Socionomía

¿Vas a perderte la revolución social?

DOLORS REIG HERNÁNDEZ

TRADUCIDO POR MARTA TORENT LÓPEZ DE LAMADRID

EDICIONES DEUSTO

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© Dolors Reig Hernández, 2012

© Centro Libros PAPF, S. L. U., 2012

Deusto es un sello editorial de Centro Libros PAPF, S. L. U.

Grupo Planeta

Av. Diagonal, 662-664, 08034 Barcelona

www.planetadelibros.com

Diseño de cubierta: El taller interactivo

Imagen de cubierta: © Pavla Havlíková, Shutterstock

ISBN: 978-84-234-0959-4

Depósito legal: B. 7.709-2012

Primera edición: abril de 2012

Preimpresión: Víctor Igual, S. L.

Impreso por EGEDSA

Impreso en España - Printed in Spain

No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su incorporación a un sistema informáti-co, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea éste electrónico, mecánico, por fo-tocopia, por grabación u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito del editor. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes del Código Penal).Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear al-gún fragmento de esta obra. Puede contactar con CEDRO a través de la web www.conlicencia.com o por teléfono en el 91 702 19 70 / 93 272 04 47.

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A Maxi, Mini, Peque, Bruma, Gabi, Gemma y amis lectores/as en internet, maestros todos demi paz y mi sonrisa.

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Índice

Introducción. Hacia un nosotros cada vez más grande .......................... 111. Bienvenidos a la sociedad aumentada............................................................ 232. Redes sociables para gente sociable ................................................................. 413. Socionomía: sobre cómo de mejores somos

cuando estamos conectados.................................................................................... 714. Conocernos mejor para cambiar el mundo ................................................ 895. Desde la interacción hasta la democracia 2.0 .......................................... 1176. Actitud 2.0: 13 claves del discurso en los social

media ......................................................................................................................................... 1477. Después de la revolución tecnológica y social,

la revolución creativa y cognitiva........................................................................ 1818. Más allá de los bits: reiniciando el sistema ................................................ 2059. El significado de ser grandes.................................................................................. 227

Notas.................................................................................................................................................... 235

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Introducción

Hacia un nosotros cada vez más grande

La utopía está en el horizonte. Camino dos pa-sos, ella se aleja dos pasos y el horizonte se corrediez pasos más allá. Entonces ¿para qué sirve lautopía? Para eso, sirve para caminar.

Eduardo Galeano

Es posible que toda generación se haya sentido única y trascen-dente a lo largo de la historia (presentismo, se denomina esa sen-sación). También que este libro navegue el mismo espejismo,que sea uno más de entre los que dibujan el camino hacia unmundo que el observador-escritor, con la obvia complicidad dellector, desea mejor.

Presentaremos múltiples investigaciones, ejemplos, auto-res, que apoyan la idea de que vivimos una época en muchosaspectos diferente, de forma que al terminar de leer nos sentire-mos un poco más especiales, no sólo como individuos, y sabien-do que, como sociedad, «somos la gente que estábamos espe-rando».1

Siete mil millones de habitantes en el planeta, dos mil millo-nes de usuarios de internet, cuatro mil ochocientos millones demóviles; cuando hablamos de la red nos estamos refiriendo almedio más universal, con el ritmo de penetración social más rá-pido de la historia. Así, si la radio tardó cuarenta años en alcan-zar los cincuenta millones de usuarios, la televisión tardó trece einternet llegaba a la misma cifra en solamente cuatro años.Resulta lógico, cuando los ritmos se aceleran de esta forma, que

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se produzcan desajustes, contradicciones, paradojas. Las anali-zaremos como signos del cambio por llegar, pero sobre todo ana-lizaremos la clave esencial de su potencia, de que constituya yaun nuevo paradigma reconocido y capaz de transformarlo todo:internet; los servicios de redes sociales satisfacen, como ningunaotra tecnología anterior (o quizá sólo el lenguaje), una sociabili-dad que para el ser humano se está mostrando mucho más fuer-te de lo que nunca pensamos.

Después de una revolución tecnológica que nos ha hechoavanzar mucho en muy poco tiempo y nos ha proporcionado lared de comunicación social enriquecida que conocemos, tocadesarrollar las revoluciones social, cognitiva y creativa que ledarán, siempre si tú, lector, no te quedas fuera, el máximo sen-tido.

No hablaremos demasiado, como es frecuente en otras publi-caciones y medios de comunicación, de las características másnegativas de internet, de sus peligros y las precauciones que hayque tomar para evitarlos, sino de algo bien distinto y, en mi opi-nión, mucho más peligroso como sociedad e individuos: de lasdesventajas de quedarse fuera de ella.

Y es que estamos al principio de un importante salto evoluti-vo, de algo muy grande y altamente prometedor, de la posibili-dad, gracias a la tecnología, de estar más juntos que nunca, dedesarrollar nuestro potencial hacia sociabilidades e inteligenciasque, entre lo natural y lo tecnológico, serán aumentadas.

Se habla ya de posdigitalismo, de sociedades híbridas,2 de su-perposición entre lo digital y lo real hasta hacer innecesaria ladistinción conceptual entre web y mundo real. A partir de la in-minente popularización de la internet TV3 o la popularización delos smartphones, teléfonos permanentemente conectados a lared,4 pronto no habrá casi nadie que quede fuera. Ni siquieraimaginaremos, en pocos años, demasiadas cosas, lugares o par-tes de nuestro cuerpo desconectadas de la red.

Toda realidad, en otras palabras, social, educativa, empresa-rial, política, cultural, va convirtiéndose en realidad aumentaday todos seremos, consecuentemente, en lo intelectual, en lo so-

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cial, en lo creativo, y si seguimos los ejemplos y consejos que ire-mos presentando a lo largo del libro, algo más grandes.

No se trata de algo fácil, ya que como alertaba la célebre an-tropóloga Margaret Mead hace cincuenta años, «han llegado lostiempos en que debemos enseñar a nuestros hijos lo que nadiesabía ayer y preparar las escuelas para lo que nadie sabe todavíahoy». Lo recordaba también Jeremy Rifkin en El fin del trabajo,5

una de las obras que más he recordado durante mis años de vidaprofesional y que más visionaria ha resultado: en los tiempos lí-quidos que vivimos,6 los puestos de trabajo e incluso las profesio-nes para toda la vida han pasado a la historia.

Así que, en parte por deformación profesional (trabajé du-rante años en orientación profesional y formación para el empleo),y en parte porque somos conscientes del momento de desorien-tación y crisis generalizada en lo laboral que vivimos, intenta-remos mostrar, en múltiples apartados y con relación a los dis-tintos temas, qué nuevos hábitos, profesiones, tareas, podemosdesempeñar como individuos conectados.

Intentaremos también definir algunas características y com-petencias comunes a todo trabajador o negocio que quiera tenerfuturo en un mundo conectado. En general, aprenderemos cómolas redes sociales revitalizan de forma espectacular las profesio-nes más relacionadas con la comunicación y las ciencias sociales,casi idénticas en este entorno de sociabilidad aumentada y queinunda sus respectivos ámbitos. Abordaremos la dinamizaciónde comunidades, los community managers, los dinamizado-res de la participación y organizadores de la inteligencia colec-tiva, los profesionales encargados de atender la más o menosnueva, pero cada vez más persistente, capa social que nos ocupa.

Estructuraremos el texto en nueve capítulos. Además, inau-guramos con su publicación un blog (socionomia.org) en el queel lector podrá encontrar vídeos, imágenes y reflexiones quecomplementan o actualizan el texto.

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Hablaremos en el primer capítulo de la importancia de evo-lucionar desde el aislamiento hacia la hiperconectividad, de laevolución histórica hacia la sociabilidad de los medios, hacia elretorno de lo social como medio de comunicación. Leemos y es-cuchamos en múltiples instancias tradicionales que internet nosaislará de lo social cuando la experiencia nos demuestra justo locontrario, que estamos recuperando ese importante aspecto.

Somos muy poca cosa cuando estamos aislados, muy fuertessi estamos conectados, así que la conexión permanente y ubicuacon comunidades cada vez más amplias, la vivencia en unos es-pacios públicos, unas «plazas del pueblo» renovadas y cada vezmás presentes en la vida social, cultural y política, nos harán, denuevo como individuos y sociedades, cada vez más libres.

Profundizaremos también en la confianza, el criterio esencialpara la relevancia de la información en las plazas del pueblo tradi-cionales; de cómo en internet, Google, los servicios de redes socia-les, traducen a bits la reputación de personas e informaciones. Ellector sabrá, cuando termine de leer esta primera incursión en elnuevo universo tecnosocial, cuán importante es empezar a habitar-lo, así como los elementos esenciales para la autoconstrucción deuna identidad relevante y productiva en él. Los servicios de redessociales, que describiremos como redes de intereses, pueden ser-virnos como forma de filtrar en grupo la enorme sobreinformacióna que se nos somete. ‘Inteligencia coopetitiva’, realización personaly profesional, reconocimiento social y autonomía serán algunas delas ventajas y satisfacciones que las redes pueden proporcionarnos.

No se trata, como exploraremos en el segundo capítulo, denada extraño a la propia naturaleza humana, que desde siempre

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ha necesitado desarrollar su sociabilidad para ser feliz. Somosanimales sociales y el éxito de la web 2.0 (que prefiero llamarweb social) demuestra que tal vez esto es así en mucha mayormedida de lo que creíamos. Veremos múltiples argumentos, des-de distintas disciplinas, para su fundamentación. Desde la teo-ría evolutiva, con el desarrollo del córtex frontal cuando empeza-mos a unirnos en organizaciones, a las últimas investigacionesen neurobiología, con las recientemente descubiertas neuronasespejo y su relación con la empatía; también repasaremos cono-cidos experimentos en psicología social que van en la misma lí-nea de recordarnos cuán importantes son los valores o motivosque se relacionan con nuestros congéneres.

Parece natural que compartamos, que nos sintamos comopeces en el agua en unos servicios de redes sociales que poten-cian esa posibilidad, pero no resulta fácil, aunque sí interesante,para los que nos dedicamos a favorecerlo saber por qué lo hace-mos. Dedicaremos también en este capítulo varias páginas a lamotivación humana, exploraremos elementos interesantes parapotenciar a partir de ella la participación en «redes sociables»,que los utópicos, dinamizadores profesionales de los más diver-sos tipos de comunidades y, en el fondo, cualquier usuario de laweb social perseguimos.

En resumen, en que colme nuestras ansias insaciables de so-ciabilidad está el éxito de una web social que está aquí para que-darse. Las que me gusta llamar «redes sociables», precisamenteen honor a esa cualidad de facilitadoras de la participación y cu-yas bondades desglosaremos en el tercer capítulo, son entornoscreados para que podamos recuperar unas ganas de estar juntosque nos es innata, pero que medios y poderes de otras épocas seencargaron de anular.

Veremos en ese tercer capítulo cómo con los servicios de re-des sociales, y su éxito hasta hoy, cambian las teorías más impor-tantes sobre las primeras y en qué sentido la red está haciendoevolucionar nuestra sociabilidad. Se trata de demostracionesempíricas, en general, de cómo aumentan tanto el número comolos tipos de relaciones sociales que establecemos en la actuali-

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dad. Hablaremos aquí de este universo neorrelacional y analiza-remos, sobre todo, en qué medida somos más sociables, más so-lidarios.

El cuarto capítulo se dedicará a la revolución de las ciencias,especialmente las sociales, en un entorno de datos abundantes yabiertos para la investigación. La consolidación de un mundocomputacional, la cada vez mayor presencia de sensores y el po-der ilimitado del procesamiento están transformando el mundoen un sistema medible, incluso programable. Hablaremos de re-volución de los datos, incluso de revolución científica, del cuartoparadigma de la ciencia, de más de una de las que se identificanhoy como tendencias hacia formas alternativas, más rápidas,más eficientes de hacer las cosas en el ámbito de la investigación.Terminaremos el capítulo planteando un dilema de importanciacreciente entre privacidad y prosperidad científica.

El lector aprenderá cómo pueden prosperar todas las cien-cias sociales y sus profesionales gracias a las técnicas de análisisde datos. Aprender a recopilarlos, representarlos, hacerlos inte-roperables, analizarlos para cambiar en consecuencia será unade las tareas más importantes dirigida a individuos, marcas, par-tidos políticos y científicos que quieran evolucionar en un futuroinmediato.

Veremos en el quinto capítulo cómo, así como cualquier tec-nología surge de lo social, también cambia en cierto modo la so-ciedad que la crea. El individuo conectado no es el mismo graciasa la web, y fenómenos como la sociedad del espectáculo van evo-lucionando, afortunadamente, hacia sociedades de la participa-ción mucho más adaptadas a las posibilidades actuales. Hablare-mos ampliamente sobre empoderamiento, sobre cómo la vivenciade la web —a través de un proceso de generación inevitable dedisonancia cognitiva, de malestar y posterior resolución muy co-nocido en psicología— se vincula en especial con las revueltassociales que han protagonizado 2011 (indignados, revolucionesde la primavera árabe, Occupy Wall Street, etc.) y de cómo esta-mos cambiando para siempre.

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Profundizaremos por ello en el elemento esencial de la infor-mación en internet: la interactividad. De ésta a la apropiación yde la misma a la participación, revisaremos el continuo haciauna democracia 2.0 que significaría la culminación del movi-miento socioeconómico que nos ocupa y la muestra final del tra-bajo del individuo conectado, empoderado e inteligente que vasiendo el protagonista de nuestras realidades.

Cada vez son más frecuentes, después de la sucesión de pro-cesos de liberación revolucionaria en los países árabes y otrosmovimientos de mejora democrática en Occidente, las eviden-cias sobre el papel emancipador de las redes sociales virtuales, elpoder de la gente autoorganizada participando en movimientossociales de importancia. Entenderemos mejor este importantefenómeno en el marco de lo que Clay Shirky7 destacaba como «elpoder de la organización sin organizaciones», en manos de unciudadano que es y se siente mucho más fuerte que en otros mo-mentos de la historia. Como veremos, serán muchas las cosasque cambiarán ante la frecuencia y la calidad de este nuevo com-portamiento de masa autoorganizada, haciéndose cada vez másnecesario que nunca educar en la participación, también desdeun punto de vista ético y de evolución de valores.

El lector entenderá cuán importante es ejercer la propia res-ponsabilidad como ciudadano, participar en los distintos movi-mientos sociales que están cambiando el mundo. También em-pezará a comprender que la estrategia más adecuada para lasmarcas no sólo está en tener presencia y conversar en los socialmedia, sino en mostrar que se hace caso de lo aprendido a lahora de cambiar el producto, el servicio o la estrategia de forma-ción de la identidad profesional. La apertura, la interactividad, laparticipación son los hitos del camino que transitaremos.

Todos trabajamos, crecemos, evolucionamos, como decía Ber-nardo de Chartres, mirando desde los hombros de gigantes deseres humanos que vivieron en algún momento anterior. Ade-más, nunca el paisaje que vemos es neutral, sino que lleva la im-pronta de las comunidades que lo desarrollaron. En el caso de laweb, cuyos orígenes debemos a científicos y activistas, veremos

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que estamos de suerte en cuanto a los valores que vamos apren-diendo. En el sexto capítulo definiremos las 13 claves del discur-so para una actitud 2.0. Observaremos aquellos elementos de lacibercultura (pacifismo, libertad, etcétera) que están destinadosa modificar, en cierto modo, también la realidad. Además, anali-zaremos las actitudes asociadas a la denominada web 2.0, queson las que nos ayudarán a alcanzar la excelencia, a lograr lamáxima atención en el nuevo entorno.

También trazaremos la hoja de ruta para quienes quieran te-ner el máximo éxito posible en los medios sociales: si cada vezmás los consumidores —usuarios ahora llamados prosumidores—se encuentran allí, saber navegarlos, protagonizarlos y construiro reconstruir en ellos las identidades de las empresas, desde elconocimiento y respeto de los elementos clave de la ciberculturamayoritaria, será esencial para pensar cualquier tipo de estrate-gia de presencia o socialización en internet.

Trataremos los entornos enriquecidos, las experiencias de in-mersión, las llamadas narrativas transmedia, la transparencia, ladiversidad, lo lúdico, etcétera.

Hablaremos en el séptimo capítulo de los conceptos de aten-ción, de inteligencia en la era socionómica. En este sentido ana-lizaremos a fondo la inteligencia colectiva, lo que significa la re-volución TIC en cuanto a proporcionar un nuevo y excelentesoporte para la participación y la construcción colaborativa deinteresantes desarrollos si sabemos organizarla, si conocemos yaprendemos a diseñar las dinámicas necesarias.

Por último, y profundizando un poco en la llamada web con-textual social que veremos en el primer capítulo, hablaremos defiltros humanos para la creciente infoxicación (sobreabundanciade información). Hablaremos de la figura profesional del inter-mediario crítico del conocimiento, capaz de discriminar la cali-dad de los contenidos mediante una variedad de nuevas y viejasherramientas y técnicas. El lector aprenderá, de nuevo, a obser-var el potencial de todo ello, además de poder optar por desarro-llarse como organizador de la inteligencia colectiva o interme-diario crítico del conocimiento en sus propios ámbitos.

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En un momento de reinvención obligada, de crisis económicapero también en muchos otros aspectos, trataremos en el octavocapítulo sobre la prospección de nuevos modelos de negocio, nue-vas oportunidades en sectores agotados, que ya no podrán volvera su situación anterior. Mostraremos al lector cómo sí hay salidade la crisis; son muchos los ejemplos de innovación social posibleligada al cambio en importantes valores básicos de la sociedadque vivimos. Nos internaremos, además, en la ola tecnosocial queinunda algunos de los sectores más importantes de nuestras so-ciedades, como el financiero, la organización-empresa, la educa-ción o la energía.

Terminaremos el libro en el noveno capítulo intentando irmás allá del pesimismo propio de momentos de cambio, avan-zando hacia la revisión de una teoría general de la evoluciónmoral del ser humano que nos permite ser optimistas: hemoscrecido mucho y seguiremos haciéndolo, gracias a internet, enaspectos esenciales. Estadios de desarrollo moral elevados queeran muy infrecuentes en otras épocas podrían ser los habitua-les hoy.

No somos tan distintos en lo virtual. Será por eso que olvida-ba, como me ocurre desde tiempos ancestrales en cualquier con-ferencia, seminario, clase presencial, presentarme. Mi nombre esDolorsReig, @dreig en lo virtual, y llevo unos años ya siguiendola pista, reflexionando y asesorando acerca de las principalestendencias sobre lo que vendrá en internet y en la sociedad engeneral. Aunque estoy presente en muchos otros servicios de re-des sociales, Twitter y El caparazón,8 un blog de referencia en elámbito de los medios sociales más vinculados al conocimiento, lainnovación, el activismo o la educación, son los espacios virtua-les en los que paso la mayor parte de mi tiempo. Ejerzo comoprofesora, consultora en distintas universidades y organizacio-nes y soy ponente en un centenar de congresos nacionales e in-ternacionales sobre la web social. Formo parte de distintos comi-tés de expertos y he colaborado de forma continua y puntual con

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distintos medios de comunicación tradicional (radio, prensa es-crita, publicaciones especializadas, etcétera).

Licenciada en Psicología social, máster en Diseño y desarro-llo web, posgrado en Inserción sociolaboral, entre otros títulosacadémicos, sigo formándome sobre la sociedad del conoci-miento en el marco de un doctorado en la Universitat Oberta deCatalunya, una de las instituciones de las que soy profesora.

Coordinadora durante años de un importante centro de for-mación en España, jefa de proyectos en el ámbito de la forma-ción, directora de una coordinadora de empresas de inserciónsocial y siempre docente, entre otras muchas cosas, pronto meconvertí en habitante de internet. He aprendido aquí sobre lasmás diversas formas de libertad y crecimiento personal y pro-fesional. Es un buen lugar, creedme, si tenéis espíritu empren-dedor...

Como internauta llegué pronto, durante la segunda mitad delos años noventa, a la red de redes, así que, como cada vez que sellega antes a los lugares, tuve que preguntarme a menudo quéhacía allí. Desarrollo, diseño web, netart, pronto me di cuenta deque no era la parafernalia tecnológica y estética (que confieso quetambién me atraen), sino la social la que me llamaba poderosa-mente la atención: internet aparecía, de forma casi intuitiva, sintiempo para que hubiesen surgido estudios al respecto, como unmundo de infinitas posibilidades para la felicidad. Y eso, paraun psicólogo, no tiene precio.

Pronto me di cuenta de que la clave estaba en lo social. Lapsicología social, cuyo ámbito de estudio natural siempre ha sidoel individuo conectado, que siempre ha pivotado en la necesidadfundamental de la socialización, tiene mucho que aportar ahora,cuando su objeto de estudio, las relaciones sociales, se ha conver-tido en abundante y permanente.

No se trata, así, de un libro sobre tecnología. Aunque en elprimer capítulo se explican, como ejemplo de ingeniería social yde algunos conceptos generales sobre la evolución de internet,algunas de las claves de funcionamiento de algunos de los servi-cios de redes sociales más sofisticados hoy, el resto del libro no secentrará en los aspectos más técnicos, sino en el significado so-

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cial de una red que está aquí para acercarnos y transformarnosprofundamente, para hacernos, en dos palabras, más grandes.

Aprenderemos muchas cosas a lo largo de las páginas quesiguen, pero, sobre todo, aprenderemos a aprender de formapermanente. A riesgo de asustar a los lectores como asusto amis alumnos, debo alertar de que al finalizar la lectura se ha-brá aprendido mucho, aunque quedará todavía muchísimo poraprender.

Y no es un tema trivial: trabajo desde hace tiempo en forma-ción de formadores, en sensibilización de educadores y padres,en generar propuestas de mejora, de cambio social y educativo yson muchas todavía las resistencias, la escasa adaptabilidad dealgunos/as a las TIC. El tema deriva en parte de un concepto quecreo fundamental: el de la brecha de aprendizaje.

La idea es simple: el problema no es tanto de brecha digital ode apropiación (de conocimiento de para qué pueden servirnoslas nuevas tecnologías, de descubrirles usos útiles para nosotrosmismos), sino de una brecha de aprendizaje, que alcanza mu-chas otras esferas, pero que se convierte en sangrante si hablamosde algo que durante los últimos años ha evolucionado de formatan endiabladamente rápida como la tecnología. Dicho de otromodo, a las generaciones no digitales nadie nos enseñó que de-beríamos estar aprendiendo siempre, durante toda la vida. Y eso,en un contexto como el actual, en el que herramientas, serviciose información fluyen de forma constante, convirtiéndose rápida-mente en obsoletos, es fundamental.

La buena noticia es que si dejamos de pensar en tecnología yempezamos a pensar en sociedad, motivo que nos acompañarádurante el resto del libro, aprender será mucho más fácil, serácasi natural.

Entenderemos esto último si partimos de un concepto queresulta tremendamente atractivo, como el de «biofilia». El tér-mino, de Edward O. Wilson, describe lo que él piensa que es unaafinidad natural de los seres humanos por el mundo natural. Ensu libro, del mismo nombre, el autor examina cómo nuestra ten-dencia a centrarnos en la vida y aspectos relacionados con éstapuede ser una necesidad biológica, básica para la supervivencia

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de nuestra especie. Un ejemplo que refuerza la hipótesis del ori-gen genético e instintivo de filias y fobias relacionadas con lo na-tural está en la facilidad con la que desarrollamos fobias a agen-tes naturales en comparación con su peligro objetivo. Cuchillos,pistolas, coches nos producen menos miedo que arañas, serpien-tes o similares.

Pues bien, el tema me hacía pensar acerca de la tecnología,de las tecnologías sociales en concreto, en cómo provocan cuan-do se las conoce las más desbordadas pasiones. Si bien al princi-pio me parecía que contradecía la hipótesis de Wilson, prontome daba cuenta de que en ella residía de nuevo uno de los argu-mentos que más he defendido durante los últimos años: si lastecnologías sociales nos apasionan como lo hacen, es porque sa-tisfacen un instinto social absolutamente natural en el ser hu-mano.

No sé si llamarlo sociofilia, pero es el hilo conductor de estetrabajo: cuando las tecnologías satisfacen algo tan natural y po-tente como un instinto (y lo social lo es en gran medida para elser humano) de una forma tan eficiente como lo están haciendolos servicios de redes sociales y dispositivos actuales, es que estánaquí para quedarse.

Penélope9 lo tiene claro: ya no podría vivir sin ellas.

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Bienvenidos a la sociedad aumentada

Más que la información, es la socialización, lafunción emergente como uso fundamental deinternet.

Amanda Gefter en Turkle,Gefter et al. (2006)

Fue pronto que Penélope entró por primera vez en redes sociales.Con nueve o diez años ya entraba en ocasiones en mundos vir-tuales en los que no terminabamuy bien de entender qué pasaba,pero en los que ya tenía su identidad. Pronto fue el Messenger, losFotologs (demasiados niños mayores en los fotologs), Tuenti, Fa-cebook, Twitter... Lamarca ha ido cambiando, pero ya no recuer-da que es posible vivir sin redes. ¿Cómo pudieron crecer los queahora son mayores sin guía, desconectados?

Hablé por primera vez de «sociedad aumentada» durante elMobile World Congress de 2011 en Barcelona, cuando me llama-ban poderosamente la atención tanto los «Facebook phones»,teléfonos de distintos fabricantes «customizados» con softwareespecial para Facebook, como otro tipo de aplicaciones, tambiénorientadas, aunque de forma mucho más sofisticada, a lo social.Se trataba de aplicaciones que eran capaces, mediante reconoci-miento facial, de revelar información sobre los perfiles en redessociales virtuales de la gente que teníamos alrededor. La idea,que podéis ver en acción en uno de los vídeos que acompañan

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este capítulo, resultaba a mi entender una metáfora perfecta delo que estamos viviendo, de lo que está por venir en cuanto a so-ciedad aumentada. Servicios de redes sociales, dispositivos mó-viles que nos mantienen conectados de forma permanente, pro-porcionan una capa adicional a la realidad que amplía y aportainfinitos matices a algo que nos es tan propio como la sociabi-lidad.

En otras palabras, vivimos —desde la más simple interac-ción entre seres humanos a las diversas manifestaciones de or-ganización social populares en los últimos tiempos— en unasociedad de relaciones, matices sociales, cooperación y demástérminos asociados a lo social tremendamente aumentados gra-cias a las tecnologías y su especial arquitectura para la partici-pación. Las redes sociales en internet son redes sociables gra-cias precisamente a su cualidad de favorecedoras de lo social, lasociedad se convierte en hipersociedad y lejos, como veremos acontinuación, de ningún tipo de burbuja; estamos justo al prin-cipio de algo de lo que queda bastante por conocer, pero esta-mos seguros de que nos cambiará mucho como individuos y so-ciedad.

No hay burbuja para la sociabilidad humana

Viene ya de antiguo (de la época de Aristóteles), y hasta es obviorepetir, que el hombre es un animal social, que necesitamos for-mar parte de grupos, pertenecer a distintas comunidades a lolargo de nuestras vidas para satisfacer prácticamente todos los as-pectos de nuestra humanidad. Lo que no resulta tan fácil es dar-nos cuenta de cómo necesitábamos recuperarlo, observar cómola importancia de internet, de esta hipersociedad que vamos cons-truyendo, se basa precisamente en estar solucionando las disfun-ciones de las sociedades modernas al respecto de la sociabilidaddel ser humano. Nos habla Bauman en Mundo consumo10 decómo el empeño del capitalismo en aislarnos resulta hoy un me-canismo básico para mantener el sistema. Según el autor, quitar-

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nos algo tan básico, tan necesario, como la pertenencia a la co-munidad ha sido parte de una sofisticada estrategia de generaciónde frustración, de un insondable vacío que sólo el consumo po-dría aspirar a llenar.

Recomiendo, para entender de lo que estamos hablando, ob-servar con calma la cantidad y variedad de programación televi-siva que parece destinada a confirmar la vieja máxima de Hob-bes: «El hombre es un lobo para el hombre». Reality shows quefuerzan la incomodidad de los concursantes para generar la mayorconflictividad posible, películas bélicas..., son muchas las mues-tras del tema en los llamados medios de comunicación de masas.También destacaría las grandes ciudades y la soledad que gene-ran en medio del hacinamiento. O lo que de forma más sutiltambién señala Bauman: cosas como la «cultura de empresa»,sobre todo en el caso de los altos cargos, nos diría el pensador,tienden a monopolizar la vida social de los empleados, invadiendosus espacios de ocio y utilizando la poderosa fuerza de la sociabi-lidad como «complemento salarial» emocional de un valor incal-culable.

Apostamos en este libro por que las redes sociales puedenromper esa poderosa dinámica, por que los servicios que las re-producen, amplifican y aumentan online, amenazan, de hecho,el sistema anteriormente descrito y con ello, en muchos aspectos,un capitalismo que parecía inquebrantable. Ha estado de moda,últimamente, hablar de la burbuja de la web 2.0, de que la websocial podría ser una moda pasajera y volver a situarnos en unescenario de crisis a partir de la generación de expectativas exa-geradas sobre la web. Afirmamos aquí todo lo contrario: lejos dela sobrevaloración económica y, por lo tanto, de la previsible cri-sis de los modelos de negocio basados en esta nueva internet deredes sociales virtuales, lo que creo es que el enorme éxito de es-tos nuevos tipos de redes sociales no se debe a la casualidad, sinoal hecho de que estamos recuperando algo que es esencial, tantopara la felicidad del ser humano como para la evolución de lasociedad en su conjunto. En otras palabras, lo social es el fluidode una sociedad aumentada que será capaz de liberarnos de mu-chas de las tiranías que nos azotaban, algo que no será fácil de

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terminar, pero, sobre todo, una oportunidad que no deberíamosdejar escapar.

En cuanto a burbujas, de hecho, fue después de las crisis ge-neradas por la corriente especulativa entre 1997 y 2001 cuandola web añadió el que estamos señalando como su elemento fun-damental: la posibilidad de compartir, de conectar entre sereshumanos, reinventándose en la web social en expansión perma-nente que hoy conocemos. En otras palabras, evolucionamos deuna web de contenidos estáticos, de portales informativos de es-casa interactividad, a la que podríamos decir que es la clave esen-cial de su éxito actual, de su presencia creciente en todos los ám-bitos de nuestras vidas. La clave es la misma que nuestros abuelosreclamaban a voces cuando hablaban con la televisión, cuandointentaban interactuar con la información sin entender dema-siado por qué no se podía. Curiosamente, también es la mismaclave que lleva a nuestros hijos a preferir emisiones diferidas enYouTube, con un espacio para comentarios, antes que el rigurosodirecto pasivo de la televisión tradicional: la posibilidad de inte-ractuar con una información que siempre, como veremos, fuesocial.

El diálogo de la felicidad

La web ha supuesto una clara revolución de los medios hacia larecuperación de una socialización que un día les fue propia. Enotras palabras, como comentábamos antes, a diferencia de nues-tros padres, nuestros abuelos hubiesen entendido a la perfecciónla naturaleza interactiva de la comunicación en internet.

Me sirve a menudo, para explicarlo, la excelente infografíaque reproduzco a continuación. Se trata de la evolución de losmedios, entendiendo como medios, como bien dice la palabra,aquello que media, que intermedia, entre el individuo y lo queestá ocurriendo en cada momento en la sociedad. Las franjas re-flejan las tecnologías de este tipo de comunicación en cada mo-mento histórico, desde antes del siglo xix hasta el horizonte de2020.

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Noticias

sociales

Redes sociales

Blogs

Páginas web

Televisión

RadioPeriódicos / Revistas

Mercado local

Imagen: Thomas Baekdal11

El mercado local

Centrándonos en la primera franja, imaginemos las plazas de lospueblos, las de cualquier barrio si nos es más familiar la ciudad.Si en aquel momento se quería saber de la actualidad, recabarinformación de importancia, era allí a donde se acudía, el lugaren el que, entre todos y todas, incluso especializados en determi-nados aspectos, nos poníamos al día sobre las cuestiones queeran importantes, las que afectaban a nuestra, en aquella época,pequeña comunidad.

El medio, el intermediario entre la realidad del mundo, era elágora pública, el mercado local, social y hecho de conversacio-nes. Así, cuando una vez quise saber qué cultivar para lograrmejores cosechas y aumentar mi nivel de vida pregunté a Anto-nio. Me dijo que plantase zanahorias y, en efecto, gracias a susconsejos, al año siguiente, pude alimentar a toda la familia. Ade-más, cuando otros vecinos/as le han preguntado en ocasionesanteriores sobre plagas, mejores épocas de siembra, sustratos,abonos y demás aspectos relacionados con la agricultura, hamostrado ser el que más sabe del lugar. En cambio, todavía re-cuerdo cuando a Pedro le dio por alertar a todo el pueblo de quela guerra estaba por llegar. La gente que le creyó emigró a pue-blos vecinos, resultando que fueron ésos los que las tropas toma-ron. No se puede confiar en Pedro sobre cuestiones serias por-

Información

personalizada

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que a veces no sabe de qué habla. A ambos los volveremos aencontrar.

Mass media

Las franjas siguientes representan periódicos, radio, televisión,que surgen y crecen durante los períodos que se reflejan en laimagen. Son los denominados medios de comunicación de ma-sas que tanta teoría sociológica han generado. Una interpreta-ción benévola podría indicar que el mundo, en su inexorableavance, se ha ido tornando progresivamente globalizado, com-plejo, más necesitado de orientación y síntesis y de profesionalesespecializados en organizar, filtrar y comunicarnos unas verda-des más contrastadas que las que la plaza del pueblo podía ofre-cernos. Otras interpretaciones menos ingenuas son las del indig-nado Hessel,12 que culpa a los medios de comunicación de masasde muchos de los problemas de la modernidad, o las de Cas-tells,13 que en un libro de título revelador sobre el tema, Comuni-cación y poder, los identificará como el mecanismo más impor-tante de un poder que los inventa y descubre como instrumentoesencial.

Así, se inventan los mass media y se les dota desde el poder,utilizándolos como canal de comunicación oficial, de un capitalsimbólico (un prestigio para la población) especial. La televisión,por ejemplo, ha sido y sigue siendo para muchas capas de la po-blación casi una nueva divinidad. «Pero ¿esto sale o no sale en latelevisión?», me preguntaba mi madre de pequeña como pruebairrefutable de la verdad o la mentira de determinada informa-ción... Lo que no aparecía en el medio televisivo (o en su defectoen los periódicos), no tenía importancia.

Veremos cómo es precisamente éste, el capital simbólico demuchos de los medios tradicionales, el que se ha perdido hoy. Noconfiamos ya ni en ellos ni en las instituciones (religiosas, políti-cas, financieras, etcétera) a las que han venido sirviendo o apo-yando. Todos ellos sufren las consecuencias de haber perdido laconfianza de unos ciudadanos que son, como destacaremos, mu-

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cho menos manipulables cuando vuelven a estar juntos, cuandovuelven a conversar en los nuevos medios.

El 11-M fue un hito histórico en cuanto a la pérdida de con-fianza del ciudadano hacia los medios, el origen de la pasión quemuchos sentimos por internet como medio de libre expresión.Recojo un fragmento de Miguel Ángel de Lucas14 que nos recor-dará a la perfección lo que vivimos entonces:

Se conoció como «la noche de los móviles» o «la noche de los men-

sajes cortos». El 13 de marzo de 2004, dos días después de los

atentados del 11-M y la tarde antes de las elecciones generales, de-

cenas de miles de personas, convocadas a través de internet o men-

sajes SMS, se concentraban de manera pacífica frente a las sedes

del PP en las principales ciudades del Estado.

En Madrid y en Barcelona, en Sevilla o Santiago, la repulsa por

la manipulación informativa se hace presente entre los manifes-

tantes. Frente a las mentiras de la versión gubernamental, relacio-

nan los 191 asesinatos en los trenes de Cercanías con la participa-

ción española en la invasión de Iraq y exigen la verdad antes de las

elecciones. Por primera vez, en apenas unas horas se organizaban

concentraciones multitudinarias en varios puntos geográficos a

través del uso de nuevas tecnologías. Por primera vez, además, fo-

ros de debate en internet, weblogs activistas y portales de contrain-

formación se mostraron como medios capaces de abrir una brecha

en la verdad oficial, ofrecer una alternativa al discurso dominante

y repercutir en una cita con las urnas. El 13-M se convertía en un

hito en protagonismo de los movimientos sociales. Supuso un éxi-

to de la sociedad civil, organizada de forma autónoma, lo que ha

provocado que dos años más tarde el 13 de marzo continúe siendo

un recuerdo incómodo, un capítulo que los medios de comunica-

ción prefieren saltarse al analizar lo ocurrido entre el atentado y el

vuelco electoral.

Conocemos de sobra el resultado de todo ello: un cambio enla intención de voto que supuso la pérdida de poder del partidoque lo ostentaba. Por primera vez en España, los medios socialestomaban el protagonismo y, a partir de informaciones que con-

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tradecían las oficiales, sospechosamente erróneas, forjaban undiscurso sobre la mentira institucional y la necesidad de cambiarque llegaría a muchos/as, tantos como para cambiar el resultadode unas elecciones que parecían decididas. Por primera vez, unpúblico históricamente conducido desde lo oficial y a través deun proceso, creo, de juicio erróneo sobre lo que los ciudadanossomos capaces de tolerar (volveremos más tarde sobre este as-pecto, el de la revolución cognitiva que vivimos y la ceguera dealgunas instituciones, que siguen pretendiendo tratar al ciuda-dano «como si fuese tonto») se desmarcaba y se autoorganizaba,centrando los elementos básicos de la confianza, del juicio sobrelo que es o no verdad, en sí mismo.

Volviendo a nuestra infografía, sea como sea, lo que consideroinnegable es que una de las grandes víctimas de los mass mediamodernos, al alejarnos de «la plaza del pueblo» como lugar parala información, ha sido la sociabilidad. Veremos cómo la televi-sión, pero también la radio y la imprenta, nos han estado aislan-do, han separado, en cierto modo, la información del diálogo, noshan apartado de las ágoras sociales hacia universos individuales,sustituyendo conexiones reales por simulacros de comunidad.

La televisión ha sido, para autores de las sociedades del si-mulacro como Debord,15 el principal artífice de la sustituciónde una sociabilidad rica y auténtica por sucedáneos: «Todo loque una vez fue vivido directamente se ha convertido en una merarepresentación». La vida social auténtica ha terminado, paraeste autor, siendo sustituida por su imagen. Como diría Baudri-llard,16 y veíamos también al hablar de frustración de la sociabi-lidad y el consumo, las relaciones entre mercancías han suplan-tado las relaciones entre la gente, en quienes la identificaciónpasiva con el espectáculo suplanta la actividad social genuina.

Recomiendo especialmente (dejo tráileres como materialadicional), para entender más a fondo de lo que estamos hablan-do, El show de Truman, obra maestra en la que una audienciainfeliz necesita realidades ajenas que vivir, o la no menos ejem-plar Réquiem por un sueño, con su terrible listado de insatisfac-ciones de la modernidad que llevarán a la adicción a la heroína,al crack y hasta a la propia televisión.

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Medios sociales, jugando conectados a los bolos

Expresa bien el proceso de aislamiento del que hablamos la co-nocida metáfora de Robert Putnam, Bowling Alone (Jugando alos bolos solos),17 sobre cómo se ha desgastado el capital socialde los norteamericanos en los últimos tiempos, cómo éstos viven enla actualidad, por culpa del aislamiento en las grandes ciudadesy también de los massmedia, mucho más desconectados unos deotros que en 1950. El tema afecta a lo lúdico, reduciendo a por lomenos la mitad los encuentros con amigos, y también a la parti-cipación cívica en organizaciones, con los mismos índices.

Son argumentos anteriores, evidentemente, a la eclosión so-cial ocurrida durante la etapa de internet que nos ocupa, la deno-minada web social.

Otro vídeo, esta vez de Michael Wesch18 y su serie A Visionsof students today, desvela los datos siguientes, que pueden dar-nos una idea de la fusión actual entre medios y esfera social, lasocialización ampliada y permanente en las nuevas ágoras públi-cas que viven nuestros jóvenes:

Con 16 o 17 años, los jóvenes han pasado 5.000 horas leyendo, 10.000

jugando videojuegos, 20.000 viendo televisión, la mitad de su vida

en los medios. Los jóvenes pasan casi la mitad del tiempo que pa-

san despiertos en los medios, pasan 11 horas diarias en los medios.

Y es que no todo, pero sí casi todo, en internet son redes so-ciales. Así, un estudio de ComScore19 de junio de 2011 mostrabaconcretamente el dato de cómo pasamos cada vez más tiempo enredes sociales. En 2011, el usuario medio de internet en EstadosUnidos pasaba casi el 16 % de su tiempo en redes sociales, mien-tras que en julio de 2007 este porcentaje era sólo del 8 % (estu-dios en España muestran resultados similares, de hecho, los es-pañoles somos de entre los europeos que más usamos redessociales).

Incluso en el caso de los videojuegos, frecuentemente identi-ficados como causas extremas de aislamiento social; según estu-dios recientes, como el de Lattitude,20 los gamers son bastante

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más sociales de lo que nunca pensamos. El 84 % de la muestra devideojugadores estudiada utilizaba, de hecho, sitios de redes so-ciales varias veces a la semana.

Algo similar está ocurriendo con la televisión. Aunque mu-chos la creyeron muerta hace tiempo, vuelve, pareciendo obede-cer el viejo consejo popular «si no puedes con tu enemigo, únetea él». Campañas orquestadas por las cadenas de televisión enforma de aplicaciones para móviles, páginas en Facebook, inclu-sión de Twitter en los programas, con personajes o presentado-res conversando en tiempo real con la audiencia, etcétera, hicie-ron que en 2010 el consumo televisivo en Estados Unidos no sólono decreciera sino que aumentase, según Nielsen,21 en un punto,hasta una media creciente ya de 35 horas de consumo televisivomedio a la semana.

Y es que no sólo se trata, como veremos, de que la informa-ción vuelve a estar en las renovadas redes sociales en versiónvirtual, sino que la experiencia de usuario ha cambiado, tam-bién irremediablemente, hacia lo hiperconectado. Según mues-tran los mismos estudios, el uso simultáneo de internet y televi-sión está creciendo de forma espectacular; en 2011, el 60 % delos televidentes utilizaba internet mientras veía sus programasfavoritos. Además, el también creciente uso de los smartphonesy los tablets puede terminar de reforzar esta tendencia a la clararecuperación de lo social para los medios más tradicionales.

Finalmente, la cada vez más popular televisión inteligente,interactiva o internet TV, también reforzará esta tendencia, cul-minando un proceso de socialización de la industria de los me-dios, de integración entre la experiencia interactiva que la capadigital nos proporciona con cualquier medio tradicional quequiera sobrevivir.

De esa nueva capa de sociabilidad nos habla, volviendo a lainfografía, la era de los medios sociales. Decía el visionario McLu-han22 que los medios eléctricos del siglo xx estaban destruyendola ética individualista de la cultura impresa y convirtiendo el mun-do en una aldea global estrechamente interconectada. En estesentido, lo que vivimos gracias a la madurez de las TIC, de la

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llamada sociedad red y la interconectividad global y total queposibilita, es la eclosión o, mejor, el resurgimiento del carácter so-cial de los medios, su carácter ciudadano. Es por eso que eliminé,volviendo a nuestro ejemplo, a Pedro, de la red social más popu-lar del momento. Y al viejo Antonio, que se mostraba experto enagricultura y veía crecer su reputación en el pueblo, lo tengo aho-ra como contacto en redes sociales y lo recomiendo frecuente-mente en Twitter, en Facebook y en cualquier otra red social. Dehecho, cada viernes le agradezco que comparta conocimiento decalidad con un #followfriday, convención típica de Twitter quecumple esta función. Formará parte, además, ahora que los gran-des servicios de redes sociales empiezan a aprender de las redessociales de la vida real y lo permiten, no sólo de mi red social in-discriminada, sino de una lista concreta de expertos en materiade agricultura. A menudo, porque de mi correcto juicio acerca desu experticia también depende mi credibilidad en el nuevo-viejocírculo social, puntúo, retuiteo (redifundo en Twitter) sus opi-niones, informo al mundo de que «me gusta» lo que publica. Entodos los casos, si nos fijamos, estamos utilizando sustitutos al-gorítmicos de la confianza tradicional. Sobre este tema volvere-mos pronto, cuando presentemos un nuevo concepto: el de con-fianza aumentada.

Un «nosotros» cada vez más diverso y grande

Existen bastantes diferencias entre el tipo de comunidad localdel siglo xix y las que podemos considerar medios sociales hoy,en primer lugar en cuestión de tamaño. A eso nos referimoscuando hablamos de sociedad aumentada, a que en la era deinternet el modelo de comunidad como de pequeños gruposgeográficamente localizados, socializando, apoyando y tambiéncontrolando de forma intensiva a los demás, queda obsoleto. Eneste contexto surgen infinitos tipos de comunidades, en torno ainfinitos tipos de intereses y en las que se desarrollan inconta-bles tipos de relación social. Lo veremos también al hablar deempatía, pero se dice de internet que es un lugar en el que cual-

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quier posible interés encuentra la forma de ser satisfecho. An-derson lo llamaría la «larga cola», la sociología lo ha llamado la«coincidencia de necesidades»; me gusta especialmente hablarde un «nosotros cada vez más amplio» y la idea es la que mipadre, explorador reciente de la red, explica a las mil maravi-llas: «Sabía que tenía una buena colección de cactus, pero tam-poco tenía con quién medirme. Un par de suscripciones a revis-tas francesas eran mi único contacto con la comunidad decultivadores, seguramente extensa, pero a la que no tenía másacceso que el que el par de publicaciones bimensuales me pro-porcionaba. Es alucinante la cantidad de blogs, comunidades,portales, publicaciones, recursos a los que tengo acceso graciasa internet».

En la plaza local, cuando el grupo social de referencia era pe-queño y las cuestiones de interés o las comunidades de pertenen-cia limitadas, no resultaba difícil determinar la fiabilidad de lainformación. La confianza era y sigue siendo el criterio básicodel valor de las cosas, el que determinaba la reputación de unosy otros como conocedores de distintos aspectos de la realidad. Elproblema hoy es trasladarla a esta nueva versión del marco dereferencia social básico cuando, además, no nos vemos las carasy ni siquiera la identidad es algo claro.

Medir la confianza a ciegas. Google+ o Googlecomo buscador también «sociable»

Nos servirá para hablar de confianza la nueva red social de Goo-gle. Hemos dejado de observar el gráfico después de la irrupciónde las redes sociales, pero en él aparecía también el concepto denoticias sociales. Lo que venía después era la denominada web3.0 (también denominada la tercera década de la web), la queevolucionará cuando, después de que el público profano se quejedel exceso informativo, de la «infoxicación» que vive, las empre-sas de la web logren proporcionar experiencias de usuario filtra-das y más satisfactorias. En otras palabras, ya se exige a Google,por parte de un público más experto, mayor relevancia de los

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resultados que ofrece su buscador, que sea, en definitiva, másútil al usuario.

La aplicación de múltiples filtros y contextos a la informa-ción que recibimos es el mecanismo básico de la personalización,la información personalizada para el usuario que destaca nues-tra infografía (targeted significa «dirigido», «personalizado»). Ypodemos personalizar, acotar las cuestiones importantes paracada individuo, como de hecho ya lo hacen Google y otros busca-dores, según distintos filtros o contextos aplicables. Se llega ahablar incluso de web contextual.

El geográfico será uno de ellos, y así, no siendo la misma in-formación sobre restaurantes cercanos la que necesitará un ha-bitante de Pekín que la que pueda necesitar yo este sábado por lanoche, la geolocalización, que personalizará los resultados segúnel lugar desde el que efectuemos las búsquedas, será un valoresencial.

El contexto temporal también será importante, en especialcuando aparecen herramientas y tecnologías en tiempo real (Twit-ter, toda una red social dedicada a lo instantáneo, es el ejemploesencial) que lo hacen posible. No tendrá sentido que los resulta-dos de la búsqueda no sean actuales; y un usuario avanzado exi-girá cada vez en mayor medida al buscador que lo que le reco-miende no sea obsoleto.

Otro filtro posible lo ejercerá mi propio comportamiento an-terior navegando en la web, del que los buscadores parecen apren-der para ajustar sus propuestas. Si siempre que busco restauran-tes termino por «clicar» en los resultados de los restaurantesitalianos será probable que Google ya sitúe los resultados de es-tos últimos por encima del resto.

Quiero información local, quiero información actual, quieroinformación adaptada a mis gustos según lo que he realizado an-tes con el buscador, pero, de nuevo, parece que lo que en mayormedida predice qué cosas me interesan más o menos en la vida(«dime con quién andas y te diré quién eres», dice el conocidorefrán que el lector determinará como más cierto cuando termi-ne de leer el libro) es lo que mi círculo social determina. Decía-mos que no hablamos de nada nuevo, sino de una confianza so-

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cial que siempre fue criterio fundamental de selección y filtrado,no sólo de la información, sino también de las preferencias encuanto a consumo, ideologías políticas, etcétera. En un contextode sobreabundancia de informaciones, de necesidad creciente yconstante de filtrado, lo más importante será, si recordamos laplaza del pueblo, lo que mis contactos de confianza en redes deintereses diversas determinen como lo más importante.

En la versión online de la plaza pública, se trata también demedir la confianza, de cómo medirla a la hora de realizar com-pras sociales o creer la información no siempre verídica que cir-cula por la red. En otros tiempos fueron distintos tipos de insti-tuciones (iglesia, política, empresas) las que avalaban esta clasede informaciones, las que atesoraban el capital simbólico que setraducía en confianza para la población. También la televisión,veíamos, cumplía este papel. Pero hoy, cuando recuperamos laposibilidad de agruparnos de forma voluntaria en comunidadesde referencia para compartir, comentar, desmentir, confirmar, auna escala, además, jamás conocida, necesitamos sistemas demedición de la confianza independientes de todas esas institu-ciones. La hipersociedad nos conduce, en otras palabras, haciauna autoconstrucción por parte del ciudadano de un poder sim-bólico que hoy está estrechamente vinculado a las redes.

La importancia del grafo social: Google+

A la hora de crear sustitutos algorítmicos de la confianza enversión online es Google quien realizaba recientemente un mo-vimiento de capital importancia. Y es que el de Google y las redessociales se cuenta entre los múltiples errores célebres en la his-toria de internet. Se cuenta que Watson, de IBM, se equivocó alno apostar por el PC doméstico y que Bill Gates se equivocabacuando no apostó por internet. También Google, como ellosmismos reconocían recientemente (Smith, en su intervenciónen la «D9 Conference» de 2011),23 perdía una importante bata-lla al poner el énfasis en las búsquedas y no en un elementoclave y de creciente importancia, como vamos viendo, para la

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relevancia de la información: la gestión de la identidad socialde los usuarios, del denominado grafo social de cada internau-ta. El de grafo social es un tipo de sociograma que fue popula-rizado por Zuckerberg en 2007, pero que elaboraban científi-cos de redes sociales (sobre los que veremos más en el cuartocapítulo) y matemáticos. Se describe como el mapeado globaldel individuo y sus relaciones online en las distintas redes so-ciales y no incluye, en su sentido más estricto, las relacionessociales offline. Así, la idea de Google +, desarrollando algunosde los algoritmos, es priorizar los resultados según el grafo so-cial de quien realiza las búsquedas. Suponiendo, y volvemos aun ejemplo familiar, que Antonio esté en mi red de informado-res, cualquier resultado de búsqueda sobre agricultura tendráen cuenta su criterio.

Volviendo a Google y a la denominada batalla por el grafosocial, el tema es si la compañía no llega ya tarde. El hecho deque Facebook posea ya y ponga barreras (se incluye Facebook enel tipo de aplicaciones o marcas que suponen un «jardín valla-do»)24 a la portabilidad del grafo social de sus (en 2011) 850 mi-llones de usuarios en el mundo, va a poner difícil que tengamosuna internet capaz, de verdad, de filtrar sus resultados según elcontexto social. En otras palabras, si Antonio es usuario de Face-book y en un panorama de grafos sociales fragmentados y no delgrafo único que beneficiaría a Google, su criterio no filtrará losresultados en mi buscador. La idea, excelente en cuanto a lo quepodría suponer de naturalización de la web, se vuelve imposibleo por lo menos inalcanzable, hoy por hoy, para un Google que nocesa en su afán monopolista.

El gigante se conforma de momento con los «+1», algo muysimilar a las recomendaciones de «boca a boca» tradicional, po-niendo en marcha botones que, al estilo de los «me gusta» deFacebook, permitan puntuar también con criterios de relevanciasocial la información, pero sabe que la potente idea de crear un«buscador sociable» se aleja un paso más cuantos más usuariosse dan de alta en la red social por excelencia en la actualidad,Facebook.

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«No se puede ya vivir sin aprender durante toda la vida.»Tuit enviado o frase pronunciada, no lo recuerdoJ

Redes de difusión, redes de aprendizaje, redesde conversación: tú eres tu red ahora

Independientemente del lugar, de la marca, de sus intenciones,recuerda que el valor fundamental de tu red está en las personasque la formen. Dicho de otro modo, hoy, si queremos que la in-formación que recibimos, generamos o redifundimos en esta so-ciedad aumentada sea y nos convierta en relevantes, tendremosque cuidar la construcción de nuestras redes de referencia. Lasredes que construyamos, las herramientas ideales para la elabo-ración de redes informativas como Twitter (también Facebook oGoogle +, esta última con su detallada estratificación de círculosde referencia, podrían servirnos), serán los filtros ideales de lasobreinformación que genera cualquier entorno complejo. Si in-ternet es un mar de conocimiento, comento en ocasiones, deter-minados usos de las redes sociales, basados en la tradicional con-fianza, son «diques» para dominarlo.

Me resulta interesante la idea de Peter Senge25 acerca de lasorganizaciones que aprenden. En un contexto que hace necesa-rio el aprendizaje durante toda la vida y en las profesiones másvinculadas al conocimiento, el cual fluye hoy de forma incansa-ble, las comunidades de individuos que se agrupan, filtran la in-formación y aprenden juntas son las que mejor se estarán adap-tando al medio.

Es importante escuchar, pero también redifundir, puntuar y,en definitiva, participar de la conversación en curso, construir enla medida que nos sea posible (no siempre tenemos tiempo o po-sibilidades de convertirnos en productores de contenido) nues-tro lugar en el nuevo mundo, la reputación digital que nos evita-rá ser excluidos del infouniverso de la web social y nos facilitarálas cosas también en el (si me permitís utilizar aún esa expre-sión) «mundo offline».

Hablaremos más en profundidad de ello, pero se aconseja a

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menudo al hablar de estrategias de posicionamiento en los socialmedia que partidos políticos, marcas, empresas, etcétera, apren-dan a resituarse como personas que dialogan en la plaza pública.Aprender a conversar será importante en un contexto de consu-midores socialmente conectados, y que irán formando distintascomunidades de intereses afines y tomando el poder hasta elpunto, no sólo de determinar decisiones de compra, sino, comoveremos al hablar de apropiación, de llegar a conformar comuni-dades tan empoderadas que son capaces de autodefinir la si-guiente generación de productos.

Sobre cómo hacerlo, sobre qué tono y estilo adoptar paramaximizar la creación de confianza en redes sociales en un en-torno de sociabilidad aumentada, hablaremos largo y tendido alo largo del libro.

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