Precio, valor percibido y satisfacción en el sector de...
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Doctor Luis Lizárraga Pérez Dr. Edmundo Gonzalez Zavaleta
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Presidente Miembro
Dra. Niria Goñi Avila
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Miembro Asesor
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iv
v
vi
Lista de Tablas ........................................................................................................... viii
Lista de Figuras ............................................................................................................ ix
Capítulo I: Introducción ............................................................................................... 1
1.1 Antecedentes de problema ........................................................
1.2 Definición del problema .............................................................
1.3 Preguntas de investigación .........................................................
1.4 Objetivos de la investigación ................................................................ 6
1.5 Justificación .......................................................................................... 7
1.6 Viabilidad ............................................................................................. 7
Capítulo II: Marco Teórico .......................................................................................... 9
2.1 El Precio ............................................................................................... 9
2.2 El Valor Percibido .............................................................................. 15
2.3 La Satisfacción ................................................................................... 18
2.4 Modelo de Propuesto .......................................................................... 27
2.5 Hipótesis ............................................................................................. 31
Capítulo III: Metodología .......................................................................................... 32
3.1 Tipo de investigación ......................................................................... 32
3.2 Diseño de investigación ..................................................................... 33
3.3 Proceso de muestreo .......................................................................... 33
vii
3.4 Recolección de datos ......................................................................... 37
3.5 Procesamiento y análisis de datos ..................................................... 43
Capítulo IV: Análisis y Discusión de Resultados .46
4.1 Análisis descriptivo ............................................................................ 46
4.2 Validación del modelo teórico de satisfacción ................................... 49
4.3 Prueba de Hipótesis ............................................................................ 56
Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones 63
5.1 Conclusiones ....................................................................................... 63
5.2 Recomendaciones ............................................................................... 63
Referencias
Apéndices
viii
Lista de Tablas
Tabla 1. Cantidad de Playas de Estacionamientos y Espacios por Distrito .................. 34
Tabla 2. Distribución de la Muestra ............................................................................... 35
Tabla 3. Análisis del Contenido para el Instrumento ..................................................... 40
Tabla 4. Distribución de la Muestra Según Características Demográficas .................. 47
Tabla 5. Estadísticos Descriptivos de las Variables de Estudio .................................... 48
Tabla 6. Prueba de Medias ............................................................................................. 48
Tabla 7. Dimensionalidad del Valor Percibido .............................................................. 51
Tabla 8. Dimensionalidad de la Satisfacción ................................................................. 52
Tabla 9. Matriz de Correlación ...................................................................................... 58
Tabla 10. Matriz de Regresión ....................................................................................... 59
Tabla 11. Resumen del Modelo....................................................................................... 59
Tabla 12. ANOVA ........................................................................................................... 60
ix
Lista de Figuras
Figura 1. Venta de cemento destinada a la construcción en millones de toneladas ......... 4
Figura 2. Venta de vehículos nuevos a nivel nacional ..................................................... 4
Figura 3. Consideraciones en la fijación de precios ...................................................... 13
Figura 4. Fijación de precios basada en el valor versus fijación de precios basada
en los costos. .................................................................................................. 14
Figura 5. Definición de valor percibido ......................................................................... 17
Figura 6. Modelo de medios-fines de precios relativos, calidad y valor ....................... 20
Figura 7. Modelo de medios-fines de precio, calidad y valor. ....................................... 21
Figura 8. Modelo de satisfacción. .................................................................................. 23
Figura 9. Modelo de la calidad del servicio, el valor del cliente, la satisfacción del
cliente, intención de volver a comprar y wow. .............................................. 24
Figura 10. Modelo de relaciones entre las variables calidad del servicio, el valor del
cliente, la satisfacción del cliente, intención de seguir e intención de
recomendar. .................................................................................................... 24
Figura 11. Modelo de calidad, valor y satisfacción en entornos de servicio. ................ 25
Figura 12. Modelo de lealtad actitudinal. ...................................................................... 26
Figura 13. Modelo de relaciones entre Futuras intenciones, Satisfacción, Valor
Percibido e incremento de Precios ................................................................. 27
Figura 14. Modelo propuesto ......................................................................................... 28
x
Figura 15. Análisis factorial confirmatorio: Modelo tetrafactorial para el valor
percibido. ....................................................................................................... 53
Figura 16. Análisis factorial confirmatorio: Modelo tetrafactorial corregido para el
valor percibido. .............................................................................................. 54
Figura 17. Análisis factorial confirmatorio: Modelo unifactorial corregido para la
satisfacción. .................................................................................................... 55
Figura 18. Análisis factorial confirmatorio: Modelo unifactorial corregido para la
satisfacción. .................................................................................................... 56
Figura 19. Modelo de ecuaciones estructurales: Influencia del valor percibido en la
satisfacción. .................................................................................................... 60
Figura 20. Prueba t de student del modelo estructural de las dimensiones del valor
percibido con la satisfacción .......................................................................... 61
1
Capítulo I: Introducción
En este capítulo se mostraron las principales investigaciones que analizaron la
relación existente entre las variables precio, valor percibido y satisfacción. Asimismo,
se mencionó la brecha existente entre la literatura encontrada y lo que se desea
investigar así como la problemática existente en el sector de estacionamientos privados
de Lima Metropolitana y los objetivos de la investigación.
1.1 Antecedentes del problema
En los últimos años, han surgido diversas investigaciones de administración y
marketing en las cuales se ha investigado cómo la satisfacción es influenciada por el
precio y el valor percibido. Así, en la literatura encontrada, empezando con Zeithaml
(1988), el cual presentó un modelo mostrando la relación existente entre las variables
apoyándose en la teoría de medios-fines para explicar el valor para el consumidor
basándose en la relación calidad-precio y definiendo el valor como la relación entre lo
que es dado y lo que es recibido al momento de comprar, identificando los componentes
de sacrificio y beneficio que constituyen el valor.
Por su parte, Anderson y Sullivan (1993) postularon que cuando los clientes
evalúan el valor, piensan en precios y Blanchard y Galloway (1994) argumentaron que
la satisfacción del cliente es el resultado de la percepción del valor recibido en una
transacción donde el valor es igual a la calidad percibida del servicio en relación con los
precios, por lo cual es innegable que el precio y la calidad son factores importantes que
preceden a la satisfacción (Dodds, Monroe & Grewal, 1991) y la relación calidad-precio
2
puede verse como un determinante para la satisfacción (Parasuraman, Zeithaml &
Berry, 1994).
Así, Bojanic (1996) basándose en el modelo de medios-fines de Zeithaml (1988)
presenta su modelo de medios-fines relacionando las variables precio, percepción de
calidad, percepción de valor y satisfacción con algunas adaptaciones no siendo el único
autor que utiliza como base dicho modelo ya que otros como Woodruff (1997)
basándose en la misma teoría de medios-fines, postula un modelo donde el valor
deseado como el recibido siguen una estructura de medios-fines, relacionando los
conceptos de valor percibido y satisfacción. Por otro lado, Voss (2003) menciona la
existencia de una relación positiva entre el precio y el valor percibido en algún contexto
y dentro de un rango de precio, sin embargo, a pesar de que el precio tiene un efecto
significativo en la percepción de valor por parte del cliente, éste varía dependiendo de la
industria y segmento del que se trate y no podrá ser extendido a otro tipo de producto o
servicio (Parsa & Njite, 2004).
Por su parte, Sahagún (2011) basándose en el modelo de Anderson, Fornell y
Lehmann (1994) presentó su modelo de satisfacción donde examinó la relación
existente entre el precio y el valor percibido utilizando una fórmula de regresión lineal
múltiple para determinar la satisfacción que los estudiantes tendrían de los servicios de
educación superior en base a las características que presente la institución educativa
creando un modelo donde el precio y el valor percibido son variables que impactan en la
aceptación o rechazo del cliente según su grado de satisfacción.
Finalmente, Ruiz, Gil y Calderón (2010) basándose en el modelo de Sweeney y
Soutar (2001) utilizaron la escala de medición PERVAL identificando las mismas
cuatro dimensiones básicas de valor: valor emocional que considera los sentimientos o
3
estados afectivos que un producto genera, valor social que considera la capacidad del
producto para aumentar el auto concepto del consumidor, valor precio que considera la
utilidad derivada del producto debido a la reducción de los costes percibidos a corto y
largo plazo y valor calidad que considera el desempeño del producto, para determinar
finalmente que el valor percibido precede a la satisfacción.
Según lo mencionado en los párrafos precedentes, se han encontrado
investigaciones con modelos que estudian la relación entre las variables precio, valor
percibido y la satisfacción en algunos sectores tales como retail, educación, salud,
automotriz, restaurantes, etc. Sin embargo, no se han encontrado investigaciones que
estudien la relación entre estas variables en el sector de estacionamientos el cual será
considerado en esta tesis doctoral. Respecto a esto, el conocer la influencia del precio y
el valor percibido sobre la satisfacción en el sector de estacionamientos privados de
Lima, se ha vuelto prioritario debido a la insatisfacción que se origina por el déficit de
estacionamientos producto de una demanda que no es cubierta por la oferta.
En Lima, las empresas más reconocidas en el sector de estacionamientos privados
formales son: Los Portales S.A., Central Parking System y Control Parking. Debido al
boom inmobiliario medido por el incremento de la venta de cemento destinado para la
construcción (ver Figura 1) y al gran aumento del parque automotriz medido por el
incremento de la venta de vehículos (ver Figura 2) principalmente, estas empresas no
han podido cubrir la demanda existente (déficit de 45,000 espacios según ONG Luz
Ámbar) fijando precios altos por el servicio ocasionando la insatisfacción del cliente
debido a la relación negativa entre el valor percibido y el precio. Por tal motivo, resulta
fundamental determinar cómo influyen el precio y el valor percibido en la satisfacción
del cliente del sector de estacionamientos privados de Lima.
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Figura 1. Venta de cemento destinada a la construcción en millones de toneladas. Tomado de
e Informática (INEI), 2014. Recuperado de https://www.inei.gob.pe/buscador/?tbusqueda=principales+indicadores+del+sector+construcción
Figura 2. Venta de vehículos nuevos a nivel nacional. Estadísticas ARAPER Autos , por Asociación de Representantes Automotrices del Perú (ARAPER), 2014. Recuperado de http://araper.pe/index.php?item3=1&item4=94&item5=53
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1.2 Definición del problema
La insatisfacción existente en el sector de estacionamientos privados de Lima
Metropolitana ha generado problemas sociales con conductas de rechazo al servicio de
estacionamientos actual y a nuevos proyectos de inversión privada lo cual podría llevar
a la intervención del estado en la regulación de las tarifas del sector. Por ejemplo, el 20
de marzo de 2015 la Comisión de Defensa del Consumidor y Organismos Reguladores
de los Servicios Públicos agrupó varios proyectos de Ley para regular las tarifas de los
estacionamientos de Lima. Además de lo mencionado, si consideramos el crecimiento
de la demanda de estacionamientos y el parque automotriz, se convierte en una
prioridad determinar la influencia que tiene actualmente el precio y el valor percibido en
la satisfacción del cliente.
1.3 Preguntas de investigación
1.3.1 Pregunta general.
¿Influye significativamente el precio (tarifa) y el valor percibido en la satisfacción
del cliente en el sector de estacionamientos privados de Lima?
1.3.2 Preguntas específicas.
¿Influye significativamente el precio (tarifa) de los estacionamientos en la
satisfacción del cliente en el sector de estacionamientos privados de Lima?
¿Influye significativamente el valor calidad en la satisfacción del cliente en
el sector de estacionamientos privados de Lima?
¿Influye significativamente el valor emocional en la satisfacción del cliente
en el sector de estacionamientos privados de Lima?
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¿Influye significativamente el valor precio en la satisfacción del cliente en
el sector de estacionamientos privados de Lima?
¿Influye significativamente el valor social en la satisfacción del cliente en el
sector de estacionamientos privados de Lima?
1.4 Objetivos de la investigación
1.4.1 Objetivo general.
Determinar si el precio (tarifa) y el valor percibido influyen significativamente en
la satisfacción del cliente en el sector de estacionamientos privados de Lima.
1.4.2 Objetivos específicos.
Determinar si el precio (tarifa) de los estacionamientos privados de Lima
influye significativamente en la satisfacción del cliente.
Determinar si el valor calidad influye significativamente en la satisfacción
del cliente en el sector de estacionamientos privados de Lima.
Determinar si el valor emocional influye significativamente en la
satisfacción del cliente en el sector de estacionamientos privados de Lima.
Determinar si el valor precio influye significativamente en la satisfacción
del cliente en el sector de estacionamientos privados de Lima.
Determinar si el valor social influye significativamente en la satisfacción
del cliente en el sector de estacionamientos privados de Lima.
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1.5 Justificación
1.5.1 Teórica.
La relevancia de esta investigación se justifica desde el punto de vista académico
por los resultados del estudio los cuales contribuirán al conocimiento del impacto del
precio y el valor percibido en la satisfacción del cliente del sector de estacionamientos
de Lima, lo cual será sustentado mediante la adaptación de los modelos de Sahagún
(2011) quien a su vez validó el modelo de Anderson, Fornell y Lehmann (1994) y Ruiz,
Gil y Calderón (2010) quienes validaron el modelo medido por la escala PERVAL
desarrollada de Sweeney y Soutar (2001).
1.5.2 Práctica.
El aporte de la investigación es la identificación de la influencia del precio y valor
percibido en la satisfacción en el contexto del sector de estacionamientos privados de
Lima. Estos resultados podrán ser utilizados por cualquier interesado del sector que
pretenda conocer la satisfacción del cliente precedida por el precio y el valor percibido
para diseñar e implementar estrategias que agreguen valor a los usuarios sin que esto
represente necesariamente un incremento de costos, logrando ser más competitivo a
nivel nacional e internacional.
1.6 Viabilidad
1.6.1 Delimitaciones.
Delimitación Temporal: El estudio abarcó el periodo comprendido entre el
2014 y 2015.
Delimitación Espacial: El estudio cubre el ámbito geográfico
correspondiente a Lima Metropolitana.
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Delimitación social: El estudio cubre los segmentos socioeconómicos A, B
y C.
1.6.2 Limitaciones.
Respecto a las limitaciones, estas fueron la disposición de participación de los
entrevistados ya que las playas de estacionamientos no son un lugar de destino sino un
lugar de paso por lo que los cuestionarios se aplicaron en espacios abiertos donde
habían factores que podían interrumpir la comunicación fluida, la dificultad de obtener
los permisos necesarios para llevar a cabo los cuestionarios en los estacionamientos
privados y la dificultad de ingresar a los estacionamientos privados para aplicar los
cuestionarios a pesar de contar con los permisos necesarios.
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Capítulo II: Marco Teórico
En este capítulo se desarrolló una estructura teórica que está compuesta por la
definición de las principales variables: precio, valor percibido y satisfacción.
2.1 El precio
2.1.1 Definición de precio.
El precio se ha definido desde diferentes perspectivas; así, según el diccionario de
la Real Academia Española (2014), el precio es el valor pecuniario en que se estima
algo; es el esfuerzo o pérdida que sirve como medio para conseguir algo. Por su parte, la
Asociación Americana de Marketing (2014), define precio como el ratio formal que
indica la cantidad de bienes o servicios necesarios de dinero para adquirir una
determinada cantidad de bienes o servicios . Según Kotler y Armstrong (2013), el
precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio .
2.2.1.1 Otras definiciones de precio.
Es un elemento que puede influir en la satisfacción debido a que cuando los
clientes evalúan el valor generalmente piensan en el precio (Anderson, Fornell &
Lehmann, 1994).
Es la cantidad de dinero que se cobra por algo de valor. Es decir, lo que se debe
sacrificar por algún beneficio (McCarthy & Perreault, 2001).
El precio de un producto tiene relación con el valor de intercambio del mismo,
expresado en términos monetarios (Armario, Castro & Ruiz, 2004).
Cantidad de dinero que se entrega a cambio de un producto recibido (De Castro
& Díaz, 2004).
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Para determinar el precio, se debe conoce el valor económico del cliente
(Nyárádi, 2007).
Es la sumatoria de los valores a los que renuncian los clientes para obtener los
beneficios de tener un producto (Kotler & Armstrong, 2013).
2.1.2 Precio de referencia.
Según Oubiña (1997), el precio de referencia es el precio con el cual el
consumidor evalúa otros precios; esto se debe a que el consumidor juzga los precios
comparativamente. Posteriormente, Monroe (2003) define precio de referencia como
aquel que usan los consumidores para comparar el precio ofrecido de un producto o
servicio. Podría ser el precio de un producto de la competencia o de un anuncio para un
producto comparable señalado por el consumidor.
En esencia, el precio de referencia es utilizado por los consumidores para
maximizar la utilidad psicológicamente en una transacción. Por su parte, De Castro y
Díaz (2004) definen precio de referencia como aquel que las personas utilizan para
comparar las diferentes alternativas de precios que ofrece del mercado. Finalmente, en
los últimos años, Monroe (2012) definió precio de referencia como aquel pagado en la
última compra, promedio o esperado y finalmente Kotler y Keller (2012) comentan que
cuando los consumidores analizan los productos suelen emplear precios de referencia,
esto es, comparan el precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno
que recuerdan o con un marco de referencia externo y definen precio de referencia como
la información de precios que un consumidor tiene en la memoria y que usa para
interpretar y evaluar un nuevo precio existiendo dos tipos:
Interno: precio que el consumidor recuerda por anteriores experiencias.
Externo: precio que recibe un consumidor a través de algún canal.
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Cuando los consumidores evocan uno o más de estos marcos de referencia su
percepción del precio podría variar respecto del precio establecido. Las investigaciones
han mostrado que las sorpresas desagradables cuando el precio percibido es menor
que el precio establecido pueden tener un mayor impacto en la probabilidad de
compra que las sorpresas agradables.
2.1.3 Precio percibido.
Petroshius y Monroe (1987) postulan que la percepción del precio es
esencialmente un proceso comparativo en el que los consumidores comparten
información del producto con la probabilidad de que el precio del producto también se
compare. Respecto a esto, diferentes investigadores tienen la idea de que la
aceptabilidad al precio se ve afectada por la percepción de la equidad o la justicia, de los
precios de mercado y estudios empíricos abundantes reportados en el área de marketing
indican que tanto el precio objetivo y el precio percibido son factores cruciales para los
consumidores que valoran la calidad. Por su parte Zeithaml (1988) postula que el precio
percibido es más significativo que el precio monetario y por lo general, cuando menor
es el precio percibido la percepción de sacrificio también es menor.
Monroe (1990) sugiere que los compradores internalizan el atributo precio en
términos de precio percibido, que puede influir en la calidad percibida del producto y el
sacrificio percibido. La comparación de la calidad-sacrificio subsiguiente resulta en una
evaluación del valor del producto. Cuando el valor percibido es positivo, los
compradores son más propensos a comprar el producto, de lo contrario puede seguir
buscando o se abstenga de comprar.
Athanassopoulos, Cronin, Brady y Hult (2000) y Voss, Parasuraman y Grewal
(1998) definen precio percibido como lo que se da o sacrifica para adquirir un servicio o
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producto; esto representa la percepción de los consumidores del costo monetario y no
monetario asociado con la adquisición y el uso de un servicio o producto. La percepción
de precio tiene un efecto directo significativo en la satisfacción del cliente más allá del
efecto mediático del constructo valor del cliente mismo (Varki & Colgate, 2001) y la
percepción de un precio justo se relaciona positivamente con la satisfacción del
consumidor (Bei & Chiao, 2001).
2.1.4 Estrategias de fijación de precios.
Kotler y Armstrong (2013) postulan que establecer el precio adecuado es una de
las tareas más difíciles para un mercadólogo . El precio que se debe fijar debe
considerar el ser lo suficientemente alto para producir utilidad y a la vez no perder la
demanda del mercado. Cuando los clientes perciben que la relación entre el precio y el
valor es negativa, no comprarán el producto. Entre los dos extremos, la estrategia de
precios correcta es una que ofrezca tanto valor para el cliente como utilidades para la
empresa.
La Figura 3 resume las principales consideraciones en la fijación de precios y
sugiere tres principales estrategias de precios: fijación de precios basada en el valor para
el cliente, fijación de precios basada en el costo y fijación de precios basada en la
competencia.
2.1.4.1 Fijación de precios basada en el valor para el cliente.
Para Kotler y Armstrong (2013), la decisión de fijar precios debe nacer del valor
para el cliente ya que al final éste decidirá si el precio del producto es que está dispuesto
a pagar. En este sentido, señalan que cuando los clientes adquieren el producto hacen un
intercambio entregando algo de valor (precio) para obtener algo de valor (beneficio) a
cambio por lo que una hacia el cliente implica
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La clave para fijar precios en función al
valor es utilizar sus percepciones de valor y no fijar el precio considerando únicamente
el costo del producto o cualquier programa de marketing.
Figura 3. Consideraciones en la fijación de precios. Tomado de Fundamentos de Marketing, por Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). México: Pearson Educación. Copyright © 2013.
La Figura 4 muestra una comparación entre la fijación de precios considerando el
costo únicamente y la fijación de precios en función del valor. En este sentido, la forma
correcta de fijar precios es considerando el valor para el cliente por lo que la función de
marketing es convencer al cliente que el precio justifica el valor del producto. Cuando el
precio es muy alto para el cliente, la empresa tendrá menores ventas y por lo tanto
menores ganancias por lo que primero se debe conocer cuáles son las necesidades del
cliente así como su percepción de valor para luego establecer el precio. En
consecuencia, se obtendrá un precio justo que coincida con el valor percibido con por el
cliente (Kotler & Armstrong, 2013).
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Figura 4. Fijación de precios basada en el valor versus fijación de precios basada en los costos. Tomado de Fundamentos de Marketing, por Kotler, P. & Armstrong, G. (2013) México: Pearson Educación. Copyright © 2013.
2.1.4.2 Fijación de precios basada en el costo.
Kotler y Armstrong (2013) las percepciones de valor al cliente
establecen el máximo de precio, los costos establecen el mínimo de precio que la
precios con base en los costos de producir, distribuir y vender el producto más una tasa
razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo. Los costos de la empresa pueden ser un
elemento importante en su estrategia de precios .
2.1.4.3 Fijación de precios basada en la competencia.
Kotler y Armstrong (2013) comentan que la fijación de precios basada en la
competidores, sus costos, precios y ofertas de mercado. Los consumidores basarán sus
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juicios de valor del producto en los precios que los competidores cobran por productos
similares .
2.2 El valor percibido
2.2.1 Definición de valor.
El diccionario de la Real Academia Española (2014) define valor como el grado
de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar
bienestar o deleite, cualidad de las cosas, en virtud de la cual se da por poseerlas cierta
suma de dinero o equivalente . Por su parte, la Asociación Americana de Marketing
(2014) define valor como la suma total de beneficios que un cliente recibe a cambio de
un pago correspondiente (u otra transferencia de valor) y Lovelock (1991) define valor
como la sumatoria de los beneficios percibidos, menos la sumatoria de los costos
percibidos.
2.2.1.1 Otras definiciones de valor.
Es un precio bajo, lo que se quiere del producto, la calidad que se consigue por
un precio o lo que se consigue por lo que se da (Zeithaml, 1988).
La percepción del valor de los clientes es el intercambio entre el beneficio que
percibe y el sacrificio que percibe al pagar un precio (Monroe, 1990).
1994).
Es la capacidad estimada que tienen los productos de satisfacer las necesidades
de los clientes (Kotler, Cámara & Grandem, 1995).
Es la calidad percibida del producto relacionada al precio que se paga (Fornell,
Johnson, Anderson, Cha & Bryant, 1996).
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Son los beneficios que el cliente recibe a cambio del precio que paga (Anderson
& Narus, 1998).
Es el valor percibido del producto versus lo que se paga considerando los costos
de oportunidad en los que se incurrió (Goodwin & Ball, 1999).
Es la actividad positiva de algo que se recibe y la actividad negativa del
sacrificio por lo recibido (Oliver, 1999).
Es un intercambio entre los beneficios y sacrificios (Walter, Ritter & Gemünden,
2001).
Es un resultado del procesamiento conjunto de los beneficios y sacrificios
(Martín, 2001).
2.2.2 Definición de valor percibido.
Kotler y Armstrong (2013) definen valor percibido como la evaluación del cliente
respecto de la diferencia que hay entre todos los beneficios y todos los costos de una
oferta de mercado en comparación con las ofertas de la competencia. Para algunos
consumidores
asequibles.
pagar más para obtener más. Los clientes le compran a la empresa que ofrece el más
alto valor percibido por ellos; es decir, evalúan la diferencia existente entre los
los costos de una oferta de mercado en relación con las ofertas de la
competencia. Es importante destacar que los clientes con frecuencia no juzgan los
valores y los costos precisamente u objetivamente sino que actúan sobre un valor
percibido.
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Kotler y Keller (2012) definen valor percibido por el cliente como la diferencia
entre la evaluación que el cliente hace respecto de todos los beneficios y todos los
costos inherentes a un producto . El beneficio total para el cliente la suma de imagen,
personal, servicio y producto que recibe el cliente. El costo total para el cliente es la
suma de los costos psicológicos, energía, tiempo y monetario. Entonces, el valor
percibido por el cliente es la diferencia entre (ver
Figura 5).
Figura 5. Definición de valor percibido. Tomado de Dirección de Marketing, por Kotler, P. & Keller, K. (2012). México: Pearson Prentice Hall. Copyright © 2012.
2.2.1.1 Otras definiciones de valor percibido
Es la evaluación global del cliente respecto a la utilidad de un producto basado
en la percepción de lo que se entrega versus lo que se recibe (Zeithaml, 1988).
Es el equilibrio entre los beneficios percibidos y el sacrificio percibido (Monroe,
1990).
El cliente sintetiza el valor recibido de la combinación de la calidad percibida de
un producto y su precio (Chang & Wildt, 1994).
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Es la percepción que tiene cada cliente de lo que recibe versus lo que da
(Parasuraman, 1997).
Es la valoración global que hace un cliente respecto a la utilidad de una relación
de intercambio basada en las percepciones de lo que da y recibe a cambio
(Bigné, Moliner & Callarisa, 2000).
La percepción del valor del cliente se basa en la compensación entre los
beneficios del producto y el sacrificio monetario (Teas & Agarwal, 2000).
Es la percepción del cliente de los beneficios obtenidos por el costo en el que
incurre (Chen & Dubinsky, 2003).
Es el juicio del cliente por el servicio recibido, donde todos los beneficios y
sacrificios percibidos son evaluados globalmente en la mente al del cliente
(Armario, Castro & Ruiz, 2004).
Es el intercambio ente los beneficios y sacrificios percibidos (Wu & Hsing,
2006).
2.3 La satisfacción
2.3.1 Definición de satisfacción.
La satisfacción, se ha definido de diferentes formas utilizando enfoques cognitivos
y afectivos (Oliver, 1999). El enfoque cognitivo considera a la satisfacción como el
resultado de un proceso de evaluación de la diferencia percibida entre las expectativas
previas y el resultado real (Tse & Wilson, 1988; Oliver, 1980). Por otro lado, el enfoque
afectivo considera a la satisfacción como el cumplimiento de una necesidad (Oliver,
1999). Por su parte, el diccionario de la Real Academia Española (2014) define
satisfacción como la acción y efecto de satisfacer o satisfacerse, modo con que se
sosiega y responde enteramente a una queja, sentimiento o razón contraria y la
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Asociación Americana de Marketing (2014) define satisfacción como la reacción
positiva a una decisión de compra o producto después de la compra y depende de la
coherencia entre las expectativas y el rendimiento ; se produce la satisfacción cuando el
rendimiento es igual o mayor rendimiento esperado mientras que la insatisfacción se
produce cuando el rendimiento del producto es inferior a las expectativas.
Kotler y Keller (2012) definen satisfacción como el conjunto de sentimientos de
placer o decepción que se genera en una persona como consecuencia de comparar el
valor percibido en el uso de un producto contra las expectativas que se tenían.
2.3.1.1 Otras definiciones de satisfacción.
Una evaluación global realizada sobre la experiencia de consumo a lo largo del
tiempo o sobre un conjunto de experiencias del mismo tipo (Anderson, fornell &
Lehmann, 1994).
Es el resultado de la percepción de valor que el cliente tiene del servicio
(Hallowell, 1996).
Es cuando la percepción de lo recibido excede las expectativas (Huber,
Herrmann & Wricke, 2001).
Es la medida global de la sumatoria de un conjunto de satisfacciones comparada
con experiencias previas (Yu & Dean, 2001).
Es la evaluación de lo que se recibe versus lo que se esperaba (Parker &
Mathews, 2001).
Es cuando el desempeño percibido de un producto es igual que las expectativas
del cliente (Kotler & Armstrong, 2013).
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2.3.2 Modelos de satisfacción.
Se ha encontrado en la literatura algunos modelos donde variables independientes
como el precio, el valor percibido y la calidad, impactan en la satisfacción como
variable dependiente. Así, Zeithaml (1988) presentó un modelo de medios-fines en el
cual ofrece un panorama general relacionando las variables precio percibido, calidad
percibida y valor percibido como precedentes de la compra (ver Figura 6) y define la
calidad en términos generales como la superioridad o excelencia y la calidad percibida
como el juicio de los consumidores sobre la excelencia o superioridad de un producto.
Figura 6. Modelo de medios-fines de precios relativos, calidad y valor. Adaptado de Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, por Zeithaml, V. A. (1988). The Journal of Marketing, 52(3), 2-22. Copyright © 1988.
Adaptando el modelo presentado por Zeithaml (1988) y haciendo algunas
modificaciones, Bojanic (1996) presenta un modelo (ver Figura 7) en el considera una
combinación de distintos atributos intrínsecos y extrínsecos debido a que a menudo son
subjetivos, difíciles de analizar y distinguir entre ellos además de no existir ninguna
indicación clara de manera individual; por ejemplo los consumidores evalúan la
21
capacidad de respuesta de los empleados, el material de promoción, la marca y otros.
Luego, eliminó las abstracciones de alto nivel debido a que no se dio una discusión real
de lo que eran o cómo podrían ponerse en práctica. Por último, propuso que los altos
niveles de percepción del valor de compra y en última instancia, en los más altos niveles
de satisfacción del cliente, sea satisfacción la que conducirá a repetir compra y la lealtad
a la marca en el tiempo; por lo tanto, la satisfacción de los clientes se utilizaría como
una variable de resultado en lugar de la variable compra.
Figura 7. Modelo de medios-fines de precio, calidad y valor. Adaptado de Consumer perceptions of price, value and satisfaction in the hotel industry: An exploratory study, por Bojanic, D. C. (1996). Journal of Hospitality y Leisure Marketing, 4(1), 5-22. Copyright © 1996.
Según Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) calidad de servicio y el nivel de
satisfacción están estrechamente relacionados y la calidad percibida es el resultado de la
comparación de las expectativas de los consumidores con la prestación del servicio. La
percepción de la calidad del servicio de los consumidores depende del tamaño de la
brecha entre el servicio esperado y el servicio percibido el cual a su vez, dependerá de la
naturaleza de las brechas asociadas con el diseño, comercialización y prestación de
22
servicios. Al examinar el precio y la calidad, es importante distinguir entre precio
objetivo-calidad y precio percibido-calidad; precio percibido puede ser definido como lo
que se da o se sacrifica al obtener un producto (Zeithaml, 1988) mientras que el precio
objetivo es el precio real del producto (Bojanic, 1996). Al respecto, los consumidores no
siempre saben o recuerdan el precio real de los productos o servicios, por lo tanto, los
precios se entienden en formas que sean significativas para ellos (Dickson & Sawyer,
1986; Zeithaml, 1982). Los consumidores incluyen cosas tales como el tiempo, los
costos de búsqueda, y la comodidad en sus determinaciones de la percepción de precio
no monetario. El sacrificio total percibido en base a la percepción del precio monetario
y no monetario percibido debería entonces afectar la percepción de valor del producto o
servicio (Bojanic, 1996). El modelo adaptado representa una desviación modesta desde
el modelo original propuesto por Zeithaml (1988) y será mucho más fácil para
proporcionar una prueba exhaustiva de las relaciones.
Por su parte, Anderson, Fornell y Lehmann (1994) presentaron un modelo donde
discuten como las expectativas de los usuarios, la calidad y el precio debería afectar la
satisfacción del consumidor y por qué la satisfacción del consumidor a su vez, debería
afectar la rentabilidad; basado en este modelo y haciendo algunas modificaciones,
Sahagún (2011) presenta su modelo mostrando cómo las variables independientes
precio y valor percibido afectan a la variable dependiente satisfacción (ver Figura 8). Es
decir, reemplaza la variable expectativa del usuario por valor percibido, no considera la
variable rentabilidad y la calidad la considera como una dimensión del valor percibido.
Por otro lado, Oh (1999) presenta un modelo donde centrado principalmente en la
decisión después de la compra y el wow (intención de recomendación del producto o
servicio por parte del usuario) donde las flechas indican las direcciones causales y
23
comprende variables principales tales como percepciones, precio, la calidad del
servicio, el valor del cliente, la satisfacción del cliente y las intenciones de recompra
como precedentes del wow (ver Figura 9).
Figura 8. Modelo de satisfacción. Adaptado de Precio, valor percibido y satisfacción en los servicios educativos universitarios: teoría y prueba empírica, por Sahagún, M.A. (2011). Mutidiciplinary Business Review, 4(1), 48-60. Copyright © 2011.
Basándose en este modelo Vergara y Quesada (2011) diagnosticaron qué variables
ejercen mayor influencia sobre la satisfacción y la motivación de recomendar el servicio
a otras personas (ver Figura 10).
24
Figura 9. Modelo de la calidad del servicio, el valor del cliente, la satisfacción del cliente, intención de volver a comprar y wow. Adaptado de Service quality, customer satisfaction, and customer value: A holistic perspective, por Oh, H. (1999). International Journal of Hospitality Management, 18(1), 67-82. Copyright © 1999.
Figura 10. Modelo de relaciones entre las variables calidad del servicio, el valor del cliente, la satisfacción del cliente, intención de seguir e intención de recomendar. Adaptado de Análisis de la calidad en el servicio y satisfacción de los estudiantes de Ciencias Económicas de la Universidad de Cartagena mediante un modelo de ecuaciones estructurales, por Vergara Schmalbach, J. C., & Quesada Ibargüen, V. M. (2011). Revista electrónica de investigación educativa, 13(1), 108-122. Copyright © 2011.
Precio actual de matricula
(1)
Valor percibido por el estudiante
(13)
Satisfacción del estudiante
(14)
Precio percibido de la matricula
(2)
Calidad del servicio
académico (3)
Percepciones (4 -12)
Intención de seguir
estudiando (15)
Intención de recomendar la
Universidad (16)
25
Por su parte, Cronin, Brady y Hult (2000) presentan un modelo en entornos de
servicio que considera simultáneamente los efectos directos de las variables
satisfacción, valor en el servicio, calidad del servicio y sacrificio sobre las intenciones
de comportamiento (ver Figura 11). Según Hart, Heskett y Sasser (1989) y Zeithaml
(1988) el sacrificio es lo que se da para adquirir un servicio y según Monroe (2012) los
compradores usan el precio como un indicador de costo o sacrificio.
Por su parte, Ruiz, Gil y Calderón (2010) presentan un modelo en el que el valor
percibido y la valoración de las tecnologías de comunicación por parte del cliente
actúan como precedentes del compromiso y de la satisfacción y ésta a su vez influye en
la lealtad del cliente (ver Figura 12). Para medir el valor percibido en el modelo,
utilizaron la escala PERVAL desarrollada por Sweeney y Soutar (2001).
Figura 11. Modelo de calidad, valor y satisfacción en entornos de servicio. Adaptado de Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments, por Cronin Jr, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Journal of Retailing, 76(2), 193-218. Copyright © 2000.
La escala PERVAL identifica tres dimensiones de valor percibido: valor
emocional que considera los sentimientos o estados afectivos que un producto o servicio
Sacrificio
Valor de Servicio
Intenciones de Comportamiento
Estrategias y precios de los competidores
Calidad de Servicio
26
genera, valor social que considera la capacidad del producto para aumentar el auto
concepto del consumidor y valor funcional, compuesto a su vez por las subdimensiones
precio que considera la utilidad derivada del producto debido a la reducción de los
costes percibidos a corto y largo plazo y calidad referida al desempeño del producto.
Los ítems considerados para la valoración por parte del cliente del grado de avance y
adecuación a la tecnología de la comunicación del minorista fueron extraídos de Wu,
Yeniyurt, Kim y Cavusgil (2006). Respecto al compromiso consideraron solo un ítem
para su medición: En general, me siento comprometido con este minorista , el cual fue
adaptado a partir de Henning-Thurau (2004). Ruiz, Gil y Calderón (2010) proponen un
n general, ¿Está satisfecho con este
r la lealtad actitudinal del cliente, los ítems
fueron adaptados del modelo de Bove y Johnson (2000).
Figura 12. Modelo de Lealtad Actitudinal. Adaptado de El efecto moderador de la edad en la relación entre el valor percibido, las TIC del minorista y la lealtad del cliente, por Ruiz, M. E., Gil, I., & Calderón, H. (2010). Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, 13(43), 65-91. Copyright © 2010.
Calabuig, Núñez-Pomar, Prado-Gascó y Añó (2013) presentaron un modelo que
analiza la influencia de la subida de precios en el valor percibido, satisfacción y futuras
ValorPercibido
Satisfacción Lealtadactitudinal
CompromisoEvaluación de TIC
27
intenciones (ver Figura 13). Según los autores del modelo, futuras intenciones se refiere
a la intención que tendría el usuario de volver a usar el producto o servicio.
Es innegable, frente a los modelos presentados por diferentes autores, que el
precio y el valor percibido son precedentes e impactan en la satisfacción del
consumidor; sin embargo, en el sector de estacionamientos no se ha encontrado ninguna
literatura que aborde la relación que existe entre las variables mencionadas.
Figura 13. Modelo de relaciones entre Futuras intenciones, Satisfacción, Valor Percibido e incremento de Precios. Adaptado de Effect of price increases on future intentions of sport consumers, por Calabuig, F., Núñez-Pomar, J., Prado-Gascó, V., & Añó, V. (2014). Journal of Business Research, 67(5), 729-733. Copyright © 2014.
2.4 Modelo propuesto
En la literatura revisada, se han encontrado modelos que relacionan las variables
precio (como tarifa), valor percibido y satisfacción; sin embargo, no se ha encontrado
un modelo estándar que establezca cómo influye el precio y el valor percibido en la
satisfacción en el sector de estacionamientos privados ni tampoco se tiene una fórmula
28
que establezca el peso de los diferentes constructos generadores de satisfacción en los
usuarios del servicio de estacionamientos. Por ello, en esta investigación, se propone el
modelo de satisfacción adaptado de los modelos de Sahagún (2011) que considera al
precio como tarifa y el modelo de Ruiz, Gil y Calderón (2010) que mide el valor
percibido utilizando la escala PERVAL (ver Figura 14).
Figura 14. Modelo propuesto basado en el modelo de Ruiz, Gil y Calderón (2010) y Sahagún (2011).
2.4.1 Definición de las variables usadas en el modelo:
Variable independiente Precio (tarifa): es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o un servicio (Kotler & Armstrong, 2013).
Variable independiente Valor percibido:
la evaluación que el cliente hace respecto de todos los beneficios y todos los
(Kotler y Keller, 2012).
Variable dependiente Satisfacción: es el conjunto de sentimientos de placer o
decepción que se genera en una persona como consecuencia de comparar el
29
valor percibido en el uso de un producto contra las expectativas que se tenían
(Kotler y Keller, 2012).
El objetivo principal del modelo es determinar el impacto que tienen el precio y el
valor percibido en la satisfacción del cliente en el sector de estacionamientos privados
de Lima. Una mejor explicación de las variables, preguntas, objetivos, hipótesis e
indicadores se muestran en la matriz de consistencia (ver Apéndice A).
2.4.2 Medición de las variables usadas en el modelo
2.4.2.1 Precio
Para medir el precio, se adaptó el siguiente ítem del instrumento de Sahagún
(2011): ¿Cuál es el costo por el servicio?
2.4.2.2 Valor percibido
Se utiliza la escala adaptada del PERVAL desarrollada por Sweeney y Soutar
(2001). La escala PERVAL identifica tres dimensiones de valor percibido: valor
emocional que considera los sentimientos o estados afectivos que un producto o servicio
genera, valor social que considera la capacidad del producto para aumentar el
autoconcepto del consumidor y valor funcional, compuesto a su vez por las
subdimensiones precio que considera la utilidad derivada del producto debido a la
reducción de los costes percibidos a corto y largo plazo y calidad referida al desempeño
del producto. Los principales ítems (indicadores) usados en la escala PERVAL por
dimensiones son:
Valor emocional
Es algo que yo disfrutaría
Me hace querer usarlo
30
Es algo que me sentiría relajado sobre el uso
Me haría sentir bien
Para valor social:
Me ayudaría a sentirme aceptable
Mejoraría la forma en que soy percibido por los demás
Haría una buena impresión a los demás
Para valor precio:
Tiene un precio razonable
Ofrece valor por el dinero
Es un buen producto para el precio
Para valor calidad:
Tiene una calidad consistente
Tiene un estándar aceptable de calidad
Tiene mal estándar de servicio de los empleados
2.4.2.3 Satisfacción
Se considera lo propuesto por Ruiz, Gil y Calderón (2010) en el cual utilizan solo
un satisfecho con el
servicio , los ítems de Kim, Y., Kim, D. y Wachter (2013) y los ítems de Chen y Tsai
(2008):
Las actitudes de personal de compras son satisfactorios
El servicio es satisfactorio
Las instalaciones son satisfactorias
El producto en sí es satisfactorio
31
¿Cuán satisfecho está usted con el uso del servicio?
En general, ¿Qué tan satisfecho está usted con el uso del servicio?
2.5 Hipótesis
H1: El precio (tarifa) influye significativamente en la satisfacción del cliente en
el sector de estacionamientos privados de Lima.
H2a: El valor calidad influye significativamente en la satisfacción del cliente en
el sector de estacionamientos privados de Lima.
H2b: El valor emocional influye significativamente en la satisfacción del cliente
en el sector de estacionamientos privados de Lima.
H2c: El valor precio influye significativamente en la satisfacción del cliente en
el sector de estacionamientos privados de Lima.
H2d: El valor social influye significativamente en la satisfacción del cliente en
el sector de estacionamientos privados de Lima.
32
Capítulo III: Metodología
En este capítulo se desarrolló la metodología que fue aplicada para determinar la
influencia del precio y el valor percibido en la satisfacción del cliente en el sector de
estacionamientos privados de Lima. Se presenta el tipo y diseño de la investigación, el
proceso de muestreo donde se presenta la población, los criterios de selección de la
muestra y la selección de las unidades de análisis de muestreo; es importante señalar
que los sujetos que accedieron a participar en el estudio lo hicieron de forma voluntaria
y se asumió un compromiso de confidencialidad sobre la información que
proporcionaron. Usando los conceptos definidos en el marco teórico se definieron los
pasos para el diseño y evaluación de las escalas de medición y se presentan los análisis
de fiabilidad y validez a través del juicio de expertos y el análisis los datos. Finalmente
se presentan los métodos estadísticos utilizados para el análisis de los datos.
3.1 Tipo de investigación
La investigación fue cuantitativa porque se buscó validar estadísticamente las
hipótesis y la relación entre las variables (Paredes & Velázquez, 2015), fue correlacional
porque tuvo como finalidad describir la relación existente entre el valor percibido, precio
y satisfacción midiendo cada una de ellas y cuantificándolas para luego analizar su
vinculación (Hernández, Fernández & Baptista, 2010), el investigador tuvo una posición
neutral sin influir en los resultados del estudio (Grinnell & Unrau, 2005), el enfoque se
abocó a demostrar que tan bien se adecua el conocimiento a la realidad objetiva (Grinnell,
1997) y fue aplicada porque estuvo orientada a la aplicación o utilización de los
conocimientos adquiridos a la vez que se adquieren otros (Vargas, 2009). Fue de lógica
de deductiva pretendiendo confirmar la convergencia de una teoría para explicar un
fenómeno como objeto independiente del investigador y sujeto a ser observado mediante
33
el levantamiento de datos que luego son convertidos a escalas numéricas (Anderson,
Sweeney & Williams 2012).
3.2 Diseño de investigación
La investigación fue no experimental porque se realizó sin la manipulación
deliberada de variables observando los fenómenos en su ambiente natural para después
ser analizados y transversal debido a que los datos se recolectaron en un periodo de
tiempo dado y no a través del tiempo (Hernández & Velasco-Mondragón, 2000).
En términos esquemáticos, los criterios para el desarrollo del método, el diseño de
los instrumentos y el análisis de los resultados fueron:
Conceptualizar y operacionalizar los conceptos de las variables que conforman
el marco conceptual para construir el instrumento de medición.
Evaluar las propiedades psicométricas de las escalas diseñadas para medir cada
variable.
Contrastar las hipótesis de investigación (correlaciones y regresión).
Evaluar el ajuste de los modelos hipotetizados y los datos (ecuaciones
estructurales).
Discusión de los resultados comparados con las teorías.
3.3 Proceso de muestreo
3.3.1 Población.
Para la población en estudio se consideró al conjunto de personas que
concordaban (Selltiz, Wringhstman & Cook, 1980) con ser dueños de autos particulares
en Lima, lo cual equivale a 135,227 personas (9.6% del total del parque automotor de
Lima según SUNARP, 2014). Por otro lado, se debe tener en cuenta que esta población
34
podría hacer uso de 30,187 espacios en 146 playas de estacionamientos formales1
ubicados en 10 distritos de Lima Metropolitana (Proexpansion 2015) (ver Tabla 1).
Tabla 1
Cantidad de Playas de Estacionamientos y Espacios por Distrito
Nota: * Las playas de estacionamientos y los **espacios fueron recopilados con fuentes secundarias.
3.3.2 Consentimiento informado.
La participación en las encuestas fue voluntaria, a cada persona se solicitó su
participación, leyéndole previamente lo siguiente:
Bu , estamos haciendo una investigación que
permita determinar el impacto del precio y el valor percibido en la satisfacción del
cliente en el sector de estacionamientos privados de Lima. Su colaboración es muy
valiosa ya que nos ayudará a comprender mejor la relación entre dichas variables.
Sólo queremos 15 minutos de su tiempo para completar una encuesta. Los datos
1
.
35
que nos proporcionen serán tratados de manera confidencial y global. Le
agradecemos su participación. ¿Acepta colaborar con noso
3.3.3 Tamaño de Muestra.
Para determinar el tamaño de la muestra se especificó el nivel de precisión D =
± 0.05, un nivel de confianza de 95%, un valor asociado con el nivel de confianza z =
1.96 y una proporción de la población = 0.5 (Malhotra, 2008), obteniendo:
Utilizando un muestreo probabilístico estratificado con afijación proporcional
(Anderson, Sweeney & Williams 2012) se distribuyó proporcionalmente la muestra
obtenida (384) en los 10 distritos de acuerdo con el peso por la cantidad de espacios que
tenían las 146 playas de estacionamientos (ver Tabla 2).
Tabla 2
Distribución de la Muestra
Nota: *El n de cada distrito se obtiene considerando el % del total de espacios
36
3.3.4 Selección de los elementos de la muestra.
Los elementos de la muestra fueron obtenidos siguiendo los siguientes pasos:
Paso 1: En cada distrito, se distribuyó proporcionalmente el tamaño de muestra (n)
según el número de espacios de cada playa de estacionamientos para obtener el número
de encuestas.
Paso 2: La selección de sujetos a ser entrevistados en cada playa se determinó a
través de un muestreo aleatorio simple enumerando los espacios correlativamente (ver
Apéndice B).
Ejemplo: en la playa Cáceres de San Isidro, la cual cuenta con 513 estacionamientos
numerados correlativamente, 7 de ellos se eligieron aleatoriamente, obteniendo como
resultado los siguientes espacios: 254, 36, 446, 57, 444, 418 y 473.
3.3.4.1 Criterios de inclusión
Distritos en los cuales exista presencia de playas de estacionamientos
formales.
Playas de estacionamiento con tarifa por servicio principal o servicio
secundario.
Clientes que hagan uso del servicio por horas (eventuales).
3.3.4.2 Criterios de exclusión
Playas de estacionamientos con servicio de administración sin cobro de tarifa.
Playas de estacionamientos informales.
Clientes que hagan uso del servicio por mes (abonados).
37
3.4 Recolección de datos
3.4.1 Diseño del instrumento para obtener los datos.
Para el diseño del instrumento se siguió el siguiente proceso:
Identificación del dominio del concepto. Cada concepto se discutió y
conceptualizó en concordancia con el marco teórico y se adecuó al servicio de
estacionamientos.
En los casos en que el concepto es multidimensional, cada dimensión se
analizó y operacionalizó para asegurar la relación y pertenencia al constructo.
En cada caso el contenido y redacción se validó con expertos.
Diseño preliminar del instrumento: Se elaboró el instrumento basado en la
revisión bibliográfica sobre los constructos precio, valor percibido y
satisfacción. En todos los casos, se utilizaron preguntas cerradas (Hernández,
Fernández & Baptista, 2010) y en los constructos de valor percibido y
satisfacción se utilizó la escala de Likert (1932) con 5 niveles de respuesta.
Los ítems considerados para medir el precio se adaptaron del instrumento de
Sahagún (2011); en el valor percibido de Sweeney y Soutar (2001) y Ruiz, Gil
y Calderón (2010); y para medir la satisfacción se trabajó con las variables
señaladas por Ruiz, Gil y Calderón (2010), Kim, Y., Kim, D. y Wachter
(2013), y Chen y Tsai (2008) y se revisaron estudios previos realizados por la
empresa Proexpansion para una empresa privada de estacionamientos
privados en Lima.
El cuestionario estuvo conformado por 4 ítems de datos de uso del servicio, 3
ítems de precio, 30 ítems valor percibido distribuidos en 4 dimensiones (valor
calidad con 8 ítems, valor emocional con 8 items, valor precio con 8 ítems y
38
valor social con 6 ítems), 8 ítems de satisfacción, 3 ítems de precio y 8 ítems
de datos del encuestado (ver Apéndice C).
3.4.1.1 Validez de contenido
Dado que es imposible definir con rigor óptimo los ítems, se recurre a jueces y
expertos que han trabajado sistemáticamente sobre la temática, los cuales exploran los
significados teóricos y la relevancia de la consideración de algunos ítems propuestos por
el investigador, que en última instancia, es quien delimita las fronteras de un dominio o
concepto (Bohrnstedt, 1976). En este sentido, se solicitó la opinión a un grupo de
personas (5 expertos) que incluyó Doctores, Magísteres y profesionales con más de 15
años de experiencia en investigación y estudios en el sector de estacionamientos,
quienes participaron en la validación del instrumento a través de la hoja de validación
(ver Apéndice D) que les fue entregada con la evaluaron la claridad, congruencia,
contexto y dominio del constructo de 41 ítems para luego cuantificar la validez de
contenido mediante el coeficiente de Validez V de Aiken (1980; 1985). Este calcula el
coeficiente de validez V para respuestas dicotómicas enviadas por expertos. Para
calcular dicho coeficiente se utilizó la siguiente fórmula:
Donde:
n = número de jueces
c = número de la escala de valoración (2, en este caso)
39
Este coeficiente puede tener valores entre 0 y 1. A medida que el valor computado
sea cercano a 1, el ítem tendrá mayor validez de contenido.
Escurra (1998) menciona que los reactivos cuyos valores sean iguales o mayores
de 0.80 se consideran válidos para el test. Luego de calcular los coeficientes de validez
V para el constructo precio, ningún ítem presentó observaciones de los expertos. En los
coeficientes de validez V para el constructo valor percibido, los ítems 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10,
11, 12, 13, 17, 23, 26, 28, 29, 30, 31, 32 y 33 presentaron observaciones de los expertos
respecto a la claridad, en los ítems 7, 12 y 33 respecto a la congruencia, en los ítems 7,
12 respecto al contexto y en los ítems 7, 12 respecto al dominio del constructo. Al
respecto, los ítems 7, 12 y 33 al no obtener un valor mayor a 0.8 en los reactivos, fueron
eliminados. Los coeficientes de validez V para el constructo satisfacción, en los ítems
37 y 40 se presentaron observaciones de los expertos respecto a la claridad (ver
Apéndice E).
El coeficiente de validez V para el análisis de contenido respecto al instrumento,
se resume en la Tabla 3, presentando valores mayores de 0.80, indicando el consenso
que existe para la inclusión de los ítems pues tienen relación con cada constructo.
40
Tabla 3
Análisis de Contenido para el Instrumento
3.4.1.2 Muestra piloto 1
Fiabilidad: luego de hacer los cambios en el cuestionario (ver Apéndice F) según
las recomendaciones de los expertos, con la finalidad de mejorarlo mediante la
identificación y eliminación de problemas potenciales, se llevó a cabo una prueba piloto
con una muestra de 80 encuestados en el cual se probaron todos los aspectos del
cuestionario incluyendo contenido, redacción, secuencia, formato, distribución y
dificultad de las preguntas e instrucciones con participantes extraídos de la misma
población (Malhotra, 2008). Para cuantificar el nivel de fiabilidad de la escala de
medida del cuestionario se utilizó el Alfa de Cronbach el cual es una media ponderada
de las correlaciones entre las variables (o ítems) que forman parte de la escala
considerando que valores del Alfa de Cronbach superiores a 0,7 son suficientes para
garantizar la fiabilidad de la escala (Cronbach, 1951). Luego de analizar los resultados
en el programa estadístico SPSS® versión 22, se obtuvo un Alpha de Cronbach de
0.770 en valor percibido detectando que todos los ítems inversos 10, 15, 23, 28 y los
ítems 14 y 24 tenían muy baja correlación y el Alfa de Cronbach se incrementaría si los
elementos eran suprimidos, por tal motivo, todos los ítems inversos se cambiaron a
41
directos y los ítems 14 y 24 fueron eliminados. Asimismo, para la satisfacción se obtuvo
un Alpha de Cronbach 0.617 detectando que el ítem inverso 35, el ítem 36 tenían muy
baja correlación y el Alfa de Cronbach se incrementaría si los elementos eran
suprimidos, por tal motivo, el ítems inverso 35 se cambió a directo y el ítems 36 fue
eliminado (ver Apéndice G).
Validez de constructo: con la finalidad de determinar la validez del constructo, se
realizó el análisis factorial exploratorio utilizando el método de estimación de
componentes principales y método de rotación varimax mediante el en el programa
estadístico SPSS® versión 22 obteniendo un KMO de 0.665 en valor percibido lo cual
se interpretaría como mediano según el baremo propuesto por Kaiser (1974) donde 0.9
muy bueno; 0.8 meritorio; 0.7 mediano; 0.6 mediocre; 0.5 bajo y <= 0.5 inaceptable y
en la prueba de esfericidad de Barlett un límite de significación Sig. de 0.000 < 0.05
considerado como adecuado. En satisfacción, se obtuvo un KMO de 0.716 lo cual se
interpretaría como mediano y en la prueba de esfericidad de Barlett un límite de
significación Sig. de 0.000 < 0.05 indicando que los ítems explican el constructo (ver
Apéndice H).
3.4.1.3 Muestra piloto 2
Fiabilidad: luego de hacer los cambios en el cuestionario de la prueba piloto 1,
con el objetivo de seguir afinando el instrumento, se llevó a cabo una segunda prueba
piloto con una muestra de 80 encuestados (ver Apéndice I) en el cual se probaron todos
los aspectos del cuestionario incluyendo contenido, redacción, secuencia, formato,
distribución y dificultad de las preguntas e instrucciones con participantes extraídos de
la misma población (Malhotra, 2008). Luego de analizar los resultados, se obtuvo un
coeficiente de Alpha de Cronbach de 0.904 en valor percibido y 0.813 en satisfacción
42
detectando que el ítem 30 tenía la más baja correlación y el Alfa de Cronbach se
incrementaría si los elementos eran suprimidos, por tal motivo, el ítem 30 fue eliminado
(ver Apéndice J).
Validez de constructo: se obtuvo un KMO de 0.703 lo cual se interpretaría como
mediano y en la prueba de esfericidad de Barlett un límite de significación Sig. de 0.000
< 0.05. En satisfacción se obtuvo un KMO de 0.740 lo cual se interpretaría como
mediano y en la prueba de esfericidad de Barlett un límite de significación Sig. de 0.000
< 0.05 (ver Apéndice K).
3.4.2 Aplicación del instrumento.
Luego de la evaluación de los expertos, de aplicar dos pruebas piloto con un total
de 160 cuestionarios, de aplicar el análisis de fiabilidad y el análisis factorial
exploratorio para validar el instrumento, se corrigieron los ítems y se obtuvo el
cuestionario final el cual estuvo conformado por 2 ítems de preguntas filtro, 21 ítems
valor percibido distribuidos en 4 dimensiones: (valor-calidad con 6 ítems, valor-
emocional con 5 items, valor-precio con 6 ítems y valor-social con 4 ítems), 5 ítems de
satisfacción, 3 ítems de precio como tarifa y 10 ítems de datos del encuestado (ver
Apéndice L).
3.4.3 Trabajo de campo.
Finalmente, se hizo el trabajo de campo con una duración promedio 15 minutos
por cada encuesta. Para la aplicación, se consideró la colaboración de 5 asistentes, a
quienes se les capacitó en la manera aleatoria de hacer la encuesta, aspectos de abordar
a la persona que proporciona los datos, el llenado de cuestionario, la importancia de la
investigación, la parte ética y para obtener mejores resultados, el encuestador tuvo un
conocimiento claro y preciso del tema. Se les brindó todas las facilidades y herramientas
43
tales como talonarios, camiseta distintiva, lapicero, cronómetro, etc., además de un
incentivo económico para el entrevistador y el entrevistado que accedió a completar el
cuestionario, dado que los estacionamientos no son lugares destino de ningún cliente.
3. 5 Procesamiento y análisis de datos
3.5.1 Procesamiento de datos.
Considerando la recomendación de Nunnally y Bernstein (1995) se procedió a
revisar aquellos casos que presentaran más del 10% de omisiones en las respuestas de
los cuestionarios encontrando que todos los casos presentaban menos del 10% por lo
que no se eliminó ninguno. Los datos obtenidos de los cuestionarios fueron codificados
e ingresados a una base de datos asignando un nombre y una etiqueta a cada variable,
identificado el tipo de variable y se definieron los valores perdidos por caso.
3.5.2 Análisis de datos.
Para el análisis de datos, se utilizaron las siguientes técnicas:
Análisis descriptivo: se analizaron las características demográficas de los sujetos
en estudio, se hizo el análisis descriptivo de las variables utilizando el valor
medio para proporcionar la medida de ubicación central de los datos respecto a
qué ítems son más valorados por los clientes y se aplicó la prueba de medias con
variables intervinientes midiendo las diferencias entre hombre y mujer en la
valoración (Anderson, Sweeney & Williams, 2012).
Análisis factorial exploratorio: este análisis se llevó a cabo con el objetivo de
tratar de establecer una estructura subyacente entre las variables del análisis a
partir de estructuras de correlación entre ellas buscando definir grupos (más
conocidos como factores) que estén altamente correlacionados entre sí, reducir la
44
complejidad de un gran número de variables verificando valores atípicos o
faltantes y hallar su dimensionalidad (Hair, 1999). Se utilizó la medida de
adecuación muestral KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) para contrastar si las
correlaciones parciales entre las variables eran lo suficientemente pequeñas, la
prueba inferencial de esfericidad de Barlett para contrastar las hipótesis
mediante un nivel de significación p < 0.05 y la matriz de componente rotada
para la reducción de la dimensionalidad de los datos buscando un número
mínimo de dimensiones capaces de explicar al máximo la información de los
datos.
Análisis factorial confirmatorio: este análisis se llevó a cabo con el objetivo de
analizar las relaciones entre las dimensiones de la variable independiente valor
percibido y la variable dependiente satisfacción mediante el índice de ajuste
comparativo (CFI), índice de ajuste incremental (IFI), el error cuadrático medio
de aproximación (RMSEA), el índice de bondad de ajuste (GFI) y el índice de
bondad de ajuste ajustado (AGFI) (Hu & Bentler, 1999). En este análisis, se
asume que existe un número reducido de variables latentes (no observables) que
influyen en el amplio conjunto de variables observables para de esta manera
probar estadísticamente la capacidad del modelo propuesto para reproducir los
datos recogidos de la muestra (Hair, 1999).
Correlación: con el objetivo de medir la correlación existente entre las variables
precio, valor percibido y satisfacción se hizo el análisis de la correlación
(Sweeney & Soutar, 2001) mediante el coeficiente de correlación de Pearson el
cual muestra una correlación positiva cuando es 0 < r < 1 y una correlación
perfecta cuando r = 1.
45
Regresión lineal múltiple: se utilizó el modelo de regresión para estimar el
efecto de las variables independientes precio y valor percibido sobre la
satisfacción mediante el r² del coeficiente de Pearson para predecir los resultados
futuros y probar las hipótesis (Hernández, Fernández & Baptista, 2010).
ANOVA: partiendo del concepto de regresión lineal, se hizo el análisis de
varianza factorial para determinar el grado de significancia y confirmar si los
datos se ajustan al modelo lineal de regresión prediciendo adecuadamente la
satisfacción (Hernández, Fernández & Baptista, 2010).
Modelo de ecuaciones estructurales (SEM): se utilizó el modelo de ecuaciones
estructurales para aceptar o rechazar las hipótesis mediante la estructura de
correlaciones entre las variables. De acuerdo con Hair (1999) este modelo es un
método de análisis estadístico multivariable con capacidad de medir constructos
subyacentes y valorar la relación existente entre ellos permitiendo la estimación
de múltiples ecuaciones de regresión de manera simultánea e incorporando
variables latentes en el análisis considerando los errores de medida en el proceso
de estimación.
46
Capítulo IV: Análisis y Discusión de Resultados
En el presente capítulo se desarrolló el análisis y discusión de resultados mediante
las características de los sujetos en estudio: características demográficas, análisis
descriptivo de las variables y prueba de medias de con las variables intervinientes; y
para la validación del modelo: análisis factorial exploratorio (AFE), correlación,
regresión y ANOVA mediante el en el programa estadístico SPSS® versión 22 así
como el análisis factorial confirmatorio (AFC) y el modelo de ecuaciones estructurales
(SEM) mediante el programa Lisrel 8.80 de Karl G. Jöreskog y Dag Sörbom.
4.1 Análisis descriptivo
4.1.1 Características demográficas.
La Tabla 4 muestra que la mayoría de los encuestados son hombres (68%) a
diferencia de otras investigaciones donde el porcentaje es cercano a 50% (Ruiz, Gil &
Calderón, 2010) lo cual es un dato relevante que se debe tener en cuenta considerando
que en este estudio existen diferencias en la percepción de valor entre sexos, siendo este
un precedente de la satisfacción (Bojanic, 1996) y un promedio de 43 años de edad. El
69% de los hombres son casados, el 61% de ellos tienen ingresos menores a 5,000
nuevos soles y el 71% usa el servicio de estacionamiento entre 1 a 2 horas por lo que
sería indispensable una fijación estratégica de precios que permita el uso del servicio
por más de 2 horas.
47
Tabla 4
Distribución de la Muestra Según Características Demográficas
4.1.2 Estadísticos descriptivos de las variables.
En el valor percibido, los participantes valoran mejor los ítems de las dimensiones
valor emocional (3.60) y valor calidad (3.59), seguido por la dimensión valor precio
(3.38) siendo la menos valorada la dimensión valor social (2.42); esto coincide con la
valoración que dan los clientes en el estudio de Ruiz, Gil y Calderón (2010), donde son
mejor valorados el valor emocional (4.58) y valor calidad (3.96), seguido por la
dimensión valor precio (3.46) siendo también menos valorado el valor social (3.20). El
precio promedio de pago por estacionamiento es de aproximadamente 6 soles y perciben
satisfacción moderada (3.60) muy similar al modelo de Ruiz, Gil y Calderón (2010) con
una percepción de satisfacción moderara (3.67), (ver Tabla 5).
48
Tabla 5
Estadísticos Descriptivos de las Variables de Estudio
4.1.3 Prueba de medias con las variables intervinientes.
La Tabla 6 muestra que no existe diferencia significativa entre hombre y mujer en
las variables en estudio lo cual indica que el sexo no está interviniendo en la percepción
que tienen los usuarios del servicio de estacionamientos respecto al valor percibido, el
precio como tarifa y la satisfacción.
Tabla 6
Prueba de Medias
49
4.2 Validación del modelo teórico de satisfacción
Para la validación del modelo, se utilizaron las técnicas del análisis factorial
exploratorio y análisis factorial confirmatorio para las variables valor percibido y
satisfacción.
4.2.1 Análisis Factorial Exploratorio (AFE).
Para obtener la estructura entre los ítems que componen las diferentes escalas y
validez de los contructos, se realizó un Análisis de Componentes Principales (ACP) con
rotación varimax. Respecto a esto, se analizó primero el valor percibido y luego la
satisfacción.
4.2.1.1 Análisis factorial exploratorio del valor percibido.
En el AFE del valor percibido, se siguieron los siguientes pasos:
Paso1: para el levantamiento de los supuestos y adecuar los ítems en un
modelo tetrafactorial según la literatura, se realizó un análisis con 4 factores
obteniendo el KMO con un valor de 0.893 lo cual se interpretaría como
muy bueno según el baremo propuesto por Kaiser (1974), una esfericidad
de Bartlett significativa sig. = 0.000 considerada como adecuada y una
varianza acumulada extraída de 72% considerada como satisfactoria por
estar por encima de 60% según Hair (1999) y muy similar a la obtenida por
Sweeney y Soutar (2001) de 75%.
Paso 2: con estos resultados, se analizó la matriz de componente rotado
procediendo a eliminar los ítems 3, 5, 7, 9, 10, 16 y 18 por tener cargas
factoriales bajas (< 0.450) dentro de su dimensión.
50
En la Tabla 7 se presenta la dimensionalidad del valor percibido agrupada en 4
dimensiones según el modelo teórico de Sweeney y Soutar (2001) y Ruiz, Gil y
Calderón (2010). Adicionalmente, para analizar la consistencia interna entre los ítems se
trabajó con el Alfa de Cronbach obteniendo un valor de 0.855 > 0.7 siendo suficiente
para garantizar la fiabilidad de la escala (Cronbach, 1951).
4.2.1.2 Análisis factorial exploratorio de la satisfacción.
En el AFE de la satisfacción, se siguieron los siguientes pasos:
Paso 1: para el levantamiento de los supuestos, se obtuvo el KMO con un
valor de 0.856, una esfericidad de Bartlett significativa sig. = 0.000
Paso 2: luego del primer análisis, se obtuvo una varianza acumulada
extraída de 69.42% > 60% siendo satisfactoria (Hair, 1999) obteniendo una
escala unifactorial (ver Tabla 8).
Paso 3: para analizar la consistencia interna entre los ítems se trabajó con el
Alfa de Cronbach obteniendo un valor de 0.884 > 0.7 siendo suficiente para
garantizar la fiabilidad de la escala (Cronbach, 1951).
51
Tabla 7
Dimensionalidad del Valor Percibido
52
Tabla 8
Dimensionalidad de la Satisfacción
4.2.2 Análisis Factorial Confirmatorio (AFC).
El modelo tetrafactorial del valor percibido y unifactorial de la satisfacción fueron
sometidos al análisis factorial confirmatorio con el propósito de analizar las relaciones
entre las variables y determinar su bondad de ajuste.
4.2.2.1 Análisis factorial confirmatorio del valor percibido.
En un primer AFC del valor percibido, se consideraron todas las variables del test
mejorado y como variables latentes las cuatro dimensiones: valor calidad, valor
emocional, valor precio, valos social (Ver Figura 15).
Se observaron índices con valores mayores a 0.95 indicando un buen ajuste del
modelo (Hu & Bentler, 1999) tales como el índice de ajuste comparativo (CFI) = 0.98 y
el índice de ajuste incremental (IFI) = 0.98 los cuales son valores mayores a los
obtenidos por Ruiz, Gil y Calderón (2010); sin embargo, el error cuadrático medio de
aproximación (RMSEA) = 0.07, el índice de bondad de ajuste (GFI) = 0.92 y el índice
de bondad de ajuste ajustado (AGFI) = 0.88 indican que el modelo no se ajusta
adecuadamente a lo datos según Hu y Bentler (1999). En consecuencia se procedió a
53
analizar los índices modificados, eliminando el ítem 17 de la dimensión precio porque
se correlacionaba con otras dimensiones.
Figura 15. AFC: Modelo tetrafactorial para valor percibido.
Con esta modificación, se observa una reducción en el error de aproximación
cuadrático medio RMSEA = 0.06 muy cercano al valor de 0.05 obtenido por Ruiz, Gil y
Calderón (2010) considerando como aceptable proporcionando intervalos de confianza,
así como GFI =0.93, AGFI=0.90 similar al valor de 0.92 obtenido por Sweeney y
Soutar (2001) e indicando que el modelo se ajusta adecuadamente a lo datos (Morales,
V., Hernández-Mendo, A., & Blanco, Á., 2009) y un incremento de la fiabilidad de las
dimensiones calculada mediante el coeficiente Alpha de Cronbach: valor calidad =
54
0.765, valor emocional = 0.865, valor precio = 0.840 y finalmente valor social = 0.946
siendo valores más altos en comparación con los obtenidos por Ruiz, Gil y Calderón
(2010) los cuales fueron: valor calidad = 0.702, valor emocional = 0.834, valor precio =
0.676 y finalmente valor social = 0.889. En la Figura 16 se representa el análisis
factorial confirmatorio con el modelo tetrafactorial propuesto.
Figura 16. AFC: Modelo tetrafactorial corregido para valor percibido.
4.2.2.2 Análisis factorial confirmatorio de la satisfacción.
Para el análisis factorial confirmatorio, se consideraron todos los ítems del
cuestionario final de satisfacción (ver Figura 17).
55
Figura 17. AFC: Modelo unifactorial para satisfacción.
Se observaron índices de ajuste comparativos excelentes, un CFI = 0.99 y IFI =
0.99, sin embargo el RMSEA = 0.080, GFI = 0.98 y AGFI = 0.94 indican que el modelo
no se ajusta adecuadamente a lo datos (Hu & Bentler, 1999). En consecuencia se
procedió a analizar los índices modificados, eliminando el ítem 25 que estaba altamente
correlacionados con otros ítems.
Con esta modificación, se observa una reducción en el RMSEA = 0.000, así como
GFI = 1.00, AGFI = 1.00 indicando que el modelo es saturado, es decir el ajuste es
perfecto a los datos (Morales, V., Hernández-Mendo, A., & Blanco, Á., 2009) así como
un incremento de la fiabilidad del constructo unidimensional a 0.830. En la Figura 18 se
representa el análisis factorial confirmatorio con el modelo unifactorial propuesto.
56
Figura 18. AFC: Modelo unifactorial corregido para la satisfacción.
4.3 Prueba de Hipótesis
Estudios que involucran la prueba de hipótesis generalmente explican la
naturaleza de ciertas relaciones, establecen diferencias entre grupos o la independencia
de dos o más factores en una situación (Sekaran, 2003). En el presente estudio se
investigó si las variables independientes precio (medido a través de la tarifa por hora de
los estacionamientos) y valor percibido (medido por la escala PERVAL adaptada al
sector de estacionamientos y a la realidad peruana) influyen significativamente en la
variable dependiente. En este sentido, analizando la relación de las variables luego de
los resultados obtenidos utilizando las técnicas de correlación y regresión, se afirma que
las dimensiones del valor percibido: valor calidad, valor emocional y valor precio se
correlacionan significativamente y son las que mejor explican la variable satisfacción;
asimismo, muestra que la variable precio y la dimensión valor social, no se
correlacionan (ver Tablas 13 y 14) significativamente con la satisfacción. Sin embargo,
57
luego de utilizar la técnica del modelo de ecuaciones estructurales, como veremos más
adelante, se determina que las dimensiones del valor percibido: valor emocional y valor
social no explican significativamente la variable satisfacción por tener una (t > 2).
4.3.1 Correlación.
La Tabla 13 muestra las correlaciones entre las dimensiones del valor percibido
(valor calidad, valor emocional, valor social, valor precio) y la satisfacción. Observando
que las dimensiones valor calidad, valor emocional y valor precio se correlacionan
significativamente con la satisfacción (p < 0.01) con excepción de la dimensión valor
social y el precio cuya correlación no es significativa con la satisfacción (p > 0.05). Esto
difiere con las correlaciones obtenidas Ruiz, Gil y Calderón (2010) donde las
dimensiones valor calidad, valor emocional y valor social sí se correlaciona con la
satisfacción mientras que la dimensión valor precio no se correlaciona con la
satisfacción. Por tal motivo, se aceptan las hipótesis H2a, H2b y H2c donde las
dimensiones del valor percibido: valor calidad, valor emocional y valor precio influyen
significativamente sobre la satisfacción en el sector de estacionamientos privados de
Lima, y no se aceptan las hipótesis H1: El precio influye significativamente en la
satisfacción en el sector de estacionamientos privados de Lima y la H2d: El valor social
influye significativamente en la satisfacción en el sector de estacionamientos privados
de Lima.
58
Tabla 9
Matriz de Correlación
4.3.2 Regresión.
La Tabla 10
formación del modelo de regresión (ver Ec. 1) y que se presentan en el modelo estimado
de regresión (ver Ec. 2), observando que las dimensiones valor calidad, valor emocional
y valor precio influyen significativamente en la satisfacción (p < 0.01), con excepción
de la dimensión valor social y el precio cuya influencia no es significativa en la
satisfacción (p > 0.05) por lo cual se aceptan las hipótesis H2a, H2b y H2c donde las
dimensiones del valor percibido: valor calidad, valor emocional y valor precio influyen
significativamente sobre la satisfacción en el sector de estacionamientos privados de
Lima, y no se aceptan hipótesis H1 y H2d con el análisis de regresión (Malhotra, 2008).
Y = 1X1 2X2 3X3 4X4 5X5 + .(Ec. 1)
= 0.283 + 0.381X1 + 0.447X2 + 0.111X3 0.022X4 + 0.003X5 (Ec. 2)
59
Tabla 10
Matriz de Regresión
La Tabla 11 muestra un coeficiente de correlación r = 0.836 y el coeficiente de
determinación r² lo cual indica que las variables independientes explican
aproximadamente el 70% de la variable dependiente y muestra un buen ajuste del
modelo.
Tabla 11
Resumen del Modelo
La Tabla 12 muestra la razón F = 182.238 y un p-valor = 0.000 resultando
significativa, lo cual confirma que los datos se ajustan al modelo lineal de regresión
prediciendo adecuadamente la satisfacción.
60
Tabla 12
ANOVA
4.3.3 Modelo de Ecuaciones estructurales (SEM).
La Figura 19 muestra el modelo de ecuaciones estructurales (SEM), donde se
explica que el instrumento diseñado para la predicción de la satisfacción en el sector de
estacionamientos privados de Lima, cumple con los criterios de validez interna y
estructural.
Figura 19. SEM: Influencia del valor percibido en la satisfacción.
61
La Figura 20 muestra la prueba t de Student del modelo estructural de las
dimensiones del valor percibido con la satisfacción donde el valor calidad y el valor
precio influyen significativamente en la satisfacción (t > 2); por lo tanto, se aceptan las
hipótesis H2a: El valor calidad influye significativamente en la satisfacción de los
clientes en el sector de estacionamientos privados de Lima (t = 4.17) y H2c: El valor
precio influye significativamente en la satisfacción de los clientes en el sector de
estacionamientos privados de Lima (t = 2.10) y no se aceptan las hipótesis H2d: El
valor social influye significativamente en la satisfacción de los clientes en el sector de
estacionamientos privados de Lima (t = 0.21) y la hipótesis H2b: El valor emocional
influye significativamente en la satisfacción de los clientes en el sector de
estacionamientos privados de Lima (t = 1.29). Esto difiere con los resultados obtenidos
por Ruiz, Gil y Calderón (2010), donde solo la dimensión valor emocional influye
significativamente en la satisfacción de los clientes del sector retail (t = 5.993).
Figura 20. Prueba t de Student del modelo estructural de las dimensiones del valor percibido con la satisfacción.
62
Finalmente, en la Tabla 17 se muestra las medidas resúmenes del SEM que
permiten validar las hipótesis H2a y H2c que indicaban que las dimensiones del valor
percibido: valor calidad y valor precio influyen significativamente sobre la satisfacción
del cliente en el sector de estacionamientos privados de Lima, en cambio las
dimensiones valor emocional, valor social y la variable precio no influyen
significativamente sobre la satisfacción no aceptando las hipótesis H1, H2b y H2d.
Tabla 13
Medidas Resúmenes del Modelo de Ecuaciones Estructurales
r2 = 0.91
El ajuste global del modelo es aceptable, ya que los índices de ajuste son mayores
al valor recomendado de 0.9, el RMSEA es inferior al valor de referencia de 0.08 y las
dimensiones del valor percibido explican el modelo en un 91% (r2 = 0.91) siendo valor
calidad y valor precio las que aportan significativamente al modelo.
.
63
Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones
5.1 Conclusiones
El objetivo general de la investigación era determinar si el precio (tarifa) y el
valor percibido como variables independientes influyen significativamente en la
satisfacción del cliente como variable dependiente en el sector de estacionamientos
privados de Lima. En este sentido, con los resultados del estudio se puede concluir que
la variable independiente precio tratada solo como una tarifa o valor monetario, no
influye significativamente en la variable dependiente satisfacción por tener una
correlación muy baja (0.011) y por no tener significación (p-valor = 0.714).
Finalmente, respecto al modelo de Ruiz, Gil y Calderón (2010) en el sector retail
de España medido por la escala PERVAL donde las 4 dimensiones del valor percibido:
valor calidad, valor emocional, valor precio y valor social influyen significativamente
en la satisfacción del cliente, en el caso del sector de estacionamientos de Lima, solo las
dimensiones del valor percibido: valor calidad (t = 4.17) y valor precio (t = 2.1) influyen
significativamente en la satisfacción (t > 2), mientras que las dimensiones del valor
percibido: valor emocional (t = 1.29) y valor social (t = 0.21) no influyen
significativamente en la satisfacción (t < 2).
5.1 Recomendaciones
Se ha podido determinar que existen algunos factores que pueden afectar el
modelo presentado medido por la escala PERVAL en el sector de estacionamientos
privados de Lima por lo cual se recomienda hacer algunas incorporaciones que incluyan
otras dimensiones del valor percibido que son importantes para los clientes tales como
seguridad e infraestructura. Asimismo, se recomienda no considerar las dimensiones
64
valor emocional y valor social por no tener influencia significativa en la satisfacción del
cliente. Finalmente, se recomienda considerar otras variables como la tecnología, el
transporte público, el espacio para estacionarse y los medios de pago virtuales.
Respecto a la ejecución del cuestionario, es importante considerar que el sector de
estacionamientos privados de Lima tiene varios tipos de clientes que se diferencian por
la forma en la que pagan el servicio: eventuales que pagan por hora, eventuales que no
pagan por el servicio (clientes de malls, supermercados, etc.), clientes naturales que
pagan por mes, clientes jurídicos a los cuales su empresa o institución le pagan el
servicio por mes, dueños de los establecimientos, etc., por lo cual se recomienda
orientarse únicamente a un grupo de ellos para que los resultados del estudio sean más
fiables.
65
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71
Apéndice A: matriz de consistencia
72
Apéndice B: selección de elementos de la muestra
73
74
Apéndice C: cuestionario inicial
75
Apéndice D: instrumento para validación de cuestionario
SI NO SI NO SI NO SI NO
1 ¿Cuánto paga usted por hora en esta playa de estacionamiento?
2 ¿Está de acuerdo con la tarifa que paga?
3 ¿Cuál es la tarifa máxima que estaría dispuesto a pagar por el servicio de esta playa de estacionamientos?
4 La playa de estacionamientos está bien señalizada
5 La atención de los empleados tiene un estándar de servicio de calidad
6 La infraestructura de la playa de estacionamientos tiene un estándar de calidad
7 La ubicación de la playa de estacionamientos está lejos de mi destino final
8 La playa de estacionamientos tiene un estándar de calidad en seguridad
9 Existen espacios disponibles para cuadrarme rápidamente en la playa de estacionamientos
10 La playa de estacionamientos no tiene un estándar de limpieza
11 En general, el servicio que me brinda la playa de estacionamientos tiene un estándar de calidad
12 Me siento bien con la señalización de la playa de estacionamientos
13 Los empleados de la playa de estacionamientos me hacen sentir bien
14 Me siento inseguro cuando uso el servicio de la playa de estacionamientos
15 Me siento bien teniendo la playa de estacionamientos cerca de mi destino final
16 Me incomoda no encontrar espacios disponibles en la playa de estacionamientos
17 Me siento bien con la infraestructura de la playa de estacionamientos
18 Me siento bien con la limpieza de la playa de estacionamientos
19 En general, me siento bien cuando uso el servicio de la playa de estacionamientos
20 La señalización de la playa es razonable por el precio que pago
21 La playa de estacionamientos es segura por el precio que pago
22 El precio que pago es acorde con el servicio que recibo de los empleados
23 La infraestructura de la playa de estacionamiento justifica el precio que pago
24 La lejanía de la playa de estacionamientos respecto a mi destino final no está de acuerdo al precio que pago
25 Tengo disponibilidad de espacios en la playa de estacionamientos por el precio que pago
26 La limpieza de la playa de estacionamientos no es razonable por el precio que pago
27 En general, el precio es razonable por el servicio que me brinda la playa de estacionamientos
Precio: es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio (Kotler y Armstrong, 2013).
Valor Percibido: es la evaluación general de los consumidores de la utilidad del producto basado en la percepción de lo que se recibe (beneficios) en comparación con lo que se da (costes) en un encuentro de servicio (Zeithaml, 1988). La escala PERVAL desarrollada por Sweeney & Soutar (2001), identifica las siguientes dimensiones básicas del valor percibido: valor-emocional (sentimientos o estados afectivos que un producto o servicio generan), valor-social (capacidad del producto para aumentar el autoconcepto del consumidor), valor-precio percibido (utilidad derivada del producto debido a la reducción de los costes percibidos a corto y largo plazo) y valor-calidad (referida al desempeño del producto).
Valor-calidad
Valor-emocional
INVENTARIO
INSTRUMENTO PARA FINES ESPECIFICOS DE LA VALIDACION DE CONTENIDO (JUICIO DEL EXPERTO)
Nº Ítems Claridad1 Congruencia2 Contexto3 Dominio del 4
SugerenciasConstructo
76
77
Apéndice E: validación de ítems por expertos y fichas de expertos
78
79
80
81
82
83
Apéndice F: cuestionario prueba piloto 1
84
Apéndice G: análisis de fiabilidad muestra piloto 1
85
Apéndice H: análisis factorial muestra piloto 1
86
Apéndice I: cuestionario prueba piloto 2
87
Apéndice J: análisis de fiabilidad muestra piloto 2
88
Apéndice K: análisis factorial muestra piloto 2
Componente
132. En general, estoy satisfecho con el servicio de la playa de estacionamientos .906
31. Estoy satisfecho con la limpieza de la playa de estacionamientos .817
27. Estoy satisfecho con la señalización de la playa de estacionamientos .702
29. Estoy satisfecho con el servicio que brindan los empleados de la playa de estacionamientos .687
28. Estoy satisfecho con la seguridad contra robos que brinda la playa de estacionamientos .662
30. Estoy satisfecho con la cantidad de espacios de la playa de estacionamientos .545
a. Sólo se ha extraído un componente. La solución no se puede rotar.
Matriz de componentea
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Apéndice L: cuestionario final
