CORPORACIÓN IBEROAMERICANA DE ESTUDIOS CIESINSTITUCIÓN DE EDUCACIÓN PARA EL TRABAJO Y EL

DESARROLLO HUMANOPROGRAMA TÉCNICO LABORAL POR COMPETENCIAS

DISEÑO GRÀFICO ASISTIDO POR COMPUTADORRESOLUCIÓN 15-026 S.E.D

PA03-CAR-NFE-C091-01/

15/11/2011Versión 1

Página 1 de 37

1. Venta personal

2. Promoción de Ventas

3. Relaciones Públicas

4. Marketing Directo (CRM)

5. Publicidad Blanca (Social Media/Freepress)

6. Merchandising (POP)

7. Publicidad

LAS “P” DE LA ESTRATEGIA

PUBLICITARIA

1. Problema2. Público3. Producto4. Posición (TONO: Emocional, Racional, Inconsciente)5. Plataforma6. Prioridad7. Promesa

LAS “P” DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

1. Problema ¿Qué problema del consumidor resolverá el producto?.

2. Público ¿A qué clase de persona nos dirigiremos?.3. Producto

a. Materiales, características generales, atributos, etc.b. A qué mercado está dirigido, que necesidad satisface, usos alternos, etc.

4. Posición (TONO: Emocional, Racional, Inconsciente) ¿Desde qué posición nos vamos a dirigir al consumidor?, Por ejemplo: ¿Somos una empresa sofisticada, altamente tecnológica, cosmética, preocupada por la salud, innovadora, sólida por nuestra experiencia, fiable, farmacéutica, etc?

5. Plataforma ¿Qué plataforma de comunicación utilizaremos?6. Prioridad ¿Qué es lo más importante que tenemos que decir

sobre el producto en sí?7. Promesa De los varios posibles beneficios que ofrece el

producto, ¿cuál o cuáles debemos destacar?

MARCA – PRODUCTO – SERVICIO Para poder hacer publicidad hay que tener en cuenta para quién es, el cómo se va a hacer, en dónde y qué pretende; por eso, en el siguiente mapa mental veremos que toda publicidad aplica a solucionar una necesidad de consumo empresarial a las masas.

Publicidad de producto: La empresa se dirige al mercado, para que los compradores tengan conocimiento de la ventaja de dicho producto y de decidan a adquirirlo. La efectividad de producto depende, en gran parte, de los mecanismos psicológicos implicados en el acto de la compra. Cuando esta es impulsiva, el comprador actúa por estímulos repentinos e incontrolados que le llevan a efectuar la adquisición de un producto que, muchas veces, no tenía previsto.

Publicidad de marca: La marca es un nombre, signo, símbolo, diseño o combinación de todos ellos que tiene como objetivo identificar un producto o servicio y diferenciarlo de los de la competencia. Para el comprador, además, constituye un medio de identificar la calidad u otras características del producto y representa, en parte una garantía de que aquella se mantenga. Esta le confiere una credibilidad al producto por encima de sus propias características.

Publicidad Institucional: Se refiere genéricamente a la actividad que desarrolla en y para el mercado, pero abarca también el conjunto de las relaciones de la empresa con su entorno socioeconómico, no ya sólo como producto de bienes, sino como entidad que persigue objeto propio de la comunidad en que está asentada. La publicidad institucional tiene por objetivo legitimar a la empresa para lograr su aceptación por parte de toda la sociedad.

Atención

Interés

Deseo

Deseo

Lo que el cliente desea en concreto

Atención Interés

Deseo Acción

Atención

Interés

Deseo Acción

La comunicación publicitaria es una comunicación de masa y se caracteriza, entre otras cosas por ser: pública, rápida y eficaz.

El agente emisor destina un mensaje a un gran volumen de personas mediante los soportes denominados medios masivos, que alcanzan un gran grupo heterogéneo y con ubicación geográfica muy diferente

COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

1. Es parte de nuestro sistema de comunicación2. Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios3. Proporciona información que ayuda a tomar decisiones

fundamentales4. Informa a la agente acerca de sus derechos y obligaciones como

ciudadano

COMUNICACIÓN PUBLICITARIA CUMPLE CON 2 FUNCIONES

La función informativa responde a la necesidad del comprador de conocer los productos y sus características para poder escoger el que más le satisfaga.

La función persuasiva responde a la necesidad que tiene la empresa de que el comprador decida la adquisición de su productos, o lo que es lo mismo, de conseguir una preferencia de marca.

Tareas de Comunicaciòn

• Identificacion del Prospecto

• Motivaciones del Consumidor

• Ejecucion de la Publicidad

• Planeacion de Medios

• El presupuesto de la Publicidad

QUIÉN SE COMUNICA?

• Ciclo de Vida del Producto

– Introducciòn

– Crecimiento

– Madurez

– Declinación

1. Empresas de bienes2. Empresas de servicios privados3. Empresas de servicios públicos4. Marcas propias5. Productos Tangibles6. Productos intangibles7. ETC

SEGÚN SU

USO

SEGÚN LOS HÁBITOS

DE COMPRA

CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO

SEGÚN SU

NATURALEZA

PRODUCTOS

INDUSTRIALES

SERVICIOS

PRODUCTOS

CONSUMO

MASIVO

PRODUCTOS

DE CONSUMO

PRODUCTOS

INDUSTRIALES

LOS PRODUCTOS UTILITARISTAS

El consumo o compra de un producto UTILITARIO, implica el uso de dicho

producto para un propósito funcional. Por ejemplo: detergentes para lavar

la ropa o trastes, ropa, productos para el aseo personal, etc.(necesidades

básicas)

La satisfacción hacia este tipo de productos lo determina el nivel de

CUMPLIMIENTO DE LAS ESPECIFICACIONES para los que fue

fabricado, o sea, sus atributos funcionales y operativos.

LOS PRODUCTOS HEDONISTAS

Se refiera a la compra de un producto con el propósito de cumplir

FANTASIAS y satisfacer EMOCIONES.

El nivel de satisfacción de estos es medido de manera distinta que los

utilitaristas, pues su satisfacción esta dada en la medida que cumpla

placenteramente y emocionalmente a expectativas del consumidor, y ello

se basa simplemente en el GUSTO o ANTIPATIA hacia el resultado

obtenido.

CONCEPTO CREATIVOUna idea no es suficiente solo porque sea creativa, también es necesario que el mensaje sea adecuado frente al producto y el receptor.

Detrás de toda buena publicidad, siempre hay un concepto creativo; es decir, una gran idea creativa que hace que el mensaje sea: diferente, capte la atención de un público y genere recordación.

CONCEPTOIDEA

Vs

INSIGHT

¿ Que es un Insight ?

Hace ya un tiempo, se ha implementado en publicidad el termino Insight, el

cual se podría definir como observar lo cotidiano, detectar, intuir acerca de la

forma de vida de los consumidores, sus sentimientos internos y buscar

nuevas formas de comunicar.

El insight son los pre-conceptos que ya están en nuestra percepción. Así, es

más fácil usar esos que intentar poner conceptos nuevos. Es el diario vivir,

reflejado en una campaña publicitaria.

La identificación, es decir, acciones o situaciones que uno

realiza inconscientemente y que se expresan de manera

conciente.

Nosotros nunca inventamos nada, los publicistas creamos

cosas nuevas a partir de reinventar, los insight están en

nosotros mismos, en la calle, en las personas, en la vida diaria.

Cuando se llega a la 5 idea se comienza a llegar a un INSIGHT y cuando se llega al 5 INSIGHT llegamos a conceptualizaciones exitosas.

EL CONSUMIDOR Y LA PUBLICIDAD

Tiene 3 OBJETIVOS

Informar: para dar

a conocer un nuevo producto en el mercado, así como para realzar la marca. La información debe ser objetiva, pero no por ello desinteresada.

ESPIRAL PUBLICITARIA

EL CONSUMIDOR Y LA PUBLICIDAD

Tiene 3 OBJETIVOS

Persuadir:

creando una publicidad que exalte al consumidor por esa marca o producto. Se trata de influir y modificar la conducta del consumidor de forma racional, emotiva o inconsciente

ESPIRAL PUBLICITARIA

EL CONSUMIDOR Y LA PUBLICIDAD

Tiene 3 OBJETIVOS

Recordar: para

mantener la fidelidad hacia la marca y conseguir compras repetitivas. Una de las empresas que más utiliza campañas recordatorias es Coca-Cola

ESPIRAL PUBLICITARIA

Market Share: cuota de mercadoAwareness: Conciencia

PARA QUÉ ?

Criterios sociodemográficos: Agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.

TARGET O PÚBLICO OBJETIVO

Criterios socieconómicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como su nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen.

Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas que completan el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.

El brief publicitario

Es un documento, simplificado en lo más posible, que sirve como punto de partida y referencia para iniciar el proceso creativo de una campaña de publicidad, porque en él se resume la información necesaria, para fijar las estrategias que permitirán conseguir un objetivo de publicidad planteado.

El brief también plantea la necesidad de buscar caminos y posibles soluciones a una necesidad del cliente, en este caso sería la solución a la necesidad de crear una campaña publicitaria adecuada para promocionar o posicionar un producto o servicio que busca un objetivo final como el de aumentar las ventas de un producto o servicio para de esta forma incrementar el crecimiento y desarrollo de la empresa que busca, por este medio lograr unos objetivos financieros.

Otros elementos que complementan el BRIEF

1. Público objetivo

Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes

son)

Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la

campaña.

Estilos de vida: en los que el producto interviene o puede intervenir. Actitudes negativas o

frenos que provoca. Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo

cuando se relaciona con él.

Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien

representan, quienes lo utilizan, etc.

¿A quién nos dirigimos?

La campaña de publicidad está en primer lugar en función de las personas a las que se

quiere persuadir. A ellas se les llama “público objetivo” que es el grupo de población al que

se decide dirigir la campaña. Ese segmento estará formado por personas que comparten

características significativas (edad, sexo, estudios, ingresos, estilos de vida ...). La idea

de que la publicidad quiere llegar al máximo número de personas no es rigurosamente

cierta. Por ejemplo, ¿para qué llegar a aquellos que no necesitan nuestro producto?

El público de la campaña supone una elección, por eso es un asunto a decidir. Su

consideración debe hacerse poniéndola en relación con las dos siguientes preguntas.

2. Posicionamiento

Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo.

Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público.

3. Promesa o beneficio

Lo que ofrece el producto.

4. Argumentación de la promesa

Razonamiento que sostiene el beneficio prometido por el producto.

5. Tono de comunicación

Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento:

Racional (Reflexión, Informativo)

Emocional (Humor, Temor, Amor, Etc)

6. Eje de campaña

Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para

componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado.

7.Concepto de campaña

Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la

campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.

QUÉ ES UN ANUNCIO PUBLICITARIO?

Un anuncio publicitario o comercial es el mensaje destinado a dar a conocer un producto que suele ser de gran importancia porque muchas personas lo ven , suceso o similar al público. Actualmente están relacionados con un propósito persuasivo y están encauzados a la promoción de artículos, productos y servicios. El mayor ámbito de actuación de los anuncios son los medios de comunicación.

También puede decirse que es un soporte visual, auditivo o audiovisual de breve duración que transmite un mensaje que se limita a un hecho básico o a una idea, generalmente de carácter publicitario, entendiendo con esto último a que forma parte de la publicidad.

CÓMO SE ESTRUCTURA UN ANUNCIO

Por regla general, el anuncio publicitario impreso presenta una estructura de cuatro elementos:

1.- Titular o encabezamiento.Texto colocado en una parte bien visible del anuncio (generalmente suele ir en la parte superior o central). Su objetivo es captar la atención del consumidor al mismo tiempo que identifica al producto.Hay titulares de distintos tipos, por ejemplo: los que presentan el producto o el beneficio que le distingue; los que prometen algo al público; los que provocan con la intención de despertar su curiosidad; y los que indican el tipo de público al que se dirigen.

2.- Ilustración o imagen.En el caso de la publicidad que estamos estudiando, la publicidad impresa, se trata de una imagen estática que por regla general intenta también captar la atención y mostrar el producto. Como se verá en el apartado de la retórica de la imagen, la imagen redunda en la idea central de la campaña publicitaria.

3.- Cuerpo de texto.Mediante lenguaje escrito se explica y se desarrolla lo expresado en el titular, al mismo tiempo que da detalles sobre las características del producto.

4.- Elementos de la firma.Por regla general, estos elementos son: la marca del producto y el nombre de la empresa que lo fabrica, expresado mediante un logotipo, y un eslogan. El objetivo de estos elementos es el de proporcionar continuidad a una determinada campaña publicitaria: el logotipo asegura un reconocimento rápido y directo del producto anunciado y de una marca corporativa que lo avala, y el eslogan, al ser un texto breve, ocurrente y pegadizo, se queda fijado en la memoria de los consumidores, de modo que, gracias a él, el producto queda identificado y siempre recordado, frente a otros productos similares de la competencia.

Por lo general estos dos términos tienden a confundirse pero en concepto y criterio son distintos y cada uno debe ser utilizado según sea su aplicación a la publicidad.

Slogan: Es una frase corta y concisa que apoya y refuerza una marca, generalmente resaltando alguna característica o valor de la misma. Características: • Declara los beneficios principales del producto o marca para el

comprador o cliente potencial. • Destaca las diferencias entre un producto y otras firmas, dentro de los

registros legales • A menudo es ingenioso • Hace que el consumidor se sienta “bien” • Es difícil de olvidar

SLOGAN vs COPY

Copy: Es una frase publicitaria. Debe conectar al anunciante con su público, debe comunicar de forma clara, breve y brillante aquello que el anunciante desea transmitir. El arte de escribir copys es una actividad profesional con alto dominio de la retórica; las frases suelen ser exquisitas metonimias, inteligentes metáforas o poderosas hipérboles. El talento de un copywriter es demandado por agencias de publicidad que se precien de ser serias y por periódicos en general, especialmente aquellos que gustan de titulares impactantes. Los más brillantes slogans, así como las cabezas más inolvidables de la prensa, casi siempre son obra de copywriters.

7 TIPOS DE ENCABEZADOS EN

ANUNCIOS PUBLICITARIOS

1) Encabezado Directo: da toda la información necesaria para satisfacer la curiosidad de quien lo lee; por ejemplo: “El mueble de cocina ESPLENDOR cuesta sólo $500.” A este tipo de encabezado también se suele llamar como encabezado contundente.

2) Encabezado Indirecto: solo tiene un fin: hacer que la gente lea el texto. Si no lo consigue, probablemente el anuncio resulte un fracaso. Este puede referirse a algo diferente del producto o de la recompensa; por ejemplo: “Compárame con cuantos quieras”; este anuncio puede referirse a cualquier tipo de producto sin precisar alguno en especial, sólo está dando idea de la plena confianza que el fabricante tiene en su producto.

3) Encabezado de Combinación: une las virtudes del directo y las del indirecto. Vincula una idea incitante con el nombre de un producto; por ejemplo: “Los devoradores de kilómetros de NISSAN.” La primera parte: “Los devoradores de kilómetros”, es indirecta; la segunda, “de NISSAN”, directa. Estos despiertan y sostienen la curiosidad, e invitan al lector a leer el texto para averiguar qué producto le ha despertado o por qué ese producto merece tal calificativo.

4) Encabezado Noticioso: son los más eficaces de todos, pues a la gente le gusta saber qué está pasando no solo en los momentos trascendentes de la política o la vida social; también le interesa lo que pasa en la vida cotidiana: el arte, la ciencia, la industria, el comercio, los productos, etc.

5) Encabezado de Orientación: pretenden decirle al consumidor cómo alcanzar sus propósitos y demostrarle que el satisfactor sí da el resultado buscado; por ejemplo: “Cómo reparar el carburador de su automóvil sin acudir al taller mecánico.” Este título, aunque parece muy extenso, resulta atractivo por el uso de la “palabra mágica”: cómo. Esta palabra ofrece una promesa de poder; además, constituye una invitación personal a cada lector para que, al leer el texto, sepa cómo hacer lo que se enuncia.

6) Encabezado Interrogativo: estos explotan la curiosidad de las personas. Tienen el propósito de que los lectores busquen la respuesta en el texto. Pueden resultar más interesantes si están acompañados de un informe o de una idea novedosa; por ejemplo: “¿Sabías que con Printaform estiras el tiempo?” Esto puede referirse a las máquinas de escribir o computadoras. Puede insertar una curiosidad que te “obliga” a leer el texto hasta encontrar la respuesta de “por qué estira el tiempo?”

7) Encabezado Imperativo: son aquellos que cortésmente ”dan una orden” al lector; le ordenan que haga algo o que asuma determinada actitud; por ejemplo: “¡Mándelo de inmediato! Este cupón puede hacerlo millonario.” En este encabezado existe efectivamente una orden, pero va seguida de un argumento esperanzador, por lo que el lector, lejos de sentirse molesto, se apresurará a “obedecer”.

ASIGNACIÓN

Crear un anuncio con los siguientes características:1. Producto en etapa pionera.2. Innovación tecnológica.3. Precio de la Pizza opcional.

Los elementos que el anuncio tendrá son: IMAGEN, MARCA, COPYS.