Proceso de Administración de Marketing

Factores que influencian en el Marketing del Siglo XXI

• Globalización proceso económico que consiste en la

creciente integración de las distintas economías nacionales en un único mercado mundial

• Hipercompetencia Las empresas tienen capacidad de producir

mas bienes de los que pueden vender, con la consiguiente presión sobre los precios.

La diferenciación es muchas veces irreal y efímera, ya que puede copiarse en poco tiempo

• El panorama económico está siendo modificado por la tecnología. Gracias a Internet y a la libertad de comercio,

las empresas pueden competir en cualquier lugar del mundo

INTRODUCCIÓN AL CURSO

Efectos de la Nueva Economía en el Marketing

• Globalización Implica que las empresas trasladarán su producción a lugares con costos

más bajos e introducirán productos en un país a precios inferiores a los que ofrecen los fabricantes locales (Industria del calzado, ropa en Guatemala)

• Hipercompetencia Provoca que haya proveedores que compiten por el mismo cliente

• El panorama económico está siendo modificado por la tecnología. Permite al consumidor comparar la oferta con mayor rapidez e inclinarse

por la oferta más rentable, y a las empresas les permite competir de manera más rentable (Como es el consumidor del siglo XXI?) (Creen que las redes sociales influyen en el proceso de compra?)

1. Nacimiento de la idea, que satisface una necesidad insatisfecha; estudios exploratorios

2. Mercado Objetivo (Quiénes son? Poder adquisitivo, Lugares que frecuentan?, disposición/capacidad de pago? Etc.

3. Evaluación de aceptación, que valor genera el producto al Consumidor (Estudios de mercado, Focus Group, Neuromarketing) - Sabe el cliente lo que quiere?

Postura del Neuromarketing (Que hace P&G, Coca Cola)

4. Costo/ Precio (ver si el costo aguanta el precio de mercado, si es un producto ya existente, sino, evaluar el punto de precio en el GO)

Plan de Marketing

6. Desarrollo Físico del producto, empaque atractivo en el producto, a buen costo, logística de materiales, etc. (IKEA y su red global competitiva)

7. Plaza, canal de distribución, escogencia del punto de venta, punto de flujo de mercado objetivo, buscar al cliente.

8. Publicidad y Promoción, dirigida al cliente objetivo (caso de publicidad mal realizada)

… Plan de Marketing

9. Distribución, redes eficientes que cubran todo el territorio (Fortaleza de Pepsi, Cervecería)

10. Retroalimentación del Consumidor Final, es la base para seguir siendo competitivo

11. ANALISIS DE RESULTADOS, Análisis de BIG DATA, es lo esencial de un buen mercadólogo, tendencias de productos, crecimientos, elasticidad del producto, etc.

Que hacen bien las grandes empresas del

mundo?

Variables estratégicas • Segmentación

• Demográfica (Edad, sexo), Geográfica, Comportamiento, Beneficios (que esperan del producto), psicográfica (estilo de vida), por lealtad (Grupo que se le debe de prestar mayor atención)

• Targeting • Clara definición de los clientes objetivo

• Posicionamiento • Este incluye investigación de mercado, selección

de segmentos objetivo, comunicación de la oferta. (Ejemplo de VOLVO, como se posiciona? BMW? HYUNDAI?)

• Diferenciación • Que productos en la actualidad están

diferenciados: STARBUCKS? • Innovación

• APPLE, IKEA, ZARA.

Las personas pueden tener deseos diferentes para satisfacer la misma

necesidad (Agua Pura, Café, Jugo,

Gaseosa, Cerveza, Té, etc.)

Es necesario saber lo que desea el usuario

Final

• Cajita Feliz Mc (+)

• BK vrs Mc Donalds (-) (Ejemplo: Staker versus

Ensaladas)

• Los clientes compran beneficios, no productos

• Se compra un medio para quitar el dolor de cabeza, no una aspirina

• Rolls Royce Versus Hyundai (Que compra realmente el cliente en este caso?)

Los clientes compran

beneficios, no

productos

• El valor es una función de características, servicio y precio Intrínsecos de un producto, y significa diferentes cosas para una persona. (Viajar en Avión versus Tren).

• Satisfacción Total de Un cliente (desde el nacimiento de la idea hasta la recepción del producto por parte del consumidor) Cumple todas expectativas y beneficios?. – Igualmente si existe algo malo en

este proceso y se le resuelve rápido al cliente, el 95% de estos hace recompra (sino pierde el 50% de estos). Las empresas no se enteran del 96% de las quejas de su producto-servicio

• El Valor de las relaciones a largo plazo con clientes

• Valor para una empresa de

automóviles (un cliente en

USA vale 1 millón de dólares)

• Es más fácil y barato mantener un cliente

que atraer a uno nuevo.

• Definición de Mercado Está formado por a) personas y organizaciones que b) están interesadas y dispuestas a comprar un producto particular para obtener beneficios que satisfarán una necesidad o deseo específico, y quienes c) tienen los recursos (tiempo, dinero) para intervenir en esa transacción.

• Segmento de mercado Es cada uno de los fragmentos del mercado total para una categoría determinada de un producto.

• Administración de Marketing Es el proceso de analizar, planear, implementar, coordinar y controlar programas que comprenden la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de productos, servicios e ideas diseñadas para crear y mantener intercambios benéficos con mercados objetivo con el fin de lograr metas organizacionales.

• Análisis de las 4 c (para implementar

un buen plan estratégico):

Compañía (recursos, capacidad y

estrategias).

Contexto (tendencias sociales,

económicas y tecnológicas)

Clientes (necesidades, deseos y

características)

Competidores (Fortalezas, debilidades)

• Integración de los planes de Mercadeo con las estrategias y recursos de la compañía (adaptados a la realidad de la empresa)

• Estrategia de adquisición de Marcas P&G (plan de adquisición de Marcas) (Pringles, Gillete)

• Indicadores para toma de decisiones (Rentabilidad, Bajo/Sobre ventas, temporalidad)

Análisis de Oportunidad de Mercado

• Análisis del ambiente y de la competencia – Ventaja competitiva de Toyota de valor

en el tiempo comparado versus KIA

• Dinámica de la industria y cambio de estrategia – Pollo Campero debe tener una nueva

estrategia competitiva (cadena de valor del pollo, que va a hacer con todas las empresas relacionadas con el pollo? Surtirán a Granjero, bajar costos…)

– Blockbuster

• Análisis de clientes – Quien consume ahora Pollo Granjero?

Cuanto está dispuesto a pagar? Devaluación del pollo.

• Investigación de mercado y medidas de mercado

• Análisis de P&G 2004 (diapositiva 29, 32, 35**, 73)

Formulación de Programas estratégicos

de Marketing (después de ver el

comportamiento de P&G) que harían si tuvieran una categoría

a su cargo (o marca, o el negocio completo?)

• Existe más allá de las 4 P (modelos de las 12 variables de Borden para marketing Operativo)

• Producto • Precio • Marca • Distribución • Personal de ventas • Publicidad • Promoción • Envase • Exhibición • Servicios • Gestión física • Recopilación y análisis de la información

– Caso súper 24 (perdida de oportunidad de canal propio)

– Entre más largo el canal, más caro el producto

– Tipos de Canales de distribución, cuales son?

Plan de Marketing: Un modelo para la acción Un plan de marketing es un documento escrito que detalla la situación actual respecto a clientes, competidores y el ambiente externo, y da guías para alcanzar metas, acciones de marketing y asignación de recursos durante el periodo de planeación, ya sea para un producto o servicio existente o uno propuesto.

Partes principales – Evaluación de la

situación actual

– Estrategia para el

próximo período

– Estrategia general de

marketing

Contenido de un plan de marketing

I. Resumen ejecutivo Presenta un breve panorama de los problemas, objetivos, estrategia y acciones incorporados en el plan y sus resultados esperados para una rápida revisión de la administración. II. Situación y tendencias actuales: Resume la información relevante del ambiente del mercado, competencia y el macroambiente, y sus tendencias, incluyendo el tamaño y tasas de crecimiento para el mercado general y segmentos clave. III. Repaso de operación (solo para un producto/servicio existente) Examina la operación del producto en el pasado y los elementos de su programa de marketing (por ejemplo distribución, promociones, etcétera).

….Contenido de un plan de marketing

IV. Problemas clave: Identifica las principales oportunidades y amenazas al producto que el plan debe resolver en el año siguiente, y los puntos fuertes y débiles relativos del producto y unidad de negocio que deben tomarse en cuenta para enfrentar esos problemas. V. Objetivos: Especifica las metas a lograr en términos de volumen de ventas, participación del mercado y utilidades. VI. Estrategia de mercado: Resume el método estratégico general que se usará para satisfacer las metas del plan. VII. Planes de acción Ésta es la sección más crítica del plan anual para ayudar a asegurar una efectiva implementación y coordinación de actividades en departamentos funcionales. Especifica… • El plan de mercado a perseguir. • Qué acciones específicas tomar con respecto a cada una de las 4p. • Quién es responsable de cada acción. • Cuándo se iniciará la acción. • Cuánto se va a presupuestar para cada acción.

….Contenido de un plan de marketing

VIII. Estado proyectado de pérdidas y Ganancias: Presenta el pago financiero esperado del plan. IX. Controles Expone la forma de vigilar el avance del plan; puede presentar planes de contingencia a usar si la operación cae por debajo de las expectativos o cambia la situación. X. Planes de contingencia Describe acciones a tomar si se materializan amenazas u oportunidades específicas durante el periodo de planeación.

Canales de Distribución

La mayor parte de bienes y servicios en casi todas las economías desarrolladas, sin embargo, se venden por medio de alianzas o redes que comprenden instituciones múltiples o intermediarios. Estas redes, por lo general, se denominan canales de marketing o canales de distribución. Cada institución que está dentro del canal se especializa en realizar sólo una parte de las actividades o funciones necesarias para dirigir intercambios con el usuario final.

Se puede eliminar intermediarios (para hacer un canal más directo) pero no sus funciones (Alguien tiene que reunir información o retroalimentación de parte de clientes respecto a sus necesidades y deseos; surtir, transporte, almacenamiento, recolectar pagos, resolución de quejas, etc.) (Canal Directo: DELL, AVON; Ejemplo de como WALMART ha ido eliminando eslabones en el canal). Que sucede con los productos en un canal más directo?

…..Canales de Distribución

QUE DEBE CAMBIAR DE MANOS PARA COMPLETAR UN INTERCAMBIO ENTRE COMPRADOR Y VENDEDOR?

• Quien paga el costo de actividades de Marketing?

– Costo del producto

• Margen Neto: 1 –(Costo del producto / (Precio de venta – IVA)) – Costo: Q10

– P.V.: Q100

1-(10/(100/1.12)=89% GM (Tipos de Margen Medicamentos, Cosméticos, Pañales, Papel higiénico).

Espacio para mejorar la eficiencia de marketing El marketing es uno de los pocos campos funcionales de negocios cuya eficiencia no ha mejorado de manera importante en los años recientes. Se estima que, en promedio, los costos de manufactura han bajado de alrededor de 50% de los costos totales corporativos después de la Segunda Guerra Mundial a alrededor de 30% hoy en día, a través de la automatización, los sistemas flexibles de manufactura, el rediseño de producto para manufactura, los métodos de “justo a tiempo”, etc. Del mismo modo, afirman que los costos promedio de la “administración”, definida para incluir financiamiento, contabilidad, recursos humanos y funciones de apoyo como son la investigación y el desarrollo, han bajado de alrededor de 30% a 20% como resultado de la reducción en cantidades, proveedores externos y rediseño de procesos. Por otra parte, estiman que el porcentaje de costos corporativos formado por las actividades de marketing en realidad subió en forma considerable en el mismo periodo.

• Todas las áreas han reducido sus costos, menos Marketing; que podríamos hacer para reducirlo?

• Redes sociales

• Publicidad de boca en boca (Timbuk2)

• Mejores desarrollos de productos

Algunos desarrollos recientes que afectan la administración del Marketing

• Globalización: Los mercados internacionales constituyen una parte grande y creciente de las ventas de numerosas organizaciones, pero, mientras que los mercados mundiales representan promisorias oportunidades para un crecimiento adicional de ventas y utilidades, las diferencias en condiciones de mercado y la competencia fuera de fronteras puede requerir que las empresas adapten sus estrategias de competencia y los programas de marketing para que tengan éxito. (Walmart Alemania)

….Algunos desarrollos recientes que afectan la administración del Marketing

• Mayor importancia del servicio: A medida que los mercados se han llenado de competidores de todo el mundo que ofrecen productos similares a precios cada vez más bajos, el diseño creativo y la entrega efectiva de servicios complementarios se ha convertido en un medio de la mayor importancia por el cual una compañía puede distinguir su oferta y generar beneficios adicionales y valor para los clientes. (creen ustedes que se puede tener un buen servicio al cliente tercerizado, por ejemplo, Post venta, CALL CENTERS?)

….Algunos desarrollos recientes que afectan la administración del Marketing

• Tecnología de la información: La revolución de la computadora y otros perfeccionamientos técnicos relacionados han cambiado la naturaleza de la administración de marketing para recabar y analizar información más detallada acerca de los clientes potenciales y sus necesidades, preferencias y hábitos de compra (AMAZON). Un segundo impacto de la tecnología de la información ha sido abrir nuevos canales para comunicaciones y transacciones entre proveedores y clientes. Teoría de la larga Cola y la desfragmentación de los mercados masivos gracias a la WEB (en contra de Pareto).

Categorías de comercio electrónico

….Algunos desarrollos recientes que afectan la administración del Marketing

• Relaciones a través de funciones y empresas: Las nuevas tecnologías de la información, así como la actual búsqueda de mayor eficiencia de marketing y valor al cliente frente a más competencia, están cambiando la naturaleza del intercambio entre compañías. En lugar de trabajar en una serie discreta de intercambios de corto alcance, los intercambios entre competidores con clientes, miembros del canal y proveedores en el mercado abierto, más empresas están tratando de desarrollar y alimentar relaciones y alianzas a largo plazo, como la existente entre 3M y Wal-Mart, Procter y Wal-Mart.

• Prueba de seguimiento (2 puntos): – Supóngase que es el gerente de marca de un prestigioso fabricante

de relojes de lujo; El departamento de producción le informa que hay un lote defectuoso que ya salió a la venta en el mercado; QA no se percató de este defecto, ya que este, apareció un mes después de haber fabricado el lote, en las muestras de retención. Es muy probable que algunos relojes del lote ya estén en manos de los clientes, pero la gran mayoría todavía está en los puntos de venta (distribuidores independientes) • Que pasos preventivos/correctivos tomaría usted, según su criterio, para

minimizar el impacto negativo que pudiera tener este inconveniente con su marca.