Posicionamiento

¿Comoelclientecomparalasotrasmarcasconelsignificadoqueleotorgóala

nuestra?

Preguntadelmillónenelposicionamiento

Esellugarqueocupalamarcaenlamentedelosconsumidoresrespectoelrestode

suscompetidores.

Definicióndeposicionamiento

Elposicionamientootorgaalaempresaunaimagenpropiaenlamentedelconsumidor,queleharádiferenciarsedelrestodesucompetencia.Estaimagenpropia,seconstruyemediantelacomunicaciónactivadeunosatributos,beneficiosovalores

distintivos,anuestraaudienciaobjetivo,previamenteseleccionadosenbasenuestraestrategiageneral.

Posicionamiento

Losatributosobeneficiosquenosayudaranaposicionarcorrectamentenuestramarcatienenqueserrelevantesparalos

consumidores,denoserasí,noservirádenadacrearunaestrategiadeposicionamientodemarca.

IMPORTANTE

Samsonite quiereposicionarsecomounamaletadealtacalidadydurabilidadsuperior.Locomunicadeunaformamuygráficayefectiva.

Ejemplo

Diferenciación

Diferenciación

Ladiferenciación esunaestrategiademarketingbasadaencrearunapercepcióndeproducto porpartedelconsumidorquelodiferencieclaramentedelosdelacompetenciaconelfindeestimularlapreferenciaporelproducto enlamente

delcliente.

Tiposdeestrategiadediferenciación

TiposdeestrategiadediferenciaciónsegúnPhilipKotler:

• Producto: Lamarcasediferenciaporlosatributosdelproductocomolaforma,resultados,duración,confiabilidad,estiloodiseño.Ejemplo:16horassediferenciaporsucomodidadsinigualencomparaciónconotrocalzado.

• Personal: Laempresapuedediferenciarsesisucapacitaciónessuperioraladelacompetencia.Formandounafuerzadeventaespecializada,ofreciéndolealclienteunasesorenlugardeunvendedor.Elasesorleayudaraalclienteaseleccionarlamejoropcióndeacuerdoasusnecesidades.

• Imagen: Laspersonasreaccionanpositivamenteantelosproductosquelesbrindanunestatus.Ejemplo:Rolex,lebrindaunestatussinigual,porquesupromesadeventaes:Noesunreloj,esunajoya.

• Canal: Lasempresaspuedendestacarseporsucoberturaenloscanalesdedistribución,porquelefacilitaasuclienteadquirirelproducto.Ejemplo:Amazonfueunodelosprimerosenvenderlibrosenlínea,locuallodiferenciodelasotraslibreríasquecomercializantradicionalmente.

Innovación

Innovación

Serefiereaaquelcambioqueintroducealgunanovedadovariasenunámbito,uncontextooproducto.

Tiposdeinnovación

• Innovaciónenproducto/servicio: Introducciónenelmercadodenuevos(osignificativamentemejorados)productososervicios.Incluyealteracionessignificativasenlasespecificacionestécnicas,enloscomponentes,enlosmateriales,laincorporacióndesoftwareoenotrascaracterísticas.

• Innovaciónenproceso: Implementacióndenuevos(osignificativamentemejorados)procesosdefabricación,logísticaodistribución.

• Innovación organizacional:Implementacióndenuevosmétodosorganizacionalesenelnegocio(gestióndelconocimiento,formación,evaluaciónydesarrollodelosrecursoshumanos,gestióndelacadenadevalor,reingenieríadenegocio,gestióndelsistemadecalidad,etc.),enlaorganizacióndeltrabajoy/oenlasrelacioneshaciaelexterior.

• Innovación demarketing:Implementacióndenuevosmétodosdemarketing,incluyendomejorassignificativaseneldiseñomeramenteestéticodeunproductooembalaje,precio,distribuciónypromoción.

t

Ejemplo

AntesdeliPhone DespuésdeliPhone

Ciclodevidadelproducto

Introducción:• Producto es lanzado al mercado• Las ventas son escasas• Clientes más innovadores serán los que compren• La producción debe ser limitada hasta comprobar la aceptación del producto• Donde mas se invierte en publicidad• Ejemplo: Equipamiento electrónico de imagen y sonidoCrecimiento: En esta etapa el• Producto ha tenido aceptación en el mercado• Inicia una producción basada en la demanda de los clientes• Se diversifica la producción• Se establece un precio alto y aparece la competencia. La publicidad se dirige haciael mercado en general.

• Ejemplos: Los automóviles

Madurez• Las ventas se mantienen• la producción no puede aumentar más, reduciendo costos para mantenerbeneficios

• La publicidad debe intentar conservar la atención del mercado por el producto• Ejemplo: Ordenadores personales, relojes, productos de consumo, etc.

Declive• Se produce el abandono del producto• Reducción de ventas por escasez de demanda• Se reducirá el precio del producto para conseguir alguna venta• La publicidad pierde su valor excepto para comunicar la situación de ventas amenores precios en los periodos de promoción previos al abandono del producto.

Caso4#:Elegirunproducto,analizarsuetapa(CicloVidaProducto)yproponerunainnovaciónqueevitelaetapadedeclive.