Presentación del producto en el punto de venta
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Certia editorial PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO EN EL PUNTO DE VENTA
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Certia editorial
Presentación del Producto en el Punto
de venta
La animación influye en el comportamiento de compra, estimulando psicológicamente al consumidor, ya que afecta a la percepción y a la imagen provocando las reacciones deseadas y programadas. Busca conseguir atención, interés, deseo y acción. La presentación de un producto consiste en establecer cuáles son las propiedades que lo definen como diferente y único; qué características que lo hacen aparecer como separado y superador de los demás.
Este libro desarrolla la organización en el punto de venta y distribución de espacios comerciales, el proceso de animación y sus factores básicos y la presentación y empaquetado de productos, haciendo un recorrido por las principales técnicas y los materiales más utilizados. También se expone el proceso de elaboración de informes comerciales sobre la venta.
Presentación del Producto en el Punto de venta
Presentación del Producto en el Punto de venta.
2016 Certia Editorial, Pontevedra
Tel. 986869606
www.certiaeditorial.com
Impreso en España - Printed in Spain
Derechos reservados 2016, respecto a la primera edición en español, por Certia Editorial.
Certia Editorial ha incorporado en la elaboración de este material didáctico citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusa previamente y está dispuesta a introducir las correcciones pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones.
ISBN: 978-84-16481-37-8
Depósito legal: PO 328-2016
Autor: Ana Martínez Míguez
Formato: 170 x 240 mm - 99 páginas.
No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.
Fuente imágenes cubiertas: Pixabay publicadas libres de derechos de autor bajo la licencia Creative Commons CC0.
Diplomada en Relaciones Laborales por la Universidad de Santiago de Compostela y ha realizado numerosos cursos relacionados con la atención al cliente y las relaciones humanas en distintas instituciones de renombre.
Su experiencia profesional se centra en el área de comercio y marketing, hostelería y administración y gestión, realizando trabajos de dirección y asesoramiento en distintas entidades desde el año 1995. Además se ha dedicado a la docencia, impartiendo acciones formativas relacionadas con estás temáticas.
Actualmente combina su labor directiva y gerencial con la elaboración de contenidos didácticos adaptados a las certificaciones profesionales.
ana Martínez Míguez
autor
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INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 11
1. ORgANIzACIÓN Del pUNTO De veNTA.1.1. Conceptos básicos de la organización y distribución de espacios comerciales: la
implantación de productos ...........................................................................131.2. Criterios de implantación del producto ........................................................14
1.2.1. Zonas: venta, exposición, circulación, almacenaje y caja .................141.2.2. Secciones y las familias de productos: categorías de productos ........16
1.3. Comportamiento del cliente en el punto de venta ........................................171.3.1. Entrada...........................................................................................171.3.2. Circulación y recorrido ...................................................................181.3.3. Salida ..............................................................................................18
1.4. Espacio comercial ........................................................................................181.4.1. Pasillos ............................................................................................181.4.2. Secciones ........................................................................................191.4.3. Escaparate ......................................................................................20
1.5. Gestión del lineal .........................................................................................211.5.1. Determinación del surtido: amplio, profundo, estructurado ...........211.5.2. Promociones y productos gancho, productos líderes, productos de
marca, productos estacionales y permanentes ..................................221.5.3. Facing: concepto .............................................................................221.5.4. Rotación de productos en el lineal: concepto y cálculo ....................241.5.5. Reposición: concepto y repercusiones del desabastecimiento del
lineal ..............................................................................................241.6. Distribución de familias de artículos en el lineal ...........................................251.7. Orden y limpieza en el punto de venta .........................................................271.8. Normas de seguridad e higiene en el punto de venta ....................................28ReSUMeN .................................................................................................... 31AUTOevAlUACIÓN .................................................................................... 36
2. ANIMACIÓN BáSICA eN el pUNTO De veNTA.2.1. Factores básicos de animación del punto de venta ........................................37
índice
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2.1.1. Mobiliario ......................................................................................372.1.2. Decoración .....................................................................................382.1.3. Iluminación ....................................................................................382.1.4. Color ..............................................................................................382.1.5. Sonorización ...................................................................................392.1.6. Señalización u otros ........................................................................40
2.2. Equipo y mobiliario comercial básico ...........................................................402.2.1. Góndola .........................................................................................402.2.2. Expositores .....................................................................................412.2.3. Vitrinas ..........................................................................................412.2.4. Elementos: cabecera y lineal ............................................................412.2.5. Montaje y mantenimiento: normas de seguridad e higiene ..............41
2.3. Presencia visual de productos en el lineal ......................................................422.3.1. Colocación del producto: optimización del lineal ...........................422.3.2. Información del producto en el establecimiento..............................432.3.3. Normativa legal vigente: precio y promociones ...............................43
2.4. Calentamiento de zonas frías en el punto de venta .......................................442.4.1. Zonas frías y calientes .....................................................................442.4.2. Métodos de calentamiento ..............................................................45
2.5. La publicidad en el lugar de venta ................................................................452.5.1. Indicadores visuales ........................................................................452.5.2. Expositores .....................................................................................462.5.3. Carteles ..........................................................................................462.5.4. Displays ..........................................................................................462.5.5. Letreros luminosos..........................................................................46
2.6. Cartelística en el punto de venta ..................................................................472.6.1. Principales tipos de carteles .............................................................472.6.2. Función y notoriedad .....................................................................472.6.3. Técnicas básicas de rotulación .........................................................472.6.4. Aplicaciones gráficas y de edición a nivel usuario ............................48
2.7. Máquinas expendedoras: Vending ................................................................492.7.1. Gestión de la venta de máquinas expendedoras ...............................49
ReSUMeN .................................................................................................... 51AUTOevAlUACIÓN .................................................................................... 53
3. pReSeNTACIÓN y eMpAqUeTADO De pRODUCTOS pARA lA veNTA.3.1. Empaquetado comercial ...............................................................................57
9
3.1.1. Tipos y finalidad de empaquetados .................................................573.1.2. Envase de presentación: características ............................................583.1.3. Envoltorio para regalo: características .............................................583.1.4. Empaquetados de campañas comerciales .........................................593.1.5. Empaquetado de conservación ........................................................593.1.6. La bolsa: tipos y características ........................................................60
3.2. Técnicas de empaquetado y embalado comercial ..........................................603.2.1. Materiales de empaquetado ............................................................603.2.2. Productos simétricos .......................................................................613.2.3. Productos redondos ........................................................................613.2.4. Otros productos .............................................................................61
3.3. Utilización de materiales para el empaquetado .............................................623.3.1. Papel ..............................................................................................623.3.2. Tijeras y otros .................................................................................623.3.3. Optimización de uso de materiales: eficiencia y calidad ..................63
3.4. Colocación de adornos adecuados a cada campaña y tipo de producto .........633.5. Plantillas y acabados .....................................................................................64ReSUMeN .................................................................................................... 65AUTOevAlUACIÓN .................................................................................... 67
4. elABORACIÓN De INFORMeS COMeRCIAleS SOBRe lA veNTA.4.1. Conceptos y finalidad de informes de ventas ................................................714.2. Estructura de un informe .............................................................................71
4.2.1. Composición ..................................................................................724.2.2. Esquema: organización de contenido ..............................................72
4.3. Elaboración de informes comerciales ............................................................744.3.1. Surtido: rotura, defectos, excedentes ...............................................744.3.2. Demanda: detección de necesidades, productos ..............................754.3.3. El cliente: segmentos, nuevas líneas de negocio ...............................754.3.4. Presentación gráfica de datos comerciales: volumen de ventas, visitas u
otras ...............................................................................................77ReSUMeN .................................................................................................... 79AUTOevAlUACIÓN .................................................................................... 81
eJeRCICIOS ..................................................................................................... 87
evAlUACIÓN FINAl ....................................................................................... 89
SOlUCIONeS ................................................................................................... 93
BIBlIOgRAFÍA/WeBgRAFÍA ........................................................................ 95
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11
Las empresas deben establecer sistemas de la organización del punto de venta para obtener beneficios en el mismo. Tenemos que destacar que más de la mitad de los consumidores, deciden hacerlo en el punto de venta. Por este motivo, es importante establecer puntos de venta atractivos y que incentiven a ésta.
A la hora de establecer los puntos de venta hay que saber elegir perfectamente todos los componentes, tales como, por ejemplo, el mobiliario, la iluminación, la insonorización, los colores, etc.
En el punto de venta, además de en todos los departamentos del área comercial, se deben tener presente todas las condiciones relativas a la seguridad e higiene.
Los responsables de marketing deben saber cuáles son las principales técnicas para conseguir la atención de los consumidores; tal función se logra gracias a herramientas tales como, por ejemplo, los carteles publicitarios o las campañas de marketing.
Se debe prestar especial atención al servicio de venta y a la forma en la que se empaquetan y colocan los productos ya vendidos. Este hecho le da un valor añadido a los productos que se están vendiendo: aunque éstos se encarezcan por un buen empaquetado, los clientes lo suelen agradecer. Además, para artículos delicados, hay que tener en cuentas las diversas formas de envolver para asegurarse de que no va a sufrir roturas.
Por último, cabe resaltar toda la documentación relativa a la venta. Tal documentación tiene que ser elaborada por los responsables pertinentes, además de custodiada de forma correcta.
En definitiva, el fin de este manual es acercar a los lectores a los principios fundamentales de la venta, conociendo las técnicas que incitan a los clientes al consumo.
Presentación del producto en el punto de venta
introducción
13
Organización del puntO de venta
unidad
1
Presentación del producto en el punto de venta
La organización en el punto de venta es fundamental para el establecimiento de técnicas de venta y para obtener resultados positivos. A lo largo de esta unidad didáctica estudiaremos los factores más relevantes, así como la implantación de las empresas a un sistema eficaz en el punto de venta.
1.1. CONCepTOS BáSICOS De lA ORgANIzACIÓN y DISTRIBUCIÓN De eSpACIOS COMeRCIAleS: lA IMplANTACIÓN De pRODUCTOS
El establecimiento comercial es todo aquel espacio físico en dónde se ofrecen servicios y productos para su venta.
Como norma general, en los establecimientos comerciales no se realiza la fase de producción y se limitan a ejercer un papel intermediario entre el fabricante y el consumidor (al ser normalmente el consumidor final el que acude a los establecimientos comerciales).
Es necesario implantar un sistema, en los establecimientos, de organización y distribución de los espacios comerciales con el fin de poner a disposición, a lo largo de una superficie de ventas, los elementos de venta. Es preciso realizar una implantación en tres formas:
La implantación por productos se realiza por familias de productos que se realiza
• Implantación de productos• Implantación por secciones• Implantación por lineales
!
atendiendo a la naturaleza de los mismos. Habrá que tener en cuenta la siguiente clasificación:
• Productosdeatracción
• Productosdecompraimpulsiva
• Productosquecomplementanaotros
• Productosmanipulables
• Productosdedifícilconservación
• Productosderiesgo
La implantación por secciones requiere que se decida cuánto espacio se va a destinar a cada sección, su orientación y la relación con el resto del entorno. Se pueden tener en cuenta los siguientes criterios:
• Lasatisfacciónycomodidaddelcliente
• Larentabilidaddelosespacio
• Ladistribucióndelosproductos
Los lineales son espacios en una tienda destinados a la colocación y presentación de productos. Se pueden distinguir los siguientes tipos de lineales:
• Linealarasdelsuelo
• Linealapocoscentímetrosdelsuelo
• Linealdesarrollado
1.2. CRITeRIOS De IMplANTACIÓN Del pRODUCTO
Uno de los principales fines de las empresas es poner a disposición de los clientes sus bienes y servicios. Para que éstos lleguen mejor a los clientes es necesario establecer unos criterios de implantación. A continuación vamos a estudiar, de forma genérica, cada uno de ellos.
1.2.1. zonas: venta, exposición, circulación, almacenaje y caja
La estructura interior del establecimiento resulta fundamental para propiciar un ambiente orientado a la venta.
Las zonas de venta son muy importantes y en ellas incluimos la arquitectura del
Presentación del producto en el punto de venta14
Presentación del producto en el punto de venta 15
lugar, es decir, los tabiques, las columnas, las escaleras, los ascensores, el mobiliario, etc. Los elementos básicos que componen la arquitectura del establecimiento comercial comprenden:
1. La determinación del punto de acceso a la superficie de ventas, es decir, la entrada.
2. La identificación y situación de zona caliente y de zona fría, en el caso que existan, para la conservación o preparación de productos.
3. La identificación y colocación de las secciones.
4. Las avenidas y pasillos.
5. La circulación, teniendo especial relevancia:
a) El itinerario
b) La velocidad de la marcha
c) La duración estimada de la compra
Por estos motivos, la elección de los locales comerciales es una decisión de especial relevancia. En ella se debe tener muy en cuenta la repercusión que tiene la estructura interna en el negocio. Por ejemplo, un local con muchas columnas tendrá problemas para colocar la mercancía o, si la entrada da a un callejón oscuro, no propiciará la venta de productos.
Debemos diferenciar las estructuras de los establecimientos comerciales dependiendo del tipo de producto que se va a comercializar. Sin duda, no se hará la misma distribución en un supermercado que en una tienda de ropa.
La implantación racional de una tienda supone el estudio del local disponible y de su estructura, a fin de establecer la disposición de las diferentes zonas destinadas a almacén, oficinas, ventas, probadores, etcétera.
Presentación del producto en el punto de venta16
La distribución, sea cual sea –atendiendo al tipo de productos que se van a comercializar en la misma–, debe reunir tres cualidades fundamentales:
a) Utilización de la superficie disponible de una forma óptima, teniendo en cuenta los metros cuadrados y los metros cúbicos.
b) Optimizar los costes de inversión.
c) Optimizar la explotación de un producto.
La estructura del local viene determinada, normalmente, porque en la zona de venta los consumidores necesitan visualizar los productos disponibles y sentirse más próximos a ellos. Éstos deben estar a su alcance y, si es posible, deben tener la opción de probarlos.
Es muy importante saber en dónde van a estar ubicada la puerta de la entrada y la de salida, si éstas son distintas. Normalmente, en el establecimiento libre de servicio, en los que los clientes prueban y eligen los productos, la clientela circula en sentido giratorio contrario a las agujas del reloj y, normalmente, la entrada en el establecimiento se hace por la derecha de la fachada y la salida por el lado izquierdo.
Normalmente, las líneas de caja están al final del local para que los clientes tengan que acceder a toda la línea de venta para llegar a ellas.
1.2.2. Secciones y las familias de productos: categorías de productos
Uno de los puntos más importantes para atraer a los clientes es la situación de los productos dentro de las distintas secciones en un establecimiento.
Podemos definir una sección como una agrupación de artículos de una misma naturaleza, exhibidos al público conjuntamente en un espacio físico limitado.
Es importante saber cómo se va a realizar la división de los surtidos, que debe desarrollar atendiendo a diversos motivos.
Dicha división debe realizarse después de analizar las características del entorno, de los clientes, de la competencia, etc. Puede que, en lugares determinados, existan limitaciones, como pueden ser el espacio físico aprovechable. Por ejemplo, en una gran superficie podemos encontrar las siguientes familias de productos:
•Aceitesyespecias •Menaje •Congelados
•Imagenysonido •Muebles •Conservas
•Aguasminerales •Mobiliariodejardín •Productoslácteos
•Bebidasalcohólicas •Bolleríaypanadería •Droguería
Presentación del producto en el punto de venta 17
•Refrescos •Pastelería •Textilycalzado
•Juguetes •Carnicería •Electrodomésticos
•Libros •Pescadería •Frutería
•Música •Charcutería •Delicatessen
•Aperitivos •Papelería
La localización de las secciones dependerá de las siguientes circunstancias:
a) Los productos complementarios tienen que estar próximos. Por ejemplo, en la frutería pueden aparecer, al lado de las fresas, botes de nata o, en el lugar en donde se ubican las películas, bolsas de palomitas.
b) La naturaleza de los productos condiciona su ubicación. Por ejemplo, productos que necesiten frío deben estar en las neveras y las neveras no se pueden colocar en cualquier sitio del establecimiento.
c) El peso, volumen y fragilidad de los productos influye en el esfuerzo requerido para su compra y manipulación. Por ejemplo, las piscinas desmontables de jardín ocupan mucho espacio y deben estar en lugares en donde se puedan exponer perfectamente.
1.3. COMpORTAMIeNTO Del ClIeNTe eN el pUNTO De veNTA
Es interesante estudiar el comportamiento de los clientes en los distintos puntos, por ejemplo en la entrada de un establecimiento, en el recorrido del mismo y en la salida.
1.3.1. entrada
Se debe saber en dónde está situada la entrada. Ésta debe ser visible, no debe estar escondida y debe tener grandes cristaleras, como norma general, que presenten el local.
Es importante que la entrada esté bien iluminada y que en ella se muestre parte del
Presentación del producto en el punto de venta18
local porque es muy relevante desde el punto de vista del cliente, saber si éste tiene gente dentro, ya que el hecho de que haya gente invitará a los que pasan por él a entrar.
1.3.2. Circulación y recorrido
La circulación y el recorrido que hacen los clientes debe estar libre de obstáculos y la mercancía debe estar perfectamente colocada, ya que esto invita a conocerla y probarla.
Los pasillos deben ser amplios, pero aprovechando perfectamente los lugares de almacenaje.
La iluminación debe ser propicia para conocer y ver el estado de los productos; además se debe tener en cuenta la temperatura del local, así como la música de ambiente, que debe ser poco estridente.
Las cajas y los probadores deben estar al final del local comercial. Este hecho incitará al cliente a recorrer todo el establecimiento para acceder a los mismos, pudiendo encontrar nuevos productos que le sean de utilidad.
1.3.3. Salida
La salida en los establecimientos debe ser visible e identificable. En ocasiones, la puerta de la salida coincide con la puerta de la entrada; si ocurre esto hay que poner señalización en ambos sentidos para que los clientes no tengan dudas.
Por otro lado, es necesario que en todo el recorrido comercial existan indicaciones para saber en dónde están cada uno de los distintos lugares del establecimiento.
1.4. eSpACIO COMeRCIAl
Denominamos espacio comercial a toda la superficie de un establecimiento dedicada a vender productos o servicios. A continuación vamos a estudiar los aspectos más relevantes del mismo.
1.4.1. pasillos
Podemos definir lo pasillos como las arterias de los establecimientos comerciales. A través de ellos los clientes recorren las exposiciones de productos circulando y accediendo a diversas zonas. Como norma general, en los establecimientos comerciales existen pasillos principales y pasillos auxiliares, que son perpendiculares a los primeros y sirven para acceder a distintas zonas de exposición. Los pasillos muy anchos son poco recomendables porque:
• Disminuyenelnúmerodemetrosdelineal.
Presentación del producto en el punto de venta 19
• Dificultanlavisióndelosproductosquesujetaunagóndola.
Tampoco son recomendables los pasillos muy estrechos, puesto que pueden obstaculizar la circulación haciendo incómoda la compra.
La determinación de la anchura óptima de los pasillos es una decisión que puede influir en la compra de los clientes. La anchura va a estar en función de las mercancías expuestas, de la dimensión del local, de la utilización o no de carro de compra, etc.
1.4.2. Secciones
En los establecimientos comerciales debe existir una distribución por secciones. Normalmente, tal división tiene como referencia los distintos tipos de productos. Desde el punto de vista comercial, podemos realizar una clasificación por secciones atendiendo a los distintos tipos de productos:
a) Productos de consumo:
• Productosobienesdeconveniencia:sonproductosbaratoscuyaadquisiciónrequiere de poco esfuerzo.
• Productosdecomparación:sonbienesmáscostososquelosanterioresyque necesitan ser comparados y probados antes de adquirirlos. No suelen tratarse de compras impulsivas.
• Productosdeespecialidad:sonaquellosproductosquetienencaracterísticasúnicas y deben estar ubicados en lugares resaltados y exclusivos.
• Productosnobuscados:laexistenciadelosmismosnoesmuypopularyestos productos deben estar muy accesibles a los consumidores para que puedan conocer su existencia.
b) Clasificación de los productos de negocios
• Equipomayoroinstalaciones:sonproductosmuycostosos,nodebenestaraccesibles a cualquier cliente.
• Equipoaccesorio:comprendenequipoportátilyherramientas.
• Materiasprimas:bienesdenegociosqueseconviertenenpartedeotro
el tamaño del pasillo dependerá de muchos factores, para cada tipo de establecimientos se deben seguir diferentes criterios
!
Presentación del producto en el punto de venta20
producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma.
c) Clasificación de los productos según su durabilidad:
• Bienesdeconsumonoduraderos: sonaquellosque, siendotangibles,suelen consumirse rápidamente.
• Bienesdeconsumoduraderos:sontangiblesygeneralmentepuedenusarsemuchas veces.
1.4.3. escaparate
Un escaparate es el espacio situado en la fachada de los establecimientos comerciales destinado a presentar tras un cristal una muestra de los productos que se ofrecen en el interior. El escaparate contribuye tanto a la venta como a la buena imagen del establecimiento.
El escaparate es denominado «vendedor silencioso», ya que es un elemento esencial en la comunicación con los clientes.
Es importante que el escaparate tenga una buena exposición, pues es la presentación del comercio a los clientes, es lo primero que van a ver y puede ser un punto de referencia para entrar en una tienda o no.
La efectividad de los escaparates aumenta en los sitios muy transitados, bien por los peatones o bien por las personas que viajan en sus vehículos.
Los escaparates deben estar perfectamente diseñados, atendiendo a las temporadas del año, mostrando los productos y las ofertas que tiene el establecimiento. Además, la disposición de los productos en el escaparate debe ser armónica, aplicando técnicas de marketing.
Para acertar en la disposición del escaparate se puede atender a los siguientes principios:
• no disminuir el espacio dedicado a la venta del establecimiento• estar siempre limpio y luminoso• Mostrar un escaparate atractivo y sugerente• Proponer una selección de productos estratégica para el
negocio.• Parecer siempre nuevo y actualizado
!
Presentación del producto en el punto de venta 21
1.5. geSTIÓN Del lINeAl
Dentro de los establecimientos comerciales es necesario realizar una gestión adecuada de los lineales, que ya hemos estudiado anteriormente, para atraer la atención del público siguiendo estrategias concretas para que éste opte por unos productos y no por otros.
1.5.1. Determinación del surtido: amplio, profundo, estructurado
Podemos denominar surtido a aquel conjunto de artículos o productos expuestos en el punto de venta con la única finalidad de ser adquiridos por los clientes.
Los establecimientos comerciales deben tener un gran surtido de productos para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener una mayor rentabilidad de los mismos.
El surtido debe ser amplio y debe hacerse una clasificación del mismo, destacando las siguientes características:
a) Primeras marcas
b) Segundas marcas
c) Marcas en zona concretas
d) Marcas de distribuidor
La profundidad del surtido depende de muchos factores, teniendo en cuenta las propiedades del mismo, destacando los productos de atracción (que las personas adquieren masivamente), los productos dinámicos (que cambian según la temporada) y los productos genéricos (que se adquieren por diversos tipos de consumidores en diversas épocas de año).
Se puede hacer una catalogación de los productos atendiendo a criterios económicos, teniendo en cuenta:
a) El precio de los productos de temporada, que son más económicos.
b) Los productos económicos por su naturaleza.
c) Los productos de marca.
d) Los productos de lujo, a los que no puede acceder todo el mundo.
Atendiendo a la estructura del surtido, se permite localizar, clasificar e identificar los puntos de venta atendiendo a los siguientes criterios:
a) Departamentos
b) Secciones
Presentación del producto en el punto de venta22
c) Categorías
d) Familias
e) Subfamilias
f ) Referencias
En definitiva, cada establecimiento comercial deberá determinar la dimensión del surtido que quiere ofrecer según sus características.
1.5.2. promociones y productos gancho, productos líderes, productos de marca, productos estacionales y permanentes
Los productos gancho son aquellos que sirven para llamar la atención del consumidor y atraerlos al punto de venta para que adquieran más de un producto.
Los productos líderes son aquellos que, atendiendo a muchas circunstancias, son líderes en el mercado y los clientes los demandan continuamente. Estos productos se pueden mantener en el tiempo o pueden ser estacionales. Por ejemplo, las cremas solares solo se demandan en verano, pero de forma masiva.
Los productos marca son aquellos que, atendiendo a una marca determinada, toman el nombre de la misma. Por ejemplo, la Coca Cola es un refresco conocido por todo el mundo y, los productos similares (como los refrescos de cola), han sido bautizados por los consumidores con el nombre de la marca genérica.
Los productos estacionales son aquellos que se demandan en una época determinada del año. En cambio, los productos permanentes son aquellos que se consumen durante todo el año.
1.5.3. Facing: concepto
La zona en la que mejor se ven los productos en el lineal se denomina facing. En esta parte deben ir colocados los productos que más salida de venta deben tener.
el facing es una estrategia de marketing para eliminar los productos que están en stock
!
Presentación del producto en el punto de venta 23
Existen diferentes tipos de presentación de los productos y normalmente se tiene en cuenta la naturaleza de los mismos para realizar la presentación de una forma u otra.
La presentación de los productos se puede realizar de las diferentes formas:
• Presentaciónporproductos
• Presentaciónporsecciones
• Presentaciónporlineales
La presentación por productos se realiza teniendo en cuenta su naturaleza y una serie de características determinantes en el ámbito comercial, según los siguientes consejos:
a) Productos de atracción, tales como los dulces.
b) Productos de compra racional e impulsiva. Un ejemplo de este tipo de productos son los complementos de moda.
c) Complementariedad de los productos; normalmente suelen aparecer con productos alimentarios, por ejemplo, la nata al lado de las fresas o las salsas preparadas al lado de las pastas.
d) Manipulación de los productos. Cuanto más voluminosos y más difíciles de manipular sean, más fácil debe de ser el acceso a los mismos. Por ejemplo, una lavadora debe estar expuesta y en contacto con el público.
e) Conservación de los productos. Existen productos perecederos que deben estar en zonas habilitadas al efecto como, por ejemplo, neveras.
f ) Productos de riesgo. Existen productos que no deben estar expuestos al público, tales como, por ejemplo, los insecticidas. La presentación de los mismos debe hacerse a través de catálogos o similares.
En la presentación por secciones se debe atender a las zonas o espacios y la colocación de los productos, atendiendo a los siguientes principios:
a) Los productos no deben incomodar la satisfacción y comodidad de la compra.
b) Los espacios se deben rentabilizar al máximo.
c) La distribución de los productos debe respetar la complejidad de los mismos.
La presentación por lineales se realiza a través de los muebles o armarios destinados a la colocación y presentación de productos.
Presentación del producto en el punto de venta24
1.5.4. Rotación de productos en el lineal: concepto y cálculo
Los lineales tienen distintos niveles y la rotación de los productos atenderá al nivel en que estén dispuestos, según su salida comercial. Se pueden distinguir los distintos puntos de rotación:
a) El nivel del suelo, que es el nivel más bajo. En este nivel se deben poner los productos que se venden fácilmente, puesto que los clientes van a hacer el esfuerzo de agacharse sin ningún tipo de problemas. Por lo tanto, en este punto deberán ir los productos de atracción, los de promoción, los voluminosos, etc.
b) El nivel de las manos se encuentra, aproximadamente entre 80 y 125 centímetros del suelo. Es uno de los puntos que más venden y en este lugar deben ir los productos de mayor margen comercial y poca rotación.
c) El nivel de los ojos está comprendido entre 125 centímetros y 160 y aquí se colocan los artículos que más requieren de la atención de los clientes, puesto que entrarán por los ojos. Es necesario que estos productos favorezcan la compra compulsiva.
d) En el nivel superior se colocarán los artículos de repetición, normalmente, de los artículos de nivel de ojos.
Normalmente, los lineales suelen tener más de tres estantes y, por tanto, los productos deben ir rotándose del nivel de los ojos a otros niveles.
1.5.5. Reposición: concepto y repercusiones del desabastecimiento del lineal
La reposición de los lineales es muy importante para abastecer a los clientes y poder cumplir con sus pretensiones en todo momento.
El aprovisionamiento de los lineales en los establecimientos debe realizarse antes de que el punto de venta sea abra al público. Si se hace en el momento en el que está abierto al público puede dar una mala imagen a la marca.
La reposición debe ser estudiada previamente, atendiendo a los estudios de mercado pertinentes y estableciendo qué producto va en cada parte del lineal. No se deben poner
• Nivel superior• Nivel de ojos• Nivel de manos• Nivel del suelo
!
Presentación del producto en el punto de venta 25
productos en lugares que no se hayan asignado previamente. La improvisación no es positiva en este tipo de trabajos.
Hay que tener en cuenta que, cuando se realiza la reposición, el personal trabajará y manipulará la mercancía y éste debe evitar que se produzcan roturas de stock en el lineal.
A continuación vamos a ver algunas de las consecuencias que puede causar el no abastecimiento de un lineal:
a) La mala imagen que da al público tener los lineales vacíos.
b) La posible pérdida de compradores al no tener los productos que demandan.
c) La sensación de descuido y de maltrato a los clientes.
1.6. DISTRIBUCIÓN De FAMIlIAS De ARTÍCUlOS eN el lINeAl
El lineal se reparte entre las familias de productos, dependiendo de la estrategia comercial que adopte el establecimiento para ser diferente de la competencia. Estas normas de reparto del lineal del suelo obedecen a las siguientes características:
• Alanecesidaddereaccionarcontra lacompetencia,aumentandoel linealdesuelo de algunas familias y reduciendo o eliminando el lineal de suelo de otras.
• Alabúsquedapermanentedelasatisfaccióndelaclienteladentrodesuzonadeinfluencia.
El consumo de las diferentes familias de productos de un punto de venta va evolucionando con el tiempo; la sociedad va cambiando y los consumidores van necesitando nuevos productos que consumir, por lo que será obligación de los responsables de marketing adaptar el lineal de cada familia a la evolución del consumo.
El lineal debe ser adaptable a los cambios; es necesario tomar decisiones que permitan ampliarlo de ser preciso, puesto que las familias de consumo pueden crecer. También pueden disminuir y, en este caso, los lineales también se deben menguar para adaptarse a las circunstancias concretas de cada momento.
Para establecer la disposición de cada familia de productos en relación con las demás dentro de una sección se puede atender a dos principios:
a) A la gestión del grado de atracción de las familias de productos.
b) Al concepto de universo.
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Los responsables de marketing puede detectar las familias de productos que más salidas tienen en el mercado y aquellas que poseen un mínimo grado de atracción, y actuar en consecuencia:
a) Implantando en los lineales que más salida tienen los productos que menos se venden.
b) Distribuyendo las familias de productos, según su grado de atracción, a lo largo de los pasillos de circulación que forman parte de cada sección, para facilitar y equilibrar la circulación de los clientes.
A la hora de ubicar la mercancía en los lineales hay que considerar otros factores como, por ejemplo, el hurto de los productos. A grandes rasgos, podemos distinguir los productos por su facilidad de robo y por su ubicación. Por lo tanto, podemos distinguir entre bienes ocultables, trasladables, disponibles, valiosos, agradables y desechables.
Los productos ocultables son los que se pueden esconder en los bolsillos o bolsas y son más vulnerables para los ladrones de tiendas. Es recomendable que estos productos estén ubicados cerca de las cajas o de los dependientes, para poder ser controlados de forma especial.
Los bienes trasladables son los que se pueden mover con relativa facilidad, como los elementos electrónicos de pequeño tamaño. Sería recomendable ubicar estos productos en lugares centrales, para controlar su traslado.
Los objetos disponibles son aquellos que son fáciles de encontrar y que presentan un mayor riesgo. Por ejemplo, en una tienda es fácil obtener productos de escaso valor, no como los de más valor que suelen estar en lugares menos accesibles. Estos productos deberán estar en sitios menos accesibles y deberán contar, como los de gran valor, con los sistemas antirrobo pertinentes.
Los bienes valiosos son aquellos que están más escondidos y que suelen tener más riesgos a la hora del robo. Es frecuente que estén ubicados en lugares de poco tránsito,
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incluso en los almacenes a los que no tienen acceso los clientes.
Los puntos calientes en las tiendas suelen tener los productos de más salida y más agradables para consumir como licor, tabaco, discos etc.
Los productos desechables no suelen contener medidas de seguridad, porque no acostumbran ser susceptibles de ser robados, eso sí, pueden sufrir robos que, a largo plazo, suponen pérdidas para los vendedores. Por este motivo, es importante que estos productos estén en las cabeceras de los lineales con los sistemas apropiados de protección antirrobo.
En la colocación de los materiales hay que tener en cuenta la aplicación de diferentes técnicas y mecanismos que garanticen la seguridad e integridad de los productos y reduzcan los hurtos en los establecimientos comerciales. Como norma general, los sistemas antirrobo tienen como principal objetivo aumentar las ventas y proteger los beneficios de los responsables de los establecimientos comerciales, ya que permiten proteger los artículos de forma individual para evitar el hurto y que los clientes puedan ver los productos, probarlos y tocarlos sin haber ninguna barrera física. Los sistemas antirrobo más comunes son:
a) Los sistemas de videovigilancia se instalan en los establecimientos comerciales y graban los distintos lugares para detectar el robo de algún artículo.
b) El etiquetado de productos es uno de los sistemas más utilizados, ya que disuade a las personas que desean llevarse productos sin pagar. Las alarmas están conectadas a dispositivos electrónicos que detectan la salida irregular de los productos fuera de los establecimientos comerciales.
1.7. ORDeN y lIMpIezA eN el pUNTO De veNTA
El orden y la limpieza en el punto de venta son cruciales para que ésta pueda ser exitosa. A continuación vamos a detallar algunos de los principios que se deben tener en cuenta:
a) Mantener el lineal siempre limpio.
b) Ordenar el lineal atendiendo a los criterios establecidos por los responsables de marketing.
c) Limpiar constantemente los puntos de venta, ya que en ellos están cientos de personas a lo largo del día, que lo ensucian continuamente.
d) Limpiar inmediatamente en caso de rotura de algún producto como agua, aceites, etc.
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e) Tener todo el material de limpieza en un lugar señalizado e identificado por el personal.
f ) Tener papeleras, así como paragüeros, en lugares señalizados con acceso a los clientes.
g) No dejar documentos encima de mostradores y apagar los equipos informáticos cuando éstos no se estén utilizando.
1.8. NORMAS De SegURIDAD e hIgIeNe eN el pUNTO De veNTA
Podemos definir la higiene en el punto de venta como el conjunto de normas y procedimientos tendientes a la protección de la integridad física y mental de los trabajadores y clientes, preservándolo de los riesgos de salud inherentes a las tareas a su cargo y al ambiente físico donde se ejecutan.
Todos los trabajadores, en su ámbito laboral, están rodeados de continuos riesgos que pueden llegar a poner en peligro su salud.
La forma de evitar los riesgos en el punto de venta es saber cuáles son, pero también es importante localizarlos dentro del entorno laboral. Por este motivo, a continuación vamos a enumerar las zonas de riesgo más destacadas en el ámbito laboral:
1. Lugares expuestos a riesgos físicos, tales como la humedad, el calor, el frío, el ruido, etc.
2. Lugares en los que se encuentran la maquinaria, los útiles, las herramientas, en los que se producen cortes, quemaduras, golpes, etc.
3. Lugares de altura, las zonas de distinto nivel.
4. Lugares en donde se hallen gases o cerca de fuentes de gas.
5. Lugares en donde se encuentren maquinaria o aparatos eléctricos.
6. Lugares con materiales y elementos inflamables.
7. Lugares en los que existe un exceso de trabajo, un clima social negativo, etc., que pueden provocar una depresión, fatiga profesional…
8. Lugares en donde sea fácil el contagio de agentes infecciosos.
Son riesgos en el punto de venta los que se producen y derivan de las actividades realizadas por los vendedores o compradores. Los riesgos se pueden manifestar en
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accidentes y enfermedades profesionales que pueden desencadenar en daños graves para los trabajadores. Según establece la Ley 31/1995 de Prevención de Riesgos Laborales, de 8 de noviembre, un riesgo es la posibilidad de que un trabajador sufra un determinado daño derivado del trabajo. Para calificar un riesgo desde el punto de vista de su gravedad, se valorarán conjuntamente la probabilidad de que se produzca el daño y la severidad del mismo.
Los factores de riesgo pueden representarse a través de fenómenos, elementos o acciones de naturaleza física, química, orgánica, psicológica o social que, por su presencia o ausencia en el ámbito laboral, pueden llegar a originar daños en los trabajadores.
Los factores de riesgo laboral se clasifican, como norma general, en:
a) Factores físicos, tales como la iluminación, el ruido, el ambiente térmico, las vibraciones y las radiaciones, entre otros.
b) Factores químicos, que son derivados de los productos químicos utilizados en el trabajo y que pueden ocasionar graves infecciones tales como, por ejemplo, la neumoconiosis, silicosis, dermatosis, etc.
c) Factores biológicos, que son los que comprenden los microrganismos tales como los virus, las bacterias, los parásitos, etc., que pueden llegar a causar enfermedades.
d) Factores psicosociales. Estos factores derivan principalmente de la carga de trabajo, así como de la propia organización del trabajo. Las principales consecuencias son la fatiga del trabajador, el estrés, los dolores y las contracturas musculares, las lesiones de espalda, los trastornos gastrointestinales, etc.
Las medidas de prevención y protección en los puntos de venta son aquellas medidas que se toman por parte de la empresa para evitar los accidentes a los trabajadores y clientes.
Podemos hablar de dos tipos de prevención: la prevención activa y la prevención pasiva.
La prevención activa consiste en la toma las medidas que se crean adecuadas y oportunas para evitar que se produzca algún daño para la salud.
Prevención:• Prevención activa• Prevención pasiva
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Por otro lado, la prevención pasiva es aquella que se dedica a estudiar los accidentes y los daños causados una vez que ya han ocurrido. A través de este estudio se quieren conocer las causas de los mismos y tomar las medidas pertinentes para que no se vuelvan a producir.
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• La organización en el punto de venta es fundamental para el establecimiento de técnicas de venta y para obtener resultados positivos.
• En la implantación por lineales es necesaria la formación de lineales, que son espacios en una tienda destinados a la colocación y presentación de productos.
• La implantación racional de una tienda supone el estudio del local disponible y de su estructura, a fin de establecer la disposición de las diferentes zonas destinadas a almacén, oficinas, ventas, probadores y pasillos.
• Un escaparate es el espacio situado en la fachada de los establecimientos comerciales destinado a presentar tras un cristal una muestra de los productos que se ofrecen en el interior.
• Los productos gancho son aquellos que sirven para llamar la atención del consumidor y atraerlos al punto de venta para que adquiera más de un producto.
• Los productos líderes son aquellos que, atendiendo a muchas circunstancias, normalmente son líderes en el mercado y los clientes los demandan continuamente.
• Los productos marca son aquellos que, atendiendo a una marca determinada, toman el nombre de la misma.
• Los productos estacionales son aquellos que se demandan en una época determinada del año.
• Los productos permanentes son aquellos que se consumen durante todo el año.
• El lineal se reparte entre las familias de productos dependiendo de la estrategia comercial que adopte el establecimiento para ser diferentes de la competencia.
• Las medidas de prevención y protección en los puntos de venta son aquellas medidas que se toman por parte de la empresa para evitar los accidentes a los trabajadores y clientes.
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