ARGENTINA $ 60AÑO 5 - Nº20 - SEPTIEMBRE/OCTUBRE 2013

“Un hombre con Una idea es Un loco hasta qUe triUnfa” Mark Twain (1835 - 1910), escritor estadounidense

Probablemente, no haya una novela más importante y trascendente en la literatura de habla hispana que Don Quijote de la Mancha. Las inolvidables y mágicas aventuras de este noble caballero, junto a su fiel compañero Sancho Panza, no solo son un deleite para quienes disfrutamos de este tipo de historias, sino también un compendio de enseñanzas que nos invitan a la reflexión.

Hace muy poco estuve leyendo algunos pasajes de esta gran obra de Miguel de Cervantes y no pude evitar detenerme al leer el siguiente fragmento: “Confía en el tiempo, que suele dar dulces salidas a muchas amargas dificultades”. Para nadie es una novedad que vivimos en tiempos iracundos y vertiginosos. La violencia y los conflictos políticos en Siria y en Egipto; inclusive la Argentina, donde somos testigos de asaltos, muertes y abusos, son prueba de aquello.

Los verdaderos valores y principios de la RSE apuntan a construir un mundo mejor, libre de injusticias y de desigualdades. Tenemos una gran misión por delante. Lo sé. Pero soy una persona optimista, de fuertes convicciones, y creo que, unidos en esta marcha, podemos dejarles a nuestros hijos y a las futuras generaciones un planeta próspero y saludable. Como bien dijo el sabio Don Quijote: “La verdadera nobleza consiste en la virtud”.

La paz en tiempos de guerra

S E B A S T I Á N M A G G I Oed itor

PERSONAJE - DIEGO ORTIZ MUGICAmisionero de La BeLLeza

EMPRESAS RESPONSABLES - MCDONALD’Sun ComBo de generosidad

ARQUITECTURA RESPONSABLE adamo - Faiden

año 5 n° 20 septiemBre/oCtuBre 2013

editorSEBASTIÁN MAGGIO

CoordinaCiÓn editoriaLBENJAMÍN TAPIESb-tapies@prs.com.ar

asesor en arquiteCtura Arq. EMANuEl BAldINO

diseño grÁFiCoJESSE luNAZZIrOdrIGO lASCANO

impresiÓnArCÁNGEl MAGGIO

puBLiCidaddEPArTAMENTO COMErCIAlTATIANA SAMBONIt-samboni@prs.com.ar

agradeCimientosdIEGO OrTIZ MuGICA

PrESENTE rESPONSABIlIdAd SOCIAlTEl. (54 11) 4303-1158www.prs.com.arE-MAIl: info@prs.com.ar

PrESENTE rSE es una publicación bimestral

editada por EdITOrIAl ACCIóN S.A.

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EMPRESAS RESPONSABLES - SKANSKAeXCeLenCia Y sustentaBiLidad

POLÍTICA RESPONSABLE - CORNELIA SChMIDT LIERMANN“eL éXito de una empresa tamBién es ser soLidaria”

TURISMO RESPONSABLEedimBurgo, eL enCanto medieVaL

ONG - FUNDACIóN OBSERvATORIO DE RESPONSABILIDAD SOCIALCreadores de eCosistemas

INNOvACIóNmerCedes

Benz 64

CARA A CARA MASTERCARD - AMERICAN EXPRESSJorge CoLomBatti Y marCeLa marCHesi

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19UN COMBO

dE GENEROSIdAdAlejandro Yapur, Presidente Divisional para la Región Sur de

Latinoamérica de Arcos Dorados, sabe muy bien lo que es ser “un buen vecino”. Desde que trabaja en la compañía, hace ya 26 años, los

principios y valores de la RSE siempre han estado presentes.

EMPRESAS RESPONSABLES

parecía que podía ocurrir lo peor. El frío y una leve pero intensa llo-vizna atentaban con arruinar la producción fotográfica. Sin em-bargo, a pesar de las inclemen-cias climáticas de ese día, allí es-

taba Alejandro Yapur, de pie y sonriendo frente a la cámara afuera de un local de McDonald’s ubicado en la zona de Olivos, muy cerca de las oficinas de Arcos Dorados (empresa propietaria de la franquicia en esta parte del mundo). Y es que si pudiésemos definir la entrega y la pasión de Alejandro por los colores de la compañía y tomáramos una antigua y clásica frase de la jerga futbolística, diríamos que es de aquellos jugadores que “moja la camiseta en la cancha”. Él, al igual que muchos directores y gerentes de la empresa, comenzó su carrera desde abajo, atendiendo las necesidades de los clientes des-de el mostrador. “Ingresé a trabajar en McDonald’s a los 18 años como crew. En aquella época, Arcos Dorados contaba con un local en Belgrano. Allí di mis primeros pasos en la compañía. Luego, hice la carrera gerencial mientras estudiaba Marketing. Pasé por todas las áreas: fui Gerente de Mar-keting, de Operaciones, de Comunicaciones Corporativas, estuve bajo la Dirección General de Uruguay y tuve a mi cargo Chile durante un tiempo. Desde hace un par de años que estoy de vuelta en la Argentina, primero como Direc-tor del Cono Sur y ahora como Presidente Di-visional. Hoy tenemos más de 214 locales en el país y operamos en 20 países. Poseemos la Master Franchisee de todos los McDonald’s de Latinoamérica, desde Tijuana (México) hasta Ba-

riloche, que es el restaurante más austral que te-nemos”, señala con orgullo.

¿Qué es lo que le atraía de trabajar en Mcdonald’s?Yo te diría qué es lo que me atrae para seguir. Los que trabajamos en McDonald’s compartimos mucho los valores de la empresa. Yo siento que es una compañía muy transparente, que te brin-da muchas oportunidades: de autorrealizarte profesionalmente, de crecer, de aprender, de ser buen vecino, de canalizar la ayuda social des-de adentro de la empresa. Tenés desafíos todos los días, y el grupo humano que hay hace que muchísimos de los jóvenes que trabajan part time para compatibilizar con sus estudios se queden por muchos años. Pasa en el caso de la Argentina y también en el resto de los países: gran parte del equipo de liderazgo que está a cargo de los departamen-tos ha comenzado detrás del mostrador, bajando camiones o atendiendo una caja. Nuestro Ge-rente de Recursos Humanos comenzó de crew, se tituló de Licenciado en Recursos Humanos, fue Gerente de Local, Supervisor de varios locales dentro de operaciones y luego vino a las ofici-nas, hizo su carrera dentro del área y hoy es Gerente. Pasa lo mismo con el Gerente de Admi-nistración y Finanzas, Diego Schek, y con el de Marketing, Lucas Fernández.

¿Cuál ha sido el obstáculo más difícil de supe-rar durante estos años en la compañía?Creo que más que un obstáculo, ha sido un aprendizaje. El aprendizaje cultural de vivir en otros mercados, en otros países, y tener que co-

nocer diferentes culturas, trabajar con todo un equipo como el caso de Chile, que fue mi último destino fuera de la compañía, un lugar tan cerca y a la vez tan distinto que te obliga a crecer como profesional para superar las dificultades del mercado.

¿Recuerda alguna anécdota?El terremoto de Chile en 2009. Tuvimos el 70% de nuestros locales afectados, no había teléfonos ni nafta. Nuestro Gerente de Local recorrió casa por casa para saber que los 4000 empleados de McDonald’s en Chile estaban bien. Para que te des una idea, no estaba habilitado ninguno de los aeropuertos en el país. Personal de Man-tenimiento de San Pablo y técnicos de Rosario, Mendoza, Buenos Aires, Córdoba y Montevideo viajaron en colectivo para colaborar en la re-construcción de los locales, para que podamos abrir en tiempo y forma, porque la verdad es que hubo una destrucción total. Obstáculo más grande que ese no he tenido a nivel profesional y me parece que demuestra un poco el espíritu de la compañía.

¿Cuál es la impronta que trata de darle a la comunicación de la empresa?En términos de RSE creemos que es una empre-sa que nació socialmente responsable. Antes de que exista este concepto, la compañía ya desde el año 1955 en los Estados Unidos lo practicaba con otro nombre. Nosotros lo llamamos “ser un buen vecino”, trabajar codo a codo con la comu-nidad donde operamos para tratar de que crez-ca, de que sea un mejor lugar para vivir. Eso des-pués fue tomando diferentes nombres. En 1973,

McDonald’s abrió la primera Casa Ronald (hay más de 300 en el mundo), la cual les brinda acogida y alojamiento a chicos que están jun-to con sus familias pasando momentos difíciles, que tienen problemas de salud y necesitan ser tratados en hospitales de alta complejidad. Este tipo de programas nosotros no los comunicamos porque creemos muy fuerte “en hacer más que en decir”, y solo transmitimos aquello en donde es importante el involucramiento de la gente para que la obra crezca. Por ejemplo, cuando celebramos el McDía Fe-liz, en donde necesitamos recolectar una suma de dinero para donar y ayudar a alguna insti-tución o a la Casa de Ronald McDonald, sí lo comunicamos. En el resto de nuestras acciones preferimos mantener un perfil bajo. Con las inundaciones estuvimos en Villa Mitre entregan-do comida; en La Plata, en los centros de vo-luntarios, hicimos colectas y brindamos auxilio a los damnificados, y eso no lo comunicamos.

¿Por qué no? Porque creemos firmemente en que, muchas veces, ese dinero que se destina a la publicidad de estas obras es mejor utilizarlo para hacerlas crecer a ellas mismas.

ACCIONES dE RSE Y SUSTENTABILIdAd

McDonald’s Argentina centra su acción de RSE a tra-vés de su intenso accionar en La Casa de Ronald Mc-Donald, Asociación Argentina de Ayuda a la Infancia (asociación civil sin fines de lucro). Se trata de una or-ganización dedicada desde hace más de 19 años a crear, encontrar y dar soporte a programas que mejoren directamente la salud y el bienestar de los niños. Ade-más, año tras año, la compañía desarrolla un programa de capacitación y empleo denominado “Jóvenes con Futuro” dirigido a adolescentes de bajos recursos de en-tre 18 y 24 años que hayan abandonado la escuela técnica en tercer año. Se realiza a través de un convenio entre Arcos Dorados, el Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social, y la Federación Argentina de Tra-bajadores Pasteleros con el fin de brindar una práctica calificante en mantenimiento. Jóvenes con Futuro comen-zó desarrollándose en la ciudad de Buenos Aires y ac-tualmente se está trabajando en su extensión hacia Gran Buenos Aires, las ciudades de Rosario y Mar del Plata. Este año se presentará su tercera edición. Asimismo, dia-

riamente se realiza una acción de visitas y almuerzos en los locales McDonald’s del país junto a comedores, escuelas y ONG, a través de la cual se invita a comer a más de mil niños por mes para que puedan disfrutar de una experiencia completa en McDonald’s.

¿Cómo podría definir el aporte de Mcdonald’s a la sociedad?Nosotros tenemos diferentes áreas de impacto de nues-tro programa de RSE. El más importante es el que veni-mos haciendo hace 20 años en la Argentina y hace 40 a nivel mundial: la Asociación de Ayuda a la Infancia de la Casa Ronald. Allí tenemos seis diferentes programas, todos en ejecución y funcionando. El primero es la Casa Ronald, con 33 habitaciones en la calle Perón, a dos cuadras del Hospital Italiano. Luego tenemos otra casa en Mendoza junto con el Hospital Notti y otra en Córdo-ba junto a la Santísima Trinidad. Todas cumplen la mis-ma función de albergar a chicos de escasos recursos. Creemos mucho en las redes, en la articulación público-privada. Por ejemplo, si visitamos un barrio humilde y detectamos a un niño que con una simple operación puede ver perfecto, pero su familia no tiene los recursos económicos para solventarla, coordinamos con el hospi-tal, el municipio, las instituciones gubernamentales per-tinentes y logramos que ese chico pueda ser operado. Luego hacemos un seguimiento para ver su evolución. La idea es trabajar unidos, por una comunidad mejor.

“En términos de RSE creemos que es una empresa que nació socialmente responsable. Antes de que exista este concepto, la compañía ya desde el año 1955 en los Estados Unidos lo practicaba con otro nombre”

EMPRESAS RESPONSABLES

¿Hay algún proyecto que aún no hayan imple-mentado?Estamos trabajando en varios, que son de largo aliento, en donde hacemos un proceso de evalua-ción de las necesidades de algunos hospitales. Ahora tenemos cuatro proyectos en hospitales pú-blicos. Uno en Capital Federal, en el Hospital de Niños Ricardo Gutiérrez, y otros tres en provincia. También está el área de empleo y de apoyo que hacemos a nuestra gente. Hay algunos programas que tienen que ver con la incorporación de jóvenes con difícil inserción laboral. Hace más de 20 años trabajamos en conjunto con Discar, una ONG lí-der en inserción laboral de niños con capacidades diferentes o con cierta discapacidad mental. Eso para nosotros es una oportunidad de poder cola-borar en la inserción laboral de estos chicos, pero también de aportar para el cambio de la vida, de la familia, del entorno, porque son situaciones bas-tante difíciles que sacan lo mejor de cada uno. Además, llevamos a cabo el programa Jóvenes con Futuro, con el Ministerio de Trabajo; estamos dentro de todos los rankings de las mejores empresas para trabajar (Great Place to Work); y venimos traba-jando desde hace dos años en la certificación de Work Life Balance. Es un proceso de tres años con diferentes programas que justamente equilibran la vida laboral con la vida personal, y permiten que

el ambiente y el clima de trabajo sea mucho más agradable. Ni qué hablar de la facilidad… somos los primeros empleadores, tenemos 16.500 perso-nas trabajando en la Argentina, más de 100 mil en toda Latinoamérica, y somos los formadores de primer empleo por excelencia.

Además de las acciones mencionadas, ¿tienen algún otro programa relacionado con impacto ambiental o medio ambiente?Desde hace unos años venimos con líneas estratégi-cas de trabajar en el cuidado del medio ambiente y la sustentabilidad, comenzando con la política de reducción. Hoy te encontrarás con que utilizamos mucho menos material; en algunos casos es recicla-do o reciclable. Reutilizamos muchos de nuestros productos. Por ejemplo, el aceite para freír nuestras papas y algunos de nuestros productos crispy se en-trega a una empresa que lo convierte en biodiésel; y ese biodiésel lo utilizan nuestros camiones para venir a los locales. Trabajamos con la Municipali-dad de San Miguel y el CEAMSE en programas de reciclado, y tenemos el primer edificio de la Argen-tina que obtuvo la certificación Gold Standard, se trata del McDonald´s de Pilar.

¿Cuáles son las características de este local?Primero, gran parte de él se llevó a cabo con materiales existentes. Era un local que estaba en Pacheco, que se

desarmó y se rearmó en lugar de tirarlo a la basura. Se le incorporaron mejoras, tales como energía eólica para todo lo que es iluminación o cartelería, o equipos de aire acondicionado especiales de alto rendimiento y bajo consumo. Además, el agua de lluvia se utiliza para riego, tiene protectores en los vidrios especiales para dis-minuir la carga térmica, iluminación de LED o bajo con-sumo, y unas mejoras tecnológicas en el equipamiento que hacen que sea un local de bajo impacto.

¿de qué manera extienden las políticas de RSE a la cadena de valor?Seleccionamos nuestros proveedores a través de rigu-rosas auditorías que incluyen una serie de normas que nosotros pretendemos y exigimos, y de no cumplirlas, no son nuestros proveedores. Estos no solo ayudan a abastecer el mercado local, sino que también nos per-miten exportar al resto de Latinoamérica y gran parte del mundo. Hoy, las papas del mercado de Brasil, que tiene más de 600 locales, salen de Balcarce y de Munro. Al igual que las de Chile. También exportamos carne a varios países de Sudamérica. Hacemos un tra-bajo hombro a hombro con nuestros proveedores. Por el hecho de tener tantos locales, tanto volumen y una visión a largo plazo es sumamente importante buscar alianzas estratégicas eficientes. De esta manera, ga-rantizamos una mejor calidad en nuestros productos y abrimos mercados para que muchas de estas empre-sas puedan expandirse y crecer junto a nosotros.

EL dILEMA dE LA “COMIdA RÁPIdA”

Uno de los principales problemas con los cuales debe lidiar McDonald’s frente a la opinión pública es la ca-lidad de sus productos, muchas veces denominados “comida chatarra”. Alejandro Yapur tiene claros los estándares de calidad con los cuales se maneja la compañía y, a pesar de que es un tema recurrente en sus entrevistas, no se da por aludido.

¿Qué opina cuando se relaciona a Mcdonald’s con “comida chatarra”?Nosotros decimos que ofrecemos muy buena comida o de la más alta calidad. Nuestra misión dice: “Ser-vir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia extraordinaria”. Tenemos el know-how para hacerlo. Cuando ves los productos que ofrece-mos, son los mismos que tiene cualquier persona en su casa: leche, carne, pan, vegetales, lácteos. Nos cercioramos de que nuestros proveedores tengan las más altas exigencias de seguridad alimentaria, po-seemos auditorías que garantizan más de 20, 30, 40 controles de calidad en cada uno de los pro-ductos, que aseguran que contamos con la mejor calidad de materia prima. Creemos que somos un actor relevante y que podemos influir positivamente en fomentar estilos de vida saluda-bles, brindándoles información a nuestros consumido-res. En McDonald’s podés comer desde un Big Mac,

“Seleccionamos nuestros proveedores a través de rigurosas auditorías que incluyen una serie de normas que nosotros pretendemos y exigimos, y de no cumplirlas, no son nuestros proveedores”

ALEJANdRO YAPUR

Colegio: Debido al trabajo de mi padre, estuve en siete colegios, desde la Patagonia hasta los Estados Unidos. universidad: Marketing en UCES (Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales). posgrados: Maestría en Comunicación de las Organizaciones en la Universidad Austral de Buenos Aires. idiomas: Inglés. Hobbies: Fútbol, motos, ATV y jardinería. tu mayor logro: Formar una familia. el rasgo principal de tu carácter: Pasión y perseverancia.persona viva que admirás: Mi papá, Luis (“Peco” para todos).tu personaje histórico favorito: Jesucristo y Alejandro Magno.tu mayor atrevimiento en la vida: Creer siempre que nada es imposible. Todo es posible, ¡vamos por más!Lo que cambiarías si volvieras a nacer: Mayor tiempo con la familia. Lo que aún te resta hacer en tu vida: Mil proyectos y balancear mis diferentes roles. tu posesión más atesorada: Mis hijos.el talento que desearías tener: Paciencia. momento y lugar en el que has sido más feliz: Vacaciones en familia.

EMPRESAS RESPONSABLES

sándwiches de lomito y wraps, hasta las más diversas ensaladas. La gente puede elegir el menú que desee de acuerdo a sus gustos y necesidades. Hace un año lanzamos en toda América Latina la Cajita Feliz en línea con los guidelines de la OMS, que recomienda que una comida sugerida para un niño es de alrede-dor de 600 calorías. Ninguna de nuestras Cajitas Feli-ces llega a esa cantidad. También incorporamos frutas en nuestros menús. El estilo de vida actual nos lleva, en muchos casos, a ser más sedentarios que antes. Por eso, patrocina-mos diversas actividades deportivas para promover la actividad física. Participamos en eventos locales, barriales, en olimpiadas, mundiales de fútbol, etc. Desde hace cuatro años, realizamos la carrera 5k para mujeres, donde participan madres e hijas. La idea es fomentar la actividad física en familia y la vida al aire libre. La última vez contamos con la par-ticipación de 11.500 personas.

¿Cómo ve el escenario económico del país?No opinamos ni de economía ni de política. Lo único que por ahí podemos decir es que notamos un alto nivel de consumo y que trabajamos para brindar el mejor valor a los clientes. Hoy es posible encontrar menús desde $22, Cajita Feliz a $35, sándwiches por debajo de los $15, todas excelentes razones para que la gente nos visite. Escuchamos mucho a las personas, estamos cerca de ellas tratando de brindar buen valor, buen precio, excelente calidad de produc-tos, poniendo mucho énfasis en la atención. Porque si en la última visita un cajero no atendió bien a alguien o el baño no estaba en condiciones óptimas, segura-mente muchos no vuelvan. Entonces nuestro trabajo y compromiso es tratar de trabajar todos los días para que esa experiencia sea buena y la gente regrese.

Es padre de tres hijos ¿de cuántos años?Nacho, de 16, que por primera vez viajó solo a Chile, a la casa de un amigo, así que fue algo espe-cial; Sofía, de 13; y Tobías, de 11. Y estoy casado con Laura, hace 18 años.

Y a sus hijos obviamente les gusta Mcdonald´s.Sí, les encanta. Son supervisores también. Vamos frecuentemente.

“El estilo de vida actual nos lleva, en muchos casos, a ser más sedentarios que antes. Por eso, patrocinamos diversas actividades deportivas para promover la actividad física”

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PERSONAJE

MISIONERO dE LA BELLEZAReconocido mundialmente por sus imágenes de gran calidad técnica

y delicada belleza, Diego Ortiz Mugica es apreciado en el mundo corporativo por el trabajo de imagen en grandes compañías. Y

también por su valorado rol de motivador empresarial.

PERSONAJE

Hay oro en el tiempo, pero que se logra percibir en acciones realiza-das con total concentración y una velocidad que esté en el ámbito de lo realmente humano. Esta percep-ción, que Diego Ortiz Mugica dirá

con sus propias palabras a lo largo de una entrevista realizada sin apuro alguno, como apreciando el goce del intercambio de pensamientos, parece un punto esencial para entender su arte. Y es que el fotógrafo argentino, cuyas obras forman parte de la Colección del Museo Nacional de Bellas Artes y la Fundación Ar-cad, además de haber expuesto en todo el mundo ve la quietud como una forma de acción que puede ser notablemente enérgica y efectiva. Por eso, este autor de reconocibles imágenes de la Patagonia suele ser con-vocado para dar charlas motivacionales a personal de empresas multinacionales de primer nivel, muchas de las cuales le confían también su imagen corporativa.

¿Por qué la fotografía en su vida?Hace 20 años te hubiera dado una respuesta muy dis-tinta. Hubiera dicho que la fotografía empezó siendo un juego, en el colegio, a los 12 años, para rajarme de las clases. Y que a los 14, muy rápidamente, se había convertido en una pasión: ya trabajaba para una revista de rugby y una publicación cultural del colegio, donde también hacía audiovisuales. Pero hoy, que tengo 50, lo que te digo es que uno viene a la Tierra a cumplir una misión, y evidentemente la mía es rescatar la belleza de las cosas y ponérsela adelante a la gente. Y agregaría que el fotógrafo que soy hoy se desarrolló verdadera-mente los primeros ocho años de mi vida, que los pasé postrado, ya que nací muy enfermo.

¿Ahí surgió el observador?Sí, exactamente. Pero te diría que una mezcla de obser-vador con contemplativo, porque una cosa es observar, que es un ejercicio que se desarrolla, pero otra es con-templar, que es algo que se hace más desde el corazón. Y cuando estás con un tipo de incapacidad, y todos tus amigos caminan, corren o juegan a la pelota, pero a vos te llevan casi a upa, la observación la llevás a cabo con el sentimiento, porque muchas cosas las hacés con la mirada. Eso me pasó hasta los 7 años, cuando me operaron y después se desarrollaron la voluntad y la per-severancia, en los dos años y medio de rehabilitación que tuve.

Eso seguramente afectó su forma de trabajo con la fotografía…Sí. Hoy soy un fotógrafo muy técnico y perseverante en cuanto al cuidado de la obra, el trato de los materiales y equipos. Y soy un gran lector de lo que me interesa, estudié muchísimo, me formé. A mi mujer le prometía todos los años que iba a cambiar el auto, pero a fin de año me iba a estudiar afuera. Toda la plata que ganaba de mis trabajos de toda la vida en fotografía comercial, además de alimentar a mis hijos y cumplir mis obliga-ciones de padre, era para ir a estudiar o exponer en el exterior. Evidentemente estaba marcado para hacer esto. Hace 15 años inauguré esta escuela, a pedido de la gente, después de hacer una muestra en el Museo de Arte Decorativo, en 1997, y más de 70 personas quisieron estudiar conmigo. Antes de abrirla, me fui a estudiar a California, a la meca, con el discípulo direc-to de Ansel Adams, el creador del sistema de zonas, el método que uso para fotografiar. Lo que se hace es predeterminar los valores finales de la copia durante la toma. Mientras estás previsualizando tu imagen, ya sa-bés cómo va a quedar. Como decía Adams, que era músico, los negativos son partituras.

¿El trabajo con esa minuciosidad implica un estado fuerte de atención?Primero implica un muy fuerte estado de contempla-ción, de previsualización, con el fin de hacer un aná-lisis técnico para lo estético. Después, mucha certeza y disciplina. Debés tener muy ajustadas las variables, conocerlas bien.

¿En qué lo ha ayudado en la vida este trabajo de gran cuidado?En todo. Por empezar, me volví una persona con un fuer-te tercer ojo desarrollado: miro a alguien y sé si me cree o no. A mis alumnos les pregunto si entienden y al mirar-los a la cara sé quién me está diciendo que sí pero en realidad es no. Con mis hijos, que ya son grandes, veo muy claramente sus sentimientos. El tema de desarrollar tanto la previsualización se te convierte en una obsesión, y vas por la vida viendo más de lo que querés. Y sentís mucho más. A veces quisiera bajar las persianas, pero no podés bajar el potenciómetro de la sensibilidad. Me pasa que no puedo ver una película donde haya algo extremadamente emotivo, porque me termina doliendo el estómago. Pero bueno, cuando empecé a descifrar para qué vine a la vida, trabajé fuertemente para que mi

don estuviera lo más entrenado posible para tener éxito en mi trabajo. Y eso se llama fotografía de autor o ar-tística, que me parece hasta pedante usar esa palabra, aunque tenga fotografías en colecciones de museos.

Sé que le da mucha trascendencia a su tarea como docente. Uno de mis alumnos, que hoy ya expone conmigo, me dijo que antes de estudiar conmigo iba dos veces por semana a terapia, pero que después ya era mejor para él venir al estudio dos o tres veces por semana. Eso para mí es mucho más importante de que hoy ya esté vendiendo obra. Incluso he tenido maridos o esposas de alumnos que han estudiado conmigo que me ase-guran que desean que siempre sigan estudiando acá, porque se habían convertido en otras personas. El tema es acompañar el proceso de expresar, sacar cosas y llegar a la esencia. Y en eso, no existe un potenciómetro para la sensibilidad, sobre todo cuando estás todo el tiempo trabajando para ser cada vez más sensible y perceptivo. En mi vida, hago muchas cosas para no perder nunca de vista lo importante, desde la forma en que descanso o como hasta el hecho de que practico tai chi hace 12 años. Es que tengo tanta técnica, que no quiero terminar siendo un tecnócrata de la fotografía. Y por eso, para que mi obra crezca, tengo que crecer como persona.

Por lo tanto, ¿diría que este trabajo tiene un rol social? Creo que mi trabajo habla más de mí de lo que yo puedo hablar, pero sí te digo que la vida nos está lle-vando a vivir muy mal, y lo que realmente trato de hacer con la gente, a la que le enseño y a la que entra a mis muestras, es que sienta que la belleza cura, en cual-quiera de sus formas. Y lo otro que trato de hacer es que pare, que vaya más despacio en la vida. Todos los cursos los empiezo con un video de una ceremonia japonesa del té. Luego les pregunto qué sintieron, y se anotan palabras como “silencio”, “rigurosidad”, “paz”, “método”, “perseverancia”, “ritmo”, “lentitud”. Entonces les digo que el que no esté de acuerdo con todo eso se tiene que parar e ir, porque el estilo de mi trabajo tiene que ver con una liturgia sobre las cosas. Y básicamente hay que detenerse.

¿En este eje se encuentra lo que hace en trabajos de coaching empresarial?Diría que mi rol global es tratar de enfrentar a la gente, ya sea en mi escuela o en las charlas que doy para empresas, al hecho de que paren, que se detengan, que ralenten un poco la cosa, porque la vida está muy compleja, cada vez vamos más rápido y todo se vuelve efímero.

¿Y cómo trabaja la idea de éxito empresarial?Yo sería un motivador que tiene la suerte de trabajar con coachs y otros motivadores, como Cachito Vigil, entrenador del equipo de hockey Las Leonas. Por eso,

para contestarte eso, creo que primero hay que pre-guntarnos qué es el éxito. A nosotros no nos llaman de las empresas para ayudarlas a organizarlas desde lo técnico, les hablamos a los ingenieros sobre cómo comunicarse mejor. Porque lo que pasa es que los pibes se van de las empresas a los dos años, porque reciben más días de vacaciones o un cinco por ciento más de sueldo. Pero el tema es ver realmente cuál es tu equipo, valorarlo. Vigil les pide rápido que mencio-nen a un equipo que prefieran. Entonces mencionan la selección de fútbol de tal año, los Pumas de tal otro, el Barcelona de Messi, te tiran como 20 equi-pos. Y luego les da 30 segundos para que piensen en un solo equipo. Hay quien ahí menciona su equi-po de trabajo, otros hablan de la familia. Y lo clave es detenerte para darte cuenta de estas cosas, lo que no le pasa al 80 por ciento, que se queda con el Barcelona de Messi, cuando a vos, si mañana te ha-cen desaparecer ese equipo, tu vida no se modifica. Pero si te pasa algo en tu familia, nunca más vas a ser el mismo. Por eso, todos tendríamos que tratar de mirarnos a los ojos. Sé que suena medio romántico, pero para mí esto es la esencia pura.

¿Qué le dice la palabra “compromiso”?Bueno, hay cuatro o cinco palabras que están de-rogadas, y una de ellas es “compromiso”. Me cues-ta ver a las generaciones más jóvenes, con las que trabajo habitualmente, ligadas al compromiso. A mi escuela, por ejemplo, la gente viene porque quiere, no porque la mandó el papá o se lo dice el marido, pero parece mentira que les des un trabajo práctico a diez personas y a las tres clases, cuando lo tienen que entregar, no lo hizo el 50 por ciento. Y no es un tema real de tiempo o que se presentara un serio obstáculo, sino simplemente falta de compromiso de esa persona por su taller y por el grupo, porque en las clases aprendemos mucho con el trabajo del otro. Es un tema clave.

ARTE TRANSfORMAdOR

“Perdura lo que llega a la esencia de las perso-nas, lo que toca el alma”, asegura el fotógrafo en relación al arte que va sobreviviendo con fuerza al paso del tiempo, con potencia de diá-logo vivo, lo que parece acontecer con muchas de sus imágenes. Así, encuentra un valor muy humano para el arte: “Las cosas que perduran son las que hacen vibrar todo lo que pasa por debajo de la epidermis y va a los sentimientos, por eso creo que el arte es el refugio más impor-tante en el ser humano y es, junto a una buena alimentación, lo que más puede cambiar a una persona, a una sociedad y a un pueblo”.

¿Qué aprende del trabajo de motivación en empresarios?A veces voy a hablarles a ingenieros que hacen obras en Egipto, de 500 millones de dólares de presupuesto, y aunque en algunos aspectos no puedo ni empezar a te-ner una conversación con ellos, sí puedo hacerlo en esto de escuchar al otro y trabajar en equipo. Porque soy un buen conductor grupal, a pesar de que aparentemente el creador está muy solo con su alma. Siempre se acciona en equipo, desde cuando coordinás una muestra hasta cuando editás un libro. Y en estas charlas que doy tam-bién aprendo mucho, sobre cómo es que hacen estas grandes empresas con estos temas, escucho a los em-presarios, a los otros motivadores, aprendo de las luces y de las sombras. El mundo empresario es muy complejo, apasionante y cada vez más está buscando no solo la eficiencia o el éxito, sino también que sus trabajadores sean personas con capacidad de decisión, con crea-tividad, con valentía, con compromiso, con comunica-

ción. Ahí es donde trabajo más, ayudando a impulsar valores en lo comunicacional y estimulando lo creativo para cambiar la mirada ante tareas que pueden ser las mismas cada día. Además, es importante divertirte mien-tras trabajás. En mi escuela, en primer lugar tenemos que pasarla bien, en segundo lugar está la perseverancia.

¿Qué lo ha sorprendido o impactado más en cuanto a este intercambio entre el universo empresarial y su aporte relacionado a la creatividad? Cuando Honda abrió la planta en Campana, hicimos un libro con fotografías de la planta para el que trabajé muy fuerte durante tres meses. Cuando presenté el traba-jo previo, unas 120 imágenes de las que saldrían las 50 finales, el presidente de la empresa, un hombre japonés, hablaba en su idioma con quien oficiaba de traductor mientras miraba las imágenes. Cuando llegó a la mitad, le pregunté si le podía hablar directamente, algo que hay que cuidar por protocolo. Me dijo que sí, le pregunté en

inglés si estaba todo bien, y me dijo: “Con el trabajo está todo bien, pero conmigo no, porque estuve tres años construyendo la planta y no pude ver ni un diez por cien-to de lo que viste, y tus fotos tienen alma”.

El fotógrafo que logra una comunión con la naturaleza, finalmente, aplica esa capacidad al fotografiar una fábrica.Es lo mismo. Hace seis años hice una muestra de desnu-dos, que se llamaba “Paisajes de mujer”. Y cuando voy a una planta, hago “Paisajes de la planta”. Podés hacer arte en una bodega, donde si entra un enólogo, ve litros y litros de vino; si entra el gerente financiero, ve produc-ción que se convertirá en ganancia para la compañía; y si entro yo, veo formas, luces, contrastes. En una palabra: veo armonía.

Como ya lo dijo, hay entonces un poder en la belleza.Sí, diría que la belleza, junto al amor, curan todo.

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ARQUITECTURA RESPONSABLE

LA GENERACIóN dE LA COHERENCIA

Marcelo Faiden y Sebastián Adamo piensan y crean arquitectura de manera objetiva, construyendo un discurso sin engaños o

imposturas en el que la obra supera al autor y la crítica se alinea a un compromiso de coherencia y honestidad profesional.

La historia de los Adamo-Faiden se re-monta a la Facultad de Arquitectura de la Universidad de Buenos Aires. Segunda mitad de la década del 90, días de estudiantes, horas comparti-das preparando entregas, conviven-

cia forzada a medio galope entre la casa de la familia Adamo, en Florencio Varela, y la de los Faiden, en Almagro. Hasta allí, la realidad de dos individuos más de los miles que se dejan ver a diario con sus maquetas bajo el brazo por la Ciudad Universitaria. El devenir trueca la suerte en el año 2000, cuando en tándem ga-nan un concurso para asistir a un posgrado en España, el cual realizarán a destiempo: primero viajará Faiden y un año más tarde se sumará Adamo. Llamativamente, elijen Madrid para vi-vir y trabajar, y la Universidad Politécnica de Cataluña para estudiar. Así, todos los martes, se subirán al tren para ir a sacar su doctora-do en Barcelona. Parece que, por aquel enton-ces, según las propias palabras de Faiden, en Madrid “había una movida en la que muchos estudios estaban friccionando una manera de

hacer” que les interesaba, y ellos querían verla en primera persona. Eso es la experiencia, que no te la cuenten, sino vivirla, porque arquitec-tura es mucho más que un plano, es palabra y pensamiento. En 2005, decidieron volver a Buenos Aires con dos encargos en la galera: un edificio para un grupo inversor y una casa para un particular. Como lo del edificio se esfumó al pisar Ezeiza, debieron salir a remarla con la casa. Desde que alquilaron su primera oficinita, junto a Harrods Gath & Chaves, hasta hoy, no pararon de darle al remo. Los Adamo-Faiden son coherentes en cada uno de sus proyectos. Discutibles, criticables, premiables o admira-bles, pero, ante todo, son coherentes. Esa qui-zás sea la máxima responsabilidad que tiene el estudio, el compromiso hacia la propia obra y la objetividad absoluta cuando se refiere a la obra de los otros. Como representantes de una generación en la que se destacan otros tantos de igual manera, ya han dado claras muestras de que son capaces de hacer buena arquitectu-ra; o sea, ARQUITECTURA, así, en letras adul-tas de tipos grandes.

¿Cómo hicieron para ganarse un lugar a su regreso?Marcelo Faiden: Todo lo que fuimos haciendo for-maba parte de un proyecto completo: si no había un cliente, lo proyectábamos; si no había un espa-cio, lo buscábamos. Era forzar la posibilidad de que ocurriese lo que nos imaginábamos.

En aquel entonces tenían 28 años, un doctorado cursado, una experiencia laboral en Madrid, un estudio recién fundado en Buenos Aires y algunos encargos privados; por lo cual no estaba mal verlos como jóvenes promesas. Pero eso era en aquel entonces, ahora tienen 36 años, una coherencia absoluta en sus obras, han participado de concursos y obtuvieron la Medalla de Oro de la Bienal de Arquitectura de Buenos Aires, diversas publicaciones internacionales se ocuparon de sus trabajos, tienen una carrera docente y crítica que se fue consolidando sobre la honestidad. Entonces, ¿quién se atrevería a seguir llamándolos “jóvenes arquitectos”?M.F.: El de “jóvenes arquitectos” es un rótulo per-verso que le hace mal a la disciplina. Baja verti-

ARQUITECTURA RESPONSABLE

calmente desde quienes son grandes y es como si te relegara, en cierta medida, a un segundo pla-no, sometiéndote a encargos menores. Entonces, la perversión radica en que cuanto más logran extender la juventud de las nuevas generaciones, más alargarán o protegerán su propio reinado.

Llamativamente, es conocida su admiración por la obra del arquitecto Mario Roberto Álvarez (1913-2011), uno de los que bien podría haberlos tildado de “jóvenes” a ustedes. ¿Tuvieron la oportunidad de hablar con él sobre arquitectura?Sebastián Adamo: Sí, en ocasión de la visita de Anne Lacaton (destacada arquitecta francesa co-fundadora del estudio Lacaton & Vassal) a Buenos Aires, quien nos pidió que la vinculáramos con Ál-varez. Él accedió y nos invitó a desayunar un sá-bado a su casa. Estuvimos conversando dos horas, durante las cuales nos mostró en detalle el funcio-namiento de todo su hogar, un piso séptimo del edificio que él mismo había construido en 1959 en la esquina de Posadas y Schiaffino. Los recuerdos demostraban que su mano había estado en todo y que él construía a partir de aquellos detalles la co-

municación de su pensamiento. Álvarez tenía más de 90 años cuando nos encontramos.M.F.: Si no hubiese sido por el pedido de Anne, jamás hubiésemos ido a conversar con él, por-que lo que nos interesa de aquella generación de arquitectos, mayores que esos otros que fue-ron nuestros profesores, es, precisamente, que al no tener una proximidad temporal, podemos mantener una distancia crítica sobre su trabajo.

¿Creen que sus obras envejecerán con la misma dignidad que las de Álvarez?S.A.: La vigencia de sus obras está en relación con la forma en la que están construidas, con un siste-ma de trabajo. Hoy podés visitarlas y apropiárte-las, haciéndolas tuyas para seguir proyectando a

partir de ellas. Eso mismo queremos que crezca en las nuestras, que sean apropiables.

Proponen una suerte de plagio legítimo que toma como punto de partida el estudio de la obra propia y ajena. En esa línea de pensamiento, se puede dis-tinguir cierta similitud proyectual entre la casa Vig-nolo y la casa Sáenz, ambas de su propia autoría. M.F.: Ese plagio del que hablás, ese volver a la obra realizada, surge indudablemente porque existe una agenda privada con temas recurrentes. Somos un estudio que tiene una parte académica, otra de in-vestigación y una tercera de producción; y es en ese sitio donde las ideas se contagian, debiendo siem-pre entrar en sintonía con las necesidades públicas, sobre las particularidades de cada encargo.

En la memoria de la casa Sáenz (una obra realiza-da por Adamo-Faiden en La Plata para un comiten-te particular) se puede leer: “Sus propietarios, una pareja mayor y sin hijos, comprendieron que una organización abierta y sin jerarquías (…)”. ¿De qué manera el arquitecto ejerce su influencia sobre el comitente para desarrollar en la obra lo establecido en el campo proyectual?S.A.: Aquello de “comprendieron” que figura en la memoria de la obra forma parte de una compren-sión bien entendida que se hace durante el proceso. Es algo que surge del propio diálogo, y el proyecto termina indicando cómo será la relación con los ta-maños, con el paisaje, la estrechez de la casa con un entorno abierto en este caso. El ejercicio del proyecto es subjetivo, abierto y no siempre es en una línea

“Somos un estudio que tiene una parte académica, otra de investigación y una tercera de producción; y es en ese sitio donde las ideas se contagian”

ARQUITECTURA RESPONSABLE

que se empieza y termina en un ciclo determinado, depende de muchos factores.M.F.: Siempre somos nosotros los que terminamos aprendiendo del cliente. Cuando la obra está finali-zada, al ver las fotos parecería que el arquitecto tuvo un poder enorme, cuando en realidad esos proyectos concluidos reflejan claramente muchas cosas de la personalidad del cliente.S.A.: Hace poquito nos hicieron una entrevista para Clarín ARQ en esa casa, en presencia de la clienta. Lo que le resultó llamativo a la periodista fue la normalidad con la cual la propietaria vivía y disfrutaba de su casa, quizás porque esperaba que allí viviera un personaje tipo Andy Warhol; pero no, aquella señora con pantuflas era de lo más nor-mal. Ella sentía su casa, la entendía y la quería. Lo que hablamos de la conversación, como se gesta un proyecto, es una cuestión práctica y real. Esa casa no sería así si fuese otro propietario el que la hubiese encargado, porque los Sáenz formaron parte del proceso.

¿Entrevistan al cliente para conocerlo bien antes de encarar el diseño de la obra?M.F.: Nos interiorizamos, pero no a nivel interroga-torio, sino que existe una etapa de anteproyecto, ya sea que la obra fuese para una empresa o un particular. Charlando te vas dando cuenta de su estilo de vida, de sus necesidades, sin que haya que sacar una fichita que diga “cuestionario para casas de 200 m²”.

¿Se puede separar funcionalidad de diseño?M.F.: Un amigo mío dice que la funcionalidad es la “prueba del cuatro”, o sea, para aprobar tiene que funcionar sí o sí. Aunque el tema de la funcionalidad es algo perverso, porque refiere a que las cosas actúan de una manera unívoca, y la arquitectura no está ligada a ese tipo de verificación. S.A.: La buena arquitectura no diferencia estética o diseño de funcionalidad, sencillamente porque van de la mano. La arquitectura debe ser consistente y cumplir con varios factores: tiene que estar bien con el entorno, debe dar respuestas de asoleamiento, de ahorro energético, debe estar bien construida, ser fun-cional a la persona que la habitará en el presente y en el futuro, debe ser rentable en términos financieros. Resulta imposible quitar una de esas esferas, porque nos quedaríamos con algo que no es arquitectura.

“La buena arquitectura no diferencia estética o diseño de funcionalidad, sencillamente porque van de la mano”

Sebastián Adamo y Marcelo Faiden.

¿Cuál fue la obra por la cual se dijeron “¡con esta nos lucimos!”?S.A.: La próxima que estamos por hacer.

Buena respuesta, ahora intentemos otra, pero esta vez sin cassette.M.F.: (Sonríe) Si bien es cierto que hay algo de chiste en esa respuesta, también hay mucho de verdad. Cuando comenzamos un nuevo proyecto, resulta que en él hay muchas cosas que las ensayamos previamente en otra obra anterior, un intento que luego mejoramos, de eso se trata cuando afirmamos que la mejor obra será la próxi-ma. Cuando se observan nuestras obras en conjunto, tienen una coherencia, un sistema de trabajo coherente. Para evaluar una obra hay que ver la foto en su totali-dad, analizando varios puntos, como, por ejemplo, la relación que establecimos con el cliente o si fuimos capa-ces de equiparar un presupuesto correctamente.

¿Recuerdan alguna crítica o reconocimiento espe-cial que les hayan hecho?S.A.: Recuerdo una charla que dimos en el Aula Magna del Politécnico de Madrid. Cuando salimos, se acerca-ron algunos colegas españoles de renombre, y de ma-nera categórica nos alentaron a seguir firmes en nuestro camino. Nos dieron confianza en algo que para noso-tros tenía una dosis alta de riesgo, porque estábamos construyendo una identidad a partir de nuestra juventud.M.F.: También fue importante cuando nos dieron la Medalla de Oro en la Bienal de Arquitectura de Buenos Aires en 2009. Lo llamativo fue que no habíamos sido invitados a participar de esa bienal.

Otro reconocimiento fue al siguiente año, cuando recibimos una invitación para exponer en el Museo Guggenheim de Nueva York. Estos fueron algunos de los reconocimientos de nuestros pares, quizás los más valorados, porque al igual que ocurre con los músicos o los cocineros, cuando la crítica viene de los que pueden ver un poco más allá de lo evi-dente resulta más valiosa.

¿La crítica entre arquitectos es bien intencionada o los egos traicionan su objetividad?M.F.: Si uno quiere, puede alejarse y ver con claridad la obra. En arquitectura los tiempos son otros y los edificios duran más que las personas, esa realidad te posibilita obviar al autor e ir directamente a lo que te interesa de la obra.

¿Pero qué ocurre con los arquitectos contemporá-neos?S.A.: La objetividad se construye día tras día. Si vos te engañás, ya sea adulando o creyéndote la adu-lación, perdés la mirada crítica sobre las obras, y a nosotros nos interesa mucho no perderla. Insistimos: nos interesa más la arquitectura que los arquitectos.

¿Qué opinión tienen sobre la arquitectura definida como “sustentable”?S.A.: Hay obras más sustentables que otras, pero no tienen que ver con los tópicos de sostenibilidad. Las obras en criterios reales más sustentables son las que habitan en la ciudad y tienen cierta densidad, porque colaboran con un urbanismo sostenible, evitando el

desplazamiento de la gente y concentrando la ener-gía en un mismo edificio, entre otros factores claves. M.F.: Cabe destacar que una cosa es la arquitec-tura color verde y otra muy distinta es que esa ar-quitectura tenga una finalidad verde. La primera se asocia con la vegetación, con trabajar desde la cota cero de un proyecto, tomando en cuenta el entorno. Si construís una casa de uso diario en un barrio cerrado, por más que le pongas paneles so-lares no tiene sentido que la llames “sustentable”, porque el modo de vida que implica no lo es. En cambio, un edificio construido en una zona den-samente poblada, como puede ser un barrio de la ciudad de Buenos Aires, será más sustentable que aquella casa de country, incluso aunque el arquitecto no haya considerado ningún parámetro sustentable en el edificio.

¿La ciudad de Buenos Aires acompaña a la sus-tentabilidad?S.A.: Bastante. Es una ciudad con una densidad interesante que no tiene grandes trabas en su cre-cimiento, porque se recicla constantemente, incluso aumentando en altura. La sociedad participa activa-mente en este proceso; Buenos Aires es una ciudad deseada, hay mucha gente que se vincula con los estudios porque quieren participar en esta dinámica de edificios, como también es cierto que hay otra gente que se quiere ir a vivir a Pilar. Es un deseo de voluntad; es, ingenuamente, un atributo que tiene la sociedad argentina que la hace contemporánea en la forma de habitar la ciudad.

ExCELENCIA Y SUSTENTABILIdAd

Martín Cittadini, CEO de la División Sur de Skanska Latinoamérica, afirma que un empleado renuncia a un jefe y no a la compañía. Dice que para la empresa, que tiene más de 125 años de historia, es fundamental

contar con buenos líderes y pensar a largo plazo.

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EMPRESAS RESPONSABLES

me desestabilizaron y me frac-turé el peroné. Soy zurdo y alguien puede creer que soy habilidoso, pero no, soy defensor”, bromea Martín Cittadini, CEO de la Divi-

sión Sur de Skanska Latinoamérica. Este hincha de River Plate con una pierna enyesada asegura que sigue con su vida normal, a la espera de vol-ver a las canchas sin rencores: “Fue mala suerte”. Mientras, cuenta que le gusta mucho ver y jugar al fútbol porque es una manera de estar con los afectos: “No tengo más hobbies que mi familia, el fútbol, los amigos y un asadito. Lo mío son los pequeños momentos de felicidad, nada de alto impacto. Soy casado y tengo cinco hijos. A ellos también les gusta mucho el fútbol, así que a veces los llevo a la cancha y nos comemos una hambur-guesa en el entretiempo. Es el folklore y una forma de buscar momentos para compartir con ellos”.Cittadini le pide a su asistente que le traiga el termo y el mate. Se acomoda en una silla en su despacho, ubicado en pleno microcentro porteño, y al repasar su currículum cuenta que se recibió de ingeniero civil en la Universidad Católica Argenti-na (UCA): “No todos poseen la suerte de tener la vocación y trabajar de lo que les gusta. Al igual que estar enamorados, no todos lo están en la vida. Logré lo que me gusta, que es ser construc-tor”. Al terminar la facultad ingresó en el mundo de Skanska, donde en junio pasado cumplió 17 años: “Soy un viejo joven profesional. Entré a los 25 años con el Programa Jóvenes Profesionales y tuve la suerte de estar en una gran empresa como esta”.A excepción de los sectores de Compras, Admi-nistración y Recursos Humanos, Cittadini trabajó en casi todos los rincones de la compañía y en diferentes países, como Perú, Ecuador y Chile, además de la Argentina, donde asumió como Country Manager en 2009. “Uno siempre tiene ambiciones, pero no es que todo lo hice para ser CEO, tampoco era mi prioridad. Creo en la carrera ladrillo por ladrillo, llevando a cabo bien las cosas y preparándose”, dice.

¿Cuál fue el secreto para llegar a ser CEO?Realicé lo mejor posible lo que me tocaba hacer y después se fue dando. Hay que estar atentos a las oportunidades. No hay que tener la cabe-za en el próximo paso, porque si no uno pierde el foco en lo que tiene que hacer y aparecen problemas de desempeño.

¿Con qué se encontró cuando entró en Skanska, en 1996?Creía que estaba todo hecho y que solo iba a aprender cosas nuevas. En realidad, estas empresas que están centradas en las personas todos los días tienen mucho por hacer. Y no está todo resuelto, al contrario. Las constructo-ras no dejan de ser empresas de servicios. No tenemos ni un gran activo, ni una patente ni una concesión. Lo nuestro es la gestión de proyectos y de servicios a través de las personas.

¿Qué implica esto?En todas nuestras prácticas se puede ver que centramos las políticas en reforzar el rol del jefe. Es fundamental tener buenos líderes; cumplen un rol clave en la comunicación interna y externa. Siempre decimos que un empleado renuncia a un jefe y no a la empresa.

LEJOS dE LA JUBILACIóNEl CEO destaca que Skanska opera en la Ar-gentina desde hace más de 65 años y añade: “Lejos de estar jubilándonos, apostamos por otros 65 años más”. Para creer que esto es po-sible, solo es cuestión de mirar hacia el Viejo Continente, donde la casa central de esta com-pañía sueca cumplió 125 años en 2012. En to-tal, la empresa tiene 6000 colaboradores en la Argentina, 15.000 en la región y casi 60.000 en el mundo: “¿Cómo se hace para que todos esos talentos trabajen con la misma política y el mismo estándar? Es una empresa con líderes muy fuertes”, explica Cittadini, que detalla que las unidades de negocio se encuentran en Euro-pa, Estados Unidos y Latinoamérica.En el mundo, Skanska está enfocada en edifica-

ción y obras de infraestructura. “Por la historia de nuestra compañía, en Latinoamérica nuestro fuerte son los segmentos de oil & gas, minería e industria en general”, dice Cittadini, que cuenta que al revisar el plan de negocios el secreto pasa por tener a la gente adecuada: “Estamos en una región donde no hay problema de mer-cado. Lo que se necesita es el personal para gestionar los proyectos y servicios que te enco-mienda un cliente. El desafío es permanente en ese sentido”.En lo que se refiere de manera específica a res-ponsabilidad social empresaria (RSE), Skanska “tiene mucho compromiso con la comunidad lo-cal en donde trabaja”, asegura Cittadini, que explica que en este sentido la compañía se apo-ya en tres ejes: educación, medio ambiente y salud.

¿Cuál es el diseño de la RSE en Skanska?Hay programas que juntan uno, dos o tres de los ejes, y tienen aproximación local. Estamos comprometidos a instalar programas en cada comunidad donde nos encontramos. Una em-presa como esta, con una historia centenaria, toma decisiones con vistas en el largo plazo.

Esto significa no solo mirar la rentabilidad en el día tras día, sino también tomar acciones apuntando a la posteridad. Entendemos que la sustentabilidad de nuestro negocio es clave en términos de seguridad. Nos ocupamos del cui-dado de nuestras personas y de la comunidad en la que trabajamos. Por supuesto, también de la calidad de lo que hacemos.

Skanska realiza proyectos de ingeniería y cons-trucción, a la vez que también brinda servicios de operación y mantenimiento, que en varios casos superan las dos décadas: “Somos como un operador. Hay gente que cumple 25 años trabajando con nosotros”, indica Cittadini. Por la tarea que realiza la empresa, es “una obliga-ción” pensar a largo plazo de manera sustenta-ble y responsable, a la vez que se mantienen atentos a las opiniones de todos aquellos que se sientan afectados por sus operaciones.Al ser una empresa líder en el mercado de la in-geniería y de la construcción, impacta de distin-tos modos tanto en la vida de la gente como en el medio ambiente y la comunidad circundante, de la que participa y con la que se involucra de diferentes maneras.

“Tenemos que construir una empresa pensando en nuestros hijos, no creyendo que todo se acaba acá. Es importante dar una mirada para adelante”

Así, en el marco de los valores de la empresa, pasa a tener una importancia fundamental lo que Skanska denomina “los cinco ceros”: cero accidentes, cero impacto ambiental, cero faltas de ética, cero defectos y cero proyectos con pérdida.

¿Qué implica “cero accidentes”?Estamos convencidos de que tenemos que devol-ver a las personas a sus casas de la misma ma-nera como vinieron a trabajar. Realizamos cam-pañas proactivas para el cuidado y la salud de nuestro personal.

¿Cómo trabajan en lo ambiental?Tenemos certificaciones desde hace más de 15 años. Cuidamos cómo ejecutamos los proyectos y servicios, y qué tan sustentables son. Somos una empresa líder en sustentabilidad. Trabajamos por encima de las exigencias normativas, que a su vez cada vez son más exigentes. Nosotros nos vamos adelantando a eso.

¿En qué consiste “cero faltas de ética”?Hace más de una década implementamos a nivel global nuestro código de conducta, que abarca muchos aspectos. No solo hablamos de actos de corrupción, sino también del trato y el cuidado de nuestra gente y de las comunidades en las que nos involucramos operativamente. Tenemos tolerancia cero frente a las faltas de ética.

En este sentido, el resonante caso de corrupción de 2005 en la Argentina ¿perjudicó la imagen de la compañía?Uno tiene que entender cómo piensa una empresa que trabaja para perdurar. Fuimos pioneros en las prácticas anticorrupción y en el código de conduc-ta. El tema es que hay que saber bajar y aplicar todo esto. El caso mencionado es un ejemplo de cómo una empresa, a pesar de la situación, toma la decisión de aplicar el código de conducta en toda su dimensión. En términos de nuestros clientes, defi-nitivamente no nos afectó, porque valoran nuestras prácticas para trabajar éticamente. De hecho veni-mos creciendo por encima del 20 por ciento anual.

COMPROMISO CON LA EdUCACIóNEn cada proyecto que Skanska lleva adelante, los as-pectos ambientales y sociales constituyen “un elemen-to natural importante del proceso de planificación, junto con los aspectos económicos”. En www.com-promisoskanska.com.ar se encuentran detalles sobre la estrategia de RSE de la empresa, además de una presentación en la que se afirma que “el principio rector es lograr unir las expectativas que la compañía proyecta para la comunidad con las operaciones sus-tentables y rentables que generan valor”.Skanska tiene programas de relaciones con la comu-nidad en cada una de las localidades en las que trabaja. Uno de estos, “bastante integrador” a decir de Cittadini, consiste en el Premio Skanska a la Edu-cación Medioambiental, que convoca a escuelas de nivel inicial y primario a presentar proyectos sobre el cuidado del medio ambiente y realizar una propues-ta: “Un jurado reconocido elige 16 proyectos, que entonces reciben un cheque de 10.000 pesos cada uno, para implementar la iniciativa en la comunidad local. Este es el tercer año que se lleva a cabo, con muy buenos resultados”, se enorgullece el CEO.

Este programa, a su vez, es una muestra de que Skanska está “comprometida con la educación desde hace muchos años y viene fortaleciendo el vínculo con las comunidades en las que ope-ra, basándose en el crecimiento progresivo del programa de inversión social con foco en la edu-cación”.A su vez, Skanska otorga becas en educación canalizadas a través de otras instituciones. Año tras año hay más localidades, beneficiarios, so-cios estratégicos y escuelas que reciben bene-ficios desde la política de RSE de la empresa, comprometida “con la formación de las nuevas generaciones”.En alianza estratégica con la Fundación Cimien-tos y el Fondo de Becas Escolares (FONBEC), Skanska otorga ayuda a alumnos y apoyo a es-cuelas con necesidades económicas, acompa-ñándolas en el desarrollo de planes de mejora que contribuyan a la promoción, permanencia y terminalidad efectiva de los alumnos.“El compromiso de Skanska con el programa de becas escolares, desde el año 2005, ha permi-tido que muchos chicos permanezcan y finalicen la escuela secundaria, con un acompañamien-to personalizado en su escolaridad”, expresó la Directora Ejecutiva de Cimientos, Agustina Ca-vanagh, que además añadió: “Su confianza, que se refuerza a partir de su participación en el programa de apoyo a escuelas, orientado a la mejora de la calidad educativa, es de gran valor para Cimientos, lo que ha tenido un impacto di-recto en las comunidades educativas de Cipolle-tti, Cutral Có, Rincón de los Sauces, Comodoro Rivadavia y Río Gallegos”.En tanto que la Directora Ejecutiva del FONBEC, Graciela Barranco, contó: “Junto a Skanska es-tamos haciendo crecer la cantidad de alumnos becarios y también la cobertura geográfica de nuestra ayuda. Este trabajo en alianza es un valioso aporte para los beneficiarios en forma directa y a corto plazo, y redundará en un creci-miento a mediano y largo plazo de la comunidad educativa, por su carácter ejemplificador”.

“Somos una empresa líder en sustentabilidad. Trabajamos por encima de las exigencias normativas, que a su vez cada vez son más exigentes”

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POLÍTICA RESPONSABLE

“EL éxITO dE UNA EMPRESA TAMBIéN ES SER SOLIdARIA” La diputada Cornelia Schmidt Liermann lleva adelante el proyecto

de “empresas B”, cuyo fin es crear una ley para compañías que tengan como objetivos principales –además de ser rentables– cuidar el medio

ambiente y generar un impacto positivo y concreto en la sociedad.

el despacho de la diputada Cornelia Schmidt Liermann es un fiel reflejo de su pensamiento. En concordancia con el proyecto de “empresas B” –compañías que buscan dar una solución a problemas sociales y medioambientales desde el ne-

gocio mismo, es decir, sin perder de vista la rentabi-lidad–, la abogada recicló su oficina con productos sustentables. Sin ser una fanática, confiesa que trata de vestirse con ropa fabricada con productos nobles que hayan sido confeccionados dentro de las reglas del comercio justo. La mirada de esta mujer de raíces alemanas es franca; su ingreso al mundo de la polí-tica, bastante reciente. Sin embargo, siempre estuvo involucrada en causas sociales. Cuenta que cuando volvió de trabajar de Alemania, se ofreció como vo-luntaria del Hogar de Niños María Luisa. Su condi-ción de madre soltera la volvió más sensible frente a las causas sociales. Una tragedia ajena, el secuestro de Axel Blumberg, le causó tal impacto que se acercó a la fundación que dirigía Juan Carlos Blumberg para asistir a las víctimas de secuestro. Allí fue donde la diputada conoció a quien la haría entrar al mundo de la política. En tan solo un año y medio de legislado-ra, Schmidt Liermann participa de varias comisiones y

está por terminar la elaboración de un proyecto que tiene como objetivo darles un marco legal y una ra-zón social especial a las empresas que busquen solu-ciones sociales y medioambientales, además de ocu-parse de su facturación. A ellas se las conoce como “empresas B”. Para la diputada, es primordial que estas compañías tengan beneficios, como exenciones impositivas. “Muchas de las economías regionales ya tienen incorporado esto de que el éxito de la empresa es también ayudar y ser solidarios”, asegura.

Trabajó en los tribunales de Hamburgo, fundó un bufete donde sus principales clientes eran empresas alemanas y, sin proponérselo, se convirtió en diputada. ¿Cómo llegó hasta el Congreso?Cuando Blumberg decidió meterse en la política, pre-ferí alejarme de la fundación. El destino quiso que uno de los chicos que trabajaba allí y que era el abo-gado de Juan Carlos, el Dr. Gerardo Ingaramo, fuera electo legislador por la ciudad de Buenos Aires. Me invitó a ser parte de su equipo y luego me nombró Di-rectora de la Comisión de Justicia de la Legislatura. Le estoy sumamente agradecida, porque era un tipazo. Lamentablemente, falleció en 2011 y quedé acéfala. A partir de ese momento me conecté mucho más con

Federico Pinedo. Una tarde recibí un llamado de él avisándome que la gente de Compromiso para el Cambio me proponía como candidata a diputada. Quedé helada. No lo podía creer. Sentí que me lo mandaba Ingaramo desde el cielo. A él le hubiera encantado estar en mi lugar.

¿Qué la motivó a trabajar en un proyecto como el de “emprendedurismo B”?Siempre me gustó lo empresarial, es fundamental para el desarrollo de un país. Desde mi banca, lo que hago es combinarlo con lo social. A partir de la crisis de 2001, la empresa tiene una responsabilidad social que debe cumplir. Hoy no alcanza con que haya políticas públicas del Gobierno y de ONG. Por supuesto, también tiene que colaborar la sociedad civil. Volviendo al tema de las “empresas B” en la Argentina, es una idea que me acercó un paladín, Pedro Tarak. Después, cuando reciclé mi despacho, conocí a una maestra que trabaja con cooperativas del interior. Ella me contó de este movimiento que tie-ne como principal característica incorporar el hacer el bien dentro de los objetivos de la empresa y que se originó en los Estados Unidos. Con Tarak queremos fortalecerlo en la Argentina y convertirlo en ley.

¿Cómo es el proceso hasta que lo aprueben en el Congreso?Estoy tratando de convocar a colegas y de concienti-zar a la sociedad, y en especial a la juventud, de la importancia de que una empresa hoy no haga solo dinero –que está muy bien– sino que además se infor-me sobre cómo se hace ese dinero. Es importante que se produzca con trabajo justo, con una proyección sustentable y que le dé calidad de vida al empleado. En los Estados Unidos, el 47% de las “empresas B” cuida los recursos energéticos, además tienen toda una cultura que se transmite al productor.

¿Hay empresas argentinas que trabajen de esta manera?Hay algunas, como Patagonia, que trabajan con el system B. Otra conocida es Intizen. Su dueño está presentando ante la Inspección General de Justicia un cambio de su razón social. Su objetivo es incorporar esto de hacer el bien como función de su empresa. Natura también trabaja de esta manera. En Brasil está mucho más instalado el tema, al igual que en Chile, donde acaban de

presentar un proyecto similar, ya es como una ca-tegoría de empresa.

¿Por qué necesitamos una ley?Porque para las leyes argentinas, si vos hacés el bien, sos una sociedad sin fines de lucro. La diferencia es que este tipo de empresas no son ONG, porque tam-bién quieren ganar plata. Por eso es importante que haya un proyecto de ley, para que vean que se ne-cesita una categoría especial. En la provincia de Mi-siones están las ferias orgánicas donde se encuentran los productos y se venden con ese concepto, lo que ocurre es que no tienen el certificado de “empresa B”. Este concepto está anclado en el comercio justo, el cuidado y la regeneración del medio ambiente. Para un emprendedor, es un desafío saber que podés ayu-dar. No hace falta tener una directora de RSE porque ya está dentro de la filosofía de tu empresa. Lo más in-teresante es que de esta manera le das una vuelta de tuerca al capitalismo. Me entusiasma el tema de que el propio emprendedor ha ido eligiendo ser solidario en su forma de producir. Ellos mismos reconocen que no ganan fortunas, pero que ganan bien y ayudan.

Estadísticamente está demostrado que en estas empre-sas casi no hay despidos. Hay otra conciencia para todo, se repara en el proveedor a quien se terceriza, se capacita. Se abre un mundo fascinante, y creo que puede ser una nueva etapa para las empresas.

¿Los empresarios argentinos trabajan en esta línea?Creo que ha ido mejorando. Lo que sí veo es una distorsión en las empresas grandes. Por un lado, tenés el programa de RSE, y por el otro, un departamento de Marketing que borra lo que hizo el primero o un gerente financiero que despide gente. Es un cambio cultural. Por eso apuesto mucho a los jóvenes. Ellos tie-nen más incorporado el cuidado del medio ambiente. El emprendedurismo juvenil con un pensamiento más concreto de que con la empresa se puede ayudar a cambiar al mundo puede andar bien. Cuando fui a las facultades, noté que ellos se enganchan con el tema. En la Argentina faltan algunos beneficios y ayuda financiera para arrancar. Lo que sí tenemos, que siempre destaco, es el ingenio. Por otro lado, debe haber muchas empresas que están trabajando con este concepto de “empresas B” sin saberlo. Hay

POLÍTICA RESPONSABLE

un megamovimiento a nivel mundial. Hay bancos que son para emprendedores, como el New Resource Bank, que trabaja solamente con “empresas B”. Me encantaría que hubiera uno para Latinoamérica.

¿En qué estado se encuentra el proyecto?Está casi elaborado. Me gustaría comprometer al Gobierno nacional para que entienda su importancia y pueda salir rápido. Mientras tanto, a quienes se acercan tratamos de ayudarlos. Hace poco vino una emprendedora de la provincia de Córdoba que que-ría hacer ponchos con este sistema; le hice un nexo con un banco para que la ayudaran con un crédito y ya está trabajando. Para que te den la certificación te hacen todo un seguimiento. En la Argentina hay una calificadora que brinda asesoramiento. Uno de los requisitos es que tengas incorporado el objetivo de bienestar general y el comercio justo. Y como por la legislación todavía no lo podés hacer, estás como a medio camino, porque la ley no te acompaña. Estoy convencida de que si no fuera por el aporte de los empresarios y de las ONG, estaríamos en el horno. Gran parte del empresariado y de la sociedad civil es solidaria.

¿Qué balance hace de este primer año y medio como diputada?Pensé que el Congreso argentino era mucho más for-mal y no lo es. Los choferes te dicen “che, dipu”. En el exterior es muy diferente. Acá reina la buena onda. Creo que fue muy productivo. Me gustaría poder re-novar una vez más y después hacer otra cosa dentro de la política. Uno tiene que dejar el lugar a otros y no perpetuar en un puesto. No me parece sano. Desde ya, quiero seguir ayudando desde el poder político, es algo que me apasiona.

“En los Estados Unidos, el 47% de las ‘empresas B’ cuida los recursos energéticos, además tienen toda una cultura que se transmite al productor”

EdIMBURGO: EL ENCANTO MEdIEVAL

Crónica de una visita a la ciudad europea medieval por antonomasia, capital de Escocia desde 1437, luz de luces durante la Ilustración, Patrimonio de la Humanidad desde 1995, Ciudad de la Literatura en 2004, sede del castillo más emblemático del

país y de rimbombantes festivales internacionales. Con ustedes, Edimburgo.

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TURISMO RESPONSABLE

por la ventanilla del tren, la ciu-dad de Londres se esfuma de-bajo de las nubes estacionadas en el cielo. La campiña ingle-sa aparece de repente, como en un truco de magia, con sus

campos cultivados de colores. Cada tanto, un poblado presume de tener todas sus casas iguales: ladrillos a la vista, ventanas sobresa-lientes de marco blanco y negras chimeneas sin humo. Todas con su jardín delantero ates-tado de flores variopintas. El movimiento uniforme del tren tiene un efec-to mántrico; con él atravieso estos paisa-jes mudos. Pareciera como si la geografía rezara a mi alrededor. El tren es una cuna meciéndose, y finalmente el sueño vence al ensueño. Al despertar, ajena al paso del tiempo, veo

el mar que inunda la escena a través de la ventanilla. Contemplo encantada cómo algu-nas casas se trepan por las laderas de unas colinas y otras colonizan las playas de are-na. Las escolleras se meten en el mar como largos dedos de piedra dividiendo las aguas. Alrededor, los campos ondulados se dividen en parches de verde fosforescente demarca-dos por pircas, donde unas ovejas pastan orondas. Estoy en Escocia.

ENCANTO MEdIEVALAl cabo de cuatro horas y media –precisas, preciosas–, culmina el trayecto en tren que va desde la estación King Cross, en Londres, hasta la de Waverley, en Edimburgo, la ca-pital escocesa en el corazón de las Tierras Bajas. Ubicada en pleno centro, la estación envuelve la llegada con su encanto medie-

val. Los edificios están construidos con enor-mes bloques de piedra al desnudo que regis-tran en sus muros oscurecidos y húmedos el paso de los siglos. El legendario Castillo de Edimburgo se asienta en la meseta rocosa de un volcán extinto y es el epicentro de la Ciu-dad Vieja (Old Town), creada desde el siglo XII. Ir hacia allí es irresistible. Para ello hay que caminar por la calle principal, la Royal Mile, desde el Palacio Holyroodhouse, que es la residencia de verano de la familia real inglesa.Pero antes me dirijo al Scott Monument, que lleva ese nombre en honor al escritor y polí-tico Walter Scott. La enorme edificación de 61 metros de altura se levanta en los Jardi-nes de la Calle de los Príncipes, próximos a la estación. El monumento, al que el escritor británico Bill Bryson se refiere como “el co-

TURISMO RESPONSABLE

PATRIMONIO dE LA HUMANIdAd

Edimburgo ha sido la capital de Escocia desde el siglo XV. Tiene dos zonas di-ferenciadas: la Ciudad Vieja, dominada por una fortaleza medieval, y la Ciudad Nueva, construida en estilo neoclásico a partir del siglo XVIII. Esta última tuvo una profunda influencia sobre la plani-ficación urbana europea. La yuxtaposi-ción armoniosa de estos dos barrios his-tóricos, cada uno con muchos edificios importantes, es lo que da a la ciudad su carácter único. En 1995, las dos zo-nas de Edimburgo fueron designadas, en conjunto, Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO. La institución Edimburgh World Heritage (EWH) se creó en 1999 para vigilar y promover la Ciudad Vieja y la Nueva de Edimburgo y para administrar un régimen de subvenciones para la reparación de los edificios de la zona. EWH trabaja con el Ayuntamiento de Edimburgo y el Gobierno escocés para hacer frente a los problemas de conservación que afectan la apariencia, el carácter y la integridad de las áreas de conservación del lugar.

hete gótico”, está totalmente construido en piedra. El color negro de sus paredes –ge-nerado por la gran polución industrial de la humeante Edimburgo victoriana del siglo XIX– contrasta con los floridos canteros del par-que por donde pasean lugareños y visitantes. Amante de las vistas aéreas, asciendo por una escalera caracol, no sin una leve sensa-ción de claustrofobia latente. Desde el último piso los jardines quedan rendidos a mis pies y, poco a poco, se pueblan de trabajadores a la hora del almuerzo. Más allá, como telón de fondo, titilan las aguas del estuario de Forth y el puerto de Leith –el confín norte de la ciudad—, por donde navegan los barcos que zarpan del puerto South Queensferry y que llegan hasta la isla Inchcolm, donde se puede visitar una antigua abadía agustina.

LUCES Y SOMBRAS dE EdIMBURGODe vuelta con los pies sobre la tierra, camino por la Royal Mile en dirección al Castillo de Edimbur-go. A medida que avanzo descubro que a am-bos lados se originan callejones medievales (clo-ses) que suelen terminar en patios circundados por casas de piedra. Otros closes son pasadi-zos oscuros que llevan a una ciudad subterránea donde vivían, igualmente hacinados, marginales y maleantes durante la temprana Edad Moderna. Por caso, Brodie´s Close recuerda la historia real de William Brodie, un afamado ebanista que por las noches oficiaba de ladrón y asesino, y que inspiró la pluma de Robert Louis Stevenson para su novela El extraño caso del Dr. Jekyll y Mr. Hyde.En la superficie de este inframundo brillan las tiendas de regalo, los pubs y elegantes edificios victorianos de cinco o seis pisos que obligan a mirar hacia arriba. Del interior del Ensign Ewart –un bar histórico que data de 1690– afloran so-nidos celtas que se mezclan con las melodías que tocan a la gorra los gaiteros en la calle. Uno de ellos, enfundado en su traje escocés, se detiene en la mitad de su espectáculo y comien-za una charla deliciosa. Así me entero de que durante las guerras angloescocesas el Castillo de Edimburgo cambió de signo muchas veces. “La razón de tanta trifulca fue esta ciudad, desea-da como la joya más fina de la Corona británi-ca”, presume el artista. Es que por donde se la mire, la apodada “Atenas del Norte” –asomada al estuario de Forth desde lo alto de las siete colinas en las que se levanta– destila belleza y sabiduría. “La razón de su apodo no se explica solo por la función que cumplió la Ciudad Vieja como acrópolis –continúa el gaitero–, sino por la copiosa arquitectura neoclásica del New Town, como la National Gallery of Scotland o el Natio-nal Monument en la cima de Calton Hill, que con solo 12 columnas remite al Partenón de Atenas… Aunque, tal vez, más que a ninguno, el mote se lo debamos a David Hume y a Adam Smith, que vivieron durante la Ilustración escocesa en el siglo XVIII”. Como recordó el músico, no fue sino hasta el siglo XVIII cuando la periférica Ciudad Nueva (New Town) surgió para descongestionar a la vieja. Ambas fueron declaradas Patrimonio de la Humanidad por la Unesco en 2005. No es para menos: la ciudad –particularmente peque-ña– tiene más de 4500 edificios catalogados oficialmente como “de importancia histórica” (ré-cord en el mundo). Su castillo es una especie de microcosmos amurallado en el que hay un laberinto de calles, escaleras y recovecos que conducen a patios internos y largas balconadas con cañones apuntando hacia el mar. Recorrerlo me lleva horas: ¡con razón se tardó casi ocho si-

TURISMO RESPONSABLE

glos en acabarlo! Pobre Malcolm III de Escocia, el hacedor inicial del castillo, que nunca supo lo que había comenzado… Resulta extraño pues que “Edinburgh” (que en boca de los lugareños suena “edimbra”) provenga de “Edwinburgh” –fortaleza de Edwin– en referencia al rey Edwin de Northumbria, quien la tuviera por suya en el siglo VII, mucho antes de que existieran el castillo y la ciudad.

EL ATARdECEREl regreso es por la cercana Princes Street –que delimita el New Town–, bordeando los Jardines de la Calle de los Príncipes. Se ven los riscos de Sa-lisbury Crags –en la colina más alta de Holyrood Park y de todo Edimburgo– resplandeciendo con un color naranja como a punto de incendiarse. Desde allí se admira la puesta de sol como desde el peldaño más alto de un anfiteatro colosal: con la ciudad entera hacia el frente y la luz del ocaso resaltando los contornos de las torres góticas.La noche se cierne sobre los callejoncitos medieva-les. A medida que oscurece, los pasillos de Edim-burgo se transforman en una telaraña cada vez más negra que se esparce por toda la ciudad, en-volviéndola en un profundo halo de misterio arác-nido.

CóMO LLEGAREn avión: La aerolínea British Airways ofrece vue-los diarios directos Buenos Aires - Londres, con pre-cios que van desde los USD 1700, ida y vuelta; www.britishairways.com londres - EdimburgoEn tren: National Rail Enquiries; www.nationalrail.co.uk

dóNdE dORMIREdinburgh Holiday Accommodation: en la página web se puede encontrar una selec-ción de apartamentos emplazados en el cen-tro de la ciudad. Un apartamento para 2 a 4 personas ronda las £280, por tres noches. www.edinburgh-holiday-accommodation.co.uk

dóNdE COMERroyal Mcgregor: aquí se puede empezar con cullen skink, una sopa tradicional escocesa he-cha con abadejo ahumado, papas y crema; y seguir con un filete de dorada. 154 High Street, Royal Mile, Edimburgo, EH1 1QS; Tel.: +44 (0131) 2257064; info@royalmcgregor.co.uk; www.royalmcgregor.co.ukCastle Terrace: galardonado con una estrella Mi-chelin en 2011, aquí sobresalen el tartar de salmón y el bife de auténtica carne escocesa. 33-35 Cast-le Terrace, Edimburgo, EH1 2EL; Tel.: +44 (0131) 2291222; info@castleterracerestaurant.com;www.castleterracerestaurant.comThe Sheep Heid: el histórico edificio data del año 1360. Ubicado en la aldea de Duddingston, la otrora posada The Sheep Heid fue el punto de parada de la reina María de Escocia en sus pa-seos entre los palacios de Craigmillar y Holyrood. Se puede llegar a pie bordeando Holyrood Park hacia el este, hasta llegar al lago Duddingston, donde se encuentra la calle de acceso a la al-dea. 43-45 The Causeway, Duddingston, Edim-burgo, EH15 3QA; Tel.: +44 (0131) 6617974; www.thesheepheidedinburgh.co.uk

PASEOS Y ExCURSIONESCity Tour: Edimburgo –la segunda ciudad más vi-sitada del Reino Unido después de Londres– es una ciudad compacta, ideal para ser explorada a pie. Pero quien lo desee puede hacer un city tour a través de un hop on - hop off bus, un servicio de ómnibus donde el pasajero puede subir y bajar en cualquiera de las paradas ubicadas en puntos estratégicos de la ciudad. Para más información sobre los tours en bus: www.edinburghtour.com Forth Boat Tours: paseos en barco por el estua-rio de Forth, la isla Inchcolm y los puentes del Forth desde el muelle Hawes en South Queens-ferry, Edimburgo. Sobre el puente de Waver-ley (transversal a la estación de trenes), se en-cuentran las garitas de turismo donde se puede contratar la excursión. Tel.: 0870 118 1866; www.forthtours.comThe Scotch Whiskey Experience: aquí tienen la mayor colección de botellas de whisky del mun-do. Además, se hace un tour guiado que recorre los 300 años de historia de la famosa bebida escocesa. 354 Castlehill, Royal Mile, Edimburgo, EH1 2NE; Tel.: +44 (0131) 2200441.

MÁS INfORMACIóNwww.viajarporescocia.comwww.visitscotland.comwww.nts.org.uk

Información útil

CARA A CARA

JORGE COLOMBATTI, VICEPRESIdENTE dE MARkETING dE

MASTERCARd PARA EL CONO SUR

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1. Tres palabras que definan responsabilidad social empresaria.Conciencia, sensibilidad y compromiso.

2. ¿Con qué personaje o suceso histórico/social identificás una buena gestión de RSE?En la Europa de posguerra hubo muchas empresas que, sin saberlo, ejercieron la RSE para la reconstrucción

del entramado social.

3. ¿Qué libro le recomendarías a quien gestiona la RSE de una compañía?La responsabilidad social de las empresas y los nuevos desafíos de la gestión

empresarial, de Tomás Perdiguero y Andrés García Reche.

4. ¿RSE, moda o realidad?Realidad creciente.

5. No puede faltar en la oficina del Responsable de RSE…Confianza y energía para asumir con entusiasmo cada proyecto,

compromiso tanto con la compañía como así también con la comunidad y visión de futuro. Si hablamos de elementos, la última edición del Barómetro

de la Deuda Social Argentina de la UCA.

6. ¿Qué obstáculos debe superar una empresa que da sus primeros pasos en la RSE?

El primer obstáculo, a veces, está dentro de la propia empresa, y es la falta de convencimiento de la necesidad de tener una clara estrategia de RSE. En

segundo lugar, el déficit de un marco regulatorio/jurídico adecuado.

7. Comunicación de RSE, ¿marketing o replicabilidad?La comunicación es una herramienta eficaz para capitalizar la estrategia

integral de una política de RSE, ya que ayuda a tomar conciencia del rol que cada ciudadano tiene en la sociedad. Además,

si hablamos de una comunicación bidireccional, permite entender el pensamiento y la recepción que

tienen los diferentes públicos.

8. ¿Cómo podemos contribuir los ciudadanos y consumidores con la RSE?

Siendo exigentes con las empresas para que tengan una clara estrategia de RSE.

9. ¿Cuál es la empresa socialmente más responsable del mundo?

Existen muchas que han tomado conciencia de la importancia del rol de la RSE. Sin dudas, el Banco Mundial es

un claro ejemplo.

10. ¿Somos un país socialmente responsable?

Como ciudadanos tenemos un estilo más reactivo ante los

problemas coyunturales, nos falta desarrollar el hábito sostenido en

el tiempo.

1. Tres palabras que definan responsabilidad social empresaria.Compromiso, transparencia y diálogo.

2. ¿Con qué personaje o suceso histórico/social identificás una buena gestión de RSE?Es complejo identificar a un personaje o suceso histórico. Lo que sí se puede asegurar es que tanto una buena gestión de RSE como un hecho histórico producen cambios en la sociedad. Y eso es lo que se quiere lograr cuando se trabaja en RSE.

3. ¿Qué libro le recomendarías a quien gestiona la RSE de una compañía?Ubuntu!, de Stephen Lundin y Bob Nelson.

4. ¿RSE, moda o realidad?Una realidad. En American Express forma parte de la agenda del Comité Ejecutivo. La activa participación de los directores en la implementación de los programas y las acciones que realizamos es una demostración de que el compromiso hacia la sustentabilidad es considerado como parte de nuestra cultura.

5. No puede faltar en la oficina del Responsable de RSE…Ganas, deseos y compromiso para llevar adelante cada uno de los proyectos.

6. ¿Qué obstáculos debe superar una empresa que da sus primeros pasos en la RSE?Más que obstáculos, diría desafíos, y uno de los más importantes es el de integrar la RSE al negocio, transversalmente, a todas las áreas de la compañía y su cadena de valor.

7. Comunicación de RSE, ¿marketing o replicabilidad?Creo que una comunicación honesta de las acciones de RSE que realizamos es positiva y puede inspirar y contagiar a otros actores, así como también generar replicabilidad y posibles alianzas.

8. ¿Cómo podemos contribuir los ciudadanos y consumidores con la RSE?Involucrándonos, participando e informándonos sobre cómo las empresas actúan en este camino. Como consumidores tenemos la posibilidad de elegir entre servicios y productos de las empresas socialmente responsables.

9. ¿Cuál es la empresa socialmente más responsable del mundo?Es muy difícil identificar a una empresa como la más responsable, ya que cada una tiene una manera diferente de trabajar la RSE y la sustentabilidad. Lo importante es que todas trabajen en pos de ello para que toda la sociedad se vea beneficiada.

10. ¿Somos un país socialmente responsable?La Argentina está recorriendo este camino, pero aún creo que nos falta crecer en varios aspectos de la RSE. Todavía estamos en una etapa de aprendizaje.

MARCELA MARCHESI dIRECTORA dE MARkETING, COMUNICACIONES Y RELACIONES INSTITUCIONALES

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ONG

CREAdORES dE ECOSISTEMASOrganizadora del primer congreso internacional sobre RSE, que se

hará en octubre, la Fundación Observatorio de Responsabilidad Social, liderada por la doctora Alessandra Minnicelli, vincula distintos actores sociales para que actúen con eficiencia, sinergia, ética y sustentabilidad.

Hay algo en la manera de ha-blar, bien concisa, de la doc-tora Alessandra Minnicelli, que sirve para dar cuenta del enfo-que que tiene su trabajo como Presidenta de la Fundación del

Observatorio de Responsabilidad Social cuando se trata de monitorear, analizar, difundir y pro-mover herramientas y experiencias entre distin-tos actores sociales para lograr objetivos bási-cos como generar sinergia a través de alianzas estratégicas. Y es que palabras como “ética” o “eficiencia”, cuando se les pone el cuerpo para que dejen de ser apenas conceptos, sirven para entender cómo puede ser una realidad de trans-formación toda RSE que se realice a través de un cuidado enlace humano. Como lo expresará Minnicelli, la fundación a su cargo, ya un refe-

rente de la temática, se preocupa esencialmente de la metodología para que las organizaciones hagan un trabajo consciente y ecológico para construir una sociedad realmente más equitativa.

¿Qué la moviliza de la temática RSE?Trabajé mucho en relación a las políticas públicas, su control y los resultados obtenidos con ellas. Y el resultado a partir del principio de eficacia ha sido mi tema de tesis doctoral. En ese sentido, trabajo con un planteo de responsabilidad social de visión de em-presa alineada a visión de país, donde busco instalar en el imaginario de los que vienen a preguntarme cómo trabajar el tema de RSE el que estas acciones sean convergentes o complementarias con las políti-cas públicas. Trabajo desde lo metodológico para im-plementar acciones responsables que tengan que ver con el arraigo, la identificación local y el desarrollo.

¿Qué hace que haya tanta necesidad de diversos organismos para trabajar esta temática?Creo que una cosa son las políticas que desarrolla el Estado para atender determinas necesidades pun-tuales y otra es la responsabilidad que las empresas tienen para no estar ausentes de eso. Por eso, una de las definiciones que damos es la de “ecosistema de responsabilidad social”, integrado por empresas, universidades, sindicatos, cooperativas, organiza-ciones de la sociedad civil, es decir, todos los que soportan el desarrollo de la comunidad. Trabajamos para ver cómo deberían interactuar o dialogar con el fin de hacer su parte para contribuir al crecimiento de todos. La idea es que se haga en ecosistema, que es el modelo que vemos para el diálogo, para crear las acciones necesarias, para descubrir qué le toca hacer a cada uno, ver su parte en el todo, para llegar a acciones que sirvan.

ONG

¿Al pensar en ecosistema la complejidad se divide?Crecer es una tarea de todos, también de los Go-biernos locales. Lo que decimos es que si hay un Go-bierno que está ejecutando políticas activas, ellos también son parte de este ecosistema. Esta idea es importante para que la acción sea sostenible a largo plazo. Lo que no hay que hacer es acciones de mar-keting, figurativas, solo quedar bien. Porque regalar camisetas a un club es filantropía, mientras RSE se-ría que los empleados de tu empresa se sumen por ejemplo a ese club y vayan con sus hijos. Donar camisetas es marketing. Es una partecita chica del balance de acciones de RSE.

¿El marketing no puede ser usado para mostrar medidas reales de acción?(Piensa, brevemente). El marketing sirve para con-

tar un montón de cosas, pero si son acciones de responsabilidad social mentirosas, eso ya es la publicidad de la empresa. Si hacés tareas de RSE y las contás, está bien, porque difundís lo que estás realizando. Y eso sirve para que otro se sume. Incluso pueden encontrarse dos em-presas de telefonía para realizar una acción de responsabilidad social conjunta, que sirva a la universalización del servicio telefónico. Por eso nosotros ahora en el Primer Congreso Interna-cional de Responsabilidad Social (ver recuadro) estamos proponiendo un “fondo de responsa-bilidad social”, donde distintas empresas esta-rán aportando dinero para impulsar objetivos a corto, mediano y largo alcance. El sistema de fondo es un esquema fiduciario muy rápido de recaudar, y su mecanismo de rendición de recursos es muy claro.

PROBLEMÁTICA éTICA

Una de las palabras que surge con fuerza de la entrevista con la Presidenta de la Fun-dación Observatorio de Responsabilidad Social es “ética”, lo que lleva a preguntar-nos qué reacciones provoca entre las orga-nizaciones o empresas a las que asesoran un término tan fuerte y lleno de sentidos. “Tratan de que esa palabra no sea la que prime, porque sienten que el tema ético ya está, que no hace falta ni plantearlo”, co-menta Minnicelli y agrega: “Cuando uno trae esta palabra es para recalcar y recono-cer los valores que todos tenemos y que nos enaltecen como personas, pero como se tra-ta de una palabra que llama a la reflexión, creo que asusta. En algunas conferencias, nos hemos encontrado con que mucha gen-te busca aspectos más prácticos de estas temáticas, dando por sentado el tema ético, para seguir rápido con otra cosa”.

“Si hacés tareas de RSE y las contás, está bien, porque difundís lo que estás realizando. Y eso sirve para que otro se sume”

ONG

¿Qué es lo más simple y lo más complejo del trabajo cotidiano que llevan a cabo en la fundación?Lo más simple resultó ser la tarea de sensibilización. Desde el Observatorio, junto a un grupo de sindi-catos, cooperativas, estamos sensibilizando desde el 2009 en esta temática. Lo que pasó es que las empresas y las organizaciones en general ya han tomado conciencia, pero lo que falta es el cómo. Todo el mundo está hablando de RSE, algunos me-dio irresponsablemente, porque no se dan cuenta bien de qué se trata, si es filantropía, si es marketing, si hay que quedar bien con alguien. Por eso, lo que más está costando es el tema metodológico, cómo van a trabajar la RSE.

En cuanto a ese cómo, ¿cuál es el panorama que ve en la actualidad nacional?Todavía estamos con balances muy lindos desde la venta, desde la comunicación, desde la difusión con hermosas fotos, pero no a la hora de buscar la sus-tancia. No suele haber un trabajo duro de sentarse a conversar sobre estos temas, con todos los actores. Porque se trata de algo mucho más serio de que un gerente de responsabilidad social, proveniente del

área de Recursos Humanos o de Marketing, sin for-mación específica, tenga la idea brillante de hacer un lindo programita de RSE, armado desde una oficina en Buenos Aires, para ser aplicado en Mendoza.

Hay que poner el cuerpo, ¿no?Claro. Hay que ir al lugar para ver qué necesitan. Tenés que ver bien con quién te vas a vincular. Las cosas se hacen mejor desde el lugar.

¿Qué suele decir para explicar con profundidad lo que realmente implica la temática de RSE?Nosotros estamos hablando claramente: ninguna organización tiene un impacto neutro para con los demás ni para con la sociedad. Ese impacto puede ser negativo si sos una empresa contaminante, pero positivo si sos una cooperativa que está sustituyendo en su comunidad la labor que debería realizar el Gobierno local. Lo valioso es, primero, reconocer que tu actividad no tiene impacto neutro. Luego de-bés preguntarte por la naturaleza de ese impacto y cómo contribuís a resolver los problemas vinculados con él, directa o indirectamente. A partir de ahí em-pezás a construir relaciones con el entorno, con ac-ciones directas, sociales o medioambientales. Pero

hay que tomar esto como una obligación, no hacer cosas de vez en cuando, porque la manera de resol-ver problemas es a través de la sistematicidad.

¿Hay grupos con los que les haya costado más trabajar este tema? He visto que suelen hacerle preguntas sobre la manera en que accionan con los sindicatos, por ejemplo.Nosotros con sindicatos y cooperativas hemos trabaja-do muy bien. De hecho, nuestros máximos aliados son un sindicato, el de “Luz y Fuerza” de Córdoba, y la “Cooperativa Mariano Moreno”, de la localidad de 9 de Julio, provincia de Buenos Aires. Entendieron de en-trada el concepto y pasaron a trabajar muy fuerte. La idea es que ellos empujen este cambio a toda la socie-dad. Y con las empresas, pasa que están tomando con-ciencia de que tienen que ser socialmente responsables. Pero lo más duro de lograr es lo presupuestario, porque nadie quiere afectar un porcentaje de su facturación a la responsabilidad social, cuando hay acciones de RS que tampoco requieren mucho dinero. Si lo metodológico se pone en acción y se encuentran aliados con quien asociarse, se pueden unir fuerzas y disminuir los costos de inversión. El nudo es lo metodológico, lo que nos importa instalar, para actuar en RS con sistematicidad.

¿Cada trabajo que les plantean debe tener una parte central, pero mucho de específico?En esto no hay un traje que les vaya a medida a todos. Cada organización es distinta y el compromiso de sus responsables también es particular. Hay empresas que creen que alcanza con apoyar acciones como pintar una plaza o una escuela cada tanto, que con eso ya están haciendo RSE. Y tal vez esa acción la protagoni-zaron los empleados un domingo. Eso no es RSE.

¿Hay un largo camino para seguir haciendo tareas de concientización?Sí. Uno tiene que hacer un diagnóstico muy especial de la organización que está demandando la metodo-logía, empezando por ver el impacto real de sus accio-nes en la sociedad. Porque algunas empresas tienen muy buena imagen y otras tienen una muy mala. Pero si examinás bien, la que tenía mala imagen puede ser muy valiosa en términos de vinculación y compromiso con la sociedad, en comparación con la otra, que in-yecta en sí mucho dinero para el marketing.

¿En la acción se ven los hombres y las empresas?Sí, exactamente. Es como dice el viejo dicho: “En la cancha se ven los pingos”.

¿Cómo se están preparando para el congreso?Venimos trabajando desde hace un año. Porque más allá de que tenemos esta plataforma de visualización de acciones, desde la fundación, lo hacemos con nuestros 80 asociados, por lo que necesitamos llegar a un espectro muy alto. Y con este congreso queremos conocer el estado de madurez de la responsabilidad social en las distintas áreas, además de ver lo que es-tán haciendo otros. Queremos que haya rondas de encuentros entre todos los sectores involucrados.

¿Puede decirse que esa idea está en línea directa con el concepto de ecosistema del que hablábamos al inicio de la nota?Sí. Se trata de eso. Queremos funcionar como ecosis-tema. Es importante en este congreso, entonces, ver de qué manera se están haciendo las alianzas entre los or-ganismos, las cooperativas o las empresas. Podremos ver si se resolvió lo que se identificó previamente como problemática, para poder evaluar la eficiencia.

¿Eficacia y ética es una combinación ideal?Eficacia, ética, eficiencia, todo lo que hace que uno se involucre en serio y se comprometa en serio para hacer las cosas.

Y ese compromiso, por lo que estamos hablando, implica siempre acciones, mucho más que cualquier declaración de buenas intenciones...Lo teórico no sirve. En el 2007 le preguntaba a un empresario si hacían responsabilidad social. Y me decía que sí, que le daban dinero a un comedor comunitario. Le pregunté si lo realizaban directamente, me contestó que lo hacían a través de una fundación. Y al consul-tarle qué comían en ese comedor, no pudo contes-tarme. Esa es la diferencia entre realizar filantropía o responsabilidad social. Cuando hacés responsabili-dad social el resultado te importa. Y mucho. Porque no estás dando, estás invirtiendo.

CONGRESO INTERNACIONAL

El Primer Congreso Internacional de Res-ponsabilidad Social, que se realizará en el país el 13, 14 y 15 de octubre, reúne a especialistas del mundo, como el premio Nobel Amartya Sen; Bernardo Kliksberg, gurú de la RSE; y el ex presidente del Bra-sil, Lula da Silva. Bajo el lema “Hacia una Argentina socialmente responsable”, está organizado por la Fundación Observato-rio de Responsabilidad Social, la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA y la Facultad Regional La Plata de la Univer-sidad Tecnológica Nacional. Se desarro-llará en el Holiday Inn de Ciudad Evita y contará con debates, clases magistrales, mesas de diálogo, talleres, exposiciones, investigaciones e información sobre mejo-res prácticas en torno a la RS. También aportará una novedad: la conformación del primer fondo de RS de la Argentina para que empresarios destinen estratégi-camente inversiones en proyectos de RSE, para la puesta en marcha de programas para el desarrollo local. Más información: www.cirs2013.com

TéCNICOS Y ALGO MÁSJosefina Furlong, Responsable de RSE de Mercedes Benz, cuenta con

orgullo cómo la escuela técnica que la automotriz fundó en Virrey del Pino apunta a forjar jóvenes profesionales de excelencia, con el foco puesto en la

formación humanística.

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INNOVACIÓN

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Josefina Furlong se define, en tono de broma, como un producto del divorcio entre Mercedes Benz y Chrysler. Lleva 16 años en la industria automotriz, desde los 20, cuando entró en Chrys-ler como recepcionista, donde hacía

un poco de todo mientras estudiaba Comunica-ción Social. “Trabajé en la recepción, en Atención al Cliente. Después pasé por Recursos Humanos”, enumera. Luego de un largo camino, hoy Josefina trabaja en el área de Responsabilidad Social y Relaciones Institucionales de Mercedes Benz. “Me encanta lo que hago”, dirá, como modo de ex-plicar el entusiasmo y la verborragia que tiene su discurso. En el edificio de oficinas que Mercedes Benz tiene en Puerto Madero, en una de las salas en cuya puerta está la ilustración de cada uno de los circuitos de Fórmula 1 donde Juan Manuel Fangio llevó su auto triunfante, Josefina se refiere a los exitosos programas de responsabilidad social que lleva adelante la compañía.

Y para llegar al presente, ella busca como punto de partida el año 2001 y la crisis que sumergió a nuestro país. “Ese año había como un incipiente sector de Comunicación Interna que fui formando y que comenzó a participar en el armado de un voluntariado. La empresa, como una práctica casi única en el país, desarrolló, ante la situación de crisis, un programa que coordinó un acuerdo de jornadas reducidas: no despedir gente de los sec-tores productivos, que eran los más importantes. Y por otro lado, en un acuerdo con el sindicato, se conformó el primer programa de voluntariado corporativo de Mercedes Benz en la Argentina. En esas semanas que el empleado no iba a tra-bajar, tenía algo que hacer por familiares o ami-gos, gente de su misma comunidad que estaba sin trabajo. Me refiero a Virrey del Pino, La Ma-tanza, donde se encuentran el centro industrial y la fábrica. Hoy, 12 años más tarde, de esos 12 proyectos iniciales dos subsisten y se han consoli-dado tanto en cantidad de participantes como en

resultados en el impacto social. Ese fue mi primer acercamiento al mundo de la RSE. Estos temas estaban en la agenda del directorio. Le hizo muy bien a la organización”.

BUENA CIUdAdANÍAA la hora de planificar este tipo de acciones, Jo-sefina no duda en afirmar que hay que hacerlo a la par de organizaciones que se dediquen a ello. “Aprendí de la mano de la Fundación Com-promiso, que nos ayudaba a pensar en acercarse de una forma solidaria, pero desde un empresa, con todos los cuidados que ello implica. Para mi vida profesional, fue crucial haber entendido que desde una compañía hay que trabajar en conjunto con una ONG que tenga su día tras día puesto en esa situación, que sabe cuáles son las expec-tativas de la comunidad”, reconoce. Y para que estas iniciativas cierren del todo, Furlong sostiene que es clave saber qué es lo que piensa el traba-jador, que en su mayoría pertenece a dicha comu-

INNOVACIÓN

nidad. Será él quien aporte la información sobre las necesidades de la geografía que circunda a la compañía. “El concepto de ejercer una buena ciudadanía desde la empresa se puede ir tejien-do desde la percepción del empleado, dándole la posibilidad de tener un programa para volcar toda su capacidad solidaria. Tenemos distintos perfiles, hay gente que nace con esta vocación y necesita ejercitarla constantemente, y otra que por distintas causas personales la tiene suspendida. Contamos con programas acotados, con un principio y un fin en una jornada, y con otros de continuidad que requieren mayor compromiso. Por ejemplo, hay un programa del grupo Infraestructura que se trata de operarios que tienen habilidades con sus manos, por lo que prestan colaboración para todo lo que es descarte del centro industrial (muebles, made-ras, cajas, etc.) que no se reutiliza para nuestra producción. Ellos se articulan, y en los dos últimos años llegamos a más de 100 instituciones que los reutilizaron para usufructo propio (construcción de muebles, por ejemplo). Uno de los destinatarios de este material fue el programa Sume Materiales, de la Fundación Sagrada Familia, cuya iniciativa au-tosustentable actúa como nexo entre quienes tienen materiales de construcción y mobiliario para donar, y quienes lo necesitan. Con las maderas recogi-das, la fundación construyó muebles de cuya venta se beneficiaron unas 3500 familias, que pudieron comprar materiales para mejorar sus viviendas”. El impulso definitivo a estas actividades, según Jo-sefina, se llevó a cabo en 2011: “Hace dos años comenzamos una estrategia de fortalecimiento de RSE. El objetivo fue hacer sinergias de interrelacio-namiento de las iniciativas que veníamos realizan-do, con el fin de potenciarlas. Por un lado, el gru-po Infraestructura, con unos 15 voluntarios, que a través de nuestra población logística de RSE y de la escuela técnica, que está dentro del centro indus-trial, al lado de la fábrica, hicieron llegar a muchas escuelas técnicas públicas del país descartes me-cánicos con fines didácticos. Esto se logró porque ellos prestaron su trabajo de fuerza, traslado, arma-do de kits, etc. Al tener conocimientos de taller, sa-ben cuáles son las piezas que podían serles útiles”, explica. Como muestra, uno de los resultados fue la construcción de tres carros portabidones de 1000 litros cada uno, para que sean utilizados por los bomberos voluntarios ante incendios forestales de montaña en la localidad de Carpintería, San Luis.La mayoría de las organizaciones que necesitan el material no tiene cómo llegar a recogerlo (también realizan colectas de ropa, libros, útiles escolares y juguetes). Por eso, Mercedes Benz aguzó su in-genio para acercar las donaciones: el sector de Ingeniería de Ensayos aprovecha los viajes de los vehículos que van a realizar testeos (en el marco del Proyecto Durabilidad) para llevar lo juntado a escuelas, instituciones y hospitales de todo el país.

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COMPROMISO Y EdUCACIóNLa empresa también adhiere a cuestiones culturales, como ArteBA o Mozarteum, con quien coordinaron este año una presentación del prestigioso Atos Trio, un grupo de cámara alemán, para la comunidad de Virrey del Pino, donde se ubica el centro indus-trial. De esta manera, llevaron música clásica de primer nivel a gente que no suele tener acceso a apreciarla, en una jornada inolvidable en la Escue-la de Educación Técnica Fundación Fangio. Esta escuela es, justamente, uno de los bastiones de la responsabilidad social empresaria que ha impulsa-do Mercedes Benz desde que se instaló en nuestro país. Ubicada en Virrey del Pino, fue fundada en 1962 con el propósito de forjar alumnos con una formación humanística integral y una amplia capa-cidad técnica, está abierta a la comunidad y cuen-ta con una asistencia de 184 alumnos que reciben educación gratuita. Entre las actividades de pro-moción e intercambio cultural, se realizó el Desafío Eco, impulsado por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, que impulsó a distintas escuelas téc-nicas al diseño y la construcción de prototipos de autos ecológicos. “Ellos transmitieron la pasión por la innovación con la creación de un auto que sea amigable con el medio ambiente. Lo que hacemos es crear instancias para potenciar nuevas ideas que tengan que ver con la educación, el compro-miso social, la innovación”, comenta Josefina, que dice que dos días por semana está en la escuela. Los chicos vencieron con su prototipo a los de las restantes 17 escuelas participantes. “El Pequeño Flecha de Plata, llamado así en homenaje a Fan-gio, fue impresionante. Se presentó en la empresa como ejemplo de nuestro compromiso por el medio ambiente. Lo destacable fue cómo 58 chicos de 12 a 18 años se pusieron de acuerdo para ese diseño. Presentaron su caso como un caso de éxito en la construcción de un equipo”, cuenta Josefina, que admite que este tipo de hechos genera ense-ñanzas puertas adentro de la compañía. “Es hacia

INNOVACIÓN

Gustavo Castagnino, gerente de Relaciones Institucionales de Mercedes-Benz Argentina.

ABIERTOS A LA COMUNIdAd

Gustavo Castagnino, Gerente de Relaciones Institucionales de Mercedes-Benz Argentina, se-ñala: “En Mercedes-Benz estamos convencidos de que la gestión sustentable es posible sobre la base de la construcción del diálogo y la comu-nicación. Solo una empresa abierta a la comu-nidad donde opera puede ser sustentable. Este es el desafío de toda la empresa, no solo de un área, y eso se nota”.

donde estamos apuntando”, refuerza el concepto.“Allí también se realizan prácticas profesionali-zantes. Por ejemplo, los lunes el grupo de séptimo año que está por obtener el título de técnico en electromecánica tiene actividades en las que cola-boradores de Mercedes Benz brindan charlas de medio ambiente, seguridad e higiene, sustentabi-lidad… Vamos gestionando todo el proyecto de RSE”, cuenta Furlong. La escuela técnica ha sido premiada por su participación en los Torneos Bo-naerenses, las Olimpíadas de Matemática y el Pro-grama Emprendedores de la Cámara de Industria y Comercio de La Matanza.“El fuerte más grande de esta acción son los pro-pios chicos. Porque se logra una formación integral muy amplia, más allá de lo técnico. Se muestran agradecidos por el acompañamiento de los docen-tes, cuando los escuchás te das cuenta de que son un ejemplo a seguir”, se entusiasma Josefina. ¿Cómo se hace para que los chicos que están listos para salir al mercado laboral no se queden sin lu-gar para desarrollar sus conocimientos? “Los ciclos de incorporación de técnicos al centro industrial son muy fluctuantes, por lo que hay años en los que es difícil incorporar a alguien. Por eso, nos enlazamos con nuestros concesionarios y talleres para impulsar un programa de inserción laboral de ex alumnos. Incluso hay algunos de anteriores promociones que tienen sus propios emprendimientos y siguen en re-lación con nuestros propios proveedores”, señala Josefina con sinceridad.Una escuela que es orgullo de toda la comunidad, actividades culturales, impulso para la construcción de viviendas, acercamiento de materiales a quie-nes más lo necesitan y una gran responsabilidad por cuidar el espacio donde todos vivimos. Ade-más de la pasión por la tecnología y la innovación, Mercedes Benz pone el foco en la integración de la comunidad donde desarrolla su potencial. Las palabras de Josefina, plenas de entusiasmo y de pasión, confirman estos principios.

Qué pasa en RSEinfo@prs.com.ar

Educación y deporte

En el marco de su programa Preveniños, el Grupo San-cor Seguros está desarrollando un ciclo de talleres edu-cativos en escuelas que contribuyen a generar hábitos saludables en los chicos. A través del trabajo conjunto se están realizando estos talleres destinados a alumnos de 4° y 5° grado de colegios asegurados con la em-presa y otros contactados especialmente para esta ac-ción. En cada uno se presenta el contenido de un libro y un video (http://www.recetadecampeones.com/), en el que los personajes de Preveniños conviven junto a los cuatro deportistas protagonistas de esta publica-ción: Lionel Messi, Emanuel Ginóbili, Felipe Contepo-mi y Magdalena Aicega. Este año, la acción comenzó en mayo y ya fueron visitados unos 3600 niños de 30 escuelas de Capital Federal y el Gran Buenos Aires. También comenzaron en las ciudades del interior como Santa Fe, Rosario, Córdoba y Mendoza.

Fuente: Feedback PR – Comunicación y Prensa

Responsabilidad en colores

AkzoNobel llevó color y compromiso al comedor Sa-grada Familia a través de Alba, su marca premium. La acción se enmarca dentro del programa de voluntariado corporativo “Community Program”, que la empresa im-plementa a nivel mundial. Su objetivo principal es con-tribuir con el desarrollo de las comunidades en las que está presente mediante fondos para la realización de proyectos que las beneficien. Alba también participará en “Vení al Color”, un programa desarrollado a nivel global que se llevará a cabo en la ciudad de San Pe-dro para demostrar el poder transformador que tiene el color en la vida de las personas. Con ese fin, la marca intervendrá varias locaciones de valor histórico, calidad arquitectónica y relevancia para la comunidad local, ubicadas en el casco de la ciudad. “Vení al Color” fue pensado para generar un impacto positivo en quienes habitan el mundo.

Fuente: Open Group

Premio a la nutrición sustentable

En el marco de la entrega de premios “La Noche de los Talentos”, Herbalife fue seleccionada como miembro de honor de la Fundación Talentos para la Vida por su iniciativa e involucramiento en programas de RSE. La idea es premiar proyectos ganadores de colegios primarios y secundarios que se destacan por la realización de diferentes iniciativas sociales y edu-cativas impulsadas por la fundación. A través de la Fundación Familia Herbalife (HFF), la firma se com-promete a contribuir con organizaciones de todo el mundo para que los niños tengan acceso a una bue-na nutrición. En la Argentina, HFF estableció su pro-grama “Casa Herbalife” junto a Hogares M.A.M.A. mediante el aporte de un subsidio para el comedor Profesor Juan Von Engels, que se ocupa de brindar atención, apoyo escolar y talleres de nutrición a chi-cos de hasta 14 años y a sus familias.

Fuente: Porter Novelli Argentina

Iniciativa por los niños

Montblanc presenta la edición 2013 de su colección “Signature for Good”, compuesta por artículos de escritura, piel y piezas de joyería. Todos ellos com-parten un único diseño “de ladrillo” que simboliza el esfuerzo conjunto para construir un futuro mejor para todos los niños y sus comunidades, a través del acce-so a una educación de calidad y la construcción de escuelas. Por cada unidad de la colección vendida entre el 1° de marzo de 2013 y el 31 de marzo de 2014, Montblanc donará parte de sus beneficios con el fin de entregar un mínimo de 1,5 millones de dólares a los programas educativos de UNICEF des-tinados a los niños más vulnerables en escuelas de África, Asia y América Latina. Para esta colección se modificó el diseño de la Meisterstück con un detalle único: un anillo que corona el capuchón diseñado con el simbólico adorno del ladrillo.

Fuente: Llorente & Cuenca

Prevención vial

Michelin presenta “100 Años de Presión Correc-ta”, un programa de prevención vial que busca generar conciencia en los conductores a través de asesoramiento gratuito en los puntos más im-portantes del país. La acción contempla un móvil itinerante que recorre las principales ciudades de la Argentina desde julio y hasta octubre; y de la mano de especialistas, se podrá medir la presión de los neumáticos y el líquido de frenos. Además, y para un mayor control, los conductores podrán chequear su presión arterial. De esta manera, el programa busca contribuir a la seguridad vial me-diante el correcto uso de los neumáticos. El itine-rario del móvil para las próximas fechas es: Men-doza, del 11 al 15 de septiembre; Mar del Plata, del 25 al 29 del mismo mes; y Bahía Blanca, del 2 al 6 de octubre.

Fuente: Open Group

Formación laboral

Endesa y la Fundación Adecco pusieron en marcha en 2012 CRECER+. El proyecto, que se seguirá desarrollando a lo largo de cuatro años, impulsa el empleo de jóvenes en riesgo de exclusión de entre 17 y 24 años en la Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Perú. Hasta ahora, en la región, fue-ron formados y capacitados a través de talleres de apoyo en preparación laboral para el acceso al mercado de trabajo 561 jóvenes. Como comple-mento, en Zaragoza y Barcelona (España), varios trabajadores participaron como voluntarios en un programa piloto en el que utilizaron las herramien-tas de coaching y mentoring con el objetivo de orientar y motivar a los jóvenes en riesgo social en su carrera profesional, a través de actividades de acompañamiento.

Fuente: Porter Novelli Argentina

Nuevas galletas saludables

Quaker continúa ampliando su línea de productos con más opciones para una alimentación variada. Las nuevas crackers de la marca cuentan con dos sabores: miel y siete granos (que incluye semillas de lino, quinua, cebada, centeno, maíz, trigo y amaranto). Este producto está avalado por la So-ciedad Argentina de Nutrición (SAN), sello que implica una garantía de calidad nutricional reco-nocida por profesionales, instituciones académicas y sanitarias, y por el consumidor. Con el claim “Les das Quaker de chicos, los hacés buenos de gran-des” y apostando a los valores tradicionales de la marca, Quaker también está presentando dos

publicitarios con historias que se entrelazan y apelan a la emoción. El portfolio de productos de Quaker está compuesto, además, por avenas, cereales, barras y galletas.

Fuente: Ketchum Public Relations

Torneo a beneficio

Banco Supervielle organiza el Primer Circuito de Golf a completo beneficio de la Fundación Discar. El pri-mer torneo se realizó el 30 de julio en el Nordelta Golf Club, y el segundo, que cerrará el circuito, ten-drá lugar el 11 de septiembre en Reserva Cardales. Ambas canchas están entre las mejores y más exclusi-vas del país. Los dos torneos se pautaron con salidas en simultáneas modalidades, Medal Play y Four Ball 0-36 Mixto. Además habrá un cocktail de entrega de premios e importantes sorteos al finalizar los 18 hoyos. La Fundación Discar es una entidad de bien público que trabaja desde 1991 con personas que tienen discapacidad intelectual para el desarrollo de sus capacidades y para su inclusión social y laboral. Informes e inscripción: ProMedios / Tel.: 4040-1490 / 1565088575 / info@pro-medios.com.ar / www.pro-medios.com.ar. Cupos limitados.

Fuente: Mora y Araujo Grupo de Comunicación

Capacitación médica

Emergencias continúa con el Programa de Capa-citación en Primeros Auxilios y RCP para la comu-nidad, dentro del marco de las acciones de RCP que lleva adelante la empresa. En ese contexto, durante la segunda quincena de julio, más de 8000 personas asistieron a las charlas gratuitas que se realizaron en Parque Centenario y El Ro-sedal, y se informaron sobre la importancia de capacitarse en primeros auxilios y RCP. Próxima-mente, las charlas comenzarán a darse en los co-legios de la ciudad y del Gran Buenos Aires para capacitar a los alumnos y al personal docente. El propósito del programa es brindar a la socie-dad conocimientos básicos sobre RCP y primeros auxilios, acciones para llevar a cabo en casos de emergencias médicas.

Fuente: SPE PR + MKT

Reporte de sustentabilidad

Dow Argentina publicó su Balance de Sustentabilidad 2011-2012 con información actualizada sobre el des-empeño económico, ambiental y social de los comple-jos industriales en Bahía Blanca, Puerto Gral. San Mar-tín, Venado Tuerto, Colón y Zárate. Este reporte alcanzó el nivel de aplicación B según Global Reporting Initiative (GRI), que establece los principios e indicadores que las empresas deben utilizar para medir y dar a cono-cer su desempeño. El reporte también incluye las últimas inversiones que la empresa realizó en investigación y desarrollo, entre las que se destacan el nuevo Centro de Investigación y Desarrollo de Genética de Colón, y la construcción de la segunda antorcha de piso en la planta de Bahía Blanca. Asimismo, Dow Argentina mudó su sede central a Madero Office, primer edificio en la Argentina que cuenta con la Certificación LEED de cuidado del medio ambiente.

Fuente: Porter Novelli Argentina

Intercambio tecnológico

IBM Argentina lanzó el programa “Corporate Servi-ces Corps”, en la ciudad de Córdoba, que se llevó a cabo en la Argentina por primera vez. Tiene un alcance global que integra a empleados de distin-tas partes del mundo y busca abordar desafíos so-cioeconómicos en mercados emergentes. Un grupo de 12 empleados de IBM viajaron a Córdoba en julio, por un mes, y allí trabajaron de forma gratuita en proyectos que interrelacionan el desarrollo eco-nómico y la tecnología informática. En esta oportuni-dad participaron empleados de Alemania, Australia, Emiratos Árabes, Estados Unidos, India, Singapur y Taiwán. Las organizaciones seleccionadas para Corporate Services Corps Argentina fueron la Red Ciudadana Nuestra Córdoba, la Agencia para el Desarrollo Económico de la Ciudad de Córdoba (ADEC) y Fundación Arcor.

Fuente: Personally – Inside PR

Premios empresariales

Dieciocho empresas se inscribieron para participar del Premio IDEA a la Excelencia Institucional Em-presaria, que otorga el Instituto para el Desarrollo Empresarial de la Argentina (IDEA). Su objetivo es reconocer a las empresas que se destaquen por la calidad de su gestión empresarial y difundir las ges-tiones de su desempeño económico, capital huma-no, medio ambiente, cadena de valor y relaciones con la comunidad, entre otros. Los postulantes com-petirán en las categorías de Grandes Empresas y Pymes. El proceso de selección de los ganadores in-volucra las etapas de evaluación y auditorías de las empresas postulantes, que comenzaron en agosto y culminarán en septiembre. La entrega de premios se realizará en una ceremonia en el marco del 49º Coloquio Anual de IDEA, que se celebrará del 16 al 18 de octubre en Mar del Plata.

Fuente: Salem – Viale – González Villanueva

Qué pasa en el mundoinfo@prs.com.ar

VENEzUELA

SINGAPUR

ESPAñA

JAPÓN

COLOMBIA

VIETNAM

Crecimiento hotelero sustentable

Gracias a iniciativas mundiales como el Pacto Global y los Objetivos del Milenio, durante los últimos años el sector hotelero generó políticas sustentables y un fuerte compromiso en lo refe-rente a RSE. Según lo muestra el CSR in Tourism Study (RSE en Estudio de Turismo), del que par-ticiparon diez de las cadenas más prestigiosas del mundo, el mayor porcentaje de sus acciones sustentables se encaminan a temas ambientales como la conservación de ecosistemas, usos de nuevas tecnologías para el ahorro de energía, agua y reciclaje. En Colombia, el sector tuvo un desarrollo notable desde 2004 debido al ingre-so de grandes cadenas como JW Marriott, Hil-ton, Sonesta, NH Hoteles o Hyatt. Según datos estimados por Cotelco, las inversiones en el sec-tor durante 2010 superaron los 1700 millones de dólares.

Nuevo bus de conducción combinada

Siemens y Vinamotor, la Industria Corporativa de Motores Vietnam, están lanzando el primer bus híbrido de conducción combinada, eléctrica y diésel en Hanói (Vietnam). El vehículo usa el sis-tema de manejo ELFA, desarrollado por Siemens, a través del cual el motor diésel no maneja el eje trasero a través de transmisión automática, sino que un generador abastece a uno o más moto-res de propulsión activado con electricidad. Los buses consumen hasta un 50% menos de combus-tible y reducen a la mitad los escapes de emisio-nes. Estos vehículos ya se utilizaron en ciudades como Londres, Munich y Nuremberg. En Vietnam, Siemens trabajó junto con el productor de buses Vinamotor desde 2012 con el fin de integrar la tecnología a sus vehículos.

Reconocimiento a un trabajo continuo

Banco Santander fue elegido como el Banco Sosteni-ble Global del Año en la octava edición de los pre-mios Sustainable Finance Awards, del Financial Times y del International Finance Corp. (IFC), agencia perte-neciente al Banco Mundial. Los premios son referentes en el mundo de la inversión y la banca socialmente responsable. En América, la filial de Brasil resultó ga-nadora. El grupo comenzó a desarrollar acciones de responsabilidad social empresaria hace 11 años y fue pionero en la materia. Su programa de RSE se lleva a cabo por empleados voluntarios del banco y se centra en cuatro pilares: educación, salud, cultura y medio ambiente. En este marco, el banco apoya a la Fundación Teletón y a la ONG Repapel, reali-za actividades junto a alumnos de escuelas rurales, coordina jornadas de donación de sangre, apoya el programa “Un pueblo al Solís” y fue socio fundador de los Fondos de Incentivo Cultural.

Acuerdo de potencias

Toyota, Nissan, Honda y Mitsubishi anunciaron un acuerdo por el cual trabajarán de forma conjunta para promover la instalación de cargadores para ve-hículos de impulsión eléctrica. Además, construirán una red de servicio de recarga para ofrecer una ma-yor comodidad a los conductores en Japón. El Go-bierno de ese país anunció subsidios por 11.025 millones de dólares para incrementar esta infraestruc-tura. Según estimaciones de las cuatro empresas, en Japón existen cerca de 1700 estaciones de recarga veloz y más de 3000 de recarga normal, lo cual es considerado un número insuficiente. Además, la falta de coordinación entre los proveedores de re-carga deja abierta la posibilidad de mejoras para brindar servicios de mayor calidad a los clientes. El Gobierno anunció subsidios por 100,5 mil millones de yenes como parte de su política económica para el año fiscal 2013.

Inversión responsable

Empresas Polar presentó su Reporte de Compromi-so Social y Desarrollo Sustentable 2012 basado en las metodologías Norma ISO 26000: Guía de Responsabilidad Social y Global Reporting Iniative (GRI). La compañía de alimentos invirtió 135 millo-nes de bolívares en acciones ambientales y 204 millones en el área social, específicamente para planes de salud, educación y desarrollo comunita-rio. La venta es la principal apuesta de la empresa, y por ello, en el último año, sus cifras aumentaron casi un 8%. En tanto, la inversión en gestión de proveedores fue de 266.886 bolívares. El reporte también señala que Empresas Polar logró una dis-minución del 4% en el consumo de energía total. El 23% de la energía con la que trabaja la empresa es electricidad comprada, mientras que el 77% res-tante corresponde a energía térmica generada a través del empleo de combustibles fósiles.

Gestión forestal sostenible

La papelera Asia Pulp&Paper (APP) ingresó al Consorcio de Sostenibilidad (TSC, por sus siglas en inglés) a fines de julio. Se incorporó como miembro del grupo de trabajo “Papel, Pulpa y Forestal” (PPF) del consorcio y trabajará en es-tándares de sustentabilidad para la industria. El anuncio de adhesión se efectuó a través de un comunicado oficial de TSC en el que se informó que la empresa estará trabajando junto a otras del sector y miembros del grupo en la genera-ción de estándares y recomendaciones para la producción sustentable del papel. “Estamos en-cantados de unirnos a TSC para promover los principios de gestión forestal sostenible y para asegurar que ninguna fibra producto de la defo-restación ingrese a la industria de la pulpa y el papel”, afirmó Aida Greenbury, Directora Gene-ral de Sostenibilidad de APP.

LAGOS LATINOAMéRICA

PERú

ChILE

ESTAdOS UNIdOSALEMANIA

Nuevo informe de sustentabilidad

El nuevo informe de sustentabilidad “Balance 2013”, del Grupo Lufthansa, destaca el impulso de la empresa hacia numerosas iniciativas para fomentar la diversidad dentro de la compañía. Allí se estableció como meta incrementar la participa-ción de las mujeres en las posiciones de liderazgo en un 30% para 2020, en contraste con 2010. En este sentido, se creó el programa “Focus Track”, que trabaja en temas como competencia en la red, personalidad y planificación de la carrera. El informe también presenta avances en formación empresarial de sus empleados con un récord de 1632 jóvenes formados. En 2012, se invirtieron 145 millones de euros para medidas educativas internas. Además, la empresa creó en 2012 el programa COMPASS, que ayuda a empleados y dirigentes a orientarse en nuevas direcciones pro-fesionales con éxito.

Mujeres empresariales

De acuerdo al nuevo índice Women’s Entrepreneu-rial Venture Scope (WEVentureScope) del Economist Intelligence Unit, encargado por el Fondo Multilate-ral de Inversiones (FOMIN), Chile, Perú, Colombia, México y Uruguay proveen los mejores entornos empresariales para las mujeres en América Latina y el Caribe. En su primera edición, el índice analiza los factores que promueven o entorpecen el avan-ce de las micro, pequeñas y medianas empresas que pertenecen a mujeres. Se trata de la primera evaluación integral y estandarizada de las posibili-dades que ofrece la región a las mujeres que están pensando en crear empresas. El índice muestra que América Latina y el Caribe registran un nivel eleva-do en cuanto a las oportunidades de formación y capacitación empresarial para la mujer; más del 50% de los graduados de programas de formación terciarios de la región son mujeres.

Reconocimiento al consumo sostenible

Según Elisa Tonda, Directora del área empresarial del Programa de las Naciones Unidas para el Me-dio Ambiente (PNUMA), Perú es uno de los países de la región de América Latina y el Caribe que a nivel global se convirtió en líder de la promoción del intercambio de experiencias sobre producción y consumo sostenible. Un ejemplo que señaló la re-presentante del organismo internacional es la legis-lación en materia de ecoeficiencia que el estado peruano puso en acción para ser más productivo con menos recursos y un menor impacto en el am-biente. En este contexto, se promoverá el uso de autos con gas natural vehicular en las instituciones públicas con el fin de cambiar la matriz energética por un combustible menos contaminante. Además, se incorporará el tema de las energías renovables no convencionales, como los paneles solares, para abastecer de electricidad los edificios públicos.

donación en África

Como parte de sus actividades de RSE, LG Elec-tronics, empresa global líder en venta de electró-nicos y artículos para el hogar, visitó el Centro de Salud Orimedu, en Epe (Lagos). Allí donó algu-nas unidades de los recientemente lanzados ai-res acondicionados antimosquito y medicamentos para combatir la malaria. La empresa, que recibió elogios cuando introdujo tecnología de avanza-da en Nigeria, desarrolló este nuevo programa con el fin de mejorar el cuidado de la salud y combatir la malaria, que es la causa más impor-tante de muerte en mujeres embarazadas y niños menores de cinco años en Nigeria. Representan-tes de LG interactuaron tanto con miembros de la comunidad como con profesionales de los centros de salud. Los artículos donados cumplen con las expectativas del hospital y de la comunidad al brindar calidad al sistema de salud local.

Consumo ético

Según un estudio sobre consumo ético en Chile, para un 77,3% de los encuestados la idea del consumo responsable implica consumir lo menos posible, mientras que solo entre los encuestados más jóvenes, pertenecientes a sectores econó-micos medios y altos, pudieron apreciarse no-ciones más cercanas a la definición de los paí-ses europeos, donde se entiende por “consumo responsable” aquel que considera los impactos que puede generar sobre el medio ambiente y la sociedad. Los resultados muestran que un por-centaje importante de los encuestados consideró que el consumo es una práctica que puede con-tribuir a generar cambios sociales, en tanto que el 81,2% de ellos manifestó estar de acuerdo o muy de acuerdo con la afirmación “A través de mis decisiones de compra puedo contribuir a ge-nerar una sociedad más justa”.

A+ para UPS

UPS presentó su Informe Anual de Sustentabilidad, en el cual se anunció la reducción de emisiones to-tales de gases de efecto invernadero. Los logros en cuanto al medio ambiente consistieron en ahorros de combustible tanto en tierra como en aire, grandes inversiones en vehículos de combustible alternativo y rutas reestructuradas que recortaron 19,47 millones de kilómetros de las entregas por vía terrestre. Por se-gundo año consecutivo, la empresa obtuvo creden-ciales superiores por la transparencia de su balance con un nivel A+. Lo más destacado del informe tam-bién incluye la rápida expansión de la infraestructura global de cuidados de la salud de UPS a más de 6 millones de pies cuadrados; la Iniciativa Forestal Global para sembrar más de 1 millón de árboles antes de que concluya 2013; y ayuda humanitaria en 35 países, con donaciones por 2,6 millones de dólares, entre otras acciones.

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