Posicionamieto doowap

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ESTRATEGIAS DE MARKETING

El caso Doo WapINNOVACIÓN +POSICIONAMIENTO:resultadosESPECTACULARES

AUTOR: HERAS PÉREZ, MAR

TÍTULO: El caso Doo Wap. Innovación +posicionamiento: resultados espectaculares

FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 191, Mayo de 2004. Pág. 44

DESCRIPTORES:• Innovación• Lanzamiento• Marca• Marketing promocional• Producto• Punto de venta

RESUMEN:Una innovación exitosa “pepitas de choco-late”, junto con un claro posicionamientode producto -fundamentalmente concilia-dor entre los dos targets principales: niñosde 6 a 12 años y sus madres- y todo ellocomunicado en una campaña ingeniosaen el medio televisión, han llevado a LaBella Easo y a su producto Doo Wap, a seren muy poco tiempo la primera marca enbollería rellena infantil, y a su a agencia,Publicis Casadevall Pedreño & PRG, a ganarel premio de oro a la Eficacia Publicitaria2003, que otorga la Asociación Españolade Anunciantes y organiza el GrupoConsultores.

La Bella Easo y Publicis Casadevall Pedreño & PRG han conseguidoposicionar al producto Doo Wap como primera marca en bolleríarellena infantil desbancando a Bollycao, amén de superar concreces las ventas fijadas. En este artículo, de la mano de anunciante y agencia se revela la estrategia que ha llevado al triunfo.

Mar Heras Pérez, Profesora de Marketing y Comunicación de Eserp Business School

Premios Eficacia AEA

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44 -53 Caso Doo Wap 28/4/04 18:49 Página 44

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Afinales de 2000 La Bella Easo,primera marca en el mercadode la bollería dulce, se proponeentrar en el de la rellena a tra-vés Doo Wap, un producto diri-

gido a los niños, que irrumpe con una caracte-rística diferencial: su relleno es de auténticostrocitos de chocolate, frente al de crema dechocolate del líder del mercado, Bollycao. Para dar a conocer el producto se desarrollauna campaña publicitaria centrada sobre to-do en televisión y dirigida a sus dos target:niños de 6-12 años y madres.

La clave estratégica de dicha campaña secentró en la presentación de Doo Wap comoel “bollo que soluciona el eterno conflicto en-tre madres e hijos a la hora de merendar”. Deesta manera, Doo Wap entraba en escena enel mercado como “el bollo que pone de acuer-do a las madres con los hijos”

Con un presupuesto de entre 600.000 y1.200.000 euros se desarrolla una campañade ámbito nacional, con una comunicacióntan eficaz que ya en el año de su lanzamien-to los resultados se tradujeron en ventas yDoo Wap se coloca como segunda marca enel mercado, superando con creces los objeti-vos establecidos para cada una de las oleadasrealizadas en TV. Dicho éxito culmina cuan-do a inicios de 2003, este bollo relleno de tro-citos de chocolate, bate a su competenciamás directa, Bollycao, liderando el mercado.

Situación del mercado

Analizando el mercado de la bollería re-llena vemos que es apetecible para las marcaspero, a su vez, complicado.

Cuando hablamos de que es apetecible ysegún datos de Nielsen (semana 52’ 99), esta-mos refiriéndonos a que:

• Es un mercado que mueve 6.100 toneladasy 5.560 millones de pesetas.

• Que admite valor añadido.

• En el que existe escasa innovación.

• Y con presencia prácticamente nula de lasmarcas blancas.

Pau Calderón, General Manager de Publi-cis Casadevall Pedreño & PRG, la agenciaresponsable de la campaña, comenta al res-

pecto “que es un mercado víctima de muchosataques de diferentes grupos de opinión enrelación con la alimentación infantil, así co-mo muy concentrado, con un líder que pare-cía inamovible, hasta que llegó Doo Wap y losuperó”.

Ante este panorama -añade- la marcasblancas que sobre todo se caracterizan por ser“followers” (seguidoras) más que pioneras,han esperado a una situación más propicia.Y, si no estoy equivocado, en los últimostiempos ya se han dado apariciones de “me-toos” con la marca blanca”.

Cuando hablamos de complicado nos re-ferimos, y según datos de Nielsen (semana52, 99), a:

• Un mercado estable (crecimientos de –1%en volumen y +3% en valor).

• Por tener un líder claro e indiscutible(Bollycao, con una cuota de mercado del40,2%).

• Por sufrir el ataque feroz de los grupos deopinión por temas de salud.

• Y por necesitar un apoyo promocionalconstante para captar al consumidor.

El producto Doo Wap y subeneficio diferencial

Doo Wap es un producto pensado para eldesayuno y merienda de los niños. Se tratade un bollo tierno y blandito que, además,cuenta con la novedad de que está relleno detrozos de chocolate repartidos por todo elbizcocho.

Los tests realizados en España con respec-to al mismo dieron resultados positivos, perohay que tener en cuenta que se trata de unamarca nueva con un nombre difícil de pro-nunciar.

Doo Wap entraba en escena en elmercado como “el bollo que

pone de acuerdo a las madres con los hijos”


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Resumiendo, podemos decir que es unproducto bien valorado, pensado para niños,rescatando la antigua forma de comer pancon chocolate para hacerla novedosa, y querepresenta a una marca nueva: Doo Wap, quehay que lanzar.

Los targets del producto

Encontramos un doble target, con intere-ses claramente contrapuestos y diferenciadosen los roles de decisor y comprador.

• El decisor, también incitador, viene repre-sentado por los niños de 6 a 12 años. Aeste grupo le mueve una serie de motiva-ciones: las referidas a su capacidad lúdicay de sorpresa, y las que tienen una cargaproyectiva-aspiracional. A este respecto,Pau Calderón aclara que “los niños comocualquier otro target consumidor tienensus propias aspiraciones, sus ideales, etc.Ello se personifica en una especie de hé-roe al que todos quieren emular o al me-nos parecerse. La comunicación, y muyespecialmente la dirigida a este públicotiene que contener valores que le atraiga yseduzca en ese sentido precisamente. Losniños no entienden de medias tintas, o es-tás por ellos, o sencillamente no estás”.

• El decisor comprador, que está representadoen el papel de las madres, a las que igual-mente mueven una serie de motivacionescentradas, por un lado, en temas de nutri-ción y energía, y por otro, en la posibilidadde satisfacer la petición de sus hijos.

Asimismo, Meritxell Domingo, Brand Ma-nager de La Bella Easo, amplía este targetafirmando que “aunque Doo Wap es un pro-ducto con core target infantil, presenta con-sumidores de todas las edades, entre los quedestacan “teenagers” y padres de familia”.

Los objetivos de marketing,ventas y comunicación

Los objetivos de marketing y ventas queLa Bella Easo se propone son:

• Alcanzar una participación de ventas del10% en el mercado de bollería en el pri-mer año (2001), del 29% en 2002 y del32% en 2003.

Y los objetivos de comunicación que pre-tende son:

• Dar a conocer el producto e incitar a suprueba.

La captación y fidelización

El dinamismo del mercadode la bollería infantil condicionaeste tipo de estrategias. JavierLazcoz, Director General de LaBella Easo, comenta que en con-creto “el de la bollería infantil esun mercado muy dinámico (cre-cimientos 2003 versus 2002:23,7%), al que el año pasado seincorporaron nuevos lanzamien-tos de los competidores actualese introducciones cada vez másagresivas de la marca de distri-bución.

Por lo tanto, para mantenerla posición en él hay que recurrira estrategias de fidelización e in-novación continuas. Mantener alconsumidor actual es primordialpero, a la vez, es necesario inno-var para captar nuevos.”

Añade igualmente, que “lasestrategias de fidelización lleva-das a cabo por Doo Wap radi-can principalmente en promo-ciones divertidas y atractivaspara el niño, en las que paraconseguir el premio final es ne-cesario realizar un determinadonúmero de compras”.

Pau Calderón, General Mana-ger de Publicis Casadevall Pedreño& PRG, comenta que “estas pro-mociones periódicas para los ni-ños, deben estar hechas muy a sumedida para activar y mantenersu poder prescriptor.

Pero también comenta que “laprimera y más potente arma de fi-delización es la propia “marcamadre”, es decir, La Bella Easo, yaque es sinónimo de garantía, cali-dad, honestidad y confianza”.

Estos valores fuertemente con-solidados en La Bella Easo, han ser-vido para que el proceso de intro-ducción y venta del producto en elmercado resulte mucho más fácil.

Pau Calderón así lo confirmaañadiendo que “esto es algo queel target comprador, las madres,no sólo valoran sino que clara-mente hace inclinar la balanza denuestro lado”.

Y añade que “estos valores,junto con una intensa presenciaen los medios, ha contribuido amantener y acrecentar la prefe-rencia por Doo Wap”.

DE CLIENTES

Para mantener la posición en elmercado de bollería infantil son necesarias estrategias de fidelización e innovación continuas


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• Posicionarlo como un bollo de chocolatede más calidad para las madres y diverti-do para los niños.

• Comunicar el posicionamiento de produc-to a través de una proposición atractivapara ambos target.

Estrategia de marketing

Podemos hablar de que el lanzamiento deDoo Wap se desarrolló a través de una estra-tegia global que contempló:

1. Publicidad

La publicidad en el medio televisión fueel pilar básico y principal apoyo al lanza-miento del producto. Como tal, la televi-sión es un medio ideal para dar a conocercualquier producto de una forma rápida. Serealizaron dos spots titulados “Peinado” y“Coche”, de 20 segundos de duración cadauno.

2. Acciones directas al consumidor

Dirigidas al core target del producto paradarlo a conocer y fomentar su prueba:

- Promociones trimestrales on pack.

- Acciones de sampling en Pans andCompany realizadas en mayo 2002,en el menú infantil y con el Doo WapLeche.

A este respecto, Meritxell Domingo,Brand Manager de La Bella Easo, comentaque seleccionaron a Pans and Company“fruto del resultado del test que hizo nuestraagencia de medios, Vizeum, para conocer loque más le gusta a los niños. Entre otras,una de las cosas más valoradas por ellos erair a comer a fast foods. Después de analizarlos establecimientos de este tipo existentes enEspaña, vimos que el que mejor se adaptabaa la filosofía de La Bella Easo era Pans &Company.”

3. Patrocinios

Esta fórmula también sirvió para dar aconocer el producto y probarlo:

• Puntualmente se hicieron acciones desampling/patrocinio en eventos de cole-gios que lo solicitaron a La Bella Easo.

• Asimismo, en noviembre de 2002 partici-paron como patrocinadores y realizaronacciones de sampling en el APLEC “finalde fútbol sala de Cataluña”, que se celebróen el Palau Blaugrana de Barcelona.

4. Acciones en el canal

Las acciones en el canal que sir-ven para dar a conocer el produc-to, incentivar su compra y rea-lizar venta cruzada:

• Se realizaron acciones desampling en el punto deventa por clientes.Y así, en febrero de 2001se hizo un sampling deDoo Wap Choco másPack PL.Y en el año 2002, samplingDoo Wap Leche más Pack DooWap choco en los meses de enero-fe-brero, marzo y mayo-junio.

Las estrategias de fidelización de Doo Wap radican en promociones divertidas y

atractivas para el niño, en las que para conseguir el premio final hay que reali-

zar un número de compras determinado.


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• Acciones de Bonus pack Doo Wap 6+1 porclientes y coincidiendo con el periodo decampaña.

Javier Lazcoz, Director General de La Be-lla Easo, comenta que “para hacer una cam-

paña de lanzamiento de éxito es básico dara conocer al target el producto mediantesampling o degustaciones en los lugaresadecuados y conseguir la mayor visibilidady atracción posible del mismo en el puntode venta. Para ello, es necesario un mate-rial PLV impactante y situado en lugarescalientes, así como promociones divertidasy dirigidas al público objetivo infantil”.

Estrategia de comunicación

Se basó, por un lado, en centrar lacomunicación en el target consumidor

(niños), y en evitar el rechazo del target com-

prador (madres). Esta comunicación debía ser“aspiracional” para los niños y a la vez sim-pática para las madres.

Además, debía transmitir una imagen decalidad del producto anclada en sus ventajascon respecto a la competencia. Es decir, a tra-vés de un bollo que estaba “relleno de pepi-tas-trozos de chocolate” y no de “crema dechocolate” como su competencia más directa.Y como garante de calidad, cuanto más seacercara al referente del pan con chocolate,mucho mejor.

Esta calidad de producto debía de seguirla línea de la marca madre, La Bella Easo, lacual se ha ganado la confianza de los consu-midores por fabricar productos elaboradoscon ingredientes naturales y de calidad.

El Director General de La Bella Easo co-menta que “Doo Wap como producto de LaBella Easo, sigue la filosofía de todos los dela marca, en los que la selección, calidad y

Javier Lazcoz, Director Generalde La Bella Easo

1) La combinación de un pro-ducto innovador con un posiciona-miento adecuado.

2) En el momento de su lanza-miento no existía ningún productosimilar. Todas las referencias debollería infantil se basaban en re-llenos y cubiertos de chocolate, loque hizo de las pepitas de choco-late una innovación de éxito..

3) Los productos existenteseran valorados negativamente porlas madres, aunque muy deman-dados por sus hijos. Con Doo Wapse consiguió romper la dicotomíamadre-hijo ofreciendo al mercadoun producto considerado sano porlas madres y bueno y divertido pa-ra sus hijos.

Pau Calderón, General Manager de Publicis Casadevall Pedreño & PRG

1) El primer motivo es que se trata de un producto excepcional queha sabido encontrar un hueco en el mercado entre líderes muchas vecesdemasiado autocomplacientes. Esto siempre nos pone las cosas más fá-ciles a la agencia.

2) La campaña ha sabido convertir una dificultad en su mayor virtud.Las campañas multi-target son por definición complicadas. Si, además,los targets son antagónicos, el reto es todavía mayor. Sabemos por expe-riencia que los niños son un segmento muy complicado no sólo de sedu-cir sino también de mantener. Por otro lado, las madres como auténticos“gate-keepers” de la alimentación en el hogar, deben encontrar en la co-municación, por lo menos, un guiño de complicidad.

3) Así tenemos una campaña que comunica y explica claramente ladiferenciación clave del producto: un bollo con trocitos de chocolate. Tro-citos que no cremas ni otros rellenos.

4) Y lo comunicamos desde la óptica del niño consumidor, es decir, con sulenguaje y sus propias preocupaciones, retratando su mundo. Pero haciendoal mismo tiempo un gran guiño a la madre. De esta forma los niños – autén-ticos motores del producto – se sienten identificados y las madres en su rol develadoras por los intereses de sus hijos se sienten también reflejadas.

L A S C L AV E S D E L É X I TO D ED O O W A P


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naturalidad de los ingredientes utilizados esindispensable para su fabricación”.

Finalmente, una vez deducidas las dospremisas claves que se debían resaltar en elproducto “diversión + alimentación”, era pre-ciso traducirlas en un concepto clave de co-municación y que sería: “Doo Wap, de La Be-lla Easo, una nueva forma moderna ydivertida de comer pan con chocolate”.

Este concepto clave incidiría en los si-guientes puntos:

• Tiene trozos de chocolate por todas partes(producto).

• Es una marca nueva y que conecta con-migo (niños).

• Es de La Bella Easo, garante de calidad(madres).

Estrategia creativa

Dos han sido las claves creativas para eléxito de la campaña:

• La primera: la presentación de Doo Wapbajo un concepto de comunicación quecentra al producto, como la solución a unproblema que siempre ha existido entremadres e hijos a la hora de alimentarse.Así, Doo Wap aparece como el “bollo quepone de acuerdo a madres e hijos”.

• La segunda: la orientación realizada conrespecto a la propuesta creativa:

- El niño se convierte en protagonista dedos historias muy cercanas a su mundoy vivencias, mostrándonos sus propiosgustos y capacidad de decisión.

- La madre ejerce su rol de garante en lanutrición del niño ejerciendo un prota-gonismo “ausente”, es decir, no apare-ciendo en las historias.

Esta orientación estratégica ha sido muyimportante para el éxito de la campaña y asílo confirman Tomás Gui y Marta Lluciá, Di-rectores Creativos Ejecutivos de Publicis Ca-sadevall Pedreño & PRG afirmando que “laomisión de la madre en los anuncios ha sidodecisiva y centrarnos en el protagonista in-discutible, el niño, y su entorno e inquietudesreales, ha ayudado a crear mayor empatíacon el consumidor final”.

Asimismo, declaran que los puntos clavepara que la campaña haya tenido este éxitofinal han sido “ el que la creatividad de losdos historias haya conseguido una empatíacon el target infantil hacia el producto y unaclara identificación de éste con los protago-nistas de las dos historias. Además, elemen-tos como la música, el acting y el casting,han sido igualmente responsables del éxito dela campaña.”

Con Doo Wap se consiguió romper la dicotomía madre-hijo, ofreciendo al mercado un producto consideradosano por las madres y bueno y divertido para sus hijos

El producto se comunica desde la óptica del niño consumidor, con su lenguaje y preocu-

paciones, pero haciendo a la vez un guiño a la madre.


A la pregunta de cómo se solucionó crea-tivamente la correcta pronunciación de DooWap, los Directores Creativos Ejecutivos de laagencia responden que “un jingle que repiteincesantemente la marca, a veces, funciona”.

El hecho de que se utilizara dicho nombrese debe a que Doo Wap fue un producto quese desarrolló y lanzó previamente en la ma-triz de La Bella Easo en Francia, Harry’s, “ydado su gran éxito en este país se tomó la de-cisión de testearlo en España. Como los re-sultados del test de naming fueron buenos, seconvino utilizar la misma marca que a escalaeuropea”, así lo declara Javier Lazcoz, Direc-tor General de La Bella Easo.

Estrategia de medios

La televisión como medio que por su inme-diatez proporciona altas coberturas en pocotiempo, fue el canal elegido para el lanzamien-to de este producto. Igualmente, la naturalezadel medio permitía impactar de manera efecti-va a los dos target de interés: madres e hijos.

Así, desde su lanzamiento en septiembrede 2000, se realizan dos o tres olas anuales,apoyando cada vez más al target infantil, porser el consumidor y también, por ser el inci-tador del producto. Como resultado de ello,en el último año las plataformas digitales decanales infantiles se incorporaron a la plani-ficación de medios.

Los resultados

Entrar en el mercado, crecer constante-mente, batir al líder indiscutible, convertirseen referente marcando pautas y, que al final,ese líder después de mucho observarte, saqueun producto “muy parecido si no clón”, me-rece un análisis detenido de los resultados.

Ventas y marketing

Tal como podemos ver en el cuadro de allado, en su primer año, 2001, Doo Wap se

había fijado el objetivo dealcanzar una par-ticipación enlas ventas del10% en elmercado de labollería rellena,el cual superó enun 8,7%, llegandoal 18,7%. En su se-gundo año, 2002, el objetivo era del 29% ytambién lo sobrepasó, alcanzando un 29,2%.En el tercer año, 2003, la meta era de un32% y lo excede en casi 3 puntos, y además,desbancando a su competencia Bollycao yconvirtiéndose, por tanto, en el líder indiscu-tible del mercado de la bollería rellena in-fantil.

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Para hacer visible el producto se utilizó un material impactante en el punto de venta y se colocó

en los lugares calientes

Gráfico

1 Cuota de Mercado de Doo Wap

Market Share Doo Wap Objetivo RealMarket Share Doo Wap Objetivo Real

Año 2001 10% 18,7%

Año 2002 29% 29,2%

Año 2003 32% 34,7%*

Fuente: Nielsen. Acumulado 04/2003


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Pero debemos destacar una serie de matices:

• El que Doo Wap lograra situarse como se-gunda marca tras sólo un año de campa-ña, ganándole el puesto a Phoskitos.

• Que en 2003 derrotara al líder del merca-do Bollycao y se convirtiera en referente.Este acontecimiento coincide con el lan-zamiento de una nueva versión de DooWap Choco Leche (menos proporción dekilocalorías y grasas y más hidratos decarbono, con un alto componente de le-che como ingrediente novedoso).

Con respecto a este nuevo lanzamiento,Meritxell Domingo comenta que prevén ma-yores niveles de crecimiento con este produc-

to y aclara que “dado que el lanzamiento deDoo Wap Leche fue posterior al de Doo Wap,actualmente su volumen de ventas no alcanzalos mismos niveles que la variedad de choco-late, aunque si registra niveles de crecimientomayores.”

El año 2003, también apunta Javier Laz-coz, “ha sido el de la consolidación de DooWap, que a pesar de los nuevos lanzamien-tos de la competencia, ha conseguido au-mentar su cuota de participación en 3.4puntos.”

• También es destacable una constancia enel crecimiento de las ventas como pode-mos ver en el Gráfico de la izquierda titu-lado “Evolución de las Ventas Doo Wap”.

• Y además, sostener que este crecimientoconstante va fuertemente ligado y coin-cide con las campañas de publicidad re-alizadas. Cada ola ha significado un sal-to hacia arriba para las ventas de lamarca.

• Mención aparte merece el fenómeno “pe-pitas de chocolate”, que ha servido paraque cuatro productos más se beneficiende esta característica diferencial:

• Doo Wap Choco Leche (antes mencionado).

• Magdalenas con pepitas de chocolate.

• Brioche choco.

• Pan con leche y pepitas choco.

Comunicación

Recordemos igualmente que entre los ob-jetivos de comunicación, estaba dar a cono-cer el producto, posicionarlo como un bollode chocolate, de más calidad para las madres,y divertido para los niños y, además, comuni-

A pesar de los nuevos lanzamientos de la competencia, la cuota de mercado de Doo Wap ha aumentado en 3,4 puntos, en 2003

Gráfico

2 Demostración de Resultados Obtenidos

Evolución de Ventas Doo Wap(Tons.)

300250200150100500

AÑO 2000

Campaña 2000 2ª Ola 2001 1ª Ola 2002 2ª Ola 2002 3ª Ola 20021ª Ola 2001

AÑO 2001 AÑO 2002

Evolución de Ventas Doo Wap(Tons.)

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Fuente: Nielsen


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car este posicionamiento de forma atractivapara los dos target.

Vemos que todos estos objetivos se hancumplido, ya que el producto no sólo es so-bradamente conocido, sino que es el líder enel mercado. Además, a través de las historiasen su propuesta creativa, ha logrado crearempatía con el target infantil, reconociendosu entorno e inquietudes reales. Igualmente,se ha sabido ganar a las madres, que han per-cibido un producto de calidad y que se preo-cupa también por ellas al ayudarlas a eludirla confrontación con sus hijos en el terrenode la alimentación.

Una última reflexión...

Para concluir, deberíamos hacer una men-ción especial al peso que ha tenido el nombrede la marca “La Bella Easo” en todo el éxitodel producto Doo Wap y no nos hemos queri-do despedir sin averiguar cual había sido elorigen de tan bonito nombre. “La historiadel nombre de La Bella Easo viene de uno desus fundadores, el Sr. Rodrigo, el cual solía ira una pensión de San Sebastián llamada LaBella Easo. Este Sr., junto con su socio tení-an un horno de pan y hacía magdalenas en lacalle Rosas de Zaragoza. Como las cosas lesiban muy bien, decidieron industrializar elproducto.

Cuando pensaron en qué nombre poner asu empresa, el Sr. Rodrigo, se acordó del “ex-quisito trato” que recibía de dicha pensión yen su honor, puso el de La Bella Easo a sunegocio.” Estas palabras puestas en boca deJavier Lazcoz ponen de manifiesto hasta quépunto los buenos momentos, el excelente tra-to dispensado por cualquier empresa no pa-san desapercibidos al cliente. Éste siempredevuelve con creces las atenciones que se leprodigan y me puedo imaginar el sentimien-to general de satisfacción que tendría el due-ño de la pensión cuando se enteró de que unode sus clientes decidió poner el nombre de La

Bella Easo a su negocio, evocando a aquellosmagníficos momentos...

Si esto lo llevamos al terreno que nosocupa, resulta verosímil que las madres quecompran Doo Wap perciban al producto co-mo sinónimo de los valores “honestidad,confianza, garantía... .”Y éstos, una empresano los puede improvi-sar a través de un pro-ducto, se tienen o no yse proyectan continua-mente y a lo largo deltiempo... ●

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Doo Wap no sólo ha conseguido ser de sobra conocido,sino líder del mercado desbancando a Bollycao

A través de las historias en su propuesta creativa, Doo Wap ha logrado crear

empatía con el target infantil.


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