Presentazione tesi di LM di Arianna Preti
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Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano
LA PERCEZIONE DI COSTI E BENEFICI DELLA FREQUENTAZIONE DEI FAST FOOD DA PARTE DEGLI UTENTI DELLA RETE. UN’ANALISI NETNOGRAFICA DEL CASO DI DOMINO’S.
Relatore:Ch.mo Prof. Carlo GALIMBERTI
Correlatore:
Dott.ssa Eleonora BRIVIO
Candidata:Arianna PRETI
Facoltà di PsicologiaCorso di Laurea in Psicologia delle Organizzazioni e del Marketing
BACKGROUND DELLA RICERCA: I FAST FOOD
Nascono all’inizio del XIX Secolo negli Stati Uniti
Cibi preparati e serviti in rapida successione e in abbondanti porzioni
I clienti sono soprattutto bambini e adolescenti
Hanno un sito web e sono presenti su diversi social network
! 🍔👧
🌎
• Fast food fondato da Tom Monogham negli Stati Uniti nel 1960, poi ceduto a Bain Capital nel 1998
• E’ la seconda più grande catena di pizzerie degli Stati Uniti
• 12.100 punti vendita sparsi in più di 80 Paesi del mondo
• Produce e vende pizza americana, ma non solo, anche bocconcini e ali di pollo, patatine fritte, sandwich e vari dessert
Nel 2012 cambia il nome ed il logo, passando da “Domino’s Pizza” a “Domino’s”
DEFINIZIONE DEL PROBLEMA
Domino’s apre il suo primo punto vendita a Milano il 5 ottobre 2015.
DEFINIZIONE DEL PROBLEMA
• avrà successo un nuovo fast food nel contesto italiano?
• sarà apprezzato nonostante produca e venda pizza di stampo americano nella patria della pizza tradizionale?
Domino’s apre il suo primo punto vendita a Milano il 5 ottobre 2015.
NETNOGRAFIA
• Metodologia di ricerca qualitativa
• Neologismo formato dall’unione di due parole: Net e etnografia
• “Si utilizzano le informazioni presenti sul web e sui social network per
identificare e comprendere i bisogni e le dinamiche dei gruppi
presenti online” (Kozinets, 2002)
• Utilizzata sui dati testuali nella ricerca su immagini trovate nel
web
FASI DELLA RICERCA
ENTRATA: • Definire la domanda di ricerca • Identificare i siti web, i blog ed i social network dove si trovano
immagini del lancio di Domino’ a Milano
Prima fase
FASI DELLA RICERCA
ENTRATA: • Definire la domanda di ricerca • Identificare i siti web, i blog ed i social network dove si trovano
immagini del lancio di Domino’ a Milano
Prima fase
“Come viene percepito il lancio di Domino’s in Italia da parte dei diversi attori della rete?”
FASI DELLA RICERCA
RACCOLTA E ANALISI DEI DATI:
•Contestualizzare le immagini trovate online•Codificarle e collegarle con l’aiuto del software ATLAS.ti
Seconda fase
FASI DELLA RICERCA
RACCOLTA E ANALISI DEI DATI:
•Contestualizzare le immagini trovate online•Codificarle e collegarle con l’aiuto del software ATLAS.ti
Seconda fase
Analisi dei dati con metodo Grounded Theory (Strauss & Corbin, 1990), che prevede tre diverse fasi di codifica, concettualmente sempre più elevate:
Esempio della prima codifica, aperta assegnazione dei primi codici con la massima flessibilità per frammentare i dati:
CODIFICA APERTA
Cartellone pubblicitario
Volantino promozionale
Promozioni online
Contatti
Domino’s photo frame
Assaggiare prodotto
DALLA CODIFICA APERTA A QUELLA SELETTIVA
CODIFICA ASSIALE
DALLA CODIFICA APERTA A QUELLA SELETTIVAEsempio di codifica assiale trovate le relazioni tra i codici e create
categorie (codifica più focalizzata):
•Cartellone pubblicitario
•Volantino promozionale
•Promozioni online
•Contatti
•Domino’s photo frame
•Assaggiare prodotto
“Farsi conoscere”
CODIFICA APERTA
Esempio di codifica selettiva cercare legami tra le categorie fino a creare categorie “superordinate”:
CODIFICA APERTA
CODIFICA ASSIALE
CODIFICA SELETTIVA
•Farsi conoscere•Dialogo con i consumatori
•Prospettiva frontale•Presidente, AD Domino’s Italia e Domino’s team
La creazione di legami - l’importanza di metterci la faccia
DALLA CODIFICA APERTA A QUELLA SELETTIVA
FASI DELLA RICERCA
INTERPRETAZIONE DEI DATI:
•Considerare le immagini come dati ricchi di significato e contenuti•Creare una ricerca affidabile ed etica
Terza fase
La creazione di legami e il metterci la faccia
Creazione di legami
L’importanza di “metterci la faccia”
PROSPETTIVA FRONTALE
DIALOGO CON I CONSUMATORI
FARSI CONOSCERE
DOMINO’S TEAM, AD ITALIA,
PRESIDENTE INTERNATIONAL
L’immedesimazione del consumatore e il social food
L’immedesimazione del consumatore e il social food
PIZZA
PREPARAZIONE PIZZA
PROSPETTIVA DALL’ALTO
BRAND
IMBALLAGGI CIBI DOMINO’S
Grandi poteri - Grandi responsabilità
Grandi poteri - Grandi responsabilità
PIZZA TRACKER
CONSEGNE A DOMICILIO
ISTRUZIONI NEL PV E NEL
WEB
INFORMAZIONI AL CLIENTE
MONITOR NEL NEGOZIO
MODELLO DI CONSUMO
AMERICANO
E’ stata identificata la core category e definito un modello che consentirà di dare risposta alla domanda iniziale: “Come viene percepito il lancio di Domino’s in
Italia da parte dei vari attori della rete?”
MODELLO FINALE
MODELLO DI CONSUMO
AMERICANO
La creazione di
legami e il metterci la faccia
E’ stata identificata la core category e definito un modello che consentirà di dare risposta alla domanda iniziale: “Come viene percepito il lancio di Domino’s in
Italia da parte dei vari attori della rete?”
MODELLO FINALE
MODELLO DI CONSUMO
AMERICANO
La creazione di
legami e il metterci la faccia
Grandi poteri - Grandi responsabilità
E’ stata identificata la core category e definito un modello che consentirà di dare risposta alla domanda iniziale: “Come viene percepito il lancio di Domino’s in
Italia da parte dei vari attori della rete?”
MODELLO FINALE
MODELLO DI CONSUMO
AMERICANO
La creazione di
legami e il metterci la faccia
Grandi poteri - Grandi responsabilità
Identificazione
E’ stata identificata la core category e definito un modello che consentirà di dare risposta alla domanda iniziale: “Come viene percepito il lancio di Domino’s in
Italia da parte dei vari attori della rete?”
MODELLO FINALE
L’immedesimazione del consumatore
MODELLO DI CONSUMO
AMERICANO
La creazione di
legami e il metterci la faccia
Grandi poteri - Grandi responsabilità
Social food Sharing
Identificazione
E’ stata identificata la core category e definito un modello che consentirà di dare risposta alla domanda iniziale: “Come viene percepito il lancio di Domino’s in
Italia da parte dei vari attori della rete?”
MODELLO FINALE
L’immedesimazione del consumatore
- Corpus di dati ristretto (impossibilità di accesso ai profili privati)- Difficoltà nel definire un’unica core category
- Netnografia su immagini e non sui testi- Netnografia sul “food” (assente nella letteratura)- Raccolta delle immagini “en vivo”
CONCLUSIONI
- Estendere la ricerca a livello mondiale come viene percepito Domino’s nel mondo e creando, successivamente, campagne di marketing “ad hoc”
- Per il lancio di un nuovo punto vendita: • comunicazione digitale• comunicare la propria identità
CONCLUSIONI
Grazie per l’attenzione