Presentación sobre presupuestos en Adwords

Presupuestos en Adwords

Quién Soy

https://www.linkedin.com/in/mdavidmartin/ https://davidmartin.blog/

Adrank

Posición

del

anuncio

CPC Nivel de

calidad Extensiones

= x x

Show me the money Fuente: https://www.flickr.com/photos/shyb/

Sistema de pujas a nivel de campaña desde el 4 de Octubre

•Puedes gastar hasta el doble de tu presupuesto

diario, otros días el gasto se limitará a una cantidad

más baja para compensar.

•Durante un periodo de facturación determinado,

nunca se aplicarán cargos superiores a la cantidad

resultante de multiplicar el promedio de días de un

mes (aproximadamente 30,4) por el presupuesto diario

Qué hacer

•Anunciantes que vean que el coste se dispara, aunque al final lo

estabilizará. Aunque esto puede ser un problema para una

empresa de servicios urgentes que no pueda atenderlos si se

doblan las peticiones.

•Campañas temporales, por ejemplo tipo Black Friday, tendremos

que bajar el presupuesto 25-30% y regularlo en función del

consumo diario.

Lo que es siempre importante a la hora de trabajar con el ROI.

ROI = Ingresos - Coste

Coste

X 100

Formas de pujar en Google

Red de búsqueda: Existen muchas posibilidades: automáticas,

dentro están las smart bidding, y manuales Display (y CPC Mejorado)

Distintas formas en las que se puede pujar en Google

Estrategias de puja

Se pueden definir estrategias de puja desde la

biblioteca compartida

Estrategias de puja

En función de la estrategia elegida se pueden

tener distintas opciones para la optimización

Pujas automáticas versus manuales

Pujas automáticas Pujas manuales

Tú Google

Pujas automáticas Smart Bidding

https://support.google.com/adwords/answer/7065882?hl=es

AdWords Smart Bidding es un subconjunto de estrategias de

pujas automáticas que optimizan las conversiones o el valor de

conversión en cada subasta con aprendizaje automático, una

función conocida como "pujas en el momento de la subasta".

Es necesario tener el código de conversiones implementado para

estas estrategias.

Necesidad de un volumen de conversiones para que funcionen bien.

http://services.google.com/fh/files/helpcenter/aw_search_automated_bidding_guide.pdf

Estrategias basada en conversiones: Target CPA,

maximizar conversiones o CPC mejorado Basada en el ROAS

¿Qué factores tiene en cuenta Google para el Smart Bidding?

http://services.google.com/fh/files/helpcenter/aw_search_automated_bidding_guide.pdf

Smart Bidding

Dispositivo

Día de la semana/hora

Localización

Consulta de búsqueda

Creatividad

Navegador

Lenguaje del navegador

Remarketing

Se seleccionan las pujas a nivel de grupo de anuncios o palabra clave. Esto nos da todo el control pero nos hace estar

más pendiente de la optimización.

CPC Manual

Consideraciones del CPC Manual.

•Las pujas a nivel de palabra clave “mandan” sobre las de grupos

de anuncios, esto sirve para controlar mejor las pujas, pero hay

que cambiarlas 1 a 1.

•A nivel de grupo de anuncios, todas las palabras clave tendrán la

misma puja.

•Esta estrategia es la mejor para aquellos anunciantes que

quieren mantener el control sobre el presupuesto.

•No tenemos porque gastar todo el presupuesto asignado a la

campaña

Permite a Google subir o bajar la puja en función de lo que considera para aumentar las

conversiones.

CPC Mejorado


Consideraciones CPC Mejorado

•Google usa información de las conversiones recibidas y usa su

algoritmo para saber qué clicks son los que terminarán convirtiendo.

•Intenta mantener el coste mensual, no hay límite para el CPC.

•Tener el mismo volumen de conversiones por un coste similar, hay

quien opina que funciona mejor para Display, (sale por defecto en las

campañas de Adwords).

Permite a Google optimizar las conversiones en función de un presupuesto global.

Maximizar las conversiones

Consideraciones de Maximizar las conversiones

• Puede aumentar el coste de las campañas si lo tenemos poco

limitado.

• Es importante medir que ocurre antes y después de la

implementación.

•Intentar tener un alto volumen de conversiones pero hay que tener

en cuenta que el CPA se puede disparar

CPM Visible (sólo en la red de Display)

Enfocado a la visibilidad de la publicidad.

Consideraciones del CPM Visible

•Solo disponible para la red de display.

•Cobra solo por las impresiones visibles, sería de utilidad para campañas

de Awareness. Google considera visible un anuncio cuando el 50% se ha

mostrado en anuncios de display o en anuncios de vídeo durante uno o

dos segundos como mínimo

•No suele utilizarse (para mí es mejor pago por clic, es de esperar que los

usuarios que hacen clic resulten más impactados y por lo tanto el

awareness sea mayor)

Enfocada a estar en la parte superior o en la primera página de resultados.


Ubicación en la página de búsqueda

Consideración de la puja por ubicación

•Probar para ver qué posición funciona mejor.

•Podría pasar que posiciones inferiores funcionen mejor que

posiciones altas

•Tiene flexibilidad: no subir para palabras clave con un nivel de

calidad bajo (inferior a 4) o no subir las pujas para las

campañas con presupuestos limitados.

Target CPA

Ajustas las pujas para tener la mayor parte de las conversiones a un determinado CPA.

CPA = Coste/Conversiones

Consideraciones

•dentro de la estrategia. Se pueden introducir tantas

campañas como queramos

•El CPA es una estimación

Obtener más visibilidad que otros dominios.

Estar por encima de un dominio que elijamos un porcentaje de las veces que decidamos.

Consideraciones

•Elegimos el porcentaje de veces que queremos sobrepasarlo.

•Necesario establecer un limite razonable.

•Ideal para defender la marca por ejemplo.

•No valido para campañas limitadas por presupuesto.

•Tu competidor puede hacer lo mismo.

•Ofrece la opción de no pujar por palabras clave de bajo nivel

de calidad.

Datos de subasta para comparar el rendimiento

Maximizar clics

Maximiza el número de clics para un presupuesto determinado

Consideraciones de maximizar clics

•Da tráfico pero puede que ese tráfico no convierta,

•Puede disparar el consumo

•No es recomendable salvo que tengamos un presupuesto

“obligado” para gastar.

Target ROAS.

Conseguir unos objetivos de ROI en función del coste publicitario (ROAS)

ROAS= Beneficio/Coste*100

Consideraciones de ROAS

Necesidad de haber implementado correctamente el código de conversiones.

Target ROAS

•Necesidad de un mayor volumen de conversiones para que

funcione correctamente.

•Campañas muy enfocadas a respuesta.

•Al igual que target CPA funciona con medias y esto puede

hacer que se que se verán compensados con los beneficios de

otrospierda dinero en la venta de algunos productos .

¿Manual o automático?

Por qué no es tan buena idea automatizar.

http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/11/11/never-use-automatic-bidding-in-adwords


Impression share = Impresiones recibidas/Impresiones totales

•Si hay palabras clave muy relevantes o que nos interesen no

podremos aumentar la puja para esas palabras clave.

•Tampoco podremos aumentar la puja para estar en la parte

superior de la página.

•Perdemos el control sobre las pujas en función de la

concordancia.

Por qué no es tan buena idea automizar

CPC Máximo

-15%

--25%

-40%

Siempre pujamos más por aquellas

concordancias más restrictivas entre un 10-

15%


•Encarecimiento de los CPCs

•En definitiva, perdemos el control.

http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/11/11/never-use-automatic-bidding-in-adwords

Otras formas de cambiar pujas

Modificadores de puja

Podemos modificar la puja por dispositivo, día de la semana o localización

Reglas automáticas

Reglas automáticas

Sirven para automatizar en función de unos criterios determinados a nivel de palabra clave, grupo

de anuncios o campaña

Ejemplo

Scripts.

Scripts

Se pueden programar scripts para que nos avisen o aumenten pujas de una determinada forma

Estimador de tráfico y pujas

Simulador pujas (sólo cuando las campañas están activas y no limitadas)

Simulador de pujas de campaña

muestra el efecto de los cambios

en las pujas de su campaña en el

rendimiento de la campaña

Simulador de Pujas a nivel de keywords y grupo de anuncios

simuladores de pujas normales

muestran cómo los cambios en la

puja de CPC máx. podrían influir

en el coste o el número de clics, las

impresiones, las conversiones y el

valor de conversión que reciben los

anuncios según su palabra clave o

grupo de anuncios. Puede ver

estos datos en las pestañas

Grupos de anuncios y Palabras

clave

https://support.google.com/adwords/answer/6326

Estimador de tráfico

El estimador de tráfico nos dice

que presupuesto es recomendable

utilizar, suele dar unas

aproximaciones bastante malas

pero es la herramienta que hay y

que por lo tanto se utiliza.

Estimador de tráfico

Presupuestos compartidos

En AdWords, puede asignar un presupuesto diario a cada campaña individual, o usar presupuestos compartidos para asignar el

presupuesto a varias campañas. Un presupuesto compartido es la opción ideal si no dispone de mucho tiempo para configurar y

supervisar los presupuestos de cada campaña, pero desea obtener el número máximo posible de clics con un presupuesto definido.

Los presupuestos compartidos no se pueden usar con las campañas de vídeo ni con las que forman parte de un grupo de

campañas o un experimento.


https://support.google.com/adwords/answer/answer.py?answer=6312



Presupuestos compartidos

Algo de matemáticas

Información que nos da Google

En la pestaña atributos encontramos información sobre como tenemos que pujar para alcanzar

nuestros objetivos

Como estimar las pujas

CTR por posición

http://www.wordstream.com/blog/ws/2017/01/24/adwords-ctr-secrets

Estrategia

Posición

superior

Posición

Inferior.

A veces

No queremos complicarnos

Este cuadrante solo tiene

sentido por motivos de bajo

presupuesto. Hay

replantearse esta

estrategia puesto que

puede ser poco rentable

versus tiempo empleado.

Campaña muy optimizada

o alto presupuesto

CPC’s son muy caros o

nuestro CPA es muy alto.

Este es el punto

óptimo de la cuenta

pasado un tiempo

Siempre

Fórmulas sencillas para calcular el CPC óptimo.

CPA*Conversiones= Clics*CPC CPA = Coste/Conversiones

CPA*Conversiones/clics= CPC

CPA*Tasa de conversiones= CPC

Ejemplo

Una empresa de reparación de electrodomésticos quiere un CPA de 5 euros (solicitud de información), una vez

analizada la campaña tenemos que

Campaña Clics Conversiones lavadoras 100 30 lavajillas 30 2 calderas 50 10

Un poco de matemáticas.

Campaña Clics Conversiones tasa de conversiones

lavadoras 100 30 0,3 lavajillas 30 3 0,1 calderas 50 10 0,2

Si el CPA es de 5

Campaña Clics Conversiones tasa de conversiones CPA CPC (CPA* tasa de conversiones)

lavadoras 100 30 0,3 5 1,5 lavajillas 30 3 0,1 5 0,5 calderas 50 10 0,2 5 1

Presupuestos ajustados

Qué hacer con bajo presupuesto

Si tenemos 300 €/mes

CPCs alto estar en la parte superior más

de 2 ó 3 €

SEO

CPC’s por debajo de 2-3 euros

Una campaña

Necesidad de ser estadísticamente significativo

60 clics

Con este volumen de

clics es muy difícil hacer

que los datos sean

estadísticamente

significativos

https://davidmartin.blog/2017/10/23/como-trabajar-con-campanas-de-adwords-de-bajo-prespuesto/

Campañas de bajo prespuesto

•Evitar términos genéricos. Hay que ser muy específico, mejor

“comprar camisetas originales” que “camisetas originales”, o

incluso “camisetas del viaje de Chihiro online” (si es que tienen un

volumen suficiente como para que Google la muestre).

•Pujar por estar en la parte superior, pero evitar ser los

primeros, menor CPC pero con un CTR aceptable

•Jugar con un grupo de palabras clave similares en función del

volumen de búsqueda, para recibir clics con ellas y poder ver hacia

dónde va el presupuesto. Si vendemos sillas y mesas, será mejor

probar con un grupo de palabras clave, sillas o mesas, que con los

dos, si no funciona, pues probamos con el otro, si funciona,

pedimos más presupuesto.


Campañas de bajo presupuesto

•Nivel de calidad tenemos que tener un alto nivel de calidad, esto

implica un menor CPC.

•Usar muchas negativas (si no hemos usado únicamente concordancia

exacta)

•Ajusta las campañas a la localización, horarios y días en los que

creas que puede funcionar. Por ejemplo si es una campaña para un

fontanero que no trabaja los fines de semana ni hace urgencias, habría

que adecuar el horario en el que se muestran.

•Dispositivos, casi siempre el móvil me ha funcionado peor, quizás

probar si somos un ecommerce solo con PC o disminuyendo la puja en

móvil.

•Añadir extensiones de anuncios, mejoran el CTR y también forman

parte del algoritmo con el que Google posiciona los anuncios.


Impacto del Nivel de calidad en el CPC

http://www.wordstream.com/quality-score

En función del quality

score podemos ahorrar

dinero en función del

CPC.

A la hora de la verdad

Framework

Presupuesto fijo mensual CPA Fijo Máximos beneficios

Presupuesto fijo con

objetivo de CPA

Prespuestos fijo.

Presupuesto fijo Sin objetivos de CPA,

Se convierte en adquisición de tráfico, poca

sofisticación, poco aprendizaje, pocos riesgos…

Presupuesto fijo con objetivos de CPA

• Los CPAs pueden ser poco realistas, por lo que no

podríamos gastar el presupuesto

• En adwords se requiere un proceso para aprender

A tener en cuenta

https://searchengineland.com/whats-best-attribution-model-ppc-252374

¿por qué? Al final serán las conversiones las que dictaminen que estrategia vamos a seguir.

Todo puede cambiar cuando tengamos las campañas activas

Gracias

https://www.pexels.com/photo/man-in-black-jacket-holding-a-black-hardtail-bike-near-black-and-white-art-

wall-173301/

https://www.pexels.com/photo/man-riding-bicycle-on-city-street-310983/

https://www.pexels.com/photo/high-angle-view-of-people-on-bicycle-248547/

https://www.pexels.com/photo/black-and-white-person-feeling-smiling-236/

Presentación sobre presupuestos en Adwords

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