EL PRECIO

Todos los productos y servicios que se venden en el mercado tienen un precio de venta. Identificar la estrategia de fijación de precios correcta, así como su puesta en marcha, puede ser una cuestión crítica para el éxito de una empresa, e incluso para su supervivencia.

EL PRECIO

En cualquier caso, el precio debe ser concebido como un elemento más del marketing-mix, y como tal debe integrarse de forma coherente con el resto de las variables de marketing, ya que estas son interdependientes.

¿Qué es un precio?

El precio es un concepto difícil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones (precio, para los bienes de consumo o industriales; honorarios, para servicios profesionales; interés, en el uso del dinero; matrícula, en cursos; tasa en los servicios públicos; salario en el trabajo manual, etc.).

¿Qué es un precio?

En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio.

Desde el punto de vista del comprador

El precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o servicio, sino también todo el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad.

El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio.

El precio es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad superiores a las de los otros instrumentos de marketing. Además el precio suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y los beneficios.

El precio es un poderoso instrumento competitivo, fundamentalmente en mercados en los que no hay o existen pocas regulaciones. Pero también es un instrumento altamente peligroso

Si se genera una guerra de precios entre los distintos oferentes, puede dañarse seriamente la rentabilidad obtenida por alguno de ellos, y al final ninguno se beneficia.

El precio es el único instrumento que proporciona ingresos. Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. No obstante lo anterior, estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido.

Además el precio es un determinante directo de los beneficios, ya que estos se calculan restando de los ingresos los costes totales, y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio.

El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario, debiendo aquel estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo, que a su criterio tiene un valor menor.

Pero si es demasiado bajo, puede rechazar también el producto, por considerarlo de clase o calidad inferior.

La sensibilidad al precio no siempre es constante, las condiciones económicas, como una expansión o una recesión, la inflación y los tipos de interés, afectan a las decisiones de precios porque actúan tanto sobre la percepción que tienen los consumidores del precio y el valor del producto como sobre los costesde fabricarlo.

Una subida del precio casi siempre resulta impopular, y puede ocasionar fuertes contracciones en la demanda. Pero a veces puede provocar el efecto contrario, si el mercado estima que los precios van a subir todavía más (carburante).

Las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de los precios

Una disminución en el precio, en cambio, aunque generalmente puede ser bien acogida, no siempre consigue estimular la demanda y puede ser interpretada sólo como un preludio de posteriores reducciones o como una disminución de la calidad o las prestaciones del producto, o incluso como un aviso de que el producto va a ser retirado del mercado y sustituido por otro mejor (vehículos).

El precio es un factor de rentabilidad, ya que la combinación de margen y cantidad vendida determina el beneficio de la empresa.

El precio puede ser considerado un factor de diferenciación con respecto a los productos competidores. En ocasiones, la primera comparación que realiza el comprador entre las alternativas que se le ofrecen, se establece en base a esta variable.

El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible. El consumidor a veces no posee otra información del producto que su precio, o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto.

En estas situaciones, el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio-imagen de la marca o de la oportunidad de compra.

Las decisiones sobre precios, al igual que las demás decisiones sobre el marketing mix, deben partir del valor para el cliente.

La decisión de determinación del precio

Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo que posee un valor (el precio) para conseguir otra cosa que también tiene un valor (los beneficios de tener o utilizar el producto).

El precio que fija una empresa a sus productos se encontrará en algún punto intermedio, entre uno que es demasiado elevado para crear demanda y uno que es demasiado bajo para generar beneficio.

Para determinar el precio entre estos dos extremos, la empresa tiene que tener en cuenta la relación de factores internos y externos que se desarrollan a continuación.

Los objetivos de la empresa

Los factores internos

Los objetivos de marketing

El programa de marketing-mix

Los costes

Las relaciones de complementariedad y de sustituibilidad

Constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de marketing . Según los objetivos perseguidos, la estrategia de precios puede ser distinta. Así por ejemplo, si el objetivo es conseguir una fuerte participación en el mercado, probablemente deberá fijarse un precio inferior al que correspondería si el objetivo fuera obtener los mayores beneficios.

Los objetivos de la empresa

Objetivos orientados hacia el beneficio. Destacamos el de “maximización del beneficio” y el que pretende la obtención de una determinada “tasa sobre el capital invertido o permanente”

La empresa puede perseguir, entre otros, los siguientes objetivos:

El primero es poco operativo desde el punto de vista práctico ya que supone el conocimiento de las funciones de coste y de demanda, considerando que las condiciones del entorno y de la competencia permanecen inalterables. Parece más factible determinar el precio de venta con el fin de obtener una tasa de rentabilidad ya sea sobre el capital invertido o sobre el capital perma-nente de la empresa.

Objetivos orientados hacia el volumen. Estos objetivos se establecen en términos de venta y de participación en el mercado. La maximización de ventas o de la cuota de participación en el mercado no implican necesariamente la obtención de beneficios.

Objetivos orientados hacia la competencia. Este objetivo puede buscar la estabilización de los precios o el alineamiento con los competidores, entre otros. En el primer caso se desea evitar las consecuencias negativas de las fluctuaciones de la demanda y se plantea en aquellos mercados dominados por una empresa líder

El objetivo de alineamiento con los competidores se practica en mercados donde el producto es muy homogéneo y la competencia muy fuerte.

El objetivo de alineamiento con los competidores se practica en mercados donde el producto es muy homogéneo y la competencia muy fuerte.

Objetivos orientados hacia la imagen. Se pueden fijar precios altos con objeto de conseguir una imagen de prestigio y de calidad para los productos, o bien poner precios muy bajos con el fin de potenciar la imagen de valor de los productos tratando de mostrarle al consumidor que se le ofrece el producto más barato del mercado.

Otros objetivos. Los objetivos fijados anteriormente suelen ser los más utilizados aunque las empresas pueden fijar otro tipo de objetivos en función de sus necesidades, de la situación del mercado, como pueden ser liderazgo en calidad del producto o servicio, supervivencia, etc.

Métodos para la fijación del precio

Costos

Demanda

Competencia

modelo global

Los costes de producción, financieros, administrativos y comerciales marcan el umbral inferior del precio de venta de un producto. En la fijación del precio bajo estos métodos se toman como valor de referencia la totalidad de costes en los que la organización incurre respecto al producto y se le adiciona una tasa de retorno justa por sus esfuerzos y riesgos.

En el costo

costes fijos (cf)

y

costes variables (cv)

Teoría económica

(cf) + (cv+ q) = (Ct)

Teoría económica

Ct (costes totales)

A cada producto se le asigna un valor en función de los costes totales, pero no se tienen en cuenta la sensibilidad del consumidor o el beneficio que el producto le reporta. Esto hace que la fijación de precios en función de los márgenes no siempre resulte conveniente para alcanzar las metas de la organización.

Fijación de precios mediante márgenes

Sin embargo, resultan ser métodos muy sencillos de aplicar y por esta razón son empleados por muchos detallistas, que aplican un porcentaje fijo de margen de beneficio a todos sus productos.

Fijación de precios mediante márgenes

Se trata del método de fijación de precios más sencillo y consiste en sumar un margen al coste total unitario del producto.

Margen en el costo

P = Costes totales unitarios + (Margen * P)

Coste variable = 10$Costes fijos = 300.000$Expectativas de venta = 50.000 unidades

Ej. Un fabricante de tostadoras tiene los siguientes costes y ventas esperadas:

Coste unitario= Coste variable + Costes fijos/ Unidades vendidas

= 10$+ (300.000/50.000) = 16$

Ej. Un fabricante de tostadoras tiene los siguientes costes y ventas esperadas:

Precio con margen = Coste unitario/ (1 margen) ‐

Suponga ahora que el fabricante quiere obtener un 20 % de las ventas. El precio con margen del fabricante

Precio con margen = 16/ 1- .2 = $20

El fabricante cobraría a los comerciantes $20 por tostadora y obtendría un beneficio de 4/unidad.

Los comerciantes, a su vez, fijarán un margen para la tostadora

¿Y Si el comerciante quiere ganar un 50 % sobre el precio de venta?

$40

Este método presenta como principal inconveniente que los precios se fijan sin considerar cómo afectan al volumen de ventas.

En el ejemplo presentado, si los consumidores consideran que el precio de venta al público de 40 $ es demasiado elevado respecto a los precios de los competidores, la demanda ser inferior a á�50.000 unidades. Esto supondría un coste unitario para el productor mayor, porque los costes fijos se reparten entre menos unidades, y un margen porcentual inferior sobre las ventas. Por lo tanto la fijación de precios mediante márgenes sólo funciona si ese precio genera Exactamente el nivel de ventas esperado.

1) los vendedores tienen mayor certidumbre sobre los costes que sobre la demanda y por este motivo, vinculando el precio al coste, simplifican la fijación de precios no teniendo que hacer ajustes frecuentes a medida que cambia la demanda

A pesar de esto la fijación de precios mediante márgenes es una herramienta muy empleada por múltiples razones:

3) se considera un método justo tanto para los vendedores como para los compradores. Los primeros pueden obtener un rendimiento de su inversión y no se aprovechan de los compradores cuando aumenta su demanda.

2) si la mayoría de las empresas de la industria utilizan este método de fijación de precios, los precios tienden a ser parecidos y la competencia en precios queda minimizada;

Otro enfoque de fijación de precios orientado a los costes es la fijación de precios en función del umbral de rentabilidad. La empresa intenta determinar el precio al que alcanzará su umbral de rentabilidad (o punto muerto). El punto muerto o umbral de rentabilidad o break even point ‐ se define como el volumen de ventas para el cual la empresa no obtiene beneficios ni pérdidas, por lo que se igualan los ingresos a los costes:

Análisis del umbral de rentabilidad

Cada precio tiene un punto de equilibrio, es decir, una demanda que le permite cubrir todos los costes. El análisis del punto muerto requiere determinar a qué nivel de producción los ingresos se igualan a los costes para un precio de venta concreto y suponiendo que todo lo que se produce se vende. Si las ventas son superiores al punto muerto, se obtiene beneficio y por debajo se producen pérdidas. El volumen de ventas (q) que no proporciona a la empresa beneficios ni pérdidas viene dado por la siguiente expresión, donde p representa el precio:

Q= Cf / p Cv ‐

Coste variable = 10$Costes fijos = 300.000$Expectativas de venta = ?? Unidades

Precio del prodcuto $16

Los costes fijan el umbral inferior del precio que puede cobrar la empresa y la demanda delimita el umbral superior

Métodos de fijación de precios en función de la demanda

Cada precio que establezca la empresa generará un nivel de demanda distinto. La relación entre el precio fijado y el nivel de demanda resultante se recoge en la curva de demanda. La curva de demanda muestra el número de unidades que se comprarán en el mercado en un determinado periodo de tiempo a cada nivel de precio

El mercado y la demanda

En una situación normal, la demanda y el precio tienen una relación inversa, es decir, cuanto mayor sea el precio, menor ser la demanda. á�As , la empresa vendería menos si aumentara su í�precio. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de demanda tiene una pendiente hacia arriba. Los consumidores piensan que los precios superiores reflejan una mayor calidad

El mercado y la demanda

El análisis de la demanda supone poner de manifiesto la sensibilidad del mercado hacia el precio. De este modo los ejecutivos de marketing tienen que conocer la elasticidad‐precio de la demanda: el grado en que la demanda responde a las variaciones de los precios.

Elasticidad precio de la demanda

Si el incremento del precio provoca una disminución relativamente pequeña de la demanda decimos que la demanda es inelastica.

Si la demanda varía mucho, se dice que es elastica

Elasticidad precio de la demanda

Como es difícil que las organizaciones conozcan la función de su demanda, éstas tienden a recurrir a la fijación del precio en función del mercado o del valor percibido por el cliente. La fijación del precio bajo este método considera que la clave para establecer los precios es el valor que el consumidor le atribuye al producto, no el coste para el vendedor

Métodos basados en el valor percibido

Su aplicación exige medir la percepción que el consumidor tiene del producto y el valor asignado a los atributos que lo conforman, proporcionando el intervalo de precios que al consumidor le parece apropiado. Los precios que se sitúen fuera del intervalo probablemente serán rechazados.

Métodos basados en el valor percibido

Las empresas suelen tener problemas para medir el valor que asignan los clientes a sus productos. Por ejemplo, resulta relativamente fácil calcular el coste de los ingredientes de una comida en un restaurante de moda, pero asignar valor a otras cualidades como el sabor, el entorno, la relajación, la conversación y el estatus resulta muy difícil.

Métodos basados en el valor percibido

Para determinar cuál es el valor que asignan los compradores a las distintas ofertas competitivas existen diferentes alternativas. La empresa puede directamente preguntar al consumidor cuál es el valor que atribuye a un producto y por tanto cuánto estarían dispuestos a pagar por un producto, o bien hacerlo de un modo indirecto a través del método de los atributos o del valor percibido

Problema:

PRODUCTO : DULCE DE LECHE (Envase de 1 kg)ATRIBUTOS : Cremoso; Gusto; Confianza

PRODUCTO : DULCE DE LECHE (Envase de 1 kg)ATRIBUTOS : Cremoso; Gusto; Confianza

Precio promedio 1 kg Dulce de Leche: $ 70Se asocia el VPM con el precio promedio:

33 es a $ 70

Gracias!!