INTRODUCCIONCon el avance de la ciencia y los inventos que a diario se dan en el mundo entero, la publicidad y la mercadotecnia se encuentran inmersos en ese constante cambio, que debe ir de la mano con la modernizacin de todos los instrumentos que este arduo trabajo conlleva.El tema a tratar en esta investigacin es sobre la segmentacin y posicionamiento en el mercado de un producto o servicio.Empezaremos diciendo que todas las personas son diferentes unas de otras, pero lo que es evidente es que nadie puede llevar un control de todas sus diferencias. En consecuencia para desarrollar un programa de mercadotecnia se debe dividir a las personas en grupos o segmentos, de acuerdo con algn comn denominador entre ellos. Posteriormente se tratar de llenar las necesidades y los deseos de las personas dentro de cada segmento de mercado que se llegue a determinar.Visto todo esto se supone que todos los consumidores se parecen en algn aspecto importante, se tratar de llegar a ellos agrupndolos como si se tratara de algn mercado grande, y de la misma manera se usarn mtodos de segmentacin para dividir el mercado en grupos de consumidores similares.Trataremos sobre el posicionamiento, de cmo un producto o un servicio se puede llegar a posicionar en la mente de un consumidor y para el tema la pregunta que es ineludible esQu hace que la gente compre o tenga preferencias por tales productos o servicios?. La respuesta salta a la vista, es pues como un producto o servicio se posesione en la mente de las personas, claro est que ello va complementado de una serie de factores que hace que en conjunto formen una buena estrategia de comunicacin.Espero, pues, que el esfuerzo puesto en marcha en esta investigacin no haya sido en vano y que se vea gratificado con que a alguien le sirva posteriormente este trabajo.

POSICIONAMIENTODefinicinPosicionar: es elartede disear la oferta y laimagende la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.MetodologaElposicionamientoes el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere deinvestigacionesformales de marketing , para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de lacompetencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar lasgrficaspara tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son losmapasperceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.Lametodologa del posicionamientose resume en 4 puntos:1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto2. Conocer la posicin de los competidores enfuncina ese atributo3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de lapublicidad.Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen3 alternativas estratgicas: Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posicin desocupada Desposicionar o reposicionar a la competenciaDebido a la gran cantidad deinformacincon que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestroclientemeta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que est en segundo lugar debe inventar una nueva categora y serlderen ella.Se debe desarrollar unaPropuesta deVentanica(PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe elposicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre elriesgode caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.2. Sobreposicionamiento:Existe una imagen estrecha de la marca.3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.Tipos de posicionamiento Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o eltiempoque lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento porcalidado precio:el producto se posiciona como el que ofrece el mejorvalor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.Comunicacin del posicionamientoDespus deldesarrollode la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a lapercepcinque tiene el cliente de nuestro producto.

Posicionamiento y estrategias de marketingUna vez se ha escogido el producto, se debe determinar su ubicacin en el mercado. Se trata de dar al producto un significado concreto para un determinado pblico objetivo a travs del concepto definido anteriormente, en comparacin con el que puede dar la competencia.Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son: El anlisis del mercado La definicin del posicionamiento La definicin del concepto del producto La seleccin de una propuesta de posicionamiento El desarrollo del marketing mixEl anlisis del valorCon el anlisis del valor se intentan eliminar los costos intiles y mejorar la calidad de los productos cuestionando crticamente sus funciones, as como las caractersticas de los elementos (nmero de piezas, material, forma, tolerancias de mecanizacin...) que permiten realizar estas funciones.El proceso de desarrolloA partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se fijan las caractersticas formales, de imagen y nivel de calidad para la determinacin de la marca y para el diseo del envase, embalaje o packaging. En esta fase se incorpora el diseo industrial al producto. Las fases del desarrollo son bsicamente tres: proyecto, prototipo y puesta a punto.El DiseoEn el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de gran importancia para su xito: el diseo. A menudo, los compradores prefieren un producto por su diseo , pensemos en los automviles que anteponen a otros aspectos como las prestaciones o el precio.Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez ms difcil. La revolucin tecnolgica est generando flujos crecientes de informacin que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de informacin. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de estmulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la informacin que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no hacindole caso o no recordndola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relacin con nuestros intereses y hbitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la informacin que usted quiere comunicarles en medio de una explosin de datos generados por la era de la informacin.Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se deben incluir los siguientes puntos. No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple. No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguir siendo su opcin en el futuro. No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada. No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento. No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento. No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien.En una poca como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendr que decidir reposicionar su estrategia o su empresa ser vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea ms propicio para enfrentar el futuro. Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnologa sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience hacindolo primero hacia el interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente General de su empresa deben involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz trmino.Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podr dar el siguiente paso que consistir en formular una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcal de Mercado.Principios esenciales para el Posicionamiento Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresin Para resolver el congestionamiento de trfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado : la tcnica de la ruta principal Cada da , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de batalla Cmo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosin de productos y de publicidad ?Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a lo que es el posicionamiento estratgico. Puede haber varias formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro: La percepcin que tiene el consumidor sobre el producto:La percepcin gana al sentido, la percepcin es realidad. Aqu viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepcin es la realidad. La posicin que tiene el producto frente a la competencia, es una posicin relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor, participacin en el mercado, uno contra el otro. Es ms rentable, venderle mucho a pocos, que poco a muchos, tiene ms sentido. Lealtad es un trmino emergente. La posicin respecto al mercado del futuro:Haba una compaa en Monterrey, hace aos, que estaban muy orgullosos de ser el tercer fabricante de consolas del mundo. Es una buena noticia?. Hay que tener en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los consumidores preferan reproductores de sonido mas pequeos. El negocio cerr. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro. El antiposicionamiento, que va en contra de la posicin actual:Se tiene que tomar una posicin. El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesin, tiene que haber una definicin, tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando se elige una posicin uno se hace mas vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posicin actual.Estrategia de PosicionamientoLos mercadlogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos segn ciertos atributos de producto especficos: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto desempeo. Los productos tambin pueden posicionarse segn las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse segn las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios.Un producto tambin puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto tambin puede posicionarse entre diferentes clases de productos.El posicionamiento estratgico es un proceso de transformacin. Es un modelo de que se puede aplicar a un negocio, a un comercio, a una fbrica, a nivel profesional y es secuencial, los pasos son:Oportunidad:todos los negocios, las entidades econmicas, nacen de una oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca todo un concepto.Diferenciacin:se articula la diferencia con el resto, se dice de una manera muy sencilla pero es muy difcil, resume la frase del negocioUn posicionamiento estratgico integral es competitivo, quiere decir que es contra alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi competidor. No solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la referencia que tiene el consumidor. El posicionamiento debe ser nico. La estrategia es hacer algo totalmente diferente, no incrementalista, algo tan fuerte como una innovacin.Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas estn alineadas y enfocadas a esa direccin estratgica. Todo mundo sabe cmo contribuye a ese fin estratgico. Representa una cultura, la tecnologa se compra, los productos se compran, los precios se igualan, pero no se puede comprar una cultura.Y ah es donde est la verdadera diferenciacin del siglo XXI, la cultura que se vive en el negocio, el conjunto de valores, de principios, de costumbres, hbitos, de lo que se reconoce como bueno en el negocio, de lo que se reconoce como malo. La cultura competitiva es todo. Se conoce por todos internamente, se comunica al exterior despus de que se comunica al interior y finalmente se refuerza con acciones. Es un modelo de transformacin a nivel ejecucin.

CONCLUSIONESEl posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidi.Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

ANEXO7 pasos para posicionar una marca o productoEn el ltimo artculo aclaramosqu es el posicionamiento: laasociacinintensa de una marca con una serie deatributos relevantes y distintivosen lamentedel consumidor.

Una pregunta lgica escmo elegir esos atributoso en otras palabras,cmo posicionar una marca.

La respuesta, como muchas otras recetas, viene en7 pasos.

1) Segmentar el mercado

Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminar siendo un todo para nadie. Por esa razn el primer paso para posicionar una marca esidentificar lossegmentos existentesen el mercado para luego seleccionar el ms atractivo.

La segmentacin consiste enagrupara los potenciales consumidores en grupos que claramente sediferencien unos de otrospero que muestrencierto grado de homogeneidad dentro del grupo.En otras palabras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre s, agrupndolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.

Esta agrupacin de consumidores se puede hacer en base adiferentes metodologas:

-Sociodemogrfica: es un mtodo indirecto que asume que el origen de las preferencias est dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educacin, la localizacin, etc.

-Atributos buscados: es una metodologa que pone el nfasis en lossistemas de valoresde los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demogrfico pueden tener preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividi a los compradores derelojesen 3 segmentos segn los atributos buscados:economa(23% de los compradores buscan el reloj ms barato que funcione razonablemente bien),duracin y calidad(46% buscan un reloj artesanal con diseo esmerado y larga duracin),simbolismo(31% buscan un reloj con valores estticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).

En el mismo estudio se encontr que losrelojes ms caroseran comprados tanto por la gente con ingresos altoscomo por personas de ingresos bajosque buscaban mostrar un estatus superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos preferannocomprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de duracin y calidad. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y distribuan sus productos exclusivamente en joyeras.

-Conductual:determina los segmentos en base alcomportamiento de comprade las personas; para ello puede elegir caractersticas tales como elhistorial de compra(usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), latasa de consumodel producto o servicio (destaca al 20% de los consumidores que generan el 80% del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), yel grado de fidelidad(consumidores ocasionales, consumidores habituales, etc).

-Psicogrfica: esta metodologa, tambin llamada estilos de vidabusca identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud envalores, actitudes, intereses y opiniones. As busca identificar indicadores de personalidad semejantes que tambin se correlacionen con lasdecisiones de compra. Por ejemplo, en EE.UU. elStanford Research Institute estudi a la poblacin americana y defini 8 segmentos, entre ellos los experimentadores (personas jvenes, entusiastas e impulsivas, que estn motivados por la estima en s mismos y la expresin personal, as buscan variedad y excitacin en su consumo, valorando lo nuevo y lo riesgoso) o los triunfadores (personas motivadas por los logros, con alta orientacin a objetivos familiares y laborales concretos, con respeto por la autoridad y el status-quo).Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentacin resulta especialmente til si los diferentes grupos estncorrelacionados con beneficios o atributos especficos. Por ejemplo, en la categora de coches, una segmentacin demogrfica que separe en grupos a jvenes solteros y a personas de edad media con hijos puede ser relevante, ya que ambos grupos tienen necesidades muy distintas y pueden buscar productos con atributos claramente definidos: modelos deportivos de alta gama vs. modelos de gran tamao con altos niveles de seguridad.

La segmentacin comienza tpicamente realizando unainvestigacin de mercado, donde se identifican las variables que caracterizan a cada consumidor (segn la metodologa elegida) y luego se agrupa a los consumidores en base a caractersticas similares. Para ello se usan tcnicas comoanlisis conjoint(para identificar las necesidades de los consumidores y la importancia relativa de cada una),anlisis multi-dimensional(para agrupar esos consumidores en clusters) yanlisis discriminante(para determinar las caractersticas demogrficas de esos segmentos o clusters).

2) Seleccionar el segmento objetivo

Una vez que la compaa ha identificado los segmentos que agrupan a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resultams atractivopara la compaa.

Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes caractersticas:

-Nivel de beneficios(tamao actual y futuro, en trminos de ingresos y rentabilidad),

-Nivel competitivo(posicin de la competencia, barreras de entrada/salida, etc),

-Vnculo entre el producto y el mercado(coherencia con la imagen de la compaa, transferencia de imagen con otros productos, etc).

Adicionalmente a esas caractersticas que definen el nivel de atractivo de cada segmento, la compaa debe evaluar susfortalezas y capacidades esencialespara competir en cada segmento.

As la compaa puede elegir uno o ms segmentos para servir. Como cada segmento requerir esfuerzos especficos, una empresa pequea con recursos limitados debe enfocarse enun segmento especfico, que pueda capturar y defender de los competidores, mientras que una empresa ms grande tendr los recursos necesarios para cubrir ms de un segmento (por ej, con productos o marcas diferenciados), aunque en cualquier caso es necesario hacer una decisin estratgica yno intentar cubrir todo el mercado,ya que en ese caso, la empresa estar cubriendo segmentos no tan atractivos corriendo el riesgo de diluir su presencia en segmentos claves.

3) Determinar el atributo ms atractivo

El siguiente paso es determinarqu atributos son importantespara el segmento objetivo ycmo estn posicionados los productos de la competenciaen la mente del consumidor, para as elegir unhuecodonde ubicar nuestro producto.

Para realizar este paso se usanmapas perceptuales.

En primer lugar se identifican qu atributos los consumidores, en el segmento elegido, consideran importante al momento de comprar un producto. Para ello se lleva a cabo unainvestigacin de mercado, donde se le pegunta a los consumidores que valoren ciertos atributos.

Tpicamente se identifican los atributos en unasesin de grupoy luego se determina el valorrelativo de cada unoentrevistando a una cantidad estadsticamente significativa de consumidores.

Esta investigacin de mercado es seguida de un proceso de anlisis donde seagrupan los atributos en macro-atributos(en ese proceso se buscancorrelaciones entre atributos, generalmente usando una herramienta llamadaanlisis factorialo factor analysis).

Alternativamente se puede seguir un proceso inverso donde se le pregunta a un nmero estadsticamente significativo de consumidores quecomparen marcas y atributosy luego, por correlacin, se infieren los atributos que determinan las diferencias.

En cualquiera de los casos, el resultado es unlistado de atributos en orden de importanciaun ranking- y elgrado de asociacin entre esos atributos y las marcas.

Si se dibuja grficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca segn elgrado de asociacinque tienen con cada uno, resulta unmapa perceptualcomo el siguiente (ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU.**):

As se ve claramente queMichelobest ubicadoa medio caminoentre las cervezas suaves y las fuertes con lo cualno est diferenciadoen ninguno de esos aspectos. Tambin se ve cmoOld Milwaukee Lightestfuertemente posicionadacomo suave y bajo coste, y adems no tiene competidores posicionados en ese segmento, con lo cual tiene unagran ventaja competitiva. Para otros fabricantes ese segmento es unhuecoy una oportunidad para posicionar una marca en ese espacio.

Con estos mapas perceptuales se identifica el atributo con el cual podemos asociar nuestra marca. Junto al atributo elegido se suele desarrollar unarazn que lo soporte(una razn por la cual el atributo tendrcredibilidadsuficiente).

Estas razones para creer son de distintos tipos. Puede ser uningrediente del producto(como elPro-V de Pantene), unainstitucindetrs del producto (como elInstituto Ponds) o unafigura relevante(comoMichael Jordan con Nike).

De esta manera el posicionamiento se redacta en base a sus tres elementos fundamentales:

Es importante recalcar que el posicionamiento elegido debe guiartodas las decisionesde la empresa, tales como el desarrollo de nuevos productos.

BMWes un claro ejemplo, tal como lo dice expresa Franz Sauter, BMW Managing Director en Australia el posicionamiento de la marca BMW es puro placer al conducir, y ese valor est soportado por 3 atributos:dinmico(espritu de estar delante de otros),desafiante(innovativo) ycultural(sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores representan elADN de la marcay son los principios de guan nuestro negocio.

De hecho, siguiendo ese posicionamiento, BMW decide que productos desarrollar y an ms importante,culesno desarrollar: BMWrechazaoportunidades que no estn de acuerdo con el valor de nuestra marca, por ejemplo no hacemos minivans y hemos esperado hasta que la tecnologa diesel alcanz nuestros estndares de exigencia antes de incorporarla a nuestros modelos.

4) Crear y testear conceptos de posicionamiento

Para llevar a la prctica este posicionamiento y su razn para creer generalmente se desarrollan varias alternativas que setestean con consumidores(en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr elptimode cara a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la empresa.

5) Desarrollar un plan tctico para implantar el posicionamiento

Con el posicionamiento ptimo en un papel, llega la hora de disear unplan de comunicacinque lo transmita y lofije en la memoriade los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qu marca comprar, la nuestra sea la elegida.

6) Disear un plan de evolucin hacia el posicionamiento ideal

En muchos casos la asociacin entre marcas y atributos ircambiando en el tiempodebido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparicin de nuevas tecnologas que permitirn satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofisticacin de los consumidores que irn demandandoatributos de mayor orden.

Por esa razn, la empresa debe prever unaevolucin de su posicionamientohacia niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformacin y no depender de la competencia.

Cabe aclarar que esa evolucin ocurrir en elmedio/largo plazo, es decir, este proceso de re-posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5 aos (dependiendo de la categora pueden ser plazos menores) yno puede ser muy extremo(es muy difcil, costoso y en la mayora de los casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un atributo a otro opuesto).

7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

Con cierta frecuencia debemos controlarcmo evoluciona la asociacinde nuestra marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se realiza conentrevistasa un nmero estadsticamente representativo de consumidores con una frecuencia que tpicamente es trimestral o bianual, y que como mnimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnolgicos, etc.).

Siguiendo estos7 pasossu empresa puede desarrollar unposicionamiento claveque le otorgar unaventaja competitivaen la mente de los consumidores.

BIBLIOGRAFIA

http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml