), indica que “El proceso
de las compras conforma un sistema complejo que solicita una cantidad
de elementos, acciones y decisiones no privados de importancia.” (Pág.
45).
Para poder ejercer una actividad de compra es esencial que haya una
organización de los procesos en cuanto a los requerimientos por parte del
buscador o comprador, es decir, lo cual es indispensable que haya un
suministro en el mercado, a fin de que la comercialización sea eficaz, de
forma que la compra es una búsqueda de requisitos en el que se
encuentra el consumidor a fin de obtener lo que a ellos les satisface, por
32
ello pasan por algunos factores que se deben tomar en cuenta, los cuales
se mencionan:
Necesidad concebida
Necesidad de compras
Decisión de compra
Satisfacción generada después de la compra.
Las compras pueden generarse desde el punto de una empresa, para la
obtención de la materia prima para sus productos, y a su vez la compra
como actividad generada por un individuo hacia esta empresa, que
requiere de sus productos.
Compras de materia primas
La compra generada para una empresa que requiere materia prima, es
una gestión controlada, debido a que este suministro que se presente se
va a regir la producción de los productos que se comercialicen.
La materia prima que sea obtenida, será de acuerdo a las
actividades que realice determinada empresa, puesto que se llama
materia prima al elemento que se extrae de la naturaleza y que se
procesa para elaborar materiales que posteriormente se transformarán en
bienes o productos que son obtenidos a través de ellos, los cuales se
comercializan.
La materia prima se lo denomina como el elemento primordial para
elaborar diferente tipo de producciones, es esencial que la compañía que
produce haga la mejor selección de estos factores para constatar al
consumidor que el producto que va a adquirir está elaborado con los
33
mejores elementos de materia prima, en cuanto la calidad de ellos son del
beneficio para lo que requiere el cliente.
Antes de que el producto sea elaborado, la materia prima es utilizada
en diferentes procesos para determinar de qué se habla de una buena
calidad, las materias primas se atañen como los productos primordiales,
que se compran y venden en los puntos de comercio alrededor del
planeta. En cuanto al control de los inventarios, sean de materias primas,
de productos que ya estén elaborados es importante de que se tome en
cuenta algunos aspectos importantes que se mencionan:
El almacenamiento
El transporte
El proceso de adquisición.
2.2.6. Las ventas
Según lo referente por Chaclón (2013), indica que “La venta es la
actividad que realiza un individuo, en el proceso hay una interacción entre
el vendedor y el comprador, y en el que se genera una adquisición de
algún bien servicio o producto hacia el cliente, y en el que el vendedor
recibe ganancia por dicha actividad.”
Las ventas tienen distintas definiciones, pero su manera más amplia
evoca, al intercambio de un bien, producto o servicio, por dinero, es decir,
el intercambio de producto y dinero, una venta incluye al menos tres
aspectos esenciales, los que se exponen:
Desarrollar un comprador comercial potencial
Perpetrar las ventajas del producto
34
Establecer los precios
2.2.6.1. Tipos de ventas
Se puede decir que hay diferentes tipos de ventas en los que se
mencionan a continuación:
Directas
Industriales
Indirectas
Electrónicas
Arbitradas
2.2.6.2. Características de la promoción de ventas
Según lo indicado por Belén (2011), expresa por “La promoción de
ventas imparte por una diversidad de actividades que ayuda a la función
de ventas hacia el bien o servicio que desea brindar al mercado, por tal
motivo las características que cuenta la promoción de ventas son las
siguientes”. (Pág. 66)
Se encuentran tres características que se incluyen en las actividades
de la promoción de ventas las cuales son:
Selectividad
Fuerza y duración
Efectos a corto plazo.
El proceso de las ventas se ejecuta mediante varios métodos que son
empleados por las operaciones de ventas que intervienen en las
35
empresas, a medida de los objetivos establecidos por el gerente de
ventas, el cual tiene un gran responsabilidad en cuanto al servicio que
emplea es el elemento principal, para la obtención de ingresos de una
compañía, lo cual este deberá constar y ejercer atributos de un buen líder,
a fin de que la organización tenga un éxito total.
Los operadores de ventas de los productos deben capacitarse en
cuanto a la función que van ejercer, ya que vender no es fácil, debido a
que actualmente existen compradores, clientes, consumidores, que son
exigentes tanto en calidad, como en servicio, además ellos están
inmersos en las tendencias que se presentan hoy en día y engañarlos no
es una opción para los vendedores, las ventas se consideran como la
actividad final que realiza determinada persona a fin de obtener algo que
para ello tiene valor, la gestión de ventas es parte del proceso de los
esfuerzos de marketing.
Según lo determinado por Chong (2012), manifiesta que “La
promoción de ventas es un mecanismo de la combinación o mix de la
promoción que se usa para dar soporte a la publicidad y también a las
ventas personales, de tal forma, que la combinación comunicacional sea
más favorable”. (Pág. 64)
Dentro del proceso de las ventas, no sólo se puede declarar como
el intercambio de un producto por dinero, además de esto se lo puede
definir como la interacción del vendedor y comprador. Es crear relaciones
con los clientes, aplicar estrategias y técnicas a fin de que estos clientes
se conviertan en consumidores de largo plazo.
Básicamente, el fin de desarrollar un negocio es producir un
beneficio, las compañías adquieren esos beneficios mediante la
36
producción de diferentes productos o servicios; la venta es considerada
como el proceso de permitir a los clientes a que encuentre lo que es
deseado para ellos, por lo que la empresa debe asegurarse de tener lo
que ellos buscan a fin de que puedan obtener dichos beneficios.
El éxito que tenga la empresa va a depender del volumen en
desarrollo para poder satisfacer los deseos y necesidades de los clientes,
con el objeto de que puedan generar en ellos una actividad de compra,
una venta efectiva se da mediante la calidad de servicio, y los
requerimientos del cliente hacia la empresa, y la empresa deberá cumplir
con ellos. A su vez se tendrá una rentabilidad para la organización.
2.2.6.3. Objetivos de la promoción de ventas
Los objetivos de la promoción de ventas se exponen en los siguientes:
Promover las ventas de productos definidos
Asumir nuevos mercados
Ayudar en el proceso de lanzamiento del producto
Permitir que se conozcan los cambios en los productos ya existentes
Incrementar las ventas en los períodos de dificultad
Acometer a la competencia
Aumentar ventas más eficaces de productos en período de declinación
y de los que se tiene aún están inmersos
2.2.6.4. Técnicas de ventas
Según lo expuesto por Wage (2011), indica que las técnicas comprenden de una agrupación de acciones comerciales que poner en marcha toda la compañía. Es una integración de instrumentos e inclusive las herramientas que requiere el expendedor para sacar los bienes a la venta, mediante la convicción y la sugestión. (Pág.13)
37
Existen varias técnicas de ventas que pueden acometerse a fin de que las
empresas puedan satisfacer a sus clientes, las cuales se nombran:
La venta directa: Está se da en forma personal, es decir, el vendedor y
comprador cara a cara.
Venta al por menor: Los productos se ofertan en establecimientos
pequeños, como tiendas, en el que los clientes acuden con facilidad
para obtener un servicio.
Venta de agente: Este se conoce como el vendedor que es enviado o
está en representación de un proveedor.
Tele ventas: Los productos o servicios vendidos a través los teléfonos
o servicios de call center, es decir, de manera indirecta.
Venta a domicilio: Estos son las ventas generadas desde la misma
casa, puede ser la visita de un vendedor o proveedor.
Negocios a la venta de negocios: Los negocios que se encargan de
ofertar servicios directamente con otras empresas.
Negocios o ventas gubernamentales: Las empresas tienden soluciones
y las venden a las empresas y términos del gobierno.
Venta por correo: Los clientes en la actualidad con mayor frecuencia
realizan sus compras a través de correos, sin tener contacto con el
producto.
Venta en línea: Las ventas son generadas por medio del internet, en
está tampoco tiene contacto el cliente producto.
2.2.7. Matriz productiva
Según lo establece la Secretaria Nacional de Planificación y Desarrollo (2013), la economía de Ecuador ha crecido en los últimos años gracias a las exportaciones y las ventas de productos como el banano, el cacao, el camarón, rosas y otras petroleras. Sin embargo, el gobierno busca generar más riqueza, lograr un
38
desarrollo más sostenible y fomentar el talento humano, la tecnología y el conocimiento a través del cambio de la matriz productiva. (P.1)
La matriz productiva es una forma constituida de la sociedad que
consiente la producción de ciertos bienes o servicios a través de los
diferentes sectores de país, que conlleva al desarrollo de las actividades
productivas nacionales. La matriz productiva se puede resumir como el
conjunto de grupos sociales, productos terminados y desarrollo
productivo.
La SENPLADES (2013) explica que la matriz productiva de un
Estado debe basarse en el progreso de sus recursos, donde mediante su
transformación, generen un valor agregado y puedan beneficiar a la
sociedad.
Por otro lado, el gobierno nacional establece que los ejes principales de la
matriz productiva son:
I. La transformación productiva ejecutada a través del impulso
estratégico de la refinería, astilleros, petroquímica, metalurgia y
siderurgia y la creación de la nueva producción de las empresas de la
maricultura, biocombustibles PFNM a aumentar la oferta de productos
ecuatorianos con el fin de disminuir las importaciones.
39
II. La adición de un valor agregado en los productos por medio de la
integración de mayor tecnología en los procesos relacionados con la
bioquímica y la medicina, además de los servicios ambientales.
III. Reemplazar las importaciones de bienes y servicios ya anteriormente
producidos en el país, con el fin de ampliar una cultura en donde los
ecuatorianos utilicen sus mismos productos y eviten preferir los
importados del extranjero, en especial en las industrias como la
farmacéutica, la tecnología y las de metalmecánica.
IV. Fomentar la exportación de nuevos productos, que provengan que
nuevos actores, especialmente los de la economía popular y solidaria
que contenga un mayor valor agregado. Con esto se pretende
diferenciar y generar un mayor alcance en el mercado internacional en
los productos ecuatorianos.
El proceso de evolución de la matriz productiva generará cambios en
el sistema productivo y en la comunicación e interacción social que se
establezcan en el transcurso de estos procesos, el gobierno del país está
actuando en el desarrollo de estos cambios mediante el fortalecimiento en
esta área, con respecto a la generación de capacidades, y financiamiento,
a través de los objetivos que ya se plantearon mediante estrategias
adecuadas que permitan alcanzar dichos objetivos y mejorar en el nivel
de exportación del cual se encuentra, como es la especialización primaria.
Según lo que indica Diario “El Telégrafo”(2014), “el cambio de la matriz
productiva pretende el uso de especializaciones técnicas y científicas, lo
cual constituye la transformación de la estructura en los procesos de
producción y elaboración, incluyendo y fortaleciendo conocimientos e
innovaciones productivas.”
40
El conjunto de estos elementos se los designa como eficiencia
dinámica, debido a que mediante este nuevo proceso de producción se
obtiene un alcance considerable en el crecimiento de la economía y el uso
de la tecnología, los cambios permiten el desarrollo de la producción
externa y a su vez el empleo, de tal manera que debe existir una relación
junto con la economía en los cambios de la matriz.
En el alcance del desarrollo de la matriz productiva se debe fortalecer
las capacidades del talento humano, ya que constituyen la base de
producción en conjunto con las nuevas estructuras tecnológicas para los
procesos pertinentes de fabricación y elaboración, en consecuencia, las
empresas deben reclutar y conocer las facultades del talento humano,
además de sus capacitaciones para el uso, manejo y cuidado de las
diferentes herramientas y equipos de la industria productiva.
De tal manera, la evolución en la estructura productiva de la industria
constituye un cambio en los procesos de producción en cuanto a la
innovación de maquinarias y equipos que permitan la optimización de
recursos, mejoras en la capacidad y habilidad de uso por parte del talento
humano, por otro lado pretende generar competitividad en términos de
alcance productivo.
De acuerdo a lo señalado por diario “El Universo” (2014),
referenciando al Vicepresidente de la República Jorge Glas menciona que
“el gobierno está tomando medidas necesarias para el cambio de la
estructura y proceso de la matriz productiva.”
41
En lo mencionado por el Vicepresidente, estipula que se están
tomando medidas pertinentes a la evolución de la matriz productiva, en
los cuales permita desarrollar económica y productivamente el país.
Para el respectivo avance y proceso del cambio de la matriz
productiva, es necesario que se realice un trabajo anticipado a la
ejecución del proyecto establecido, por esta razón el ministerio encargado
junto con los ministros, se reúnen concurrentemente para el análisis y
alineamiento de los procesos para llevar a cabo los objetivos que se han
planteado, concerniente al sector público y privado.
La evolución de la matriz productiva ha generado resultados que se
han permitido perpetuar en los productos tecnificados, mediante su
comercialización y su aceptación en el mercado como uno de los
objetivos que el gobierno tiene en base al cambio de la matriz productiva,
para reducir el nivel de importación, así, produciendo productos
innovadores, de alta tecnología y con los requerimientos que el mercado
espera, de tal manera se contribuye en el crecimiento económico del país.
El nuevo cambio en cuanto a la matriz productiva, permitirá ver
modificaciones mejoradas en algunos de los ámbitos de economía y
producción del país, tales como; ambiental, industrial, científico, entre
otros. De esta forma se establece una estructura productiva acorde a los
procesos de fabricación, el talento humano y los instrumentos
tecnificados, que ayudará a la solvencia del mercado, cuidado y
consolidación de recursos y optimizar los procesos de producción.
El país se haya en la búsqueda de aminorar el nivel de importación,
con el cambio de la matriz productiva se mejora la economía, ya que, una
42
de las situaciones por la que atraviesa el país, es la exportación de la
materia prima a países extranjeros y la importación de productos
tecnificados, lo cual, en este caso, se reducirá con el cambio en los
procesos productivos, convirtiéndose en un país generador y no
importador.
Por consiguiente, el sistema de matriz productiva genera cambios en
el país que estará afectado positivamente en su economía y en el
aprovechamiento de las habilidades y conocimientos del Talento Humano,
mediante el uso de maquinaria tecnificada para la elaboración de
productos con valor agregado.
Para el progreso del cambio de la matriz productiva se pretende
relacionar e involucrar aspectos concernientes a: progreso de la industria,
disminución de importaciones, promover la capacitación del talento
humano, diversificar el mercado, fomentar la ciencia, investigación y
tecnología acorde a los ejes establecidos por la Senplades.
Cabe indicar que la redistribución tiene un gran aporte en conjunto con
la ciencia y la tecnología, puesto que la Secretaría Nacional de
Planificación y Desarrollo tiene como finalidad la introducción de una
nueva estructura que permitan desarrollar e impulsar la productividad
mediante la investigación, ciencia e innovación.
El proceso de cambio en la matriz está enfocado a desarrollarse en un
plan determinado de mediano y largo plazo, acorde a las mejoras
significativas que se generen en los ámbitos de la educación, además de
la implementación de los modelos de información y comunicación.
43
Según lo indicado por Diario “El Telégrafo” (2015), “el país es
denominado como un país exportador primario, debido al alto nivel de
importaciones que realiza por productos de valor agregado, y por la poca
exportación de los mismos, mediante tecnificación.”
La transformación del modelo de producción del país, como lo es la
exportación primaria, a una estructura de productividad tecnificada, que
requiere de conocimiento, habilidades y tecnología. Es uno de los ejes a
seguir por parte de la industria ecuatoriana; este cambio es un tema que
requiere de tiempo e inversión, para la obtención de los objetivos y el
moldeamiento y aceptación de la sociedad a dicho cambio, que como
resultado generará competitividad en el mercado, desarrollo económico y
mejorar el nivel de exportación como participación en el mercado
internacional.
2.2.8. Plan de marketing
Según lo expuesto por Philip Kotler K. L. (2011), indica que el plan
de marketing se refiere como un documento que se desarrolla durante el
año y cuenta con objetivos y también estrategias del área. Un plan de
marketing cuenta con un documento bien detallado de todos los aspectos
para poder comercializar un bien o servicios. (Pág. 38)
El marketing es una de los elementos importantes para la gran
parte de empresas que están dirigiéndose a sus clientes potenciales, es
un proceso que está en búsqueda del desarrollo de productos y servicios,
en los que se va a implementar factores como la publicidad, los puntos de
ventas, las promociones, en algunas organizaciones los expertos en
marketing tienen que trabajar eficazmente para que los representantes de
las empresas puedan atribuir presupuestos amplios para sus
departamentos de marketing, esto continuamente se disminuye a
44
persuadirlos de que el marketing establece algunas ventajas y beneficios
esenciales para las empresas.
Características
Según lo expresado por Bigné, Font, & Andreu (2011), indica que
“El plan de marketing consta de diversos aspectos trascendentales puesto
que ayuda a la optimización de un proyecto para poder realizar el efecto
de la venta ya sea de un bien o servicio. Por ende se suscita las
siguientes características” (Pág. 33):
Las características de marketing pueden ser mejor entendidos con
los siguientes enunciados:
El marketing es un proceso integrado, el marketing es el
complemento el conjunto de algunas actividades integradas, las cuales
están específicamente enfocadas a la comercialización.
La comercialización esta direccionada hacia el cliente, el marketing
es una herramienta que está destinada a reconocer las diferentes
necesidades y deseos inmersos en los consumidores.
El marketing es un sistema, Es una de las características de la
comercialización, el marketing es un proceso que se vale de algunos
subsistemas, mediante comercialización y gastos, los cuales; las
ganancias llegan por medio del mercado, y a su vez los gastos se
generan mediante la realización de producción para ellos.
El marketing es un elemento del ambiente total, el marketing se
desarrolla en un ámbito total, tanto por actividades económicas, políticas,
internacionales, entre otras, los cambios que se presenten dentro del
mismo influyen en los proceso de marketing, entonces se puede definir al
marketing como una actividad que está en constantes cambios, ya que se
mantiene mediante a los ajustes del entornos que se desarrolla.
45
El marketing es creativo, el marketing, crea espacio, tiempo, y
utilidades, en cuanto a la retención de los bienes a utilizar posteriormente,
la comercialización crea beneficios en cuanto a la posesión, a través del
envío de productos o servicios de quien los produce a quienes los
compran, la gestión de intercambio mediante el productor y el vendedor
es el factor importante en el procese d la comercialización.
El marketing es objetivo, de los varios factores de la
comercialización, un elemento esencial es el que está dirigido a los
objetivos, la comercialización se haya en la búsqueda de ventajas, ya sea
para el comprador y el vendedor, la comercialización es el resultado de la
interacción entre ellos, lo cual solo busca satisfacer las necesidades de
los clientes y obtener beneficios para la empresa u organización.
El marketing es omnipresente, la comercialización es
implementada en los negocios, en otras organizaciones, el marketing es
importante para establecer las ideas de alguna organización empresa,
además de la planificación de cada uno de los procesos que realizarán en
ella, el marketing puede estar presentan, tanto en actividades de negocios
comerciales, y actividades sociales (lo cual es considerado como
marketing social), entre otras.
El marketing es un proceso sistemático, que relaciona algunas
actividades, que tan solo están en dirección a la comercialización lo cual
es utilizada por la mayoría de las empresas que ejercen alguna actividad
comercial, económica, social.
2.2.8.1. Análisis de mercado
Según lo expuesto por Gutiérrez, Acebrón, & Casielles (2011), indica que
el análisis de mercado comprende de la diferenciación y aislamiento de
las partes de mercado para lograr tener conocimiento de los principios o
también de los elementos importantes que forma parte un mercado por
46
ende son, el mercado de consumo, el mercado industrial y también el
mercado de servicio. (Pág.76)
Las técnicas del marketing son los componentes del plan que
determina a los grupos objetivos en relación con sus características o el
medio donde se encuentran, las estrategias a usar en el cumplimiento de
sus deseos y necesidades, existen cuatros elementos estratégicos que se
involucra en un producto promoción y puntos de distribución, más
conocidas como las (cuatro P) estratégicas del marketing.
Gráfico 4 Plan de marketing
Fuente: (Soriano, 2011)
Elaborado por: La Autora
2.2.8.2. Beneficios de diseñar un plan de marketing
Según Camino & Rúa (2011), indica que “Dentro de la planificación de
marketing existen varios beneficios, en lo que se puede decir, respecto a
los empresarios o propietarios de diferentes negocios, se basan en este
plan para orientarse en cuanto a las actividades que desarrollan en el
mercado, y no solamente se basa en la intuición, además de esto una
planificación adecuada de marketing permite dirigirse en la toma de
decisiones empresariales, para obtener resultados beneficiosos.” (P.9)
De acuerdo a lo expuesto por el autor, desarrollar una planeación
estratégica de marketing, permite obtener una orientación de los objetivos
Analizar la situaciión
Analizar el mercado
Anlizar la competencia
47
de la empresa, además permitirá direccionarse en cuanto a las decisiones
que deben tomar las empresas para obtener beneficios a la empresa
mediante el buen resultado del marketing. Dentro del marketing es
fundamental, tomar en cuenta elementos importantes para su desarrollo.
Gráfico 5 Definición de los Objetivos
Fuente: (Kotler & Armstrong, 2010)
Elaborado por: La Autora
Al aplicar un proceso de marketing, las empresas tendrán como
resultados ganancias, pero los que no ayudan en cuanto a los ingresos, y
las ganancias pequeñas, que permite generar una retención y fidelización
en los clientes, al igual que otras inversiones de proyectos, se puede
estimar la rentabilidad de diferentes iniciativas de marketing en proporción
a las metas y costes de la empresa.
En el plan de marketing a menudo se utiliza la publicidad, para
generar en los clientes una atención a los productos o servicios, de tal
manera de que se puedan generar ventas, al igual en dichas ventas se
deben establecer promociones, posteriormente se debe dar un
seguimiento en el servicio al cliente y la supervisión en la interacción del
vendedor con el cliente, para ayudar que las operaciones que ejerce una
Investigación de mercado
Desarrollo del producto
Punto de venta
Publicidad y Promoción
48
empresa se desarrolle con efectividad. Además al considerar cada uno de
estos factores se podrá crear clientes potenciales, no solo eso sino,
clientes de largo plazo, lo cual resulta beneficioso para la empresa u
organización.
Según lo expuesto por Ancín (2011), menciona que “En algunas empresas los expertos en marketing, para poder desarrollar la publicidad de productos, las promociones y otras actividades, tienen que trabajar arduamente con el fin de que las organizaciones, brinden el presupuesto necesario para poder desarrollar estas actividades, y den una perspectiva más amplia a la importancia que tiene el marketing y los beneficios que puede brindar a una empresa.”” (P.27)
El marketing es un punto clave para las empresas que permite que
se conozcan los requerimientos del cliente inmerso en el mercado, la
industria y los productos que se exponen dentro del mismo, además
permite que las empresas se orienten a determinar cuál es el grupo
objetivo al que se van a dirigir, por último cabe recalcar que los negocios
logran un éxito cuando implementan este plan de marketing, que los
ayuda a motivar a los clientes orientados a ejercer una actividad de
compra, conocer las ofertas y servicios que están disponibles en el ámbito
que se desenvuelven. De manera que se pueda establecer estrategias
funcionales con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa.
2.2.8.3. Importancia de un plan de marketing
La importancia del plan de marketing se basa en el proceso que
vaya a tomar el empresario para poder desarrollar o ejerce su negocio, en
el cual se especifican dos puntos claves:
Definirá el objetivo, regida en la información que se analizó con
anticipación.
49
Podrá ser utilizada como elemento importante en las situaciones internas
o externas que se presenten y perjudiquen el negocio u empresa.
Es importante diseñar un plan de marketing ya que hay empresas
que no adquieren con la información necesaria en cuanto a lo que sucede
en el mercado, y de lo cual afecta a su negocio, Por esta razón un plan de
negocios ayudará a desarrollar estrategias para el desarrollo de la
empresa y poder resolver las diferentes situaciones negativas que se
presenten dentro del mismo.
2.2.9. Producto
Según lo indicado por Galindo (2012), estipula que Se define como producto, a la parte fundamental del marketing, además es mucho más que un simple objeto, es el resultado de la satisdación de los clientes, es el conjunto de atributos físicos, de un servicio que genera beneficios al que lo adquiere. (Pág.79)
El producto es el elemento primordial en una actividad de compra,
es el objeto que se vende, es lo que está suministrado por características
resultantes de la operación de una empresa, se puede determinar como
producto al elemento que genera el resultado de satisfacción en un
cliente. Se debe entender como producto a una fuente que permite
cumplir las expectativas de los consumidores, la parte clave de una venta,
el elemento de una distribución, el objeto de la comercialización, una
correcta gestión del producto permitirá que se obtenga beneficios
favorables tanto para el que lo compra o consume, como para el que lo
vende y lo fabrica.
Para Belío, (2010) el producto consta con cuatro niveles de profundidad
los cuales son:
50
La esencia del producto, esto conlleva a lo que desea recibir el
consumidor del producto, es decir, la satisfacción y lo que ofrece el
contenido del producto.
El producto formal, este se refiere al producto en forma física, en lo
que atañe a la imagen y la representación del producto; diseño, forma,
envase, embalaje. El producto ampliado, esto se refiere a otras
características en cuanto al producto esto es; los canales de
distribución de envió y servicio.
El producto añadido, está considerada en los beneficios que le atribuye
la empresa a un producto, pueden ser facilidades de pago, o seguros
de vida. El producto se lo define con estas características una base
competición en el mercado del cual las empresas pueden
aprovecharse de su ventaja, debido a las características que sean
atribuidos al producto.
Las características atribuidas al productos son esenciales para que se
ejerce una compra en el mismo, y a su vez lo que cree mayor
demanda en el mercado, las empresa deben estudiar detalladamente
cada uno de los cuatro niveles presentados, ya que son vitales para la
comercialización, la imagen, el envase, la etiqueta, los beneficios que
obtenga un producto provocará un mayor interés en los clientes, de la
misma manera se desarrollarán más expectativas positivas
concernientes al producto.
Las empresas ganarán beneficios con el buen manejo, diseño,
elaboración de un producto, además de esto se debe considerar lo
puntos de ventas y todos los aspectos relacionados con los esfuerzos
del marketing. El estudio de los niveles de profundidad en cuanto al
producto, permite mejorar ventajas competitivas en dos tipos de
decisiones, las que se mencionan a continuación:
51
Permitirá en las decisiones metódicas, es decir, en el día a día, en el
momento de que se proceda a comercializar productos que ya están
inmersos en el mercado, los cuales utilizarán elementos como; campañas
de promoción, diseño de campañas publicitarias para el producto.
Contribuirá en las decisiones estratégicas, definiendo los puntos que
determinen y direccionen la búsqueda del diseño de nuevos productos.
2.2.9.1. Ciclo de vida del producto
Según lo estipulado por Kotler & Armstrong (2010), menciona que
“El ciclo de vida de un producto, son las etapas que recorre un producto,
desde que es creado hasta su fin de vida. Además recorre las etapas en
el seno de la organización empresarial que lo produce hasta su venta,
posventa.” (Pág. 125)
El ciclo de vida del producto es la evolución de las ventas que se
generen entorno al tiempo que este es introducido en el mercado, hasta el
tiempo que recorre dentro del mismo, el ciclo de vida se lo puede
considerar como el proceso por el cual pasa un producto desde que es
creado y se lo pone en el mercado, el periodo de aprobación que obtiene,
hasta el período que requiere cambios o una eliminación dentro del
mismo.
El ciclo de vida del producto pasa por cuatro períodos que son:
Introducción del producto
Crecimiento del producto
Maduración del producto
Declive del producto
52
Figura 3 Ciclo de vida del producto
Fuente: (Díaz A. B., 2011) Elaborado por: La Autora
Fundamento epistemológica
Según lo indicado por Moreno (2011), menciona que “La
epistemología radica como parte principal de la filosofía que se base en el
studio de la indagación científica concerniente a su producto y así mismo
el conocimiento científico”. (Pág. 64)
Este fundamento comprende de una disciplina con respecto al
estudio que provoca y como garantiza el conocimiento de las ciencias. Su
característica principal es evaluar los preceptos que se usan para justificar
los datos científicos, por ende se toma en cuenta algunos factores tales
como social, psicológico e inclusive el histórico.
Fundamentación Psicológico
Según lo determinado por la Universidad de Castilla-La Mancha (2012), indica que El fundamento psicológico de la didáctica lo componen un conjunto de elementos que son imprescindibles en el proceso de enseñanza y aprendizaje, hacen referencia a la conducta humana del sujeto que aprende, las características y capacidades que están implicadas en los proceso de aprendizaje. (Pág. 139)
53
En cuanto a los fundamentos psicológicos con relación al proyecto,
consiste en la perspectiva del cliente frente a los productos que brinda la
empresa Blue Air technologies, así mismo tener la aprobación de la
localidad. Por ende, se toma en consideración el comportamiento y la
conducta de los clientes en base a los pensamientos que van a tener
estos con relación a la empresa.
Fundamentación Sociológico
Según lo mencionado por Álvaro (2011), “El fundamento sociológico radica en base a las ciencias sociales mediante el cual su finalidad esencial de estudio se enfoca en la comunidad humana, y por tal motivo, se hace referente a más explícito, a los distintos conjuntos, así mismo las asociaciones, los grupos e inclusive los organismos que los seres humanos están conformados. (Pág. 46)
El fundamento sociológico es aquel que se basa en el estudio del grupo
social, en referencia al proyecto se realizará el respectivo estudio al
conjunto de personas que tienen relación con la empresa, tomando en
cuenta que tipo de clases sociales hacen la compra de los aires
acondicionados en la empresa Blue Air Technologies S.A.
Fundamentación Educativa
Acorde a lo indicado por Oña (2012),”Es considerada como aquella
transmisión de conocimientos a una persona para que adquiera una
formación establecida” (P.25). La fundamentación educativa es aquella
que se basa en la adquisición de conocimientos acerca de los aires
acondicionados que se venden en la empresa, brindándole al cliente la
respectiva información.
Fundamentación Legal
En la fundamentación legal, se toma como referencia diferentes artículos
de la Constitución Política del Ecuador que se encuentran relacionados
con la educación, se nombran los siguientes:
54
Del Comité de Comercio Exterior
Resolución No. 76
De acorde a lo establecido por el Comité de Comercio Exterior, en su
resolución No.76, en el artículo 1, expone la restricción de los equipos de
aire acondicionados en las medidas arancelarias que está dispuesta en el
cuadro presentado, según las categorías que se muestran.
Resolución No. 112
De acuerdo a lo establecido en la Resolución No. 112, del artículo 2 se
recomienda al INEN, instituto Ecuatorianos de Normalización reformar el
RTE, para que según lo dispuesto en aquello, los aires acondicionados de
alta calidad sean comercializados en el Ecuador.
Art. 1.- Restringir la importación de equipos acondicionados de aire clasificados
en la subpartida arancelaria 8415.10.10.00, de conformidad con el siguiente
detalle:
Art. 2.- Recomendar al Instituto Ecuatoriano de Normalización reformar el RTE
INEN 072:2012, para que únicamente los acondicionadores de aire de alta
eficiencia energética, Rango de eficiencia “A”, puedan ser comercializados en el
País.
55
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Diseño de la Investigación
Según lo determinado por Lasa & Iraeta (2012), expresa que “el
diseño de la investigación es una estructura elemental que dirige el
proceso de recopilación de la información sobre el problema estudiado y
que posteriormente se resolverá mediante un respectivo análisis de
resultados de la investigación.” (Pág. 24)
Es importante determinar el diseño de investigación a fin de
recopilar información necesaria sobre el problema estudiado, de tal forma
que este pueda analizarse y conlleve a la resolución del problema, acorde
a los parámetros establecidos para la respectiva investigación, tales son:
Determinar con exactitud la información que se desea obtener, acorde
al problema de estudio.
Definir los diferentes tipos de investigación metodológicas, que serán
parte del estudio de la problemática, a fin de obtener la información
pertinente.
Elaborar el cuestionario, que contenga interrogantes en relación al
proyecto de estudio, además de estar orientados a los objetivos
específicos del tema de investigación, posteriormente se llevan a cabo
las preguntas al grupo específico a ser estudiado.
Establecer las técnicas de investigación que se utilizarán para la
recopilación de la información, respecto al tema del proyecto de
investigación.
56
Delimitar la población y el tamaño de la muestra para desarrollar la
investigación a través del cuestionario elaborado.
Análisis e interpretación de los resultados de la información obtenida
mediante la indagación y estudio.
3.2. Tipo de investigación
3.2.1 Investigación descriptiva
De acuerdo a lo que determina Salkind (2012), “la investigación
descriptiva se encarga de describir y presentar la situación real acorde al
tema de estudio.” (Pág. 30)
Mediante la investigación descriptiva se puede indagar de forma
específica en la situación problemática que se está estudiando, la poca
aceptación que tiene los productos de línea blanca específicamente aires
acondicionados marca York en la ciudad de Guayaquil por ser nuevos en
el mercado, por lo que se necesita conocer el nivel de aceptación del
producto en el sector norte de la parroquia Tarqui de la provincia del
guayas para establecer un plan de marketing que ayude al
reconocimiento del producto en el mercado.
3.2.2 Investigación exploratoria
Según lo indicado por Mohammad (2011), “la investigación exploratoria se
enfoca en buscar información preliminar con respecto al tema de estudio,
a su vez, ayuda a determinar posibles soluciones y modelos de hipótesis.”
(Pág. 67)
La investigación exploratoria es importante para la elaboración de la
investigación, puesto que la autora del proyecto logrará obtener el
conocimiento necesario en relación a la problemática en la que se
indagará la aceptación por medio de los objetos de estudios para el
desarrollo del plan de marketing de los aires acondicionados marca York
57
que se comercializan en la ciudad de Guayaquil, para que los clientes
conozcan los beneficios que le proporciona a la familias y también el
aporte al impacto del medio ambiente.
3.3. Instrumento de la Investigación
3.3.1 El cuestionario
De acuerdo a lo estipulado por Canales (2012), “el cuestionario es
una herramienta necesaria para la búsqueda de información con respecto
a un problema de estudio, el cual permite una indagación científica, a
través de interrogantes elaborados por el investigador.” (Pág. 98)
Se elaborará la herramienta de investigación, el cual estará
constituido por interrogantes cerradas con diferentes respuestas, de tal
forma el investigador tenga opciones para determinar las alternativas
según su criterio.
3.4. Técnica de la investigación
3.4.1 La encuesta
De acuerdo a lo señalado por Rada (2013), “la encuesta es la
investigación de información de manera estructurada, compuesta por
preguntas que se realizarán a las personas relacionadas con el tema de
investigación, a fin de obtener datos pertinentes al problema.” (Pág. 397)
La técnica de investigación que se realizará para el presente
proyecto, serán las encuestas, de tal forma que se consiga obtener y
recopilar la información necesaria al tema investigado, a través de la
representación en números y porcentaje de los datos analizados por dicha
investigación en base a un método cuantitativo, posteriormente, la autora
58
del proyecto examinará y levantará la información aplicando el método
cualitativo.
3.5. Población y Muestra
3.5.1. Población
Según lo manifestado por Pedroni (2011), indica que “La población se
considera a las personas que tienen diversas características los cuales
viven en un mismo sitio y comparten diversos aspectos en el entorno
donde el investigador procura estudiar para la obtención de información.
Si se cuenta con información de la población se establece que una
población finita, de no ser así se denomina población infinita.” (Pág. 315)
La población que se estimó para el presente estudio serán los
hombres y mujeres de la parroquia Tarqui en el sector norte de la ciudad
de Guayaquil la que cuenta con 1´050.826 habitantes según el INEC
(2010).
3.5.2. Muestra
Según lo indicado por Suárez (2015), menciona que “La muestra se
encuentra establecida por una parte de la población, a los cuales se los
consideran como el grupo de individuos objetivos a quienes se les
efectuará el estudio de mercado los que representaran a la población en
general.” (Pág. 48)
A continuación se procederá a efectuar el cálculo del tamaño de la
muestra para la población infinita:
59
Para realizar el cálculo correspondiente al tamaño de la muestra se tomó
un nivel de confianza del 95%, una estimación de error de la investigación
del 5%, una probabilidad de obtener éxito del 50% y en caso contrario una
de fracaso con el otro 50% dando como resultado 384 personas que
serán encuestadas.
Z = Nivel de confianza (1.96)
p = Probabilidad de éxito (0.5)
q = Probabilidad de fracaso (0.5)
e = Margen de error (0.05)
𝒏 =𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑒2
𝒏 =(1,96)2 ∗ 0,50 ∗ 0,50
(0,05)2
𝒏 =3,8416 ∗ 0,50 ∗ 0,50
0,0025
𝒏 =0,9604
0,0025
𝒏 = 384
60
CAPÍTULO IV
4. ANÁLISIS DE RESULTADOS
1. ¿Qué tan importante es para usted adquirir un aire
acondicionado?
Tabla 2 Adquisición de aire acondicionado
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Gráfico 6 Adquisición de aire acondicionado
Fuente: Encuestas
Elaborado por: La Autora
Acorde a los resultados obtenidos a través de la encuesta realizada se
pudo determinar que el 43% de los encuestados consideran que es de
suma importancia adquirir un aire acondicionado, por ende cabe señalar
que en la actualidad para las personas es muy importante tener un aire
acondicionado ya que el clima cambia constantemente y requieren de un
artefacto como estos.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Porcentual
Muy importante 165 43%
Poco importante 152 40%
Nada importante 67 17%
Total 384 100%
61
2. ¿Qué marca de aire acondicionado prefiere usted?
Tabla 3 Marca de aires acondicionado
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Gráfico 7 Marca de aires acondicionado
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
El 74% de la población indicó que la marca de aire acondicionado que
optaría por comprar sería LG, ya que es una de las marcas pioneras en
las ventas de aire acondicionados y ofrece una gran variedad de precios
al alcance de todo bolsillo que desee adquirir este tipo de
electrodomésticos consideraron que está marca es muy reconocida en el
mercado a comparación de otras que se encuentran en etapa de
lanzamiento.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
LG 284 74%
York 50 13%
Panasonic 50 13%
Total 384 100%
62
3. ¿Qué valor estaría dispuesto a cancelar por un aire
acondicionado de las siguientes características?
Tabla 4 Valor a cancelar por aire acondicionado
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Gráfico 8 Valor a cancelar por aire acondicionado
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
El resultado obtenido en esta interrogante fue el siguiente: el 71%
estableció que estaría dispuesto a cancelar $850 por un aire
acondicionado, seguido del 21% que está conformado por $954. Cabe
señalar que la gran mayoría de las personas se encuentran es
disposiciones para poder adquirir un aire acondicionado de diferentes
precios pero los más relevantes fueron los anteriormente mencionados.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Porcentual
1200 BTU Split Inverter $850 + IVA 273 71%
1200 BTU Split Inverter $954 + IVA 80 21%
1200 BTU Split Inverter $1050 + IVA 31 8%
Total 384 100%
63
4. ¿Qué aspectos usted considera a la hora de adquirir un aire
acondicionado enumere del 1 a 3 siendo 1 el más importante y
3 el menos importante?
Tabla 5 Aspectos al momento de adquirir un aire acondicionado
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora
Gráfico 9 Aspectos al momento de adquirir un aire acondicionado
Fuente: Encuestas Elaborado por: La Autora El 51% de los encuestados indicó que al momento de realizar la compra
del aire acondicionado los aspectos que toman en cuenta es la calidad, ya
que seguido de eso viene el precio, por ende se estipula que los clientes
consideran como factor importante la calidad ya que ésta proviene
respectivamente de la marca elegida.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Porcentual
Precio 120 31%
Calidad 197 51%
Modelo 67 17%
Total 384 100%
64
5. ¿Qué tipo de aire acondicionado le gustaría adquirir,
seleccione el más importante para usted?
Tabla 6 Tipo de aires acondicionado
Fuente: Encuestas
Elaborado por: La Autora
Gráfico 10 Tipo de aires acondicionado
Fuente: Encuestas
Elaborado por: La Autora
El 78% de los encuestados estableció que el tipo de aire acondicionado
que le gustaría adquirir o que ya adquirieron es el Split decorativo, ya que
consideran que es uno de los aires que menos espacio ocupa en el
domicilio o un lugar laboral y además este presenta mayor demanda por
parte de la clientela.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Porcentual
Splits Decorativos 300 78%
Splits piso techo 44 11%
Centrales ducto 40 10%
Total 384 100%
65
6. ¿Conoce usted a la empresa Blue Air Technologies S.A. y los
productos que ofrece?
Tabla 7 Conocimiento de la empresa
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 11 Conocimiento de la empresa
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Las autoras
Obtenidos los resultados a través de la interrogante, se puede determinar
que el 67% de los objetos de estudio no tienen conocimiento de la
empresa Blue Air Technologies S.A. ni de los productos que ofrece al
mercado, por lo que se puede evidenciar notoriamente que aquella
organización por la mayor parte de los habitantes de la ciudad de
Guayaquil es completamente desconocida.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Porcentual
Si 125 33%
No 259 67%
Total 384 100%
66
7. Si respondió de forma afirmativa ¿Cómo llegó a tener
conocimiento de la empresa? Seleccione una respuesta
Tabla 8 Conocimiento de la empresa
Fuente: Encuesta Elaborado por: Las autoras
Gráfico 12 Conocimiento de la empresa
Fuente: Encuesta Elaborado por: Las autoras
El 74% de los encuestados que mencionó conocer a la empresa Blue Air
Technologies S.A., indicó haber tenido conocimiento por internet, es decir,
de forma personal indicándose de esta forma que la empresa es conocida
por la percepción digital de los individuos.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Porcentual
Recomendación 10 8%
Anuncios Publicitarios 22 18%
Internet 93 74%
Total 125 100%
67
8. ¿Cree usted que la empresa deba desarrollar estrategias
publicitarias para mejorar su posicionamiento en el mercado?
Tabla 9 Desarrollo de estrategias publicitarias
Fuente: Encuesta Elaborado por: Las autoras
Gráfico 13 Desarrollo de estrategias publicitarias
Fuente: Encuesta Elaborado por: Las autoras
Mediante el estudio realizado se puede evidenciar claramente que el 86%
de los encuestados manifestó estar en total acuerdo con la interrogante
establecida, siendo este el desarrollo de estrategias publicitarias para
mejorar el posicionamiento de la empresa, mientras que el 14% restante
expuso estar en parcial acuerdo. A través de los resultados alcanzados se
puede discernir el total convencimiento por parte de los habitantes de
Guayaquil en que la empresa al no ser conocida en el mercado debe
desarrollar estrategias que ayuden a esta a posicionarse en el mercado
alcanzando nuevos clientes.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Porcentual
Total de acuerdo 332 86%
Parcial de acuerdo 52 14%
Imparcial 0 0%
Parcial desacuerdo 0 0%
Total desacuerdo 0 0%
Total 384 100%
68
9. ¿Por cuál de los medios piensa usted que se debería de
impulsar la publicidad?
Tabla 10 Medios para impulsar publicidad
Fuente: Encuesta Elaborado por: Las autoras
Gráfico 14 Medios para impulsar publicidad
Fuente: Encuesta Elaborado por: Las autoras
De una muestra tomada de 384 objetos de estudio, el 56% de los
encuestados indicó que los medios digitales serían los adecuados para
impulsar la publicidad, por otra parte el 23% manifestó ser los medios
impresos, el 12% los medios radiales, y por último un 9% expuso otros
medios, por lo que se puede discernir que el medio pertinente y factible
para que se pueda difundir la publicidad, llegando eficaz y rápidamente a
la mente de los consumidores es el digital, puesto que en la actualidad la
mayor parte de las personas frecuentan mucho la web siendo oportuno
este medio.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Porcentual
Medios impresos 89 23%
Medios radiales 44 11%
Medios digitales 215 56%
Otros medios 36 9%
Total 384 100%
69
CAPITULO V
5. PROPUESTA
5.1. Tema
Desarrollo de un plan de marketing para los equipos ecológicos a/c
inverter y no inverter marca York de la empresa Blue Air Technologies
S.A., ubicada en el norte de la ciudad de Guayaquil, año 2015.
5.2. Descripción de la propuesta
La presente propuesta trata de implementar un plan de marketing
para comercializar la línea blanca de aires acondicionados de marca York
puesto que estos productos no se encuentran posicionados en el mercado
ecuatoriano, con el fin de mostrar los beneficios de estos productos por
medio de la utilización de varias herramientas publicitarias que
incrementen la participación en el mercado.
5.3. Misión
Brindar las soluciones adecuadas y el servicio post- venta que para
satisfacer las necesidades de los clientes disponiendo de productos de
calidad.
5.4. Visión
En el 2016, obtener un reconocimiento en el mercado como la
empresa que dispone de servicio de climatización de calidad.
5.5. Objetivos
5.5.1. Objetivo General
Elaborar un plan de marketing que aumente el reconocimiento de la
empresa Blue Air Technologies S.A.
70
5.5.2. Objetivos Específicos
Aumentar el reconocimiento de los productos de climatización.
Utilizar estrategias publicitarias para posicionarse en la mente de
los clientes.
Obtener el 15% de participación en el mercado en un año.
Lograr el 15% de competitividad en el mercado en un año.
5.6. Justificación
Las empresas en la actualidad implementan los planes de
marketing puesto que esto ayuda a aumentar la participación en el
mercado e incrementa la rentabilidad de la empresa puesto que se
elaboran metas a seguir para que el departamento encargado de cumplir
con las funciones establecidas para comprometerse a alcanzarlos.
Por medio de la investigación de mercado se analizó que existe un
mínimo reconocimiento en el mercado en la comercialización de estos
productos puesto que las personas no tienen la experiencia necesaria por
ser una marca poco reconocida en el mercado.
El plan de marketing que se planea establecer es para comunicar a
los clientes por medio de publicidad BTL Y OTL de los servicios que
brindan y las soluciones ágiles que la empresa Blue Air Technologies S.A.
pone a disposición de los clientes en el mercado de Ecuador.
71
5.7. Análisis FODA
Gráfico 15 Foda
Elaborado por: La Autora
Fortalezas
•Productos de Calidad y garantía
•Personal Altamente capacitado
Oportunidades
•Avances tecnológicos para la elaboración de los productos.
•Buscar medidas de gobierno donde se logre la disminución de los aranceles para la importación de los productos.
•Aprovechar la demanda latente por adquirir este tipo de productos.
Debilidades
•Mínima utilización de herramientas publicitarias
•Poco Personal
•Negocio poco posicionado en el mercado
Amenazas
•Leyes Gubernamentales
•Competencia posicionada en el mercado.
72
5.8. Análisis Porter
Gráfico 16 Análisis Porter
Elaborado por: La Autora
Rivalidad entre los competidores existentes
La rivalidad entre los competidores existentes es alta puesto que la
marca de las diversas empresas se encuentra posicionada en la mente de
los consumidores y es difícil competir con este tipo de negocios ya
establecidos en el mercado.
Rivalidad entre los
competidores existentes
Poder de negociación
de los proveedores
Poder de negociación
de los clientes
Amenaza de nuevos
competidores
Amenaza de productos sustitutos
73
Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores es de impacto bajo puesto
que se cuenta con el personal necesario para el abastecimiento de los
diversos productos que se comercializan disponiendo de un excelente
servicio al cliente.
Poder de negociación de los clientes
El poder de negociación de los clientes es de impacto alto puesto que
se debe de debe de llegar con una serie de herramientas publicitarias que
motiven a los clientes a comprar este tipo de productos.
Amenaza de nuevos competidores
La amenaza de nuevos competidores es de impacto bajo puesto que
el ingreso a esta industria es difícil puesto que se necesita de un alto
capital para ejercer sus actividades comerciales y satisfacer las
necesidades de los clientes.
Amenaza de productos sustitutos
La amenaza de productos sustitutos es de impacto alta puesto que si
existen otros productos que satisfacen las necesidades de los clientes en
lo que respecta los ventiladores, el aire puro y natural del planeta,
destacando que algunas personas no cuentan con el poder de adquisición
que se requiere para la compra de estos productos.
5.9. Marketing Mix
5.9.1. Producto
Los servicios que Blue Air Technologies S.A. presta al cliente y
pone a disposición lo siguiente para mejorar el reconocimiento:
74
Gráfico 17 Productos
Fuente: (Blue Air Technologies, 2015)
5.9.2. Plaza
La empresa se encuentra establecida para la disposición de los
clientes en la Av. Carlos Julio Arosemena Km. 2.5, Mz.1, No. 41-01
Maqsum, Bodega A1.
75
Figura 4 Localización
Fuente: (Google Maps, 2015)
5.9.3. Promoción
Las estrategias que se pretenden ofrecer es comunicar a los
clientes de los servicios que esta empresa ofrece y darse a conocer para
posicionarse en la mente de los consumidores mediante promociones y
descuentos en los productos que esta empresa comercializa.
Los tipos de publicidad que se utilizara para dar a conocer estos
productos son los siguientes:
76
Gráfico 18 Tipos de publicidad
Elaborado por: La Autora
Medios OTL
Los medios OTL que se utilizarán para dar a conocer esta línea de
productos serán las redes sociales, y la página web donde se promoverá
una comunicación directa con los diversos usuarios de estos medios de
comunicación.
En las redes sociales se presentará información de los productos y
se mantendrá una constante comunicación con los usuarios para la
debida satisfacción de los clientes con el servicio que Blue Air
Technologies ofrece a sus compradores.
OTL
BTL
77
Figura 5 Facebook
Elaborado por: La Autora
Figura 6 Twitter
Elaborado por: La Autora
78
Figura 7 Página web
Elaborado por: La Autora
En la página web se mostrara la línea de productos para comunicar a los
posibles clientes de este nuevo servicio que dispone Bue Air
Technologies S.A.
79
Figura 8 Mailing
Elaborado por: La Autora
Los mailing serán enviados a los clientes actuales y a los que han
efectuado ventas en la actualidad para dar a conocer este producto y así
lograr un incremento en los ingresos.
Medios BTL
Según IAB Ecuador (2015) Los medios BTL serán para dar a
conocer de manera impresa a los clientes que visiten las instalaciones
donde se está comercializando en la actualidad este tipo de productos,
como son los siguientes:
80
Figura 9 Volante
Elaborado por: La Autora
En el volante se brinda la información necesaria para comunicar a
los clientes del beneficio que esta empresa dispone.
81
Los afiches se encontrarán adheridos en las casas comerciales
para un mejor posicionamiento en la mente de los clientes e incentivarlos
a la compra de estos diversos productos.
Figura 10 Afiche
Elaborado por: La Autora
82
El roll up estará ubicado en ferias y centros comerciales para
comunicar del tipo de servicio que brinda, mostrando la dirección y su mail
para obtener una mejor información de los servicios.
Figura 11 Roll Up
Elaborado por: La Autora
83
Figura 12 Impulsadora
Elaborado por: La Autora
La impulsadora será la persona que reparta los diversos volantes en los
Ferrisariatos donde actualmente venden este tipo de productos, con el fin
de mencionar las ventajas que dispone este tipo de productos y lograr
obtener una alta participación en el mercado.
84
5.9.3.1. Estrategias Mailing
En el presupuesto de medios OTL, los costos se asignan por encargo del
usuario (Departamento de Mercadeo), y no del medio, se destacan los sistemas
de comunicación digital que se utilizaran para dar la respectiva campaña de
marketing, con el fin de incrementar las ventas que tiene en la actualidad esta
marca de aire acondicionados, los mailing serán enviados por una empresa
denominada Numeral Marca, que es una agencia que cuenta con su respectivo
Community Manager, el mismo que se encargará de enviar de manera mensual
10.000 correos a posibles clientes con el precio de $100 cada uno, para abarcar
un alto mercado y poder obtener un alto posicionamiento en la mente de los
consumidores.
5.9.3.2. Estrategias de redes sociales (Facebook y Twitter)
Figura 13 Relación entre los internautas y las redes sociales
Fuente: IAB 2014
85
En lo referente a la redes sociales se puede destacar que se invertirá una
cantidad de $100, 0.05 centavos por cada clic de “me gusta” de la página de
Blue Air Technologies S.A., con el fin de recolectar 2.000 fans mensualmente,
esto se realizará durante todo el año, el mismo que se negociará de manera
directa con Facebook, por lo consiguiente pasará lo mismo con Twitter.
Tabla 11 Presupuesto Publicitario
Elaborado por: La Autora
En el presupuesto publicitario se muestran los gastos totales que se
necesitarán para poder llegar a todos los clientes, con el fin de utilizar todos los
medios necesarios para poder abarcar a todo el mercado y lograr incrementar el
reconocimiento de la marca Blue Air Technologies S.A. de equipos de aire
acondicionado.
5.1. Presupuesto Publicitario
Tabla 12 Presupuesto Medios BTL
Elaborado por: La Autora
Descripción Cantidad
Medios BTL $ 810,00
Medios OTL $ 3.600,00
Total presupuesto publicitario $ 4.410,00
Presupuesto Publicitario
Costo
Roll Up 8 50 $ 400,00
Afiches 100 0,5 $ 50,00
Volantes 1000 0,04 $ 40,00
Impulsadora 4 80 $ 320,00
$ 810,00Total Medios BTL 2016
Medio
Presupuesto de Medios BTL
Cantidad Total
86
El presupuesto de medios BTL basado en los precios de la agencia
Norlop Thompson (2015), tendrá los diversos medios impresos para dar a
conocer este producto de excelente calidad, el mismo que será en los
diversos Ferrisariatos que se muestran a continuación:
Gráfico 19 Ferrisariatos
Elaborado por: La Autora
En los respectivos 8 Ferrisariatos que se mencionaron
anteriormente, se puede destacar que estarán en dos horarios rotativos
las respectivas impulsadoras, tomando en cuenta que en la mañana se
encontraran 4 impulsadoras en 4 respectivos negocios y en la tarde se
turnaran las mismas personas para el restante de negocios y así lograr un
alto reconocimiento de estos productos en el mercado de la ciudad de
Guayaquil.
Los diversos medios impresos serán repartidos por la impulsadora para
confirmar que los clientes puedan tener una mejor especificación de los
servicios que dispone Bue Air Technologies S.A.
Ferrisariato de Rio Centro Norte
Ferrisariato de Rio Centro Ceibos
Ferrisariato de Rio Centro Samborondón
Ferrisariato de Rio Centro Sur
Ferrisariato de la Orellana
Ferrisariato de Alban Borja
Ferrisariato de Entre Rios
Ferrisariato de Albo Centro 2
87
Tabla 13 Presupuesto Medios OTL
Elaborado por: La Autora
Facebook 12 $ 100,00 $ 1.200,00
Twitter 12 $ 100,00 $ 1.200,00
Mailing 10,000 12 $ 100,00 $ 1.200,00
$ 3.600,00Total Medios OTL 2016
Presupuesto de Medios OTL
MediosFrecuencia
MesesValor Inversión Total
88
CAPÍTULO VI
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. Conclusiones
Para dar a conocer el tipo de aires acondicionados que adquieren
los usuarios de las empresas de artefactos eléctricos se efectuó una
investigación de mercado a los habitantes de la ciudad de Guayaquil el
mismo que se evidenció que la marca de aire acondicionado preferido en
el mercado es LG con un alto reconocimiento en el mercado.
Se puede destacar que es muy importante adquirir este tipo de
productos puesto que opinan que es indispensable obtener este beneficio
para la comodidad empresarial, hogareña o cualquier otra actividad a la
que va dirigido este producto.
Los valores que se logran destacar por la cancelación de estos
electrodomésticos dependiendo las diversas características es de 1200
BTU Split Inverter $850 + IVA, puesto que este producto es muy solicitado
por el mercado. Además que al momento de adquirir este producto toman
en cuenta la calidad y no se fijan de manera directa en el precio.
Los modelos de productos que más destacan al momento de
adquirir los aires acondicionados son los splits decorativos, donde se
conoce también que el grado de posicionamiento de Blue Air
Technologies S.A., no se encuentra altamente posicionada en el mercado
es por esto que se plantea implementar un plan de marketing para lograr
un reconocimiento en el mercado.
Por lo tanto, se logró evidenciar que la parte que tiene el
reconocimiento de la marca en el mercado lo ha logrado obtener por la
publicidad que han efectuado, es por esto que opinan que debe de
desarrollar estrategias publicitarias con un total acuerdo, destacando que
89
los medios más utilizados a preferencia de las personas encuestadas son
los digitales.
Por medio de la utilización de los medios de comunicación digital
se destaca que se tendrá un alto reconocimiento de los productos de
climatización que dispone Blue Air Technologies S.A., puesto que se
lograra posicionar en la mente de los clientes con este tipo de
comunicación.
Además de resaltar que si se obtendrá el 15% de la participación
en el mercado por la implementación de nuevas estrategias comerciales,
con el fin de tener una alta competitividad en el mercado.
90
6.2. Recomendaciones
Se recomienda realizar nuevas estrategias de marketing para aumentar el
reconocimiento que tiene en el mercado esta clase de productos,
destacando que estas estrategias se pueden replicar en otros negocios
que no tengan alta participación en el mercado, con el fin de aumentar los
niveles de ingresos que se obtienen por las ventas que realizan de
manera diaria, mensual y anual.
Este plan de marketing es recomendable para la aplicación de otros
negocios que no desean aumentar el reconocimiento en el mercado que
se tiene de cualquier producto, esto se realiza con el fin de mejorar la
comunicación que se tiene con los clientes actuales y potenciales y con la
ventaja competitiva de disponer de un excelente servicio.
91
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106
ANEXO
1. ¿Qué tan importante es para usted adquirir un aire
acondicionado?
Muy importante
Poco importante
Nada importante
2. ¿Qué marca de aire acondicionado prefiere usted?
LG
York
Panasonic
3. ¿Qué valor estaría dispuesto a cancelar por un aire acondicionado
de las siguientes características?
1200 BTU Split Inverter $850+IVA
1200 BTU Split Inverter $945+IVA
1200 BTU Split Inverter $1050+IVA
4. ¿Qué aspectos usted considera a la hora de adquirir un aire
acondicionado enumere del 1 a 3 siendo 1 el más importante y 3 el
menos importante?
Precio
Calidad
Modelo
5. ¿Qué tipo de aire acondicionado le gustaría adquirir, seleccione el
más importante para usted?
Splits Decorativos
Splits piso techo
Centrales ducto
107
6. ¿Conoce usted a la empresa Blue Air Technologies S.A. y los
productos que ofrece?
Si
No
7. Si respondió de forma afirmativa ¿Cómo llegó a tener
conocimiento de la empresa? Seleccione una respuesta
Recomendación
Anuncios Publicitarios
Internet
8. ¿Cree usted que la empresa deba desarrollar estrategias
publicitarias para mejorar su posicionamiento en el mercado?
Total acuerdo
Parcial acuerdo
Ni acuerdo/ni desacuerdo
Parcial desacuerdo
Total desacuerdo
9. ¿Por cuál de los medios piensa usted que se debería de impulsar
la publicidad?
Medios impresos
Medios radiales
Medios digitales
Otros medios
