MBA mercadeo

Proceso cognitivo de compra del consumidor

Goncalves, Humberto

Noviembre 2014

Comportamiento del consumidor y proceso cognitivo de compra

Los procesos cognitivos son aquellos a través de los cuales la información que recibe el consumidor es captada por los sentidos, procesada y transformada según su propia experiencia en material importante para la persona y finalmente almacenada en la memoria para su posterior utilización.

Por esta razón, los factores cognitivos son un elemento determinante y ejercen fuerza en la toma de decisión de compra de los consumidores, pues factores como el ambiente (lo observado y como se observa), la memoria (los recuerdos, interpretaciones o percepciones ya anteriormente adquiridas), influyen directamente en la decisión de compra de un consumidor. Este proceso de decisión de compra esta influenciado por factores externos como la información que recibe el comprador, fuerzas sociales y de grupo, psicológicas y los factores situacionales al momento de la compra.

Definición de proceso cognitivo de compra

Engloba todas las actividades y procesos mentales y emocionales que realizan las personas cuando seleccionan, evalúan y utilizan los productos y servicios

Comportamiento del consumidor

Proceso cognitivo de compra: Etapas

Etapas en el proceso de compra

Según Múgica & Ruiz * el proceso de compras comprende tres grandes etapas

Pre-compra Compra Post-compra

• Reconocer la necesidad (Surgimiento de un impulso que se deriva en satisfacer una necesidad o deseo)

• Búsqueda de información (El consumidor obtiene información sobre mecanismos para satisfacer la necesidad surgida)

• Evaluación de alternativas (el consumidor compara, evalúa beneficios y desventajas de las opciones investigadas

• Adquisición del producto o servicio ( el consumidor toma la decisión en base a la evaluación de alternativas y decide comprar o no comprar)

• Consumo del producto o servicio ( el consumidor tiene contacto con el producto o servicio, lo consume y verifica si tomo la decisión correcta o no)

• Evaluación (el consumidor evalúa el producto o servicio en base a la experiencia percibida)

* Múgica J.M. y Ruiz S., (1997). El comportamiento del consumidor. Barcelona, España: Ariel.

Proceso de compra: Factores involucrados

Culturales

• Cultura• Subcultura• Clase Social

Sociales

• Familia• Grupo referencial• Demográficos• Socio económico

Personales

• Edad• Etapa de vida• Profesión• Preparación

Psicológicos

• Motivación• Reconocimiento• Pertenencia

Consumidor

Proceso de compra: Factores involucrados

FACTORES CULTURALESLa cultura, subcultura y la clase social tienen especial importancia en la conducta de compra 1.- Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona2.- Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más específica3.- Clase social: Todas las sociedades humanas exhiben exhiben cierta estratificación social FACTORES SOCIALESAdemás de los factores culturales, la conducta del consumidor se halla influida por factores sociales como grupos de referencia y familia. 1.- Grupos de referencia: Se dividen en grupos primarios y secundarios. Los primarios estarán guiados por la familia y amigos, mientras que los secundarios por la religión y grupos sociales.2.- Familia: La familia es la organización de compras de consumo mas importante de la sociedad y se ha investigado extensamente, además los miembros de la familia son el grupo de referencia primario mas influyente

Proceso de compra: Factores involucrados

FACTORES PERSONALESEn las decisiones de un comprador también influyen sus características personales que son la edad, etapa en el ciclo de vida y ocupación.Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida; durante sus primeros años, comen alimento para bebés, luego, en los años de crecimiento y madurez, comen casi todos los alimentos, y en sus últimos años, las personas siguen dietas especiales y adecuadas a la edad. Los gustos en cuanto a ropa muebles y distracciones también están relacionados con la edad FACTORES PSICOLOGICOSUna persona tiene muchas necesidades en un momento dado. Algunas necesidades son biógenas: surgen de estados de tensión fisiológicos como el hambre, la sed la incomodidad. Otras necesidades son psicógenas; surgen de estados de tensión psicológicos como la necesidad de ser reconocidos, de ser estimados, de pertenecer. Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es lo bastante urgente como para hacer que una persona actué. En este punto se puede tomar como ejemplo la pirámide de Maslow

Modelo de comportamiento del consumidor

Estímulos del mercado

• Producto• Precio• Plaza• Promoción

• Económicos• Políticos• Tecnológicos• Culturales• Ambiente

Culturales

• Cultura• Subcultura• Clase Social

Sociales

• Familia• Grupo referencial• Demográficos• Socio económico

Personales

• Edad• Etapa de vida• Profesión• Preparación

Psicológicos

• Motivación• Reconocimiento• Pertenencia

• Elección de producto• Elección del momento• Elección del distribuidor• Cantidad• Ambiente de compra

Elección del consumidor

Aplicación de experiencias, memorias, recuerdos

Caso práctico en Movistar

Nombre de la empresa: Telefónica Venezolana, CA (nombre comercial: Movistar)

Fecha de creación: Presencia en Venezuela desde 2004

Tipo de empresa: Servicios de telecomunicaciones

Productos y servicios: servicios de comunicaciones para clientes individuales y empresas en telefonía móvil, fija, internet, Televisión, localización de vehículos y transmisión de datos

Método de recolección: Observación directa en la oficina de atención al cliente ubicada en parque Canaima

Muestra: 5 personas

Caso práctico en Movistar

Durante la visita se observo que los principales impulsores para determinar la compra del consumidor están relacionados a:

1. Motivación: Factores externos que influencian a los usuarios a adquirir los equipos disponibles son reforzados con la presencia de la asesora, que se encarga de asesorar a los usuario y además dispone de un espacio donde pueden interactuar con algunos equipos. Los clientes manifestaron satisfacción con este aspecto

Caso práctico en Movistar

2- Profesión: Los usuarios manifestaban que necesitan equipos con conexión a internet para poder revisar correos y mantenerse en línea con sus clientes o proveedores

3.- Percepción: El cliente percibe un entorno amplio, despejado, con buen clima e iluminación, en un ambiente donde están presentes elementos tecnológicos que lo invitan a adquirir los servicios de la empresa y sus bondades

4.- Socio económicos: Igualmente los usuarios se mostraban algo asombrados por los precios de los equipos y comentaban que aunque les parecía un poco altos, estaban conscientes que esos eran los precios, sin embargo, algunos usuarios buscaban equipos mas icónicos como Galaxy 5 o Iphone 5, no disponibles en el momento.

5.- Otros factores: Entre otros factores que los impulsaba a comprar productos movistar, se menciono el prestigio de la marca, la recomendación de amigos y la cobertura

Referencias bibliográficas

• Múgica J.M. y Ruiz S., (1997). El comportamiento del consumidor. Barcelona, España: Ariel.

• http://merkdotecnia.blogspot.com/2008/03/factores-que-influyen-en-la-conducta.html

• Peter P. y Olson J. (2006). Comportamiento del Consumidor y Estrategia de Marketing. Estados Unidos: McGrawHill.

• Ma. de Jesús Ponce Díaz, Tonantzin Besanilla Hernández y Hugo Armando Rodríguez Ibarra. Comportamiento del consumidor. Universidad Autónoma de Tamaulipas