UNIDAD 2LA CADENA DE VALOR Y LA VENTAJA

COMPETITIVA

“Diferentes Tipos de Cadena de valor”

Hasta ahora, el modelo de Cadena de valor propuesto por Porter,

nos ha permitido analizar el desempeño de una empresa organizando el análisis en virtud de cinco

actividades primarias y cuatro actividades de apoyo

Como hemos podido observar, las características

del modelo responden básicamente a la

organización industrial

No obstante, este mismo modelo nos permite identificar con claridad las actividades de valor de los servicios

Si intentáramos una definición de servicio probablemente sería algo parecido a lo que sentenciara Philip Kotler : “cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, y que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo”.

Consideremos también las cuatro características distintivas que, según Kotler, deben tenerse presentes al momento de hablar de marketing de servicios:

Servicios

Intangibilidad: Antes de comprarlo, el servicio no puede someterse al juicio de ninguno

de nuestros sentidos. No podemos tocarlos, gustarlos,

olerlos, escucharlos, almacenarlos ni ver cómo nos

quedan.

Inseparabilidad: No podemos escindir al

servicio de su prestador. El proveedor, cualquiera sea

su forma, es parte del servicio que brinda.

Variabilidad: La calidad del servicio depende en todo

momento de sus ejecutores así como de las condiciones del contexto

en el cual se presta.

Caducidad: Los servicios no se almacenan ni se guardan para después, se extinguen con su

prestación.

En su obra Servucción (1987), Pierre Eiglier y Eric Langeard Eric nos ofrecían su punto de vista sobre los elementos de un sistema de prestación de servicios: cliente, soporte físico, personal en contacto, servicio, organización interna y otros clientes.

De tal forma que el planteamiento de la cadena de valor de servicios modifica el enfoque de algunas actividades en el planteamiento del modelo de Porter como observamos en los siguientes ejemplos:

Infraestructura / Mantenimiento de instalaciones

Administración de recursos humanos

Investigación y desarrollo (Arqueología e Historia)

Abastecimiento (compras)

Logística InternaProceso de Check-in

OperacionesServicio de habitaciones Servicio restaurante Eventos

Logística Externa Proceso deCheck-out

Mercado-tecnia yVentasPublicidadReservaciónPromos

ServiciosAnálisis de SatisfacciónSeguimientode visitas M

arge

n

Margen

Modelo Gráfico de la Cadena de Valor del Hotel “Casa Santo Domingo”

Infraestructura de la empresa: Planificación estratégica

Formación de recursos humanos

Desarrollo de tecnología (Implementación programa C.R.M)

Abastecimiento (Gestión de relaciones con aseguradoras)

Logística InternaAnálisis dedatos

OperacionesProyectosSuscripciónSuplementos

Logística Externa CobrosEntrega de documentos

Mercado-técnica yVentasConstruir equipo de ventas

ServiciosGestión desiniestrosRevisión de riesgos

Margen

Mar

gen

Modelo Gráfico de la Cadena de Valor de “Seguros de Vida Afin”

Como notamos en las diapositivas anteriores, la estructura de la cadena de valor de los servicios se construye de la misma

forma que la cadena de valor de productos

Las actividades que se eventualmente se modifican en la construcción de la cadena de valor de los servicios son:

Cadena de Productos

Cadena de Servicios

Desarrollo de Tecnología

• Investigación y desarrollo

• Implementación

Servicios

• Satisfacción del cliente

• Seguimiento

• Gestión

BIBLIOGRAFÍA:

Kotler P. (1996). Dirección de Mercadotecnia; Octava edición; México: PHH Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.

Porter M. (2000). Ventaja Competitiva. México: Compañía Editorial Continental.

Eiglier P. Langeard E. (1987). Servucción. El marketing de servicios., 1ª  edición. Madrid: Mc Graw. Hill

CRÉDITOS:

 

Título: Diferentes tipos de la  cadena de valor 

Colaborador: L.A Aurora Rosa Alfaro del Castillo

Nombre de la Asignatura: Administración de la cadena de valor

Programa Académico Lic. Mercadotecnia