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1 Mercadotecnia I 02-Escenario Organizacional
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Mercadotecnia I 02-Escenario Organizacional
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MERCADOTECNIA I Orientación al Marketing
Evolución
ERA… del Comercio Simple
los comerciantes desempeñaron un papel cada vez más importante a medida que se iba dejando atrás una “economía de subsistencia” y las familias o grupos empezaban a producir excedentes
este excedente era vendido a intermediarios locales, quienes a su vez lo vendían a intermediarios o consumidores distantes
en muchas partes del mundo en desarrollo todavía se usa el comercio simple
esta fué la primera función del marketing
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MERCADOTECNIA I Orientación al Marketing
Evolución
ERA… de la Producción
la Revolución Industrial proporcionó la capacidad de producir a mayor escala
pero, se producían relativamente pocos bienes de gran demanda
entonces el pensamiento rector era: “si lo fabricamos, lo vendemos”
ante los prevalentes criterios de escasez, muchas naciones (China, el ex-bloque soviético, etc) todavía operan en algunos sectores dentro de esta modalidad
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MERCADOTECNIA I Orientación al Marketing
Evolución
ERA… de las Ventas
eventualmente con el progreso de la industrialización se alcanzó un nivel de productividad sin precedentes
el problema ya no era producir, sino competir y conquistar consumidores
este fenómeno lleva del “recoge pedidos” al “vendedor activo”
…y a la constitución de complejos sistemas y programas de ventas (estructuras, regionalizaciones, especializaciones, sistemas de remuneración, etc)
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MERCADOTECNIA I
Orientación al Marketing
Evolución
ERA… del Departamento de Marketing
la post-guerra (2ª GM) trajo prosperidad sin precedentes y generó consumidores más exigentes (cantidad y calidad)
hubo desarrollos muy acelerados en los medios de comunicación social
el problema ya no era vender sino dónde concentrar los esfuerzos corporativos y el desarrollo agresivo de nuevos productos y mensajes para ayudar a venderlos en un entorno cada vez más competitivo
fué necesario crear unidades capaces de enfrentar estos retos y ejecutar las funciones de planificar a corto y mediano plazo
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MERCADOTECNIA I Orientación al Marketing
Evolución
ERA… de la Orientación al Marketing
los baby boomers se hacen adultos y son muy sofisticados, como consumidores y como trabajadores (o empresarios)
hacen explosión los programas MBA y eso trae ideas novedosas y progresistas a las corporaciones
la tecnología hace avances exponenciales
la competitividad en un mundo cada vez más comunicado (La Villa Global de McLuhan) requiere que toda la organización mire hacia el consumidor
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MERCADOTECNIA I Orientación al Marketing
Evolución
5000 AC 2000 DC COMERCIO SIMPLE
1930 VENTAS
LÍNEA DE TIEMPO
1760 1920
PRODUCCIÓN
1950
DPTO. MARKETING
1960
ORIENTACIÓN AL MARKETING
Máquina de Vapor
Telégrafo y
Teléfono
Televisión
Radio Satélites de
Comunicación
Internet
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MERCADOTECNIA I Orientación al Marketing
ORIENTACIÓN AL MARKETING vs
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
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MERCADOTECNIA I Orientación al Marketing
Características (1)
TEMA ORIENTACIÓN AL
MARKETING
ORIENTACIÓN A LA
PRODUCCIÓN
ACTITUD ANTE LOS
CONSUMIDORES
Las necesidades del
consumidor rigen los
planes de la compañía
Los consumidores deben
agradecer que existamos,
pues tratamos de reducir
costos y ofrecerles
mejores productos
OFERTA DE
PRODUCTOS
La compañía produce lo
que pueda vender (lo que
el consumidor necesita)
La compañía vende lo
que se produce
FUNCIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Determinar las
necesidades de los
consumidores y la
eficacia con que las
atendemos
Averiguar las reacciones
ante los productos, si es
que los usan
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MERCADOTECNIA I Orientación al Marketing
Características (2)
TEMA ORIENTACIÓN AL
MARKETING
ORIENTACIÓN A LA
PRODUCCIÓN
INTERÉS POR LA
INNOVACIÓN
Se centra en descubrir
nuevas oportunidades
(vertical y
horizontalmente)
Se centra en la tecnología
y la reducción de costos
IMPORTANCIA DE
LAS UTILIDADES
Objetivo básico Objetivo secundario: lo
que queda después de
cubrir costos
FUNCIÓN DEL
EMPAQUE
Diseñado para la
comodidad del
consumidor y se usa
como plataforma
comunicacional
Visto sólo como
protección del producto
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MERCADOTECNIA I Orientación al Marketing
Características (3)
TEMA ORIENTACIÓN AL
MARKETING
ORIENTACIÓN A LA
PRODUCCIÓN
NIVELES DE
INVENTARIO
Según las necesidades de
ventas y el costo
Establecidos para
facilitar la producción
LOGÍSTICA DEL
TRANSPORTE Y
DISTRIBUCIÓN
Vista como un servicio al
consumidor
Vista como extensión de
producción y
almacenamiento, con
hincapié en la reducción
de costos
INTERÉS POR LA
PUBLICIDAD
Beneficios de los
productos como
satisfactores de
necesidades
Características del
producto y de los
procesos usados en su
manufactura
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MERCADOTECNIA I Orientación al Marketing
Características (4)
TEMA ORIENTACIÓN AL
MARKETING
ORIENTACIÓN A LA
PRODUCCIÓN
FUNCIÓN DE LA
FUERZA DE VENTAS
Ayudar al consumidor
a comprar el producto
si lo necesita
Vender, cobrar y no
aceptar devoluciones
RELACIÓN CON EL
CLIENTE/CONSUMIDOR
La satisfacción del
consumidor antes y
después de la venta es
lo que produce el
volumen y la
rentabilidad
A corto plazo, la relación
termina cuando se hace
la venta
COSTOS Eliminar sólo los
costos que no tienen
valor agregado para el
consumidor
Reducir todos los costos,
si es posible
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MERCADOTECNIA I Orientación al Marketing
Características (5)
TEMA ORIENTACIÓN AL
MARKETING
ORIENTACIÓN A LA
PRODUCCIÓN
CALIDAD Bi-dimensional: la
“real” (tecnológica) y
la “virtual” (la
percibida por el
consumidor)
Sólo la tecnológica, el
consumidor no tiene
argumentos para juzgar
la calidad
SERVICIOS Un compromiso de
“por vida” con el
consumidor del
producto
Sólo durante el período
en que el producto está
en garantía
INFORMACIÓN Toda la necesaria para
que el consumidor
haga su decisión de
compra
La que obligue la ley
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MERCADOTECNIA I Orientación al Marketing
ORIENTACIÓN AL MARKETING vs
ORIENTACIÓN A LA VENTA
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MERCADOTECNIA I
Orientación al Marketing
Características (6)
TEMA ORIENTACIÓN AL
MARKETING
ORIENTACIÓN A LA
VENTA
PRODUCTO Se enfatizan las
necesidades del
consumidor
Se enfatiza el producto
SECUENCIA La compañía
determina las
necesidades y diseña
un producto que se
pueda fabricar y
vender
Primero se fabrica el
producto y después se
encuentra la manera de
venderlo
ORIENTACIÓN Hacia las utilidades Hacia el volumen
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MERCADOTECNIA I
Orientación al Marketing
Características (7)
TEMA ORIENTACIÓN AL
MARKETING
ORIENTACIÓN A LA
VENTA
PLANIFICACIÓN Largo plazo: en
función de nuevos
productos, nuevos
mercados y
crecimientos futuros
(5 a 10 años)
Corto plazo: a partir de
productos actuales y
mercados existentes
(la cuota del mes, del
semestre y del año)
NECESIDADES Las del consumidor Las del vendedor
CONOCIMIENTO DEL
PRODUCTO
Exhaustivo y
actualizado
Sólo las características
necesarias para vender:
presentaciones y precios
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MERCADOTECNIA I Orientación al Marketing
CAMBIOS DE MISIÓN (Antes y Después de la Orientación al Marketing)
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MERCADOTECNIA I Orientación al Marketing
COMPAÑÍA MISIÓN ORIENTADA A
LA PRODUCCIÓN
MISIÓN ORIENTADA AL
MARKETING
AT&T Operamos una
compañía telefónica de
larga distancia
Ofrecemos servicios de
comunicación confiables,
eficientes y a un precio
accesible
EXXON Producimos petróleo y
derivados
Proveemos varios tipos
de energía segura y
rentable
LEVI STRAUSS Fabricamos blue jeans Ofrecemos comodidad,
elegancia y durabilidad
en ropa de vestir
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MERCADOTECNIA I Orientación al Marketing
COMPAÑÍA MISIÓN ORIENTADA A
LA PRODUCCIÓN
MISIÓN ORIENTADA AL
MARKETING
STEELCASE Fabricamos mobiliario
para oficinas
Incrementamos la
productividad de
nuestros clientes con
ambientes de trabajo
ergonómicos
KODAK Fabricamos cámaras y
película fotográfica
Ayudamos a conservar
para siempre los
momentos memorables
AMTRAK Dirigimos un
ferrocarril
Proveemos un servicio
de transporte de
pasajeros y carga más
económico que el
terrestre o el aéreo
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Actividades
Lectura Nº 3: Dolan 3 La Esencia del Marketing (Volumen I) ¿Qué Demonios Significa la Orientación al Marketing? Benson Shapiro, pág. 47
Trabajo Nº 2: (Grupo) Organigrama de una Empresa
MERCADOTECNIA I
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MERCADOTECNIA I
Vice Presidente
(Director o Gerente)
Finanzas y Administración
Vice Presidente
(Director o Gerente)
Mercadeo
Vice Presidente
(Director o Gerente)
Operaciones
Vice Presidente
(Director o Gerente)
Recursos Humanos
Presidente
(Director o Gerente General)
JUNTA DIRECTIVA
(Accionistas)
Escenario Organizacional Relaciones Internas
Asesor
Legal
Asesor
Tributario
Auditoría
Externa
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MERCADOTECNIA I Escenario Organizacional Relaciones Internas
FINANZAS OPERACIONES RECURSOS
HUMANOS
1. Plan Estratégico
2. Presupuesto
3. Plan de Inversiones y Requisitos de Capital
1. Idem
2. Idem
3. Plan de Producción
4. Programa de Nuevos Productos y Mejoras
1. Idem
2. Idem
3. Requisitos de Personal
1. Control del Presupuesto
2. Facturación
3. Pronóstico de Pasivos
4. Control de Gastos
1. Idem
2. Mensualización del Plan de Producción
3. Análisis de Inventarios de PT
4. Facturación y Despachos
1. Idem
2. Evaluaciones de Personal
3. Entrenamiento de Personal
ÁREA ESTRATÉGICA
ÁREA OPERATIVA
O FUNCIONAL
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MERCADOTECNIA I Escenario Organizacional Relaciones Internas
Asistente
Gerente de Productos A
(o Marcas)
Asistente
Gerente de Productos B
(o Marcas)
Gerente de Grupo
(o Categoría)
Vendedores
Supervisores
Gerente de Area A
Vendedores
Supervisores
Gerente de Area B Gerente de Administración
de Ventas
Gerente de Ventas
Publicidad
Promociones y Merchandising
Investigaciones de Mercado
Gerente de Servicios
de Mercadeo
Vice Presidente
(Director o Gerente)
Mercadeo
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MERCADOTECNIA I Escenario Organizacional Relaciones Internas
VENTAS SERVICIOS DE MERCADEO
1. Cuotas de Ventas por Categoría, Producto o Marca
2. Plan de Promociones al Trade
3. Concursos e Incentivos de Ventas
1. Presupuesto de Publicidad y Promociones por Categoría, Producto o Marca (y por Medio y Producción)
2. Plan de Promociones al Consumidor
3. Plan de Investigaciones de Mercado
1. Control Mensual de las Ventas vs Cuotas
2. Control Mensual de Promociones al Trade
3. Control del Merchandising
4. Control de Concursos de Ventas e Incentivos
5. Facturación
1. Control del Presupuesto de Publicidad
2. Control del Plan de Promociones al Consumidor
3. Ejecución del Plan de Investigaciones de Mercado
4. Facturación
ÁREA ESTRATÉGICA
ÁREA OPERATIVA
O FUNCIONAL
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MERCADOTECNIA I Escenario Organizacional Relaciones Externas: Directas
Agencia de
Publicidad
Empresa de Investigaciones
de Mercado
Empresa de Promociones y Merchandising
Diseñador Gráfico
Asesor de
Imagen o RRPP
Impresores
Proveedor de
Empaques
Premiums
DEPARTAMENTO DE MERCADEO
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MERCADOTECNIA I Escenario Organizacional Relaciones Externas: Indirectas
MEDIOS ASOCIACIONES
Audiovisuales: •Televisión •Radio •Cine •Internet
Impresos: •Diarios •Revistas •Guías y Anuarios
Out-of-Home: •Vallas •Pantallas •Dioramas •Señalizadores •Paradas de Autobús •Tránsito •Pancartas •POP
Mercadeo: •ANDA •FEVAP •IAA •AVMD
Industriales: •CAVIPLA •CAVIDEA •CAVEINCA
GOBIERNO
DEPARTAMENTO DE
MERCADEO
•INDECU •Industria y Comercio •Sanidad •SENIAT •Municipalidades
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MERCADOTECNIA I Actividades
Lectura Nº 4: Kotler 12 Relaciones y Contactos del Gerente de Marca David Luck, pág. 201
Trabajo Nº 3: Relación de Anunciantes y Agencias de Publicidad (Asignación de Cuentas)
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MERCADOTECNIA I ENTORNO ÉTICO Valor Social del Marketing
MARKETING
PRINCIPIOS FUNCIONALES Economía Social
MATRIZ ESTRUCTURAL
Sociedad
CONSUMIDOR Ser Social
...el Marketing es una Tecnología Social
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MERCADOTECNIA I ENTORNO ÉTICO Valor Social del Marketing
El Marketing tiene un valor
social
...y una inevitable responsabilidad
(social)
...por lo tanto debe, a veces, responder dos
preguntas críticas:
¿DEBEN ATENDERSE TODAS LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR?
¿QUÉ HACER CUANDO EXISTE CONFLICTO ENTRE LAS GANANCIAS Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL?
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MERCADOTECNIA I ENTORNO ÉTICO Valor Social del Marketing
El índice de fracasos es elevado, eso incide en los costos que son trasladados al consumidor
El alto costo de las mezclas de mercadeo
¿Es la publicidad un desperdicio de recursos?
¿Los productos mejoran la calidad de vida?
Los consumidores no son títeres
Las necesidades y deseos cambian con el tiempo
¿Nos hace materialistas el mercadeo?
El marketing ¿refleja nuestros valores?
No se satisfacen todas las necesidades
Se necesita respetar la privacidad del consumidor
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MERCADOTECNIA I
ENTORNO ÉTICO Responsabilidad Personal
Ejecutivo de Mercadeo Consumidor
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MERCADOTECNIA I ENTORNO ÉTICO Responsabilidad Personal
Consumidor
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MERCADOTECNIA I ENTORNO ÉTICO Responsabilidad Corporativa
toda corporación debe tener una Visión que incluya una actitud moral
reflejar esa actitud moral en su Misión a los efectos de hacer público su compromiso
transformar el valor moral de la Misión en un Código de Ética que regule la conducta de directivos y empleados, dentro del marco moral de la sociedad, la ley y las normas privadas de la corporación
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• El Instituto Universitario de Gerencia y Tecnología, IUGT, es un centro educativo de alta calidad, fácil adaptación a los tiempos nuevos y que apunta a la satisfacción de necesidades educativas a nivel de TSU con anticipación a las tendencias modernas. Así, el IUGT, por medio de actividades RENTABLES, ÉTICAS y SENSITIVAS...
1. Manejar nuestros procesos y negocios con equidad e integridad, con nuestros usuarios y con el mercado
2. dar a los empleados un trato justo y equitativo
3. dar a los accionistas información completa y exacta
4. proveer liderazgo y practicar nuestros valores en la comunidad
MISIÓN VALORES
OPERATIVOS
ÉTICOS
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MERCADOTECNIA I ENTORNO ÉTICO Código de Ética
Recomendación: Leer el Código de Ética de la AMA (American Management Association) McCarthy, página 44, ilustración 2-3
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Actividades
Lectura Nº 5: Kotler 32 La Publicidad Dolosa y el Comportamiento del Consumidor, Richard Pollay, pág. 511
Trabajo Nº 4: GRUPO Investigar Códigos de Ética de organizaciones venezolanas en el área del mercadeo y la gerencia
MERCADOTECNIA I
Trabajo Nº 5: INDIVIDUAL Resumen de una Ley, Ordenanza o Reglamento que tenga incidencia sobre la práctica del mercadeo y/o la publicidad
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