Presentación de PowerPointsistemas.procomer.go.cr/DocsSEM/B6324E2C-DC57-457D-90F3...• Las...

TENDENCIAS Y REQUERIMIENTOS DE COMPRADORES DE MARCA PRIVADA EN EL SECTOR DE ALIMENTOS

en Reino UnidoCINDY MEDAGLIA MONGE

INTELIGENCIA COMERCIALNOVIEMBRE-2019

Reino Unido destaca como el segundo país de Europa con mayor penetración de marca privada. En 2018 las ventas de alimentos empacados

alcanzaron los 84.346 millones de USD y un 36% correspondió a productos de marca privada. La mayor concentración del canal minorista (las

tres principales cadenas acumulan un 45% de las ventas de alimentos) ha sido clave en este dinamismo, pues la mayor competencia hizo de las

marcas privadas se convirtieran en una herramienta para lograr diferenciación y exclusividad, y a su vez ha generado las economías de

escala requeridas para respaldar la inversión necesaria para el posicionamiento de marca.

En este contexto, las cadenas minoristas en Reino Unido han adquirido un enorme poder sobre sus suplidores, respaldado en la experiencia y

conocimiento adquirido en la negociación de múltiples categorías, y en el acceso privilegiado a la información sobre el consumidor. Dicha asimetría

de poder se ha traducido en más presiones y un mayor traslado de responsabilidades y riesgos hacia los fabricantes. Los minoristas

esperan que sus suplidores respondan rápido a sus requerimientos (bajos costos, calidad e innovación), y que más que un suplidor la empresa sea

un socio estratégico que aporte en el crecimiento de la categoría.

En primera instancia, la marca privada podría resultar una opción interesante para fabricantes de alimentos dado que el cliente asume los costos

asociados al posicionamiento y se accede a una base de consumidores ya creada con una distribución garantizada, sin embargo, este análisis

resulta incompleto si no se toma en consideración que el modelo añade desafíos en la producción. La flexibilidad que caracteriza al modelo

(común en una solución a la medida), genera complejidad en el manejo de inventarios, costos de empaques, ajustes de líneas de

producción y limita el margen de acción en caso de cambios no previstos en la demanda, todo lo cual podrían traducirse en mayores

costos. En este modelo, los atributos del producto son tan relevantes como las eficiencias en materia de productividad y reducción de costos,

lo cual requiere que el suplidor tenga un estricto control de costos, acompañada de una política de mejora continua para mantenerse competitivo.

Para un suplidor de alimentos bajo marca privada, lograr rentabilidad exige la máxima eficiencia (planificación de la demanda), productividad y

optimización de inventarios. Asimismo, se debe disponer de capital para realizar inversiones, dado que se espera que el suplidor pueda

responder a la visión y crecimiento de la categoría. El suplidor también debe proveer análisis e información, ideas de mejora continua y ser un

aliado en la innovación. Es decir, un proveedor de marca privada debe tener un liderazgo en costos y también ser capaz de competir en

elementos más allá del precio, para posicionarse como un aliado en el proceso de generar valor mediante la innovación y el servicio.

RESUMEN EJECUTIVO

• El Reino Unido de Gran Bretaña e Irlanda del Norte (R.U.) está constituido como una monarquía parlamentaria y un Estado

Unitario formado por cuatro países. Es miembro de la Unión Europea, pero no forma parte de la unión económica y monetaria

europea, y por tanto no adoptó el euro como moneda.

• A nivel de población, es el tercer miembro de la Unión Europea con más población (66 millones). La cantidad de migrantes

es significativa y creciente, especialmente en las dos últimas décadas, las minorías étnicas representan un 14% de la

población, de los cuales la mayoría es descendiente de antiguas colonias británicas y de origen asiático.

• En relación con el comercio de alimentos, Reino Unido es un importador neto, el 56% de sus exportaciones son intra-UE.

Dentro de sus principales productos destacan los destilados como el whisky y el gin.

• Las importaciones de alimentos alcanzaron los 35.368 millones de USD en el último año, de las cuales destaca la alta

participación de países de la Unión Europea (76%) y a nivel de productos los vinos, galletas y chocolate. América Latina

representa el 6% de las ventas de alimentos, región de la cual destacan países como Argentina y Brasil.

• América Central representa el 1,7% de las importaciones totales, región de la cual Reino Unido importa principalmente

insumos como el azúcar y la melaza de caña, además de licores como el ron. CR destaca como el 4to proveedor de la región.

• Las exportaciones de CR a Reino Unido alcanzaron un valor de 199 M de USD en 2018 y con un crecimiento promedio anual

de -4% (2014-2018), debido a la reducción de los envíos de azúcar cuyas exportaciones fueron re alocadas a países asiáticos en los últimos años. Existe una alta concentración en el sector agrícola (88%) y alimentario (5%).

HALLAZGOS GENERALES

GENERALIDADES Y COMERCIO EXTERIOR:

• La marca privada es una marca cuya propiedad y control pertenece a un cadena minorista o un tercero (distribuidor o

cadena de restaurantes) y cuya distribución, mercadeo y responsabilidad ante el cliente final es controlada y asumida por

el propietario de la misma.

• El desarrollo y evolución de las marcas privadas responde a la mayor importancia estratégica de las mismas para las

cadenas minoristas, dado que se han convertido en una herramienta para lograr: a) la diferenciación y exclusividad del

establecimiento, b) defender el share del minorista y c) mejorar la reputación del canal.

• La evolución de commodities a premium tiene implicaciones en los mecanismos de gobernanza dentro la cadena de

suministro. En la primera etapa las negociaciones pasan de ser relaciones transaccionales en las que el suplidor tiene

poco poder e influencia, pero en la medida que la marca privada evoluciona a más valor las relaciones con el suplidor

requieren alto nivel de colaboración para impulsar procesos de innovación.

• La decisión de ser suplidor de marca privada requiere una comprensión de los elementos que hace más viable que la

categoría tenga mayor o menor penetración en el mercado de interés. Las marcas de fabricante tienden a dominar en

categorías donde la conexión emocional, la tradición, la percepción del riesgo y el sabor son elementos

importantes en la decisión de compra (dificultad de replicar). Cuando el producto es un commodity, es más complejo

para las marcas crear un punto de diferenciación tangible, esto explica la fortaleza de las marcas privadas en dichas categorías.

HALLAZGOS GENERALES

GENERALIDADES DE LA MARCA PRIVADA:

HALLAZGOS GENERALES

• Reino Unido es el 2do país de Europa de mayor penetración de MP, país que actualmente la incertidumbre en torno al

BREXIT ha afectado la confianza de los consumidores. Lo anterior, ha provocado que los consumidores sean más cautos

en sus gastos, lo que favorece opciones de mejor relación costo-calidad como es la MP (36% part). La maduración del

mercado se ve reflejada en que destaca como el país de Europa con el índice de precios promedio más alto para productos

de marca privada premium (mundial 193 versus 225 Reino Unido).

• El 90% de las ventas de alimentos se dan en el canal moderno y el 45% de las ventas están concentradas en tres cadenas

(TESCO, Sainsbury y Walmart), lo que refleja la alta consolidación del canal minorista. Las tiendas de descuento son las

de mayor dinamismo, este tipo de formatos ofrecen mayor visibilidad para la MP, en una amplia gama de categorías.

• Debido a la consolidación, las cadenas minoristas en Reino Unido han adquirido un enorme poder sobre sus suplidores,

respaldado en la experiencia y conocimiento adquirido en la negociación de múltiples categorías, y en el acceso

privilegiado a la información sobre el consumidor. Dicha asimetría de poder se ha traducido en más presiones y un mayor

traslado de responsabilidades y riesgos hacia los fabricantes. Los minoristas esperan que sus suplidores respondan

rápido a sus requerimientos (bajos costos, calidad e innovación), y que más que un suplidor la empresa sea un socio

estratégico que aporte en el crecimiento de la categoría.

• Por su parte, las cadenas minoristas están sintiendo presión relacionadas con mantener los costos, la calidad y el lograr

una rápida comercialización de los productos al mercado. Para contrarrestar estas preocupaciones, muchas de las

estrategias implementadas por el retailer están enfocadas en establecer una alianza más profunda y estratégica con los proveedores.

MARCA PRIVADA EN REINO UNIDO

• La marca privada podría resultar una opción interesante para fabricantes de alimentos dado que el cliente asume los costos

asociados al posicionamiento y se accede a una base de consumidores ya creada con una distribución garantizada, sin

embargo, este análisis resulta incompleto si no se toma en consideración que el modelo añade desafíos en la producción,

requiere habilidades importante en el manejo de inventarios y fuerte capacidad de respuesta para ajustarse a los ciclos

de ventas del retail. De ahí que para un suplidor de alimentos bajo marca privada, lograr rentabilidad exige la máxima

eficiencia (planificación de la demanda), productividad y optimización de inventarios

• En el modelo de marca privada los atributos del producto son tan relevantes como las eficiencias en materia de

productividad y costos que tenga la empresa.

• A nivel de producto, existen las siguientes modalidades de producción: a) el suplidor ofrece el mismo producto de su portafolio,

b) produce bajo la receta del cliente o c) realiza un desarrollo conjunto, siendo las dos primeras las más comunes, esta última

se utiliza en categorías premium.

• Como suplidor, uno de los diferenciales es tener flexibilidad en la producción. Un error común es querer vender

únicamente la oferta actual de la empresa, sin tener disposición de adaptarse a las necesidades del cliente.

• Los costos de desarrollo (búsqueda de materias primas, muestras, envíos) son asumidos por el suplidor, el cliente hace

pruebas y aprueba el producto. Las pruebas deben ser realizadas por un ente independiente (transparencia).

HALLAZGOS GENERALES

RELACIÓN COMERCIAL EN UN MODELO DE MARCA PRIVADA

HALLAZGOS GENERALES

• Anualmente se debe definir el plan de producción el cual debe contemplar las expectativas, iniciativas, responsabilidades

y métricas de desempeño del suplidor. Tiene que existir mucha transparencia y comunicación en la planificación de

promociones y demanda para poder cumplir con la producción requerida, manejo de inventarios y compras de insumos.

• Las inspecciones de planta son una práctica común, los suplidores serán auditados para asegurar la seguridad del producto, las

condiciones de la planta y sus prácticas de responsabilidad empresarial. Esto con el objetivo de cuidar la imagen de la marca y

asegurar el cumplimiento de las normas de seguridad y regulatorias del mercado.

• En cuanto a la propiedad intelectual de las recetas, es común que se firme un NDA para asegurar que no se va a reproducir

totalmente o parcialmente. En el caso de desarrollo conjunto, por lo general la receta es del suplidor, el cual algunas veces

revela los ingredientes pero no las proporciones.

• El modelo de marca privada se caracteriza por lo siguiente:

a. Flexibilidad: la alta personalización que requiere el modelo, añade un alto nivel de complejidad en las líneas de

producción, manejo de inventario y en el control de costos (limita alternativas ante disrupciones en la cadena de

producción).

b. Eficiencia de costos: MP podría percibirse como un modelo de menores costos, por no asumir el mercadeo y promoción, sin

embargo la rentabilidad del modelo depende de las eficiencias en materia de productividad y en el manejo de costos.

c. Cede el control de la marca: el suplidor cede el control sobre el desempeño del producto y la marca, es decir, la

rentabilidad, control de la cadena y poder está en manos del cliente. Gran parte de la rentabilidad y beneficio de la MP

depende de la capacidad de la empresa de establecer una buena relación y clara negociación con el cliente.


• A nivel de producción, para mantener la eficiencia operativa se recomienda: a)mantener los ajustes en las máquinas y líneas

de producción mínimos, b) minimizar el desperdicio de insumos, tiempos, empaques y materiales, durante el cambio de

líneas y c) buscar eficiencias en su estructura administrativa

• La personalización del modelo genera la fragmentación en la compra de insumos y empaques, lo cual requiere alto nivel de

dominio en compras y manejo de inventario. Esto hace que los negocios de escala y volumen sean los más rentables.

• En cuanto al empaque, este normalmente es provisto por el suplidor siguiendo los estándares e información. El diseño y

regulaciones de la etiqueta es provisto por el cliente, el suplidor se encarga solo de su impresión.

Para el contrato se recomienda lo siguiente:

• A)INCLUYA MECANISMOS QUE CONSIDEREN LA VARIACIÓN EN MATERIAS PRIMAS: Las volatilidades en costos son asumidas por el suplidor y esto podría erosionar la rentabilidad e inclusive la capacidad de mantener la consistencia en la calidad. Se recomienda que el contrato incluya mecanismos para modificar los precios, principalmente cuando el principal insumo sea un commodity.

• B)ESPECIFIQUE QUIEN ASUME LOS COSTOS EN CASO DEL FINIQUITO: Dada la alta personalización de la oferta, en caso de la terminación del contrato el suplidor podría quedar con un stock obsoleto y difícil de realocar. Se recomienda que el contrato incluya especificaciones de cual parte asume los costos en los términos de inventario, materias primas y empaque.

• C) ESTABLEZCA MECANISMOS DE COMUNICACIÓN PARA VISIBILIZAR CAMBIOS EN LA DEMANDA: la poca visibilidad ante cambios en la demanda o falta de información sobre activaciones o promociones podría ser costoso dado que las opciones para solventar un desabastecimiento son pocas (común en una solución a la medida).

HALLAZGOS GENERALES


HALLAZGOS GENERALES

a. Posicionamiento como aliado estratégico en el crecimiento: los minoristas esperan que sus suplidores respondan rápido

a sus requerimientos (bajos costos, calidad e innovación), y que más que un suplidor la empresa sea un socio estratégico

que aporte en el crecimiento de la categoría.

b. Visión y objetivos del cliente: se debe explicar como se ajusta el suplidor dentro de la visión y objetivos del cliente, dado

que debe ser aliado en la generación de valor y cumplimiento de dicha visión.

c. Proveedor de información de la categoría: el suplidor también debe proveer análisis e información, ideas de mejora

continua y se espera un comportamiento proactivo en la identificación de nuevas oportunidades o nichos. No quieren un

vendedor, quieren un desarrollador de categoría.

d. Habilidad de controlar costos: el suplidor debe ser capaz de manejar eficientemente y de forma integral los costos a

lo largo de la cadena y debe tener estabilidad financiera. La rentabilidad debe ser manejada al punto que permita

realizar inversiones.

e. Trazabilidad y transparencia en la cadena: visibilidad de lo que se compra, la composición de los alimentos (por ejemplo,

ingredientes, sustancias, materiales o productos químicos), el flujo del proceso de producción, son elementos críticos para

garantizar la trazabilidad y seguridad del producto.

f. Compromiso con la mejora continua e innovación: un proveedor de marca privada debe tener un liderazgo en costos y también ser capaz de competir en elementos más allá del precio, y generar valor mediante la innovación y el servicio.

REQUISITOS ESTRATÉGICOS:

Entrevistas previas y encuesta

Revisión de fuentes

secundarias

Visita al mercado (6-9 de agosto)

DEFINICIÓN DE LA METODOLOGÍA

11

CONTENIDO

GENERALIDADES DE LA MARCA

PRIVADA


RELACIÓN COMERCIAL EN UN MODELO

DE MARCA PRIVADA

REQUISITOS ESTRATÉGICOS

COMERCIO EXTERIOR DE REINO

UNIDO

12

COMERCIO EXTERIOR DE REINO UNIDO

13

Reino Unido: Inglaterra + Escocia + Gales (Gran Bretaña) + Irlanda

del Norte

• Es miembro de la Unión Europea pero NO forma parte de la

Unión económica y monetaria europea.

• No adoptó el euro como moneda, sino que su moneda oficial

sigue siendo la libra esterlina → con base a ella se

establecen los precios, transacciones y estadísticas.

• Más de 66 millones de personas →tercer miembro más

poblado de la UE

• 83,8% reside en Inglaterra, un 8,4% en Escocia, un 4,8% en

Gales y un 3,0% en Irlanda del Norte.

• Londres es la ciudad de mayor tamaño en término de habitantes

con cerca de 8,2 millones (13% de la población de Reino Unido).

GENERALIDADES DE REINO UNIDO

1,8

66M

40

Características

generales

Tasa de fertilidad

Personas por hogar

Total de la población

Edad Media

2,4

14MIGRACIÓN EN REINO UNIDO

52%

14%39%

Son mujeres

Viven en Londres

De la población son

migrantes

Provienen de la UE

38%

Fuente: ONS

8,9% 8,9%

5,7%

4,2%3,9%

3,3%

2,7% 2,6% 2,6%2,2%

Polonia India Pakistán Rumania Irlanda Alemania Italia Sudáfrica Bangladesh China

Participación de migrantes según lugar de nacimiento, 2018

La cantidad de migrantes es significativa y creciente, especialmente en las dos últimas décadas, las

minorías étnicas representan un 14% de la población, de los cuales la mayoría es descendiente de

antiguas colonias británicas y de origen asiático (principalmente indio, pakistaní o bangladeshí).

15

15

• En el Índice de Competitividad, Reino Unido

se ubica en el 9no lugar global y 5to de la

Europa.

• Sus fortalezas residen en la estabilidad

económica, infraestructura, y el

desarrollo del sistema financiero.

• Tiene una fuerza laboral altamente educada

(con un puesto 11 en habilidades), pero su

tasa de adopción de las TIC (puesto 31)

está por debajo de la media de la OCDE, y

se queda en el puesto 29 en habilidades

digitales de la fuerza laboral.

El Reino Unido ha sido una de las economías más estables de Europa y se ubica

en el noveno puesto de los países más competitivos del mundo.

Fuente: Banco Mundial

Reino Unido: calificaciones del Índice de Competitividad Global, 2019

Fuente: Trademap

21 799 19 856 19 105 19 930 21 258

37 000 34 287 32 268 33 536 35 368

-15 201 -14 431 -13 164 -13 606 -14 111

2014 2015 2016 2017 2018

Sector alimentario: balanza comercial Reino Unido-Mundo-millones de USD-

Exportaciones Importaciones Balance comercial

Principales productos exportados por Reino Unido

• Reino Unido es un importador neto de

alimentos.

• 56% de sus exportaciones son intra-UE

• A nivel de exportación, destacan las bebidas

alcohólicas como el whisky y vinos.

UE56%

América del Norte

14%

Asia13%

Medio Oriente

5%

Otros12%

Reino Unido: exportaciones de alimentos por región, 2018

Reino Unido es un importador neto de alimentos y se debe destacar que sus

exportaciones corresponden principalmente a destilados como el whisky y el gin.

Categoría Part 2018CARG

14-18

Whisky 30% -1%

Preparaciones alimenticias 7% 5%

Gin y ginebra 4% 6%

Preparaciones para animales 4% 5%

Vinos 3% 3%

Cerveza de malta 3% -5%

Productos de panadería o galletería 3% 0%

Chocolate y demás preparaciones 3% -1%

Productos a base de cereales 2% 1%

Agua 2% 2%

Fuente: Trademap

de las importaciones son intra UE. Incertidumbre en términos

arancelario y no arancelario y logístico en torno al Brexit podría

abrir oportunidades a nuevos proveedores como Costa Rica.

Importaciones Reino Unido del sector

alimentario, 2018

UE76%

Asia7%

América del Sur

4%

Ámérica del Norte

3% África3%

Otros7%

Reino Unido: principales productos importados, 2018

Las importaciones de alimentos alcanzaron los 35.368 millones de USD en el último año, en la cual

destaca la alta participación de países de la Unión Europea y productos como los vinos, galletería y

chocolate.

76%

Producto Part. 2018

Los demás vinos 9,7%

Productos de panadería fina 7,8%

Chocolate y demás preparaciones con cacao 6,2%

Hidrolizados de proteínas vegetales 5,5%

Alimento para animales 3,9%

Preparaciones y conservas de carne de gallina 3,8%

Jugos y concentrados de frutas 3,2%

Preparaciones y conservas de pescado 2,9%

Tortas y demás residuos de aceite de soya 2,7%

Salsas y preparaciones 2,6%

Fuente: Trademap

AL y El Caribe tiene una participación del 5,7% en el 2018 como proveedor de alimentos de los cuales

destaca el cono sur como principales origen de las importaciones. Costa Rica ocupa la posición 16

como proveedor de alimentos de esta región.

Argentina35%

Brasil18%

Chile14%

México11%

Paraguay5%

Ecuador4%

Otros13%

Reino Unido: principales importadores de AL y El Caribe, 2018

Reino Unido: principales importaciones de AL y El CaribeLa oferta exportadora de los países suramericanos

difiere significativamente de la de Costa Rica


14-18

Argentina

Tortas y demás residuos de aceite

de soya 66,5%


Bellotas y castañas de Indias 13,3%

Brasil

Preparaciones de la especie bovina 29,8%

Preparaciones y conservas de

gallina27,0%

Tabaco 7,9%

Chile


Jugos y concentrados de frutas 4,4%

Preparaciones de crustáceos,

moluscos y demás invertebrados1,8%

México

Cerveza de malta 69,1%

Alcohol etílico 9,9%

Frutas y demás partes comestibles

de plantas4,0%

Fuente: Trademap

América Central representa el 1,7% de las importaciones totales, región de la cual Reino Unido

importa principalmente insumos como el azúcar y la melaza de caña, además de licores como el ron.

CR destaca como el 4to proveedor de la región.

Reino Unido: principales importaciones de Centroamérica

Guatemala40%

Honduras31%

El Salvador

11%

Costa Rica9%

Nicaragua9%

Reino Unido: principales importadores de AL y El Caribe, 2018

Costa Rica es el 4to proveedor es el país de

Centroamérica con la oferta exportable más

diversificada y en la que destacan productos

procesados.Categoría Part 2018

CARG

14-18

Guatemala

Ron y aguardiente de caña 47,6%

Alcohol etílico 19,7%

Melaza de caña 19,7%

Honduras

Preparaciones y conservas de

camarón, de langostino y demás

decápodos

73,8%

Aceites de almendra de palma 14,7%


El SalvadorAzúcar 93,4%


Nicaragua


Cigarros (puros) (incluso

despuntados) y cigarrito6,6%

Ron y aguardiente de caña 1,7%

20

20

233,1

170,2 180,7

206,3 199,7

101,8

132,5 127,1 127,9 126,0131,2

37,853,5

78,4 73,7

2014 2015 2016 2017 2018

Costa Rica: balanza comercial con Reino Unido,

2014-2018 (millones USD)

Exportaciones Importaciones Saldo comercial

• UE es la 3era región en importancia para las

exportaciones de Costa Rica (21% en 2018).

• Reino Unido es el 3er destino de exportación

dentro de la UE (9%)

• La estructura de las exportaciones costarricenses al

mercado británico está dominada por los sectores

agrícola (88%) y alimentario (5%), que en

conjunto representan el 93% de participación en el

2018.

• A diferencia de otros países de la UE, la

participación del sector industrial es limitada.

• Alta concentración sectorial hace que Reino Unido

forme parte de los esfuerzos de PROCOMER por

diversificar la oferta exportable.

Agrícola 42% 41% 88% 94% 78%

Equipo de precisión

y médico38% 52% 4% 0% 0%

Alimentaria 14% 4% 5% 4% 15%

Costa Rica: part. Sectorial a principales mercados de UE, 2018

Fuente: BCCR y PROCOMER

Exportaciones de CR a Reino Unido: alcanzaron un valor de 199 M de USD en 2018 y con un crecimiento promedio anual

de -4% (2014-2018), debido a la reducción de los envíos de azúcar cuyas exportaciones fueron realocadas a países

asíaticos en los últimos años. Existe una alta concentración en el sector agrícola (88%) y alimentario (5%).

21

21

Fuente: PROCOMER

Las exportaciones de alimentos a Reino Unido alcanzaron los 10 millones de USD en el 2018, y han

disminuido considerablemente en los últimos años debido a la re alocación de las exportaciones de

azúcar a países asiáticos.

Costa Rica: principales productos alimentarios exportados a Reino Unido

Destino de exportación19

Destino dentro de la UE3er

Empresas exportaron13

Producto 2018 CARG 14-18 Part. 18

Azúcar 5,3 -27% 51%

Jugos y concentrados de frutas 1,9 14% 18%

Chips de plátano 1,1 8% 10%

Chile jalapeño 0,7 1% 6%

Bebidas (Gaseosas o sin gas) 0,6 11% %

Salsas y preparaciones 0,3 9% 3%

Purés y pastas de frutas 0,2 -8% 2%

Frutas tropicales conservadas 0,2 10% 2%

Ron y aguardiente 0,1 ---- 1%

Total general 10,5 -17% 100%

22

I N F O G R AP HI CS | T E M P L A T E

EXPERENCIA

EMPRESAS MADURAS

EMPRESAS GRANDES

78%

78% 72%

Operan local e internacionalmente

Tienen más de 100 empleados

Tienen más de 10 años

Oferta de

Marca Privada

• Salsas y preparaciones

• Chocolates

• Palmito enlatado

• Piña enlatada

• Piña deshidratada

• Mermeladas

• Yuca

• Confitería

• Pastas

• Colados

• Cereales

EMPRESAS COSTARRICENSES EN MARCA PRIVADA

Metodología: se realizó una consulta vía telefónica/formulario en línea a las empresas exportadoras de alimentos

que han reportado exportaciones en el período 2014-2019 (enero-abril) a Europa y EEUU, de un total de 44 se

lograron obtener respuesta de 22

Resultado: Se identificaron 18 empresas con experiencia MP, la mayoría de las empresas son productoras y

comercializadoras y han exportado 4 años o más. Destaca que en su mayoría son empresas maduras y de más

de 100 empleados.

Fuente: PROCOMER

GENERALIDADES DE LA MARCA PRIVADA

24

La marca privada es una marca cuya propiedad y control pertenece a un cadena minorista o un tercero (distribuidor o cadena de restaurantes) y cuya distribución, mercadeo y responsabilidad ante el cliente final es controlada y asumida por el propietario de la misma.

25

La marca privada de una cadena minorista es una combinación de: los

valores corporativos de la compañía, su mezcla de mercadeo, el

ambiente de la tienda y la estrategia de servicio

MARKET

TOOLS

ELEMENTOS CLAVE EN LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA PRIVADA

¿La marca puede identificarse con el estilo de vida de los consumidores

de la cadena?

¿Existe alguna diferencia entre la MP y los productos actualmente

ofrece la cadena u otros establecimientos?

¿Se puede construir una historia por medio de la marca?

¿La marca va en línea con los valores e ideología con que el

consumidor define de la cadena?

26

PRINCIPIOS XX: EL INICIO

• El rol exclusivo del retailer era hacer el match entre la oferta y

demanda de la forma más eficiente posible, la rentabilidad

dependía del manejo del inventario y la venta de marcas

comerciales.

• Durante esta etapa las cadenas minoristas no tenía data del

consumidor ni costos de manufactura más allá de la que las

marcas quisieran compartir.

70´S: AUGE DE LAS MARCAS GENÉRICAS

• El alto poder de negociación de las marcas líderes y su constante negativa de

cambiar su rígida política de precios, hizo que el retailer decidiera incursionar

en el lanzamiento de marcas genéricas,. aprovechando la consolidación en el

canal minoristas.

• En esta etapa, la oferta de MP eran productos simples, con nombres genéricos,

de bajo precio, baja calidad e imagen inferior. Gran parte del interés era

generar marcas baratas para competir con la creciente competencia de las

tiendas de descuento.

• Poca experiencia del retailer en calidad, costos, suplidores y empaques.

80´S: BOOM DE LA COMPETENCIA

• La competencia es en términos de precio y calidad

(la idea era quitarse la imagen de productos

baratos). Ya los consumidores podían encontrar

productos baratos y buena calidad en tiendas de

descuento.

• MP eran imitaciones, por lo que inician disputas

por copia de productos (MP se convierte free rider

de la inversión de i+D de grandes empresa).

EVOLUCIÓN DE LA MARCA PRIVADA

Fuente: Koen A.M. de Jong (2018)

27

90: INICIO DE LA ARQUITECTURA DE MARCAS

• A finales de los noventas, los minoristas una vez que ya habían incursionado en

una cantidad amplia de categorías, por lo que procedieron a integrar

verticalmente su oferta donde lo importante era ofrecer diferentes marcas

según la calidad (good-better-best arquitectura).

• MP se convirtieron en una herramienta para generar una identidad propia, lo

cual resulta en una mayor lealtad y el desarrollo de una relación sostenida

con el consumidor.

• Tesco fue el primero en lanzar una marca premium (Tesco Finest en 1997).

• Con la confianza del consumidor, la estrategia del minorista ha sido ofrecer

productos de valor agregado con tecnología innovadora y suplidores

especializados.

• Los consumidores han aprendido a confiar en las marcas y son menos

probables a hacer comparaciones directas o indirectas con la marca líder.

• A diferencia de las cadenas, las grandes marcas tienden a crear un producto

para un segmento más amplio de la población, en esta etapa las cadenas han

entendido que al acceder al canal y la información del consumidor ellos

pueden personalizar su oferta según el perfil del cliente.

EVOLUCIÓN DE LA MARCA PRIVADA

CONSOLIDACIÓN DEL MODELO… DE IMITADOR A DISRUPTOR


28

ATRIBUTO I GENERACIÓN II GENERACIÓN III GENERACIÓN IV GENERACIÓN

ESTRATEGIA Genérica Bajo de costos Imitación de la marca líder (me too) Valor agregado

OBJETIVO Incrementar los márgenes

Incremento de margenes, reducirel poder de los

manufacturadores, proveermejor relación precio/calidad

Mejorar los márgenes de la categoría, expandir el surtido de productos,

desarrollar una identidad propia del retailer entre los consumidores

Incrementar y mantener la base de clientes, mejorar lo márgenes,

mejorar la imagen del retailer, diferenciación

PRODUCTO Básicos Líneas de alto volumenGrandes categorías, con fuerteparticipación de marcas líderes

Nuevos productos, categorias de bajo volumen y diferenciación

TECNOLOGÍA

Producción simpleproceso y básico

retraso tecnológico en relación al líder del mercado

retraso tecnológico en relación al líder del mercado Capacidad similar a la marca líder Tecnología innovadora

CALIDAD/IMAGENBaja calidad e imagen en relación

con la marca líderCalidad media pero inferior a la

marca líderComparable con la marca líder

Igual o mejor que la marca líder, oferta única e innovadora

NIVELES DE PRECIO 40% o más bajo que la marca líder10-20% más bajo que la marca

líder5-10% más bajo que la marca líder Igual o mayor que la marca líder

MOTIVACIÓN DE COMPRA

Precio Precio Valor por el dinero Oferta única y exclusiva

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

NingunoPoco esfuerzo, considearrelación costo/beneficio

Enfoque en ingeniería inversa, manufacturadores adoptan tecnicas

similares a la marca líderInnovación y desarrollo

EMPAQUE Barato y simple Costo-efficiente Lo más parecido a la marca líder Exclusivo

EVOLUCIÓN DE LA MARCA PRIVADA SEGÚN PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS

29

Beneficios inspiracionales

Beneficios emocionales

Beneficios funcionales

Atributos del producto

• A nivel de target, las MP inician con un propuesta para

quedarse con parte del “share of wallet” que tenían las

marcas líderes, enfocándose en precio más bajos y

productos masivos. Durante esta etapa los atributos del

producto son el principal enfoque de venta.

• En la siguiente etapa, la MP buscan posicionarse en la

mente del consumidor y por ende empiezan a ser

relevantes los beneficios funcionales y emocionales

del producto.

• En la tercera etapa, las MP apuestan a las decisiones

basadas en el estilo de vida, donde no solo los factores

emocionales son relevantes sino que se complementan

con temas inspiracionales y éticos.

Fuente: Interbrand

Share of wallet

Share of mind

Share of

Lifestyle

Los minoristas están utilizando la información para entender a sus consumidores y posicionarse

como líderes de innovación en áreas que tienen un impacto en la vida de los consumidores y que

les permita generar un posicionamiento único.

30

Fuente: Deloitte

Principales tendencias en el canal retail ¿Por qué marca privada?

Estrategia Omnicanal: el retail se ha transformado, al pasar de ser

multicanal (diferentes canales sin interrelación) a omnicanal

(diferentes canales todos interconectados), de ahí que la

proliferación en los canales de venta, como el online, ha generado

una mayor competencia y presión sobre los márgenes.

El abastecimiento de marca privada permite que la cadena minorista

desarrolle una oferta diferenciada, sofisticada y única para combatir la

competencia del canal online.

Información del cliente: el desarrollo y utilización de herramientas

de análisis predictivo ha mejorado el conocimiento del consumidor.

El comercialización de MP permite que los minoristas puedan recopilar

información del consumidor directamente, lo que les brinda mayores insumos

para innovar y generar con mayor rápidez nuevos productos acordes con

las cambiantes y complejas preferencias del consumidor. El acceso directo

a esta información se vuelve una herramienta clave para innovar.

Mayor regulación: constantes cambios en el panorama regulatorio

impactan al sector minorista.

El abastecimiento de marcas privadas permite a los minoristas impulsar una

mayor transparencia en sus cadenas de suministro, lo que les permite estar

mejor equipados para responder a los requisitos reglamentarios y controlar

mejor su reputación de marca.

Consumidor consciente e informado: los consumidores exigen un

impacto social y ambiental positivo de las empresas a las que

apoyan

El desarrollo de MP permite a los minoristas obtener un mayor control del

producto, el origen y la fabricación, y con esto tener mayor opciones para el

desarrollo de productos en línea con los requerimientos del consumidor

(escogencia de suplidores con componente social, por ejemplo).

Demanda constante por productos innovadores: las empresas a lo

largo de la cadena de valor están combinando esfuerzos con sus

proveedores para ofrecer iniciativas de beneficio mutuo.

Las marcas privadas están impulsando a los minoristas a establecer relaciones

más estrechas y estratégicas con los fabricantes, con el objetivo de entregar

productos diferenciados de manera eficiente con mayor velocidad al

mercado

El desarrollo y evolución de las marcas privadas responde a la mayor importancia estratégica de las mismas para las

cadenas minoristas, dado que se han convertido en una herramienta para lograr: a) la diferenciación y exclusividad del

establecimiento, b) defender el share del minorista y c) mejorar la reputación del canal. Asimismo, la evolución de estas

marcas responde directamente a la necesidad del retailer de adaptarse a las tendencias actuales.

PRINCIPALES TENDENCIAS DEL RETAIL Y RESPUESTA DE LAS MARCAS PRIVADAS.

31

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA EVOLUCIÓN?

La evolución de commodities a premium tiene implicaciones en

los mecanismos de gobernanza dentro la cadena de suministro.

En la primera etapa las negociaciones pasan de ser

relaciones transaccionales en las que el suplidor tiene

poco poder e influencia, pero en la medida que la MP

evoluciona a más valor las relaciones con el suplidor requieren

alto nivel de colaboración para impulsar procesos de

innovación.

32

¿Competir con mi marca o ser un proveedor de MP?

33

• Use la MP para ganar volumen y

buscar mejorar su cuota de

Mercado.

• Cuando la MP permita acceder

a un nuevo canal o ganar part.

geográfica.

• En casos donde se pueden

generar sinergias en materia de

manufactura o distribución, por

ejemplo exclusividades.

Utilícela para incrementar su

escala y mejorar la estructura de

costos.

Yo

ur title

La decisión de entrar o no con MP depende de un análisis detallado de la naturaleza de la categoría, el

posicionamiento que tenga la propia marca de fabricante en el mercado de interés (líder o un seguidor) y

de las capacidades de la empresa.

Analice todas las

oportunidades

Busque el nicho adecuado

para competir

Evite entrar con MP.. a menos que

• Permite aprovechar la

capacidad instalada y

defender economías de

escala para generar ahorros.

Explore solo si el share de

MP es alto

Menos Marca privada

Seguidor LíderFuente: Bain & Company

Alt

o

Cat

ego

ría

pre

miu

mB

ajo

PREMIUM: el posicionamiento requiere alta

inversión e innovación.

a. Líder: MP es opción solo si le permite

entrar en nuevos segmentos o

aprovechar sinergias en distribución o

manufactura.

b. Seguidoras: la MP les permite generar

escala para competir con competidores

más grandes.

VALOR: defenderse requiere un exhaustivo y

constante control de los costos.

a. Líder: podría usar la MP para generar

ahorros que permitan invertirlos en el

desarrollo de otras líneas de negocios.

b. Seguidor: podrían ganar participación en

categorías de alta penetración y alto

crecimiento.

34

La decisión de ser suplidor de MP requiere una

comprensión de los elementos que hace más

viable que la categoría tenga mayor o menor

penetración en el mercado de interés.

FACTORES QUE DEFINEN LA PARTICIPACIÓN DE MARCA PRIVADAA

LT

A P

AR

TIC

IPA

CIÓ

N M

P

BA

JA

PA

RT

ICIP

AC

IÓN

MP

Consolidación categoría

Barreras de entrada

Innovación

Gasto en medios

Percepción de riesgo

Frecuencia de compra

Ingredientes activos

Perecedero

Alto Bajo

Bajo Alto

Poco

frecuenteFrecuente

Bajo Alto

Bajo Alto

Alto Bajo

Estándar Múltiples

Alto Bajo

Las marcas de fabricante tienden a dominar en

categorías donde la conexión emocional, la

tradición, la percepción del riesgo y el sabor

son elementos importantes en la decisión de

compra (dificultad de replicar).

Cuando el producto es un commodity, es más

complejo para las marcas crear un punto de

diferenciación tangible, esto explica la fortaleza

de las marcas privadas en dichas categorías

Fuente: Bain & Company

35


26,7

17,916,5

7,4

3,92,7 1,9

27,1

18,9

16,2

8,9

3,6 2,9 2,2

Europa deloeste

Australia América delNorte

Europa delEste

Asia Pacífico AméricaLatina

MedioOriente y

África

Mundo: part. de MP en las ventas de alimentos empacados por región

2014 2018

12%Part 18

Ventas mundiales

alimentos empacados2.321 M

2018

La MP se ha vuelto un fenómeno global, con una importancia prioritaria en países de Europa Occidental, región en

la que la alta consolidación del canal minorista y la creciente presencia de tiendas de descuento explican la

creciente participación de la misma.

Marca privada

Europa: part. de las tiendas de descuento en las ventas del

canal minorista

Fuente: Euromonitor y Mintel

Expansión de las tiendas de descuento

tiene una alta correlación con la alta

participación de la marca privada

21

25

22

29

34,8

33,4

35,2

35,2

36,1

43,8

22,4

23,4

23,7

27,8

34,2

34,3

34,8

36,3

36,8

44,4

Finlandia

Francia

Hungría

Portugal

España

Belgica

Alemania

Holanda

ReinoUnido

Suiza

Mundo: part. de MP en las ventas de alimentos empacados por país

2018 2014

RU es el 2do país de Europa de mayor penetración de MP, país que actualmente la incertidumbre en torno al BREXIT ha afectado la confianza

de los consumidores Lo anterior, ha provocado que los consumidores sean más cautos en sus gastos, lo que favorece opciones de mejor

relación costo-calidad como es la MP (36% part). La maduración del mercado se ve reflejada en que destaca como el país de Europa con el

índice de precios promedio más alto para productos de MP premium (mundial 193 versus 225 Reino Unido).

36%Part 18

Ventas Reino Unido

alimentos empacados47.188 USD

2018

Marca privada

Precio promedio por tipo de MP según país, 2018

Fuente: Euromonitor y IRL

País Estándar Premium OrgánicoEco-

friendlyLibre de

Holanda 100 175 203 171 295

Inglaterra 100 225 194 172 246

Bélgica 100 184 163 160 297

Alemania 100 218 187 271 171

Portugal 100 159 216 138 248

España 100 218 206 220 189

Francia 100 201 177 135 356

Italia 100 166 220 0 202

Irlanda 100 188 196 0 186

Promedio 100 193 196 181 244

38

ENTORNO

ECONÓMICO

CONSOLIDACIÓN

EXPANSIÓN DE LAS

TIENDAS DE

DESCUENTO

INNOVACIÓN

Las marcas privadas con el tiempo han comprobado que no es un fenómeno

que se mueve con el comportamiento de los ciclos económicos, sino que

vinieron a cambiar estructuralmente el canal minorista.

MP es un negocio de escala, consolidación ha permitido generar economías de

escala que respalden la inversión en innovación, inteligencia de mercados, y

promoción que requiere una marca.

Este formato basa parte de su posicionamiento en MP, y crea presión en las

cadenas minoristas de crear su propia oferta para competir.

Retailers están tomando la delantera y aprovechando la información del

consumidor para desarrollar nuevos productos que respondan a las

necesidades del consumidor, y que les permita mantenerse competitivos.

Fuente: Nielsen

DINAMIZADORES DE LA MARCA PRIVADA

39

1. ENTORNO ECONÓMICO

Fuente: Mintel

Variación de la tasa de inflación y salarios promedios

semanales• Desde inicios del 2017 al 2018 los salarios reales han

disminuido luego de dos años de crecimiento continuo.

Esto genera un consumidor más cauto en sus

compras.

• En los últimos meses, la inflación se ha mantenido

baja, sin embargo la incertidumbre relacionada con el

Brexit y su impacto en la libra ha generado un sensación

generalizada de precaución.

• El ritmo de crecimiento del ingreso de los hogares ha

disminuido, este creció 1,7% en 2017 versus 3,1% del

2016. En el primer cuatrimestre del 2018 creció 1,2% en

comparación con el mismo periodo del 2017

La incertidumbre en torno al Brexit y la disminución de los ingresos reales

ha tenido un impacto en la confianza del consumidor.

Fuente: Mintel

Resultado para RU aún es incierto, las perspectivas a mediano plazo depende mucho de las condiciones de las

negociación, por lo que es muy difícil cuantificar el impacto. Sin embargo las cadenas minoristas han tomado

acciones para prepararse.

• Compra de productos con mayor vida de

anaquel: identificar variedades que tengan mayor durabilidad.

• Invertir en proveedores locales: en las

categorías que sea posible hacerlo

(principalmente carnes y pescados)

• Des listar productos: minimizar su

categoría de importados en la espera de

resolución.

• Eliminar el desperdicio: impulsar el

consumo de productos “imperfectos” para

reducir el desperdicio.

• Diferenciación según establecimientos:

cadenas tienen identificado cuales son las

tiendas con consumidores más sensibles al

cambio de oferta.

• Aumento de coberturas cambiarias y

reservas internacionales.

• Contratación de personal de

aduanas: acelerar los procesos de

importación

• Inversiones en equipos y software:

para aumentar la capacidad de

almacenamiento y software para

mejorar la agilidad en trámites.

• Mayor seguridad: implementar

protocolos de seguridad en caso de que

se den disrupciones en el

abastecimiento debido a protestas o

huelgas.

• Nuevas rutas y puertos: con el cual

puedan garantizar el abastecimiento.

CORTO PLAZO: MEDIANO PLAZO:

• Políticas migratorias: afectación

del personal disponible para

trabajar en cadenas dada la alta

concentración inmigrante (se

estima en aprox . 10%).

• La frontera con Irlanda:

incertidumbre de como se

manejará el tema con la frontera

de Irlanda

• Aranceles y documentación:

independientemente del tipo de

Brexit, se deben hacer cambios

considerables en la

documentación.

LARGO PLAZO:1. CORTO PLAZO 2. MEDIANO PLAZO 3. LARGO PLAZO

42

2. CONSOLIDACIÓN DEL CANAL MINORISTA

del total de las ventas las

realiza el canal moderno. 90%Part 18

Reino Unido: part ventas según canal y cadena, 2018

Fuente: Euromonitor

El 90% de las ventas de alimentos se dan en el canal moderno y el 45% de las ventas están concentradas en tres

cadenas (TESCO, Sainsbury y Walmart), lo que refleja la consolidación del canal minorista. Las tiendas de

descuento son las de mayor dinamismo, este tipo de formatos ofrecen mayor visibilidad para la MP y en una

amplia gama de categorías.

crecimiento de las tiendas de

descuento es impulsado por

un consumidor sensible al

precio

13%CARG 14-18

2018fusiones y adquisiciones

(Tesco compra Booker Group) y

se anuncia la fusión de ASDA y

Sainsbury

Tesco Entra al mundo de tiendas de

descuento con Jacks.

Tesco 22%

Sainsbury

12%

Asda11%

Morrison8%

Aldi 6%

Co-operativ

e5%

Lidl4%

Waitrose2%

Otros30%


14-18

Canal moderno 90% 1%

Hipermercados 38% -1%

Supermercados 20% -1%

Conveniencia 18% 2%

Tiendas de descuento 11% 13%

Tiendas de gasolinera 3% 1%

Tradicional 10% -1%

Total 100% 1%

El desempeño de la MP en la categoría de alimentos empacados ha crecido por encima del crecimiento del

mercado en general, especialmente en los últimos años. Esto se ve reflejado en que a nivel de compañía las

principales tres corresponden a cadenas minoristas con una alta participación en el segmento de marca privada, de

hecho en el top 10 la mitad de las compañías corresponden a cadenas minoristas.

Fuente: Euromonitor

1,8%

1,8%

1,8%

2,2%

2,8%

3,0%

3,9%

5,1%

6,4%

9,0%

Nestlé

Marks & Spencer

Premier Foods

Walkers

Morrison

Mars

Mondelez

Asda

Sainsbury

Tesco

Reino Unido: part en ventas de alimentos empacados por compañía, 2018

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Reino Unido: desempeño histórico de las ventas de alimentos empacados y marca privada

2010-2018

Alimentos empacados MP

Fuente: Mintel

El mejor posicionamiento de una marca lo tienen M&S, seguido de Aldi y

Tesco.

• El mejor posicionamiento de marca lo tiene M&S con su marca premium “The Collection”, la cual destaca por sus credenciales de calidad, y confianza. Esta marca es considerada como indulgente (39%), especial (37%), deliciosa (35%) e innovadora (36%).

• El segundo lugar lo ocupa la marca premium de Ald, el 49% la perciben de alta calidad y el 37% confían en la marca, lo cual refleja el trabajo que han hecho las tiendas de descuento para mejorar su posicionamiento en términos de calidad y valor.

• Tesco Finest es la marca que más confianza genera dentro de los consumidores (48%), con un buen balance e términos de calidad y valor.

23

47

21

58

44

70

33

30

16

16

26

19

16

19

25

35

13

28

12

36

25

45

22

16

6

6

6

6

5

8

8

8

77

79

79

81

82

83

83

86

44

71

45

82

72

91

56

57

The Co-opIrresistible

Asda ExtraSpecial

Waitrose 1

Sainsbury´sTaste thedifference

Morrisons TheBest

Tesco Finest

Aldi SpeciallySelected

M&S

ConoceHa

comido

Ha Comido en el

último año

Marca favorita

Excelente experiencia Recomendaría

Posicionamiento de marcas privadas, 2018

46

46

EXPANSIÓN DE LAS TIENDAS DE DESCUENTO

% Part.

61%

38%

1%

Compañía Ejemplo de algunas MP

Fuente: Euromonitor

Las tiendas de descuento es el canal de mayor dinamismo en los últimos años, con una oferta de precios bajos y productos de MP

que se alinean con el deseo del consumidor de ahorrar. Tradicionalmente eran tiendas de productos baratos, sin embargo

actualmente están realizando un esfuerzo para reposicionar su oferta, proporcionando alimentos de primera calidad a precios

asequibles. Según Mintel, el 71% de los consumidores cree que la MP de este canal es tan buena como cualquier otra.

Tiendas de descuento: participación por marca en las ventas de

alimentos, 2018

Respuesta de Tesco ante la

competencia de Aldi y Lidl.

• Tiendas de descuento tienen menos

arquitectura de marcas y tienen

estructuras administrativas menos

complejas que el resto de cadenas,

esa eficiencia es traslada al

consumidor.

• Desarrollo de marcas premium por

parte de las tiendas de descuento

hace más retador que el resto de

cadenas y marcas puedan

diferenciarse mediante la misma

estrategia.

48Page:Business Plan | Presentation

21% de los lanzamientos globales de MP

premium del 2018 fueron realizados por Aldi

y Lidl, es un reflejo de como estas cadenas

están trayendo lo premium al canal masivo

INNOVACIÓN

Fuente: MINTEL

En términos de innovación, existe una percepción de que las grandes marcas tienden a ser más innovadoras que la MP, sin

embargo desde el 2016 la participacion en el desarrollo de nuevos productos es prácticamente igual en ambas, lo cual aumenta la

presión para las grandes marcas por mantenerse competitivos. Destaca que en el último año,un quinto de los lanzamientos

corresponden a la categoría premium, la cual ha sido una herramienta de diferenciación.

Reino Unido: participación en la lanzamientos de nuevos

productos según categoría.

2014 2015 2016 2017 2018

ALIMENTOS

Fabricante 58 53 49 50 51

Marca privada 42 47 51 50 49

BEBIDAS

Fabricante 76 75 73 74 72

Marca privada 24 25 27 25 28

1 de cada 5 lanzamiento de marca privada en el

2017 fueron productos premium. Esta estrategia está

dirigida a posicionar cada vez más la percepción de

calidad de la oferta de MP de las cadenas minoristas.

El 20% de los nuevos lanzamientos logran ser exitosos,

esto disminuye el incentivo a innovar de al las

marcas dado que podrían ser copiadas fácilmente.

Las MP prefieren relanzar categorías o líneas, que

desarrollar nuevos productos. Esta es una estrategia

menos costosa y con menor riesgo para mantener sus

marcas frescas y actuales.

51



La consolidación del canal minorista y la alta participación de la MP ha convertido

el mercado de MP en un monopsonio, caracterizado por pocos compradores y

muchos oferentes (con sobrecapacidad en la mayor parte de categorías).

MERCADO CON CARACTERÍSTICAS DE MONOPSONIO:

La concentración de las ventas en pocas cadenas ha aumentado considerablemente

su poder de negociación e influencia, lo cual se ha traducido en más presiones y un

mayor traslado de responsabilidades y riesgos hacia los suplidores.

ASIMETRÍA DE PODER: Alta concentración

en un eslabón de la

cadena

Para un suplidor, un contrato de MP puede significar una gran parte de sus ventas, no

así para una cadena minorista, lo cual genera una alta dependencia para el primero.

IMPORTANCIA RELATIVA

EXCESO DE PODER DE LAS CADENAS MINORISTAS HA GENERADO PRESIONES…



¿Qué refuerza el poder de los minoristas?

Con los años las cadenas han adquirido mucho conocimiento y

experiencia en la negociación con suplidores de múltiples

categorías, lo cual ha mejorado su estrategia y posición de negociación.

EXPERIENCIA

Cadenas tienen una ventaja competitiva en términos de acceso

a información confidencial del consumidor, los datos de ventas y de

programas de lealtad les da información en tiempo real y por ende, un

mayor poder.

ACCESO A INFORMACIÓN

Cadenas han establecido alianzas internacionales para la

compra conjunta, con lo cual buscan aprovechar su poder de

negociación y por ende mejores condiciones con los suplidores. Por

ejemplo, Carrefour + Tesco

GRUPOS DE COMPRA



RETOS PARA LA CADENA MINORISTA

55

PRINCIPALES PREOCUPACIONES DE LA CADENA MINORISTA

Adaptación a las

cambiantes

tendencias del

consumidor

Incremento y/o

volatilidad de las

materias primas Interés creciente en

productos sostenibles

Fuente: Deloitte

56

En respuesta a estos temas están impulsando relación

más colaborativa y cercana con sus proveedores en

busca de acortar los tiempos de desarrollo del producto y

lograr una mayor integración de la cadena de

abastecimiento.

57

¿QUE IMPULSA LA COLABORACIÓN EN LA CADENA DE

SUMINISTRO DE MARCA PRIVADA?

Fuente: Deloitte

Retailers tienen un gran enfoque en la innovación, lo cual requiere que más que maquiladores, estén buscando socios estratégicos que quieran invertir en I+D y tecnología para generar opcionesdisruptivas.

Innovar para mantener la ventaja competitiva

Manejo del riesgo y control sobre la calidad es un incentivo para el intercambio de información, lo cual puede resultar en tiempos de entrega más cortos, menores niveles de inventarios, reducción de desperdicios y menos problemas asociados a seguridad.

Integridad de la cadenay seguridad alimentaria

Búsqueda de mayor control en la estructura de costos y la calidad ha dado como resultado que retailers quieran una base menor de proveedores.

Racionalización de la base de proveedores

58

4

3

2

1Decisión de compra está distribuida entre muchos

departamentos que no necesariamente están alineados.

Rotación del personal es una de las razones del poco

avance de las negociaciones, dificulta el establecer

relaciones de confianza.

Personal de compra con poca conocimiento de la

complejidad del proceso de manufactura, lo que los

lleva a tener expectativas irrealistas.

Precio continúa siendo una de las principales

preocupaciones, lo cual genera presiones e inclusive se

han presentado problemas de fraude y seguridad

alimentaria.

48% 35% 30% 22%


Cuellos de botella en la negociación con los minoristas

4. Precio1. Proceso lento 2. Rotación 3. Experiencia

PRINCIPALES INCONFORMIDADES DE LOS SUPLIDORES

59

CONSIDERACIONES PARA EL SUPLIDOR

60POTENCIALES BENEFICIOS DE LA MARCA PRIVADA Para un proveedor

+Acceso a negocios de alto volumen permiten que la empresa

genere la capacidad de producción requerida para escalar.

Modelo con bajas barreras de entrada y menores costos en

posicionamiento, lo cual permite el aprovechamiento de la

capacidad instalada del suplidor.

EFICIENCIA

Permite aprovechar la estructura logística del retailer, dado que por

lo general la exportación se hace a un centro de distribución. Esto

permite mejorar el alcance geográfico en mercados que por lo

general son de difícil acceso.

ALCANCE

El suplidor podría mejorar significativamente sus estándares de

producción y calidad, dado que el cliente exige mejoras continuas y

realiza constante supervisión y auditorías. Esta mejora en los

estándares podrían ser transferidos a otros clientes o a su propia

marca.

ESTÁNDARES

CAPACIDADES

Fuente: elaboración propia

61

Para un proveedor de marca privada la cadena

minorista deja de ser un canal, y se convierte en el

cliente y segmento de interés. El modelo requiere la

máxima eficiencia y productividad y gran parte de la

rentabilidad depende de que la empresa logre

dominar la planificación de la demanda, la

optimización de inventario y la planificación de

la producción.

En el modelo de marca privada los atributos del producto son tan relevantes como las eficiencias en

materia de productividad y costos.

63


2

3

1

RETOS PROVEEDOR

AJUSTARSE A LOS REQUERIMIENTOSEl suplidor produce bajo las especificaciones dadas. La Propiedad intelectual es de este último

DESARROLLO CONJUNTOCliente y suplidor desarrollan un nuevo productoo receta (común en categorías premium). Se negocia la propiedad intelectual.

OFRECER EL PORTAFOLIO ACTUAL

El suplidor se limita a manufacturar los productosque vende bajo su marca de fabricante

DISEÑO DEL PRODUCTO

64


En Costa Rica el 80% de las

empresas reportan que siempre

producen con la receta del cliente.

65

Consideraciones

importantes Uno de los diferenciales es tener flexibilidad, un error común

es querer vender únicamente la oferta actual sin tener disposición

de adaptarse a las necesidades futuras del cliente.

Entre menos diferenciación la relación comercial constituye una

simple transferencia, el proveedor es más propenso a una

negociación por precio.

A mayor valor agregado la relación requiere mayor colaboración y

que el suplidor sea un aliado en la generación de valor

mediante la innovación y el servicio.

Costos de desarrollo (búsqueda de materias primas, muestras,

envíos) son asumidos por el suplidor, el cliente hace pruebas

y aprueba el producto. Las pruebas deben ser realizadas por

un ente independiente (transparencia).


66

PLANIFICACIÓN DE LA PRODUCCIÓN

ANUALMENTE SE DEFINE UN PLAN DE PRODUCCIÓN

Debe contemplar las expectativas, iniciativas, responsabilidades y métricas de desempeño del

suplidor. Tiene que existir mucha transparencia y comunicación en la planificación de promociones y

demanda para poder cumplir con la producción requerida, manejo de inventarios y compras de insumos.

Los suplidores están constantemente auditados para asegurar la

seguridad del producto, condiciones de la planta y responsabilidad

empresarial. Las inspecciones tienen como objetivo cuidar la

imagen de la marca y aseguran el cumplimiento de las normas

de seguridad y regulatorias del mercado.

INSPECCIONES EN PLANTA ES UNA PRÁCTICA COMÚN

67


MANEJO DE RECETAS

Es común que se firme un NDA para asegurar que no se va a

reproducir totalmente o parcialmente la receta. En el caso de

desarrollo conjunto, por lo general la receta es del suplidor, el

cual algunas veces revela los ingredientes pero no las proporciones.

PROPIEDAD INTELECTUAL

La mayor parte de las personas consultadas, considera que el

mayor valor no está en la receta, dada la facilidad de copiarlas

(ingeniería inversa ) el diferencial está más en la calidad de

los ingredientes, en los procesos, e intangibles como la

historia y origen del producto.

DIFERENCIACIÓN NO ESTÁ EN LA RECETA


68

1) FLEXIBILIDAD

2) EFICIENCIA EN COSTOS

3)CEDER EL CONTROL

MP podría percibirse como un modelo de menores costos, por

no asumir el mercadeo y promoción, sin embargo la rentabilidad

del modelo depende de las eficiencias en materia de

productividad y en el manejo de costos.

La alta personalización que requiere el modelo, añade un alto nivel de

complejidad en las líneas de producción, manejo de inventario y en el

control de costos (limita alternativas ante disrupciones en la cadena de

producción).

El suplidor cede el control sobre el desempeño del producto y la marca, es decir, la

rentabilidad, control de la cadena y poder está en manos del cliente. Gran parte

de la rentabilidad y beneficio de la MP depende de la capacidad de la empresa de

establecer una buena relación y clara negociación con el cliente.

CARACTERÍSTICAS DEL MODELO


69

Modelo bajo

marca de

fabricante

Modelo bajo

marca Privada

Empaque 7% 32%

Producción y mano

de obra 2% 8%

Ventas y

administrativo 8% 5%

Promoción y

mercadeo 24% 2%

Distribución 0,4% 2%

VAT 21% 17% 17%

Margen del productor 37% 9%

Margen retail 4% 25%

Producción y mano de obra tienden a ser mayores debido a

los costos de setup de la línea de fabricación.

Costo de empaque es mayor debido a que es

personalizado según la demanda del dueño de la MP.

El margen del retail es mayor dado que ellos asumen el

riesgo de la rotación del producto.

Marca privada mayoritariamente es un negocio de márgenes

bajos para el productor, pero compensados con un alto

volumen que eficientiza una línea de producción.

PESO RELATIVO DEL COSTO DE PRODUCCIÓN POR

ETAPA SEGÚN MODELO


Desde la perspectiva del suplidor de MP:

Estructura organizacional de un fabricante de marca es

más compleja e invierte más en personal comercial que

una marca privada.

Flexibilidad exige que el suplidor deba ajustar

constantemente su línea de producción, lo cual

genera mayor complejidad y costos de mantenimiento.

71

RECOMENDACIONES RELACIONADAS CON LA PRODUCCIÓN

OPTIMICE EL MANEJO DE INVENTARIOS

E INSUMOS

TRATE DE MINIMIZAR LOS AJUSTES EN LAS

LÍNEAS DE PRODUCCIÓN

• Flexibilidad genera la fragmentación en la compra de insumos y empaques, lo cual requiere alto nivel de dominio en compras y manejo de inventario. Altos inventarios podrían elevar el capital de trabajo.

• Esto hace que los negocios de escala y volumen sean los más rentables.

• Minoristas no permiten que el proveedor solicite el empaque o insumos para más de 6 meses.

• Para mantener la eficiencia operativa se recomienda mantener los ajustes en las máquinas y líneas de producción mínimos.

• Se debe minimizar el desperdicio de insumos, tiempos, empaques y materiales, durante el cambio de líneas.

ESTRUCTURA ADMIINISTRATIVA

SIMPLE

• La estructura administrativa en las empresas dedicadas a la manufactura de la MP tiende a ser más reducida el área comercial.

• Para mantener las eficiencia en costos, las empresas que quieran competir en este segmento deben buscar eficiencias en su estructura administrativa.


72EMPAQUE Y ETIQUETA


Normalmente es provisto por el suplidor siguiendo

los estándares e información del cliente.

El diseño y regulaciones de la etiqueta es provisto

por el cliente, el suplidor se encarga solo de su

impresión.

En caso de que finalice el contrato antes de tiempo, por

lo general, el cliente asume el costo del inventario.

Empresas costarricenses con experiencia en MP

mencionan que estos es uno de los rubros en los que

el país es poco competitivo (poca oferta y altos costos)

73PROMOCIÓN Y LOGÍSTICA


Promoción y marketing: aunque el suplidor no es el encargado de esta

área, genera valor en que colabore dando asesoría sobre el valor del

producto y las posibles claims a utilizar, así como insumos sobre el

diseño del empaque e información sobre el origen de los insumos

Logística: por lo general la negoción es FOB, la misma será manejada

por el cliente con las eficiencias de escala con la que cuenta.

Eficiencia logística es clave para muchas cadenas

minoristas debido al impacto ambiental.

74

Las volatilidades en costos son asumidas por el suplidor y esto podría erosionar la rentabilidad e

inclusive la capacidad de mantener la consistencia en la calidad. Se recomienda que el contrato

incluya mecanismos para modificar los precios, principalmente cuando el principal insumo sea un

commodity.

Dada la alta personalización de la oferta, en caso de la terminación del contrato el suplidor podría

quedar con un stock obsoleto y difícil de realocar. Se recomienda que el contrato incluya

especificaciones de cual parte asume los costos en los términos de inventario, materias primas y

empaque.

ESPECIFIQUE QUIEN ASUME LOS COSTOS EN CASO DEL FINIQUITO:

RECOMENDACIONES PARA EL CONTRATO

Poca visibilidad ante cambios en la demanda o falta de información sobre activaciones o promociones

podría ser costoso dado que las opciones para solventar un desabastecimiento son pocas (solución a

la medida).

ESTABLEZCA MECANISMOS DE COMUNICACIÓN PARA VISIBILIZAR CAMBIOS EN LA

DEMANDA

INCLUYA MECANISMOS QUE CONSIDEREN LA VARIACIÓN EN MATERIAS PRIMAS


75

REQUISITOS ESTRATÉGICOS

76ELEMENTOS PARA ESTABLECER UNA

RELACIÓN DE LARGO PLAZO

Los minoristas esperan que sus suplidores respondan rápido a sus requerimientos (bajos costos, calidad e innovación), y que más que un suplidor la empresa sea un socio estratégico que aporte en el crecimiento de la categoría.

Posicionamiento como aliado estratégico en el

crecimiento

Se debe explicar como se ajusta el suplidor dentro de la visión y objetivos del cliente, dado que debe ser aliado en la generación de valor y cumplimiento de dicha visión.

Visión y objetivos del cliente

El suplidor también debe proveer análisis e información, ideas de mejora continua y se espera un comportamiento proactivo en la identificación de nuevas oportunidades o nichos. No quieren un vendedor, quieren un desarrollador de categoría.

Proveedor de información de la

categoría.


77

ELEMENTOS PARA ESTABLECER UNA

RELACIÓN DE LARGO PLAZO

El suplidor debe ser capaz de manejar eficientemente y de forma integral los costos a lo largo de la cadena y debe tener estabilidad financiera. La rentabilidad debe ser manejada al punto que permita realizar inversiones.

Habilidad de controlar costos

Visibilidad de lo que se compra, la composición de los alimentos (por ejemplo, ingredientes, sustancias, materiales o productos químicos), el flujo del proceso de producción, son elementos críticos para garantizar la trazabilidad y seguridad del producto.

Trazabilidad y transparencia en la

cadena

Un proveedor de marca privada debe tener un liderazgo en costos y también ser capaz de competir en elementos más allá del precio, y generar valor mediante la innovación y el servicio.

Compromiso con la mejora continua e

innovación


78

Tendencias del mercado

79

¡CUÉNTEME EL ORIGEN!

Los cadenas minoristas están reforzando cada vez más el

origen de los alimentos como un elemento para

conectar con un consumidor ansioso por saber más del

producto, su fabricación y fuente de inspiración. Esta

tendencia ha favorecido la producción local y ha

impulsado mayores requerimientos para aumentar la

visibilidad y trazabilidad a lo largo de la cadena de

suministro.

80

Fuente: MINTEL

¿Cuáles de los siguientes atributos estaría interesado en

ver en productos de MP?

Un ejemplo de como las cadenas están haciendo

tangible su apoyo a los productores locales es la

línea “For Farmers range” de Morrinson. En la

etiqueta se indica la cantidad exacta de dinero

que se traslada al productor con la compra del

productor. (pilar de transparencia).

Existe un marcado interés de los consumidores por una mayor disponibilidad y visibilidad de las

MP apoyando la producción local, lo cual ha constituido una oportunidad para que las cadenas

mostrarse con una visión orientada a la comunidad y solidarias de empresas locales.

consumidores quisieran ver una oferta de MP que

favorezca la producción local49%

Quieren ver más alianzas con productores locales.33%

Quiere tener más información sobre la producción.21%

Destilado de M&S en el que se destaca

que ha sido destilado por una de las

empresas familiares más antiguas del

mundo.

• La trazabilidad ha sido clave para generar confianza

(demuestra control sobre el abastecimiento). Además

permite generar conexiones emocionales mediante las

historias sobre el origen de los ingredientes y la

tradición de las recetas.

• Esta tendencia contribuye a resaltar la historia cultural y

culinaria de los alimentos y a resurgir métodos

artesanales de producción.

81

EXPLORANDO NUEVOS NICHOS

Las cadenas minoritas están desarrollando

productos de MP más allá de las categorías

tradicionales para incluir categorías más

innovadores y especializados que los

consumidores demandan.

82

Las cadenas minoristas se están posicionando lideran en la innovación de alimentos y bebidas,

trayendo nuevos sabores e ingredientes al mercado. La apuesta es en categorías jóvenes y

dinámicas.

Sainsbury incursiona en el segmento de kit

para cocinar en casa, los cuales han abierto

fuerte competencia al canal institucional y

los servicios de entrega de alimentos.

Tesco se alía con el Chef Derek Samo, para

crear la línea “Wicked Kitchen”, una línea de

alimentos hechos a partir de plantas

La cadena Iceland lanza en 2018 la

primera línea de alimentos

preparadas inspirada en “Street

food” de Mumbai.

83

PENSAR FUERA DE LA CAJA

Los minoristas están buscando formas

alternativas e innovadoras para extender su

base de consumidores y poder encontrar

nuevos negocios, mediante la interacción

directa con los consumidores (y fuera de

pasillos!)

84

Dado que las MP ya no son copias ni siguen los pasos de las grandes marcas, el conocimiento de las tendencias del consumidor y

sus gustos y preferencias es cada vez más importante en el desarrollo de nuevos productos. De ahí que estén buscando formas

interactivas e innovadoras que fomenten la experiencia del consumidor fuera de las tiendas, como una forma de aumentar el

atractivo de las mismas

• En noviembre del 2018, la cadena

Sainsbury’s lanzó el ‘Festive Fizz’ pop-up

bar en el centro de Londres, con lo cual

buscó posicionar su línea de 5 vinos bajo

la marca” Taste the Difference”.

• Al proporcionar una experiencia con la marca privada fuera de los pasillos

del supermercados, las cadenas tienen la oportunidad de llegar a los

consumidores de maneras más creativas y diferenciarse aún más de

los productos de marca.

• La cadena Iceland lanza la línea Hungry Heroes,

ejemplo claro de un proceso de co-creación el

consumidor.

• Es una línea completa de comidas preparadas para

niños, la cual fue creada en convenio con la

plataforma online Channel Mum, página web en la

cual la comunidad de madres e hijos realizaron

pruebas y recomendaciones al producto con el fin

de que la misma reflejara los gustos y

preferencias del consumidor meta.

85

INGREDIENTES, INGREDIENTES, INGREDIENTES!

Los supermercados han recurrido al marketing

mensajes con temas emocionales de las personas

conexión de cocina y el papel importante que la

comida juega en la vida cotidiana para promover

sus ingredientes y oferta de marca privada.

86

Fuente: MINTEL

• El 55% de los consumidores en el RU afirma que el

sabor tiende a ser un factor decisivo en la compra, de

ahí que las marcas que tengan una propuesta de valor

centrada en sabores únicos y exóticos tienen una

ventaja competitiva.

• 21% afirman que comprarían el producto si es

novedoso de ahí que la búsqueda de nuevas fuentes

de inspiración y productos auténticos también puede

ayudar a elevar la imagen de MP de innovadora y

emocionante.

• El 49% afirma que la calidad es el tercer atributo en

importancia.

El sabor se posiciona como el atributo con mayor influencia en la decisión de compra, lo cual constituye un

reto tanto para cadenas minoristas como las grandes marcas. Hoy más que nunca trabajar en atributos como

la experiencia, sabores únicos y la calidad es clave para promover la lealtad y posicionamiento de marca.

¡Muchas gracias!

Presentación de PowerPointsistemas.procomer.go.cr/DocsSEM/B6324E2C-DC57-457D-90F3...• Las...

Documents

Transcript of Presentación de PowerPointsistemas.procomer.go.cr/DocsSEM/B6324E2C-DC57-457D-90F3...• Las...