PRINCIPIOS GENERALES Y MEJORES PRÁCTICAS

A P L I C A N PA R A T O D A S L A S C AT E G O R Í A S

D E P R O D U C T O

1

Display:

Reglas de Oro

Presencia de marca

Cuidado con los

anuncios "reveal"

Aplican solamente 2 excepciones a la regla: - Pre-rolls - Video en compañía de anuncios

La presencia de marca constante es crucial para elevar el conocimiento (awareness) en el ambiente online

Source: MarketNorms, Full Dataset Q2/12; 0% Logo Pres. N= 217 campaigns, n= 244,360 respondents; Partial Logo Pres. N= 2,268 campaigns, n= 2,701,813 respondents; 100% Logo Pres. N= 4,519 campaigns, n=5,369,946 respondents

5

• A diferencia de otros medios como la TV, el formato reveal es casi siempre ineficaz en el

espacio online debido a la limitada atención y al activa mentalidad de la audiencia online

En promedio, las campañas más bajas en conocimiento (awareness) generalmente usan el formato reveal con más frecuencia que otras con resultados más altos.

1.7

3.7

2.2

4.0

2.4

4.7

Aided BrandAwareness

Online AdAwareness

Per

cen

t Im

pac

ted

0% Logo Presence

50% Logo Presence

100% Logo Presence

Percent Impacted = Exposed - Control

*El Formato Reveal se clasifica como los anuncios que no tienen el nombre de la marca o logo en todos o la mayoría de los cuadros de la rotación.

No apoyarse únicamente en la imagen del producto para generar branding

6

• La imagen del producto puede ayudar al branding; sin embargo, los anuncios online que sólo

muestran el nombre de la marca/logo en el producto generalmente resultan bajos en

awareness y se pierde potencialmente la oportunidad de ver la marca con claridad

✗

Cada cuadro debe

sostenerse por si

mismo

Mensajes simples

Evita abarrotar el anuncio con demasiados elementos

9

• En todas las industrias, particularmente las de Servicios Financieros y

Farmacéuticas, los anuncios están abarrotados de texto e imágenes

que generalmente disminuyen en awareness y persuasion.

✗

✗

✗

Despliega tu mensaje

sin necesidad de

interacción

*Source: DoubleClick DART for U.S. Advertisers, January – July 2008

Usa la interacción para

aprender más o para

generar engagement

Cuidado con ser

intrusivo

Las tomas de producto

y la presencia humana

funcionan bien

Integra online y

offline

TRUCK TOUR

WERBUNG AUF HANDYS TV / CINEMA

ZEITUNGSWERBUNG OUTDOOR

ONLINE POS TRUCK TOUR EVENT

MOBILE PRESS

RADIO

Los anuncios de

borde son fácilmente

ignorados

March 2009

Todos los formatos en display deben de trabajar lo más duro posible. El movimiento atrae la atención.

Siempre que sea posible, revise los websites donde pautará la campaña. Esto asegurará que los colores y el diseño lograrán sobresalir.

Los formatos expandibles deben ser usados únicamente si: - Hay suficiente control del internauta para cerrar. - Si la intrusión está balanceada con entretenimiento o contenido de calidad.

El contexto

importa

La habilidad de atraer la atención es clave para el progreso del desarrollo online

Source: Initial qualitative findings based on Dynamic Logic’s Link for Digital and Eyetracking studies 17

Los Estudios Eyetracking + Link for Digital nos han enseñado cómo los anuncios online

pueden atraer la atención y enganchar a los espectadores:

Sinergia entre el anuncio y el sitio web

puede ayudar a generar atención (ejemplo: un

anuncio calmado y un sitio web relajante

Colores contrastantes

(entre el anuncio y el contenido del sitio

web) los anuncios pueden ayudar a atraer

la atención más rápidamente

Actividad dinámica

dentro del anuncio puede hacerlo más

notorio

Transiciones evidentes una rotación al inicio del anuncio puede ayudar

a atraer la atención de los consumidores

Sinergia con previos medios offline

puede atraer atención a través de la familiaridad

Anuncios disfrutables

es más probable que puedan enganchar y atraer la atención

Anuncios molestos

pueden atraer pero fallan en mantener la atención

Anuncios dinámicos

pueden perder engagement si pausan demasiado

tiempo en un solo cuadro

Call to action claro

se puede obtener engagement por medio de la interactividad

No des al usuario el trabajo de descifrar tu mensaje

18

• Los mensajes revelados no funcionan en el ambiente online.

• El mensaje principal no debe ser mostrado al final de la animación.

• En anuncios Rich Media los usuarios no deben interactuar para recibir el mensaje.

✗

✗

Entrega un mensaje irresistible que estimule la persuasion

19

• En todas las industrias, los anuncios online que carecen de comunicación de los beneficios de

una marca o puntos de diferenciación por medio de textos o imágenes comúnmente resultan

bajos en persuasion.

✗

Las emociones juegan un papel importante en la atención que los usuarios dedican a un anuncio

20

Generar una fuerte respuesta emocional contribuye a la

efectividad de las campañas, especialmente en categorías

menos novedosas.

La respuesta emocional en publicidad puede:

• Ayudar a generar engagement

• Se transfiere a la marca, dando forma a las

percepciones de la misma

• Generar mayor consideración a la marca en el

momento o después

Mientras muchas marcas se benefician con la asociación de emociones positivas, es un hecho que la mayoría de las marcas exitosas tienden a tener un balance de asociaciones y fortalezas racionales que no deben ser ignoradas.

Los anuncios que generan una respuesta emocional positiva son más propensos a ser más notados y persuasivos

Source: Link for Digital Norms (Global, Full Dataset), Emotion Metrics 21

Sabemos por la investigación test Link tradicional y digital que los anuncios que provocan una

respuesta emocional se desempeñan mejor.

ATRAÍDO

EXCITADO

CONFIADO

CONTENTO

AFECTUOSO

SOPRENDIDO

ORGULLOSO

INSPIRADO

REPELIDO

INADECUADO

TRISTE

MOLESTO

DETESTAR

DECEPCIONADO

CULPABLE

NO IMPRESIONADO

Link for Digital Resultados de Impacto (Mejores vs. Peores anuncios) por Resultados emocionales

Mejores (Top 20%) Peores (Bottom 20%)

ATRAÍDO

EXCITADO

CONFIADO

CONTENTO

AFECTUOSO

SORPRENDIDO

ORGULLOSO

INSPIRADO

REPELIDO

INADECUADO

TRISTE

MOLESTO

DETESTAR

DECEPCIONADO

CULPABLE

NO IMPRESIONADO

Link for Digital Resultados de Persuasión (Mejores vs. Peores anuncios ) por Resultados Emocionales

Mejores (Top 20%) Peores (Bottom 20%)

Utilizado con efectividad, el humor engancha a los visitantes

22

El humor puede ser una técnica efectiva para

construir conocimiento y también fomenta la

persuasion, especialmente en los anuncios con

video online. Los anuncios divertidos son más

disfrutables y generan mayor participación,

convirtiéndose en memorables.

Sin embargo, el humor debe ser usado

efectivamente y con precaución:

• El uso del humor debe ayudar a dirigir la atención hacia la

marca y comunicación; de otra manera, puede disminuir

la efectividad del anuncio.

• Ya que el humor es subjetivo y con frecuencia específico

para algunas culturas, debe ser apropiado para la

audiencia requerida, (ejemplo: el humor debe ser bien

entendido y no ser considerado ofensivo) Las pruebas

son cruciales para entender cualquier variación en los

efectos a través de los mercados/audiencias.

Video Online:

Reglas de Oro

13 de abril de 2015

Comercial de TV en

Internet?

¿Qué hace a un

video un buen

anuncio?

Videos que son disfrutables y

entretenidos

Creativos que están intrinsecamente

ligados a la marca

Contenidos en video online que hagan

sinergia con los esfuerzos de marketing

offline.

http://www.youtube.com/desperados

¿Que hace bueno a

un video

publicitario online?

Utiliza las características únicas

de la Web para crear una

experiencia interactiva con la

marca.

Pre-roll :especialmente

bueno para generar

awareness

Con los formatos de video, generalmente los

anuncios pre-roll son más efectivos para generar

awareness. La consideración de compra y la

preferencia de marca no son más altas pero

siguen siendo buenas.

El video supera a Rich Media y

Flash con frecuencia de uno

El video consigue un desempeño superior a flash

y a Rich Media con una sola exposición,en

awareness, preferencia de marca e intención de

compra.

¡Cuidado con las altas

frecuencias !

La campaña puede tener un impacto negativo en

consideración de compra con frecuencias

superiores a 6.

Lleva al menos 8 exposiciones en Rich Media

tener el mismo impacto en consideración, que al

video en una sola exposición

Duración óptima de un video

online

La duración óptima de un video

online es de 15 segundos.

El video ya no es tan bueno

como solía ser

Number of campaigns: 2004/2005 (42), 2006 (26), 2007 (52), 2008 (104)

El pico máximo en desempeño para generar

preferencia e intención de compra ocurrió en

2006.

Los anuncios de video Online que están acompañados de banners superan en awareness a los que no lo están

Source: MarketNorms, Full Dataset Q2/12; Video w/ Companion N= 38 campaigns, n= 49,226 respondents; Video w/ no Companion N=464 campaigns, n=513,005 respondents Percent Impacted = Exposed – Control 32

• Sin embargo, tienen un impacto similar en métricas de persuasión

3.6

5.9

4.6

1.9

1.3

2.1

4.5

2.2

1.5 1.3

Aided BrandAwareness

Online AdAwareness

MessageAssociation

Brand Favorability Purchase Intent

Per

cen

t Im

pac

ted

Companion Banner No Companion Banner

Recuerda, sólo el mejor anuncio en video será viral

33

1 Awareness: El video debe ser memorable y ligado a la marca, siendo altamente disfrutable

o envolvente

2 Buzz: Es aquel que los usuarios dicen que compartirán con otros,

3 Celebrity: Videos que presentan celebridades populares

4 Distinctiveness: Necesita destacar de todos los demás anuncios, no sólo de sus

competidores directos

Los anuncios de video online que se convierten en virales se desempeñarán con mayor fuerza en las

siguientes áreas creativas:

Source: Millward Brown Knowledge Point: Can I Make My Ad Go Viral?

34

Gracias!

Elaborado por:

Adriana Arriaga

Media & Digital Director

Millward Brown

Tel: 30.98.10.02

Adriana.Arriaga@millwardbrown.com

@AdrianArriagaAmp