Proceso cognitivo en la toma de decisiones del consumidor ricardo silveira
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Las actividades del individuo orientadas a la
adquisición y uso de bienes y/o servicios,
incluyendo los procesos de decisión que
preceden y determinan esas actividades es lo
que conocemos como comportamiento del
consumidor. Estas acciones que el consumidor
lleva a acabo en la búsqueda, compra, uso y
evaluación de productos que espera servirán
para satisfacer sus necesidades.
Alejandro Mollá Descals (2006)
Las actitudes integran
una serie de
variables que
impulsan a comprar
objetos que son
considerados fuente
de experiencias
positivas. Asimismo,
resumen las variables
que alejan de los
objetos que suponen
experiencias
desagradables o
negativas.
Lo
Cognitivo
El Afecto
El
Comportamiento
Tiene que ver con los pensamientos,
y estos se determinan por la
información que proviene del
exterior, de esta manera, el
individuo se forma una creencia
acerca del producto.
Se refleja en los sentimientos y en
las emociones, y se manifiesta en la
predisposición de la persona hacia el
producto o servicio.
Es la tendencia a la acción que se
manifiesta en la respuesta hacia el
producto o servicio, ya sea
favorable o desfavorable, a través
de la cual se realiza la compra o
no.
El conocimiento de las actitudes permite entender “de una manera
sencilla” porque se dan muchas conductas de compra
Reconocimiento
de la
necesidad
Búsqueda de
Información
Evaluación de
alternativas
antes de la
compra
CompraConsumo
Evaluación
post
consumo
Descarte
Factores Sociales
• Cultura: Se define como el conjunto de ideas, valores, actitudes, y símbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad.
• Subcultura: Son los grupos que comparten un sistema de valores basado en experiencias comunes.
• Grupos de referencia: Son los que influyen en nuestras actitudes, valores y conducta. Son determinantes a la hora de seleccionar productos y cambiar marcas, a su vez, influyen mucho al momento de dar información.
• Familia y hogar: Estos influyen en los comportamientos de compras, valores y actitudes. Pero, además, la familia influye a través de su interpretación de los diferentes roles como decisor, influyente, comprador o usuario.
Factores Psicológicos
• Motivación: Representan las causas por las que el consumidor toma decisiones. Este es la suma de una necesidad más la capacidad de selección.
• Percepción: Es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información, para formar un significado de la imagen.
• Aprendizaje: Es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y consumo, y la experiencia que aplicarán a un comportamiento futuro de este tipo.
• Actitud: Es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa.
Factores Situacionales
• El “Cuando” (Dimensión del tiempo): Se refiere al tiempo que se emplea realizando las compras y el tiempo disponible para realizar una tarea.
• El “Donde” (Dimensión del entorno): Incluye todos los aspectos físicos y espaciales del ambiente en el que se desarrolla la actividad de consumo
• El “Porqué” (Definición de la tarea):Se refiere a razones por las que el individuo compra o consume un producto
• El “Cómo” (Términos de compra):Este indica el método en cómo se realiza la compra.
El proceso mediante el cual
seleccionamos, organizamos e
interpretamos estos estímulos en
una imagen significativa y
congruente se conoce
como percepción. En esencia la
percepción es la forma en que
vemos el mundo que nos rodea y
cómo conocemos que necesitamos
cierta ayuda para tomar la
decisión de compra.
La ambientación permite
atraer al cliente, seducir su
atención y lograr que el
cliente entre al negocio o
local, sintiéndose cómodo
con lo que está viendo,
viviendo y sintiendo;
despertando el deseo de
comprar el producto.
Percepción: Ambientación:
El shopper marketing se define como una estrategia de marketing en
el punto de venta que ha sido modelada teniendo en cuenta los datos
de investigaciones en tipologías de consumidores y que tratan de
encajar las distintas clases en las distintas líneas de venta. “Las claves
de este concepto son una perspectiva diferente respecto a las
personas que entran en contacto con marcas y productos, y el
discernimiento de su conducta”; así define el shopper marketing Philipp
Riediger, director de la agencia de marketing en punto de
venta Combera.
Cuando pensamos en el comprador dentro del punto de venta las nuevas
tendencias nos demuestran que los profesionales del marketing debemos
ir mas allá de las promociones y con todo el conocimiento que hoy
tenemos del proceso cognitivo de toma de decisiones del comprador
debemos pensar mas en los estímulos y en la experiencia de compra que
les ofrecemos. A continuación ejemplos con consumidores reales de la
empresa para la que trabajo, la multinacional Diageo, compañía líder
productora y distribuidora de bebidas alcohólicas en el mundo.
Enfocados en el proceso de educar a
los compradores con cocteleria fácil
de preparar esta implementación no
solo mostraba con recubrimientos de
anaqueles las recetas sino que la
planogramacion del mueble incluía
nuestras marcas y los mezcladores
necesarios.
Traer experiencias al comprador es vital dentro del piso de
venta, en esta un ejemplo en uno de nuestros aliados
comerciales en Duty Free Aeropuerto de Escocia un juego de
cricket es la excusa perfecta para hablar y dar a degustar
uno de nuestros productos
Inspirar a nuestros compradores en el piso de venta en una
ocasión como navidad es vital para nuestras marcas,
ofreciendo experiencias pensadas en ocasión de regalos, con
estaciones para envolver nuestras botellas y personalizarlas
para que sean el obsequio perfecto.
